2972МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

________________ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (М И И Т)__________

Кафедра «Менеджмент»

Г.В. ВЛАСЮК

МАРКЕТИНГПрактическое занятие № 18

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Методические указания к практическим занятиям

по дисциплине «Маркетинг»

МОСКВА-2009

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)___________

Кафедра «Менеджмент»

Г. В. Власюк

МАРКЕТИНГ .ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 18

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в качестве методических указаний

лля специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»

Москва — 2009

УДК 658 В 58

Власюк Г.В. Маркетинг. Практическое занятие № 18.Коммуникационная политика компании. Методические указания для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: МИИТ, 2009. - 17 с.

Методические указания рассчитаны на студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». Они дают возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг». Методические указания содержат как теоретические материалы, скомпонованные по темам, так и материалы для подготовки к практическим занятиям.

Методические указания предназначены для обучения студентов вузов железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

©Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ). 2009

Подписано в печать - O S* 0 4 . Формат 60x84/16Усл.-печ.л. - 1,0 Тираж 100 экз.______________Заказ № 1 2 2 __________ Изд. № 176-09

127994, Москва, ул. Образцова 9, стр. 9. Типография МИИТа

Предисловие

Данные методические указания составлены в соответствии с программой учебной дисциплины «Маркетинг» и предназначено для проведения практических работ по данной дисциплине. Практические работы интегрируют теоретико-методологические знания и практические навыки и умения студентов в едином процессе учебно­исследовательского характера.

Изложенный в методических указаниях материал представляет практический интерес для будущего специалиста, так как построен с ориентацией на поведение занятий со студентами в диалоговом режиме, что подход делает обучении живым, динамичным, способствует более глубокому усвоению материала.

В основе получения знаний студентами лежит применение тренингов и методики case-study, которые в последнее время считаются наиболее современными и эффективными методами обучения. Кейс представляет собой проблемную ситуацию, разработанную на основе фактическою материала. Чтобы найти решение кейса нужно изучить предлагаемый теоретический материал, привлечь свой опыт и знания по другим дисциплинам.

Ситуации, предлагаемые в пособии, представляют собой описание проблем, встававших в то или иное время перед деятелями бизнеса, фирмами, органами власти.

Ориентировано на студентов обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

По мере накопления теоретического материала семинары усложняются, поэтому рекомендуется переходить к следующему занятию после усвоения материала предыдущего.

Me (одические указания включают теоретическую час1ь и описание управленческой ситуации, а также практические задания и методики их выполнения. Студентам следует обратить внимание на предлагаемые вопросы для обсуждения, которые будут рассматриваться в ходе семинарского занятия.

3

Практическое занятие № 18. Коммуникационная политика компании.

Коммуникационная политика компании - это система мероприятий по взаимодействию компании со внешней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации___компании включают совокупность какзапланированных, так и незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые он распространяет во внешней и внутренней среде.

Инструменты коммуникационной политики.ATL - прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и

наружная реклама.BTL - непрямая или скрытая реклама, т.е. мероприятия не

включающие прямой рекламы.Новое направление - маркетинговый микс (Marketing Mix) ■

набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу.

Важная отличительная черта BTL возможностьдвустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

Основные направлений непрямой рекламы:• Стим>лирование продаж:

V конечного потребителя (consumer promotion)S оптовиков,^ и розничных торговцев (trade promotion).

• Прямая рассылка (direct marketing) - информации целевом) сегменту рынка с помощью различных каналов (рассылка рекламы по почте и e-mail, реклама в каталогах и телемагазинах),• Рекламные материалы в местах продаж (POSM and In-Store Visual Communications)

^ Плакаты

4

S ЛистовкиS Нактейки попочные наклейки (шелфтокеры) чаще всею

испо!1ьзуются для придания значимости корпоративному блок> и ориентации внутри него.

S Мобайлы подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их распола1ают наверху - под потолком или на полках, подставках. 1ак чюбы они были хорошо видны из любой точки Идея мобайла указывать на место продажи товара

S Воблеры - реклама на подвижной ножке, которая одним концом прикреплена к поверхности.

