Paulo Bogas

Métricas emMarketing

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+ LUCRO+ LUCRO

AUMENTAR VOLUMEAUMENTAR VOLUME AUMENTAR VALORAUMENTAR VALOR

Crescer o negócio via aumento do volume, do valor ou de ambos

+ops de compra+ops de compra +rot. das vendas+rot. das vendas +preço/unidade+preço/unidade +dim custos/un+dim custos/un

DISPONIBILIDADE

mais # POPsmais # POPs

1

VISIBILIDADE/

mais impacto/POP

mais impacto/POP

2

PENETRAÇÃO

mais pessoasmais pessoas

3

FREQUÊNCIA

mais vezesmais vezes

4

COMPRAMÉDIA

mais de cadavez

mais de cadavez

5

VALORPERCEBIDO

aument/manterpreço/unidade emrel. à concorrência

aument/manterpreço/unidade emrel. à concorrência

6

VALOR DA CARTEIRA

melhorar o Product Mixmelhorar o Product Mix

7

DRIVERS DE CRESCIMENTO EM VOLUME

DRIVERS DECRESCIMENTO EM VALOR

Paulo Bogas

Definir os Objectivos

da Actividade

Definir o Tipo de

Actividade

Fixar KPIs

Paulo Bogas

Âmbito de Actividades da Comunicação

Intensity

Frequency

Visibility And

Reachability

Availability

Brand Awareness

BrandLoyalty

Brand Image

Trial

Campaign

Objectives

Create Trial

Increase reach

Increase Top of Mind

Increase Spontaneous

Increase Prompted

Build Brand Image

Reinforce Brand Image

Change Brand Image

Increase Propensity to Buy

Increase Perceived Value

Increase Sites per Outlet

Improve Location in Outlet

Increase Impact at Outlet

Increase Facings per Location

Improve Position per Location

Increase Off-shelf display

Increase Brand Loyalty

Maintain Brand Loyalty

Increase Consumption freq.

Maintain Consumption freq.

Increase Consumption Occ.

Maintain Consumption Occ.

Increase Purchase freq.

Maintain Purchase freq.

Increase Average Consumption

Maintain Average Consumption

Increase Average Purchase

Maintain Average Purchase

Increase N° of Outlets

Paulo Bogas

Objectivosda

Campanha

Visibility And

Reachability

Increase Sites per Outlet

Improve Location in Outlet

Increase Impact at Outlet

Increase Facings per Location

Improve Position per Location

Increase Off-shelf display

Paulo Bogas

AumentarVisibilidade/Alcance(maior presença no POP)

Escolha Objectivos da Campanha e Actividade baseados nos Drivers de Crescimento

Aumentar Disponibilidade(mais pontos de compra)

AumentarVisibilidade/Alcance(maior presença no POP)

Aumentar Penetração(mais cons/comp/prescrip.)

Aumentar Frequência(mais vezes – ocasiõesde compra/uso)

Aumentar Peso(mais de cada vez)

Aumentar ValorAssimilado (Aumentar oumanter preço por unidade emrelação à concorrência)

Aumentar o Valor daCarteira de Produtos(melhorar o product mix)

1

2

3

4

5

6

7

Drivers de Crescimento

Au

men

tar

Vo

lum

eA

um

en

t. V

alo

r

Activity Objectives

Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted

Create TrialIncrease reach

Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value

Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty

Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.

Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase

Increase # of Outlets

Campaign Objectives

Visibility/

Reachability

Brand Awareness

Trial

Brand Image

Brand Loyalty

Frequency

Intensity

Availability

Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Paulo Bogas

Definir os Objectivos

da Actividade

Definir o Tipo de

Actividade

Fixar KPIs

Paulo Bogas

Activity Objectives

Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted

Create TrialIncrease reach

Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value

Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty

Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.

Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase

Increase N° of Outlets

Campaign

Objectives

Visibility/

Reachability

Brand Awareness

Trial

Brand Image

Brand Loyalty

Frequency

Intensity

Availability

Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Definir Tipo de ActividadeCons Comm

Activity Groupings

In-store demonstrations, Out of store demonstrations, Professional trade

demonstrations, Professional users demonstration (any demonstration could be linked to an event or sponsorship), In-store samples, Out of store samples, In-pack samples within other product, Sample mailers, In-ad samples, Covermounts, other

Sampling & Demonstrations

Advertising - Non-TV

Packaging communication

POP Communication

PR & Sponsorships

Consumer Relationship building

Competitions, Contests and other Consumer Promotions

Value Added Packs

Professional&Governmental Information and Nutritional Sales Force

Brand building activities with Trade

Consumer couponing

Advertising -TV TV spot, TV program sponsorship, TV product placement, other TV

Radio, Print, Internet banner ads, Bill boards (Out door/ In door), Cinema, Cell

phone ads, other

Banners, Signage/Posters, Kiosks, Umbrellas, Awnings, Neon signs, Trash cans, Dump bins, Promotional display unit, Display shipper, Shelf talkers, Shelf Stoppers, Floor Stickers, Other on-shelf material, In-aisle ads, Shopping cart ads, In-store radio/TV, Branded Trade Assets (Permanent display units, Fridges, Vending, Freezers, Trycycle, etc), other

Graphics changes (permanent or limited editions), Bursts/Flashes ("new", advertising messages or frames), other

Corporate sponsorships, Product specific sponsorship, Co-Sponsorship, Events, Personality endorsements, Press releases, Articles for press, Culinary Advisers, Non-TV product placement, other

Brochures, Professional magazines, Catalogs, Audiovisual presentations, Seminars, other

Direct mail, Web-site, Newsletters, Branded magazines, Toll free #'s, Frequent purchase points, Consumer clubs, other

Contests/Competitions (send in X to enter to win a prize), Instant Wins, Lotteries, Sweepstakes/Free Prize Draws (enter to win - no purchase required), Promotional Tie-ins, Continuity programs (e.g. collect and send in), other

Free Standing Inserts (FSI's), In-pack coupons, In-ad coupons, Electronic coupons, Internet coupons, other

Premium pack (in/ on-pack), Bonus pack % free more product, Bonus pack withother Nestlé product, Bonus pack buy X get Y free, Price-Off Pack, Special price pack

Premiums/Non product to customer's staff, Trade Competitions & Contests, Trade Samples, Trade Information, Trade advertising, other

Cons CommActivity Type

Pop Comunication

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Activity Objectives

Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted

Create TrialIncrease reach

Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value

Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty

Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.

Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase

Increase N° of Outlets

Campaign

Objectives

Visibility/

Reachability

Brand Awareness

Trial

Brand Image

Brand Loyalty

Frequency

Intensity

Availability

ObjectivosObjectivos

Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display

Definir Tipo de Actividade

Cons CommActivity Groupings

In-store demonstrations, Out of store demonstrations, Professional trade

demonstrations, Professional users demonstration (any demonstration could be linked to an event or sponsorship), In-store samples, Out of store samples, In-pack samples within other product, Sample mailers, In-ad samples, Covermounts, other

Sampling & Demonstrations

Advertising - Non-TV

Packaging communication

POP Communication

PR & Sponsorships

Consumer Relationship building

Competitions, Contests and other Consumer Promotions

Value Added Packs

Professional&Governmental Information and Nutritional Sales Force

Brand building activities with Trade

Consumer couponing

Advertising -TV TV spot, TV program sponsorship, TV product placement, other TV

Radio, Print, Internet banner ads, Bill boards (Out door/ In door), Cinema, Cell

phone ads, other

Banners, Signage/Posters, Kiosks, Umbrellas, Awnings, Neon signs, Trash cans, Dump bins, Promotional display unit, Display shipper, Shelf talkers, Shelf Stoppers, Floor Stickers, Other on-shelf material, In-aisle ads, Shopping cart ads, In-store radio/TV, Branded Trade Assets (Permanent display units, Fridges, Vending, Freezers, Trycycle, etc), other

Graphics changes (permanent or limited editions), Bursts/Flashes ("new", advertising messages or frames), other

Corporate sponsorships, Product specific sponsorship, Co-Sponsorship, Events, Personality endorsements, Press releases, Articles for press, Culinary Advisers, Non-TV product placement, other

Brochures, Professional magazines, Catalogs, Audiovisual presentations, Seminars, other

Direct mail, Web-site, Newsletters, Branded magazines, Toll free #'s, Frequent purchase points, Consumer clubs, other

Contests/Competitions (send in X to enter to win a prize), Instant Wins, Lotteries, Sweepstakes/Free Prize Draws (enter to win - no purchase required), Promotional Tie-ins, Continuity programs (e.g. collect and send in), other

Free Standing Inserts (FSI's), In-pack coupons, In-ad coupons, Electronic coupons, Internet coupons, other

Premium pack (in/ on-pack), Bonus pack % free more product, Bonus pack withother Nestlé product, Bonus pack buy X get Y free, Price-Off Pack, Special price pack

Premiums/Non product to customer's staff, Trade Competitions & Contests, Trade Samples, Trade Information, Trade advertising, other

Cons CommActivity Type

ActividadesActividades

Pop Comunication

Paulo Bogas

Definir os Objectivos

da Actividade

Definir o Tipo de

Actividade

Fixar KPIs

Paulo Bogas

Para Medir

• Forma de medir o impacto da Campanha no desempenho da Marca =>

KPI’s Nível 1

• Forma de ver a eficácia das Actividades vs Objectivos estabelecidos =>

KPI’s Nível 2

• Forma de ver a eficácia da Actividade em si mesma (vs outras

actividades similares) => KPI’s Nível 3

Paulo Bogas

Medir o impacto de cada Campanha no desempenho da Marca utilizando o KPI Nível 1

MARKET SHARE

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Comprovar se foi alcançado o objectivo definido para a actividade usando um

KPI Nível 2

Paulo Bogas

Por fim, vamos medir a eficácia da Actividade

usando um KPI

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Como avaliar promoçõesComo avaliar promoções

Paulo Bogas

Porque que devemos fazer avaliações?

Para nos ajudar a tomarmelhores decisões

Paulo Bogas

Quais são os beneficíos de perceber melhor as promoções?

• Gerar melhores promoções e incluí-las nas estratégias para as

categorias de produtos/marcas, canais e/ou clientes

• Aumentar a aceitação das promoções em detrimento das da

concorrência, por parte dos clientes

• Poupanças

� Gerar e criar promoções igualmente efectivas com um custo

menor, ou mais eficazes com o mesmo custo

� Melhorar a gestão através de previsões mais realistas

Paulo Bogas

O que é uma promoção com sucesso?

Uma promoção com sucesso é:

e

i.e. Cumpre osobjectivos

Eficaz

i.e. Ao menor custoEficiente

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Assim é vital ter objectivos mensuráveis

• Obriga-nos a pensar se serão viáveis/alcançáveis, fazendo-nos agir como um "disaster-check"

• Permite-nos avaliar

– Ideias alternativas de promoção - a pré avaliação

– A performance depois - a pós avaliação

• Torna mais clara a necessidade de objectivos mensuráveis e a razão pela qual devemos fazer uma avaliação.

Paulo Bogas

O retorno do investimento é o nossoobjectivo principal

RETORNO = Lucro incremental da promoção

INVESTIMENTO = Todos os custos associados à

promoção

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No entanto outros objectivos devem também ser ESPECIFICOS e MENSURAVEIS

• A marca Y irá aumentar as vendas em x tons nas próximas 4 semanas a começar emYY/YY/YY

• No canaI Hiper a distribuição da marca Y deve aumentar 50% em Maio, e durante o resto do ano deve manter-se nos 40%

• 5% dos lares que não usaram a marca X nosúltimos 6 meses devem começar a comprá-la nos próximos 3 meses a começar em 1/6/YY (Acima dos 5% que já a compram)

”Aumentar as vendas”

“Ganhar distribuição”

”Gerar Experimentação"

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Avaliar contra os objectivos

RETORNO

• O lucro incremental é gerado pelo aumento das vendas, derivado da promoção :

– A curto prazo

– A longo prazo,

– Devido à experimentação

– Mudança de marca

– Melhorias na imagem

– Ganhos de distribuição

DO INVESTIMENTO

• O custo de fazer a promoção

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Que custos devem ser incluídos ?

Todos os que foram ou serão efectivamente gastos

• Total Trade Spend• Material Ponto Venda• Media• Co-packer• Embalagem• Stock• Fees criativos

• Brindes e prémios• ...

Quando não houver dados reais - É melhor estimar do que omitir

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Standard pack Pack Promocional

Volume de Vendas

Pico de vendas

Um gráfico de uma promoção a curto prazo

Paulo Bogas

Como estimar o volume incremental?

• Determinar o periodo promocional

� Pré promoção, Durante a Promoção e Após a Promoção

• Estimar a linha Base - “ Baseline”

– A mediana da vendas do artigo std durante 52 semanas.

• Calcular as vendas incrementais

– A diferença entre as vendas promocionais e a Baseline

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Baseline

VendasIncrementais

Como calculamos o lucroincremental?

Total Vendas

CM Incremental = Vendas Incrementais x CM por unidade

Vendas Incrementais = Vendas totais - Baseline

Lucro Incremental = CM Incremental - Custos daPromoção

Custo daPromoção

LucroIncremental

CM Incremental