UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA,

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

TELEFONSKA PRODAJA V DRUŽBI RELAX TURIZEM D.O.O.

TELEPHONE SELLING IN COMPANY RELAX TURIZEM D.O.O.

Študentka:Tanja Stopernik Naslov: Šmartno pri Slovenj Gradcu 74a Redni študij Številka indeksa: 81618677 Program: visokošolski strokovni Smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Šmartno pri Slovenj Gradcu, avgust, 2008

2

PREDGOVOR Razvoj tehnologije je v zadnjih dveh desetletjih dodobra spremenil podobo sveta, ter prav tako vstopil v turizem. Turistične storitve so neotipljive, jih doživljamo, ni jih mogoče preizkušati pred nakupom – otipati, videti, čutiti, običajno so plačane pred njihovo porabo. Kakovosti storitve ne moremo preveriti, dokler je ne doživimo. Prodaja turističnih storitev je tako skoraj izključno odvisna od predstav in opisov, ki jih predstavijo ponudniki in porabniki turističnih storitev. Prav tako je pomembno zaupanje v informacije iz katalogov in druge turistične literature, ki so pomembne oz. potrebne za nakupni proces. Zaradi tega je informacijsko komunikacijska tehnologija postala tudi sestavni del poslovanja turističnih organizacij. Ponudniki telekomunikacijskih storitev se ukvarjajo s vprašanjem kako izboljšati svojo ponudbo, storitve in se približati porabnikom. Uvedba telefonije je bistveno spremenila poslovno dejavnost v zadnjih desetletjih. Na izbiro teme diplomske naloge je vplivalo več dejavnikov. Največji delež pa zavzamejo moje izkušnje na tem področju na Relax Turizmu d.o.o. Prav tako pa telefonska prodaja kot samostojen način prodaje v zadnjih letih narašča in postaja vse bolj pomembna. Diplomska naloga temelji tako na teoretični kot na praktični osnovi. V diplomski nalogi sem skušala predstaviti ta način prodaje, želela sem prikazati samo pripravo in tehnike prodaje, predstaviti nekaj priporočil za dober telefonski pogovor ter prednosti in slabosti telefonske prodaje. Na osnovi raziskave teoretičnega dela sem analizirala realno stanje praktičnega dela, to pomeni konkretno na primeru družbe Relax Turizem d.o.o. V diplomski nalogi sem skušala predstaviti dve trditvi. Prva se nanaša na naraščanje priljubljenosti telefona pri kupcih, saj le-ta omogoča hitrost in nezapletenost, ki jo kupci cenijo. Druga teza se nanaša na širši pomen prodaje, ker prodaja turističnega aranžmaja ne zahteva samo dobrega izdelka, pač pa veliko več. Porabniki turističnih storitev želijo pridobiti čim več informacij o turističnih aranžmajih in postajajo vse bolj zahtevni. Raziskovanja sem se lotila z zbiranjem pisnega gradiva iz raznih virov, internega gradiva Relax Turizma d.o.o., ter iz lastnih izkušenj, pridobljenih na področju telefonske prodaje Relax Turizma d.o.o. Ugotovitve so me pripeljale do predvidene ocene, da bo telefonska prodaja v prihodnosti naraščala. Zaradi vpliva raznih smeri v turizmu (kulturno-izobraževalni, oaze miru in okolju prijazni oz. zeleni turistični aranžmaji), bo še več ljudi s telefonskim aparatom pridobivalo prve osnovne informacije.

3

KAZALO: PREDGOVOR .......................................................................................................... 2 1 UVOD ..................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ..................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................. 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja .................................................................. 6

2 TEORETIČNA OSNOVA TELEFONSKE PRODAJE................................... 7

2.1 Odnos med marketingom in prodajo .......................................................... 7 2.2 Telefonska prodaja ....................................................................................... 8 2.2.1 Nakupni proces .................................................................................... 9 2.2.2 Prodajni proces .................................................................................. 10 2.3 Priprava telefonskega pogovora ................................................................ 12 2.4 Različni tipi sogovornikov.......................................................................... 17 2.5 Tehnike vprašanj in zaključevanja telefonskega pogovora .................... 19 2.6 Priporočila za dober telefonski pogovor................................................... 21 2.7 Prednosti in slabosti telefonske prodaje ................................................... 26 2.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje .............................................. 28

3 TELEFONSKA PRODAJA V DRUŽBI RELAX TURIZEM D.O.O............ 29 3.1 Predstavitev družbe Relax Turizem d.o.o.................................................. 29 3.2 Uvedba Centra 24 ur v družbi Relax Turizem d.o.o................................. 32 3.2.1 Prednosti in slabosti centra 24 ur........................................................ 33

4 VZPOSTAVLJANJE KOMUNIKACIJSKEGA VZDUŠJA V CENTRU 24 UR ............................................................................................................................ 36

4.1 Priprava na telefonski pogovor v Centru 24 ur ....................................... 38 4.1.1 Priprava delovnega mesta ................................................................. 38 4.1.2 Potek rezervacije po telefonu ............................................................. 39

5 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRODAJO TURISTIČNIH STORITEV PREKO TELEFONA.............................................................................................441 6 PREDLOGI.......................................................................................................... 43 7 SKLEP .................................................................................................................. 44 8 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE .............................................................. 45 LITERATURA........................................................................................................ 46

4

SEZNAM TABEL...................................................................................................48 SEZNAM SLIK......................................................................................................49

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Pomanjkanje časa je pri današnjem tempu življenja zagotovo skupen imenovalec pri uporabnikih in ponudnikih blaga. Kupci se odločajo impulzivno, želijo dobiti čim več podatkov o iskani storitvi ali izdelku, želijo najkrajšo oz. najhitrejšo pot do želenega blaga oz. storitve, prav tako postaja informacija vse bolj pomembna. Informacija lahko zavzame različne oblike: kot slika, glasba, besedilo in drugo. Razvoj tehnologije na področju digitalnega prenosa informacij, optičnih prenosnih sredstev in telekomunikacij omogoča razvoj informatike na vseh ravneh. Telekomunikacije in računalništvo sta pomembna nosilca informacijskega obdobja v katerem danes živimo. Ob različnih informacijskih in komunikacijskih vrstah in oblikah je med dostopnimi potmi do podjetja prevladala tudi telefonska prodaja. Zaradi enostavnosti uporabe se je telefonsko omrežje razvilo v najbolj uporabljeno komunikacijsko sredstvo. Telefonska prodaja pa kot samostojen način prodaje v zadnjih letih narašča in postaja vse bolj pomembna. Podjetje lahko z uporabo telekomunikacij zelo hitro odgovori na potrebe trga. Informacije so na ta način zelo hitre, poceni in lahko dostopne vsem strankam, tudi tistim, ki si želijo to postati. Telekomunikacije so pomembno okno v svet, uporabnost le-teh pa povečujejo globalizacija trga, krajšanje življenjske dobe storitev, zahtevnejše stranke in povečana konkurenca. Podjetja ugotavljajo, da za uspešen razvoj in nastop na trgu ni pomembna le obsežna raziskava trga, ampak je potrebno sprotno spremljati odziv strank in se hitro odzivati na njihove želje in potrebe. Pri telefonski komunikaciji je potrebno poznati tudi njene zakonitosti, prednosti in pomanjkljivosti, z namenom hitrega in učinkovitega sporazumevanja s sedanjimi in bodočimi porabniki. V diplomski nalogi sem skušala opisati in raziskati telefonsko prodajo. V prvem, teoretičnem delu sem skušala predstaviti pripravo na telefonski pogovor, tipe sogovornikov, tehnike vprašanj in zaključevanja, ter prednosti in slabosti telefonske prodaje. Drugi del diplomske naloge se nanaša na praktične primere poslovanja družbe Relax Turizem d.o.o.

6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V diplomski nalogi nameram predstaviti telefonski način prodaje, od same priprave, tehnik, vzpostavljanja komunikacijskega vzdušja do samega cilja – rezervacije aranžmaja. Cilji: • Preučiti teorijo o telefonski prodaji. • Analizirati in predstaviti dejansko stanje telefonske prodaje v družbi Relax Turizem

d.o.o. • Preučiti prednosti in slabosti Relax-ovega klicnega centra. • Preučiti dejavnike, ki vplivajo na telefonsko prodajo v družbi Relax Turizem d.o.o. Trditve: • Priljubljenost telefona pri kupcih narašča, ker cenijo hitrost in nezapletenost, ki jo

omogoča. • Telefonska prodaja turističnega aranžmaja ne zahteva samo dobrega izdelka oz.

turistične storitve, pač pa veliko več.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da se v času raziskovanja za potrebe diplomske naloge, pogoji, ki vplivajo na telefonsko prodajo v preučevanem podjetju, ne bodo bistveno spremenili. Raziskava je omejena na telefonsko prodajo v družbi Relax Turizem d.o.o.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Moja diplomska naloga obsega raziskovanje na mikroekonomski ravni, saj je osredotočena na telefonsko prodajo družbe Relax Turizem d.o.o. Pri pisanju naloge sem uporabila deskriptiven pristop, katerega osnovni cilj je deskripcija ali opis predmeta ali pojavov, ki jih bomo raziskovali. Uporabila sem tudi metodo kompilacije, kot postopek povzemanja stališč, opazovanj, sklepov in rezultatov. Za teoretični del sem uporabila slovensko in tujo literaturo iz knjižnic, prav tako so mi bili v pomoč podatki s spletnih strani. V pomoč so mi bili tudi interni viri družbe Relax Turizem d.o.o.

7

2 TEORETIČNA OSNOVA TELEFONSKE PRODAJE 2.1 Odnos med marketingom in prodajo Prodajanje je možno opredeliti kot management sedanjosti, marketing pa kot management bodočnosti (Steinbrink 1989, 33; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 22), kar pomeni, da prodaja zajema obstoječe aktivnosti, ki so oblikovane z namenom prepričevanja odjemalcev, naj kupijo izdelke. Marketing pa zajema management razvoja prodaje v prihodnosti, z uporabo tržnih raziskav, proučevanja sprememb navad odjemalcev, analiziranje nabavnih trendov in dolgoročnega načrtovanja. Kotler (1972, povz. po Gabrijan in Snoj, 2004, 25) podobno kot drugi avtorji podaja naslednjo opredelitev marketinga. Marketing je zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih uporabnih vrednosti. Nekateri uvrščajo rojstvo marketinga v začetke človeštva in ga imenujejo najstarejši poklic na svetu (Kotler, 6; povz. po Gabrijan in Snoj 2004, 16), ker menijo, da je »praksa marketinga stara toliko kot sama civilizacija« (Mclnnes, 1964, 51; povz. po Gabrijan in Snoj 2004, 16). Marketing kot zgodovinski pojav lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč (Gabrijan in Snoj, 1986, 9):

• splet aktivnosti, dejavnost in proces, • miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, • znanost, vedo, teorijo, • veščino, spretnost, • poslovno funkcijo, • organizacijsko tvorbo, strukturo.

Marketing zajema celoten sklop ekonomskih, poslovnih, pravnih in drugih odnosov, aktivnosti, pristopov, metod in tehnik, ki omogočajo tako proizvajalcu kot uporabniku optimalno medsebojno sožitje preko menjave določenih uporabnih vrednosti ter s tem zadovoljevanje posameznih motivov in potreb (Habjančič in Ušaj 1998, 115). Vloge in pomena prodaje v življenju ljudi se zavemo, če opazujemo druge in, če se naučimo opazovati tudi sami sebe (Snoj 1998; povz. po Gabrijan in Snoj 2004, 12). Prodaja je enako pomembna za profitne organizacije kot za neprofitne organizacije. Z opazovanjem bi ugotovili, kolikokrat se drugi trudijo, da nam bi nekaj prodali. Prodajanje je danes bistveno drugačno, kot je bilo pred leti. Daleč vstran od hitrega govorjenja in pripovedovanja šal – današnji prodajalec je običajno profesionalec (Boone, Kurtz 1995, 643; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 22).

