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06 ResponsabilidadsocialencifRas
08 MiRadaeMpResaRial GutopedReiRa,GeRenteGeneRaldenatuRachile:
“lasustentabilidadnoesunpilaRsepaRadode
nuestRoneGocio,estápResenteentodo
MoMento”
12 peRspectivas luisfloRes,encaRGadodepRoyectosdelaRed
inteRnacionalconsuMeRsinteRnational,ci:
“estaReadelosestadospRoMoveReincentivaR
sisteMaspRoductivossustentables”
16 aRtículocentRal aRtículocentRalfundaciónpRohuMana:el
desafíodeconsuMiRResponsableMente.
19 MiRadaeMpResaRial heRnánoRellana,GeRenteGeneRaldeMicRosoft
chile:consuMoResponsable:unataRea
ciudadana
23 peRspectivas JoséWeinstein,GeRenteáReacapitalhuManode
fundaciónchile:consuMocultuRalenchile:un
desafíolatente
26 MiRadasociedadcivil JoRGeosoRio,secRetaRioeJecutivo,fundación
ciudadanapaRalasaMéRicasyconseJodelas
aMéRicas–chile:constRuyendounanueva
cultuRadelconsuMo
índice
GraciasEn esta última edición del año 2007 de Revista PROhumana, queremos agradecer a todo el equipo que hace posible la existencia y permanencia de este medio de comunicación exclusivo en Responsabilidad Social.
También queremos agradecer a todos ustedes por el constante apoyo que le han entregado a esta iniciativa. Sin duda, todo el camino recorrido en este año que ya se nos va es fruto de un trabajo en conjunto y de cooperación.
Los invitamos a que en 2008 sigamos trabajando de la mano para alcanzar una sociedad más humana y justa, apoyándonos a través de nuestra revista.
Si desea contribuir con Revista PROhumana, ingrese a www.prohumana.cl o diríjase a la página número 4 de esta edición.
Fundación PROhumana,organizaciónlíderenResponsabilidadsocialempresarialyciudadanaenchile.desde1998promueveunaculturadeResponsabilidadsocial,desarrollandosulaboratravésdeltrabajoarticuladoentreempresa,estadoysociedadcivil.
Romándíaz205,oficina601,providencia,santiago,chile.fono:56-2-2364390fax:56-2-2363107
editorial 32DICIEMBRE 2007
REVISTA Nº32
DIRECTORA: Soledad Teixidó REPRESENTANTE
LEGAL: Soledad Teixidó EDITORA GENERAL: Carla
Scheggia Simunovic / EDICIÓN Andrea Castro,
Matías Sánchez. / COLABORACIONES: Cecilia
Urquieta, Rodrigo Teixidó / DISEÑO, PRODUCCIÓN
Y DIAGRAMACIÓN: Marcela Brogle IMPRESIÓN:
Fyrma Gráfica / DIRECCIÓN DE LA REVISTA: Román
Díaz 205, of. 601, Providencia, Santiago, Chile.
donacionesfotográficas:soledadteixidóyluisflores.Registrodepropiedadintelectualnº112.700todoslosderechosdeestarevistaestánreservados,aunqueseestimulalareproduccióntotaloparcialdeestenúmerosiempreycuandosecitalafuente.
UNA NUEVA FORMA DE COOPERAR:
VOLUNTARIOS DE REVISTA PROhumana
unnuevoretoparalaciudadaníasepresentaatravésdelconsumoresponsable.hoy,enunmundodondesushabitantescomprendenpocoapocoquelosrecursosnaturalesnosonilimitados,enelqueesimperativoalcanzarlaequidadsocialyalavezresultafundamentalhacersepartedelasolucióndeestaproble-mática,elllamadodeatenciónesquetodos,comoconsumidores,formemospartedeestatransformación.
paranadieesunasorpresaquelosmercadosserigenporlasdemandasdelosconsumidores.dondemásdemandaexiste,másofertasege-nera.loscambiossustancialessóloseproducenatravésdelaspreferencias.peroalmomentodecomprarsonescasaslasocasionesenqueelconsumidoresconcientedeestepoderquetieneensusmanos.
detenerseunminutoypensarsiloqueseestáadquiriendosesustentadesdeelpuntodevistasocial,económicoyambientalesunatendenciacadavezmáscomúnentrelaspersonas.comonuncaantes,serunconsumidorinformadoyconcienteesunaobligación.
elconsumoresponsableosustentableretaalosciudadanosahacersecargodeunproblemaglobaldesdeunaperspectivaindividual;porlomismo,esfundamentalcomprenderquelasumadelasaccionesdemuchosconsumidoresquepracticanunconsumoresponsablepuedegenerargrandestransformacionesenlosmercadosyeneldesarrollodelasnaciones.
senecesitainnovar,uncambiodeactitud,estardisponiblesacuestionarseaquellasmodalidadesinsosteniblesdeproducción,promoverunconsu-
moorientadoapremiaraquellasorganizacionesquesepreocupanporeldesarrollohumanosustentabley,porsobretodaslascosas,tenerencuentaquelasdesicionesdeconsumoindi-vidualespuedentransformaralmercado.
enestecontexto,reconociendolanecesidadqueexistedeinformaryeducarsobrealternativasdeconsumoresponsableyqueenestaépocadelañoexisteunsobreconsumoporpartedelaspersonas,lespresentamosRevista PROhumana Nº 32: El consumidor como protagonista del desarrollo humano sustentable.
así,atravésdelartículodeRsencifras,en-tregamosinformaciónglobalsobreconsumoresponsableysusvariantes,demostrandoem-píricamentequeestatendenciavacreciendoconeltiempoyquelosconsumidorespocoapococomienzanaconsiderarla.
conelpropósitodeahondarenelsurgimiento,desarrolloyénfasisdelconsumoresponsable,presentamosunaentrevistaaluisflores,encar-gadodeproyectosdeconsumersinternationalenchile,quienatravésdesuexperienciaenestamaterianosentregainformaciónconcretarespectodeestemovimiento.
conelfindeconocerlarealidaddesdelaciuda-daníarespectodelconsumo,entregamosenestenúmerounaentrevistaaJorgeosorio,secretarioejecutivodelfondodelasaméricas.además,paraahondarenlavisióndelconsumidor,susexperienciasatravésdelconsumoysuprotago-nismoeneldesarrollodelaRse,presentamosunaampliaentrevistaahernánorellana,GerenteGeneraldeMicrosoftchile.
comoartículocentralentregamosampliain-formaciónsobreelconsumoresponsable,lasalternativasqueexistenparallevarloacaboyejemplosconcretosdeéstas,entreotros,bus-candoformarallectorenestostemas.
finalmente,ycomounaformadesensibilizaralosconsumidoresrespectodeaquelconsumoquenonecesariamenterequieredeunatransacción,presentamosunaentrevistaaJoséWeinstein,Gerentedeláreaeducacióndefundaciónchile,quiennosentregasuvisiónrespectodelconsumocultural.
atravésdeRevistapRohumananº32,nuestraorganizaciónbuscaformarencuestionestanmedularescomoelcomportamientodelosconsumidoresylasvariablesaconsideraralahoradeconsumir.peroademásbuscaentregardiversasmiradasquepermitanenriquecereldebatesobreelconsumoresponsable,conelfindequetodoslosactoressocialesvalorenestasalternativasy,atravésdeaccionesconcretas,generencambiosenelmercadoquevayanenbeneficiodetodoelplaneta.
tan simple!
• Depositar la donación en: cta. cte. 000-35775-08 Banco de Chile de Fundación PROhumana
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1. PROMOCIÓN PARA ORGANIZACIONES
2 revistas por cada edición trimestral$20.000
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*Llene sus datos en la ficha, en la parte
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Gracias a su interés nuestra revista se ha convertido en uno de los medios más destacados en el campo de la responsabilidad social en Chile y queremos seguir creciendo. Para ello necesitamos aumentar el número de colaboradores y usted es fundamental. Lo invitamos a participar completando la ficha adjunta, eligiendo el tipo de colaboración e integrando a quienes se interesen en la responsabilidad social empresarial y ciudadana. Muchas gracias.Equipo Fundación PROhumana
es
2364390-2366374-2363662236 3107
Auspician:colaboradores
(*) Algunos nombres han sido omitidos debido a que se nos pidió reserva.
acontinuación,ellistadodenuestroscolaboradores2007*:
Nombre
AntarChile S.A.
Biblioteca Cepal
Carlos Gajardo R.
Carlos Plass W.
Carolina Ralph
Cía. Minera Zaldivar
Eduardo Dockendorff
Essbio S.A.
Fundación Gabriel y Mary Mustakis
Gloria Oheninger
Inversiones Siempreverde
Inversiones y Asesorías Fabiola
ISJ Gestión Empresarial
Jorge Awad Mehech
María Isabel Muñoz Antonin
Presidencia de la República.
Santiago Teixidó
Servicio de Salud Ñuble
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pRoyectoacoGidoalaleydedonacionescultuRales(leyvaldés)
agradecemosalassiguientes6empresasporsuapoyoperma-nente,elcualayudaalasustentabilidaddeestainiciativa:
Certificación de comercio justo (1)
porregión,Latinoaméricasemantienecomoellíder en cantidad de compañías productivas certificadas para el comercio justo,conuntotalde324organizaciones;
seguidadeáfrica,con166,yasia,con96.
anivelglobal,lacertificacióndeentidadesproductivascrecióen
un15%durantelos10primerosmesesde2006,alcanzandoen
octubredeeseañountotalde586 organizaciones en 51 países del mundo.
Venta de productos con certificación de co-mercio justo (2)
en2005,laventadeproductoscertificadosconcomercio justo
aumentó en un 37%entodoelmundo.
sóloenCanadá,lasventasdeestosproductosaumentó en un 47%duranteel2005.
Suizos y británicos se la juegan por el co-mercio justo (3)
segúnestudioseuropeos,Suiza y Gran Bretañasonlospaíses
delaregiónquelideran el ranking de productos certi-ficados como comercialmente justosensusrespectivos
mercadosyenrelaciónalvolumendeventadeéstos.ensuiza,un
47%delasbananas,el28%delasfloresyun9%delazúcarvendidos
tienenlacertificacióncorrespondienteacomerciojusto.
eninglaterra,un5%delté,un20%delcaféyun5,5%delas
bananascorrespondenaestetipodeproductos.
Consumo de alimentos orgánicos (4)
unaencuestaaplicadasobreconsumidoresde38paísesentodoel
mundoconcluyóque:
losconsumidoresdeSudáfrica, México, Chile y Brasilson
losmásconvencidosdelaimportancia de una alimenta-ción saludable.loseuropeossonlosmásconcientesdelosampliosbenefi-ciosdelacomidaorgánica:cercadeun20%deellospiensaque
éstaayudaapreservarelambiente,yel12%citólacaridadconlos
animalescomosurazónparapreferirestaalternativa.
lamayorbarreraparaelconsumodeproductosorgánicoseslaper-
cepcióndesualtocosto:unterciodelosconsultadosdeasiapacífico
ymásdeun40% de los europeos y norteamericanos apeló al precio como impedimento para consumir-los.Mientras,enáfricaylatinoaméricalapocadisponibilidadde
éstosfuepresentadacomounproblema.
Inversión Socialmente Responsable (ISR) (5)
eneuropa,laisRhaavanzadoencuantoaloscapitalesdestinadospara
talefecto,apreciándoseunmercadocadavezmásatractivoeneste
sentido.
enelprimersemestrede2005enEuropa se habían invertido 24.127 millones de euros en ISR,mientrasqueunañoantes
elcapitalgestionadoascendíaa19.034millones.esdecir,enunaño
seprodujounincrementodel24% en este tipo de fondos,
quesonespecialmenterelevantesenelmercadobritánico.
elReinounido,francia, italia,sueciaybélgicaconcentranel
63,7% de los fondos de inversión socialmente responsable.