S Электронные средства рекламы - магазинное телевидение и радио, мультимидийные терминалы, кабельное и спутниковое телевидение и др.

• событийный маркетинг (event marketing) - организация спциальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции розыгрыши* призов, фестивали, праздники, концертов, вечеринок и др Часю использ>ют в сочетании с другими методами

Сэмплин! (англ sampling) - раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможнссти испробовать товар.

«Event marketing» (событийный маркетинг), р основе которого лежит событие или комплекс специальны’' мероприятий, организованных ддя продвижения товара или \сл\ти, организация мероприятий как платформы презентации товара (усл\ги) для тою. чтобы с помощью эмоциональные воздействия активизировать внимание целевой группы.

Мели мероприятий event marketing:• выделиться на фоне конкурентов;» активизировать внимания целевой группы;

5

• оптимизировать и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;• усилить авторитет компании;• развить и укрепить отношения с партнерами по бизнесу.• создать платформу для дальнейшего развития.

Основа мероприятия event marketing - креативная идея, согласующаяся с брендом, хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Его основная цель - продавать.

Разновидности мероприятий event marketing,1. Мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch)2. Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)3. Массовое мероприятие по продвижению бренда/продукции среди конечных потребителей4. Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные сшлашения по event marketing с владельцами объектов размещения и питания

Характер события, которое лежит в основе (в том числе финансовой) мероприятия:• деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки).• обучающий (гренпт и. семинары),• спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),• развлекательный (концерты, шоу).

Промо-акции в рам»ча\ базовых событий:• конс>льтации,• дегустации,• презентации.• тесг-драйвы.

6

Особенностей маркетингового событийного мероприятия от остальных:1. Марка должна тотально присутствовать в событии.2. Во время специальной'акции с посетителями контактируют «послы марки».3. Должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.4. Должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

Этапы создания мероприятия event marketing1. Исследование рынка или конкретной ситуации2. Позиционирование3. Разработка концепции мероприятия4. Планирование5. Реализация проекта

Преимущества использование техник event marketing:1. Действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории, опираясь на все доступные средства рекламы, PR и BTL.2. Позволяет достичь более высокой активности и восприимчивое!и аудитории, так как маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву.3. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.4. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создаетсяфеномен единения, принадлежности к чему-то общему: брендфактически определяет стиль жизни.5. Позитивные эмоции от успешного мероприятш! переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.6. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.7. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается

7

в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и публикациях СМИ.8. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.9. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.10. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая” их к проводимым мероприятиям.11. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируют различные целевые группы.12. Гомпании-участники могут консолидироваться в рамках одного собьпия и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.13. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.14. Ряд, деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Дирс кт маркетинг (ДМ) - что диалоговая интегрированная система .маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы вызвать измеряемый ответ и'или сделку в любой геоф.тфической точке в любой сфере деловой активности, причем эти операции заносятся в базу данных

Ц настоящее время многие источники считают ДМ наиболее динамично развивающейся частью российского рекламного рынка, по

8

прогнозам АКАР. являются Direct Marketing коммуникации. Э iапы директ-маркетинга.

■ Определение цели и стратегии компании■ Создание базы данных клиентов, причем эффективность ДМ

в том числе зависит oi регулярной актуализации базы данных

■ Политика обращения■ Собственно коммуникации с существующими н/нли

потенциальными клиентами компании.• Фиксация откликов потребителей, определение

эффективности компании.Инструменты дирекг-маркетинга.

■ Личные продажи.■ Прямая почтоЕая рассылка.■ Торговля по каталогам■ I елемаркет пит■ Телевизионный маркетинг■ Интернет-рассылка.■ SMS-рассылгз.

Бизнес ситуация № 1. ТОВАРЫ ДЛЯ САДА И ОГОРОДАВаша компания занимается продажей товаров для сада и огорота по каталогу В преддверии сезона Вы хотите напомнить о себе потенциальным покупателям, познакомить их с ассортиментов Вашего ма1азина и убедить совершить покупку.

ЗАДАНИЕ № 1. Предложить план компании продвижения товара.

Методика выполнения задания.1 Протумать создание базы данных, содержащую информацию о

всей целевой аудитории.2. Разработать план коммуникаций с вашими потенциальными

покупателями3 . В обращении выделите вытоды, которые, по Вашему мнению,

приобрести товарь именно у Вас.

9

Бизнес-ситуация № КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР.

2. ФИРМА ПО ПРОДАЖЕ

Ваша компания занимается продажей видеоигр Nintendo (Super Mario. Snoopy Tennis. Pokemon. Gaineboy, Tetris и других). Bam бизнес процветает. Вами планируется открытие еще одного салона в юм же микрорайоне.

ЗАДАНИЕ № 2. Предложить план компании продвижения товара.

Методика выполнения задания.

1. Разработать компанию директ-маркетинга для существующего и нового салона.

2. Продумать создание базы данных, содержащую информацию о Вашей целевой аудитории.

?. Разработать организацию коммуникаций с Вашими потенциальными покупателями.

4. Выделите выгоды которые Вы отобразите в обращении к потенциальному покупателю, которые по Вашему мнению приобрести випеоигры именно у Вас.

БИЗНЕС-СИТУАЦИЯ «Ресторан Обжора»

Ресторан открыт в конце 90-х годов на одной из центральных улиц города Москвы. Рядом с рестораном наюдятся офисы м нотч фирм, банки, отепи, дорогие магазины. Руководство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих мест на московском рынке ресторанных услуг, со временем создав сеть ресторанов.

По оценкам Департамента по г ребител ьского рынка услуг правительства москт,ы, в 2002 г число предприятий общественного питания доспи ло 2.5 тысяч Ресторанный рынок Москвы в этот период имел следующую структуру:

■ 27 % - рестораны фаст-фуд (средний чек на человека ) $)

10

* 9,5 % - кафе и бары (средний чек на человека 12 $)• 5,8 % рестораны класса «Люкс» (средний чек на человека

50-70 $)■ 57,7 % - рестораны с полным обслуживанием (средний чек

на человека 22 $)Ресторан «Обжора» относится к последней категории. Его

прямые конкуренты - около 1450 ресторанов города, предлагающие примерно одинаковый уровень сервиса и цен.

Опросы гостей покатали:■ 10 % - постоянные клиенты (посещают ресторан не реже 3 раз

в месяц)■ Большинство гостей - люди в возрасте 25-40 лет, в основном

менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений со среднемесячным доходом 600-850 $ США. Они обычно посещаю ресторан на ланч или по вечерам в компании друзей.

В основу позиционирования ресторана положена дифференциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внешний вид официантов формируют у гостей имидж места демократичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания, где можно отлично провести свободное время в компании друзей.

Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финансовых показателей продаж по каждому пункту' меню позволяет ресторану постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда.

Ценовая политика ресторана формируется с учетом себестоимости блюда, неновых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с воспринимаемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения,

В 2003 г. основчые показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2002 г. примерно в 1,5 раза, соответственно уменьшились выручка и доход ресторана.

Анализ существующей практики продвижения ресторана и его \слуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует

И

перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.

Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим приняты решения разработать коммуникационную программу на 2004 г. и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализацию, до 3% от выручки ресторана, что в среднем составляет около 5 тыс. долл. США.

ЗАДАНИЕ 3. Разработать коммуникационную политику для ресторана

Методика выполнения задания

1. Определите целевые аудитории, на которые должны быть направлены коммуникационные обращения ресторана «Обжора».

2. Определите цели коммуникационного воздействия для каждой целевой аудитории.

3. Продумать какие инструменты коммуникационный политики целесообразно использовать в данном случае. Аргументировать свою точку зрения.

4. Разработать план компании с использованием выбранных инструментов коммуникационной политики.

5. Доказать действенность предлагаемой компании на выбранных сегментах рынка.

Бизнес-ситуация ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЛЮБИМОЙ ФИРМЫВ областном городе N работает молодая и амбициозная

компьютерная фирма «Но>. Ее дела идут неплохо, однако на компьютерном рынке активно работает две большие компании, одна из которых связана с мэром, друтоя с губернатором. Поэтому фирме «Н+»

12

приходится действовать вопреки административному ресурсу У компании пятилетие.

У фирмы - день рождения, причем юбилейный. Возникла идея привлечь внимание средств массовой информации, мэра, губернатора

ЗАДАНИЕ № 4 . Разработать план проведения мероприятия.1. Продумать каьие инструменты коммуникационный политики

целесообразно использовать в данном случае.2. Рекомендуется разработать компанию событийного

маркетинга.3. Рассчитайте затратные составляющие мероприятий.4. Сравните затраты на мероприятие event marketing с

разработкой рекламной продукции, телемаркетингом и т.д .

13

Использованная литература

1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент М Аспект-пресс, 2003

2. Г’ундарин М. Книга руководителя отвела PR. Практические рекомендации С-П, Питер, 2007

3. Иванов Л Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. С-П.. Питер, 2007

4. Латышева Л.С., Пантелеева Е.К. Маркетинговый анализ. М. Экономист, 2007

5. Лейни Т.А.. Семенова, Е.А.. Шилина С А Бренд менеджмент. Учебно-прагическое пособие, М , Дышков и К, 2008

6. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. М, Норма, 2008.

7. Самые успешные PR-камиании в мировой практике Серия «Современные консалтинговые текнологти» — М.: ИМИДЖ- контакт, 2002.

8. Чумиков А . Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практ ика). - М.: Дело. 2003.

0 Юдина L. Креативное мышление в PR. М, РИП-холдинг, 2007

14

Рекомендуемая литература:

1. Басовский Л.Е. Маркетиш . Курс лекций - М. ИНФРА-М. 20062. Бороноева 1 .А. Современный рекламный менеджмент М Аспект- пресс, 2003} Бронникова. Маркетинг Теория, методика, практика. М. КНОРУС, 20074 Гольдштейн Г.Я.. Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТР1У. 1999.5 . Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. С-П, Питер, 20076. Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации С-П., Питер, 20077. Котлер Ф. Основы мгркетинга Перевод с английскою В. Б. Боброва М., - Изд. "Прогресс". 19918 Крылова ГД., Соколова МИ Маркетинг. Практика. Учебное пособие М, Проспект. 20079. Латышева Л.С.. Пантелеева Г К. Маркетинговый анализ М. 'Экономист, 200710. Лисии И В. Вигдорэвчик Ь А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М. ГУ ВПП. 20061 1 Мииько Э.В.. Карпова Н В. Маркетинг. Учебное пособие. М„ ЮНИТИ. 2007.12. Набиев Р.А.. Локтева Т.Ф.. Вахромов Е.Н. Менеджмент Практик}м М. Финансы и статистика, 200813. Павлова Н Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ М, Норма, 2008.ГГ Психология в рекламе. Под редакцией Власова. Харьков Гумани гарный Центр, 20071 3 Филипс Д. PR в интернете М I ранд-фаир., 200416/ Юдина Е. Креативное миштение в PR. М. РИП-холцинг, 2007

15

Оглавление

Предисловие 3

Теоретический блок 4

Управленческая ситуация 4

Бизнес-ситуация № 1 9

Задание № 1 9

Методика выполнения задания № 1 9

Бизнес-ситуация № 2 10

Задание № 2 10

Методика выполнения задания № 2 10

Бизнес-ситуация № 3 10

Задание № 3 12

Методика выполнения задания № 3 12

Бизнес-ситуация № 4 12

Задание № 4 13

Методика выполнения задания № 4 13

Использованная литература 14

Рекомендуемая литература 15

Оглавление 16

16