8

Prodajanje lahko opišemo kot osebno menjavo med organizacijo – prodajalcem in potencialnim kupcem njenih izdelkov – poenostavljena opredelitev (Cooper 1997, 9: povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 22), lahko pa prodajanje definiramo kot funkcijo, ki se ukvarja z identificiranjem posebnih potreb, želja in problemov posameznih odjemalcev ter zagotavljanje zadovoljitve le – teh, s koristmi ali rešitvami problemov, z namenom omogočanja dobičkonosnih poslovnih transakcij.

2.2 Telefonska prodaja V poslovnem svetu je telefonsko komuniciranje neizogibno. S telefonom, ki ga je leta 1876 izumil Alexander Graham Bell, smo dobili možnost za neposredno komuniciranje na daljavo. V komunikacijo smo vključeni vsakodnevno, z njo pa oblikujemo medosebne in poslovne odnose. Ena izmed oblik poslovnega komuniciranja je tudi telefonsko komuniciranje oz. telefonska prodaja. (Kavčič 2002, 208) opredeljuje pogovor po telefonu kot obliko posrednega ustnega komuniciranja dveh (včasih tudi več oseb). Sogovornika nista fizično blizu, sta v stiku brez prekinitev, med njima je komunikacijski kanal, v katerem uporabljata in sprejemata samo zvočne signale. Med različnimi informacijskimi in komunikacijskimi vrstami je danes zelo razvita prodaja po telefonu, kjer je pomembna vsebina besed, ki so povezane z uporabo glasovnih zmožnosti in karakteristik govorca oz. njegovega glasu: višina glasu, hitrost oz. tempo govora, barva glasu, razumljivost, melodija govora itd. Telefonska prodaja je načrtovana in kontrolirana uporaba telefona v prodajne in tržne namene. Pri prodaji preko telefona je možno sprotno ocenjevati situacijo in tako spreminjati sporočilo, čas izvajanja in druge spremenljivke. Gre torej za prilagajanje novo nastalim situacijam, kar lahko pri prodaji po pošti ugotovimo šele po izvedeni akciji. Prodaja po telefonu je postala pomembno marketinško orodje. V diplomskem delu obravnavamo Relax-ov klicni center, v katerem je večina klicev dohodnih, ti so odvisni od kupca, saj on vzpostavi stik s prodajalcem na osnovi oglasa v časopisu, v našem primeru tudi v katalogu, poleg pa je navedena tudi telefonska številka ponudnika. V nadaljevanju bo predstavljen Relax-ov klicni center, ki je zbir uslužbencev, torej prodajnih referentov, telekomunikacijske in računalniške opreme (Interno gradivo družbe Relax Turizem d.o.o.). Pogoj za uspešno pasivno telefonsko prodajo (ko kupec zavrti telefon) je:

• dovolj veliko število telefonov s programsko podporo preusmeritev in odgovorov s pomočjo avtomatskih tajnic,

• izurjenost in motiviranost kadrov, nagrajevanje po številu telefonskih klicev ali po prodanih produktih,

• prav tako je pomemben učinkovit nadzor.

9

Aktivna prodaja pa zahteva natančno načrtovanje in izvedbo s strani prodajalca (Starman 1998, 52). Tukaj je pobuda na strani prodajalca, torej je organiziran odhodni klicni center. Potrebni so enaki pogoji kot pri pasivni telefonski prodaji (tehnični, kadrovski, programska oprema in kontrola). Pri aktivni telefonski prodaji je pomembno zagotoviti: prostor s kabino, ušesne slušalke s kapilarnim mikrofonom, skripto z odgovori na vprašanja, snemanje razgovorov s stranko in menjavo kadrov zaradi monotonije. Poskrbeti je treba za neprestano urjenje telefonskih prodajalcev, saj je glas edini stik s kupcem.

2.2.1 Nakupni proces (Dovžan 1997, 35 – 43) Uspešen prodajalec si mora prizadevati za dolgoročne uspehe, mora znati odkrivati stališča, probleme in želje kupcev in to uporabiti pri prepričevanju v partnerskem odnosu s kupcem. Kupci se vedejo različno, nekateri so zelo racionalni, premišljeno iščejo informacije o izdelkih in storitvah, drugi se odločajo na osnovi tega, ali jim je blago všeč ali ne in pri tem sprejemajo namige prodajalcev. Dovžan nakupni proces z več stopnjami razvrsti v sledeče zaporedje:

• občutenje potrebe, • prednakupna aktivnost, ki vključuje: zavedanje potrebe, iskanje informacij o

izdelkih, vrednotenje alternativ in izbiro izdelka, • odločitev o nakupu, • uporabo izdelka, • ponakupno počutje.

Potrošnika vodijo k nakupu dejavniki, ki zadevajo njega (zaznave, motivi, potrebe in stališča) in dejavniki, ki se nanašajo na okolje (družina, dohodek in cene). Prednakupna aktivnost Dejansko občutena potreba je lahko že skoraj toliko kot sam nakup in ima več stopenj. Med tem procesom je kupec dojemljiv za sugestije, informacije in nasvete. Odločitev o nakupu sledi vrednotenju o pozitivnih in negativnih lastnostih izdelka ali storitve. V konfliktni situaciji pride do odgovora, ali kupiti ali ne kupiti. Prav tukaj pridejo v poštev razne informacije, podatki in nasveti, ki potrošniku olajšajo odločitev za nakup. Uporaba izdelka Vrednotenje izdelka, ki ga kupec uporablja, je torej usmerjeno v njegovo uporabno vrednost. Če je vrednotenje pozitivno, je potreba zadovoljena in cilj dosežen. Ponakupno počutje je možnost neskladja med občutki in spoznanji v zvezi s kupljenim izdelkom ali storitvijo.

10

2.2.2 Prodajni proces Pri prodaji gre za odnos med prodajalcem in kupcem, v katerem prodajalec kupcu predstavi prednosti in koristi izdelkov in tudi storitev. Najprej mora prodajalec vzbuditi ali pritegniti kupčevo pozornost, mu zbuditi interes in željo za nakup, povzročiti odločitev za nakup in ga še podpreti v prepričanje, da se je prav odločil. Stopnje prodajnega procesa:

• Priprava - za doseganje učinkovite in uspešne prodaje se mora prodajalec miselno vživeti v celotno problematiko prepričevanja stranke.

• Uvodni pristop - prvi stik med kupcem in prodajalcem je ključen za nadaljnje

sodelovanje, prodajalec mora na začetku kar najbolje spoznati kupca, njegove potrebe in želje.

• Predstavitev - uspešen prodajalec mora najti zlato sredino, stranki naj ne predstavi

izdelka niti preveč, niti premalo in mora se usmeriti na koristi in prednosti, ki jih prinaša kupcu izdelek ali storitev.

• Obravnava ugovorov – da lahko prodajalec dobro odgovarja na pripombe, mora

dobro poznati izdelke ali storitve, kupce, trg in konkurenco. Zelo je pomembno, da je prodajalec seznanjen z vsemi lastnostmi izdelka ali storitve.

• Sklenitev posla – zadnja faza prodajnega procesa, v kateri se pokažes ali je cilj

dosežen. Nekaj načinov za sklenitev posla: podajanje dokazov korak za korakom, poskusni zaključek, seštevanje prodajnih argumentov, apeliranje na čustva, , uporaba posebne metode za takojšen nakup.

Vsak prodajni razgovor poteka drugače. Tavčar (1996, 74 – 75) je mnenja, da si lahko prodajni referenti prodajni razgovor prilagodijo svojim potrebam v petih dejanjih:

• Pristop – prodajalec mora ugotoviti kupčeve potrebe in jih v mislih skušati vzporediti s koristmi izdelka oz. storitve. V stavku ali dveh naj skuša opozoriti kupca na te koristi, za to naj bi imel samo pol minute časa.

• Predstavitev – največ časa mora prodajalec porabiti za jedrnato ponudbo, ki jo

predstavlja.

• Pojasnjevanje – prodajalec mora kupcu kratko in jedrnato predstavitit koristi izdelka oz. storitve. Priporočljivo je, da mu ponudi reference o drugih kupcih, ki so zadovoljni z izdelkom oz. storitvijo.

• Prepričevanje – kupec si v dejanju pojasnjevanja izoblikuje dvome in pomisleke.

Seveda mora prodajalec na njih odgovoriti. Med pomisleki je na prvem mestu previsoka cena – prodajalec pa naj dokazuje, da je razmerje med ceno in koristmi ugodno, da se nekaj višja ceno dolgoročno bolj poplača.

11

• Sporazum – za zadnji korak si mora prodajalec prihraniti dodatno vabo – kakšen popust, dodatno storitev ali kaj podobnega. Pomembno je, da še enkrat ponovi prednosti oz. koristi, ki jih izdelek oz. storitev prinaša.

Udeleženci prodajnega procesa: Prodajalec - vsak od nas se v življenju pojavlja kot prodajalec, vse življenje skušamo uveljaviti in unovčiti svoje delo. Prodaja kot poklic ni za vsakogar, za uspeh prodajalec potrebuje mnoge veščine, veliko znanja, mora biti zanesljiv, pošten in pripravljen pomagati. Profesionalni prodajalci se reševalci problemov, osredotočajo se na zadovoljevanje potreb odjemalcev pred, med in po prodaji. Oboroženi so z znanjem o izdelkih svojega podjetja, poznajo področja delovanja in značilnosti konkurentov in odjemalcev (Gabrijan, Snoj 1998, 5). Za začetek mora biti prodajalec telesno in psihično čil. Odpraviti mora dve glavni oviri: premalo časa in preveč stresa. Oboje je seveda povezano, saj obremenitve vplivajo na vedenje. Prodajalec se mora osvoboditi vseh negativnih vplivov in napolniti možgane s pozitivnimi mislimi (Greff 1997, 11). Lastnosti uspešnih prodajalcev (Osredečki 1992, 134 - 135):

• poznavanja podjetja, izdelkov oz. storitev in konkurence, • seznanjanje z novimi prodajnimi programi, • zanimanje za kupca in ugotavljanje njegovih želja, • obvladovanje umetnosti komuniciranja, • izogibanje površnosti, malomarnosti, nadutosti in ironičnosti, • enakovredno obravnavanje kupcev, • sposobnost ocenjevanja položajev, • obvladovanje tehnik postavljanja vprašanj.

Kupec – sleherni kupec želi, da z njim ravnamo tako, kot, da je zelo pomembna oseba. Dovžan (1997, 25) omenja tiste kupce, ki v literaturi najbolj izstopajo:

• samozavestni in boječi, • odločni in omahljivi, • poučeni in nepoučeni, • zgovorni in molčeči, • zahtevni in nezahtevni, • zaupljivi in nezaupljivi, • razpoloženi in nerazpoloženi, • umirjeni in razdražljivi, • domišljavi in preprosti.

12

Glede na reakcije, ki jih lahko prodajalec pričakuje v prodajnem procesu obstajajo štiri osnovne skupine kupcev (Dovžan 1997, 27):

• Izrazni kupci, ki so usmerjeni navzven, stvari posplošujejo in se ne spuščajo v podrobnosti. V prodajnem procesu jih najbolj navdušujejo vizualne predstave izdelkov. Značilnosti izraznih kupcev: sanjavost, raztresenost, posploševanje, pridruževanje drugim, hitro odločanje in navdušenost.

• Aktivni kupci ne želijo zapravljati časa za navezovanje stikov s prodajalci, zanimajo

se predvsem za prednosti in slabosti izdelkov in storitev. Značilnosti aktivnih kupcev: delovanje z jasnimi cilji, delavnost, odločnost, učinkovitost in vztrajnost.

• Analitični kupci ponudbo primerjajo s konkurenco, zanje so najpomembnejši

detajli, dejstva in dokazi. Značilnosti analitičnih kupcev: nagnjenost k načrtovanju, počasno odločanje, natančnost in osredotočenost v podrobnosti.

• Prijazni kupci radi navežejo prijateljske stike, zdi se jim pomembno mnenje

kupcev, ki izdelek veliko uporabljajo. Značilnosti prijaznih kupcev: poslušajo nasvete, ne tvegajo, sprašujejo in ne marajo sprememb.

