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Relazione annuale di Alto Adige Marketing 2010-2011
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365 giorni Alto Adige Relazione annuale di Alto Adige Marketing
MAGGIO 2010 – MAGGIO 2011
Prologo Il mondo in una mano 3 – 5
Verso il futuro. Con una sana fi ducia in sé stessi 6
Anche i modelli vincenti stanno cambiando 7
Quattro partner diversi, un’unica prestazione globale 7
Azienda 8 – 9
Focus TV 10 – 11
Annunci 12 – 13
Cooperazioni editoriali 14 – 15
Uffi cio stampa & PR 16 – 17
L’Alto Adige sui media 18 – 19
Il concorso di SMG 20 – 21
Film 22 – 23
Web & Internet mobile 24 – 25
Social Media 26 – 27
Distribuzione & Cooperazioni 28 – 29
Trasferimento delle conoscenze & Sviluppo di prodotto 30 – 31
Cooperazioni alberghiere 32 – 33
Comunicazione d’impresa 34 – 35
Marchio Ombrello 36 – 37
Epilogo L’Alto Adige sa già quali sono i suoi punti di forza 38 – 39
Booklet Dati e fatti. La destinazione Alto Adige nell’anno 2010
Indice
2 Prologo
3Prologo
Quando un cliente parla bene di un prodotto, ancora oggi questo rappresen-
ta la migliore pubblicità. “Passaparola”, si dice allora, usando un’espressione
alquanto antiquata. Comunque prima di parlare bene di qualcosa, bisogna
averlo, questo “qualcosa”. Perché non esiste nessuna forma di comunicazione,
per quanto ottima, che alla lunga possa rimediare alla mancanza del prodotto.
E in fi n dei conti, consciamente o inconsciamente, ogni acquisto è dettato in
prima battuta dall’entusiasmo e dall’emozione, cui fanno seguito l’utilità per
l’acquirente ed il giusto rapporto qualità-prezzo. Nel marketing le verità sono
praticamente sempre quelle. Ciò che è cambiato, sono i mezzi e i canali che
utilizziamo per mandare messaggi ai clienti.
L’era del digitale si sta conquistando in maniera impressionante i propri spazi.
Il passaparola esiste ancora e continua ad essere la migliore propaganda, men-
tre le nuove opportunità tecnologiche consentono di far conoscere, attraver-
so i portali web di valutazione, le opinioni sui prodotti a cerchie di persone
molto più grandi di quelle che ci circondano. Sempre più clienti lo fanno. Noi
osserviamo, ci compiacciamo del fatto che gli alberghi ed i ristoranti altoatesi-
ni siano raccomandati da così tante persone e prendiamo sul serio le critiche
quando queste si ripetono. Ciò accade soprattutto quando qualcuno promette
più di quanto può mantenere, e questo giustamente non piace al cliente.
Il mondo
in una mano Christoph Engl
[Direttore di SMG]
Ogni acquisto è dettato in
prima battuta dall’entusia-
smo e dall’emozione
4
Il nostro sito www.suedtirol.info, recentemente aggiornato, tiene conto delle
nuove esigenze della clientela, da noi apprese tramite ricerche di mercato e
nostre osservazioni. Ciò che una volta veniva spiegato con parole e immagini,
in futuro sarà messo a disposizione tramite animazioni e video. La nostra area
“Emozioni Alto Adige”, un’importante “zona d’imbarco” verso il mondo on line
dell’Alto Adige, sfrutta le nuove opportunità di output e processori veloci in
grado di trasportare brevi fi lm navigabili della migliore qualità. I clienti non sce-
glieranno più tramite liste ma con l’ausilio di cartine, e le foto dei clienti consen-
tiranno ad altri utenti di farsi un’immagine più credibile e autentica della nostra
terra. Alto Adige Marketing utilizza in modo coerente tutto ciò che scaturisce
dal network dei clienti altoatesini, diventando così una componente del proces-
so dei “social media”. Ciò che prima era una pagina Internet ed era considerata
una fonte di informazione, oggi sta sempre più diventando una fonte d’ispira-
zione: le informazioni si completano con le opinioni, l’elaborazione assembla
immagini, audio e testo in unico spazio d’esperienza.
Ancora cinque anni fa credevamo che si sarebbe potuto navigare su Internet tra-
mite la tv e che i due mezzi si sarebbero fusi. Quest’ultima situazione si è effet-
tivamente verifi cata, però in maniera contraria a quanto era stato previsto. Già
adesso la nostra campagna televisiva va in onda in modo massiccio sulla web tv,
perché i canali televisivi sono visibili anche su Internet. I clienti si sono così af-
francati dagli orari fi ssi delle trasmissioni televisive, scelgono in maniera mirata
i programmi di loro interesse ed i nostri spot televisivi vengono trasmessi come
trailer prima di quei programmi che lo spettatore ha scelto consapevolmente.
È quindi necessaria una pianifi cazione dettagliata, una chiara defi nizione del
gruppo target, che sarà premiata con una percentuale di successo più grande e
soprattutto dimostrabile, perché in Internet le tracce rimangono e si può sapere
chi ha visto cosa e quando.
La tecnologia smartphone ha fatto sì che si possa accedere a Internet in qualsia-
si momento senza aver bisogno di un computer. Internet è così diventato mobi-
le, portatile e tascabile, per così dire. L’escalation è impressionante: ben presto
un accesso al web su cinque sarà effettuato da un apparecchio mobile, e nel
2020 si prevede che gli accessi esterni supereranno quelli delle postazioni fi sse.
Le foto dei clienti trasmet-
tono ad altri utenti un’im-
magine più credibile ed
autentica della nostra
terra
I clienti si sono affrancati
dagli orari fi ssi della tele-
visione
Prologo
5
In vacanza lo smartphone diventa uno strumento per navigare attraverso città e
musei, e per trovare velocemente un ristorante basterà aver caricato sul proprio
cellulare l’applicazione mobile di una guida gastronomica. “App” è la termino-
logia usata ormai da tutti, e anche l’Alto Adige ha il suo piccolo programma da
scaricare sullo smartphone: in 40.000 lo hanno già fatto e lo utilizzano.
La pagina dell’Alto Adige su Facebook conta già più di 30.000 amici. Alessandro
racconta a tutti gli altri quanto è stata bella la vacanza appena trascorsa in Alto
Adige, Greta vuole sapere se qualcuno ha un albergo da consigliare nel Merane-
se, Jens informa la comunità sui suoi progetti di vacanza sul massiccio del Sella.
Di tanto in tanto le nostre redattrici web intervengono, rispondono alle doman-
de, stimolano discussioni, propongono tematiche che riguardano l’Alto Adige e
fanno anche da moderatrici del social network, senza essere troppo invadenti
o cercare di indirizzarlo. Anche perché questo non funzionerebbe: l’Alto Adige
non punta al successo della propria pagina, che invece è semplicemente una
componente del mondo dei social media e sfrutta le nuove possibilità di restare
in contatto con ospiti, interessati e clienti.
Noi abbiamo imparato ad osservare bene quello che si dice dell’Alto Adige sul
web, noi possiamo ascoltare con attenzione e limitarci il più delle volte a mo-
derare piuttosto che trasmettere sempre i nostri messaggi. Tanti clienti appas-
sionati ci fanno risparmiare lavoro, nel momento in cui si scambiano le loro
esperienze altoatesine oppure esprimono dei buoni giudizi sui portali di valu-
tazioni alberghiere. Nei portali più importanti d’Europa si contano circa 40.000
valutazioni dei nostri alloggi, ed il tasso di raccomandazione al 100% raggiunge
il 94%! Questo signifi ca che gli alberghi altoatesini lavorano bene. E cosa può
desiderare di più una destinazione?
Il mondo sta cambiando. Per una destinazione questo signifi ca passare ad altri
canali di comunicazione senza tuttavia mettersi ad inseguire le mode del mo-
mento. Signifi ca anche mettere in discussione i vecchi canali di comunicazione,
abbandonarli e adattarli. Non abbiamo mai avuto così tante opportunità come
oggi, e neanche un’epoca che richiedesse un numero così alto di decisioni da
prendere. Tanti parlano di tempi diffi cili, volendo dire che sentono aria di cam-
biamenti. E invece è proprio questo che ci fa andare avanti.
In vacanza lo smartphone
diventa uno strumento
per navigare
L’Alto Adige sfrutta le
nuove possibilità di resta-
re in contatto con ospiti,
interessati e clienti
Non abbiamo mai avuto
un’epoca che richiedesse
così tante decisioni da
prendere
Prologo
6
Il turismo è il motore dell’economia altoatesina. Tutti lo dicono ed è anche
vero, in quanto questo settore genera ogni anno 3,3 miliardi di euro e, soprat-
tutto negli ultimi anni, ha dimostrato di poggiare anche su basi solide tanto da
superare senza danni quella crisi globale che ha colpito anche i nostri mercati
principali. La nostra terra, con i suoi prodotti tipici e le montagne probabilmente
più belle del mondo tanto da essere dichiarate patrimonio naturale dell’umanità
dall’Unesco, deve mantenere la propria naturalezza e genuinità. Al contempo
deve riuscire, in quanto piccolo territorio in un’Europa aperta, ad affrontare con
sicurezza il futuro e continuare a crescere.
