17

2.6.2.Klasik (Açıklayıcı Modeller)

Klasik modeller aslında tüketici davranışı amaçlı geliştirilmiş modeller

değildir. Bu bağlamda ele alınan modeller daha çok insan davranışını açıklamaya

yönelik modeller olup, araştırmacılarca tüketici davranışlarına adapte edilmeye

çalışılmıştır(İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 25).

2.6.2.1.Ekonomik Model

Klasik iktisatçılara göre insan, ekonomik ve rasyonel hareket eden bir

varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu yapısıdır. Buna göre satın

alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır. Tüketici bütçesini harcarken

kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder.

Şöyle ki, tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek

tatmini sağlayacak şekilde bölüştürür. Yani satın almada her zaman bir ölçme ve

harcama vardır. Marshall, klasiklerin bu yaklaşımına marjinal fayda boyutunu

getirmiş bugün ise model, fayda kuramı olarak bilinen en son şeklini

almıştır(Yılmaz, 2010: 172).

2.6.2.2.Freud’un Benlik Modeli

Freud’un psikoanalitik teorisine göre, çocukluk çağlarındaki iç çatışmaların

sonucu olarak kişinin bilinçaltında gerilim yaşaması durumudur. Bu çatışmalar,

kişiliğin üç öğesinden kaynaklanmaktadır: alt benlik, benlik ve üst benlik.

Alt benlik bireyin en temel ihtiyaçları olan açlık, seks ve korunma gibi

dürtülerini kontrol eder.Benlik, kişinin dış dünya ile etkileşim halinde sürekli gelişen

nesnel gerçekliğinin tezahürüdür.Üst benlik, alt benliğin dürtülerine karşı koyan bir

dizgin olarak çalışır. Üst benlik alt benliği yönetmez fakat, onun suç teşkil

edebilecek ve kabul edilemez gidişatını kısıtlandırarak cezalandırır(Assael, 1995:

375-376).

Freud’un psiko-analitik modeline bağlı olarak tüketici, ekonomik ve işlevsel

ürünlerin aynı zamanda psikolojik sembolleri nedeniyle satın alındıklarını

18

vurgulamaktadır. Örneğin bir sabunun kokusu nedeniyle satın alınması, onun işlevi

ile ilgili değil, tüketicinin psikolojik-ruhsal tercihi ile ilgili olmaktadır. Ya da bir

otomobili satın alırken gözettiği faktörler, işlevselliğin ötesinde bir yönü işaret eder.

Çünkü, tüketici davranışlarını ürünün sadece fizyolojik yönüne bağlı değil,

psikolojik-biyolojik yönü de dikkate alarak gerçekleştirir(Papatya, 2005:224).

2.6.2.3.Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli

Klasik koşullanma, 20. yüzyılın başında Rus fizyolog İvan P. Pavlov

tarafından yapılan deneysel öğrenme çalışmaları ile gündeme gelmiştir. Önceleri

fizyolojik salgıların, yiyeceğin sindirilmesine etkilerini inceleyen Pavlov, irade dışı

bazı gelişmelerin katkısıyla, öğrenme konusuna ilgi duymuştur. Klasik koşullanma

kuramı, öğrenmenin doğasını aydınlatmak açısından son derece önemli katkılar

sağlamıştır. Bu katkılar genelleme, ayırt etme, edinme ve sönme boyutlarında

kavramlaştırılabilir(Aydın, 2009: 197-199).

Reklamcılar günümüzde de klasik koşullanma prensiplerinin önemini kabul

etmekte ve ürünleri pozitif sembol ve simgelerle özdeşleştirmektedirler. Burada

amaç, olumlu bir imaj ve hava yaratmak ve bunu marka ile ilişkilendirerek

tüketiciyi satın almaya teşvik etmektir(Assael, 1995: 116).

Bugün itibariyle Pavlov’un öğrenme modeli pazarlamada özellikle

reklamcılık konusunda geniş ölçüde kullanıldığı görülür. Örneğin televizyonda

meyve suyu ya da meşrubat reklamının yapılması, reklamı izleyenlerde susuzluk

duygusu yaratmak ve içme isteğini harekete geçirmektedir. Çünkü, reklamda değişik

uyarıcı unsurlar kullanılarak tüketicileri satın almaya yöneltmek mümkündür. Tepki,

tüketicilerin uyarıcılara karşı gösterdiği karşılıktır. Ancak, aynı tür uyarıcıların tüm

tüketicilerde aynı tür tepkiye neden olmadığı gibi, aynı tüketicide değişik zamanlarda

farklı tepkilere de neden olabileceği de göz ardı edilemez. Tüketicinin daha önceden

satın aldığı ürünler istek ve gereksinimleri doyurmakta ise, tepki desteklenir ya da

güçlenir. Bu durumda tüketicide aynı ürünü tekrar satın alma eğilimi görülür. Ürünün

kalitesinde ya da özelliğinde herhangi bir olumsuzluk, farklılık ya da farklılıklar fark

edildiğinde, tüketici tepkisi değişebilmektedir. Tepki değişimi çoğunlukla marka

tercihinin değişmesi şeklinde ortaya çıkar(Papatya, 2005: 225).

19

2.6.2.4.Veblen’in Toplumsal Modeli

Veblen aristokratların satın alma davranışlarını incelemiş ve alışverişlerin

büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu gözlemlemiştir. Bunun üzerine Veblen,

tüketicinin, ait olduğu grupta örnek olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak

referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada

bulunacağı sonucunu çıkarmıştır.