2.3 Priprava telefonskega pogovora Dober telefonski pogovor terja dovolj priprav, jasno predstavitev, jasno in jedrnato podajanje, ter preverjanje, ali sta se sogovornika razumela. Na telefonski pogovor se kaže pripraviti ne le zaradi učinkovitosti in uspešnosti, temveč tudi iz obzirnosti do sogovornika. Za govorjenje po telefonu, veljajo isti koncepti kot za vsak poslovni razgovor. Pri telefonski prodaji je glas edino orodje, s katerim prodajalec daje vtis o podjetju in izdelku. Aktivno poslušanje in sprejemanje je v telefonskem pogovoru najpomembnejše. Sogovorniku mora prodajalec vedno znova in znova potrjevati, da je razumel, v neposrednem pogovoru zadošča kimanje, v telefonskem razgovoru naj prodajalec jasno spregovori »da« ali »razumem«. Chris De Winter (1995, 7) navaja koncept 7P, ki ga je koristno upoštevati pri telefonski prodaji:

1 Promptness – točnost: na klic je potrebno takoj odgovoriti. 2 Politeness – vljudnost: vljuden pozdrav in potek pogovora. 3 Preparation – pripravljenost: prodajni referent mora razpolagati s potrebnimi

informacijami, pripravljen mora biti na vsa morebitna vprašanja in ugovore.

4 Precision – natančnost: prodajni refrent mora biti zelo resničen, natančen in previden.

13

5 Professionalism – strokovnost: prodajni referent mora biti usposobljen za reševanje vseh situacij.

6 Practicality – praktičnost: prodajni referent mora dati kupcu, kar si želi in kar mu je bilo obljubljeno.

7 Positivity – pozitivnost: prodajni referent mora stranki predstaviti prednosti in pozitivne lastnosti nakupa.

McGaulley (2000, 73) meni, da morajo prodajalci izostriti svoje telefonske pogovore. Naučiti se morajo:

• Svoje sporočilo posredovati po telefonu hitro in prepričljivo. • Izgovarjati besede jasno in razločno, zveneti navdušeno, naravno in samozavestno. • Uporabljati posebne poudarke, ker lahko pomagajo pri prodaji, na podlagi novih

spoznanj se lahko prodajalci odločijo za določene spremembe v tehniki prodaje. • Pozorno in prepričljivo odzivati na sogovornikova vprašanja, pripombe in zadržke. • Naučiti se morajo hitro razčleniti in ovrednotiti podatke, ki jih dobijo od morebitnih

kupcev. Schmitz (1993, 48 – 49) navaja nekaj pomembnih osebnih dejavnikov pri telefonskem pogovoru: Telefonski glas Po telefonu delujejo prodajalci le z glasom, zato naj ta zveni prijetno in prijazno. V zvoku lahko kupec zazna prodajalčevo poštenost in zanimanje za njegove želje in potrebe. Prav tako si lahko ustvari nekakšno miselno podobo o prodajalcu. Svojega glasu ne moremo v celoti nadzorovati, lahko ga prilagajamo, utišamo in ustvarjamo ustrezen tempo glede na višino pogovora. Barva glasu in hitrost Barva glasu je odvisna od dolžine naših glasilk, kratke proizvajajo visok glas, dolge pa globok glas. Zelo pomembna je tudi hitrost govora , ki pa jo lahko prodajalci sami kontrolirajo. Osebe, ki imajo svetlejši glas, morajo govoriti počasneje in obratno. Monotono govorjenje ni prav nič privlačno, lahko daje vtis, da je takšen tudi prodajani izdelek oz. turistična storitev. Poleg glasilk je pri govorjenju pomembno tudi dihanje, ki je lahko:

• ramensko, • prsno (najpomembnejše), • preponsko (najbolj priporočljivo), • ledvensko (najbolj popolno).

14

Melodija govora Glas prodajalca izdaja tako rekoč njegovo skrito »stanje duše«. Strah, obžalovanje, žalost, jeza, cinizem: vsako stanje ima svojo melodijo. Zato je sproščenost za prodajalca zelo pomembna. Zelo učinkovit je tudi nasmešek na obrazu (čeprav se ta ne vidi), saj le-ta odseva prodajalčevo prijaznost in nekaj domačnosti. Jezikovne prvine: Schmitz (1993, 57 – 64) prav tako navaja nekaj pravil za uspešen telefonski pogovor: Razumljivost Prodajalec mora govoriti razumljivo. Pravilno mora izbrati jakost glasu, dobro je, če jakost vsaj malo spreminja, vendar pa ne sme šepetati, niti kričati. Popolnost Prodajalec mora popolno izgovarjati vse besede, prav tako končnice vseh besed. Kaj hitro lahko nastane iz »točiti« - »počiti.« Prepričljivost Avtentično govorjenje je prepričljivejše. Uporaba prvoosebnih oblik je izraz prodajalčeve osebnosti. Pretiravanje in skromnost Prodajalec mora paziti, da pri pogovorih ne pretirava s svojim nakopičenim znanjem. Kar velja za pretiravanje, velja tudi za skromnost. Vsekakor mora prodajalčevo znanje priti do izraza. Nazornost Nazorna komunikacija je pomembna, ker z njo prodajalec nadomesti mimiko in kretnje. Kupec si brez nazornosti stvar težje predstavlja. Bogat besedni zaklad Prodajalec bo uspešnejši, če bo govoril kratko, jedrnato in nazorno, za to potrebuje bogat besedni zaklad. Jedrnato pomeni tudi močno izrazno, aktivno in živahno – uporaba več glagolov. Preveč samostalnikov deluje statično. »Mi lahko dosežemo sporazum. – Lahko se sporazumemo.«

15

Tabela 1: PRIMERI IZRAZOV, KI JIH NADOMESTIJO KRAJŠI POJMI Z ENAKIM POMENOM S pomočjo od. S/z. Iz tega razloga. Zato. Z izjemo. Razen. Oziroma. Ali. Povratna informacija. Odgovor. Prizadevanje. Trud. Postavitev vprašanja. Vprašati. Prirejeno po Schmitzu (1993, 74). Tabela 2: NADOMESTIMO NEGATIVNO S POZITIVNIM NEGATIVNO

POZITIVNO

Moram vas vezati drugam... Takoj vas vežem s/z... Bilo bi čudno, če bi se posrečilo. Danes popoldne do x ure bom preveril in

vas poklical. Poskusim/bom poskusil... Takoj bom... To je potekalo brez problemov. To je potekalo enostavno. Nič nimam pripomniti. Vse je v redu. To je preprosto nemogoče... Premisliva še enkrat skupaj, kako... To je slabo. Kako bi vam najhitreje pomagali? To je problem... To je izziv... Prirejeno po Greffu (1997, 148). Izogibanje ošabnosti Pri pogovoru mora prodajalec paziti na arogantno obnašanje, to kupec takoj opazi. Prav tako ne sme sogovornika poučevati, pač je bolj smotrno, da ga vključi v pogovor in vpraša za mnenje. Potem lahko mirno razloži svoje stališče. Pretirano opravičevanje Če prodajalec v pogovoru stori napako, mora prizadetega prositi, da mu odpusti. Pretirano opravičevanje zna biti nadležno, zato nobena skrajnost ni dobrodošla. Če prodajalec krivdo prizna, pokaže svoj trden značaj in ni eden tistih, ki porabi večino časa za iskanje izgovorov ali za prelaganje krivde na druge. Greff (1997, 28) opozarja na vtis, ki nastane, če kupec pokliče in se sklicuje na objavljen oglas, prodajalec pa o tem ne ve ničesar.

16

Zato je priporočljivo:

• informiranje o novih izdelkih, • usposabljanje za nove izdelke, • obveščanje o novih oglasih, • obveščanje o novih akcijah telefonske prodaje.

Forsyth (1999, 55) meni, da ima, tako kot vsaka komunikacija, tudi telefonska svoj namen. Prav tako opozarja na premislek prodajalca, preden ta dvigne slušalko in začne klic:

• Naj razmisli o tem, zakaj bi ga kupec moral poslušati? • Kakšen vtis bo pustil? • Kakšen je njegov namen oz. cilj? • Kakšna so kupčeva pričakovanja? • Kaj ima za kupca? • In zakaj bi kupec potrdil ponudbo?

Vsi se dobro zavedamo, da redko dobimo drugo priložnost za popravilo vtisa. Najpomembnejših je prvih deset sekund telefonskega pogovora s kupcem Greff ( 1997,60). Pri osebnih pogovorih se sogovornik v 55% odzove na govorico telesa, v 38% na način govorjenja in v 7% na to, kar je povedano. Pri telefoniranju je stvar popolnoma drugačna. 88% vpliva na sogovornika način govorjenja, 12% pa vpliva, kar je povedanega. Priporočljivo je: (Katz 1987, 109 – 113)

• smehljanje, ko prodajalec dvigne slušalko v roke, • vložiti v glas vso motiviranost in odločnost, • primerna predstavitev podjetja in sebe sogovorniku, • pomembno je, da si prodajalec zabeleži ime sogovornika, • potrebno je narediti analizo potreb in želja, ugotoviti kupčeva pričakovanja, • prodajalec analizira kupčeve potrebe s primernim izdelkom oz. storitvijo.

Možina in drugi avtorji (1998, 142 – 143) opredeljujejo napake in preprečevanje napak sledeče:

• primeren odziv na klic, • težje razumljiva imena oseb in krajev naj telefonisti črkujejo, • hiter odziv na klic je znamenje poslovnosti, telefoni, ki zvonijo v prazno, pa ne, • prijazni telefonisti so pomembna sestavina podobe organizacije v javnosti, • izogibanje nestrpnosti, nevljudnosti in agresivnosti, • telefonist naj pazi na čas, naj ne zavlačuje preveč, • telefonist se ogne nesporazumom, če dogovorjeno na kratko povzame, • pomembna je korektnost, resnicoljubno opravičilo ob prepoznem klicu, kot pa

prisiljeni izgovori, • z roko prekrita slušalka še vedno posreduje zvok, tudi nekomu drugemu namenjeno

kritično oz. posmehljivo pripombo.

17

2.4 Različni tipi sogovornikov

Prodaja postaja drugačna, kot je bila v preteklih desetletjih. Mnoge prodajne tehnike kot na primer manipuliranje s kupci, hitro končevanje poslov in podobno, danes v poslovnem svetu ne uspevajo več. Navezovanje stikov prodajalcev s kupci zahteva, da presežejo ljubiteljsko raven ravnanja s kupci v prodajnih procesih, kot so na primer vljudno pozdravljanje, prijazno kramljanje, upoštevanje posebnih želja, ter se lotijo prodaje temeljito, skrbno in z zaupanjem (Dovžan 1997, 23).

Zato mora uspešen prodajalec v klicnem centru, poznati različne tipe sogovornikov, ker se tako lažje vživi v vlogo kupca, njegovih želja, potreb in interesov. Sogovornika prodajalec analizira na osnovi petih značilnosti ( Greff 1997, 111 – 114 ):

• Govori visoko ali globoko? • Glasno ali tiho? • Hitro in počasi? • Se izraža lepo ali ne? • Ali rad govori, ali je potrebno besede vleči iz njega?

1. Mešani tip Med običajnimi pogovori pride do izraza celovita osebnost. Določeni ljudje govorjenje spremljajo z vsemi čutili. Če prodajalec to zazna in prilagodi pogovor s prispodobami, bo njegovo komuniciranje zelo uspešno.

2. Vizualno usmerjen tip

Nagibajo se k hitremu govorjenju. Niso pozorni na pravo izbiro besed, ker bi radi z besedami dohiteli slike, ki si jih predstavljajo. Ti ljudje govorijo s prispodobami: da dobimo vtis, v temo brcniti in tipati v prazno. Če prodajalec govori v slikovnih prispodobah, ponudbo opiše po izgledu, uporablja veliko pridevnikov in če uporablja slikovni material, ki ga dodatno še pošlje po elektronski pošti, potem lahko računa na uspešen pogovor.

3. Slušno usmerjen tip Ti skrbijo za izbor pravih besed in govorijo počasi. Njih so sama ušesa, samo poslušajo in se zanesejo na ton, ki so ga slišali. Pogosto uporabljajo prispodobe: to pa se lepo sliši ali dobro zveni. Zato mora prodajalec govoriti s poudarki , ne prehitro, ter z jasnimi odmori. Pomembno je tudi, da spreminja glas.