Per fare tutto questo ci vuole una sana fi ducia in sé stessi: l’Alto Adige perde-
rebbe sempre la battaglia con quei concorrenti che puntano al prezzo più basso
per alberghi, prodotti alimentari e servizi, perché i nostri costi non sono certo
tra i più bassi in campo europeo. L’Alto Adige invece può battere la concorrenza
nell’avere l’ospite giusto ad un prezzo adeguato, se – come abbiamo fatto fi nora –
anche in futuro presteremo molta attenzione al servizio, da offrire ogni giorno
con la migliore qualità possibile.
Prologo
Verso il futuro.
Con una sana
fi ducia in sé
stessi
Luis Durnwalder
[Presidente della Giunta provinciale]
7
Anche i modelli
vincenti stanno
cambiando
Prologo
I nostri ospiti ce lo dicono continuamente: l’Alto Adige è un modello vincente. E non si riferi-
scono solo ai nostri storici punti forti come l’ottimo cibo o la varietà culturale. Una delle cause
del successo è il perfetto affi atamento dei responsabili dietro le quinte. Ecco perché continuo a
ribadire l’importanza della collaborazione: per diventare inconfondibili e ottenere valore aggiun-
to sia monetario che emozionale. Quando parliamo di turismo tocchiamo praticamente tutti i
settori del territorio, in quanto partendo dagli albergatori e passando dagli artigiani e commer-
cianti per arrivare all’agricoltura, tutti direttamente o indirettamente traggono profi tto oppure
contribuiscono al successo turistico.
Sappiamo anche che si raccoglie solo ciò che si semina, ed è qui che bisogna intervenire: il turi-
smo altoatesino ha bisogno di un modello di fi nanziamento solido ed al contempo di organizza-
zioni snelle ed effi cienti, in grado di contenere il fabbisogno fi nanziario per le proprie strutture.
I primi passi nella giusta direzione sono stati fatti, ora si tratta solo di aumentare la frequenza
dei passi, poiché anche i modelli vincenti sono in continua competizione.
Quattro partner
diversi, un’unica
prestazione
globale Se si assemblano nel modo giusto quattro partner di diversi settori, il risultato è un prodotto
globale omogeneo. Ecco cosa è successo per la prima volta nella storia dell’economia altoatesi-
na: 4 strutture di servizio, operanti su piani diversi ma sempre a favore della destinazione Alto
Adige, riescono ora a valorizzarla meglio grazie ad una cooperazione coordinata. Stiamo par-
lando di Alto Adige Marketing (SMG), Techno Innovation Südtirol (TIS), Organizzazione Export
Alto Adige (EOS) e Business Location Alto Adige (BLS).
La novità in questa storia è che le 4 organizzazioni, attive nei settori economici strategici desti-
nation marketing, innovazione, export e location marketing, unendo le loro forze riescono ad
accorpare e rendere visibile l’offerta globale altoatesina. Come primo atto congiunto, i quattro
soggetti sono diventati editori di “M – il Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige”.
La seconda mossa è stata la creazione di un concorso congiunto per l’economia, l’“Alto Adige
Award”. Siamo di fronte a due iniziative riuscite, che fanno dell’Alto Adige un territorio con un
forte profi lo economico.
Thomas Widmann
[Assessore provinciale all’economia e alla mobilità]
Hans Berger
[Assessore provinciale al turismo e all’agricoltura]
8
Silke HoferAntonietta De SantisDaniela Cermakova Lotte Gruber Cornelia KupaRita Geson
Tanja Mair
Josef Rottensteiner Luciano Petriccione Robert PeintnerChristof Brandt Hansjörg Dariz
Daniela ZadraHubert Dorfmann Hansjörg PrastGünther Pitscheider Albert WurzerSiegfried Rinner
Reinhold Marsoner Dado Duzzi Irmgard PraderWalter MeisterErwin Lanzinger
Maximilian Alber
Greti LadurnerSilvia von PretzLukas NaglerJasmin Mathà Ruth Torggler
Roberta AmàChristoph Engl Evelyn PfeiferAnton Gögele Martin Bertagnolli
Azienda
L’azienda
L’Alto Adige deve diventare una meta
ricercata sia in Italia che all’estero: questo
l’obiettivo che sta alla base della nascita,
nel 2000, di Alto Adige Marketing come
società per azioni con partecipazione della
Provincia.
Nel rispetto di linee guida strategiche
ed in stretta collaborazione e sintonia
con organizzazioni turistiche, partner di
prodotto e associazioni economiche, SMG
pianifi ca iniziative di mercato e le mette in
atto. Dal 2005 ciò avviene in modo ancora
più effi cace, grazie all’impegno congiunto
del Marchio Ombrello Alto Adige.
Accanto alla promozione dell’Alto Adige
sui mercati principali di Germania, Italia,
Svizzera e Austria, la destinazione viene
pubblicizzata anche nei mercati europei
Management di Mercato >>
Comunicazione d’impresa & Brand Manage-ment >>
Consiglio sindacale >>
Comitato Marketing >>
Direzione >>
Presidente >>Consiglio di Amministrazione >>
Giuliana Nardin Hubert RainerJutta Kager Rudolf ThöniAngelika Runggaldier
Malgorzata Stawecka
Barbara Niederkofl er Judith OberhuberStefano Masiero Kurt RatschillerUta RadakovichSabine Mahlknecht
Wolfgang Töchterle
Thomas Plank Johanna TorgglerAlexandra TancevskiMargit Meraner Karin Niederfriniger Carmen Pichler
9
Claudia Haug
Karin Lorefi ce
Gabriele Crepaz
Marco Pappalardo Barbara Prugger Roberto Ambrosi Emma ConiglielloCristina Boggio-Muraro
Andreas Tschurtschenthaler Daniela Walder Gabriela Zeitler PlattnerRosanna Zambiasi Alexandra Mair
Azienda
occidentali di Gran Bretagna, Belgio e
Olanda ed in due dell’Europa centrale,
Polonia e Repubblica Ceca.
SMG conta su 50 collaboratori, di cui 7 in
part-time e gestisce (dati 2010) un budget
di circa 9 milioni di euro per l’attività
di marketing. I canali di comunicazione
spaziano dalla televisione a giornali e
riviste, da Internet alle fi ere. Di particolare
interesse, oltre alle cooperazioni editoriali,
è anche la collaborazione con gli operatori
turistici.
Oltre alla promozione dell’Alto Adige ed al
rafforzamento del Marchio Ombrello sui
nove mercati principali, SMG ha sempre
più il compito e la responsabilità di gestire,
assieme ai partner, uno sviluppo di prodot-
to in linea con la destinazione stessa.
Amministrazione & Organizzazione interna >>
Destination Management >>
10
Spot televisivi nel web: campagna d’immagine su Internet
Azioni di Mercato
“I fi lmati vengono sempre più dirottati sul web e Internet sta diventando sempre più ideale per una
campagna branding. In Germania i nostri spot sono stati cliccati sul web più di 1,5 milioni di volte
ed è stato anche possibile adottare un piano qualitativo, che consente di scegliere il programma più
adatto al gruppo target dell’Alto Adige”.
Greti Ladurner
[Direzione Management di Mercato]
Sempre più persone guardano la televisione su Internet: ecco perché nel 2010 l’Alto Adige ha utiliz-
zato questa piattaforma per trasmettere i suoi due spot televisivi sul web, come intro a diverse trasmis-
sioni. I fi lmati da 30 secondi sono stati trasmessi in primavera prima di alcuni programmi che si oc-
cupano di viaggi, gusto e gastronomia come ad esempio “Das perfekte Dinner” su vox.de. I due fl ight
della campagna invernale sono invece stati trasmessi dall’autunno in poi sui portali che si occupano
di attività invernali. || Periodo del 1° fl ight: 1° marzo – 14 maggio 2010 Portali: rtl.de, vox.de, n-tv.de, geo.de e wetter.de
Periodo del 2° fl ight: 11 – 28 ottobre 2010 Portali: focus.de, t-online.de, vox.de Periodo del 3° fl ight: 3 – 23 gennaio 2011 Portali:
focus.de, t-online.de, vox.de ||
11
2.400.000€
Germania Italia
2.350.000€
Svizzera
600.000€
GB
500.000€
Belgio
300.000€
Olanda
300.000€
Rep. Ceca
140.000€
Polonia
140.000€
Austria
120.000€
Azioni di Mercato
i video comunicano più delle immagini e sono sempre più presenti sul web. Su Internet
è inoltre possibile misurare il successo e scegliersi con più precisione il contesto.
GLI SPOT TV SU INTERNET
SPOT TELEVISIVI IN TV
CAMPAGNA TELEVISIVA IN GERMANIAI due spot televisivi – uno sui prodotti tipici e uno sulla destinazione – sono stati trasmessi
nelle tv classiche da inizio marzo a fi ne aprile, da fi ne luglio a fi ne agosto e da inizio ottobre a
metà dicembre del 2010. Per l’ultimo fl ight è stato modifi cato il fi nale per adattarlo alla stagio-
ne: se in estate lo spot si concludeva con un’immagine estiva dell’Alpe di Siusi, nei mesi freddi
il fi lmato fi niva con un motivo invernale. Dopo luglio gli spot hanno subito leggere modifi che
di testo ed è stata prestata una nuova voce.