Açıklayıcı modellerin hiç biri, tek başına tüketici davranışlarını açıklamaz.

Her biri, tüketici tercihlerinin açıklanmasına farklı bir bakış getirmektedir. Bu

bakışların her birinde belli bir tutarlılık elbette ki vardır. Ancak, bu modeller

davranışın oluş biçiminden, yani nasıl gerçekleştiğinden, ziyade, davranışları

tetikleyen unsurlar ile bu unsurların tüketicide doğurduğu sonuçlar arasında bağlantı

kurmaya çalışmaktadır(İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 33).

2.6.3.Modern (Tanımlayıcı) Tüketici Davranış Modelleri

Klasik modellerin aksine, modern (tanımlayıcı) modeller, tüketici

davranışının, ağırlıklı olarak da satın alma davranışının, nasıl gerçekleştiği üzerinde

durmaktadır. Bu grup modeller, tüketici davranışını sadece içsel ve dışsal uyarıcılara

karşı verilen bir tepki olarak değil, bir süreç olarak satın alma ve tüketim olgusunun

nasıl geliştiğini de anlamaya ve tanımlamaya çalışmaktadırlar.

Tanımlayıcı modellerde yer alan modellerin ortak özelliklerinden bazılarını

şu şekilde sıralamak mümkündür:

Tüketici satın alma süreci bir problem çözme süreci olarak ele alırlar,

Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini

varsayarlar,

Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme

süreci olarak görülmezler,

Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl

yapıldığını açıklamaya çalışırlar,

Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden

20

oluşan bir süreç olarak ele alınır.

Ancak, modeller arasındaki farkın sebeplerinden birinin satın alma sürecinin

ele alınış şekliyle ilgilidir. Örneğin, HS modelinde tüketiciler sorun çözme (karar

alma) türleri 3 gruba ayrılırken (otomatik-rutin, sınırlı sorun çözme ve sınırsız sorun

çözme ya da yoğun veya kapsamlı sorun çözme davranışı); Assael modelinde satın

alma kararları iki boyutta ele alınmaktadır. Bunlardan birincisi satın alma kararının

karmaşık bir karar mı yoksa alışılagelmiş rutin bir karar mı olduğuyla ilgilidir.

Tüketici satın alma kararları karmaşık bir bilişsel enformasyon işleme ve

değerlendirme neticesinde olabileceği gibi, fazla düşünmeyi gerektirmeyen

alışılagelmiş veya alışkanlık haline gelmiş satın alma kararları şeklinde olabilir.

İkinci boyut ise tüketicinin ilgi veya ilgilenim seviyesi ile ilgilidir.

Başka bir ifadeyle, tüketicinin ilgilenim seviyesinden kastedilen şey, satın

alma sürecinde tüketicinin bilgi toplama ve alternatiflerin değerlendirilmesi

konularında ne derece ilgili olduğunun bir göstergesidir. Bu bağlamda tüketici

davranışı düşük ve yüksek ilgi düzeyine göre iki türlü olabilir. Örneğin, otomobil,

buzdolabı ve imaj oluşturan aksesuarların satın alınması kararlarına insanlar daha

fazla ilgi gösterirken, kahvaltılık zeytin, toz şeker gibi ürünlerin satın alınması

kararlarında ise ilgi genelde düşük olacaktır. Her tüketim faaliyeti belirli düzeyde

ilgilenim içerecektir(İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 36).

2.7. Satın Alma Karar Süreci

Tüketiciler satın alma kararı verirken “Ne satın alayım? , Ne kadar satın

alayım? , Nereden satın alayım? , Ne zaman satın alayım? , ve Nasıl satın alayım?”

gibi sorulara cevap arayarak satın alma kararlarını verirler. Tüketici satın alma karar

süreci, problemin fark edilmesi, bilgi toplama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın

alma kararının verilmesi ve satın alma kararı sonrası değerlendirme safhalarını

içerir(Koç, 2011: 329).

21

2.7.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Sorunun Belirlenmesi)

Bir ihtiyacın ortaya çıkmasında arzulanan ve şimdiki durumun etkisi çeşitli

şekillerde olabilmektedir. Gerçek durumun belirleyicileri(Ünal, 2008: 122-123);

Eldekilerin Azalması : Tüketim sonucu eldeki ürün stokunun

azalmasıdır. Özellikle günlük tüketim maddeleri, evde tüketilen ürünlerin azalması

ile ihtiyaç fark edilir.

Eldekilerden Hoşnutsuzluk: Sahip olunan ürünün performansını

yerine getirememesi sonucu hissedilen hoşnutsuzluktur. Modaya bağımlı ürünlerde

çok sık karşılanmaktadır. Aynı zamanda teknolojik ürünlerde bir üst modelin çıkması

ile aynı hoşnutsuzluk duygusu yaşanabilir.

Finansal Durumdaki Bozulma: Sahip olunan gelirin işsiz kalma,

beklenmeyen harcamalar gibi nedenlerle azalması sonucu tüketici harcamalarında

azalmalar olur. Bu durumda bazı lüks harcamalardan kesinti yapma, yeni ürün alma

yerine tamir ettirme gibi davranışlar sergilenebilir.

Finansal Durumdaki Düzelme: Tüketicinin gelirinde artış sonucu

daha lüks harcamalar yapmasına neden olabilir.