4. Kinestetično usmerjeni tip Sogovorniki po telefonu so močno usmerjeni h govorici telesa, govorijo še počasneje , saj se odzivajo na občutenje. Velikokrat je treba besede kar vleči iz njih.

18

Radi zaznavajo s čutili, najraje bi ponudbo kar prijeli. Zato je pomembno, da prodajalec oblikuje vzdušje s pomočjo čustvenih besed in izdelek zelo podrobno opiše. Ravnanje s težavnimi sogovorniki Poznamo različne sogovornike in vsak je na svoj način edinstven. Da bi prodajalci svoje delo opravljali čim bolj sproščeno in zadovoljno, je potrebno poznati vsaj nekaj najpomembnejših razlik med kupci. Schmitz (1993, 76-79) opredeljuje težavne sogovornike takole: Klepetulja – ta rad govori o sebi in drugih, le o vsebini ne. Prodajalec ga mora s spretnimi vprašanji pripeljati do jedra, torej izkoristiti vsak predah v njegovem govoru. Zgovorni – ta ve normalno vse in to želi tudi v vseh primerih dokazati. Prodajalec naj se dvigne na njegovo raven in mu ponudi storitve, ki so res nekaj posebnega. Impulzivni – pri teh sogovornikih mora prodajalec precizno formulirati temo in cilj razgovora in prav tako strniti rezultate. Pomembna je poslovna dostojanstvenost in kakšno opravičilo za pomanjkljivosti. Nestrpni – prodajalec naj svoj pogovor formulira kratko in jedrnato, naj ponudi alternative in razjasni položaj. Zaposleni – takšen sogovornik vedno dela več stvari hkrati, nikoli nima časa in je neorganiziran. Prodajalec naj pokaže razumevanje in postavlja spretna vprašanja. Neodločni – takšen sogovornik ne želi sprejemati odločitev, oz. se ne more odločiti. Vsaka vrsta storitve ga po svoje zanima, nobena pa toliko, da bi se dokončno odločil. Prodajalec naj izpostavi argumente, s katerimi vodi pogovor. Molčeči – prodajalcu takšen sogovornik predstavlja veliko težavo, saj ne more ugotoviti problema, z odprtimi vprašanji ga lahko zvabi iz oklepa. Prodajalec naj mu na kratko predstavi izdelek ali storitev in pusti čas za razmislek. Ne sili ga v hitro odločitev. Mirni – pri takšnih sogovornikih naj prodajalec uredi pogovor strogo, stvarno in zadržano. Sogovornika pridobi na svojo stran z znanjem, vztrajnostjo in potrpežljivostjo. Kolerik – prodajalec naj ga pusti, da se zdivja in naj raje molči. Vsak komentar prodajalca je prilivanje olja na ogenj. Cinik – prodajalec naj bo raje tiho in posluša, naj se ne opravičuje in naj ne utemeljuje ničesar. Prodajalec mora vedeti, da sogovornik nima osebno proti njemu nič.

19

2.5 Tehnike vprašanj in zaključevanja telefonskega pogovora Najprej mora prodajalec osvojiti kupčevo pozornost, nato nadaljuje z vprašanji, da se širše seznani z njegovimi osebnimi in poslovnimi stališči. Da bi prodajalec iz pogovora izluščil tiste strankine probleme, ki skrivajo določene potrebe, se zateče k uporabi vprašanj. To so tako imenovana informacijska vprašanja, s katerimi želi dobiti osnovne informacije o njenih problemih in tudi obdržati kupčevo pozornost. Tehnike vprašanj (Schmitz 1993, 68 –71). Alternativno vprašanje Če prodajalec postavi alternativno vprašanje, potem naj ne pričakuje, da bo dosegel kaj določenega, saj svojemu sogovorniku ponuja še druge alternative. Sugestivno vprašanje To pomeni, da prodajalec svojemu sogovorniku položi na jezik (sugerira) odgovor, ki bi ga želel imeti. Prodajalec usmerja kupca k nekemu opredeljenemu problemu. Pasti Pasti so posredna vprašanja, ki ne zahtevajo neposrednega odgovora. Ta vprašanja ponujajo drugačne sklepe, kot pa jih predvideva prodajalec, da jih bo dobil v odgovoru. Retorično vprašanje Na takšno vprašanje prodajalec ne pričakuje odgovora oziroma kupcu nanj ni potrebno odgovoriti. Schmitz (1993,70) opozarja, da pri telefoniranju takšen način spraševanja nima smisla, lahko pa z njim zapolnimo praznine, ki med pogovorom nastajajo. Motivirajoče vprašanje Pri kupcu ustvarjajo takšna vprašanja zelo pozitivno vzdušje. Kontrolno vprašanje Prodajalec s tem vprašanjem preverja stališča drugih ali pa išče potrditev svojega mnenja. Seveda pa lahko s tem vprašanje tudi preveri, ali ga kupec še posluša in sledi pogovoru. Veriga DA vprašanja Tako si prodajalec sestavi verigo vprašanj, na katera bo kupec odgovoril pritrdilno. Zato obstaja tudi velika verjetnost, da bo potem tudi na naslednja vprašanja odgovoril pritrdilno.

20

(Dovžan 1997, 72 – 74) meni, da odgovori na informacijska vprašanja prodajalcu omogočijo, da ugotovi obstoj ali ne obstoj problemov. Poleg zgoraj navedenih informacijskih vprašanj so pomembna še:

• Odprta vprašanja, ki se začenjajo na vprašalnico. Na njih ni mogoče odgovoriti z da ali ne, pač pa zahtevajo odgovor s celim stavkom ali vsaj besedo.

• Zaprta vprašanja, ta zahtevajo odgovor z da ali ne.

• Nevtralna vprašanja, z njimi lahko prodajalec spozna pravo kupčevo željo in

mnenje. Potrditvena vprašanja omogočajo, v nasprotju z informacijskimi, manipuliranje prodajalca s kupčevimi težavami. Namen potrditvenih vprašanj je razkriti in razvrstiti dvomljive probleme na tiste, ki bi jih kupec rešil z nakupom in uporabo izdelka ali storitve. Namen obvezujočih vprašanj je, da stranka prizna obstoj potrebe in svojo pripravljenost za rešitev problema. Le redki prodajalci se zavedajo pomena vprašanj. Dovžan (1997, 77 – 78) meni, da vprašanja omogočajo:

• izbiro prodajne strategije, • odgovore stranke, ki so ključ za uspešno prodajo, • umirjenost prodajalca, ki med kupčevim odgovorom lahko razmišlja, • ustvarjanje in poglobitev odnosov med strankama, • prenos pritiska od prodajalca na kupca, • telefonski pogovor ostaja živ in zanimiv, • vprašanja zmanjšajo možnost prodajalčevih napak, • vprašanja prodajalcu olajšajo vživetje v vlogo kupca, • prodajalec lažje odkrije dejanske kupčeve želje, kot pa ustvari nove, • vprašanja razkrivajo racionalne in emocionalne nakupne motive strank, • vprašanja pojasnijo katere prednosti izdelka oz. storitve stranki ugajajo, • kupec, ki govori o svojih potrebah se jih tudi zaveda, • vprašanja usmerjajo strankine občutke h koncu prodaje.

Tehnike zaključevanja Vsak prodajni pogovor je treba zaključiti, torej končati prodajni proces – lahko rečemo tudi, da je to sklenitev posla. Pogoji za uspešno končan prodajni proces so sledeči (Dovžan 1997, 90):

• da kupca njegov problem dovolj obremenjuje,

21

• da kupec spozna in sprejme značilnosti, prednosti in tudi slabosti izdelka oz. storitve,

• da prodajalec pri kupcu odpravi morebitne pomisleke o nakupu izdelka, • da prodajalec kupca razumsko motivira za nakup in ga čustveno prepriča, • seštevek prodajnih razlogov za in proti mora dati kupcu pozitiven rezultat za nakup.

( Greff 1997, 92) pa opredeljuje pet tehnik zaključevanja:

1. Alternativna tehnka

S to tehniko prodajalec še enkrat povzame pomembne točke prodajnega pogovora, pri tem pa postavi pomembno alternativno vprašanje: »bi imeli rdečega ali črnega?«

2. Tehnika povzemanja

Pri tem prodajalec še enkrat ponovi odločilne točke prodajnega pogovora po telefonu.

3. Potrjevalna tehnika Tehnika je zelo preprosta in učinkovita. Prodajalec potrdi kupčevo stališče in mu predlaga določene rešitve.

4. Tehnika molčanja

Najprej prodajalec kupcu predlaga rešitev, nato pa molči in čaka, kako se bo kupec odločil.

5. Tehnika DA ali NE

Prodajalec jo uporabi, če ima občutek, da ga kupec vleče za nos. Velikokrat želi kupec od nas samo obilico informacij, ni pa pripravljen na nakup. Seveda se bo moral prodajalec sam odločiti, katero zaključno tehniko bo uporabil. Ta bo odvisna od razpoloženja pri pogovoru in od primernosti situacije.

2.6 Priporočila za dober telefonski pogovor Prodajalci imajo različne skrivnosti, ki so ključ do uspešne prodaje. Prva skrivnost je, da moraš imeti rad, kar prodajaš, torej ne sme manjkati navdušenosti, prav tako je zelo pomembna notranja naravnanost. Dovžan (1997, 7 - 9) pravi: Navdušenost je notranja sila, ki posamezniku omogoča uresničevati začrtane cilje in napredovanje. Uspešnost prodajalca izhaja iz zaupanja vase in v izdelke, ki jih prodaja. Prodajalec svojo navdušenost prenaša na kupca in tako zelo vpliva na nakupno odločanje.

22

Zato naj prodajalec:

• verjame v čudež, ki ga ustvari uporaba izdelka pri kupcu, • ustvari zaupanje s samozavestnim govornim nastopom, • obvlada vse prednosti in koristi izdelka, • razčisti vse neuspehe iz preteklosti, • utrjuje samozavest, • izžareva navdušenje in gorečnost.

Druga zelo pomembna skrivnost prodaje je razumevanje. Pomagati drugim, da rešijo svoje težave oz. zadovoljijo svoje potrebe z nakupom izdelka. Biti razumevajoč pomeni tudi biti prijazen, pomagati je potrebno strankam in ne sebi. Prodaja ne pomeni potencialnemu kupcu govoriti, kar si želi slišati. Pomeni pogovor, ki bo razkril težave potencialnega kupca in iskanje najboljših mogočih rešitev za te težave. Tabela 3: DOBRI PRODAJALCI PO TELEFONU PREVZAMEJO ODGOVORNOST IN POMAGAJO: Izogibanje Priporočljivo je uporabljati

To nisem bil jaz. Takoj bom poskrbel in se pogovoril s

sodelavci. Tu vam pa jaz ne morem pomagati. Takoj bom poskrbel za to. Glede tega se morate obrniti na moje sodelavce.

Bom raziskal. Ob x vas gotovo pokliče moj sodelavec ali pa jaz.

Jaz ne morem nič spremeniti. Premisliva skupaj, kaj je mogoče narediti. No, jaz bi lahko poskusil. Stvar takoj preverim in vas do x pokličem. Cevc (2008,15). Girard in Casemore (1999) podajata naslednjih nekaj nasvetov za pravilno izbiro besed pri telefonskem pogovoru:

• prodajalci naj uporabljajo spodbudne besede, ljudje jih radi slišijo in se tudi bolje odzivajo,

• opustijo naj rabo zaviralnih besed, kot napr. »pozneje,« • uporabljajo naj preproste besede, • naj ne uporabljajo nevarnih besed: etični izvor, premoženjsko stanje, vera in

politika, • naj pazijo na rabo slenga, • izražajo naj se jasno • besede naj podprejo z dejanji.

Po zakonitostih menjave bo lahko prišlo do uspešne menjave, če si bodo udeleženci (prodajalci in odjemalci) omogočili takšne pogoje, da bodo po menjavi izdelkov oz. storitev zaznali, da so vsaj na enakem, kot so bili pred menjavo (Snoj, 1992, 178; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 8).