Los consumidores ante el cambio climático (6)
consumersinternationalylaorganizaciónaccountabilityseunieronpara
determinarlasactitudesdelosconsumidoresdeestadosunidosylosdel
Reinounidoanteelcambioclimático.losprincipalesresultadosson:
esindudablequeenelúltimotiempoelmercadohacomenzadoaencaminarsepaulatinamentehaciaunatendenciaqueasumealasustentabilidadproductivacomounodelosejescentralesdetodagestiónempresarial.enesteescenario,losconsumidorespasanaseractoresrelevantes,alcontarconlacapacidaddeoptarporproductosquehansidoelaboradosporempresasresponsables,locualquedareflejadoenalgunasdelasestadísticassiguientes.poresto,resultafundamentalhacernospartícipesdeestecambioytomarconcienciadelpoderquepodemosejercermedianteunconsumoresponsable.
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un65,7% de los consumidoresconvienenenquecada
personanecesitahacersemásresponsabledesucontribuciónpersonal
alcalentamiento global.Dos terciosdeelloscreenquelas empresasdebenconsiderar
estetemadeunamaneramásseria.
un70%delosencuestadosdeseaqueenlospuntosdeventalas
compañíasentreguenmásinformaciónacercadelosefectosdesus
productosenelcambioclimático.
Másdelamitaddelosconsumidoresopinaquelos gobiernos deberían forzar a las empresasaeliminarproductosque
contribuyenalcalentamientoglobal.
El poder de los consumidores (7)
segúnlaguíaglobalbusinessandsustainabledevelopment,los consu-midores han castigado a las compañíasquesonsocialmente
irresponsablesenlasiguienteproporciónsegúncontinente:
norteamérica:42%
europa:25%
latinoamérica:23%
áfrica:18%
eurasia:10%
asia:8%
loslíderesdeopinióntienenmayoresexpectativasqueelpúblicoen
generalsobreeldesempeñosocialdelascompañíasydemuestranun
50%másdeposibilidadesdeboicotearalasquepresentanunaccionar
irresponsable.
Consumo mundial (8)
unaquintapartedelapoblación mundial del hemisferio norteesresponsablede:
el86%delgastomundialenconsumo.
el46%delconsumototaldecarne.
el65%detodalaelectricidad.
el84%detodoelpapel.
el85%detodoslosmetalesyquímicos.
el70%delasemisionesdedióxidodecarbono.
Consumo según jóvenes brasileros (9)
unestudiorealizadoporlaorganizaciónbrasileraakatú,comopartedel
proyecto“losJóvenesyelconsumosustentable:¿construyendoelpropio
futuro?”,delpnuMaylaunesco,arrojólossiguientesresultados:
el50%opinaquesus actitudes no influyen en las ciudadesdondeviven.
el24%afirmaquesusaccionesno causan ningún impacto
ensuspropias vidas.
sinembargo,el50%reconocequelosjóvenesconsumen demasiado.
Patrones de Consumo y Producción (10)
lospaísesconingresos económicos altos,querepresentan
el15%delapoblaciónmundial,ejercenel56% del consumo total del mundo,mientrasqueel40%máspobredelapoblación
mundiual,situadaenlospaísesconingresoseconómicos bajos,
tansóloesresponsabledel11% del consumo.
sitodalapoblacióndelmundovivieracomounapersonapromedio
delospaísesconingresoseconómicosaltos,necesitaríamos2,6 planetas adicionales para mantenernos a todos.losconsumidoresfrecuentementeestándispuestosapagardeun50
aun100%másporproductoslibresdequímicosypesticidas.esto
hatraídocomoconsecuenciaquelaindustria de alimentos orgánicosenestadosunidoscrecieramásde20% durante los años noventa.elconsumomundialdeenergíahaaumentadoconsiderablemente
desde1992yseesperaquecrezcaaunritmode2%anualalmenos
hastael2020.
elconsumomundialdecombustibles fósiles aumentó un 10%entre1992y1999.elusopercápitasiguiósiendomás alto en los países desarrollados,dondelagenteconsumióhasta
elequivalentede6,4toneladasdepetróleoalaño(diez veces el consumo de los países en desarrollo).
(1) Revistafairtradeechoes-issue#3.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(2) Revistafairtradeechoes-issue#2.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(3) Revistafairtradeechoes-issue#1.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(4) http://www.acnielsen.de/pubs/documents/Functional_Organics_Nov05.pdf(5)neXos.-lainversiónresponsablebuscaelimpulsonecesarioparacrecer.30/10/2007-econoticias.comenhttp://www.nexos.es/nexos/noticias.asp?idn=658&p=3 (6) sobreelproyecto¿Quéaseguraalosconsumidores?(Whatassuresconsumers?)http://www.consumidoresint.org/mas_info.asp?id=1177552043 (7) businessandsustainabledevelopment:aGlobalGuidehttp://www.bsdglobal.com/issues/sr_csrm.asp (8) haciaunconsumosustentablehttp://www.ine.gob.mx/ueajei/publicaciones/libros/363/cap3.html (9) osjovenseoconsumosustentávelhttp://www.akatu.net/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor/pesquisa-os-jovens-e-o-consumo-sustentavel (10) cumbreMundialsobreeldesarrollosostenibledeJohannesburgo,sudáfrica,2002.http://cinu.un.org.mx/eventos/conferencias/johannesburgo/documentos/pk/wssd10consumptionsp.pdf
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unaempresacompletaesaquellaquemanejatodaslasvariablesdelnegocio,yenestesentidonaturanosólotrabajadesdelasustentabilidad,sinoquellegaalaciudadanía,yespecíficamentealconsumidor,desdeunaperspectivaeducativamásquedesdelamismaventa.
Guto PedreiraGerente General de Natura Chile:
“Creo que todos los seres
humanos tenemos el papel
de ser protagonistas de este
proceso. Somos nosotros
quienes debemos ir formando
redes, diciéndole al vecino
que debe reciclar, dejando
de consumir productos
de empresas que no sean
sustentables”.
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“La sustentabilidad no es un pilar separado de nuestro negocio, está presente en todo momento”ciertamente,naturaesunaempresaconvisióndefuturo.fundadaen1969,alolargodesutrayectorianosólosehapreocupadopordesarrollarelnegocioentérminoseconómicos,sinoquehasituadoalasustentabilidadylasrelacioneshumanascomolosmotoresdesucrecimientoyéxito.enchile,naturainiciósusoperacionesen1982ydesdeentonceshaencontradounaampliaaceptaciónentrelosconsumidores,quienescadadíasemuestranmásalineadosconlosobjetivosdelacompañía.
enestecontexto,Gutopedreira,gerentegeneraldenaturachile,explicaque“posee-mosestudiosdemarcaquenosdemuestranqueaúnexisteunbajoconocimientodeéstay,sinembargo,tenemosunosexcelentesnivelesdeaceptación.aúnsonpocoslosquenosconocen,sinembargolosquesehanrelacionadoconnaturaestánconten-tosconnuestrosproductosyfilosofía.lomásgratificanteesquelagenteseestámanifestando:porejemplo,yorecibotresocuatrocorreoselectrónicosdiariosendondelagentenosdalasgraciasporlosproductos,porlarelaciónquetienenconlasconsultoras.laverdadesquepodríamosgastarmuchodineroenpublicidad,peropreferimospotenciaranaturaatravésdeotrasherramientas”.
¿Cuáles serían entonces esas otras herramientas de difusión que ustedes utilizan?
porejemplo,concharlasenuniversida-desoconentrevistascomoésta.unrolfundamentalentodoestolocumplennuestrasconsultoras.naturanovendesusproductosentiendas,sinoqueposeeunareddeconsultorasquenosóloofrecenelproducto,sinoqueeducanensustentabi-lidad,yesoesmuyimportantedentrodenuestronegocio.así,laconsultoraexplicalacalidad,queelproductofueconfeccio-nadodemanerasustentable,quedetrásdeésteexisteunacadenasustentable.enchiletenemos15milconsultoras,aquienesnosotrosdenominamos“líderesenelbienestar”,porqueofrecenproductosdecalidadyalavezmuestranlaimpor-tanciadelasustentabilidadylosvaloresdenuestracompañía.
¿Cómo logran transmitir este mensaje a las consultoras, para que a la vez ellas puedan comunicarlo al consumidor?
Realizamostalleresentodoslosencuentros.porejemplo,hace15díashicimosunobasadoennuestrapolíticadecarbononeutro,dondemostramosvideoclipsyvariadainformación.entonces,laconsul-
toraaportaenladifusióndeestetema,porquecadaunadeellasabreensuredderelaciónadiezpersonasmás,porlocualampliamosnuestrofocoa150milpersonas.paranaturaesfundamentalcrearvínculosparatransportarvaloresaotrosindividuos.probablemente,sies-tuviéramosentiendasvenderíamosmás,peroestamosmuycontentosconnuestraformadetrabajo,porqueprimerohemospenetradoendistintosgruposdeindividuosy,segundo,porquelasustentabilidadpasaporlasrelacionessociales,yesoesloquequeremospromover.
Entonces, para Natura la sustentabi-lidad es un pilar fundamental de su trabajo…
hoylasustentabilidadnoesunpilarsepa-radodenatura,sinoqueéstaseincorporaentodoslosmomentos,yaseaenlapro-ducción,enlacompradeinsumos,enlacontratacióndepersonasoenelpapeldelaempresadentrodelacomunidadenlaqueseencuentrainserta,entreotros.esteeselmotivoprincipaldeporquénaturanoposeeunafundación:existenmuchasempresasquetrabajanlasustentabilidadeninstanciasexternas;sinembargo,nosotrosdeseamosequilibrarlospilareseconómicos,socialesymedioambientalesentodoslos
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Chile
“Natura no vende sus productos en tiendas, sino que posee
una red de consultoras que no sólo ofrecen el producto, sino
que educan en sustentabilidad, y eso es muy importante den-
tro de nuestro negocio”.
momentos,yaquesomosunacompañíaquegeneranegocioyresultados,perodesdeunaperspectivadelasustentabilidaddesdedentrodelacompañía.
¿La importancia que se le entrega a la sustentabilidad se debe a que los creadores de Natura fueron más visionarios y tenían más sensibilidad sobre el tema?
síclaro,estoesalgoquesucededesdelasesferasmásaltashaciaabajo.lobuenoesquelavisióndesustentabilidadnosóloseencuentraenlosdueñosdelacompañía,sinoqueéstasehaincorporadoenlaspersonasquetrabajanennatura.eneldíaadía,cuandohablasconunchicodeproducciónvemosqueélsepreocupaporgastarmenospapelomenoscajas.ylomismopasaconlasconsultoras,ellasco-mienzanallevarestafilosofíaasuscasas,alosclientes.porejemploelotrodíamereuníconungrupodeellasymecomentaronquemuchasestabanseparandolabasuraensushogares,queestabanaprovechandomaterialesyautilizadosparahacerotrascosas;dehecho,hayalgunasqueestánconfeccionandocanastosconelpapelrecicladodelarevistanatura,algoquemeparecesumamentefantástico.
¿Todo esto ayuda para que el consu-midor opte por comprar productos Natura?
cuandomiramoselcrecimientoqueten-dremosesteañoenchile,quesesituaráalrededordel60%,teniendoencuentalaescasapublicidadquetenemos,nosdamoscuentaquenuestrosproductosestánganandoposiciónenlaspreferenciasdelosconsumidores.ellosconfíanenla
calidaddelproducto,elqueelaboramosconproductosorgánicosydondelosaceitesquecomercializamosnosonanimales,sinoquevegetalesyminerales,peroademásnosdamoscuentaqueesaspersonascreenennuestramisión,enlascreenciasquetenemos.entonces,todoesocreamarcayunidadconlosconsumidores.ennaturaqueremostrabajarconpersonasqueesténcercadenuestrosvaloresyenchilesehablamuchodequenohaypreocupaciónporlasustentabilidad,noobstanteyocreoqueesoestácambiando.talveznoexisteaúnuncambiodeactitud,perosíestápresentelaideasobrecómosepuedenhaceralgunascosas,sobrecómomejorar.
