제43기매너컨설턴트양성과정 Service Marketing

2009-2010 예라고 서비스 아카데미

2010.01.30(토)

안 석 훈

제43기 매너컨설턴트 양성과정

Service Marketing

Contents

1. 서비스와 서비스 산업

2. 서비스 경영의 시대

3. 서비스 경영의 미래

(1) 서비스의 개념과 특성(2) 서비스 산업의 현황

(1) 기업 경영과 서비스 마케팅(2) 고객 만족이 중요한 이유

(1) IT 기반의 개인화와 맞춤화(2) 내부 고객의 동기 유발

4. 교육 서비스와 서비스 마케팅(1) 교육 서비스의 개념과 특성(2) 서비스 마인드의 확립

생활 속의 서비스를 생각해 봅시다!!!


(1)서비스의 개념과 특성

(2) 서비스 산업의 현황


(1) 서비스의 개념과 특성

● 전통적인 경제학적 정의 → ‘용역’으로 유형재인 ‘제품’과 구분

아담 스미스, ‘비생산적 노동’으로 간주

세이(J.B. Say), 효용 개념을 통해 ‘비물질적 부’

● 경영학적 정의 → ‘재화‟와 „서비스‟의 비교

1960년대 초반 연구 시작, 제품과 서비스 비교

1980~90년대 이론적 체계화

● 인간 상호관계론적 정의 → interactive / relations / communication

‚무형적 성격을 띠는 일련의 활동으로서

고객과 서비스종업원 상호관계에서부터 발생해

고객의 문제를 해결해주는 것‛



● 무형성(intangibility) → 보이지 않는다!

실체가 아닌 수행이며 그것을 생산 ·제공하는 것 대부분이 무형적

● 비분리성(inseparability) → 생산과 소비가 동시에!

서비스는 생산과 소비가 동시에 발생

● 이질성(heterogeneity) → 표준화가 어렵다!제공자의 업무 수행상태와 밀접하여 동일한 사람에 의해

제공되더라도 그 질적 수준이 달라질 수 있음

● 소멸성(perishability) → 판매되지 않는 서비스는?서비스는 제공되는 시간이 지나면 소멸되는 것으로 보존성이 없음

● 서비스의 가치는 바로 고객과 서비스제공자간 상호작용 가운데 생산!

컵커피캔커피

물리적 가치(화폐)와 심리적 가치(만족)



별다방



[그림1] 제조업 및 서비스업의 부가가치 비중 추이(실질가격)

[그림3] 제조업 및 서비스업의 생산성 추이[그림2] 제조업 및 서비스업의 고용수준

- IMF 이후 서비스 산업이 GDP에서 점하는 비중

(’00년 기준 실질가격)이 제조업과 대조적으로

지속적인 감소

- 서비스 산업의 고용은 IMF 이전 급증세에서 급감 이후

완만한 증가세, 이는 IMF시 제조업 방출인력과 함께

노동시장의 신규인력 서비스산업에 유입된 결과

- 서비스 산업의 고용은 IMF 이후 거의 정체상태

제조업의 경우, 고용 축소와 부가가치 증가 등

지속적인 구조조정 압력에 따른 생산성의 향상



- 고용 비중이 상대적으로 높은 업종

: 도소매 > 부동산 > 음식숙박 > 교육 순

- 고용 비중이 상대적으로 낮은 업종

: 운수 > 금융 > 공공 > 보건 순

- 부가가치 비중이 상대적으로 높은 업종

: 부동산 > 운수 > 금융 > 도소매 순

- 부가가치 비중이 상대적으로 낮은 업종

: 공공 > 교육 > 음식> 보건 순

- 상대적 생산성이 1에 못 미치면서

부가가치 비중이 낮은 음식숙박업,

교육서비스, 보건사회복지의 3개 업종과

생산성이 매우 낮은 도소매 부문의

부가가치 향상 노력이 절실한 상황


(1)기업 경영과 서비스 마케팅

(2)고객 만족이 중요한 이유

(1) 기업 경영과 서비스 마케팅

- 서비스 특성을 적극적으로 활용한 사례

서비스의 유형화

서비스의 표준화

서비스의 재고관리



- 서비스의 유형화 FedEx


'60초 30분 보장 시스템'

'약속시간보다 60초 이상 늦을 경우 운송비용을 환불하겠습니다'

=> 배달시간의 약속

'소포에 대한 운송 상황을 30분 이내 알려드리지 못하면

운송비용을 환불하겠습니다.' => 종적조회 정보제공 약속


- 서비스의 표준화 Domino’s Pizza

중앙공급시스템 –> 도우 품질의 균일화

30분 배달 보장 –> 콘베이어 오븐 사용 (요리시간 10분 표준화)

피자배달용 가방 –> 전용 핫백 사용 (40분간 75℃ 이상 유지)



- 서비스의 재고관리 KTX (Korea Train eXpress)

„KTX 자유석 제도‟

소비자에게 요금 할인 및 이용시간 제약의 감소라는 혜택을 제공

=> 열차탑승율의 유지와 확보할 수 있다는 장점



- 서비스 마케팅 삼각형

기업

종업원 소비자

외부마케팅고객과의 약속(광고, 판촉, 기업이미지)

내부마케팅고객과의 약속을 지키고자 하는

기업내부의 노력(성과에 대한 보상, 업무환경)