23

V tem primeru, da imata tako kot prodajalec in odjemalec občutek, da sta pridobila več, kot pa sta vložila, imamo opravka s tako imenovanim win – win stanjem. (Chonko, Enis, 1993, 6; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 8) doseganje stanja, pri katerem imata oba udeleženca ali več udeležencev občutek, da sta pridobila več kot pa vložila, je zelo privlačno za organizacije:

• ker prinaša več prometa (ohranjanje obstoječih odjemalcev in pridobivanje novih), • omogoča dolgoročno stabilnost v odnosih, • omogoča manj izgube energije in daje prodajalcem občutek, da so naredili nekaj

dobrega. Greff (1997, 105 – 106) opredeljuje trinajst priporočil za dober telefonski pogovor:

1. Uporaba kratkih stavkov Kratke stavke je lažje povedati, sogovornik pa jih lažje razume in tudi zapomni.

2. Postavljanje vprašanj V prvem delu telefonskega pogovora mora biti delež vprašanj večji od informacij, ki jih posredujete.

3. Sogovornika ne prekinjamo in mu ne segamo v besedo Prodajalec ima dve ušesi in ena usta, zato naj jih uporablja v tem sorazmerju. Potrebno je poslušati, kaj stranka govori, kajti ni mogoče hkrati poslušati in govoriti. Najboljši prodajalci sodelujejo v celotnem pogovoru 20 – 30 %, v preostalem času se raje ugriznejo v jezik in urijo svoje sposobnosti poslušanja.

4. Spreminjanje glasu Prodajalec naj ne govori monotono, pač pa naj dviga in spušča glas.

5. Hitrost govorjenja se prilagodi sogovorniku Če prodajalec hitro govori z nekom, ki govori počasi, deluje to na sogovornika neprijetno in vsiljivo. Prav tako pa velja ravno obratno: če govori prepočasi ob dinamičnem, sogovorniku deluje nanj to uspavajoče.

6. Izogibanje mašilom iz zadrege Prodajalčevi »eee« in »hmm« ne naredijo dobrega vtisa.

7. Pomembno je poudarjanje Prodajalec mora močne argumente za svojo ponudbo posebej poudariti.

24

8. Aktivno poslušanje Pri osebnem pogovoru lahko prodajalec s kimanjem prikaže neko soglasje. Pri telefoniranju pa ga pokaže z aktivnim poslušanjem. Lahko uporabi vmesne pripombe, kot na primer »dobro je slišati« in »zanimivo.«

9. Umetnost molčanja Odmori med pogovori so zelo učinkoviti. Po vprašanju, ki ga je prodajalec zastavil sogovorniku, sledi molčanje, ne sme si odgovarjati sam. Ko sogovornik preneha govoriti, mora prodajalec v mislih prešteti do tri, preden spet začne govoriti. To je namreč dovolj časa, da si potencialni kupec zbere misli in začne govoriti, če prej ni povedal vsega, kar je nameraval. S to preprosto tehniko lahko prodajalec spremeni vtis, hkrati pa lahko ima takojšen učinek na njegov prodajni uspeh.

10. Govorjenje v prispodobah Ker pri telefoniranju prodajalec ne more ničesar pokazati, je zelo pomembno, da govori v prispodobah. »Voda je kristalno čista.« »Otoki so nanizani kot biserna ogrlica.« S tem prodajalec zbudi tudi desno polovico možganov in si ponudbo tudi bolj zapomni.

11. Zavestno dviganje in spuščanje glasu na koncu stavkov Dvignjen glas sporoča, to je zanimivo - govori naprej, ravno obratno pa spuščen glas, ki običajno pomeni – dovolj je, zaključi prosim. Običajno se prodajalci dviganja in spuščanja glasu ne zavedajo. Lahko pa prodajalec to uporabi tudi namerno, da z dvignjenim glasom spodbuja sogovornika, da govori naprej in obratno.

12. Slučajno govorjenje Prodajalec naj na začetku pove nekaj čisto slučajno, lahko, da bo sogovornik pozabil. Naj ga še vpraša: »Stavim, da ne boste pozabili?«

13. Več vprašanj, kot pa premalo Če prodajalec želi dobiti, kar si želi, naj sprašuje, torej postavlja vprašanja in posluša odgovore. Tako kot v življenju, tako tudi v prodaji odločajo malenkosti.

25

Prejemanje pritožb po telefonu Zelo neprijetno je, kadar se oglasi nezadovoljna stranka in se pritožuje zaradi opravljene storitve, neprimernega odnosa ali slabega dela. Ko stranka pokliče po telefonu, prodajalca v vsakem primeru zasuje kup izraženih očitkov. Chris de Winter (1995) opredeljuje, da v večini primerov prodajalce zajame slaba volja, nato pa gostobesedno skušajo pojasniti vzroke za storjeno napako. Napake se dogajajo, čeprav smo ljudje zelo previdni. Prodajalec se mora zavedati, da so pritožbe namenjene podjetju in jih ne sme jemati osebno. Z obvladovanjem pritožb lahko prodajalec spremeni takšen hladen klic tudi v posel, seveda na dolgi rok. Pri telefonskem pogovoru z nezadovoljno stranko se naj prodajalec:

• vživi v čustva sogovornika, v njegovo jezo in ogorčenje, • več posluša, kot govori, • sogovornika spodbudi z dodatnimi vprašanji, da sogovornik izprazni svoj čustveni

naboj, • ne pojasnjuje vzrokov za napako, • se ne opravičuje, če napaka ni njegova krivda, • pazi, da ne zamenja sočutja z usmiljenjem, • podlaga za iskanje rešitve je razumevanje sogovornikove jeze, • poišče rešitev za nastali položaj ali zadevo prepusti drugi osebi.

Tabela 4: IZOGIBANJE NAPADOV NA SOGOVORNIKOVA ČUSTVA Temu se je treba izogniti: In namesto tega reči:

Morate oprostiti... Prosim, da oprostite... Po mojem mnenju... Vi ste mnenja, da... Motite se... Po vašem mnenju... Narobe ste me razumeli... Nisem jasno povedal. Ste prav razumeli? Imate še kaj vprašanj? Vsak, ki kaj misli, ve... Saj veste... Lahko vam dokažem. Najbolje, da se sami prepričate. To delam že x let... Gotovo ste ugotovili, da... Trenutno nimam časa... Takoj, ko tole dokončam, osebno poskrbim

za vas... Ne soglašam z vami, da... Ste pomislili... Prirejeno po Greefu (1997, 148 – 149).

26

2.7 Prednosti in slabosti telefonske prodaje Kot vsaka oblika prodaje ima tudi telefonska prodaja določene prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti. Kavčič (2000) je povzel prednosti in slabosti telefonskega pogovora takole: Prednosti telefonskega pogovora v primerjavi z drugimi oblikami komuniciranja:

• Hitrost vzpostavljene zveze med sogovornikoma je večja kot pri drugih oblikah komuniciranja. Ko se eden od sogovornikov odloči, lahko v zelo kratkem času govori z drugim.

• Priročnost vzpostavljanja zveze - sogovornika lahko opravita pogovor v zelo različnem času in iz različnih krajev.

• Telefonski pogovori so cenejši od osebnih obiskov. Cena je nizka predvsem glede na hitrost vzpostavljanja zveze.

• Hitrost povratne informacije – hitro vzpostavljena zveza omogoča hitrejšo izmenjavo informacij ob nastanku problema.

• Relativna zasebnost – posebej zaščitene telefonske linije povečujejo zasebnost te oblike komuniciranja.

Prodaja po telefonu je oblika neposredne komunikacije med prodajalcem in kupcem. Kupec lahko dobi neposredno vse odgovore na svoja vprašanja. Prodajalec pa lahko takoj reagira na morebitne ugovore, dodatna vprašanja in pojasnila. Kot pomanjkljivosti je mogoče navesti:

• Omejenost na besedne in zvočne signale – sogovornika se ne moreta videti, zato se zmanjša sporočilnost komunikatorja.

• Omejena zasebnost – v prostoru, kjer je več ljudi, lahko nezaželene osebe slišijo del pogovora.

• Nedokumentiranost – ko je pogovor končan, ostane za njim le še, kar je v spominu. Poslušalec polovico presliši in od preostalega v dveh dneh polovico pozabi. Pomembno je urejati zapiske, s tem je učinek pogovora večji.

Prodaja preko telefona je cenejša oblika kot osebni obisk, vseeno pa stroški niso majhni, saj je potrebno plačati osebje, njihovo usposabljanje, opremo in potrebno administracijo. Število prejetih klicev na uro je omejeno z dolžino klica, pomemben je tudi sezonski dejavnik in cenovno ugodne ponudbe, ki povečajo povpraševanje. Število odhodnih klicev je predvsem omejeno s časom, ki preteče, da dobimo na telefon pravo osebo in z dolžino klica.

27

Tabela 5: SWOT ANALIZA TELEFONSKE PRODAJE PREDNOSTI

SLABOSTI

• priročnost in enostavnost, • široka možnost uporabe telefona, • hitro vzpostavljanje zveze, • večji prodor na trg, • pogostost in ohranjanje stikov s

kupci, • relativno nizki stroški, • boljši nadzor nad prodajo, kontrola

uspešnosti, višja kvaliteta storitev, • lažje odpravljanje napak, • večji odziv kot na neposredno pošto, • kratek zagonski cikel.

• omejenost pri sprejemanju signalov, • telefonska prodaja ni primerna za

vse proizvode, • preobremenjene linije, • prezasedenost, • predolgi telefonski pogovori, • nedokumentiranost pogovorov.

PRILOŽNOSTI

NEVARNOSTI

• odlična metoda za ustvarjanje baze

kupcev, • možnost združevanja z drugimi

prodajnimi metodami, • doseganje vzajemnosti v

kombinaciji z osebnimi obiski, • optimizacija procesov in delovnih

mest, • boljše poslovne odločitve.

• morebitno odklanjanje s strani

kupcev, • prenasičenost trga s telefonskim

načinom prodaje, • razvoj medijev, ki bi lahko

nadomestili telefonsko prodajo, • slabo razvito telefonsko omrežje.

VIR: Prirejeno po Pučko (2003).

28

2.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje Kotler (1996, 173 – 184) opredeljuje naslednje poglavitne dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje:

• Kulturni dejavniki – ti najglobje in najširše vplivajo na porabnikovo vedenje in njegove želje. Kultura v vedenju porabnikov zajema vrednote, ideje in druge simbole, ki pomagajo posamezniku kot članu družbe sporazumevati in vrednotiti. Prav tako je pomembna subkultura: narodna pripadnost, vera in rasna skupina.

• Družbeni dejavniki – kot referenčne skupine, družina, ter družbene vloge in položaji. Refernčne skupine so vse skupine, ki imajo neposreden ali posreden vpliv na porabnikova stališča in vrednote. Prav tako so pomembni družinski člani kot primarna referenčna skupina. Raziskovalce zanimajo vloge in vplivi moža, žene in tudi otrok pri kupovanju različnih vrst izdelkov oz. storitev. Usmeritve družine določajo starši, ki vpivajo na obnašanje otrok vse do njihove osamosvojitve in tudi dlje. Glede dragih izdelkov in storitev se zakonci odločajo skupaj, zato morajo raziskovalci ugotoviti, kdo ima večji vpliv pri izbiranju.

• Na porabnikove odločitve vplivajo tudi osebne značilnosti: starost, poklic, ekonomsko stanje, življenjski slog in predstava o samem sebi. Način življenja posameznika izraža njegovo aktivnost, interes in mišljenje.

• Na nakupno izbiro vplivajo tudi štirje pomembni psihološki dejavniki: motivacija, zaznavanje, učenje, prepričevanje in stališča.

(Schiffman in Kanuk, 1997; povz. po Mumel 2001, 64) zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in interpretira dražljaje v razumljivo in koherentno sliko sveta. (Zvonarecič, 1985; povz. po Mumel, 2001) opredeljuje stališče kot pridobljeno tendenco oz. težnjo, da reagiramo pozitivno in negativno proti osebam, objektom ali situacijam izven nas ali proti našim osebnostnim značilnostim, idejam ali postopkom. Spreminjanje stališč je eden izmed pomembnih marketinških ciljev, čeprav jih je, ko so že oblikovana, težko spremeniti. (Hawkins, Best in Coney,1995; povz. po Mumel, 2001) opredeljujejo učenje kot vsako spremembo v vsebini, obsegu in organizaciji določenega spomina. Običajno se v literaturi s področja vedenja porabnikov proces odločanja začne s prepoznavanjem problema in nadaljuje z iskanjem informacij. Pripomorejo trženjski dražljaji kot cena, tržne poti in tržno komuniciranje. Prav tako pripomorejo gospodarski, politični in tehnološki dražljaji. Uspešen prodajalec si mora prizadevati za dolgoročne uspehe, mora znati odkrivati stališča, probleme in želje kupcev in to uporabiti pri prepričevanju v partnerskem odnosu s kupcem.