Arzulanan durumun belirleyicileri;

Yeni İhtiyaç Koşulları: Günlük yaşamdaki değişmeler nedeniyle,

yeni ihtiyaçların doğmasıdır. Buna en iyi örnek, kişinin yaşam eğrisindeki yeridir.

Genç yetişkinin, evli yetişkin safhasına geçmesi ile farklı ihtiyaçlarının doğmasıdır.

Yeni İstek Koşulları: Tüketicinin yeni oluşan ortam sonucu yeni

istekler duymasıdır. Örneğin, üniversite okumaya başlayan bir öğrencinin bulunduğu

ortama bağlı olarak yeni zevk ve tercihlerinin olmasıdır.(kitap, müzik, eğlence vb.)

Yeni Ürün Fırsatları: Pazarlama dünyası tüketicilere sürekli olarak

yeni fırsatlar sunmaktadır. Yeni ürünler söz konusu olduğunda, tüketici muhtemelen,

ihtiyacın ortaya çıkması aşamasını yaşamamaktadır. Yani ürün etkili bir şekilde

sunulduğu zaman, arzulanan durum ortaya çıkmaktadır. Bilgisayarların iş ve günlük

hayatın bir parçası olması buna en iyi örnektir.

22

Diğer Ürünlerin Satın Alınması: Bazen problemin tanımlanması,

satın alınan başka bir ürün ile ortaya çıkabilmektedir.

2.7.2. Alternatiflerin Belirlenmesi (Seçenekleri ve Bilgileri Arama)

Tüketici ihtiyacını hissettiği bir mal veya hizmet için bilgi elde etmek

amacıyla araştırma yapar. Bilgi toplamak amacıyla yapılan araştırma çeşitleri şu

şekilde özetlenebilir(Durmaz, 2011: 86-87).

1. İç Araştırma: Kendi hafızasındaki bilgi birikiminden veya tecrübesinde

arama,

2. Dış Araştırma: Arkadaşlar, kitaplar veya gazeteler gibi dış bilgi

kaynaklarından araştırma yapma,

3. Destek Satın Alma Araştırması: Direkt olarak problemi tanımadan

oluşan araştırma,

4. Mevcut Arama: Özel bir ihtiyaca bağlı olan gerçek sebebin araştırılması.

Meraklı olanlar arasında sık olan bir durumdur.

Bir müşteri birçok kaynaktan bilgi toplayabilir:

1. Kişisel Kaynaklar: Aile, arkadaşlar ve komşular gibi,

2. Ticari Kaynaklar: Reklam, kişisel satış, perakendeciler, tüccarlar, satış

noktası sergileri.

3. Umumi Kaynaklar: Gazete, radyo, televizyon, tüketici örgütleri, özel

dergiler.

4. Deneyimsel Kaynaklar: Ürünü bizzat eline alarak, inceleyerek ve

deneyerek.

2.7.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Genellikle tüketici çeşitli mallar ile karşı karşıyadır. Bunlardan birini

seçebilme için her seçeneği değerlendirir. Değerlendirme bazı kriterlere göre

yapılacaktır. Kriterlerin iki boyutu vardır. Birincisi, seçilecek malın ne gibi

23

özellikleri bulunması gerektiği, diğeri ise, tüketicilerin neler istediği, yani mal veya

hizmetten neler beklediğidir.

Tüketicilerin değerlendirme aşamasında kullandığı bir çok kriter vardır.

Bunlardan önemli olanları şöyle açıklanabilir(Durmaz, 2011: 87-88):

1. Markanın Şöhreti: Şöhreti iyi olan markalar güven duygusu

oluşturabildikleri için riski azaltabilmektedir.

2. Fiyat: Tüketici fiyat ile kalite arasında bir bağlantıyı her zaman

düşünür. Yüksek fiyatlı ürünlerin yüksek kalitede olmasını beklerler. Bu ilişki her

zaman doğru olmasa da, bir çok durumda geçerlidir. Özellikle sosyal prestij ve etkisi

yüksek olan ürünlerde fiyat daha önemli olabilmektedir. Bunun yanında,

seçeneklerin çok olduğu durumlarda, fiyat daha az önemli olma eğilimi

göstermektedir.

3. Ambalaj: Seçenekleri değerlendirme kriterlerinden önemli bir

tanesi de ambalajdır. Ayrıca, ambalaj ürünün kalitesi hakkında fikir vermeye de

yarar. Özellikle, aniden karar verilerek alınan ürünler için önemli kriter durumuna

gelebilmektedir. Örneğin, çikolata ve küçük hediyelik eşyalar gibi ürünler için

ambalajın biçimi, deseni ve rengi önemli değerlendirme kriterleri olabilmektedir.

2.7.4. Satın Alma Kararının Verilmesi

Tüketici kendisi için en uygun olan satış noktasına giderek ürünü / hizmeti

satın alır. Satın alma noktasına kolay ulaşım, rahatça park edebilme imkanları,

beklemeden, kaliteli ve güler yüzlü hizmet alması gibi sebepler tüketicinin hangi

satış noktasından ürün satın alacağı kararını belirleyen önemli faktörlerdir(Koç,

2011: 334).

2.7.5. Satın Alma Sonrası Değerleme

Her satın alma süreci tüketici için bir öğrenmedir. Tüketici daha sonra

yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önce öğrendiklerini

güçlendirmiş olur. Bu son aşamada ürünün verdiği tatmin, ürünün eksikleri,

24

kullanılmış üründen kurtulma, yani onu elden çıkarma vb. gibi konular tüketicinin

dikkat ettiği unsurlardır (Koç, 2011: 335).