¿Podríamos decir que el chileno se encuentra más sensible al tema medio-ambiental?
claroquesí,porquesindudaesmásfácilparaelconsumidor,máspráctico,entenderlaproblemáticamedioambiental.elproblemaesqueengenerallostemassocialesolamismaResponsabilidadsocialempresarial,sepresentandeunaformacompleja,entoncessisesonmostradosdemaneramássimpleydesdeunaperspectivamedioambientalseránmásfácildeinteriorizar.
Impulsando el consumo responsable
Resultainteresanteescucharquenaturanoactúasegúnlospatronesclásicosdelacompetencia,sinoquesemantienefirmeasusvalores.alrespecto,Gutopedreiraafirmaque“enlaempresacreemosennuestrosvaloresyproductosindependientedelarelaciónconlacompetencia,novamosacambiarnuestraformadeserporellos,
novamosabajarnuestrospreciosporquelacompetenciadesarrollóunproductomásbarato,yaquemásalládelacom-petenciamiconsumidorestásolicitandoanaturayesoesloquebuscamos”.enestecontexto,cabedestacarqueaúnsonpocaslasempresassustentables,peroquepotenciarelsurgimientodeéstasdependeengranmedidadeunaresponsabilidaddelconsumidor.
¿Por qué son tan escasas las iniciativas sustentables si existe una demanda?
porquenohayoferta.porejemplo,nosotrostenemosunperfumequelovendemosconunalata,peroledimoslaopciónalconsumidordecomprarlosinella.hastaelmomento,enbrasilllevamosun40%delaventasinlata,loquenosdicequeledimoslaopciónalconsumidoryqueéloptó.sitúnoledasesaposibilidad,esdifícilquepuedanelegir.
¿Qué pasa entonces con los consu-midores que requieren de esos pro-ductos?
elconsumidorseadaptaasusnecesidades,porlocualvaacomenzaraelegirmarcasmássustentables.eneuropalasustentabi-lidadespartedelacalidaddevidadelaspersonas,razónporlocualelloscomenzaránacomprarafueraproductossustentables.porejemplo,alvinochilenolevanaexigirqueseamássustentable,entonceslasempresasvanatenerquedesarrollaruncambiofuerte,obligandoaqueesedeseodesercadavezmássustentablepasedeldiscursoalapráctica.enlaactualidad,ennaturaestamosmidiendonuestrasemisionesdecarbono,peronosóloenelproceso,sinoquedesdequeelproveedorsacaelfrutohastaqueelconsumidorfinalbotaelproducto.estainiciativaesmuybuena,yaquepermiteinformaralconsumidorsobreelimpactoambientalqueposeeelproductoqueestácomprando.
¿Cómo ha sido la recepción de los con-sumidores respecto de esta etiqueta ambiental?
hasidobuena,peroesunproceso.haceaños,cuandoaparecióenelmercadolaetiquetanutricional,costóquelasperso-
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nasseadaptaran,sinembargohoynadiecompraunproductosinconsultarla.Ma-ñanaoen20añosmáselconsumidorvaaestarfamiliarizadoy,ciertamente,esosevaanotarensuspreferencias.ennaturaimplementamosestainiciativamásquenadaportransparencia,porentregarlealconsumidorlaposibilidaddeelegir,hablandotransparentementesobrelosproductosqueelaboramos.
Vemos una preocupación muy fuerte por el medio ambiente ¿Existe también una preocupación social dentro de la producción en Natura?
naturahacemuchotiempoquehacefairtrade,apoyandoproyectosdebiodiversidadorientadosalascomunidades.lastareasquerealizanlasconsultorastambiénrespondenaestapreocupación.enbrasiltenemos600milconsultorasquemejoransucalidaddevidaatravésdelaventadeproductosnatura,entoncesesbienamplioeltrabajoquedesarrollamosenestesentido.
Quizás en Chile aún no existe un ciuda-dano que consuma de acuerdo a todas las variables que mencionaba ¿Quiénes son los actores que deberían apoyar al consumidor en este proceso?
creoquetodoslossereshumanoste-nemoselpapeldeserprotagonistasdeesteproceso.somosnosotrosquienesdebemosirformandoredes,diciéndolealvecinoquedebereciclar,dejandodeconsumirproductosdeempresasquenoseansustentables.Mientraselconsumidorvayaconociendomássobreestasinicia-tivassustentables,comonatura,seiránabriendocírculos.nosetratadedecirlealasempresasquenosaquenfrutosdeloscampos,sinoquepuedensacarlos,yaquemuchaspersonasvivendeeso,peroquedebenhacerlodeformasustentable,paraasegurarsuproducciónyconsumoalasgeneracionesfuturas.
¿Cuál es el papel de los gobiernos en el desarrollo sustentable y en la formación de un consumidor responsable?
losgobiernossonpartedelasociedad,peropodríadecirqueenchilesepierdenmuchasoportunidadesporqueelgobierno
nolastoma.porejemplo,enestepaíshaymuchaenergíasolar,desdeahorahastaelmesdemarzo,peronoexisteningúnincentivoparaquelacasaolaoficinaqueutiliceestetipodeenergíapuedapagarmenosimpuesto.faltanincentivosparaasígenerarmásofertas.
En Brasil el problema energético ya lo tienen casi resuelto ¿Cómo se llegó a eso?
portemaseconómicos,porquebrasilnopodíaseguirdependiendodelpetróleo,yporqueelproblemamedioambientaltieneunpesopolítico.hoyvemosqueel80%delosautossontricombustibles,puedenutilizargas,bencinayalcohol.podemosdecirquelasustentabilidadseencuentradentrodelcorazóndelaspersonas.laúltimavezquefuiabrasilquedéimpactado:lasbolsasenlossupermercadossonrecicladasyenestaépocadelañoesposibleverenloscentroscomercialesunviejopascueroconuncartelquedice“salvaelplaneta”.eltemaestácadavezmásincorporadoenlavidadelaspersonas.
¿Y por qué se encuentra más arrai-gado?
pornecesidad.enbrasileldesarrollodelasorganizacionesdelasociedadcivilesinmenso,porquenosepodíaesperarque
elgobiernosolucionaratodoslosproble-mas,habíaquedesarrollarseparaalcanzarmejoríasyesofueloquepasó.creoqueenchiledentrodelospróximosañosvaapasarlomismo.nohasucedidoaúnporqueenbrasillosproblemassocialessonmásgrandes,perolasociedadvaacomenzaramovilizarseparahacersuparte.nopodemosesperaraqueelgobiernoconstruyamásescuelas,porquenohaysuficientedinero,entonceshayquebuscaralternativas.
Entonces también hay que buscar alternativas para generar desarrollo desde la sociedad civil…
claro.ennaturaestamosdesarrollandovariasiniciativas,comolaconstruccióndeun“mapaverde”queindiqueloslugaresdon-desepuedereciclar,quemuestreparquesparajugarconlosniños,ciclovías,paraasíentregarleinformaciónalacomunidadquepuedaserleútil.tambiénestamosvincula-dosenunproyectoconlosrecolectoresdepapel,dondesóloensantiagoexisten50mildeellos,porlocualestamosapoyandoadiferentesorganizacionesparaayudarlosensudesarrolloprofesional,paraquelevendanalasempresas,entreotros.
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Luis FLoresencargado de Proyectos de la red internacionalConsumers international, Ci:
“Es tarea de los Estados promover e incentivar sistemas productivos sustentables”
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enchileaúnnoseproduceunadiscusiónampliayseriasobrelaimportanciadelconsumoresponsableysobrecómolaspersonaspuedenasumirunpapeltrascendentalenestanuevamodalidad.Resultafundamentalqueeltemaseinstaleenlaagendayqueseaprovechelaexperienciadepaísesquehoyyacuentanconpolíticasclarasrelativasaldesarrollosustentable.
envezde“consumoresponsable”,luisfloresprefierehablarde“consumosus-tentable”.esqueparaelencargadodeproyectosdelaRedinternacionalconsumersinternationalymiembrodelafederacióninternacionaldeorganizacionesdecon-sumidores,sumiradaestáenfocadahaciaunaperspectivaglobaldeltemadesdeelpuntodevistadelaproteccióndelcon-sumidor.segúnexplica,“enelconsumoresponsable,eltemadelaresponsabilidadesdeunalíneamáseuropea,serelacionaconunaperspectivamásindividual.tam-biénestáasociadaenpartealmovimientoconsumeristayalambientalista.deellossedesprendelaideadequenobastaconquesepromuevanpolíticas,sinoque,comoindividuo,esnecesariohacersecargo,tomarconcienciaycambiar.laresponsa-bilidadestámásasociadaaloético,peroaniveldegobiernoydepolíticassesiguehablandodesustentabilidad,porqueéstadacuentadeloqueestáenvueltoenunaregulación”.
¿De dónde surge el tema del desarrollo sustentable?
seempiezaahablardedesarrollocuandonosdamoscuentadequevivimosenunmundoconlímites.antesdeeso,juntoconlaideologíadelprogreso,coexistíaelconvencimientoimplícitodequeeldesarrolloeconómicoincluíaunconsumo
ilimitado.losindicadores,losíndices,todoestabadeterminadodetalmaneraqueestabasubyacentelaideadequepodía-mosseguirproduciendoyconsumiendoilimitadamente.antesdequesehablaradedesarrollosustentable,surgiólainquietuddelospaísesporqueyanopuedenseguircomportándosecomohistóricamentelohacían,provocandounareaccióndepartedealgunospaísesendesarrolloquesesintieronenunaposicióncomplicadaalversecuestionadosporpaísesqueyahabíanalcanzadotodoslosnivelespertinentesparaobtenerunbienestar.
¿Entonces hasta ese momento se ha-blaba sólo de desarrollo?
Gradualmenteseposicionaelconceptodesustentabilidad.primeroestuvoligadoaladimensiónambiental,despuésseacoplaladimensiónsocial,económicay,endefinitiva,lasustentabilidadenunsentidoamplio.seempiezaahablardesustentabilidadpensandoenlasgeneracionesfuturas,esdecir,entodoeltemadecómoseponeenjuegoelfuturodelasgeneraciones.loquemarcauncambiomuyfuerteeslacumbredeRío1,dondesehabladelospatronesinsosteniblesdeconsumoyproducción;secuestionanlospatronesdeconsumo,queendefinitivasonlosquedeterminanlaproducción.enesaoportunidadtambiénquedanpactadosconveniosinternacionales
quesehacencargodelosgrandesasuntosmedioambientales,loquesignificóungranreconocimientodelproblemaydelasres-ponsabilidadesporpartedeloslíderesdeestado.sinembargo,eltemademoróuntiempoenposicionarse,yaquenoexistíaclaridadrespectoaquésignificaelconsumosustentable,porloqueenunprincipiolosesfuerzosporpartedenacionesunidassedirigieronapromoverunaproducciónmáslimpia.así,aprincipiosdelos90’secrearonlasdirectricesparalaprotecciónalconsumidor,quesonlineamientosquenacionesunidasdaalosestadosendistin-tasmaterias.estasdirectricesseampliaronen1999conunanuevasección,queserefierealapromocióndemodalidadessustentablesdeconsumo.
¿Este documento señala quiénes son los principales actores en este esce-nario?
exacto;primeroidentificaquiénessonlosactoresqueparticipaneneldesarrollosustentableyluegoatribuyelasrespon-sabilidades.poneespecialénfasisenlosgobiernos,sobretodoenloqueserefiereapolíticasquepromuevanelconsumosustentable.tambiénserefiereanormasecológicasyaldeberdelosgobiernosdeanalizarlosefectosdeciertosproductosenelmedioambiente,encomendándolesademáslatareadesensibilizaralpúblico
“El sector privado ha hecho gran-
des cambios, porque en su interior
y sobre todo entre los empresarios
nuevos hay mucha mayor conciencia
relativa a la sustentabilidad”.
1. Conferencia conocida como Cumbre para la Tierra. Desde el 3 al 14 de junio de 1992. Río de Janeiro, Brasil.
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yalentarlamodificacióndemodalidadesinsosteniblesdelconsumo.asimismo,determinalaaplicacióndeinstrumentoseconómicosparaprovocarelcambio,asícomolainvestigacióndepatronesdeconsumoatravésdelaelaboraciónindi-cadoresymétodos.y,porsupuesto,habladelaintroduccióndeprácticassosteniblesenlosgobiernos.hayunaespeciedediezmandamientossobreconsumosustentable-quenosondiez,sinoquemás-,losquehabríanpermitidouncambiomuchomayordelqueestáocurriendosihubiesensidoasumidosoportunamente.