29

3 TELEFONSKA PRODAJA V DRUŽBI RELAX TURIZEM D.O.O.

3.1 Predstavitev družbe Relax Turizem d.o.o. DRUŽBA RELAX je bila registrirana meseca avgusta leta 1990 kot družba z omejeno odgovornostjo in osnovno dejavnostjo turizma s proizvodom »POČITNICE IN POTOVANJA«. Družba Relax se je od vsega začetka vsakoletno uvrščala med tako imenovane gazele in se leta 1999 uvrstila med tri največje turistične agencije v slovenskem prostoru. Dosegla je svojo prvo vizijo: »Postati druga največja turistična agencija v slovenskem prostoru.« Leta 2001 je družba Relax pridobila CERTIFIKAT ISO 9001: 2000 in pričela z realizacijo projekta internacionalizacije in se oblikovala v POSLOVNI SISTEM RELAX s 150 zaposlenimi v sedmih samostojnih družbah:

• RELAX TURIZEM (Slovenija), družba ustanovljena leta 2003, • RELAX TRANS (Slovenija), družba ustanovljena leta 2004, • ADVED (Slovenija), družba je bila ustanovljena leta 1996, • RELAX HOLIDAY (Nizozemska), družba je bila ustanovljena leta 2004, • RELAX ADRIATIC (Češka), družba je bila ustanovljena leta 2003, • RELAX TURIZAM (Hrvaška), družba je bila ustanovljena 2005, • RELAX INTERNATIONAL (Srbija), družba je bila ustanovljena leta 2005,

Programi družbe Relax Turizem d.o.o. Programi družbe Relax Turizem d.o.o. temeljijo na zadovoljevanju potreb po koriščenju prostega časa, torej na poslanstvu: »Zadovoljiti potrebe po koriščenju prostega časa«. V okviru tega poslanstva so uveljavljeni spodaj našteti programi:

• program počitnic, • program pred in posezone, • program potovanj, • drugi programi.

Na osnovi naštetih programov izidejo vsako leto naslednji Relax-ovi katalogi:

• Poletje, • Poletni klubi, • Mediteran, • Znani apartmaji, sobe in penzion hoteli, • Senior, • Prvomajske počitnice in potovanja, • Jesenske počitnice in novoletna praznovanja, • Eksotika, • Prestige.

30

Relax Turizem ima poleg subagentske mreže še 18 lastnih poslovnih enot v naslednjih krajih: Ljubljana, Maribor, Murska Sobota, Ptuj, Novo Mesto, Krško, Nova Gorica, Jesenice, Kranj, Postojna, Trbovlje, Žalec, Velenje, Celje, Slovenj Gradec, Dravograd ( agencijska poslovna enota, poslovna enota telefonske prodaje in poslovna enota Travel centra). V okviru poslovnega sistema smo opredelili in po pomembnosti razvrstili vse udeležence poslovnega sistema:

• Kupci - ugodne cene za nadpovprečno kakovost in korektnost. • Zaposleni - velik osebni dohodek, napredovanja in dobri medsebojni odnosi. • Lastniki - zmerni dobiček na dolgi rok. • Dobavitelji - količine, fleksibilnost reagiranja partnerja. • Okolje - zaposlovanje, sponzoriranje.

Družba Relax Turizem d.o.o. temelji na vrednotah dolgoročnosti (poštenost in korektnost do vseh udeležencev organizacije, doslednost in usmerjenost v prihodnost). POSLANSTVO: »Zadovoljevanje potreb po koriščenju prostega časa.« VIZIJA: »Z Relax-om v družbo najboljših.« CILJI: so usklajeni z udeleženci poslovnega sistema. Cilji do leta 2015:

• vsakoletna stalna rast bruto prometa, • vsakoletna rast dodane vrednosti na zaposlenega, • vsakoletna rast dobička v družbi Relax Turizem d.o.o., • vsakoletno zmanjševanje števila reklamacij, • vsakoletna rast števila invencij na zaposlenega, • nadpovprečna stopnja zadovoljstva zaposlenih.

Kultura in vrednote, ki jih mora osvojiti vsak zaposleni in so temelj vedenja in razmišljanja v družbi Relax Turizem d.o.o., so sledeče:

• skupni cilj zaposlenih so nadpovprečni osebni dohodki, • prednost so kulturni medosebni odnosi in dobro počutje v službi, • zadovoljen kupec je skupno vodilo, saj je on kontrolor in delodajalec, • znanje, prijaznost in nasmeh so aduti, • nihče ni nezmotljiv, zato je potrebno priznati svoje napake, • zlonamernost in sprenevedanje nista zaželena, • preglednost in razumljivost ter dostopnost so osnove pisnega in ustnega

komuniciranja. Te vrednote oblikujejo način dela, kulturo in medosebne odnose (Interni viri Družbe Relax Turizem d.o.o.).

31

SLIKA 1: ORGANIZACIJSKA SHEMA DRUŽBE RELAX TURIZEM D.O.O.

32

3.2 Uvedba Centra 24 ur v družbi Relax Turizem d.o.o. Telekomunikacije in računalništvo sta pomembna nosilca informacijskega obdobja, v katerem danes živimo. V tem obdobju je nastala generacija navdušenih in tehnološko naprednih porabnikov turističnih storitev. Ljudje želijo dobiti čim več podatkov o iskani storitvi, želijo najhitrejšo pot do želene storitve, zato morajo biti turistična podjetja na to pripravljena. Relax-ov klicni center, ki je bil ustanovljen januarja 2005, je zbir uslužbencev - prodajnih referentov, telekomunikacijske in računalniške opreme. Cilj organiziranja Centra 24 ur je bil povezan z izboljšanjem poslovnih procesov. Uvedba Centra 24 ur sovpada s sodobnimi trendi trženja, ponudniku pa omogoča, da je v neposrednem stiku s porabniki. Center 24 ur omogoča storitve prejema dohodnih klicev:

• svetovanje, • sprejemanje naročil katalogov, • rezervacije štiriindvajset ur na dan – telefonska prodaja turističnih aranžmajev • sprejem podatkov o napakah, • posredovanje splošnih informacij o destinacijah • posredovanje informacij o družbi Relax Turizem d.o.o.

Prav tako Center 24 ur omogoča hitro izvedbo klicnih akcij, aktivni telemarketing, s katerim se pridobivajo novi kupci in vzdržujejo stiki z obstoječimi kupci. Kupci so obveščeni o novostih, prav tako pa se lažje izvajajo ankete in pridobivajo razni podatki. Odločitev o uvedbi Centra 24 ur je bila povezana s kakovostnim in stroškovno učinkovitim izvajanjem storitev in izkoristku prednosti, ki jih sodobni trend trženja prinaša s sabo. Turistična podjetja in prav tako tudi družba Relax Turizem d.o.o. se srečujejo s tremi osnovnimi vprašanji: • Kaj je dobra storitev? • Kako to storitev zagotavljati? • Kako jo izboljšati?

Zgodovinsko gledano so pojav klicnih centrov narekovale potrebe po izboljšani in hitrejši komunikaciji s porabniki. Na uvedbo Centra 24 ur je prav tako vplivala povečana konkurenca, ki dodatno nastaja zaradi povečane prisotnosti informacijsko komunikacijske tehnologije. Prav tako naraščajo zahteve strank, storitve družbe Relax Turizem d.o.o. niso omejene samo na določeno geografsko regijo, pač na vso širšo geografsko raven. Stranke pričakujejo prilagojene rešitve v najkrajšem možnem času. V Relax-ovih katalogih je objavljena telefonska številka, na kateri si lahko ljudje počitnice rezervirajo 24 ur na dan. Prodajni referenti telefonske prodaje so dosegljivi ves čas za razne informacije, svetovanja in rezervacije.

33

Prav tako je objavljena telefonska številka 02 87 70 226 za brezplačno naročilo želenega kataloga po pošti. Na tej številki se oglasi operater, ki stranko prijazno pozdravi in vodi skozi naročilo. Stranka na odzivniku pusti svoje podatke in pove, kateri katalog želi brezplačno prejeti. Prav tako je v vseh katalogih objavljeno, da je možna tudi internetna prodaja preko naslova www.relax.si, kjer so ponudbe za internetno rezervacijo posebej označene. Center 24 ur je pomemben del organizacije in ima kot vse druge poslovne enote svoje naloge in cilje. Pomemben del Centra 24 ur je tudi internetna prodaja, ki omogoča nastop na elektronskem trgu. Tudi internet je prodajna pot turističnih podjetij, ki pa tudi omogoča opazovanje širšega in ožjega okolja podjetja, saj je na voljo ogromna količina informacij. V današnjem času imajo informacije za turistična podjetja veliko vrednost. Telefonska prodaja in internet oz. internetna prodaja sta nepogrešljiva elementa pridobivanja konkurenčnih prednosti na dolgi rok. Pomembno pri uvedbi telefonske in internetne prodaje, torej nastanka Centra 24 ur je, da so na voljo vedno nove in aktualne informacije, ki omogočajo dobre poslovne odločitve. Kot drugi pomemben del Centra 24 ur je potrebno omeniti subagentsko prodajo. V tem primeru je to prodaja Relax – ovih turističnih aranžmajev preko drugih turističnih agencij. Družba Relax Turizem d.o.o. ima zelo razvito in pestro subagentsko mrežo v Sloveniji. Center 24 ur omogoča uspešno upravljanje stikov s svojimi subagenti, hitro dostopnost in odzivnost, ki sta pomembni v danem trenutku.

3.2.1 Prednosti in slabosti centra 24 ur Namembnost klicnih centrov je zelo široka in pokriva vse aktivnosti, ki jih je mogoče opravljati po telefonu. Center 24 ur omogoča izboljšanje klasičnih trženjskih komunikacij, pomembno je izpostaviti učinkovito vzpostavljanje stikov s porabniki in zniževanje stroškov. Prednosti Centra 24 ur za družbo Relax Turizem d.o.o. Prvi klicni centri so se pojavili na področjih letalskih rezervacij, sprejemanja naročil pri kataloški prodaji in zagotavljanju pomoči uporabnikom.

34

Družba Relax Turizem d.o.o. je z razvojem in računalniško podprto telefonijo pridobila naslednje prednosti:

• povečana učinkovitost vzpostavljanja, vzdrževanja in upravljanja stikov s strankami,

• dobra komunikacija prodajnega osebja in vodstva, • visoka odzivnost, boljša prodornost na trg, • analiza zavrnitve, spremljanje strank, ki se niso odločile za rezervacijo, • ponudbe je možno popravljati tudi med telefonskim pogovorom, • dostop do informacij, boljše poslovne odločitve, • priložnost prisluhniti strankam, • avtomatska obdelava podatkov, • oblikovanja podatkovnih baz strank, • zmanjševanje porabe časa, kratek zagonski cikel, • povečanje prodaje, • sredstvo za ločevanje od konkurence, • hitrejše reševanje reklamacij, • relativno nizki stroški.