2.8. Önemli Tüketici Davranış Modelleri

2.8.1. Çok(lu) Değişkenli Modeller

Tüketici satın alma sürecinin basit bir eşitlik ile ifade edilmesi

pazarlamacıların geçmişte olduğu gibi bugün ve gelecekte de en büyük arzularından

bir olacaktır. Çoklu değişkenli modeller tüketici satın alma sürecini etkileyebilen

mümkün olduğunca daha fazla değişkeni göz önünde bulundurarak daha kapsamlı bir

satın alma karar modeli ortaya koymaya çalışmaktadırlar. Aslında, çoklu değişkenli

modeller, lineer ve hiyerarşik diye adlandırdığımız modellerdir. Bu modellerde

tüketicinin çeşitli aşamalardan geçtiği farz edilir(Koç, 2011: 335).

2.8.1.1. Howard-Ostlund Modeli

Bu modelin hem tüketici satın alma davranışını ve hem de endüstriyel satın

alma davranışlarını açıklayan bir model olduğu iddia edilmiştir. Modelde dış

değişkenler adı altında, işletmenin kurumsal çevresi, toplumsal çevre ve kişisel

özellikler yer almaktadır. Satın alma davranışı, satın alınan ürünlere bağlı olarak

kurumsal ve sosyal çevreden gelen bilgiler ve kişisel özelliklerden

etkilenmektedir(Koç, 2011: 336).

2.8.1.2.Engell-Kollat-Blackwell Modeli

Modelin temelinde problemin farkına varılması ile başlayan beş aşamalı bir

süreç vardır. Problemin çözümü için çare aranması aşamasında dışsal ve içsel bilgi

kaynakları kullanılarak alternatifler üretilmektedir. Daha sonra alternatiflerden biri

seçilmekte ve bunun da sonucunda memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya

çıkmaktadır(Koç, 2011: 337).

25

2.8.1.3.Nicosia Modeli

Francesso M. Nicosia tarafından geliştirilen bu modelde, hiç reklamı

yapılmamış ürüne karşı oluşacak tüketici tepkileri ele alınmaktadır. Ancak bu durum

günümüzdeki yoğun reklam ortamında mümkün görünmektedir. Bu model,

tüketicinin reklamdan etkilenerek işletmeden belirli bir markayı satın almak

isteyeceği varsayılmaktadır. Satın alma işlemi gerçekleştikten sonra, bu işlemden

kaynaklanan yeteneğe ilişkin bilgiler geri besleme yoluyla işletmeye

gönderilmektedir.

Nicosia modelinin dayandığı veriler ve teoriler hakkında hiçbir açıklama

yapılmamış olması nedeniyle modelin gerçeklik ve güvenilirliği araştırmalarla

ispatlanmıştır(Yılmaz, 2010: 173).

26

3.TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Gözden geçirilmiş bulunan demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar

için çok yararlı bilgiler vermekle beraber tüketicilerin birbirlerinden değişik

davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır. Tüketici niçin “A” marka malı, “B”

markaya tercih etmektedir? Belirli malları, niçin hep belirli yerden alma eğilimi

göstermektedir?Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Ama önemli

tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama

çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir(Mucuk, 2001: 68).

Değişik kaynaklarda farklı bölümlemeler yapılmasına rağmen, genel olarak

tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen faktörler aşağıdaki gibi

sıralanmaktadır :

Kişisel Faktörler

Sosyo–kültürel Faktörler

Ekonomik Faktörler

Psikolojik Faktörler

3.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler

3.1.1.Yaş ve Yaşam Döngüsü

Tüketiciler ömürleri boyunca aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler.

Yiyeceklerin tadı, kıyafetler, mobilyalar ve boş zamanlarını değerlendirme şekilleri

çoğu kez yaş ile ilintilidir. Satın alma davranışı, -bireylerinin olgunlaşarak seviye

değiştirdiği- aile yaşam döngüsünün basamaklarıyla da şekillenir. Pazarlamacılar

hedef pazarlarını sıklıkla yaşam döngüsü basamaklarının koşullarıyla tanımlar ve her

bir basamak için, kendine özgü ürünler ve pazarlama planları geliştirirler. Geleneksel

aile yaşam döngüsü basamakları genç bekarlar ve evli-çocuklu çiftleri kapsar.

Halbuki günümüzde pazarlamacılar, giderek daha da artan bir oranda alternatif

(geleneksel olmayan) aile yaşam döngüsü basamaklarına –evlenmemiş çiftler,

evliliği geciktiren çiftler, çocuksuz çiftler, biseksüel çiftler, dul ebeveynler ve

diğerleri- hizmet etmektedirler(Kotler ve Armstrong, 2001: 180).

27

3.1.2.Cinsiyet

Cinsiyet pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasında kullanılan en temel

değişkenlerden biridir. Nüfusun ortalama olarak %50’sinin erkek, %50’sinin de

bayan olduğu ve cinsiyetin kolay belirlenebilir bir değişken olduğu düşünülürse bu

gayet normaldir. Örneğin, tamamen biyolojik sebeplerden dolayı bayanlar erkeklere

nazaran daha fazla sindirim sistemi problemleri yaşarlar. Bu nedenle maden suları,

sindirimi kolaylaştırıcı özel mayalı yoğurtlar bayanlar tarafından daha fazla

tüketilmekte ve bu tür ürünleri pazarlayan firmaların pazarlama bileşenlerini

tasarlarken bayanları düşünerek çalışmaları gereği ortaya çıkmaktadır. Eskiden daha

çok bayanlar kullandığı için elektrikli süpürgelerin zarif olmaları önemliyken,

günümüzde çalışan bayanların sayısının artması ve ev erkeklerinin sayısının

artmasıyla elektrikli süpürgelerin kaç bin Watt gücünde olduğu daha önemli hale

gelmeye başlamıştır(Koç, 2011: 312-313).

