Markedskommunikasjon 3.0

Markedskommunikasjon i et interessentperspektiv

Bred kunnskap om interessentenes roller, interesser, holdninger, engasjement, preferanser og forventninger gir best beslutningsgrunnlag for strategiske beslutninger.

Hva er en interessent?• "Organisasjoner (virksomheter og prosjekter) har interessenter.

Det vil si grupper og individer som kan påvirke - ha betydning for - eller er påvirket/berørt av, resultatene av en virksomhets forretningside (mission). Hvis virksomheten skal ha suksess i sin eksisterende eller framtidige omverden (environment), må ledelsen

• ta hensyn til mangfoldet av interessenter.”

Kilde: R. Edward Freeman

Tre faser:1. FINN:

• kartlegg omgivelsene for å finne de viktigste interessentene.• Hvem er viktige for oss?

2. FORSTÅ: • avdekke gap mellom egen oppfatning og interessentenes• oppfatning. • Hva er viktig for interessentene, og hvilke behov har de?

3. FORKLAR: • kommunisere for å påvirke interessentenes kunnskap

eller adferd. • Er kommunikasjonen riktig i forhold til interessentenes

behov og hva vi vil oppnå?

Vi må forstå hvordan kunden ser på verden, hvordan de lærer, utvikler holdninger og responderer til markedskommunikasjonsstimuli – effektiv kommunikasjon

OG vi må forstå hvordan kundene tar avgjørelser og hvilke faktorer som påvirker effektiviteten av kommunikasjonen og budskapet

Bearbeide budskap / informasjon:1.Fange mottakers oppmerksomhet (awareness)2.Mottakers oppfatning av budskap (perception)3.Mottakers holdning til budskapet (attitude)

Oppfattet risiko

The Elaboration Likelihood Model (ELM):

• Ved høyere refleksjonssannsynlighet – holdninger dannes gjennom mer sentrale prosesser, det vil si mer kognitivt krevende prosesser – TENKE MER!

• Ved lavere refleksjonssannsynlighet - holdninger dannes gjennom perifere prosesser, det vil si mindre kognitivt krevende prosesser – TENKE MINDRE!

• Sentral rute: Rasjonell rute – f.eks bruk av informasjon om kvalitet på kjerneattributter (gode argumenter) for å overtale (man leser brosjyren!)

• Perifer rute: Mer emosjonell rute – f.eks bruk av bilder, lite tekst, og lite informasjon generelt for å overtale (man føler seg frem)

Å reflektere!Litt forenklet sier den at holdninger kan dannes ved ulik grad av refleksjon rundt budskapsinnhold; ”refleksjonssannsynlighet”. (elaboration likelihood) Det viser til at holdningskonsekvensen av samme budskap er forskjellig avhengig av hvor mye kunden reflekterer over budskapet han mottar.

Buskap Motivasjon/evne

JA!

NEI!

Sentral – mye refleksjon

Perifer – mindre refleksjon

Sterk holdning

Svakere holdning

Adferd

I en enklere verden!

Buskap Motivasjon/evne

JA!

NEI!

Sentral – mye refleksjon

Perifer – mindre refleksjon

Sterk holdning

Svakere holdning

Adferd

Resultat?

Dette medfører:

At produkter med høy involveringsgrad bør kommuniseres gjennom sentral rute, dvs. med argumenter som krever kognitive ressurser.

At produkter med lav involveringsgrad bør kommuniseres gjennom perifer rute, dvs. med argumenter som ikke krever kognitive ressurser men argumenter som krever appeller mer til følelser og emosjoner

https://www.youtube.com/watch?v=unQm-Rfa2zE&feature=youtu.be

Strategi, mål og posisjonering

Pensum:

Fill kapittel 4

22.04.23 20

Markedskommunikasjonsmixen – strategi?

Verktøy

Media

Budskap

Målgruppe

Markedskommunikasjonsmixen – strategi?

Verktøy

Media

Budskap

Målgruppe

22.04.23 23

Du skal:Kunne bidra i arbeidet med planlegging, gjennomføring og måling av helhetlig og integrerte markedskommunikasjonsprosesser.

AF

Dette skal vi se på:• Hva er en strategi?• Segmentering, målgruppevalg og posisjonering• Markedskommunikasjonsstrategi• Mål for markedskommunikasjon• Posisjonering

22.04.23 24 AF

Hva er en strategi?

Markedskommunikasjonsstrategi?

Segmentering (S) – Målgruppevalg (T) – Posisjonering (P)

• Viktig del av markedsstrategien – vi skal støtte gjennom kommunikasjonsstrategien

Segmentering (S)• Inndeling av markedet i delmarkeder hvor hvert enkelt delmarked er innbyrdes

homogen med hensyn til behov og ønsker, og reagerer likt på markedsaktiviteter.

• Demografi• Geografi• Geodemografi• Psykografiske• Atferd

• Hvorfor segmenterer man?• Vanskelig å treffe/nå alle med ett enkelt produkt • Tannkrem – finnes så mange grunner – finnes derfor mange varianter

22.04.23 AF28

Segmentering:

Målgruppevalg (T)• Beslutning av målgruppe(r) organisasjonen ønsker å

henvende seg til.

22.04.23 AF30

Hvilke målgrupper skal vi velge?

Målbart?

Tilgjengelig?

Unike/Forskjellige?

Kan VI nå dem?

Stort nok?

Posisjonering (P)• Presentasjon av merket:

• Hva representerer merket?• Hvilke løfter gir merket?• Hva skiller merket fra konkurrentene?• Hva er verdien for kunden?