SPOT TV IN ITALIANel 2010 sono stati trasmessi in Italia 4.227
spot sull’Alto Adige, in programmi serali dei
canali RAI, Mediaset, LA7, Sky, Discovery
e Marco Polo. E in maggio lo spot tv sulla
destinazione è stato persino premiato: al
Teatro Nazionale di Milano è andato in sce-
na il “Grand Prix della Pubblicità”, uno dei
concorsi per spot pubblicitari più prestigiosi
d’Italia. Lo spot altoatesino ha vinto nella
categoria “Low Budget”, che premia quegli
spot televisivi che riescono ad attuare con
successo una strategia del marchio con un
investimento limitato.
SPOT TV SU SPECK E VINO IN ITALIADa metà settembre a inizio ottobre del 2010
sono andati in onda, sulle tv nazionali, gli
spot televisivi sui prodotti tipici speck e
vino. In tutto sono stati trasmessi, sui canali
RAI, La7 (anche digitale) e Sky, 1.262 spot da
15 secondi, di cui 616 con lo speck IGP e 646
con il vino altoatesino, i due ambasciatori
del gusto dell’Alto Adige. I fi lmati si rifanno
alla campagna televisiva sulla destinazione
e sono stati modifi cati dall’EOS – Organiz-
zazione Export Alto Adige con immagini e
contenuti propri.
FOCUS
PERCHÉ
TV
La gran parte del budget annuale destinato alla pubblicità viene investito sui mercati principali di Germania e Italia
12 Azioni di Mercato
Campagna di annunci in Italia: per la prima volta secondo il principio di convergenza
13Azioni di Mercato
FOCUS ANNUNCI
Rafforza gli effetti delle campagne tv e sul web, si avvale di giornali prestigiosi e credibili e accresce
l’immagine della destinazione con l’aiuto del marchio “Alto Adige”.
UN ANNUNCIO
CAMPAGNA DI ANNUNCI IN SVIZZERAPer la campagna d’immagine 2010 nella
Svizzera di lingua tedesca sono stati pro-
dotti nuovi soggetti. Oltre al magazine
redazionale che dovrebbe invogliare i let-
tori a visitare l’Alto Adige, la campagna di
annunci intende rafforzare l’immagine
della destinazione sul mercato elvetico.
Gli annunci a pagina intera sono apparsi su
riviste di economia, di gusto e di costume
nel periodo tra metà marzo e metà giugno
del 2010. il messaggio della campagna è
stato: L’Alto Adige è “l’altra Italia”.
ANNUNCI IN GERMANIA & AUSTRIAGli annunci sono stati pubblicati con oculatezza nelle pubblicazio-
ni dedicate all’Alto Adige e allegate a riviste e quotidiani. Il testo
delle inserzioni ha ripreso il tema televisivo “Da generazione a
generazione”. Con l’utilizzo negli slogan dei veri nomi dei prota-
gonisti principali, si è inteso trasmettere ai lettori un messaggio
particolarmente credibile. I soggetti degli annunci si differenziano
paesaggisticamente da quelli italiani, rimanendo comunque in
forte sintonia con gli spot televisivi.
Al di fuori delle cooperazioni editoriali, nel 2010 sono stati pubbli-
cati annunci in Germania su “National Geographic” e in Austria sulla
guida gastronomica “Tafelspitz” e sul magazine “Kurier Freizeit”.
Estate 2010. La prima campagna di annunci ispirata agli spot televisivi. Su uno si vedevano gruppi
di animali alla ricerca del posto ideale dove andare – l’Alto Adige – con lo slogan: “Migrate in un am-
biente naturale. Alto Adige”. In un altro annuncio c’erano alcuni prodotti di qualità la cui tradizione
viene tramandata di generazione in generazione. In totale sono state pubblicate 40 inserzioni su quoti-
diani italiani a grande diffusione. L’obiettivo dei 10 soggetti ispirati agli spot televisivi era di produrre
un effetto di riconoscibilità tra i lettori e sostenere la campagna televisiva. || Periodo delle uscite: 4 giugno – 12
luglio 2010 Giornali: Corriere della sera, La Repubblica, Il Messaggero, Il Giornale, Libero, La Stampa, Quotidiano Nazionale ||
“Con questa campagna abbiamo trasferito agli annunci l’idea di fondo
degli spot televisivi. Abbiamo fatto coincidere il periodo di pubblicazione
con i Mondiali di calcio, perché in queste occasioni i giornali vengono letti
maggiormente. Lo scopo della campagna era di ampliare e consolidare
presso il nostro gruppo target il marchio Alto Adige”.
Stefano Masiero
[Management di Mercato Italia]
ALTRE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
PERCHÉ
14 Azioni di Mercato
Due prelibatezze: GEO Saison Alto Adige e Feinschmecker Bookazine
“Quando case editrici importanti come Gruner & Jahr e Jahreszeiten Verlag decidono di dedicare un
numero ad un’unica destinazione, è il segnale che l’Alto Adige offre parecchi spunti e “tira” tra i lettori,
perché in fi n dei conti le riviste fi niscono in librerie ed edicole per battere la concorrenza ed essere
vendute”.
Daniela Cermakova
[Management di Mercato Germania, Svizzera & Austria]
Due prestigiose uscite in Germania. Un’edizione speciale di Geo Saison dedicata
all’Alto Adige: 146 pagine con servizi sull’offerta culinaria, con consigli per acquisti
e uscite e ritratti di personaggi altoatesini famosi. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Gruner
& Jahr; pubblicato in maggio 2010 || Feinschmecker Bookazine “Südtirol kulinarisch”. Per la
prima volta la casa editrice Jahreszeiten Verlag ha dedicato il suo Feinschmecker
Bookazine alla destinazione Alto Adige, con 350 buoni motivi per visitare l’Alto
Adige. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Jahreszeiten Verlag; pubblicato in giugno 2010 ||
1515
I reportages elaborati da giornalisti di costume e viaggi sono un contesto ideale
per inserzioni di alberghi, operatori del tempo libero e gruppi d’offerta.
Azioni di Mercato
LE COOPERAZIONI EDITORIALI
WIENERIN || AUSTRIAMARZO 201136 pagine dedicate all’Alto Adige terra del
gusto: costume, gastronomia & persone,
come ad esempio la contessa Edith Khuen
Belasi e il creatore di Glacisse Paul Grüner.
LIVING AT HOME & SCHÖNER WOH-NEN || GERMANIA || APRILE 2011Due riviste da 28 pagine che presentano ai
lettori “le bellezze” dell'Alto Adige: forme
particolari di architettura, alberghi interes-
santi e giovani altoatesini creativi
COOPERAZIONI CON CASE EDITRICI
COOPERAZIONI EDITORIALI
PANORAMA TRAVEL & DONNA MODERNA || ITALIA || APRILE 201168 pagine di Alto Adige: dai trattamenti
wellness tipici a gastronomia & vini passan-
do per luoghi nascosti, prodotti di qualità,
eventi, musei e parchi naturali. Un viaggio
da est a ovest e da nord a sud.
SÜDTIROL MAGAZINDa otto anni ormai nella Svizzera tedesca
esce il Südtirol Magazin. La pubblicazione
viene spedita in allegato di riviste e giornali
famosi e lette da gruppi target affi ni. Da mar-
zo 2011 c’è anche l’edizione on line all’indiriz-
zo www.suedtirolmagazin.ch
BOOKLET INVERNALI IN POLONIA & REPUBBLICA CECAIl booklet invernale Alto Adige viene distribuito nei due importanti mercati attraverso famosi
settimanali e quotidiani. Lo speciale da 20 pagine presenta l’offerta altoatesina invernale e
contiene un altro inserto da 24 pagine con alberghi e zone sciistiche. Per gli ospiti dell’Europa
centrale l’Alto Adige è interessante soprattutto come località invernale e in particolare per lo
sci alpino.
BOOKLET ESTIVI E INVERNALI IN BELGIOWeekend Knack, estate, Belgio: lo speciale da 20 pagine dedicato all’Alto Adige è uscito ad aprile
2010 in allegato a tre riviste della casa editrice Roularta – Weekend-Knack, Nest e Trends – con
una tiratura di 289.000 copie. In inverno la pubblicazione è stata invece allegata in 289.500
esemplari a quattro testate della stessa casa editrice.
BOOKLET ESTIVI E INVERNALI NEI PAESI BASSIUno speciale estivo da 20 pagine sull’Alto Adige, prodotto dalla casa editrice ANWB, è usci-
to in aprile 2010 in allegato a tre testate – Kampioen, Oppad e Reizen – con una tiratura di
189.000 copie. Per la stagione invernale invece le copie allegate ad inizio novembre alle tre
riviste Kampioen, Toeractief e ANWB Wintersport sono state 392.000. Nello speciale il lettore
poteva trovare, oltre alle informazioni stagionali, anche gli eventi delle regioni partner e dei
pacchetti vacanza.
PERCHÉ
FOCUS
16 Azioni di Mercato
I “Salotti” italiani: i nuovi punti d’incontro urbani
Nel 2010 è nato un nuovo format di incontri con la stampa, che ha debuttato
a Roma e Milano. Alla base del progetto c’è la volontà di coniugare la cultura
dello “Stammtisch” altoatesino con il fascino dei “Salotti” delle grandi città ita-
liane. I giornalisti hanno avuto modo di incontrare man mano, in un ambiente
informale e ricco di stile, alcuni famosi personaggi altoatesini: Alois Lageder,
Gustav Thöni, Norbert Lantschner, Margherita Fuchs von Mannstein e Michi
Klemera.
“Un momento clou dei Salotti è stata la serata in una delle location attualmente più richieste di
Milano, la “Dream Factory”. L’incontro era dedicato a Luis Trenker ed al pino mugo sarentinese ed
i giornalisti sono rimasti colpiti dai capi di moda di Michi Klemera e dalla cucina di Gregor Wenter.
L’Alto Adige ha potuto trattare numerosi temi sospesi tra tradizione e innovazione”.
Uta Radakovich
[PR Italia]
17
FOCUS
Azioni di Mercato
UFFICIO STAMPA & PR
ALTO ADIGE IN VISITA IN… GERMANIA“Confi ni” per giornalisti nelle più importanti
città mediatiche della Germania, sotto for-
ma di percorsi olfattivi e tattili e di sorpren-
denti peccati di gola. Con il tema “Confi ni”
il format “Alto Adige in visita in...” ha dato
nuovi stimoli alla presentazione dell’Alto
Adige come terra del gusto e dell’attività.
FIDELITY EVENT || ÖTZI GOES TO LONDONI giornalisti di “Financial Times”, “The Guar-
dian” o “Vanity Fair” intervenuti all’incontro
con la stampa hanno potuto osservare il
sensazionale reperto storico da una nuova
angolatura. Oltre alle ultime scoperte, gli
ospiti hanno potuto ammirare le opere de-
dicate a Ötzi dell’artista britannica Marilene
Oliver.
STAGIONE INVERNALE AL VIA IN POLONIA & REPUBBLICA CECAGli eventi PR per giornalisti polacchi e cechi
a Praga e Varsavia sono stati dedicati al
tema dello sci alpino.
EVENTI CULINARI A BRUXELLESGli eventi mediatici belgi sono stati all’in-
segna della gastronomia, in quanto l’ospite
belga è amante del gusto. Affi ancati da fa-
mosi cuochi altoatesini, gli stessi giornalisti
hanno dovuto mettere rimboccarsi le mani-
che e preparare canederli e pasta fresca.
VISITE NELLE GRANDI REDAZIONIA Monaco, Amburgo, Vienna e Londra le
visite nelle redazioni delle case editrici sono
uno strumento effi cace per propagandare
alcune tematiche. A redattrici e redattori di
riviste femminili, di viaggi, di costume o di
montagna vengono sottoposti testi e foto
dell'Alto Adige, con l'obiettivo di far venire
loro voglia di scrivere un redazionale sulla
destinazione. Negli altri mercati e nelle città
più piccole, invece, la conferenza stampa è
ancora un mezzo effi cace per ottenere un
riscontro mediatico.
EVENTI PR NEI MERCATI
PERCHÉ Gli eventi PR affrontano tematiche rilevanti per i mercati di riferimento, come ad esempio il percorso dei sensi
come simbolo di un Alto Adige ricco di attività. Gli eventi PR si svolgono in città sedi di grandi case editrici.
PR
18 Azioni di Mercato
Scelto per i lettori: l’Alto Adige su “The Times”
Il quotidiano inglese “The Times” ha pubblicato a luglio 2010 un “Round Up”
con le 20 migliori località per una villeggiatura in montagna. L’elenco compren-
de strutture altoatesine come il San Lorenzo Mountain Lodge per piccoli gruppi,
Gius La Residenza per amanti del vino, il Lagaciò Mountain Resort ideale per i
mountain biker e l’Hotel Tannenheim per chi è attento alla spesa. L’Alto Adige in-
somma è tra le eccellenze turistiche mondiali. || Giornale: The Times Tiratura: 466.311 copie
Data di pubblicazione: 3 luglio 2010 ||
“Per i media inglesi è sempre importante che un tema abbia la valenza di
novità e la proposta si distanzi dalla massa. Su questo mercato per noi
relativamente nuovo cerchiamo di posizionarci con lo slogan “The other side
of Italy”, e stiamo lavorando per rendere il nome Alto Adige noto e ricercato”.
Sabine Mahlknecht
[PR Europa Occidentale]
19
Proponendo temi validi e interessanti per i lettori dei vari media, l’Alto Adige è presente nelle
rubriche di viaggi, di costume, di gastronomia ecc. di giornali e portali on line molto diffusi.
LE PUBBLICHE RELAZIONI
L’ALTO ADIGE SUI MEDIA
MAGAZINE VIKEND || REPUBBLICA CECA || MESSNER SUPERSTARInserto del settimanale ceco. Un reportage di 8 pagine su Reinhold Messner: le sue esperienze
come alpinista estremo e le sue visioni come creatore di musei con immagini eccezionali.
GEO SAISON || GERMANIA || IN VIAGGIO CON I BAMBINI 2011La pubblicazione annuale è dedicata al tema “Vacanze senza campo”: 13 pagine in cui si dimo-
stra come sia divertente trascorrere una vacanza con bambini in Alto Adige senza Internet,
cellulari e playstation. Un viaggio tra malghe e baite e attraverso gole in cui si sente solo il
rumore della natura. Pubblicato in marzo 2011.
BERGEN || OLANDALa rivista di montagna dedica la copertina alle Dolomiti di Sesto. 22 pagine con foto a grande
formato, ritratti di grandi alpinisti e suggerimenti per le scalate. Uscito a dicembre 2010.
GENIETEN || BELGIOIn un reportage di 7 pagine la rivista per
intenditori presenta i campi da golf di Ca-
stelrotto, Val Passiria e Monte San Pietro,
con indirizzi per buongustai. Pubblicato in
maggio 2010.
ECCO COSA SI SCRIVE DELL’ALTO ADIGE
CASE & COUNTRY || ITALIARivista di arredamento e abitare in campagna –
6 pagine dedicate al pino mugo di Sarentino
ed al suo utilizzo in cucina. Ricette e foto
invogliano a mettersi ai fornelli. Edizione di
maggio 2010.
FOCUS
PERCHÉ
Azioni di Mercato
202
99
187
301
153
154
ONLINE
PRINTI PL NL
Il frutto delle collaborazioni di SMG: numero degli articoli apparsi nel 2010 su siti web, giornali e riviste
nei mercati Italia, Polonia e nei Paesi Bassi
dati al 31.03.2011
20
Concorso di SMG per giovani giornalisti e fotografi
Azioni di Mercato
21
Il premio istituito da SMG gode di credibilità e apre le porte a giovani talenti. A decidere è una giuria
formata da esperti capiredattori e fotografi .
QUESTO PREMIO
IL CONCORSO DI SMG
Il concorso di SMG dedicato a giovani giornalisti e fotografi è ormai uno dei più prestigiosi del settore.
Da 4 anni il premio è rivolto non solo ad autori di testi, ma anche a fotogiornalisti e fotografi . All’edizio-
ne 2010 hanno partecipato 78 fotografi , ed il vincitore – decretato da una giuria di grande spessore –
è risultato Jakob Hoff con il reportage fotografi co “Dorf unter” (Il paese sott’acqua). I partecipanti do-
vevano avere meno di 30 anni e provenire da uno dei mercati di riferimento dell’Alto Adige; iscrizioni
sono arrivate da Polonia, Olanda, Svizzera, Austria, Belgio, Italia e Germania. Le ricerche ed i contatti
sono stati curati – come nella realtà lavorativa – dagli stessi giornalisti e fotografi .
PREMIO PER IL MIGLIOR REPORTAGE GIORNALISTICOIl concorso diretto a giovani giornalisti
dell’aria linguistica tedesca si svolge da
sette anni e nel 2010 ha registrato 86
iscritti. L’illustre giuria composta da Monika
Putschögl (Die Zeit), Sönke Krüger (Welt
am Sonntag) e Mario Vigl (ADAC Motor-
welt) ha premiato il reportage di Daniel
Müller “Einer, sie zu einen” (Uno che unisce
tutti), che narra del gestore di un’enoteca
a Egna e della convivenza in paese.
CD AUDIO DI TUTTI I VINCITORIIn collaborazione con la Fondazione Cassa
di Risparmio è stato realizzato un Cd audio
con i 6 reportages vincitori delle preceden-
ti edizioni del premio per giovani giorna-
listi istituito da SMG. I testi sono letti dal
doppiatore tedesco Christian Brückner.
I reportages vincitori sono disponibili an-
che come podcast sul sito suedtirol.info.
I MIGLIORI TESTI
“Questo premio consente di farci conoscere dai giovani giornalisti e di con-
seguenza farli interessare alla realtà altoatesina. Trovo molto interessante
che ormai i concorrenti per la sezione fotografi ca siano in numero uguale
ai giornalisti. Per entrambe le categorie comunque solo sei concorrenti
riescono ad arrivare in Alto Adige per disputare la cosiddetta fi nale”.
Andreas Tschurtschenthaler
[Supervisione PR]
FOCUS
Azioni di Mercato
22
La magia delle immagini:L’Alto Adige su Youtube
Azioni di Mercato
23
FILM
PRODUZIONI TELEVISIVE IN ITALIA & CORai 1, 2, 3. Nella seconda metà del 2010 la tv pubblica italiana si è occupata spesso dell’Al-
to Adige: il programma culinario “Eat Parade” ha mostrato le zuppe e i canederli di Anna
Matscher e Herbert Hintner, mentre “Geo&Geo” ha realizzato un servizio sull’usanza
d’Avvento dei “Klöckelns” della Val Sarentina ed uno sullo snowrafting in Valle Aurina.
Alto Adige presente anche su altri mercati: in Olanda su RTL4 nello “Snow Magazine”
con le piste da sci dell’Alpe di Siusi e di Obereggen, nella Repubblica Ceca si è parlato dei
cuochi stellati dell’Alta Badia e delle ferrate dolomitiche. Il programma “euromaxx” della
tedesca Deutsche Welle si è occupato dell’originale abitazione di un giovane architetto
altoatesino ed ha dedicato un servizio a Merano. Il canale Arte con “zu Tisch” si è recato
dalla famiglia Thaler dello Zmailerhof sopra Scena, mentre TV Gusto con “Bon Gusto” ha
immortalato il Sentiero delle castagne. La Bayerischer Rundfunk con “Melodien der Berge”
è tornata in Alto Adige con Michael Harles, mentre sia la ZDF con “Heute in Europa” che
RAIDue con “TG2 cultura” si sono occupate del nuovo volto dell’Uomo dei ghiacci.
La presenza redazionale nelle televisioni è da sempre e per tutti i mercati una parte fonda-
mentale del marketing.
Video emozionanti su Youtube: 10 fi lm tematici, ognuno della durata di 2 minuti ed
in alta risoluzione. Le eccezionali riprese aeree conferiscono un’anima particolare a città,
castelli e fortezze e paesaggi dell’Alto Adige. Il video estivo è stato anche postato su Face-
book e nel giro di due giorni è stato visto ben 1.700 volte.
“I video non sono più ad uso esclusivo della televisione, ma si spostano
sempre più su Internet. Chi naviga è attratto dai fi lmati e li scarica anche
dagli apparecchi mobili come gli smartphone. Ecco perché i fi lmati brevi
acquistano sempre maggiore importanza e sono utilizzabili per tanti scopi”.
Barbara Niederkofl er
[Film & TV]
FARI PUNTATI SUI PROGRAMMI TELEVISIVI
FILMATI TEMATICIDal 2010 i fi lmati tematici sono uno stru-
mento per rifornire i canali tv e i portali
on line, e in particolare le redazioni on
line inseriscono i fi lmati già confezionati
come notizia sui loro portali. I fi lmati sono
prodotti in collaborazione con la scuola di
cinema Zelig di Bolzano; fi nora sono stati
realizzati fi lm tematici su “Fonti di energia”,
“Il monumento Dolomiti” e “Anime nobili”.
Rispetto ad una foto, un fi lmato – come può essere un video tematico sull’Alto Adige –
riesce ad emozionare ed ispirare maggiormente gli spettatori e gli utenti del web.
UN FILMATOPERCHÉ
FOCUS
Azioni di Mercato
A fi ne aprile 2011 è stata messa on line la versione aggiornata del sito suedtirol.info, che fa parte di
una nuova strategia on line: suedtirol.info offre adesso meno quantità ma molta più qualità. L’obietti-
vo è di dare al cliente ed all’utente la possibilità di utilizzare al meglio le pagine e far sì che ogni clic sia
interessante. Su suedtirol.info l’utente trova subito quello che cerca, rivivendo nel salotto di casa sua lo
stile di vita altoatesino. Suedtirol.info avvince grazie ad elementi multimediali, consigli personalizzati
e cartine. Il sito si rivolge a nuovi potenziali clienti, ma anche il cliente fi sso si sentirà ben accolto. Al pun-
to del menu "Emozioni Alto Adige" l'utente troverà video navigabili sui principali temi dell'Alto Adige.
“Noi vogliamo che suedtirol.info sia in continuo sviluppo e che le nostre redattrici garantiscano l’alta
qualità dei contenuti. Suedtirol.info fa parte del mondo Alto Adige on line, che si articola in varie piat-
taforme come ad esempio i social network. Stiamo sempre più diventando parte di una comunità
in perenne movimento che usa Internet per informarsi”.
Antonietta De Santis
[Supervisione Online & Webmaster]
Come cambia in fretta il mondo on line: ora suedtirol.info & Co sono diversi
24 Azioni di Mercato
25
Accessi alle pagine di suedtirol.info per lingua nell'anno 2010
APP DEI MERCATINI ORIGINALI DELL’ALTO ADIGEL’applicazione per smartphone dei Mercatini Originali dell’Alto
Adige informa su orari d’apertura, manifestazioni, alloggi e ri-
storanti, previsioni meteo e ogni altra notizia utile per chi vuole
visitare i Mercatini di Bolzano, Merano, Bressanone, Brunico e
Vipiteno. All’applicazione è stato abbinato un gioco a premi che
regalava premi digitali ispirati al periodo natalizio: ogni giorno gli
abbonati al servizio hanno ricevuto una pallina natalizia digita-
le contenente immagini, ricette o rifl essioni ispirate all’Avvento
altoatesino. Chi entro il 6 gennaio 2011 è riuscito a raccogliere 30
palline ha partecipato all’estrazione fi nale.
APPLICAZIONI MOBILI
VERSIONE MOBILE DI SMG.BZ.ITDa gennaio 2011 è disponibile la versione
Internet per smartphone del nuovo sito
aziendale di Alto Adige Marketing (SMG),
che fornisce in maniera compatta le infor-
mazioni più importanti da portare in giro.
I bisogni e le esigenze dei navigatori cambiano a velocità vertiginose.
Grazie ai tools emozionali, il nuovo sito coinvolgerà i clienti.
UN NUOVO MONDO ON LINEPERCHÉ
Azioni di Mercato
WEB & INTERNET MOBILEFOCUS
DE IT EN NL CZ PL
Home Cerca & prenota Località/aree vacanza/aree sciistiche
570.493
261.106
138.609
402.941
279.442
92.086 85.463
19.546 15.423
63.26321.134 18.370 16.301
7.851 6.64516.688 13.873
8.513
Pacchetti vacanza
dati al 31.03.2011
Marktaktionen26
“Mi piace”: la community italiana su Facebook
Facebook, il social network con oltre 600 milioni di utenti nel mondo, è in conti-
nua espansione. Il fenomeno riguarda anche la più grande community sull’Alto
Adige, ovvero la pagina Facebook in italiano: su un totale di 30.223 fans, ben
14.917 sono di madrelingua italiana (dati al 31 marzo 2011) e la tendenza è
all’aumento. Le redattrici dei vari mercati moderano le discussioni, danno consigli
e postano in continuazione le ultime news.
“In Italia c’è grande entusiasmo per Facebook e noi lo sentiamo anche sulla
nostra pagina. Gli italiani mettono volentieri on line le foto delle vacanze,
commentano spesso e ringraziano per i consigli. Le domande più frequenti
riguardano gli alberghi e le località, ma anche i suggerimenti per fare
attività durante le vacanze sono molto apprezzati dagli utenti”.
Rosanna Zambiasi
[Redazione Online Italia]
27
Facebook non è il mezzo adatto per la classica autopresentazione, ma consente di entrare in contatto
con i clienti acquisti e quelli potenziali.
SOCIAL MEDIA
Marchi di fama mondiale e destinazioni alpine: ecco quanti amici hanno su facebook
SOCIAL NETWORK IN OLANDA, POLONIA E REPUBBLICA CECA
IL SOCIAL NETWORK OLANDESELa pagina Hyves dedicata all’Alto Adige è attiva da maggio 2010. All’epoca il social network
olandese Hyves aveva un numero di account 5 volte più grande di Facebook Olanda. Nel frat-
tempo anche la situazione dei Paesi Bassi è mutata ed il portale nazionale è stato sorpassato
da Facebook.
LA PAGINA FACEBOOK IN REPUBBLICA CECA/POLONIAUn cittadino ceco su quattro possiede un account su Facebook, che gode quindi di una popo-
larità paragonabile all’Italia. Anche in Polonia Facebook inizia a diventare una piattaforma di
comunicazione, utilizzata in maniera massiccia dal gruppo target dell’Alto Adige. I polacchi
che possiedono un account sono 4,5 milioni, circa 1 su 9, e la tendenza è in rapido aumento.
Per invogliare i polacchi a diventare fan della pagina altoatesina c’è anche un gioco a premi,
che mette in palio una settimana bianca.
JABULANI SU FACEBOOKIn occasione del ritiro della nazionale tedesca ad Appiano nell’estate 2010, la sfera in acciaio
dell’artista Franz Messner è diventata, con i suoi otto metri di diametro, il pallone Adidas più
grande del mondo. La sfera di Frangarto, rivestita di una pellicola con i motivi originali del
pallone uffi ciale dei Mondiali, è stata anche al centro di un gioco a premi su Facebook al quale
hanno partecipato 1285 fans, per la maggior parte altoatesini.
PERCHÉ
FOCUS
Azioni di Mercato
ADIDAS
8.050.898
Fans
MOLESKINE
78.181 30.223
ALTO ADIGE/SÜDTIROL
TRENTINO
17.649
TIROLO
61.053
TWIX
1.618.358
dati al 31.03.2011dati al 31.03.2011
28
Il cuore di pietra del mondo: mostra fotografi ca sulle Dolomiti
Azioni di Mercato
“La collaborazione con National Geographic è molto articolata e questa mostra fotografi ca è una
delle componenti. Di fatto siamo sempre più in contatto con la casa madre americana a Washington.
Le Dolomiti ed Ötzi costituiscono una combinazione in grado di generare interesse e fascino al di
fuori dell’Europa”.
Christoph Engl
[Direttore]
La mostra itinerante: 50 immagini prendono per mano l’osservatore e lo portano
in giro tra profonde vallate e alte vette. Le foto, realizzate dal fotografo altoatesi-
no Georg Tappeiner, mostrano la bellezza delle Dolomiti e sottolineano la neces-
sità della loro conservazione. La mostra, organizzata dall’Alto Adige con altre due
province, è stata presentata nell’ambito di Photokina a Colonia. Dopo essere stata
ospitata dall’ITB di Berlino, continuerà il tour in Germania e Austria concluden-
dolo a fi ne 2011.
29
DISTRIBUZIONE & COOPERAZIONI
FIERE & ALTRI PROGETTI
FIERE SPECIALIZZATEL’Alto Adige ha partecipato dal 9 al 13 marzo 2011 alla Borsa Inter-
nazionale del Turismo (ITB) di Berlino, presentando in conferenza
stampa il Festival del Gusto Alto Adige. Altre fi ere relative ai mer-
cati principali sono state la BIT a Milano e la f.re.e. a Monaco, ma
anche alla Vakantiebeurs (la più grande fi era turistica olandese) e la
WTM–World Trade Market a Londra.
Le fi ere offrono l’opportunità di curare o allacciare contatti con gli
addetti ai lavori come la stampa specializzata e gli operatori turisti-
ci. Le giornate dedicate al pubblico inoltre consentono di fi delizzare
la clientela.
SOGGIORNO DELLA NAZIONALE TEDESCA AD APPIANOIn maggio 2010 la nazionale di calcio della Germania ha effettuato il
ritiro pre-mondiale in Alto Adige. L’interesse mediatico – soprattut-
to tedesco – nelle due settimane è stato enorme: 220 corrisponden-
ti hanno realizzato servizi sul ritiro ma anche – e questo è l’effetto
collaterale positivo – sull’Alto Adige. SMG si è occupata fattivamen-
te dell’assistenza alla stampa ed è stata continuamente coinvolta in
questo evento straordinario.
IL RICETTARIO ALTOATESINO DI GRÄFE & UNZERAd agosto 2010 è uscito, nella collana di libri di ricette “GU-Küchen-
ratgeber”, il ricettario di 64 pagine “La cucina altoatesina”, frutto
della cooperazione con la casa editrice Gräfe & Unzer di Monaco
di Baviera. Il ricettario è stato stampato in 15.000 copie e messo in
vendita nelle librerie di Germania, Austria, Svizzera e Alto Adige.
L’obiettivo è di offrire una piattaforma importante alla cucina altoa-
tesina, sospesa tra le tradizioni alpina e mediterranea.
WORKSHOP ALTO ADIGEA febbraio 2011 si è svolta la 12ª edizione del
Workshop Alto Adige, con la partecipazione di
40 operatori turistici dei mercati di riferimen-
to che hanno incontrato strutture alberghie-
re e agenzie di incoming. Il tema era: cosa
vogliono gli ospiti provenienti da Polonia,
Repubblica Ceca e Belgio.
BUS TRANSFER DA E VERSO L’ALTO ADIGE Dal 24 aprile al 27 novembre e rispettivamen-
te dal 6 dicembre 2010 al 17 aprile 2011 sono
stati riattivati i bus transfer dagli aeroporti
di Bergamo, Verona e Innsbruck verso l’Alto
Adige e ritorno. Lo scopo è di migliorare i col-
legamenti con gli aeroporti più frequentati e
di garantire per tutto l’anno la raggiungibilità
dell’Alto Adige.
GAULT MILLAU & LE GUIDE DE L’ESPRESSO 2011Le edizioni altoatesine 2011 delle due presti-
giose guide gastronomiche sono state presen-
tate a novembre 2010; entrambe propongono
oltre ai migliori ristoranti anche i migliori vini.
Questi due ambasciatori del gusto sono la
riprova che l’Alto Adige, malgrado le sue ri-
dotte dimensioni, gode di grande reputazione
nel settore gastronomico ed enologico.
FOCUS
Azioni di Mercato
I progetti realizzati in collaborazione con partner esperti del settore e affi dabili fruttano spesso alle
parti in causa una “win-win situation” e rafforzano le relazioni.
LE COOPERAZIONIPERCHÉ
30 Destination Management
“Ecco dove vorrei essere”: la forza delle immagini
“In sintonia con i partner: la prima metà del 2010 è stata caratterizzata da incontri con esperti sul
tema immagine fotografi ca e approccio ai gruppi target. Il primo ospite è stato Martin Amann, esperto
di comportamento del cliente e packaging design, che nel corso dell’annuale convegno a porte chiuse
dei consorzi turistici ha illustrato il sistema limbico ed analizzato il materiale fotografi co e di design
degli enti turistici. In febbraio è stato riproposto il tema della fotografi a, con la prof.ssa Helene Kar-
masin che ha esaminato le immagini dell’Alto Adige ed affermato che “ogni foto deve raccontare una
storia senza sembrare artifi ciale pur essendo stata studiata”.
“Il tema dell’immagine fotografi ca non può essere trattato separatamente dall’approccio al gruppo
target. Assieme a consorzi turistici e altri partner abbiamo analizzato le varie gallerie fotografi che:
poiché lo stile fotografi co e l’approccio alla clientela ci impegnano quotidianamente, è importante
avere la stessa direzione di marcia”.
Alexandra Mair
[Direzione Destination Management]
31Destination Management
L’obiettivo è di sviluppare assieme ai partner offerte interessanti che coincidano
con l’immagine della regione e con il posizionamento dell’Alto Adige.
TRASFERIMENTO DELLE CONOSCENZE & SVILUPPO DI PRODOTTO
VIAGGIO STUDIO 2011“Tempo – Accelerazione contro rallentamento”: questo il titolo del viaggio di studi in Svizzera
nell’aprile del 2011. Poiché il tempo è diventato un lusso e rappresenta qualità di vita, il tema
è oggi più che mai attuale anche per il destination marketing. I 18 partecipanti – operatori del
turismo, consulenti d’impresa e architetti – hanno avuto modo di parlare con esperti e scoprire
le molteplici sfaccettature del tema: dai tradizionali fabbricanti di orologi nella valle degli
orologi fi no al colossale motore di ricerca Google. Il viaggio ha toccato le città di Zurigo,
Neuchâtel, La Chaux-de-Fonds e Ginevra.
WORKSHOP CULTURALERappresentanti di SMG, delle Ripartizioni provinciali alla cultura e al turismo, responsabili
marketing di musei ed eventi culturali nonché Beni culturali, operatori del turismo, università,
associazione albergatori e pubblici esercenti (HGV), Alpenverein, diocesi, Comuni, responsabi-
li politici ed Eurac hanno partecipato, nel marzo 2011, al primo workshop culturale. L’obiettivo
è di mettere in rete cultura e turismo, elaborare concetti comuni sulla comunicazione culturale
nonché temi e criteri per osservare l’Alto Adige da un’angolazione culturale, discutere sull’ac-
cessibilità dei luoghi culturali (orari d’apertura di musei, chiese ecc.) e defi nire le linee d’indi-
rizzo per il marketing di eventi e luoghi culturali.
LE STREGHE DELL’ALPE DI SIUSIUna proposta sviluppata da Alpe di Siusi Marketing in collaborazione con SMG: una settimana
all’insegna delle saghe e della natura per genitori e bambini. Le famiglie camminano assieme
alla strega Martha fi no alle panche delle streghe, s’immergono nei tempi che furono a Castel
Presule, preparano pozioni magiche e vivono una spettrale passeggiata notturna. Alla fi ne i
bambini ricevono un diploma che attesta il loro nuovo status di streghe e stregoni. Questa ini-
ziativa è stata proposta alle famiglie, in forma giornaliera o settimanale, in luglio e agosto 2010.
CULTURONDA® VINOSulla falsariga di Culturonda® Alto Adige, il nuovo prodotto propone 12 esperienze sul tema del
vino, ognuna con 3 punti d’interesse. Il progetto abbraccia tutte quelle zone che hanno come
attrazione principale il vino. Al pari di Culturonda® Alto Adige, la pubblicazione Culturonda®
Vino uscita nel 2011 è pensata per essere una pratica guida individuale per chi vuole apprende-
re la cultura enologica, l’offerta e la storia del vino altoatesino. Il promotore del progetto è il
consorzio turistico Bolzano Vigneti e Dolomiti.
GLI SCAMBI CON I PARTNER ALTOATESINI
FOCUS
PERCHÉ SVILUPPO DI PRODOTTO
32 Destination Management
I BikeHotels Südtirol ai nastri di partenza
33Destination Management
Il posizionamento dell’Alto Adige si basa sui temi gusto, attività e famiglia e quindi abbi-
sogna di offerte appropriate. A proporle sono alberghi specializzati in uno di questi temi.
COOPERAZIONI ALBERGHIERE
COOPERAZIONI ALBERGHIERE
Ecco la nuova cooperazione alberghiera nel settore della vacanza attiva, che completa l’attuale offerta
tematica dell’Alto Adige: i BikeHotels Südtirol. Dall’inizio del 2011 trenta strutture, tutte specializzate
nelle due ruote, remano nella stessa direzione, dopo aver affi dato a SMG le competenze primarie di svi-
luppo di prodotto, commercializzazione e amministrazione. L’obiettivo dei BikeHotels è di sviluppare –
in quanto gruppo specializzato – un prodotto tematico, di presentarsi in maniera congiunta sui mer-
cati di riferimento e far così diventare l’Alto Adige una destinazione ideale per i biker. Mountain biker,
cicloturisti e ciclisti da corsa troveranno nei BikeHotels Südtirol tutto ciò di cui hanno bisogno. Il nuovo
gruppo d’offerta comprende sia alberghi di alta gamma che piccole strutture come gli agriturismi.
“Prima di dare vita al gruppo abbiamo condotto un’accurata ricerca per capire quali chances
può avere l’Alto Adige come destinazione per i biker e come questo settore può essere sviluppato.
Già adesso sappiamo che la nostra provincia gode di un’ottima reputazione presso i ciclisti; ora
si tratta di offrire le giuste strutture e sviluppare prodotti attrattivi per il futuro. La bicicletta è
tornata in auge ed è molto più che una semplice moda passeggera”.
Wolfgang Töchterle
[Destination Management]
ALTRE COOPERAZIONI ALBERGHIERE GESTITE DA SMG
VITALPINA HOTELS SÜDTIROLCon un investimento di 140.000 euro la
cooperazione alberghiera ha dato il via nel
2011 ad una grande offensiva in Italia. Una
grossa fetta del budget per il marketing
è quindi destinata al mercato nazionale,
mentre si continua a operare in Germania
ed il resto del budget va allo sviluppo di
prodotto. Il mercato italiano ha scoperto il
prodotto Vitalpina ed ha ancora potenzia-
lità di crescita. La fi losofi a dei 33 Vitalpina
Hotels Südtirol si basa su tre punti: “Attivi-
tà, alimentazione, benessere”.
FAMILIENHOTELS SÜDTIROLCon l’ingresso di un nuovo socio, nel 2011 l’affermata cooperazione alberghiera conta 26
strutture affi liate. Di nuovo c’è anche la campagna mirata sul mercato svizzero e l’amplia-
mento del programma di assistenza dei Familienhotels: per bambini da 3 a 6 anni un asilo
tra boschi e prati e per bambini da 7 a 12 anni un laboratorio naturale. L’obiettivo principale
è di far vivere in maniera ludica la natura altoatesina a bambini di ogni età. Accanto al pro-
gramma di base, nell’estate 2010 alcuni alberghi hanno proposto il Campo Esplora Natura,
durante il quale esperti del settore e assistenti specializzati in pedagogia della natura hanno
spiegato ai bambini come comunicano le formiche, perché gli alberi hanno i cerchi e come ci
si orienta nell’oscurità. La terza cooperazione alberghiera gestita da SMG ha inoltre rielabo-
rato la mascotte: “Familix” è ora adeguato ai tempi ed è pronto ad affrontare il futuro.
FOCUS
PERCHÉ
34 Comunicazione d’impresa
M – il nuovo magazine per il Destination Marketing in Alto Adige
Nel maggio 2010 ha fatto la sua apparizione M: con un nuovo concetto redazionale e grafi co, M ha
così preso il posto dopo otto anni della brochure informativa smg.info. La rivista, che ad ogni uscita
tratta un tema principale, ha debuttato con una storia di copertina dedicata al megatrend delle cam-
minate. A gennaio 2011 SMG è stata affi ancata nella veste di editore da BLS, EOS e TIS: da allora M
viene prodotto da 4 istituzioni coprendo così i quattro settori economici strategici Destination Marke-
ting, business location, export e innovazione. Le pagine del magazine ora sono 36. || Tiratura: 14.000 copie;
esce ogni 3 mesi. ||
“Con M non abbiamo voluto operare una semplice revisione ottica, ma una vera e propria ripartenza.
Grande importanza viene data alle infografi che, per meglio visualizzare tendenze e dati. A differen-
ziarci dalle altre riviste è il fatto che in copertina c’è sempre una illustrazione relativa all’argomento
principale, che ha il compito di far capire ciò che poche parole non riescono a spiegare”.
Martin Bertagnolli
[Direzione comunicazione d’impresa & Brand Management]
35Comunicazione d’impresa
Eventi sul territorio, lavoro con la stampa locale e “agenda setting” attraverso vari
canali procurano visibilità a temi importanti per la destinazione.
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
SITO WEB ED EVENTI
RINNOVATO IL SITO SMG.BZ.ITPiù servizio, struttura più chiara, navigazione intuitiva. Il nuovo sito di Alto Adige Marketing (SMG) smg.bz.it
è on line dal 29 dicembre 2010: al suo interno i partner di marketing e gli utilizzatori del Marchio Ombrello Alto Adige
trovano ora tutte le informazioni e gli strumenti di marketing. Il cuore pulsante del sito è il settore del service con
ricerche di mercato, offerte di cooperazione e area multimediale. Il sito vuole essere un riferimento per esperti o
semplici interessati di marketing che cercano informazioni su tendenze, gruppi target dell’Alto Adige o cooperazio-
ni di mercato. Oltre al service ci sono altre due aree importanti: “Cosa facciamo” informa sul management di merca-
to e della destinazione, mentre la rubrica “Chi siamo” accende i rifl ettori sull’azienda SMG.
SMG MARKETING AWARDNell’ottobre del 2010 è stato assegnato al progetto “Pur Südtirol” l’SMG Marketing Award. La giuria specializzata ha
deciso di premiare, tra i 24 partecipanti, il “Mercato dei sapori” di corso Libertà a Merano. Anche il premio del pub-
blico, destinato al progetto che riceve i maggiori consensi via Internet, è andato a “Pur Südtirol”. In futuro il Marke-
ting Award sarà assegnato nell’ambito del neonato concorso “Alto Adige Award”, che vivrà il suo momento clou con
“La notte degli Award” nel Teatro di Bolzano.
SMG FORUM 2010600 persone hanno seguito con interesse nella Waltherhaus di Bolzano la manifestazione più importante organizza-
ta da Alto Adige Marketing, confrontandosi con il tema del futuro al crocevia tra le nuove tecnologie e la richiesta
del cliente di soluzioni semplici. Con il suo intervento multimediale, il relatore ospite Nils Müller ha portato i pre-
senti a spasso nel tempo fi no all’anno 2021. Il ricercatore di tendenze di Amburgo ha illustrato tra le altre cose anche
le nuove possibilità di utilizzo del web. Dalla naturale presenza della tecnologia si è passati automaticamente al
tema “Il futuro è semplice”. Secondo il direttore Christoph Engl in futuro il successo di un prodotto dipenderà dalla
sua semplicità: l’utilità per il cliente si ha quando da sistemi complessi si riescono a trovare soluzioni semplici e
intelligenti.
L’IMPRESA CHE CAMBIANuova serie di manifestazioni con EURAC & TIS. Il 9 novembre 2010 ha debuttato la nuova serie di incontri “L’im-
presa che cambia”. Il tema della serata era il cambio di prodotto, con interviste a Peter Kowalsky di Bionade e Josef
Unterholzner della Autotest di Lana. Avendo entrambi gli imprenditori dovuto confrontarsi nella loro carriera con il
tema del cambiamento, nell’arco di 60 minuti esatti hanno raccontato ai presenti le loro esperienze vissute in prima
persona. Il nuovo format è articolato in tre fasi di uguale durata: le due interviste durano 20 minuti a testa, mentre i
restanti 20 minuti sono destinati alle domande del pubblico.
PERCHÉ
FOCUS
36
Debutto per lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige”
Lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige” ha fatto la sua prima apparizione in occa-
sione della Fiera Hotel in ottobre 2010. I visitatori della fi era hanno avuto l’opportu-
nità di conoscere e di acquistare a prezzo di costo gli articoli con il Marchio Ombrello
dell’Alto Adige, dai berretti al gioco “Memory”. Nel 2011 un progetto pilota prevede
di trasformare lo shop in un vero e proprio negozio, con la vendita dei prodotti a mar-
chio Alto Adige regolamentata da un contratto di licenza tra la Provincia di Bolzano
e le aziende licenziatarie.
“L’Alto Adige rappresenta una simbiosi ricca di contrasti, composta da elementi alpini e mediterranei, da
spontaneità e affi dabilità, da natura e cultura”. L’assioma del Marchio Ombrello rappresenta la visione
d’insieme e racchiude i valori della destinazione Alto Adige. Su incarico della Ripartizione Commercio,
SMG cura la concessione e la gestione del Marchio Ombrello diventando così responsabile del brand ma-
nagement. Il Marchio Ombrello può essere utilizzato sia come “marchio di fabbrica” che come supporto a
marchi, offerte, località e prodotti già esistenti. L’obiettivo fi nale è di mettere in relazione con l’Alto Adige
l’esistente, caricandolo di emozioni grazie alla forza di un messaggio e di uno spirito comuni.
Marchio Ombrello
37Marchio Ombrello
Grazie al Marchio Ombrello gli utilizzatori ottengono un reciproco image transfer, tramite
una cornice visiva ed un messaggio comune, quello appunto del Marchio Ombrello.
MARCHIO OMBRELLO
I vari loghi del corporate design del Marchio Ombrello e il numero di utilizzatori autorizzati
CONTROLLI A CAMPIONE 2010Ogni anno vengono effettuati controlli
a campione sui licenziatari del Marchio
Ombrello. Anche nel 2010 il brand mana-
gement, su incarico del gruppo ristret-
to, ha esaminato cataloghi, siti Internet,
imballaggi ed altri materiali corredati del
Marchio Ombrello. A dicembre 2010 era
stato controllato il 4% degli utilizzatori.
Risultato: il Marchio Ombrello Alto Adige
viene utilizzato correttamente nella gran
parte dei casi. Solamente 11 licenziatari
hanno utilizzato il marchio in maniera
errata o indebita.
CONTROLLI E CONCESSIONI
CONTRATTO DI LICENZA CON SPORTFULA dicembre 2010 è stato siglato un contratto
di licenza con la fabbrica di articoli sportivi
Sportful. Da metà maggio 2011 sarà possibile
acquistare in vari negozi sportivi altoatesini
una linea di abbigliamento per ciclisti consi-
stente in magliette, pantaloni, berretti
e calzini tutti a marchio Alto Adige.
IL MARCHIO OMBRELLOPERCHÉ
FOCUS
MARCHIO OMBRELLO ALTO ADIGE
EMBLEMA DI UBICAZIONE
MARCHIO DI QUALITA’
1.907
291
647
dati al 31.03.2011
38 Epilogo
La caduta del comunismo, poco più di 20 anni fa, ha annunciato un radicale mutamento
a livello mondiale, e questo cambiamento si chiama globalizzazione. Ciò che negli ultimi
due decenni è accaduto – e ancora accade – dal punto di vista economico e sociale in Cina,
ciò che attualmente sta succedendo in Brasile, India o Messico, supera – se solo non lo si
vedesse con i propri occhi – ogni immaginazione. Ma cosa c’entra l’Alto Adige con tutto
questo? A prima vista ben poco. Guardando bene però, c’entra sì. E tanto.
La globalizzazione sfrenata ha causato, come cosiddetto effetto di ritorno, un megatrend
completamente opposto, quello della regionalizzazione. Un regionalismo da intendersi però
non come un romantico intento di tornare al passato ispirandosi al neo-romanticismo del
XIX secolo, bensì come una nuova presa di coscienza di ciò che è essenziale, delle radici. Si
tratta in fi n dei conti di una sorta di nostalgia dei valori, come antidoto contro il sempre più
diffuso qualunquismo.
L’Alto Adige ha delle carte eccezionali per posizionarsi come destinazione che incarna questo
megatrend della regionalizzazione. A suo favore giocano l’offerta e la consapevolezza di quali
siano i fattori decisivi per il futuro, quelli che sono alla base di un destination marketing di
successo: la cultura (comprendendo anche quella del paesaggio), il tema montagna nel suo
più ampio signifi cato, la cucina e la cantina (alimenti sani come la loro lavorazione) e ancora
i temi chiave dei prossimi decenni: lo sfruttamento sostenibile delle risorse e l’edilizia inserita
nel paesaggio.
L’uomo moderno decide – proprio riguardo alle vacanze – per sensazioni, laddove egli
richiama quelle immagini che ha memorizzato relativamente alla sua regione da sogno.
Queste immagini però penetreranno nella sua memoria fotografi ca solo se coincidono con
le sue aspettative e sono state veicolate attraverso i canali giusti. Il nostro cliente è fl essi-
bile, mobile, informato, collegato alla Rete ecc. Ciò che cerca però non è privo di radici, pur
essendo al passo con i tempi. Affi nché in futuro i nostri gruppi target abbiano una chiara
immagine dell’Alto Adige, è necessario lavorare alla precisa messa a fuoco dei nostri punti
di forza, analizzandoli comunque anche in maniera critica. Prendiamo ad esempio la tanto
citata cultura del paesaggio, ovvero quella natura disegnata dall’uomo che comprende prati
L’Alto Adige sa già
quali sono i suoi
punti di forza – e
allora sfruttiamoli!Reinhold Marsoner
[Presidente di SMG]
Regionalismo come una
nuova presa di coscienza
delle radici
Affi nché i gruppi target
abbiano una chiara im-
magine dell’Alto Adige,
è necessario analizzare
criticamente i nostri
punti di forza
39Epilogo
e campi, case e chiese, zone produttive e alberghi e così via. Negli ultimi decenni questa
cultura del paesaggio l’abbiamo maltrattata, talvolta in maniera anche violenta. Al centro
delle nostre azioni non c’era la cultura (edilizia) ma la cubatura; si potrebbe quasi dire che si
pensava alla massa piuttosto che alla classe. Questo tema è sempre più al centro dell’at-
tenzione ed ormai è diventato IL tema. “Architettura Contemporanea Alpina”, un premio di
architettura istituito anni fa dal milieu culturale di Sesto Pusteria, fu precursore dei tempi;
e oggi quei criteri dovrebbero essere ripresi dai comuni come linee guida generali per la
nostra conformazione architettonica. Un appello insomma, per un’architettura di qualità in
un territorio sensibile come il nostro.
Che l’Alto Adige, su una così piccola superfi cie riesca a produrre tanti prodotti alimenta-
ri di qualità, è inconfutabile. Per tanto tempo però, non tutti hanno avuto quel riscontro
di vendite nazionali e internazionali che avrebbero meritato per la loro qualità: basti solo
pensare al nostro latte che viene raccolto ogni giorno dalle latterie, e la cui freschezza non
ha paragoni con le altre regioni. Un ulteriore aumento dell’apprezzamento – ma anche della
quota di mercato sia a sud che, perché no, a nord delle Alpi – potrebbe quindi essere uno
degli obiettivi dei nostri partner del settore alimentare.
L’Alto Adige è all’avanguardia anche in tutti quei settori che gravitano attorno alla mon-
tagna: le vacanze estive e invernali, le “più belle montagne del mondo” (dichiarazione di
Reinhold Messner), la tecnologia alpina con le nostre aziende leader di mercato, le migliaia
di chilometri di sentieri perfettamente segnati, le splendide baite e la gastronomia proba-
bilmente migliore alle alte quote. Questa competenza è unica nel suo genere e tuttavia si
può strutturare ancora meglio mettendo in rete tutti le componenti. Darle una defi nizione
ancora maggiore: ecco uno dei tanti compiti da svolgere nei prossimi anni.
Da una decina d’anni l’Alto Adige sta cercando di diventare un “KlimaLand”, ovvero un terri-
torio eco-sostenibile e autarchico dal punto di vista energetico. Grazie alle buone direttive
politiche, alla nostra posizione tra le culture, grazie all’ampiezza mentale degli altoatesini
che tutelano la natura con i fatti e non solo a parole, siamo riusciti a farci soprattutto in
Italia un’ottima immagine, che ha consentito a CasaClima di diventare un punto di riferi-
mento di un’intera generazione di progettisti e di imprese di costruzione. In questo settore
l’Alto Adige non si limita ad essere competente ma è anche straordinariamente credibile,
essendosi impegnato sul proprio territorio ad agire in maniera effi ciente e responsabile nel
settore energetico. In perfetta linea quindi con la già citata voglia di natura, di quella tutela
delle risorse che sempre più persone si auspicano.
Anche in altre istituzioni della nostra provincia, infi ne, i punti di forza citati si delineano
sempre più come fattori ideali per un perfetto posizionamento come regione moderna, vin-
cente e ricercata nel cuore delle Alpi. E allora sfruttiamoli. Insieme.
L’Alto Adige è all’avan-
guardia in tutti quei
settori che gravitano
attorno alla montagna
Tutto ciò è in linea con la
già citata voglia di natura,
di quella tutela delle risor-
se che sempre più persone
si auspicano
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Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurdendurch CO2-Emissionszertifi kate ausgeglichen.
Zertifi katsnummer: 958-10199-0311-1014www.climatepartner.com
Colophon
Colophon
Redazione SMG – Martin Bertagnolli
Concetto SMG
Traduzioni Paolo Florio
Foto Fulvio Bonavia, Alex Filz, Jakob Hoff,
Lukas Nagler, Julia Pfaller, Freddy Planinschek,
Helmuth Rier, Georg Tappeiner
Infografi che Alpenart – Servizio di infografi ca altoatesina
Copertina Giroscale della sede di SMG in Piazza della Parrocchia
a Bolzano; Foto: Hannelore Schwabl
Grafi ca e stampa Dialogwerkstatt, Bressanone
Alto Adige Marketing
Piazza della Parrocchia, 11
39100 Bolzano
www.smg.bz.it