3.1.3.Meslek

Kişinin mesleği mal ve hizmet alımlarını etkilemektedir. Mavi yakalı

çalışanlar daha dayanıklı kıyafetler almaya eğilimliyken, beyaz yakalı çalışanlar daha

çok takım elbise almayı tercih ederler. Pazarlamacılar kendi ürün ve hizmetlerine

ortalamanın üzerinde ilgili olan meslek gruplarını belirlemeye çalışmaktadırlar. Bir

şirket, ürün ve hizmetlerini bir meslek grubunun ihtiyaçlarına göre dizayn bile

edebilmektedir. Nitekim bilgisayar yazılımı şirketleri; marka yöneticilerine,

muhasebecilere, mühendislere, avukat ve doktorlara farklı ürünler

tasarlamaktadırlar(Kotler ve Armstrong, 2001: 180).

3.1.4.Gelir Düzeyi

Kişinin ekonomik durumu ürün seçimine tesir etmektedir. Kişinin

harcayabilecek geliri, birikimi ya da borçlanabilecek gücü varsa pahalı bir Nikon

fotoğraf makinesi satın almayı göze alabilir. Ürün-gelir hassasiyeti uzmanı

pazarlamacılar, kişisel gelirleri, birikimleri ve ilgi grubu oranlarını incelerler.

Ekonomik göstergeler bir resesyonu işaret ediyorsa, pazarlamacılar ürünlerinde

28

yeniden dizayn, konumlandırma ve fiyatlandırma gibi önlemleri sıkı sıkıya

alırlar(Kotler ve Armstrong, 2001: 180).

3.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler

3.2.1.Aile

Tüketici pazarının ekonomik birimi çoğunlukla ailedir: ama pazarlama

açısından önemli olan nokta satın alma kararını verenin kim olduğunu belirlemektir.

Bu konuda ailenin yapısı ve üyelerin rolleri, çocuk sayısı, ailenin kırda veya kentte

oturması, satın alınacak malların cinsi ve niteliği gibi çeşitli faktörler rol oynar. Satın

alma işleriyle ilgili olarak, ailede karı ve koca arasında kendiliğinden oluşan yetki-

görev dağılımı maldan mala olduğu kadar, aileden aileye de büyük farklılıklar

gösterir. Karmaşık bir küçük sosyal grup olarak aile ile genelleme yapmak oldukça

güçtür. Pazarlamayla ilgili her mal o malın pazarları ayrı ayrı incelenmeli ve ailenin

davranış özellikleri belirlenmelidir(Mucuk, 2001: 79).

3.2.2.Sosyal Sınıf

Her topluluğun farklı formlarda sosyal sınıf yapıları vardır. Sosyal sınıflar,

benzer değerleri, ilgi alanlarını ve davranışları paylaşan, kendi bölgelerinde düzenli

ve sürekli ilişkiler barındıran gruplardır.

Sosyal sınıflar tek bir faktörle belirlenmemiş, gelir, eğitim, sağlık ve diğer

çeşitli faktörler de kullanılmıştır. Bazı sosyal sistemlerde, farklı sınıfların üyeleri,

kendilerine adanmış rolleri ve sosyal pozisyonlarını değiştiremezler.

Sosyal sınıflar yaşadıkları yerlerde farklılıklarını, ürün, marka giyim tarzı,

mobilya, hobi ve otomobilleriyle belli ederler(Kotler ve Armstrong, 2001: 172).

3.2.3.Gruplar

Kişinin davranışları bir çok küçük gruptan etkilenir. Bir gruba üye olan

insanlar, o grubun direkt etkisi altındadırlar. Buna karşın, referans grupları yüz yüze

ya da indirekt olarak kişinin tutum ve davranışlarını etkilerler.

29

Grup etkisi, ürün ve markaları değiştirecek etkiye sahiptir. Diğer grup üyesi

tüketicilerin ilgisini çekecek kadar görünür ve kullanımda olduğunda, bu etki en

güçlü dönemindedir. Üreticiler ve markalar güçlü bir grup etkisine maruz

kaldıklarında, grubun fikir liderini anlama yoluna gitmelidirler(Kotler ve Armstrong,

2001: 172).

3.2.4. Kültür

Kültür, kişinin istek ve davranışlarının en temel kaynağıdır. İnsan davranışı

öğrenilerek edinilen bir olgudur. Bir çocuk toplum içinde büyürken, ailesinden ve

diğer önemli kurumlardan temel değerleri, algıları, istekleri ve davranışları öğrenir.

Toplumdaki her grubun ve topluluğun bir kültürü vardır. Bu farklı kültürlerin,

satın alma davranışı üzerinde ülkeden ülkeye büyük farklılıklar gösteren etkileri

mevcuttur. Bu farklılıkları görmezden gelmek, etkisiz pazarlama girişimlerine

sebebiyet verebilir(Kotler ve Armstrong, 2001: 172).

3.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler

3.3.1. Güdülenme

İnsan davranışını etkileyen çeşitli etkenlerden söz edilebilir. Ancak davranışın

yönünü, şiddetini, kararlılığını belirleyen en önemli güç kaynağı güdülenmedir.

Güdü istekleri, gereksinmeleri, ilgileri, dürtüleri içine alan genel bir kavram olarak

görülür. Güdülenme, bir hedefe dönük olarak davranışı harekete geçiren, sürdüren ve

yönlendiren bir güç olarak tanımlanmaktadır. Kavrama metaforik açıdan

yaklaşıldığında nesneleri harekete geçiren güce benzer bir gücün de insanları

harekete geçirdiği ve bunun da genel olarak güdülenme olarak adlandırıldığı

görülmektedir(Acat ve Köşgeroğlu, 2006: 204-205).

Bir başka tanıma göre güdülenme, “gereksinmeleri doğuran, bunun için

yeterli enerjiye sahip güçlerdir”.

Güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. “Asıl (temel) güdüler” beslenme,

barınma, kendini koruma gibi doğal nitelikli güdülerdir. “Seçme güdüleri” ise temel

30

ihtiyaçların hangi mal veya hizmetle karşılanacağına ilişkin güdülerdir. Sözgelimi

büyük bir alışveriş merkezine giden bir ailenin öğleyin nerede yiyeceklerini

belirleyen bu tür güdülerdir(Karafakioğlu, 2006: 95).

3.3.1.1.Güdülenme Kuramları

3.3.1.1.1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Maslow, 1954 yılında, klinik gözlemlerinden yararlanarak, insan

ihtiyaçlarının beş kademeli bir hiyerarşik sıralamasının yapılabileceğini göstermeye

çalışmıştır. Günümüze kadar oldukça ilgi uyandıran bu hiyerarşik sıralama aşağıdaki

gibidir(Eroğlu, 2006: 46):

1. Fizyolojik İhtiyaçlar

Bu kategori içerisine, açlık, susuzluk, uyumak, cinsellik, barınma, dinlenme

gibi organizmanın hayatını sürdürücü nitelikteki ihtiyaçlar girmektedir. Bunlar, insan

vücudunun işlemesine hizmet eden ihtiyaçlar olmasından dolayı, diğerlerine göre

hem çok önemlidir, hem de öncelikli hissedilir.

2. Güvenlik İhtiyaçları

Güvenlik ihtiyaçları, insanların öğrendikleri ilk ihtiyaç tipi olarak bilinir.

Fizyolojik ihtiyaçlar, doğuştan gelmekle birlikte, güvenlik duygusu hayat süresince

sonradan kazanılır. Özellikle çocuklarda bu duygu, fizyolojik ihtiyaca çok bağlıdır.

3. Ait Olma ve Sevgi İhtiyaçları

Ait olma ve sevgi ihtiyaç kategorisinin, bundan önceki iki ihtiyaç

kategorisinden ayrılan en önemli yanı, tatminsizliğin yarattığı gerilimin uzun süre

fertleri baskı altına alma ihtimalidir. Bundan önce ele aldığımız iki ihtiyaç türünün

tatminsizliğinin yarattığı gerilim ve tedirginlik, bunların tatmin edilmesiyle birlikte,

genellikle ortadan kalkmaktadır.

31

4. Takdir ve Saygı İhtiyaçları

Bu ihtiyaçların tatmini, bireylerin aşağılık duygularından kurtularak, sağlıklı

bir kendilerine güven duygusu kazanmalarına yol açmaktadır. Buna dayanarak bu

kategoriye gelmiş ve makul ölçüde bu tür ihtiyaçlarını tatmin etmiş olan kişilerin,

çeşitli nevrozların baskısından kurtulması da kolaylaşacaktır.

5. Kendini Tamamlama İhtiyacı

Maslow’a göre, kendini tamamlama ihtiyaçları, bir kişinin kendi

potansiyelinin farkında olması, kendi kendine yeterli olarak bir işi kendi başına

yapması gibi ihtiyaçlardan kaynaklanmaktadır.

3.3.1.1.2. McGuire’ın İçsel ve Dışsal Güdüler Ayrımı

McGuire, Maslow’a göre çok daha ayrıntılı biçimde güdüleri bölümleyip,

açıklamıştır. Bunları şöyle sıralayabiliriz: Uyum sağlama, neden gösterme,

sınıflandırma, ipucu yakalama, bağımsızlık, yenilik, kendini gösterme, benliğini

savunma, desteklenme, grup üyeliği örnek alma. Bunların her biri için pazarlama

yaklaşımları söz konusudur(Karalar, 2009: 111).

3.3.1.1.3. Mc Clelland’ın Öğrenilmiş Gereksinmeler Kuramı

Buna göre bireyleri güdüleyen üç öğrenilmiş gereksinme bulunmaktadır:

1. Başarı güdüsü, ileriye gitme, başarı kazanma ve sorun çözmede

sorumluluk almayı kapsar.

2. Kabul edilme (ait olma) güdüsü, Maslow’un kuramındaki gibidir.

Bu güdü, kişileri arkadaş edinmeye, topluluklara katılmaya ve birbiriyle kaynaşmaya

yöneltir.

3. Güç gereksinmesi, başkaları üzerinde denetim kurma ve bunu

süreklileştirme isteğidir(Karalar, 2009: 111-112).

32

3.3.2. Tüketici Güdülerinin Türleri

3.3.2.1. Bilinçli ve Bilinçsiz Güdüler

Güdüler bilinçli ya da bilinçsiz olabilir. Çoğu durumda, tüketicilerin güdüleri

bilinçlidir ve bireyin yaptığı bir davranış kendisi için açıktır. Tüketici güdülerinin

farkındaysa, bunların üste çıkmasını engelleyebilecektir ya da davranışlarının

nedenini çözebilecektir.

Pazarlamacılar, tüketicilerin bilincinde olmadıkları gereksinmeleri ortaya

çıkaracak ve güdüleyecek çalışmalar yaparlar.

3.3.2.2. Yüksek ve Düşük İvedilikli Güdüler

Güdüler davranışlar üzerinde ya hemen etkili olurlar ya da bu etki belli bir

süre sonra ortaya çıkar. Yüksek öncelikli gereksinmelerin hemen doyurulması

gerekir. Kışın başlangıcında, kazak gereksinmesi olan bir kişinin bunu hemen alması

gerekir. Daha sonra yapacağı alımın tüketiciye bir yararı olmayacaktır. Kış başında

kışlık ürünlerin fiyatları bu nedenle daha yüksek olur.

3.3.2.3. Olumlu ve Olumsuz Güdüler

Güdüler kişilerin davranışlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilirler.

Olumlu güdüler bireyleri istenen amaçlara doğru yönlendirir. Örneğin cilt bakım

kremi kullanan kişi, daha sağlıklı bir cilde sahip olmanın mutluluğunu duyar.

Olumsuz güdüler ise bireyleri belli davranışları yapmaktan alıkoyar. Diş

macunu kullanmamanın getirdiği diş çürümesi, ağız kokması gibi olumsuz sonuçlar

nedeniyle, bu ürünü kullanmaya yönelme olumsuz sonuçlardan kaçınmak içindir.

Pazarlamacılar olumsuz sonuçları öne çıkaracak iletilerle, belli ürünlerin kullanımını

özendirirler.

3.3.2.4. Kişisel ve Dışsal Güdüler

Bireylerin davranışları kişisel olan güdülerle ya da kişisel olmayan dışsal

güdülerle yönlenebilir. Kişisel güdüler, bireylerin kendi iç dünyalarına yönelik olan

33

ve başka ödül beklemeksizin kendileri için gerçekleştirdikleri davranışların altındaki

etkenlerdir. Örneğin birey, kendi iç doygunluğu için belli yardım kuruluşlarında

özveriyle çalışabilir, belli etkinliklerde yer alabilir.

Kişiler, kendi iç doyumları için değil de belli bir çıkara ya da ödüle dayalı

güdülerle belli davranışları gerçekleştiriyorsa, bu güdülere dışsal güdüler adı verilir.

Bir dershanede müzik dersi veren bir öğretmen, bu işi para kazanmak için yapıyorsa

dışsal güdülerle hareket ediyor demektir. Bu işi yaparken belki de içsel olarak da

doyum sağlıyordur. Ancak ana güdüsü para kazanmaksa, itici güdünün dışsal

olduğunu söylemek gerekir.

3.3.3. Akılcı (Ussal-Rasyonel) ve Duygusal Güdüler

Belli bir nedene ve mantığa dayanarak ortaya çıkan güdüler akılcıdır. Bunlar

ucuzluk, dayanıklılık, nitelikli olma ve kalıcılık gibi nesnel gerekçelere dayanan

güdülerdir. Bu güdülere dayanan reklamlarda ürünlerle ilgili nesnel özellikler öne

çıkarılır. Örneğin arabanın sac kalınlığının 5mm olduğu, arabanın boyası için beş yıl

güvence verildiği, motor hacminin 2000 cc olduğu gibi somut ve nesnel bilgiler

akılcı güdülere yöneliktir.

Duygusal güdüler, bireyleri öznel ölçütleri öne çıkararak belli davranışlarda

bulunmaya yöneltir. Tüketiciler çok fazla araştırma yapmadan, duygularına, kişisel

yapılarına, özgüvenlerine dayanarak belli ürünleri alma kararı veriyorlarsa, duygusal

güdülerden yola çıkıyorlar demektir.Pazarlamacılar doğrudan duygusal güdülere

yönelik iletişim biçimlerini sıkça kullanırlar(Karalar, 2009: 104-106).

3.3.3.1.Algılama

Algı, bilişsel fonksiyonlarla gerçekleşen birtakım süzgeçlerden geçerek

nesnelerin ya da olayların geçmiş yaşantılara, beklentilere, motivasyon düzeyine, o

anki duygu, düşünce durumlarına, sağlıklı ya da sağlıksızlığa göre bilişsel olarak

yorumlanması sürecine denir. Algı sezgilere dayalı bilişsel süreçleri içeren

deneyimlerdir(Duman ve Diğerleri, 2008: 27).

34

Bir diğer tanıma göre algılama, “kişilerin çevreden gelen uyarıcıları, kendileri

için anlamlı bir dünya yaratacak şekilde yorumlamaları”dır. Türü ne olursa olsun bir

gereksinme ortaya çıkınca tüketici onu karşılamak için eyleme geçer. Ancak, aynı

sorunla karşılaşan, aynı gereksinmeye sahip iki kişinin yukarıda açıklandığı gibi,

çoğu zaman biri birinden çok farklı davrandığı görülür. Örneğin gelir düzeyleri aynı

da olsa, çamaşır makinesi arıza yapmaya başlayan ev hanımlarından biri hemen

yenisini satın alırken, diğeri bir süre daha kullanabilirim düşüncesi ile beklemeyi

yeğleyebilir. Bunun nedeni, onların içinde bulundukları durum veya ortamı farklı

biçimlerde algılamalarıdır(Karafakioğlu, 2006: 96).