상호작용적 마케팅약속의 전달

(고객접점, 고객응대)


고객 죽이기

고객 기절

고객 감동

고객 만족

(2) 고객 만족이 중요한 이유

- CS VS CS

고객만족(Customer Satisfaction)

고객서비스(Customer Service)



- 경제학적 관점에서의 고객 만족

고객 만족지각 가치기대 가치 - =

↑ 가치(value)

↕ 고객만족(CS)

가격(price)

↕ 기업이익(CP) 원가(cost)

↓

[고객만족의 본질]



- 고객 만족의 3요소


고객만족요소

상품의 HARD 가치 품질, 기능, 성능, 효율, 가격

디자인, 컬러, 상표명, 향기, 소리, 편리성, 사용설명서

상품의 SOFT 가치

점포, 점내 분위기

판매원 접객서비스

AFTER 정보서비스

호감이 가는 점포쾌적한 점포분위기

복장, 언어, 호감, 웃는 얼굴, 상품지식, 신속한 대응

상품의 A/S, 정보제공서비스라이프스타일의 제안

사회공헌활동

자원재활용 활동환경보호 캠페인

환경보호활동

문화/스포츠, 사회복지 활동지역주민에 대한 시설개방

상 품

직접적 요소

서 비 스

직접적 요소

기업 이미지간접적 요소


- 고객 만족과 기업 경영

기업의 목표 : 계속 기업 (going concern)

계속 기업의 필수조건 : 지속적인 매출증대와 이윤극대화

수익발생의 원천 : 재화/서비스를 소비하는 고객

모든 기업의 최우선 과제 : 고객만족 실현을 위한 경영

시장의 변화 : 수요<<공급, 시장에서의 고객의 파워 폭발적 확대

고객확보의 방안 : 고객만족의 실현



- 고객 만족을 위한 가치 혁신

가 치 혁 신 : Value innovation

전혀 새로운 관점과 접근을 통한 고객가치 창출



- 고객 만족을 위한 가치 혁신


‚우리의 경쟁상대는 포드 GM 토요타 등입니다.” (Herb Kelleher)

고객 가치의 재발견

-> 고객이 원하는 것은 맛있는 기내식이 아니다!

-> 원하는 곳에 원하는 시간에 저렴한 비용으로!

비용 절감과 고객 만족이라는 2마리 토끼

–> 불필요한 서비스를 줄여 오히려 고객에게

더 많은 관심을 기울일 수 있도록 함


- 고객을 위한 가치 혁신

즐거움과 여유를 제공함으로써 고객이 인식하는 가치를 충족


기내 안전수칙 : 랩송으로 제공

기내 금연안내 : “날개에 앉아 편안히 피우십시오‛“오늘의 상영 영화는 „바람과함께사라지다‟ 입니다.”


(1) IT 기반의 개인화와 맞춤화

(2) 내부 고객의 동기 유발

국가경제와 서비스 산업

- 우리나라 서비스 산업의 GDP 비중은선진국에 비해 여전히 낮은 상황

3. 서비스 산업의 미래


- IT를 활용하여 back-office를 구현함으로써실시간 고객 대응력의 극대화가 가능


LIG 손해보험 차세대 IT 시스템

The Ritz-Carlton Hotel

Chapter 2.avi

../../메리츠/BSR/04.차세대 시스템 미리보기/차세대 시스템 미리보기.ppt


- 고객에 대한 면밀한 분석과 IT를 활용한 서비스 R&D


구라 스시

회전초밥에 바코드 부착 ‘혁싞’

폐기율 30% → 5% 낮춰 ‘대박’

터치스크린을 활용한 전자 주문

주문요리 도착시 알림 서비스

식사후 접시는 테이블 옆

접시 투입구에 직접 투입

다섯 접시 투입시 장난감 추첨

이벤트 자동 실시


- 내부 고객 만족을 위한 가치 혁신


‚유머는 조직의 화합을 위한 가장 효과적인 촉매제‛,

‚일은 언제나 즐거워야 생산성도 높아진다.‛

‚직원들이 가장 중요한 고객이다. 승객이라도 항상 옳지는 않다.‛

(Herb Kelleher)

내부 고객의 동기 부여와 만족을 지속적으로 향상시킴


- 내부 고객 만족(fun)을 통한 최종 고객 가치의 충족

1970년대 유니폼 1990년대 이후 유니폼

승객 맞이하는 기장


4. 교육 서비스와 서비스 마케팅

(1) 교육 서비스의 개념과 특성

(2) 서비스 마인드의 확립


- 내가 상품이요 서비스다!

무형의 컨텐츠와 이를 전달하는 미디어 서비스

media+

철저한 자기관리가 필요!!!

contents



- 교육 서비스의 이해

지식의 전달 + 인성과 매너 발현 & 고객과의 관계

Contentschannel

Humanity& Manner+

우리의 고객은 누구인가?

강의를 수강하는 이들? 강의를 의뢰한 Client


강의의 목적명확히 파악

(2) 서비스 마인드의 확립

스킬 뿐만 아닌 교육서비스 제공자로서의 마음가짐

“YES”Mind-set

言行一致+

항상 먼저‘예라고’하겠습니다.

修身齊家治國平天下


감사합니다

[email protected]

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