Prednosti Centra 24 ur za stranke Zaradi računalniško podprte telefonije in skupine prodajnih referentov ima Center 24 ur za stranke naslednje glavne prednosti:

• hitrejše in tekoče izvajanje storitev, • širitev delovnega časa, dosegljivost sedem dni v tednu in štiriindvajset ur na dan, • hiter odziv sogovornika, • dostop do prave osebe, • prihranek časa, osebni obisk v poslovalnici lahko nadomestijo s klicem, • priložnost izražanja mnenja na celovit in spontan način, • ni ponavljanja informacij, • manj časa na čakanju, • klicanje nazaj, • geografska razpršitev, oddaljenost od poslovalnic se nadomesti s telefonskim

klicem. Slabosti Centra 24 ur Z vidika strank in družbe Relax Turizem d.o.o. lahko opredelimo naslednje slabosti, ki nastajajo v Centru 24 ur:

• problem zaradi zasedenih linij, v določenih obdobjih so linije prezasedene, • slabo telefonsko omrežje, počasna računalniška podpora, izpadi električne energije, • težnja k krajšim telefonskim pogovorom, in čim večjemu številu odgovorjenih

klicev,

35

• telefonski pogovori niso dokumentirani, ker v večini klicnih centrov ne snemajo telefonskih pogovorov,

• preobremenjenost prodajnega osebja z drugimi aktivnostmi. SLIKA 2: ORGANIZACIJSKA SHEMA POSLOVNEGA SISTEMA CENTER 24

UR

36

4 VZPOSTAVLJANJE KOMUNIKACIJSKEGA VZDUŠJA V CENTRU 24 UR Komunikacija je nedvomno vir vsakega uspeha, lahko pa je tudi vzrok za neuspeh. Uspešna komunikacija v Centru 24 ur povzroča povezanost organizacije, kar pomeni, da zaposleni nastopajo složno tudi v najtežjih trenutkih in dosegajo dobro poslovne rezultate. V Centru 24 ur se prodajni referenti dobro zavedajo, da razne obremenitve vplivajo na njihovo vedenje po telefonu. Stranke, ki pokličejo, niso krive za položaj, v katerem se prodajno osebje nahaja. Zato se poskušajo osvoboditi vseh negativnih vplivov, še preden pokličejo ali vzamejo v roke slušalko, da bi odgovorili na poziv. Prav tako se v Centru 24 ur zavedajo, kako pomembna je skrb za občutke drugih, ki se izraža z lepim vedenjem:

• Pošteno ravnanje s svojimi besedami in dejanji dokazujejo, da so pošteni, iskreni in zaupanja vredni.

• Izogibanje sebičnosti, neotesanosti in nediscipliniranosti; izogibanje tem vedenjskim vzorcem je zelo pomembno, saj stranke vedo, da se lahko zanesejo na prodajno osebje in da bodo z njimi ravnali vljudno.

• Osebnost - s svojim vedenjem sporočajo svoje vrednote, odnose in mnenja. S svojim vedenjem si morajo zagotoviti, da bodo njihove pozitivne lastnosti opažene in cenjene.

Umetnost vedenja v Centru 24 ur je najmanjša možna naložba, ki nič ne stane, vendar veliko pripomore k ustvarjanju dobrih poslovnih rezultatov. V današnjem času dobimo pogosto prvi vtis o podjetju prav po telefonu. Poleg vsebine pogovora sta pomembna tudi ton glasu in način govorjenja. Zato se prodajni referenti v Centru 24 ur toliko bolj zavedajo pomena prijaznosti in vljudnosti, ter potrebe da se pri govorjenju smehljajo, kar dobrodejno vpliva na sogovornika na drugi strani linije. Poznavanje in upoštevanje vseh načel telefonskega komuniciranja se obrestuje, saj lahko prijazen glas in izurjen govor komu polepša dan in ga pripravi tudi v resni razmislek o rezervaciji turističnega aranžmana. Poleg prijaznosti pa v Centru 24 ur upoštevajo še razna pravila in druge tehnike pri prodaji:

• Vedno imajo določen cilj telefonskega pogovora, skušajo odkriti destinacije, ki bi bile za stranko primerne oz. zaželene.

• Zavedajo se, da njihovo razpoloženje vpliva na sogovornika, zato se trudijo ostati vedno pozitivni in nasmejani.

• Zavedajo se, da je prvih deset sekund pogovora odločilnih, prvi vtis se ustvari na podlagi tona glasu in hitrosti govorjenja.

37

• Zavedajo se pomena prilagajanja sogovorniku v hitrosti govora. • Če prodajne referente sogovornik preizkuša, referenti pa ne poznajo jasnega

odgovora, to tudi povedo in si ne izmišljujejo, se pozanimajo in pokličejo nazaj. • Aktivno poslušajo, sogovorniku pokažejo, da razumejo njegovo stališče in da je za

njih pomembno.

38

4.1 Priprava na telefonski pogovor v Centru 24 ur

4.1.1 Priprava delovnega mesta Za uspešno prodajo po telefonu ni pomemben samo dober turističen aranžma, pomembno je samo vzpostavljanje komunikacijskega vzdušja. Da bi dobili idealne pogoje za uspešno telefonsko prodajo, morajo v Centru 24 ur zagotoviti urejena delovna mesta ter ustrezno telekomunikacijsko in računalniško opremo. Delovno mesto mora biti prijazno, da se prodajni referenti v takem okolju počutijo telesno in psihično močni. Na delovni mizi prodajni referenti potrebujejo:

• Sistematično zbrane in urejene informacije (potrebna baza strank, ki vsebuje imena, številke in naslove).

• Blok ali telefonsko beležnico za pisanje. • Razna intelektualna orodja – katalogi, prospekti, razne mapice s stanji o

zasedenosti avtobusov, priročnik in potrebne obrazce za telefonsko prodajo. • Sporočila namenjena poslovnim enotam. • Obvestila o novostih in oglasih, ki se pojavljajo v raznih medijih.

Za uspešno prodajo po telefonu se prodajni referenti v Centru 24 ur:

• Sprotno informirajo o novih katalogih, ponudbah dneva in raznih akcijah. • Učijo pomembne vsebine Relax – ovih katalogov in hkrati spremljajo tudi ponudbo

ostalih turističnih agencij – subagentov. • Usposabljajo za prodajo novih turističnih destinacij, udeležujejo se seminarjev in

pripravljajo za interne preizkuse znanja. • Uporabljajo vsa možna intelektualna orodja, ki so na voljo.

39

4.1.2 Potek rezervacije po telefonu Telefonska številka (02 87 70 224) je objavljena v vseh Relax – ovih katalogih ter tudi na spletni strani. Poleg rezervacij so na voljo tudi zgolj informacije in možnost naročanja katalogov. Proces prodaje izvršen po telefonu: Prijazen pozdrav: Dober dan! Relax Turizem, prosim! Faza pasive: prodajni referenti poslušajo in vzpodbujajo pogovor, ugotavljanje želj in potreb strank Faza aktiva: prodajni referenti aktivno sprašujejo, kar klicatelj še ni povedal in kar jih zanima v zvezi s prodajo počitnic: napr.«Kje pa ste že preživeli svoje počitnice do sedaj, če smem izvedeti?« Faza motivacije: prodajni referent se trudi stranko pripeljati do prave odločitve, jo seznanja z argumenti in prednostmi Relax – ovih aranžmajev, izpostavlja novosti, priporočljivo je ponovno pretehtati strankino odločitev: destinacijo, osebe, čas letovanja, ceno in še marsikaj. Faza presinga: prodajni referent stranki pove, da se je potrebno čim prej odločiti, še posebej pri destinacijah z organiziranim prevozom Faza zaključevanja: pri rezervaciji skupaj z gostom izpolnijo telefonski obrazec, ki zahteva naslednje podatke:

• Ime in priimek nosilca, • Imena in priimke ostalih prijavljenih, • Rojstne datume, • Naslov, • Telefonsko številko, • Elektronski naslov, • Izbran objekt, • Storitev, • Lastni ali organiziran prevoz, • Termin oz. čas letovanja, • Zavarovanje plačila oz. odpovedni riziko, • Način plačila in razne opombe. • Na podlagi tega telefonskega obrazca se rezervacija vnese v sistem, gost se odloči,

kako bi rad prejel ponudbo: po klasični pošti, po e – naslovu ali faksu, prejeta ponudba še ne velja kot Voucher.

• Poleg ponudbe je potrebno poslati še dopis, v katerem so točno navedeni znesek in način plačila, kontaktne telefonske številke v primeru vprašanj, razna navodila in splošne informacije.

40

• Relax - ovega gosta je potrebno seznaniti o dežurstvu na destinaciji, o predstavnikih, o namestitvah, gosta vprašajo, v katerih medijih najpogosteje vidi ali sliši za družbo Relax Turizem d.o.o.

• Ko je znesek obračuna poravnan v celoti, dobi stranka tudi Voucher, ki je potrdilo o plačanem turističnem aranžmaju. Prodajni referent gostu zaželi prijetne počitnice in srečno pot.

Proces izbire počitnic je lahko:

• Obsežnejši proces izbire počitnic: nov počitniški cilj, nov element počitnikovanja. • Omejen proces izbire počitnic: bodoči gost se izogne obširnemu iskanju informacij. • Proces izbire počitnic v skladu z navadami: gostje se vračajo vedno na isti

počitniški cilj. • Spontan proces izbire počitnic: izbira počitnic praviloma ni posledica spontanega

odločanja, to je možno le pri oddihu za krajši čas.

41

5 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRODAJO TURISTIČNIH STORITEV PREKO TELEFONA Povečanje števila in kakovosti informacij temeljito vplivajo na način prodaje. Glede na spremembe vrednot, potreb in navad postaja prodaja po telefonu zelo pomembna. Dejavniki, ki vplivajo na ugoden odziv kupca, so pri prodaji preko telefona različni. Nekaj sem jih že predstavila v prejšnjih poglavjih, nekaj pa jih bom še v nadaljevanju. Dejavniki, ki vplivajo na prodajo turističnih storitev po telefonu, so sledeči (Gostenčnik, Kosec.2008, interno gradivo družbe Relax Turizem d.o.o.): • Oblikovanje turističnega proizvoda: pri nabavi kapacitet se upošteva proizvod, s

partnerjem se je potrebno dogovoriti o produktu in ceni, ki ju bo trg sprejel; Sledi cena, tukaj je potrebno upoštevati vsa doplačila, popuste in konkurenco. Vmes je potrebno zbrati gradiva, ki so pridobljena v postopku nabave, grafični oblikovalec celovito oblikuje katalog. Sledi distribucija in nato komuniciranje( oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi);

• Turistični katalogi: Senior katalog, v tem katalogu so objavljeni turistični proizvodi z organiziranim prevozom v pred in posezoni. Poletni klubi, tukaj so objavljeni turistični proizvodi z organiziranim prevozom v glavni sezoni Poletje predstavlja turistične proizvode na Jadranu z lastnim prevozom Mediteran predstavlja turistične proizvode z organiziranim prevozom na Mediteranu Eksotika, tukaj so objavljeni turistični proizvodi z organiziranim prevozom na eksotične ciljne destinacije Potovanja, tukaj so objavljena različna potovanja Prestige, tukaj so objavljene namestitve, ki so primerne za izredne priložnosti, kapacitete so omejene in niso objavljene v drugih katalogih 1.maj, v tem katalogu so objavljeni turistični proizvodi, ki so vezani na prvomajske praznike • Prodajalec: profesionalni prodajalci so reševalci problemov, osredotočajo se na

zadovoljevanje potreb odjemalcev pred, med in po prodaji. Oboroženi so z znanjem o izdelkih svojega podjetja, poznajo področja delovanja in značilnosti konkurentov in odjemalcev (Gabrijan, Snoj 1998, 5).

• Kupec: sleherni kupec želi, da z njim ravnamo tako, kot da je zelo pomembna oseba. • Sezonski vpliv: za trg turističnih storitev je značilno, da povpraševanje niha glede na

letni čas, šolske počitnice in prosti čas.

42

• Poleg predstavitve dejavnikov, ki vpivajo na prodajo turističnih storitev preko telefona, sem želela prikazati tudi, koliko klicev prejme Center 24 na telefonski številki 02 87 70 224 v enem tednu (Telekom, 2008. Meritve).

Tabela 6: ŠTEVILO ODGOVORJENIH KLICEV V CENTRU 24 UR V OBDOBJU MAJ 6.5. – 12.5.2008 DATUM DAN ŠTEVILO

ODGOVORJENIH KLICEV

06.05.2008 Torek 95 07.05.2008 Sreda 175 08.05.2008 Četrtek 202 09.05.2008 Petek 181 10.05.2008 Sobota 56 11.05.2008 Nedelja 14 12.05.2008 Ponedeljek 245

SKUPAJ 968 Večina dohodnih klicev v Centru 24 ur v mesecu maju (06.05. – 12.05.2008) je med tednom in sicer med 08.15 in 17.30 oziroma vse do 18.15 ure. Med vikendi se večina klicev pojavlja tekom dopoldneva od 8.30 in vse do 14.00. Tabela 7: ŠTEVILO ODGOVORJENIH KLICEV V CENTRU 24 UR V OBDOBJU JULIJ 7.7. – 13.7.2008 DATUM DAN ŠTEVILO

ODGOVORJENIH KLICEV

07.07.2008 Ponedeljek 392 08.07.2008 Torek 351 09.07.2008 Sreda 295 10.07.2008 Četrtek 356 11.07.2008 Petek 269 12.07.2008 Sobota 133 13.07.2008 Nedelja 21

SKUPAJ 1817 Večina dohodnih klicev v Centru 24 ur v mesecu juliju (07.07. – 13.07.2008) je med 07.45 vse do 20.30 oz. 20.45 ure, tudi med vikendom. Število prejetih klicev na uro je omejeno z dolžino klica. Največ klicev prejme Center 24 ur ob ponedeljkih in četrtkih. Na podlagi štetja klicev v mesecu maju in juliju lahko potrdim, da povpraševanje po telefonu niha glede na letni čas, prav tako so pomembne cenovno ugodne ponudbe, ki povečujejo povpraševanje.

43

6 PREDLOGI V tem poglavju bom predstavila določene predloge, s katerimi bi v družbi Relax Turizem d.o.o. obdržali oz. še dvignili kvaliteto telefonske prodaje. Osnova vsake poslovne organizacije je, da so njeni zaposleni seznanjeni s cilji organizacije, z vizijo in poslanstvom. Vsak prodajni referent v družbi Relax Turizem d.o.o. pozna in razume cilje in poslanstvo organizacije, kar se dodatno podkrepi z izdelavo tržno - prodajnih načrtov vseh prodajnih referentov v organizaciji. Center 24 ur predstavlja specifične storitve, zagotavljanje kakovosti pa je odvisno od številnih zunanjih in notranjih meril obvladovanja kakovosti storitev. Kakovost storitev v Centru 24 ur je odvisna od treh glavnih dejavnikov: informacijske tehnologije, delovnih procesov in človeških virov. Klicni centri se poslužujejo raznih meril obvladovanja kakovosti storitev. V Centru 24 ur se vedno uporablja zunanjo merilo – namišljen nakup oz. skriti kupec. Med zunanjimi merili so dejavniki, ki imajo neposreden vpliv na zadovoljstvo strank. Družba Relax Turizem d.o.o. pa lahko v konkurenčnem boju zmaguje tudi v prihodnje, če bo usmerjena v notranje in zunanje dejavnike, ki vplivajo na kakovost storitev Centra 24 ur. Med notranjimi merili bi v dohodnem klicnem Centru 24 ur predlagala:

• redno spremljanje števila prejetih klicev v določenem časovnem obdobju za lažje planiranje potreb po prodajnih referentih,

• odstotek neodgovorjenih klicev, ki ga izračunamo tako, da število neodgovorjenih klicev delimo s številom vseh prejetih klicev v določenem obdobju in pomnožimo s 100.

Med zunanjimi merili bi poleg namišljenega nakupovanja v Centru 24 ur predlagala:

• Redne ankete o zadovoljstvu kupcev, saj študije kažejo, da so odjemalci nezadovoljni z enim od vsakih štirih nakupov. Priporočljivo je meriti stopnjo zadovoljstva in ugotavljati glavne dejavniki, ki vplivajo na kupčevo zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo. Anketiranje strank lahko poteka na dva načina: lahko ga izvaja poseben oddelek znotraj podjetja (anketiranje se lahko izvede tudi v okviru samega klicnega centra) ali pa podjetje za izvedbo anketiranja najame zunanjo organizacijo.

• Analize izgubljenih kupcev, saj je pomembno, da Center vzpostavi stik tudi s kupci, ki so prenehali uporabljati storitve. Center naj ugotovi, zakaj se je to zgodilo (ustrezna prijaznost, vljudnost in strokovnost prodajnih referentov, pravilnost posredovanih informacij in podobno)

Kakovost storitev se bo ohranjala tudi z pozitivnim vedenjem prodajnih referentov v Centru 24 ur. Poznavanje in upoštevanje vseh načel telefonskega komuniciranja se obrestuje, saj lahko prijazen glas in izurjen govor komu polepša dan in ga pripravi tudi v resni razmislek o rezervaciji turističnega aranžmana.

44

7 SKLEP

Sodobnega poslovnega sveta si ne moremo zamisliti brez telefonske komunikacije. Zaradi enostavnosti uporabe se je telefonsko omrežje razvilo v najbolj uporabljeno komunikacijsko omrežje. Z napredkom tehnologije je dobil tudi računalnik na področju telefonije pomembno mesto. Telekomunikacije so pomembno okno v svet, uporabnost le-teh pa povečujejo globalizacija trga, krajšanje življenjske dobe storitev, zahtevnejše stranke in povečana konkurenca. Podjetja ugotavljajo, da za uspešen razvoj in nastop na trgu ni pomembna le obsežna raziskava trga. Od kupcev potrebujejo povratne informacije, da lahko nenehno izboljšujejo svoje poslovanje. V nasprotju z obstojnimi dobrinami, se neoprijemljive turistične storitve ne morejo fizično preverjati na mestu prodaj pred nakupom. Turistični proizvodi so predvsem odvisni od predstav in opisov. Tako telefonska prodaja tudi omogoča , da se Relax Turizem d.o.o. še bolj približuje svojim kupcem in vedno bolj zadovoljuje njihove potrebe. Zaradi napredka tehnologije so se v zadnjem času klicni centri precej razširili in storitvene organizacije jih uvajajo za izboljšanje sodelovanja z uporabniki. Klicni center 24 ur kot poseben oddelek znotraj podjetja predstavlja vezni člen oz. neposreden stik podjetja s svojimi strankami. Delo prodajnih referentov je tesno povezano z informiranjem strank o turističnih storitvah, s svetovanjem in z realizacijo rezervacij. Klicni center je za stranko prvi odraz slike celotnega podjetja: kaže na sposobnost, odgovornost in zanesljivost podjetja ter na to, kaj lahko stranka kot potencialni kupec od podjetja pričakuje. V svoji diplomski nalogi sem prikazala, da telefonska prodaja turističnega aranžmaja ne zahteva samo dobrega izdelka oz. turistične storitve, pač pa veliko več. Pomembno je vzpostavljanje komunikacijskega vzdušja ter dobra priprava, ki terja veliko vloženega časa in energije. Kako pomembni sta priprava, upoštevanje pravil telefonske komunikacije in osnovnega bontona, sem prikazala na osnovi teoretičnega in praktičnega dela v diplomski nalogi. Izkušnje na področju dela v družbi Relax Turizem d.o.o. so me pripeljale do predvidene ocene, da bo telefonska prodaja v prihodnosti naraščala v smislu tako imenovanih kontaktnih centrov, kjer bodo potrošniki vzpostavili dialog s podjetjem na svojo pobudo in v njem izrazili svoje želje, interese in pridobili informacije o želenem proizvodu in storitvi. Kupci cenijo hitrost in nezapletenost, ki jo omogoča tovrsten način prodaje.

45

8 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE V sodobnem poslovnem okolju smo v krog komunikacije in prodaje vključeni prav vsi. Ena izmed oblik poslovnega komuniciranja je tudi telefonsko komuniciranje oz. telefonska prodaja. Glavni namen moje diplomske naloge je bil predstaviti ta samostojen, razvit način prodaje, brez katerega si sodobnega poslovnega sveta ne moremo več predstavljati. V diplomski nalogi sem predstavila pripravo telefonskega pogovora, pomembne dejavnike, ki vplivajo na pogovor in pravila za uspešno izpeljan in zaključen telefonski pogovor. Prednosti in slabosti telefonske prodaje sem predstavila v teoretičnem in praktičnem delu diplomske naloge. Praktični del mojega diplomskega dela je predstavljen na primeru družbe Relax Turizem d.o.o., natančneje njihovega klicnega Centra 24 ur. Klicni center je najpogostejša oblika združevanja telefona, računalnika in ljudi. Uspešna komunikacija v Relax – ovem klicnem centru omogoča povezanost organizacije in doseganje dobrih poslovnih rezultatov. Ključne besede: telefonska prodaja, klicni center, število klicev ABSTRACT Today everyone is involved in the communication and sale circle in the modern business world. Telephone communication or telephone selling is also considered to be one of the ways of business communication. The main purpose of my undergraduate (B.A.) thesis is to present the independent and well-formed way of communication without which the modern business world could not exist. Also presented in my thesis are the preparations for a telephone conversation, important factors that influence the conversation and rules which are to be considered for a successfully carried out and ended telephone conversation. Advantages and disadvantages are both described in the theoretical and practical part of my undergraduate (B.A) thesis. In the practical part the Relax Turizem d.o.o. tourist agency or more accurately its Call centre 24 hours is described and presented. This particular centre is the most frequent way to combine a telephone, a computer and people. And a successful communication in the Relax Call centre enables the organization to be connected and to achieve good business results. Key words: telephone selling, Call centre, number of calls

46

LITERATURA

1. Cevc, Ambrož. 2008. Interno gradivo družbe Relax Turizem d.o.o. Tako prodaja uspešen svetovalec.

2. De Winter, Chris. 1995. Selling by telephone: how to turn cold calling into hot profit. London: Kogan Page.

3. Dovžan, Henrik.1997. Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

4. Forsyth, Patrick. 1999. Communicating with customers. London: Orion Business Books.

5. Gabrijan, Vladimir, Snoj, Boris.2004. Osnove marketinga 1. in 2.del. Maribor: Ekonomsko- Poslovna fakulteta.

6. Gabrijan, Vladimir, Snoj, Boris. 1998. Prodaja. Maribor: Ekonomsko - Poslovna fakulteta.

7. Girard, Joe; Casemore Robert. 1999. Kako naj bolje tržim sebe. Narodna in univerzitetna knjižnica. Ljubljana.

8. Gunther, Greff. 1997. Tako se uspešno prodaja po telefonu. GZS Ljubljana.

9. Habjančič, Darja; Ušaj Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin.

10. Gostenčnik Alojz; Kosec, Karmen. 2007. Iz teorije v prakso. Interno gradivo družbe Relax Turizem d.o.o.

11. Katz, Bernard. 1987. Turn customer service into customer sales. NCT / Contemporary publishing group. United States of America.

12. Kavčič, Bogdan. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

13. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

14. McGulley T. Michael. 2000. Prodajne poti. Priročnik o temeljnih prodajnih veščinah. Narodna in univerzitetna knjižnica. Ljubljana.

15. Možina, Stane. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja.

16. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnkov. Maribor: Ekonomsko – Poslovna fakulteta.

17. Osredecki, Eduard. 1992. Poslovni bonton: Kultura poslovnega komuniciranja. Tehniška založba. Ljubljana.

47

18. Pučko, Danijel. 2003. Strateško upravljanje. Narodna in univerzitetna knjižnica. Ljubljana.

19. Schmitz, Hanz. 1993. Pravilno telefoniranje. Maribor. Doba.

20. Starman, Danijel. 1998. Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

21. Tavčar.Ivan, Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana.

22. Bulovič. Branko. 2008. Meritve. Telekom. Maribor.

48

SEZNAM TABEL 1. Tabela 1: Primeri izrazov, ki jih nadomestijo krajši pojmi z enakim pomenom 2. Tabela 2: Nadomestimo negativno s pozitivnim 3. Tabela 3: Dobri prodajalci po telefonu prevzamejo odgovornost in pomagajo 4. Tabela 4: Izogibanje napadov na sogovornikova čustva 5. Tabela 5: Swot analiza telefonske prodaje 6. Tabela 6: Število odgovorjenih klicev v centru 24 ur v obdobju maj 6.5. – 12.5.2008 7. Tabela 7: Število odgovorjenih klicev v centru 24 ur v obdobju julij 9.7. – 16.7.2008

49

SEZNAM SLIK 1. Slika 1: Organizacijska shema družbe Relax Turizem d.o.o. 2. Slika 2: Organizacijska shema poslovnega sistema Center 24 ur