Юлия Микеда генеральный директор школы практического интернет-маркетинга «Нетология»

RIW 2012

ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ Кейс на примере сайта учебного центра

Как мы считаем конверсию LP 1000 посетителей LP конверсия посетителей в заказы 4% 40 заказов/регистраций конверсия заказов в оплаты 75% 30 оплат

Связь конверсии и KPI

ОТДЕЛ

KPI ОТДЕЛОВ

ЗНАЧЕНИЕ KPI

ЧТО ЕСТЬ КОНВЕРСИЯ?

Руководство Достижение определенного показателя оборота

n рублей

PR-отдел

Количество посетителей LP

20000

Просмотры релизов → в переходы на сайт

Количество регистраций 300 Посетители сайта → в регистрации

Аккаунт-отдел Количество оплат 210 Регистрации → в Клиентов

Повторная покупка 20% Клиенты → в повторные клиенты

8 шагов по работе с конверсией •  Определяем финансовые цели •  Определяем отделы, которые учавствуют в достижении

этих целей •  Определяем KPI – текущий и плановый – для каждого

отдела •  Фиксируем текущую конверсию •  Смотрим, как изменение конверсии влияет на

достижение финальной цели (в данном случае - оборота)

•  Высчитываем нужное нам значение конверсии •  Разрабатываем план достижения нужной конверсии •  Приходим к росту оборота за счет роста конверсии

СХЕМА РАБОТЫ С КОНВЕРСИЕЙ •  В нашем случае, мы поняли, что увеличение конверсии

посетителей сайта -> в регистрации до 1,5 % обеспечивает рост оборота на 25%

•  УРА! Побежали делать =))

Как мы решили действовать? •  Мы предположили, что пользователей сайта

останавливают от регистрации на семинар определенные страхи и сомнения («инсайт!»)

•  Мы составилои список этих «страхов» в виде вопросов посетителей, которые они задает себе на каждом этапе продвижения к целевому действию (микроконверсии)

•  На каждый вопрос посетителей – мы постарались дать исчерпывающий ответ, чтобы убрать страхи и развеять опасения

•  Более того, мы разбили нашу аудиторию на группы и стали обращаться отдельно к каждой целевой группе

6 ВОПРОСОВ ПОКУПАТЕЛЯ

— Где я? Я туда попал? — Они существуют? — Им можно доверять? — Могу ли я быть уверен в качестве? — Почему нужно покупать именно здесь? — Это быстро и удобно?

1. «Где я? Я туда попал?» => работа с шапкой сайта

Сделали: •  Большие фото учащихся людей на главной странице •  Ссылка на видеопрезентацию – рассказ о проекте •  Более явные названия меню (вместо «Расписание» -

«Расписание семинаров») note! ПЕРВЫЙ ЭКРАН, 3-5 СЕКУНД!

«Где я? Я туда попал?»

2. ОНИ СУЩЕСТВУЮТ? => «признаки жизни»

Сделали: •  Виджет с видео руководителя компании на главной

странице •  «Развиртуалицация»: фото аккаунт-мнеджеров •  Онлайн-консультант – в режиме онлайн ;) •  Разделы «СМИ о нас» и «Отзывы» •  Акции с указанием периода действия

Виджет с обращением руководителя

Онлайн-консультант

     

3. Им можно доверять? = > атрибуты надежности Сделали: •  Ссылка на номинацию в «Премии Рунета» •  Членство в асоциациях (РАЭК) •  Существование с 2011 года (1,5 года работы) •  Информация о количестве существующих клиентов,

проведенных семинарах •  Социальные сети Хорошо бы еще сделать: •  Достижения, «истории успеха» клиентов •  Ссобственная аналитика, исследования

Им можно доверять?

4.«Могу ли я быть уверен в качестве?» => «пощупать» товар

Сделали: •  Работа над описанием товара: четко про выгоды, обращение к

каждой целевой группе, компактный, структурированный текст •  Отзывы – добавили фото людей, авторов отзывов, с их согласия •  Фото преподавателя – вывели на первый план •  Видеоотзывы от участников семинаров •  «Полистать презентацию» - интересные слайды •  Привлекательные категории («популярный курс»)

Хорошо бы сделать.. •  Видео-ролик, отрезки семинаров •  Советы по выбору семинаров •  Тесты, помогающие определить подходящий семинар Важно! Не перегружать LP. Услуги – своя специфика.

Товар «лицом»

Рассказ преподавателя о семинаре

«Могу ли я быть уверен в качестве?»

5.«Почему нужно покупать именно здесь?» •  Указали, что бы обучили более 1500 специалистов •  Гарантия качества «не понравится – мы вернем вам

деньги!» •  Подарок («онлайн-семинар или видеозапись –

бесплатно») •  Акция до конца лета «(коллега учится бесплатно») •  Приятные менеджеры (фото)

Что еще можно сделать: •  Скорость реакции на заявку («мы свяжемся с Вами в

течение … минут/часов» •  Заявка на обратный звонок (экономим деньги клиенту)

«Почему нужно покупать именно здесь?»

6. Это быстро и удобно? => форма заказа

•  Протестировали форму сами – исправили кучу неудобст •  Убрали лишние поля в форме заказа •  Сделали необязательными некоторые обязательные

поля •  Подстройка формы – последующие поля меняются в

зависимости от введенной информации (экономия времени)

•  Объяснение к полям – как заполнять и для чего это нужно

•  Гибкость оплаты (много вариантов) •  При бонусном коде – явно видно выгоду

Подсветка ошибочных полей

Явно показывается выгода

АНАЛИЗ ФОРМ

Юзабилити LP

Сделали: •  Убрали отвлекающие элементы - после анализа карты

кликов •  Ссылки на допинформацию – во всплывающем окне •  И где-то около 100 мелких доработок…

Убрали все, что уводило со страницы

ЦИФРЫ

Что в итоге? За три месяца (апрель-июнь): •  Рост общей конверсии + 0,5%, с 1% до 1,5% •  Рост показателя конверсии регистраций в оплаты

+ 5%, с 70% до 75% •  Изменение «повторных покупок» - 5%, с 20% до 15% •  Средний чек - 8% Если бы не сезонность - прирост оборота по направлению + 42% •  Сезонность - 35% Итог: + 7 % роста при общем падении рынка на 30%

При этом, мы никогда не останавливаемся

Как повышать конверсию?

Анализ и понимание аудитории Анализ и понимание продукта Улучшение дизайна Эксперименты с сайтом Маркетинговые акции и эксперименты Анализ карты кликов/eye-tracking/webvisor Google Analytics, Яндекс.Метрика Интеграция данных аналитики и CRM сайта Главное! Усердно работать и оценивать результат.

Удачной вам конверсии =))!

ЮЛИЯ МИКЕДА ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ШКОЛЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА «НЕТОЛОГИЯ»

+ 7 925 377-85-14 julia@netology.ru fb.com/ju.mikeda @ju_mikeda

f t