22.04.23 AF32

Posisjoneringsgap• Alle produkter og organisasjoner har en posisjon – i

omgivelsenes bevissthet• Denne posisjonen må ledes• Viktig for differensiering• Når det folk oppfatter ikke samsvarer med hva en ØNSKER

de skal oppfatte• Endre produkt• Endre kommunikasjonsstrategien

Posisjoneringsstrategier:Posisjoneringsstrategi Eksempel

Produktfordeler Red Bull: «Gir deg energi»Pris/kvalitet REMA100: «Mest for pengene»Bruk Nutrilett «Sunt mellommåltid»Produktkategori relasjon McDonalds : «restaurant»

Bruker Gillette: «The best a man can get»Konkurrent BMW: «Dette er ikke en A4 modell»Nytte Flux: «Motvirker ising i tennene»Historie eller kultur Levi’s: «America’s original jeans – since 1850»

22.04.23 AF34

Hva er vår oppgave?

• Vi skal kommunisere budskapet til målgruppene

• Noen må vi nå med budskapet «hvitere tenner» – andre må vi nå med budskapet «friskere pust»!

• Vi er kommunikasjonselementet av segmenteringsprosessen!

Markedskommunikasjonsstrategier

• Pull-posisjoneringsstrategi: Påvirke sluttkunden (B2C og B2B).

• Push-posisjoneringsstrategi: Påvirkning av mellomledd

• Profilposisjonering: Påvirkning av interessenter generelt (journalister, interesseorganisasjoner, politikere, opinionen, etc.)

22.04.23 AF36

Forhandlere!Kundene!

Pull-posisjoneringsstrategi

22.04.23 AF37

Produsent

Grossist

Detaljist

Kunde

Kom

munikasjonsflyt

Var

efly

t

Push-posisjoneringsstrategi

22.04.23 AF38

Produsent

Grossist

Detaljist

Kunde

Kom

munikasjonsflyt

Var

efly

t

Profilposisjonering

22.04.23 AF39

Kunde

Distributør

Finans

Media

Fagforening

Ansatt

Organisasjon

Mål for markedskommunikasjon

22.04.23 40

Mål - SMART

Kommunikasjonsmål og PLS

PlanleggingPensum:Chris Fill kapittel 5 + kapittel 13 s 341-347

22.04.23 44

Du skal:Kjenne til planleggingsprosessen for kommunikasjonskampanjer.Kunne bidra i arbeidet med planlegging, gjennomføring og måling av helhetlig og integrerte markedskommunikasjonsprosesser.

AF

Dette skal vi se på:• Hva er integrert markedskommunikasjon?• Hvorfor integrert markedskommunikasjon?• Barrierer mot integrert markedskommunikasjon• Hva skal integreres?• Ledelse av integrert markedskommunikasjon• Markedskommunikasjonsplan

22.04.23 45 AF

Integrert markedskommunikasjon• En overordnet plan for

markedskommunikasjonen som gjør at man får et bedre resultat ved å samkjøre kommunikasjonsaktivitetene

• Mål:• Skape relasjoner med og dialog blant målgrupper

på en effektiv måte..• ... som gir verdi begge veier

Integrated Marketing Communication:

Hva skal integreres?

22.04.23 AF49

Fill, 2011

Hvordan skal vi lykkes med integrert markeds-kommunikasjon?

22.04.23 AF50

Overordnet rammeverk

Suksess = ha en markedskommunikasjonsplan

22.04.23 AF52

Kontekstanalyse

Kommunikasjonsmålog posisjonering

Kommunikasjonsstrategi

Koordingering av kommunikasjonsmix

Implementering, kontrollog evaluering

Operativ plan Ressurser

3P’er Pull, Push og Profil

Byr

åM

arke

dsun

d.

Fill, 2011

Kontekstanalyse

• Kunder• Marked• Intern kontekst• Ekstern kontekst

22.04.23 AF53

Mål for markedskommunikasjon

22.04.23 54

Kommunikasjonsstrategi• Kommunikasjonsstrategien bør være kunde/mottaker

orientert og ikke fokusert på media eller metode.

• Valg av push-, pull- og/eller profilposisjonering

22.04.23 AF55

Se forrige tema

Koordinering av kommunikasjonsmix

• Utforming av budskap

• Utforming av kommunikasjonsmix for hver av kommunikasjonsstrategiene (push-, pull, og/eller profileringsposisjonering)

22.04.23 AF56

Operativ plan

22.04.23 AF57

Ressurser

• Kostnader, tidsperspektiv, personer som er involvert, utstyr, etc.

• Ressurser kan legges inn i GANTT diagrammet

22.04.23 AF58

Implementering, kontroll og evaluering• Implementeringsfasen er svært viktig for å sikre at alle

aktiviteter iverksettes slik det var ment eller at nødvendige justeringer blir foretatt.

• For å lykkes med markedskommunikasjon og opparbeide markedskunnskap (se MRK3414 Markedsføringsledelse) er det svært sentralt å kontrollere og evaluere effekten av kommunikasjonstiltakene.

22.04.23 AF59

Teknologiens rolle i integrasjon

Hvordan integrere teknologi?• Vi kan mer om kundene• Vi har bedre IT-systemer• MEN teknologi må inn også i markedsstrategi og

kommunikasjonsplanleggingen – med integrasjon i fokus

• Websider som er effektive• Kundesider• Intranett• Databaser (for DM/annet)• Kampanjeoppsett og måling• CRM

Og effektiv integrering vil over tid: