BRAND IDENTITY:l’identità della marca

BRANDING1

Brand Identity

Capire il brand come:

-Brand come una persona

-Brand come sistema complesso adattivo.

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“A person’s identity serves to provide direction, purpose, and meaning forthat person. Consider how important the following questions are: Whatare my core values? What do I stand for? How do I want to be perceived?What personality traits do I want to project? What are the importantrelationship in my life?A brand identity similarly provides direction, purpose and meaning forthe brand. It is central to a brand’s strategic vision and the driver of one ofthe four principal dimension of brand equity: associations, which are theheart and the soul of the brand (…).”

[David A Aaker, 1996]

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Brand Identity:“Brand identity is a unique set of associations that the brand strategistaspires to create or maintain. These associations represent what the brandstands for and imply a promise to customers from the organizationmembers.Brand identity should help establish a relationship between the brand andcustomer by generating a value proposition involving functional,emotional or self-expressive benefits.Brand identity structure includes a core and extended identity. The coreidentity – the central, timeless essence of the brand – is most likely toremain constant as the brand travels to new markets and products. Theextended identity includes brand identity elements, organized intocohesive and meaningful groupings, that provide texture andcompleteness.” (David A. Aaker, 1996)

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Identità della marca:

È l’insieme dei significanti e dei significati che lacorporate insieme al brand managementattribuiscono alla marca al fine di renderla unica edesiderabile per i consumatori, ma anche perdistinguerla dai competitor e per metterla in gradodi produrre un surplus di valore.

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Tre approacci all’identità di brand:

- mission/vision-David A Aaker- Jean N. Kapferer

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L’identità della marca, sibasa sulla storia e sullacultura d’impresa a lorovolta orientate da unavision, orizzonte dellepossibilità di ciò che puòessere fatto dalla marca, edalla mission, ciò che ilbrand si impegna afare/realizzareconcretamente nel tempo.

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VISION: corrisponde agliimperativi strategici chesono gli “orientamenti dimedio lungo periodo a cuil’impresa dichiara diispirarsi”MISSION: corrisponde aglispunti di prova che sonodelle “azioni concrete già inatto che contribuiscono arendere operativi gliimperativi strategici”.

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Core identityUna descrizione sintetica delleconnotazioni principali della marca.

Extended identityComprende tutti quegli elementi che nonrientrano nell’identità centrale ma checontribuiscono a specificare cosa la marcavuole essere per il consumatore. Vi sitrovano, ad esempio: la personalità dimarca, i suoi benefici emotivi el’immagine dell’utilizzatore ideale

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Core Identity:

“…represents the timeless essence of the brand. Itis the center that remains after you peel away thelayers of an onion or the leaves of an artichoke. Itcontains the associations that are most likely toremain constant…”

[Aaker, 1996, p. 85]

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Core Identity:

- quale è l’anima del brand?- quali sono i valori e i principi fondamentali cheguidano il brand?- quali sono le competenze del brand (e dunquedell’organizzazione dietro al brand)?-

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Extended Identity:

“…includes elements that provide texture andcompliteness. It fills in the picture, adding detailsthat help portray what the brand stands for…”

[Aaker, 1996, p. 87]

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Extended Identity:

riguarda:

personalità del brandvalue proposition del brandriferimento ai prodotti/servizi

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La value proposition di un brand, elementoessenziale dell’identità, riguarda:

Benefici FunzionaliBenefici EmotiviBenefici di Auto-Espressione (self expression)

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IL PRISMA DI KAPFERER

A metà degli anni ‘90 Kapferer propone unmodello a prisma per studiare la brand identityche rappresenta tutte le facce della marca.Graficamente di tratta di un esagono i cui lati sonocomposti da altrettante dimensioni che siinfluenzano reciprocamente

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LUOGO FISICO

Per la marca, il luogo fisico è un pacchetto di attributitangibili, un insieme di caratteristiche oggettive e salienti.Può essere il prodotto capostipite o la prima caratteristica cheviene alla mente quando si cita il brand: per Ferrero, adesempio, è il cioccolato, per Volvo la sicurezza, per Bialettil’omino coi baffi.Il luogo fisico è ciò che la marca evoca in manierainequivocabile e – soprattutto – distintiva.

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PERSONALITA’

La marca acquisisce un carattere dal momento in cui inizia acomunicare.I suoi discorsi e la sua produzione di senso la rendono similea una persona: Barilla è affettiva, Mulino Bianco è lanaturalezza, Riviera Adriatica è allegria e gioventù etc.

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PERSONALITA’

Nell’ambito dei brand di moda, i designer e la loro personalitàaiuta a costruire più in generale la personalità del brand.

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PERSONALITA’La via più semplice per conferire personalità ad un brand èquello di affidarlo a un portavoce effigie reale o simbolicaaltamente rappresentativa.

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CULTURA

Ogni brand è, a tutti gli effetti, un universo culturale,un sistema di valori, un pacchetto di significatiprofondi.Il volto culturale della marca è quello dei suoiprincipi fondamentali, delle sue origini, delle sueespressioni, delle sue manifestazioni. Passaattraverso i valori di una storia imprenditoriale.

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CULTURA

Benetton, per esempio, sifa portavoce di una culturamultietnica, e più ingenerale del valore delladiversità.

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RELAZIONE

Il tipo di rapporto umano, interpersonale e socialeche la marca mette in scena e supporta. Ma anchelegata al patto con il consumatore.

RELAZIONE

Barilla è la famiglia:«dove c’è barilla c’ècasa» ed è dunquelegata alla ‘familiarità’

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RIFLESSO

E’ l’immagine esteriore che la marca restituisce delproprio utilizzatore ideale.

Il riflesso non è il target. Si tratta di due ordini dipubblico differenti in quanto uno è reale e uno ideale.

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MENTALIZZAZIONE

Si tratta della relazione che il consumatoreintrattiene con se stesso attraverso il consumo dellamarca.E’ ciò che noi crediamo di esprimere (espressionedelegata) attraverso l’uso delle marche.

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IL PRINCIPIO DI NON CONTRADDIZIONE

E’ importante stabilire cos’è una marca e cosa vuole essere.Affinché una marca possa trasmettere un’identità efficace,capace di essere interpretata dal consumatore, deve essereprogettata a partire dal suo DNA in grado di definirne la suaunicità e la sua significatività.

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A proposito del principio di non contraddizione fareriferimento anche al Brand Genetic Model e ai suoicomponenti o elementi essenziali:

progenitoreterritorio di cacciapiumaggiopersonalità e linguaggiocodice genetico

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Nella definizione dell’identità della marca devono essere presiin considerazione:

- PoP (Points of Parity)Ciò che ci rende uguali ad altri marche, e dunque adaltri competitors- PoD (Points of Difference)Ciò che ci differenzia dagli altri e checonseguentemente ci rende unici

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