El consumidor como actor principal
luisfloresatribuyealestadounaampliaresponsabilidadeneldesarrollosustenta-ble,sibienreconocequetodoslosactoressocialesdebenmovilizarseygeneraruncambio.así,enlaactualidadexistendiversasalternativasdeconsumosustentablequesetransformanenopcionesclarasparaelconsumidor.
¿Qué otras implicancias tiene el con-sumo sustentable?
apartirdeladiscusiónydeladocumen-taciónquesurgesobreestetema,sehanpuestoeneltapeteotrasdimensionesdelconsumosustentablecomoelcomerciojusto.apartirdeél,porejemplo,hayalgunosmovimientoslocalistasquetienencomobanderaladefensadelopropio,laidiosincrasia.tambiéncomenzamosahacercargodecuestionesdegranimpor-tanciacomoeltrabajoinfantil.engeneralseacentúatremendamenteelpoderdelconsumidor.
¿Cuál es el real poder del consumi-dor?
apesardeserunáreapococlara,enteoríaunotieneunpoderefectivo.apesardeesto,labasequesustentaelderechodelconsumidorsefundaexactamenteenlocontrario,enqueésteseencuentrapreci-samenteenunasituacióndedesprotecciónporquesoninfinitamentemayoreslosmediosquecuentanlosproveedoresdebienes
yservicios,tantoaniveldeproducciónasícomodecapacidaddedeterminarlademanda.entonces,loquepretendeesteinstrumentoescrearunestatutoparticularquealconsumidorlepermitatenerunaplataformadeigualdadantesucontrapar-te,elproductor.ahorabien,elconsumoresponsableosustentableestárelacionadoconlacapacidaddehacersecargodelasconsecuenciasylasdimensionesdelpoderdelacompra,queatravésdeesosepuedeefectivamentemarcarunadiferenciaconunadimensiónéticarespectodelmedioambiente,deltrabajo,lajusticia,entreotros;peroparahacerestoefectivo,esnecesarioqueelconsumidorcuenteconunrespaldojurídico.viendoestodesdeelpuntodevistadeldesarrollosustentable,tomatrascendentalimportanciaentenderelcomportamientodelosconsumidoresyquelosgobiernosasumandesdeunaperspectivaseriaestetema,puestoquelaresponsabilidadindividualnecesitaunempujoncito.
¿Y cuál sería ese empujoncito?
desarrollarpolíticasquetenganqueverprecisamenteconlasdirectricesdena-cionesunidas.essumamenteinteresantecómoeuropahaidoavanzando,aunquelento,enestetema:enlaspolíticasdelosgobiernoshayinstrumentosclarosyunaintencióndeintervenirlacomplejidadydemanejarherramientaslegislativasquepermitanprovocarelcambio.engeneralhayunaciertainercia,perohaycasosdegentequehadecididooponerseaesto,entoncesempiezaahacerecoygeneraunademandasocial,lacualterminatransfor-mándoseenunapolítica,loquefinalmenteseconvierteenunanormay,así,enuncambiodeconducta.cuandounoentraalaacción,partedeéstaesdemandaralasautoridadespúblicasporinstrumentosquepermitanqueesaacciónsetraduzcaenresultadospróximosconcretos.porejemplo,lainstalacióndelasenergíasalternativas,lasqueeneuropasehandesarrolladoexclusivamentegraciasalasubvencióndelestado,yaquedelocontrarionopodríancompetir,yelpreciodeesolopaganlasenergíasconvencionales.
¿Cree usted que en nuestro país hay una visión a largo plazo respecto del consumo sustentable?
porejemplo,saralarraínhatrabajadoporañosdesdechilesustentableeneltemadelasenergíasrenovables,elcualsóloseempiezaainstalarcuandosurgelacrisisenergética,problemaquerápidamenteseresuelveconlasrepresasenaysén.esqueporelsistemapolíticonohayunamiradaalargoplazo.hayparticularesquegenerancambiosporiniciativapropia,perohacerlotambiénimplicagrandesriesgosyhaymuchosquenoestándispuestosacorrerlos.enestesentido,elsectorprivadohahechograndescambios,porqueensuinteriorysobretodoentrelosempresa-riosnuevoshaymuchamayorconcienciarelativaalasustentabilidad.además,aniveltecnológicoestálaoportunidaddesereficientesambientalmenteconunoscostosmuchísimosmásbajosqueloqueerahistóricamente.esoesunestímuloparalasempresasproductivasyporesohayuntrabajomásdepuntaenelsectorprivadoqueenlosgobiernos.
Un cambio de conciencia
esfundamentalcambiarlospatronesdeproduccióneincorporarlasustentabilidadentodoelproceso.porlomismo,resultainteresantebuscardiversoscaminosqueper-mitangenerarcambiosentodoslosactoressociales,conelfindegenerarunbienestarcomúnparatodaslaspersonas.
¿Cómo se puede impulsar el cambio hacia sistemas productivos susten-tables?
esuntemadeactitudesindividuales,peronosirvedenadaquenosotrospensemosqueestamosgenerandouncambiosilacadenanofunciona.porejemplo,¿dequésirvereciclarysepararsivieneelcamióndelabasuraylobotatodoenelmismolugar?enestetipodecasos,laresponsabilidadindividualnotieneningúnimpacto,porquetambiéndependedelasautoridadeslocalesonacionales.comoennuestropaísnohayconcienciasobrelaresponsabilidad
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quetenemos,generalmentelaaccióndelgobiernoseproduceenrespuestaanuestrademandaporprovocarlatomadeconcienciaenotros.unodelosprincipalesconsumidoresdebienesyservicioseseles-tadoysiésteexigeasusproveedoresciertoscriteriosdetransabilidad,rápidamentesegenerauncambioenlacadenaproducti-va.asimismo,partedeestaconcienciaseformaalincluirtemasambientalesenlosprogramasdeeducación,porloquereciénlasgeneracionesactualesdeestepaís,losniñosolosjóvenes,asumenmejoreltema,mientrasqueparalasgeneracionesmayoresesunasuntoquesurgearaízdelosconflictosambientales.porotrolado,demaneramásconcretayrefiriéndonosalasustentabilidad,algoquepuedemar-carunapautasonlascomprasverdes2,quenacionesunidasestáempezandoapromover.
¿Qué piensa del aporte que hacen las organizaciones de la sociedad civil? ¿Contribuyen concretamente?
yocreoquesíayudanymuchísimo,yaquegeneraríamosuntipodesociedaddistintasipudiéramossociabilizarestomuchomás.deesamaneraestamoscreandounasociedadqueentiendesumundo,haciéndosecargodelacomplejidadynodeunaparcela,porqueestecambiodeconcienciaimplicadejardeladolaceguerayhacernoscargodelacomplejidad.lodifícilesquecuestacambiar,mientrasqueesmuycómodoseguircomounofunciona,perolasconsecuenciasvanacaersobrenosotrosyvanasercadavezmásfuertes.instalareltemadelaresponsabilidadesungrantrabajo,yaquenosirvedenadaquesólounapersonalohaga,perodesdeunaperspectivamásampliayaseapreciaqueseestámarcandounadiferencia,porloquesieldealladoveesoysesumayluegolohacenotrosmás,evidentementehabráuncambio.
¿Con qué herramientas contamos los consumidores para sumarnos a ese cambio?
esimportanteestarinformado,aunqueenchilenisiquieraestáinstaladaunacertificación,porloqueenelfondohayunproblemaenestesentido.unejemploesloquesucedealconsumidorrespectodelasetiquetas.Muchasvecesquienadquiereunproductonosabesiloquesediceacercadeélesciertoono,siessimplementemarketingopublicidad.Muchasveceshaysellosengañosos,comoloquesuce-díaconladenominaciónde“ecológica”queteníanlasmicrosamarillasantiguas.almismotiempohayunacorrienteseria,institucionalizadayreconocidadecertifi-cadores,loquepermiteque,porejemplo,lapersonaquevaacomprarpuedamirartodosloscafés,buscarelselloydecidircuálcompra.enchilenoexisteesto,noexistenilademandanilaproduccióndeestetipodeherramientasquenosguíenhaciaelcambio,porlocual loquesedebehaceresdesarrollarunescenarioenelcualpodamospropiciarestecambioenlaproducción,enelconsumidory,endefinitiva,enelmercado.
2. Según la United Status Environment Protection Agency, “Las compras verdes’ quiere decir que compras de manera inteligente. Compra con el medio ambiente en mente; es decir, compra productos que ayuden a conservar los recursos naturales, ahorren energía y eviten el desperdicio. Las compras verdes también significan el no comprar cosas que no necesites. Al educarte sobre los productos que compras, tú puedes hacer una diferencia para proteger el medio ambiente”.
“El consumo responsable o
sustentable está relacionado
con la capacidad de hacerse
cargo de las consecuencias y
las dimensiones del poder de
la compra, que a través de
eso se puede efectivamente
marcar una diferencia con una
dimensión ética respecto del
medio ambiente, del trabajo, la
justicia, entre otros”.Fo
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consumirsehatransformadoenuncompor-tamientopropioycotidianodelserhumanomoderno,quienestáradicandogranpartedesuidentidadenlascaracterísticasdelosproductosyserviciosqueadquiere.sinembargo,enlamayoríadelasocasionesnotieneconcienciadequealadquirirunproductohayvariablesinvolucradasmásampliasqueestapropiaacción.
actualmentesehabladelageneracióndel“usarytirar”1,lacualnoposeeunaconcienciadeloqueseadquiere,omitiendocuestionestanfundamentalescomosieseproductoesrealmenteprioritario,sicubreefectivamenteunanecesidadosilacantidadqueseposeeyaessuficiente.
inclusosonpocoslosquehacenunanálisismásprofundoalmomentodecompraryquelleguenapreguntarse“¿dedóndevieneesteproducto?¿Quématerialesfueronnecesariosparasuconfección?¿Quiénlohizo?”.enunmundodondecadadíalapoblaciónmundialaumentaen200milpersonas;donde1,200millonesdeindi-viduosvivencontansóloundólardiario;yqueenelaño2025tendráacercadel50%delapoblaciónviviendoenzonasdeescasezdeaguasisemantienenlospatronesdeconsumoactuales2;esnecesariodetenerseunminutoeintentarresponderestaspreguntas.
ciertamentelarealidadpuedecambiarenlamedidaquesecomprendaqueelcon-sumidor-comoúltimoeslabóndelsistemaeconómico,cohesionadoyalineadobajounmismoobjetivo-tienelacapacidadde
influirenformadirectaenelmercadoy,porlomismo,enelmundo,.
enestecontexto,apareceelmovimientodelconsumoresponsable.suámbitodepreocupaciónnoselimitasóloenlacalidadypreciodeunserviciooproducto,sinoquetambiénconsideraelciclodevidadeéstos,suimpactosocialyambiental,comotambiénlaconductadelaempresaqueloelaboraoprovee.
conocerestaalternativadeconsumoresultahoyendíaundesafíoparalosciudadanos,puestoquenosólodalaposibilidaddeconsumirresponsablemente,sinoqueentregaherramientasyproponeeldesafíodegenerarcambiosenelmercadoglobalyserprotagonistasdeldesarrollomundial.
Consumo responsable: Las mil y una formas de cambiar el planeta
elconceptodeconsumoresponsableesmuyamplio.porlomismo,yconelpropósitoderesponderalasdiversasvariablesqueexistendentrodelconsumo,aparecenconceptosquetiendenasintetizarlo.
¿Quétipodeconsumohedesarrollado?aunquenoesnecesarioresponderin-mediatamenteaestapregunta,resultafundamentalinformarsesobreaquelloqueseconsumeycomenzarareflexionarsobrelospatronesquemuevennuestraconductadeadquisición.
Consumo ético:Los valores a la hora de comprar
estavariantedelconsumoserefierealaincorporacióndevalorescomoelrespeto,laconfianzaylaausteridadalahoradeadquirirunproductooservicio.elcom-pradorsepreguntaporlascondicionessocialesyecológicasqueincidieronenlaelaboracióndeéstos.
básicamente,quienesdecidenpracticarestetipodeconsumobuscaninformaciónquelespermitatomardecisionesdecompraalineadasconelconsumoético,elcualtambiénincorporalareduccióndelconsumocomounaalternativadevidanobasadaenlaposesióndebienesmateriales.
elconsumoéticodestacaporincorporaralaempresacomoactorfundamental,reconociendoenellaobligacionesrela-cionadasconsuactuar.supreocupaciónapuntaatodalacadenaproductiva,desdelamateriaprimaparalafabricacióndeunproductohastalaentregadeunservicioqueincorporedignidadensuentrega.esenesteconsumodondelaRseresultafundamentalentodassusdimensiones.
¿Quédebeconsiderarsideseaconsumiréticamente?informarserespectodeloquesequiereadquirir,reducirlosnivelesdeconsumoypracticarunconsumorespe-tuosoconlanaturaleza,conlaspersonasylasdiferentesculturas,entreotros.en
El desafío de consumir responsablemente
Artículo central Fundación PROhumana:
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definitiva,alinearlaopcióndevidaconunaformaéticaalahoradeactuar.
unejemplo:ennicaragua,antesde1990,enunafábricadetextilesdeunazonafrancalostrabajadoressufríanunagranexplotaciónporpartedelacompañía.luegodeunafuertepresiónporpartedelosconsumidores,laempresaadoptócódigosatravésdeloscualessecompro-metieronarespetarlosderechosdelostrabajadores.
cabedestacarquelasdirectricesfunda-mentalesdeestetipodeconsumosonlainformaciónylaausteridad.unconsumidorquellevaalaprácticaambosconceptostienelaposibilidaddedesarrollaruncon-sumoéticodediversasmaneras.
Consumo Ecológico:Las tres erres del consumidor
laaparicióndelmovimientoecologistainfluyóenelsurgimientodeunconsumoasociadoaéste,quevigilalasvariablesmedioambientalesenlaproducciónyventadeunproducto.
basefundamentaldeesteconsumosonlastreserres:reducir,reutilizaryreciclar.que
permitengenerarunimpactomenorenelmedioambienteycubrirunanecesidadconunproductoqueyafueelaborado.
elconsumoecológicoponesufocoenelciclodevidadeunproducto,analizandodesdelosimpactosambientalesqueésteprodujoalmomentodesuconfecciónhastalagestiónfinaldelosresiduosdelmismo.
hoyseapreciaunsostenidoaumentoenlaofertadeproductosconetiquetasocertificadosecológicos,ampliandolasopcionesdequeelconsumidorpuedainformarsesobrelascaracterísticasdelosmismos.
¿Quédebeconsiderarsideseaconsumirecológicamente?elegirproductosqueensufabricaciónhayancumplidoconunaseriederequisitosparanodegradarelmedioambiente;discriminaraquellosqueensufabricacióngeneranunmayorconsumoderecursosnaturales;sustituirproductoscontaminantesporaquellosbiodegradablesonaturales;evaluarlascaracterísticasdelacompra,suenvasadoyembalaje,paraevitarlageneraciónderesiduosinnecesa-rios;valoraralasempresasquetenganencuentacriteriosambientalesalahoradeproducirycomercializar;entreotros.
unejemplo:acomienzosde2007enespañasellevóacabolacampaña“notirelosaparatoselectrónicosqueyanousa,recíclelos”,lacualteníacomoobjetivoreutilizarlosresiduostecnológicosconelfindedisminuirlacontaminación,juntocongenerarempleo.
estetipodeconsumotambiénincluyelaagriculturayganaderíaecológica,lascualesbuscanqueenlaproducciónexistaunamínimaintervencióndevariantesnocivasparaelmedioambientecomolospesticidasyfertilizantes,entreotros.porlomenosenchile,laventadeproductosorgánicoshacomenzadoamasificarselentamente,entregandounaopcióndeconsumoeco-lógicoqueantesnoexistía.
Consumo Solidario o Comercio Justo:Preocupación por la cadena de valor
estavariantedelconsumoconsideraas-pectoscomolasrelacionessocialesylascondicioneslaboralesenlasquehasidoelaboradounproductooservicio.sussegui-dorespremianelpagojustoporeltrabajorealizado,laausenciadediscriminaciónyelpotenciamientodealternativassocialesydeintegración,entreotras.
1. Ambos conceptos se utilizan para definir la escasa preocupación que existe por parte de los individuos, respecto de los productos adquiridos.2. Centro de Información sobre consumo sustentable (En: http://www.consumosustentable.org/4_5.htm)3. http://www.sellocomerciojusto.org/es/4. http://www.e-comerciojusto.org/es/5. http://www.oxfam.org/es/
enunmescomoéste,dondeelconsumismosehacemásevidentequenunca,resultaapropiadoconoceralternativasdeconsumoquepermitangenerarundesarrollohumanosustentable,elcualaparececomounodeloscaminosmásefectivosparagenerarequidadentodoslossectores.
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estetipodeconsumohaderivadoenlallamadaeconomíasolidaria,lacualpro-mueveundesarrollopermanenteque,alavez,participaenlatareadeterminarconlaexclusiónylapobreza,favoreciendolaigualdad,asícomoelrespetoentrelasgrandesempresasylosproductoresdelospaísesmásdesposeídos.
elcomercioJustoesunadelasmáximasexpresionesdeestavariantedelconsumoresponsable.pretendehumanizarelco-mercioreduciendoalmáximoposiblelacadenadeproducción,conelobjetivodequelosconsumidorestomenconcienciadelacultura,identidadycondicionesdevidadelosproductores.
enestecontexto,elcomercioJustofuncionaentresniveles:comercializandoproductosdelospaísesmáspobres;sensibilizandoygenerandocampañasorientadasagenerarcambiospolíticosenmateriaseconómicas;einformandoalconsumidorsobrelasalternativasdeconsumoresponsablequeexisten,reconociendoenéllainfluenciaquepuedegenerarsobreelmercadoalcambiarsuspatronesdeconsumo.
¿Quédebeconsiderarsideseaconsumirsolidariamente?informarseacercadelaventadeproductosquetiendanalconsumosolidario;privilegiarproductosavaladosporsellosodistintivosquegaranticenlosobjetivosdeestaformadeconsumo;obsequiarproductosdeestanaturalezaquepuedanservircomoejemploaquienlorecibe;entreotros.
comounaformadeavalarqueelproduc-toqueseofrecerespondeacriteriosdecomercioJusto,existenenlaactualidaddiversossellosodistintivosquegarantizanelaccesoalmercadodeproductosconestacaracterísticaoqueinformanysensibilizanalasociedad.algunosejemplosdeéstossonelsellofairtrade3,elqueentregalacoordinadoraestataldecomercioJusto4yeldeoxfam5,entremuchosotros.
unejemplo:lafundaciónfairtradehafirmadoacuerdoscongrandesempresascomostarbucks,sainsburyotesco,paradistribuirycomercializarcaféproducidobajolosestándaresdecomerciojusto.
lasalternativasdeconsumoresponsablepermitenqueelindividuopuedaoptarporaquellaquemásseacomodeasuformadevidayasusinteresespersonales.noobstante,muchospuedenaseverarqueelmercadoactualnopropiciaestasformasdeconsumo,sobretodoporquelasiniciativasrelacionadasaúnsonaisladasynoposeengrandifusión.
sinembargo,muchoscasosemblemáti-coshandemostradoquelospatronesdeconductadelosconsumidorespuedencambiarlaformadeoperardelmercado,porloquesicomienzaaparecerunamayordemandaparaestasalternativasdeconsumoesprobablequelaofertasediversifiqueytengancabidaenlasvariablesdelcomercio.
Consumo sin transacción:Conciencia de lo no material
porlogeneral,seasociaelconsumoconlaadquisicióndeproductosyserviciostangibles.perotambiénexistenconsumosquenonecesariamente implicanunatransacción,peroqueigualmenteafectanalmercado.
porejemplo,vertelevisiónseenmarcadentrodeestetipodeconsumo.elegirresponsablementeaquelloquesequiereveresesencialparaqueelconsumidorpuedatenerinjerenciaenlaprogramacióndeloscanales.
elaireesotroejemplodelconsumoquenotieneunpreciodefinido.ésteesconsidera-dounbiencomúny,aunquelalógicanosindiquequenotenemoslaresponsabilidaddecuidarlosinopagamosporél,lospro-blemasambientalesqueaquejanalmundohacenfundamentalquelaspersonastomenconcienciadesuimportanciayapliquenunconsumoresponsableyrespetuosodeesterecurso.
apesardequeenlaactualidadhayquepagarporconsumiraguaoelectricidad,lossereshumanostiendenapensarqueestosrecursossoninagotables.lacomprensión
respectoalanecesidaddequehayquecuidarlosyserrespetuososconellosesunaconductasumamentenecesariaparaasegurarquelasgeneracionesfuturaspuedanteneraccesoaellos.
sisehaceelejerciciodepensarcuántasopcionesdeconsumoexisten,probable-mentesepodrándetectarvariasydiferentesprácticasquenoinvolucranunatransacción,peroquesindudainfluyendirectamenteenelcomportamientoydesarrollodelaspersonas.
conoceropcionesdeconsumodiferentesaltradicionalnosólopermitequelaper-sonamanejemayorinformaciónypuedacambiarsuspatronesdeconsumo,sinoquetambiénloempoderayloconvierteenunprotagonistaactivodelmercadoglobal.
enestecontexto,laResponsabilidadsocialempresarialesunejefundamentalenelconsumoresponsable,complementándoseygenerandobeneficiosparatodoslosactoresinvolucrados:productores,medioambiente,consumidoresyempleados,entreotros.
esnecesarioquelaspersonasasumanquesuconsumorespondeaunalargacadenadeactores,recursosyrealidadesdiferentes,dondeunaorganizaciónporpartedelosconsumidorespuedegenerarcambiossus-tancialesenlaeconomíalocalomundial:lasumadevarioshechosindividualespuedeserelgrancambioparaelfuturo.
lapropuestaqueseplanteaesquelapróxi-mavezqueseconsumaunproductoounservicio,seaonopagado,unosepreguntequétipodeconsumidorquiereser,quéhuellavaadejarenelplanetaydequémanerasuaccionarpuedegenerarcambiosbenéficosparatodalasociedad.
Quedaentoncesabiertalapuertaparallevaracabounconsumoresponsable,dondecomoindividuopuedeserelactorprincipaldeuncambioglobal¿aceptamosestedesafío?
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paragenerarcambiosdentrodelmercadoesfundamentalqueelconsumidortomeconcienciayllegueaempoderarse.perotambiénresultaclaveeltrabajoparalelodelestado,empresasymediosdecomunicación,paraquelatransformaciónseaprofundaydefinitiva.
Consumo responsable: una tarea ciudadana
“Los consumidores deben
preguntarse qué están
consumiendo y cómo se
elaboró ese producto, porque
en esta decisión están en
juego ciertas problemáticas
como, por ejemplo, las políticas
de empleo o el impacto
ambiental de las empresas”.
HerNáN oreLLaNaGerente General de Microsoft Chile:
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hernánorellana,GerenteGeneraldeMicrosoftchile,creefirmementeenelpoderdelaciudadaníacomoconsumidoresresponsables.dicequelacapacidaddeelegirentreunouotroproductoleotorgaalconsumidorunrolprotagónicoenelmercado,puessuspreferenciasdecompraseconviertenenpautassobrecómodebenoperarlasempresasenmateriadeRespon-sabilidadsocial.apesardequeennuestropaísyaestátomandofuerzalaactituddelconsumidorresponsable,estacapacidadaúntieneungranpotencial.alrespecto,orellanacomentaque“enlamedidaquelosconsumidoresempiecenajugarunpapelmásimportanteytenganimpactoenelresultadodelosnegociosdelasempresas,éstassedaráncuentadequesiquierenmejorarsuestrategia,debencambiardemirada,ampliándolayconsiderandoalospúblicosinteresados”.
¿Cuál es la relación que existe entre consumo y ciudadanía?
elciudadanoeselreactorprincipaldelasociedady,comotal,unodesusrolesdentrodelasociedadesayudaramoderarciertasconductasdelrestodelasociedad.enelcasodesurolcomoconsumidor,deberegularelcomportamientodelasempresas:cuandoprefiereunproductoenvezdeotro,estárealizandounadecisiónquetieneunimpactoimportanteencómounaempresavaatrabajarsusconductas.Másalládelaigualdaddeprecio,calidadotodoslosfactoresbásicosdeunproducto,elconsumidoreligeinclusoporquelamar-caleparecesimpáticaoporquesesienteidentificadoconellay,enestoscasos,estádispuestoapagarunsobreprecio.tenemosastarbucks,cuyascafeteríastienenunambienteentornoalaventadelcafé-uotrabebidarefrescante-,quemarcaunadiferenciaconotroslocales.ahíelclienteseencuentracontestimonialesdesusempleadosyconsusprogramasdeciudadanía,juntoconlaayudaquebrindanalascomunidadesproductorasdecafé.ademásgeneransentimientosdeidentificaciónconsusempleadosatravésdelaempatía,porloquedanunvaloragregadoasuempresa,marcandounapreferenciaenelconsumidor.
¿Cuáles son las responsabilidades del ciudadano como consumidor?
evidentemente,todoparteporlainforma-ción.losconsumidoresdebenpreguntarsequéestánconsumiendoycómoseelaboróeseproducto,porqueenestadecisiónes-tánenjuegociertasproblemáticascomo,porejemplo,laspolíticasdeempleooelimpactoambientaldelasempresas.comociudadanosresponsablesdebemosexigirlesquetambiénseanciudadanoscorporati-vosresponsablesyparaesotenemosquehacernosmuchaspreguntasacercadelosproductosqueconsumimos.entodosestosprocesoshayunproblemadema-durezycreoqueelciudadanoreciénestácomenzandoapercibirsuimportancia,aasumirunaactitudactivaenelconsumo,manteniéndoseinformadodecuálessonlasdiferenciasentreunproductoyotro,sobretodorespectodequiénlofabrica.esimportantequedealgunaformavayamosdespertandoestaconcienciaenlaspersonas,porquedefinitivamenteelconsumidortienequeempezaraexigir.aunquehaymuchascompañíasquesehandadocuentadeestoyseadelantanvoluntariamente,hayotrasquesonmáslentasyvamosatenerqueobligarlasahacerlo.nohaymayorfuerzanimayordriverdecambiodeactitudydeconductaqueunconsumidordejedepreferirtumarca.
¿Cómo asumen las empresas este desafío?
nomecabelamenordudadequelagentedemarketingdelasempresasseencargadeanalizarestoydemodificarlaformadevender,decomunicarlamarcaydecomportarse,demaneradetenermayorafinidadconlosconsumidores.desdeestepuntodevista,estoyconvencidodequeelconsumidorpuedemodificarlasconductasdelaempresaycreoqueesafuerzaesmuchomayorquelaquepodríaprovocar,porejemplo,unaonGounstakeholder.poresocreoqueestanimportantequeelciudadanoreconozcaesacapacidadquetienedecambiarmuchísimasdelasconductasdeunaempresa.
El ciberespacio: Una nueva plataforma de asociatividad
elparadigmadelasociedaddelainfor-maciónhageneradoenelmundoenterounaseriedenecesidadesycondicionesdevidadiferentes,delamanodeinternetydelasnuevastecnologías.estamosfrenteaunescenariodedesafíosyposibilidades,quecomoconsumidoresdebemossaberaprovechar,conelfindegenerarcambiosradicalesenelmercado,orientándoloalaResponsabilidadsocial.
¿De qué manera Microsoft es social-mente responsable?
nosotrosbasamosnuestrotrabajoenconstruir,entornoalamarca,unasen-sacióndepertenenciaydepreocupaciónporlosproblemassociales.debidoaqueproducimosintangibles,porqueloqueentregamosesmásbienunservicio,resultadifícilmedirnosdesdeelpuntodevistapráctico.entonces,dadalatransformaciónqueseestáviviendohacialasociedaddelconocimiento,dondelastecnologíasdelainformaciónpasanaserunaherramientafundamental,serequieredeempresasquesehaganresponsablesdequeestatran-siciónseallevaderayquenoseproduzcaunabrechadigitalniunanalfabetismodigital.loanteriorhacequelamarca-enestecasoMicrosoft-searelacionadaconbeneficiosimportantesparalasociedady,enformaindirecta,éstaprefieranuestrosproductosfrenteaotros,porquesomosunaempresaresponsableconesteproceso.enestesentido,tenemosprogramasdeciudadanía,trabajamosenprogramasdecapacitaciónadesempleados,aprofesores,deinclusióndigital,apoyamoslainnovacióny,engeneral,noshemospreocupadodeintroducirlatecnologíaenlaeducación,porquepensamosqueesunamuybuenaherramientaparamejorarlacalidaddeésta.lanecesidaddequetantolasempresascomolaspersonasdesarrollensumáximopotencialespartedenuestrologoyporesopromovemoselemprendimiento,yaquevemosenélunaformadistintadeverelmundo,deplantearselosproblemasyderesolverlos.
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¿Y en Chile el consumidor prefiere a Microsoft por esas variables?
yocreoqueno,perolaverdadesquenosotrosnopensamosnecesariamenteenelconsumidoractual,sinoqueenelconsumidorfuturo.estotienemuchoqueverconlamiradadelaResponsabilidadsocial:eldesarrollosostenibledenuestronegociotienequesersustentableenellargoplazo,másalládeloqueeshoy.poresotrabajamosmuchísimoenproyectosdelargoplazo,tratamosdeproyectarnossobrecómodeberíasernuestronegocioencincoodiezañosmás,cómovanasernuestrosconsumidoresenesaépoca,quévaloresyquébeneficiosintangiblespodemosasociaranuestrosproductosdecaraaesosconsumidores.
La tecnología actual es bastante des-echable. ¿Cómo Microsoft se hace cargo de este tema?
Justamente,ahoraestamosenunpro-yectomuyinteresanteconfabricantesdehardware,principalmenteparaayu-darlosacontaminarlomenosposible;esdecir,quelosproductosseanlosmásretornablesposible,queseanreciclables,quetenganunaalternativadevolveraserreutilizados.además,estamosdandounmontóndeposibilidadesparaqueloscomputadoresviejostenganunasegundavida.evidentementequeestonoeliminalaresponsabilidaddirectaypropiadelnegociodelosfabricantesdehardware,yaqueellosdebenconsiderarestasvariablescomopartedelcostodesusproductos.ennuestrocaso,pensamosquetenemosunrolquejugar,tantodeapoyocomodeeducaciónalcanaldedistribución,porloqueanivelcorporativoestamosdesarro-llandounprogramamuyinteresanteconlosprincipalesfabricantesdehardwareparahaceralgoenconjunto.
¿Las nuevas tecnologías de la informa-ción contribuyen a crear una sociedad acorde al consumo responsable?
fenómenoscomointernetledanalaciu-dadaníaunafuerzainsospechada.antes
sehacíamuydifícilllegaraacuerdos,com-partirideas,socializarygenerarcorrientesdepensamientocomunes.tambiénloeraelaborarundocumento,unpliegodepeticionesodocumentosengeneral.salvoquelosgrupossejuntaranfísicamente,eraimposibleinteractuaryhacerproyectosdeasociatividad.hoyesmuchísimomássimpleyelmovimientodelospingüinoslodemostró1:todalacomunicaciónentreellosyhaciaelrestodelasociedadfuehechaatravésdeinternet.creoquelaredposibilitajustamentequelosconsumidorespuedansumarsufuerzayllevaracaboaccionesbastantemásestructuradasdelasquesehacíanantes.
¿Los consumidores chilenos aprovechan estas tecnologías para organizarse en sus demandas, por ejemplo?
existenalgunosportaleschilenosmuyenfocadosenlacrítica,diríaqueesaeslavertientequeseestádesarrollandoentrelosconsumidores.perocreoqueesnecesariomadurarunpocoesaposiciónypasaraconductaspropositivas,endondeelconsumidorpropongacambios,incentiveelprogreso.esosepuedeconvertirenunpensamientocolectivoyparalasempresaspuedetransformarseenunaobligaciónqueaceptenlasfuerzasdelgrupoyleshagancaso.internetseconvierteentoncesenunaherramientadeinformaciónmuypotenteparalosconsumidores;nosólodeinforma-ciónunidireccional,sinoquetambiéndeintercambio.losblogs,porejemplo,sonunmovimientoquedebieraseranalizadoconmuchadetención.creoquesedebelevantarlavozdelconsumidorresponsable,queéstosrealmentecomiencenatenerunaparticipaciónmásgrandeymásimportanteenlosprocesosdeevaluaciónytomadedecisionesdelasempresas.
Escenario favorable para Consumo Sustentable
sibienlosconsumidoressonlosprinci-palesinterpeladosaserprotagonistas
delconsumoresponsable,estegiroenelmercadosuponetambiénuncompromisoporpartedelasempresas,elestadoylosmediosdecomunicación,quienesdebenasumirsuresponsabilidadenestainminenterevolución.
¿Es la Responsabilidad Social Empresarial parte de la política de las empresas?
efectivamentesonmuypocaslasempresasqueenfrentaneltemadelaResponsabili-dadsocialempresarialcomounapolíticadenegocios,quelohacenporconcienciapropiadelliderazgodentrodesusindustrias.laintencióndeserresponsablessiempre
1. Movimiento de estudiantes secundarios en Chile, durante el año 2006, en exigencia de reformas a la Ley Orgánica Constitucional de Enseñanza.
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vieneporconviccióndealgunodeloslíderesdelasorganizaciones,sólodespuésseincorporanaltriplebottomlineocomopartedelbalancescoredelaempresa.enlamedidaenquelosconsumidoresempiecenajugarunrolmásimportanteytenganimpactoenelresultadodenegociosdelasempresas,éstassevanadarcuentadequesiquierenmejorarsuestrategiasevuelveimperativocambiardemiradayconsideraralospúblicosinteresados.lesobligaamirarsumanejoderiesgo,elcualesunprocesoquepuedeserbastantemásrápidoqueelprocesodeconvicción.
¿En este sentido, cómo se reorienta la estrategia de negocios de una empresa?
sinduda,laresponsabilidadestáenlaempresa.enmuchascompañíaselúnicoyprincipalstakeholdersonlosaccionistasypensandoenellossetomanlasdecisio-nes,loqueserelacionadirectamenteconcuántonegocioleestáretornandoaesosaccionistas.sinembargo,lascosascambiancuandosecomienzaaponeratenciónenelpoderdeterminantequetienenlosconsumidoresatravésdelainclinacióndesuspreferencias:elaccionistatienequemanejarotrasposibilidades,elementosdistintosquevanaimpactarenelne-gocio.ahíesdondeelconsumidortieneunaresponsabilidadúnica,yaquetienelacapacidaddeintroducirelconceptodeResponsabilidadsocialempresarialatravésdelafuerzaquetieneelconsumo,másqueporlaconvicción,deseoovoluntaddelosequiposdeliderazgodelacompañía.
¿Qué rol debe asumir el Estado en este cambio de actitud del consumidor?
elestadotieneunrolsubsidiario.éstedebeayudardealgunaformaaqueelconsumidorseorganice,comopodríaserelpapeldelseRnac,porejemplo.Másalládequeesosmovimientossepuedangenerarespontáneamente,eninternetodevariasformas,elestadotieneunatributomuyimportantequeessuroldefiscalizaciónyderegulación.cumplironocumplirconlaleyesunacondiciónnecesaria,peronosuficienteenmateriadeRse.unaempresaquesemantienedentrodelasnormasnonecesariamenteestáteniendouncom-portamientoresponsable.hayalgoquellamamosel“ticketparaoperar”,queendefinitivaeslaautorizaciónmoralquelasociedadentregapararealizarunnegocio,elcualclaramentenolodaelestadosinoqueelconsumidor,quiennuevamentetieneunrolfundamental.enestasma-teriaselestadotienerolessecundarios,perolomásimportantequepuedehacerlaautoridadesdarelejemplo:quelosserviciospúblicosseanresponsables,queseanejemplaresyqueelconsumidorlosusecomoparámetroparamedirelquehacerdelaempresaprivada.
¿Cómo evalúa el compromiso actual del Estado con el consumidor?
hamejoradomuchísimo.elestadohaincorporadotecnologíaenformamuchomásrápidaqueelsectorprivado.hoyexis-tenalrededorde180trámitesquepuedesrealizarporinternet.hayunmundodediferenciaentreloqueeranlosservicios
públicoshacediezañosyloquesonhoy,enellossenotaunapreocupaciónpordarunbuenservicio,inclusoenlaatenciónapúblico,paraloquemuchasinstitucionesrealizanmedicionesdesatisfacciónyen-cuestaspermanentesalosconsumidores.lovemostambiénaniveldegobiernoslocales,demunicipios,queestántratandodehacerlostrámitesmáseficientemente,captandoclientes,porejemploconlaofertadeunexpeditoprocesoderenovacióndepermisodecirculación.enciertosentido,estánmarcandounapautaimportanteeinteresanteparamuchasempresasdelsectorprivado.
¿Cuál es el rol de los medios de comu-nicación en el proceso de formación de un consumidor responsable?
básicamentecomunicar.enloqueserefierealaformacióndeciudadanosresponsables,deberíanmostrarlescomportamientosres-ponsableseirresponsablesdelasempresas,darlesaconocerlasdiferenciasparaquepuedanreconocerquenotodaslasem-presassoniguales.esfundamentalhacerunadistinciónentrelasdistintasformasdeactuardelasempresasy,atravésdeesavía,irentregándolesherramientasrespectodelcomportamientoresponsable.peroademástienenlaoportunidaddecrearconcienciaenlosciudadanos.comoseñaléantes,enlamedidaqueellossemanifiestenytenganespaciosdeopiniónendondehablensobreconsumoresponsable,susalcances,repercusionesylaimportanciaquetienelaciudadaníaenhacerladiferencia,evidentementepermitiráunaumentodeconciencia.¿Qué rol le asignaría a Fundación PROhumana en esta tarea de formar un consumidor responsable?
creoquepRohumanahahechounex-celentetrabajoconlasempresasatravésdelaRedpRohumanaempresarial.piensoquepuedehacerigualtareajuntoalosconsumidores:ayudarlosaorganizarse,crearconcienciasobresuprotagonismoenestetemaygenerarunmovimientodeconsumidoresresponsables.piensoqueestodeberíaestardentrodelasmetasdevuestraorganización.
“Internet se convierte entonces en una herramienta de infor-
mación muy potente para los consumidores; no sólo de infor-
mación unidireccional, sino que también de intercambio”.
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lospatronesquerigenelconsumoculturaldeloschilenosestánmarcadosporlatelevisiónylaradio,dejandoexcluidasaotrasexpresionesculturalesnomenosimportantes.paracambiarestarealidadesnecesarioeducareinformaralconsumidorparainfluirensushábitosdeconsumo,conelpropósitodequeéstosperdurendegeneraciónengeneración.
Consumo cultural en Chile: Un desafío latente
“Creo que la educación es un
mecanismo muy importante
para el cambio de hábito,
porque el cambio se produce
no sólo por la disponibilidad
y el hecho de que existan
espectáculos gratuitos a todo
nivel”.
José WeiNsteiNGerente área Capital Humano de Fundación Chile:
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ciertamente,JoséWeinsteinposeeunatrayectoriaeneláreadeeducaciónyculturaquelohacenserunadelaspersonasquemejormanejaestostemasennuestropaís.elaño2003fuedesignadocomoelprimerMinistrodeculturaenlahistoriadechile,cargodesdeelcualtuvounacercamientoconlarealidaddelconsumidorculturalchilenoyconeldesarrollodelasexpresio-nesartísticasenelpaís.enestecontexto,esenfáticoenlanecesidadqueexistedeeducaraunconsumidorcultural,yaquesindudaestetipodeconsumoabreunmundodepotencialidadesalaspersonas.afirmaque“haymuchaspotencialidadesquesedespiertanatravésdelconsumocultural.potencialidadesdeasombro,deconocimiento,deinteligencia,dedistracción,dejuego;enelfondo,dehumanizacióndelaspersonasdesdeelpuntodevistadelacultura”.
¿Cuáles son los patrones de conducta del consumidor chileno en materia de cultura?
enelconsejodelaculturahicimosunaencuestaelaño2004enlaRegiónMetropo-litanayotrael2005entodaslasregiones,lasquenospermitieronconocercuáleraelestadodelconsumoculturalporpartedeloschilenos,entregandoinformaciónrelevanterespectodeestetema.enprimerainstancia,constatamosqueelciudadanoteníaunapercepcióndequeelconsumoculturalsehabíaampliadoenelúltimotiempo,puesdosterciosdelaspersonasopinabanquelosbienesculturaleseranmásasequiblesquecincoañosantes.
¿Esta respuesta se da de forma inde-pendiente al estrato socioeconómico al que pertenezca la persona?
claramentelapercepciónesmenoraunnivelmásbajo,peroigualmentesedetectaunamayoría.sinembargo,másalládeestapercepcióninicial,loquellamalaatenciónesqueloshábitosculturalesqueestánrealmentegeneralizadosenlaspersonassonlatelevisiónylaradio.así,el95%delaspersonasestánacostumbradasaescucharmúsicaporlaradio,loquenosdemuestralarelevanciaculturalqueestemedioposee.cabedestacarqueloquemásseescuchaatravésdelaradioesmúsica
extranjera,porlocualsepuedeconcluirquenosonprecisamentenuestroscom-positoresointérpretesmusicalesquienesseencuentranpresentesenestemediodecomunicacióntanpoderoso.
¿Y qué sucede en el caso de la tele-visión?
latelevisióneselotroelementoclarodelgranconsumoculturalnacional,puesmásdel90%delaspersonasaccedenaellayenpromediounapersonadedicatreshoras
¿Y qué sucede con el consumo de otras expresiones culturales?
cuandovemoslascifrasdetodosaquellosconsumosculturalesqueimplicansalirdecasa,vemosresultadosmuydistintos,muchomásbajos.comparandoconlatelevisión,porejemplolascifrasdeasistenciaalcinesonmuchomenores,puessólounterciodelapoblaciónvaalcineduranteelaño.sivemosotrosespectáculoscomoelteatro,losconciertosoladanza,losporcentajessonaúnmásbajos.
¿Cuál es el motivo del bajo consumo de estas expresiones artísticas?
enestetipodeespectáculoshaytreselementos interesantesparaanalizar.primero,tenemoselpoderadquisitivo,quedeterminasipuedesdestinardineroparaaccederalacultura;elsegundoeselhábitocultural,detectándoseunafuertediferenciaciónsocialrespectodelaccesodelossectoresmásacomodadosaestetipodeexpresiones;yeltercerotienequeverconunelementogeneracional,dondevemosdiferenciasrespectodelgrupoetarioalquepertenecenlaspersonas.Respectodeestetema,ocurrequelosjóvenessonlosgrandesparticipantesdelacultura,conunrangoetariodesdelos15añoshastainclusolos45.noobstante,nosabemossiconsumenmásculturaporquesonjóvenesycuandograndeslodejarándehaceroporquesonunageneraciónquetieneunhábitoquevaaseguirmanteniendocuandocrezcanyenvejezcan.
¿Y cuál es su posición al respecto?
Quierocreerqueesunhábitomásquealgogeneracional,esdecirquesonpersonasqueposeenhábitosdeconsumoculturalmásarraigadosyquepermaneceráneneltiempo.enestecontexto,esfundamentalconsiderarquelosadultosmayoressonquienesmenosparticipandelconsumoculturalfueradelhogar.porlotanto,siestageneracióndejóvenesseconvierteenconsumidoresculturalesdemayornivelcuandoseanpadresoabuelos,lospatronesdeconsumovanahabercambiado.
diariasalatv.esdecir,pasa7añosdesuvidafrentealapantalla,locualrealmenteimpacta.lointeresantedelatelevisiónesquelosprogramasdeproducciónnacionalsonlosquetienenmásaceptaciónporpartedelostelevidentes.estomarcasumayorvirtudrespectodeotrasagenciasculturales,porquelatvnosóloeslaindustriaculturalquelogramayoréxitodesdeelpuntodevistadelconsumodelaspersonas,sinoqueloquemásseconsumeesdeproducciónnacional,potenciandoesterubro.además,cabedestacarqueelconsumodetvesalgoquesedadentrodelhogarydeformaprivada,marcandotambiénunapautadecomportamientoindividual.
“Veo a las empresas como
socias en este tema, tanto
a las empresas como a las
personas naturales, ya que
debe existir un compro-
miso de orientar recursos
para ser socios del sector
público en esta materia,
propiciando el desarrollo
de una oferta cultural y
de un acceso mucho más
masivo”.
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¿Cree que el consumidor tiene un po-der para cambiar o ampliar la oferta cultural existente?
esdiscutible,porquelademandanoestámuyclara,entoncescreoqueesdifícilenelesquemadelmercadotradicional,puestoquelaculturaserigeporotromolde.sinembargo,creoqueexistenmanerasenlascualeslaspreferenciassemanifiestancuandohayunapoyoclarodelosciudadanosalosespectáculosculturales.porejemplo,elgrupodeteatrolatropatieneunaampliaypositivarespuestadelpúblico,loquelehapermitidoextendersuspresentacioneseirmásalládelosfondosconcursables;oentelevisión,elcasodelprograma31Minutos,elcualterminóconunéxitodeaudienciaimportanteylehapermitidoextenderse.entonces,piensoqueesfavorablequealgunasaudienciasdemuestrensuaprobación,peroseríamalollevaresteargumentoatodosloscasos,yaqueexistenmuchasfalenciasdelmercado,problemasdeinformación,deinfraestructura,dedesigualdadterritorialporlascondicionesgeográficasdechile,entreotros,quesindudamarcanlaspautasdelconsumidor.
Educación cultural
enenerode2007,santiagopresencióungraneventoculturalconlallegadadelapequeñaGigante1alascallesdelacapital.esteespectáculo,decaráctergratuito,logróreuniramás500milpersonas,demostrandoqueexisteuninterésdelosciudadanosporestetipodeiniciativas.alrespecto,JoséWeinsteinopinaque“lapequeñaGiganteesunamuestramuyclaradequeexistenexpresionesculturalesquelograngenerarpresencia.también
creoquefuemuchagenteaverlanosóloporqueeragratuito,llamativoyporqueleinteresabaalafamilia,sinoporquehubolacapacidadcomunicacionaldeinformaralaspersonasqueseestabadesarrollandoestainiciativa”.
¿Es entonces fundamental el elemento comunicacional para potenciar el con-sumo cultural?
claro.avecessehacenmuchosespec-táculosgratuitos,perolagentenoasisteporquenosabe.esinteresanteloquepasaenregiones,porquelasencuestasnosdemuestranquelagenterespondemejorqueensantiago,porqueenlacapitalelaccesosedificultapormododevida,conlosproblemasdetransporte,elcansancio,entreotrotemas.además,nohayquedejardereconocerqueparaqueexistaunmayorconsumoculturaldebeexistirunaeducacióndelaspersonas.
¿Es la educación la herramienta más eficaz para generar el cambio de hábito en los consumidores?
creoquelaeducaciónesunmecanismomuyimportanteparaelcambiodehábito,porqueelcambioseproducenosóloporladisponibilidadyelhechodequeexistanespectáculosgratuitosatodonivel.poresoesimportantequelasmanifestacionesculturalesvayanhacialapersona,comoloquesucedeconlainiciativatituladabiblio-metro,dondelapersonaensumismavidacotidiana,enelMetro,seinvolucraconunaactividadcultural.entonces,siqueremosformaraudienciasmásampliashayqueintroducirseenloshábitosdeconsumodelaspersonasparasorprenderymodificarlarealidad.siaspiramosatenergenera-cionesenchilequeaprecienlalectura,
quevayanalcine,esnecesariorealizaruntrabajodesdelainfancia,puestoqueenesaetapaesdondeseadquierenmuchoshábitosquequedanparasiempre.
¿Cuál es el rol del Estado en este es-cenario?
elestadotieneunrolmuyimportantedesdeelpuntodevistadelfinanciamientopúblicodelacultura,yaqueéstanopuedeestarsujetaalmercado,sobretodoconsiderandolafaltadehábitoydeeducacióndelacualhablábamosanteriormente.además,eles-tadotienequepreocuparseporlacreacióndeinfraestructuracultural,esdecirquehayalugaresadecuadossiquierespresentarunaópera,unconciertoounaexposición,algoquehoycasinoexiste.tambiéndebeapoyarlaformacióneducacionalparaquelaspersonascreenhábitosdeconsumocultural,comotambiénpreocuparsedepreservarelpatrimonioculturaldechile,yaqueescrucialparaquelos“consumidoresculturales”puedanconocerelpatrimoniodeestepaís.finalmente,piensoqueelestadotienemuchoquedecirrespectodeltemalegislativo,otorgandofacilidadesparaqueexistaunainversiónprivadaacordeconlaResponsabilidadsocialhacialacultura.
Deduzco entonces que las empresas poseen un protagonismo en esta materia…
veoalasempresascomosociasenestetema,tantoalasempresascomoalaspersonasnaturales,yaquedebeexistiruncompromisodeorientarrecursosparasersociosdelsectorpúblicoenestamateria,propiciandoeldesarrollodeunaofertaculturalydeunaccesomuchomásmasivo.
1. Marioneta de siete metros de alto que protagonizó la obra de la compañía Royal de Luxe en Santiago, en enero de 2007.
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Construyendo una nueva cultura del consumo
JorGe osoriosecretario ejecutivo, Fundación Ciudadana para las américas y Consejo de las américas–Chile:
Reconoceralconsumidorcomounsujetoactivodentrodelasociedaddelconsumoresultafundamental.paraJorgeosorio,secretarioejecutivodefundaciónciudadanaparalasaméricasyconsejodelasaméricas–chile,elconsumidoresunsujetoquetienederechosyresponsabilidades,peroqueademástienelaposibilidaddedesarrollarunamanerapropiatantoparaentenderelmundocomosuformadeentenderelbienestaratravésdeconsumo.
alrespecto,afirmaque“larelaciónentreconsumidoresyciudadanostienequeverconelconceptodebienestar.esdecir,elciudadanoesunsujetoquevaconstruyendosuidentidadapartirdevalores,opcionesracionalesynoracionales,desdeunaformaautónomaytambiénensurelaciónconotros.eneseprocesoseestablecesupropiomodelodebienestaro,comoalgunoslodenominan,sumodelodefelicidad”.
¿Es el consumo una forma de ejercer ciudadanía?
elconsumoesunaformadeafirmarelsentidohumano,esunaperspectivadesociabilidad,derelaciónaunproyectodecivilización.consumirimplicatrescosas:primero,elreconocimientoquetenemoscomosereshumanosenladimensióneconómica,que
enlaactualidadseexpresaenunasociedaddemercado;segundo,elconsumoexpresaunconjuntodeopcionesvalóricas;ytercero,unaconcepciónsobrelasustentabilidad,enelconceptodedurabilidadrespectodelosrecursosnaturales.esdecir,moralmenteelconsumoestáreferidoaunconceptodelímite,enelsentidodeunaéticaderespon-sabilidad,deunconsumoreflexivo.estodeberíasignificarqueenelactodeconsumir,enelactodeapropiarnosdeunbien,lohumanamenteidealesquesepensaraparaqué,porcuántotiempoycómoeseactodeconsumoestáimplicandounaredmayor,quetienequeverconlaresponsabilidaddelosrecursosnaturales.
¿Podríamos decir que el consumidor chile-no actúa pensando en estas variables?
paraqueelconsumidorengeneralactúedeestaformahayquetrabajarenunaespeciedecontraculturadelconsumo.hoyexisteunaculturadelconsumismoquetienequeverconlamarca,convelocidad,conmoda,conladisponibilidaddegastarsinsustentabilidadyconlapropensiónalendeudamiento.laculturadelconsumoactualestotalmenteunaculturadeldesperdicio.lointeresanteesplantearunaeconomíaresponsableenunprocesodeconstitucióndeunmercadoresponsable,dondeseponenloscimientos
juntoaotrasdimensiones,deunaformadiferentedelserhumanoensudimensióneconómica.
¿Y cómo se logra este cambio?
creoqueparaunaculturadelconsumoresponsableosustentableesfundamentallaeducación.peroademáshayquevercómoseconstituyelasociedad,laeconomíay,sobretodo,cómonosincorporamosdeunaformadistintaaesadinámicasocialyeconómicavigente.
¿Quiénes deberían liderar este proceso de transformación?
existenmuchosmovimientosfavorablesqueestánpromoviendoestanuevaculturadelconsumo,lospropiosmovimientosdeconsumidoresresponsablessoncadavezmayores.tambiénhaaparecidounatendenciaquepromuevelalentitudcomoformadeverlavidadeunamanerasustentable,orientadaaladurabilidadyconunrechazoimportantealavelocidad.asimismoestánlosgruposecologistasoaquellosvinculadosalasculturasdeunaciudadsustentable,quepromuevenunavidaserena,entendiendodesdeotropuntodevistaelbienestar.enresumen,anivelmundialelmovimientodelconsumidoresbastantegrande.almismotiempo,losllamadoslaboratoriosdetendenciasestán
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elgenerarcambiosenelmercadoqueseexpresenenunaeconomía
deladurabilidad,parecieraser“la”alternativaparacambiarlalógica
enlaqueéstefunciona,peroademáselprotagonismociudadano
aparececonfuerzacomopromotordeesteescenario.
haciendomuchoénfasisenestacontraculturadelconsumo,paraestablecerestrategiasdemarketingqueincorporenestanuevamaneradeentenderelconsumo.
¿Cuál sería el enfoque principal de toda esta tendencia?
creoqueeltemaprincipalescómohoylasociedadescapazderedefinirsuspatronesdevidaparaconstituirmercadosresponsables.estamosfrenteaunaexigenciadelaépoca,quehacenecesariopensarlaeconomíademaneradiferente,apreguntarse:¿cómoseconstituyenresponsablementelosmercados?¿cuáleselroldelestadoodelsectorpúbli-coenlaregulacióndelosmercados?estascuestionesseencuentranhoyendíaeneldebateeconómico,peroenelcasodechilenoaparecenporquelaagendaeconómicaestámásenfocadaenelpresenteytiendeaqueestostemassediluyanonosediscutananiveldeeconomistasopolíticos.
¿El poder del consumidor podría cambiar este escenario en Chile?
creoqueelconsumidorprácticamentenotienepoder,yaquelospatronesdeconsumoestándeterminados.Reconociendoqueexisteunalegislaciónyunmarcojurídicoqueper-mitenqueelconsumidorpuedademandarinformación,seguridadyresponsabilidad,enlaactualidadelpoderdelconsumidoresrelativo.esto,porqueestáexpuestoaunaplataformaestandarizadadeoferta,quelodeterminadesdeelpuntodevistadesucapacidadydesusopcionesdebienestar,loquesicológicamentelimitahastadóndeelconsumidorpuedemoverseenelmercado.así,sepuedeaseverarquenohayunpoderdelconsumidorquevayaaromperesesis-tematremendamenteblindado.entonces,hoyelpoderfundamentalmenteestádadoporquienteofrecelosservicios.
Reevaluando la cultura del consumo
paraosorio,responsabilizaralconsumidortienequeverconunempoderamientoculturalyético,enelsentidodehacerdelconsumounactoreflexivo,responsableyorientadoalasustentabilidad.afirmaque“enestaeconomíademercado,dondeexistenplata-formasestandarizadas,esfundamentalqueelconsumidordefinasuspropiospatronesdeconsumoytambiénelpropioconceptodebienestar.porejemplo,nohaycabidaparalasnecesidadesintangiblesqueeldesarrollohumanoposee,entonceshayqueircreandoelpropiocapitalcívicoquepermitaaccederaestetipodeconsumo,definirunaofertadesdeelconsumidor,orientadasaldesarrollodelcapitalsocial,culturalyciudadano”.
Modificar la cultura del consumo pareciera ser una tarea titánica…
elpoderdelasmarcasgeneraunadinámicadeterminantedelconsumo.poderrevisarlaculturadelconsumodeunaformaresponsa-ble,almargendelaplataformadeconsumoexistente,esunaoperaciónpolíticaculturalmayor,queimplicaponerenlaeconomíadimensionesquehastaelmomentonosehabíantomado,comolasustentabilidadylaresponsabilidad.engeneral,laeconomíaactualhaperdidosucapacidaddeimaginarelfuturo,hadejadodeserunacienciadeladurabilidadparatransformarseenunacienciadelaaparienciaydelresultadoinmediato,enunaespeciedevistagordaalaculturadeldesperdicio,paragenerarunaprecioporelahora,porelconsumoinmediato.
Y si este es el escenario del mercado actual ¿qué puede hacer el ciudadano para cambiarlo?
nosésihayquesalirseparalograrlo.laverdadesquecadadíameconvenzomásdequehayquehacerlodesarrollandoprocesospaulatinosparadesprendersedeciertosins-trumentosqueatanalaspersonasalsistemamercantil.nosetratadeconvertirseenuna
especiedeermitaño,sinoqueaplicarciertasmedidasdentrodetupropiaeconomía,comoenlastarjetasdecrédito,porejemplo.desdelaperspectivadelciudadano,diríaquesepuedenhacergestosparavivirdeunamaneradiferente,distanciándosedelasherramientasquefortalecenestaculturaestandarizadadelconsumo.
¿Qué se debe hacer, a corto plazo, para alcanzar una nueva cultura del consumo?
primero,enfrentareltemadelendeudamien-toacelerado,conloselementosculturales,económicosysocialesqueestopuedaim-plicar.segundo,avanzarenunaculturadeResponsabilidadsocialempresarialcadavezmásexigente,dondeesrelevanteavanzarencertificaciones,yaqueestetemanodebeservoluntario.tercero,fortalecerlosmovimientosdeconsumidoresparadefendersusderechos,asícomoenmateriadeseguridad,informaciónylegislación,perotambiénparairgeneran-doformasdiferentesdeverelconsumo.ycomocuartopunto,verelmundodesdeunaperspectivadeapreciacioneshumanas,paragenerarundebatedeagendaseconómicasdirigidasalbienestar.
Específicamente, ¿cuál es el rol que posee la empresa en la relación ciudadanía-consumo?
laempresaesunactorrelevantedentrodelaplataformadeconsumo,esdondesesitúaenelorigendelaofertayquiendeciertaformapromueveelconsumo.apesardequelaem-presaesunaentidadprivada,amientendernodejadeserpúblicadebidoalimpactoquetieneenlavidacolectiva,tantoenlosbienesdeusopúblicocomoenlosbienescomunesglobales.entonces,hayquepensarenajustaralaempresaaconceptosderesponsabilidadquevayanalritmodeloscambioshumanos,porlocualsehaceprecisomirarelnegociodeunamaneradiferente.
¿Y la ciudadanía puede participar acti-vamente de este proceso?
creoquelaopiniónpúblicatienequeayudar.creoquehoyexisteungermendecambiocultural,peroelproblemaesqueenchileelcapitalintelectualesmuytécnico,espocoabiertoaentender,estáenfocadoenelpre-sente,porqueseevalúaporsusresultadosdeldía,acortoplazo.esohacequeesteescenarioseamáscomplejo.
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