3.3.3.2.Algılamanın Özellikleri

(1) Seçici Algılama

Algıda seçicilik, organizmanın içinde bulunduğu bağlamsal koşullara bağlı

olarak (dikkat, beklenti ve gereksinimler, uyaranın şiddeti vb.), bir grup uyaran

arasından, belli bir uyaran üzerinde aynı anda yoğunlaşmayı tanımlamaktadır. Buna

göre bireyin taraftarı olduğu futbol takımına ilişkin haberleri veya kendi görüşüne

benzer dünya görüşlerini seslendiren yayın organlarını izlemesi, seçici algıyı

örnekler.

(2) Algısal Örgütleme

Algı, her durumda bir örgütleme işlemidir. Beyin, algılanan yaşantıları etkin

biçimde işleyerek, anlamlı ve tam bir bütüne dönüştürür. Bir müzik parçası, onu

seslendiren enstrümanların bir sentezidir.

Algısal örgütleme; tüketicilerin, farklı kaynaklardan edindikleri bilgileri daha

iyi anlamak ve uygulamak için anlamlı bir bütünlük oluşturmasıdır.

(3) Algısal Yorumlama

Herhangi bir uyaranla karşılaşan organizma, belleğinde depoladığı bilgilere

yönelerek, bir kestirimde bulunmaya çalışır. Daha sonra söz konusu uyaranla ilgili

35

şema, bellekten geri çağrılır. Bu sırada kişi, algılanan uyaranın özelliklerini

tanımlayan şemayla, yeni bilgileri eşlemeye çalışır. Şema ile uyaran eşleştirilebilirse,

süreç tamamlanır ve uyaran uzun süreli belleğe kodlanır. Fakat eşleme

gerçekleşmezse, birey yeni bir kestirimde bulunur ve süreci yeniden başlatır(Aydın,

2009: 164-168).

3.4. Tüketici Algılaması ve Pazarlama Stratejileri

Algılama bilgilerine dayanarak uygulanabilecek pazarlama stratejileri

şunlardır:

3.4.1. Perakende Stratejileri

Perakendecilikte müşteri her geçen gün daha seçici hâle gelmekte ve

ihtiyaçları, istekleri alışkanlıkları hızla değişmektedir. Buna karşılık rakiplerde

giderek artmakta ve çeşitlenmektedir. Bütün bu problemleri karşılayabilmek ve

verimli olabilmek için perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir. Temel

ilkelere bağlı kalarak değişiklikleri yakalaması gerekir.

Müşteri perakende mağazasına girdiği zaman malın kalitesine ve stiline,

sunuma, mağazanın iç dekorasyonuna, aydınlatmaya, renklere ve tabelalara bakar.

Müşterinin görmesi çok önemlidir. Müşteri rafların dolu olmasını ve satın almaya

geldiği ürünü görmek ister. Özellikle temel ürünlerde stok açığı varsa, perakendeci

işini iyi yapmıyor demektir.

Müşteri anketleri perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir.

Perakendeciler, mal yönetimi, sunum, tanıtım ve satış promosyonları konusunda

yapılan araştırma sonuçlarından da yararlanabilirler(M.E.B., 2008: 33).

3.4.2. Marka ve Logo Geliştirme Stratejileri

Ürün değişikliklerini tanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı

stratejiler, marka geliştirme stratejileridir. Bu yaklaşımın temelinde, tüketicilerin

orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak

36

kullanması sonucunda pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış

orijinal markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi

bulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün iyileştirmeleri

yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in Persil Yeşil Güç; Cif’in Cif

Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarak verilebilir. Diğer bir örnek olarak

da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak “Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini

verebiliriz(Kırdar, 2004: 237).

Markanın tüketici ile iletişimini en kısa şekilde sağlayan görsel ifade,

markaya ait logo ve sembollerin nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar bütünü olarak

değerlendirilmekte ve tanıtım çabaları, ambalaj, satış görüşmeleri gibi markanın

hedef tüketicilerle karşı karşıya geldiği tüm ortamlarda etkili olmaktadır. Coca-

Cola’nın adı ve logosu eczacı Pemberton’un ortağı Frank Robinson tarafından

bulunmuştur. Robinson’un çizdiği bu logo 1886’dan beri hiçbir değişikliğe

uğramadan milyarlarca insanın beynine kazınmıştır. Robinson iki C harfinin estetik

yaratacağını düşünmüş ve kendi el yazısıyla Coca-Cola’nın logosunu

oluşturmuştur(Kırdar, 2004: 240).

3.4.3.Kitle İletişim Araçları Stratejileri

Ulusal ve yerel medyanın güç kazanıp, kitle iletişim araçlarının geleneksel

iletişim araçlarının yerini alması, toplumsal dikey ve yatay hareketliliğinin artması

da, yeni bir analiz birimi olarak tüketicilerin üreticiler ve yöneticiler için ön plana

gelmesine katkıda bulunan etkenlerdir(Ventura, 2003: 82).

En önemli bilgi teknolojisi araçlarından biri olan İnternet günümüzde

değişim, dağıtım ve iletişim alanında kullanılmaktadır. Değişim alanının

kapsamında, dijital ürün/hizmetler ile bilgi yer almaktadır. Bu kapsamda İnternet

pazarlama karmasının tüm değişkenlerini kökten etkilemiştir. Yer ve mekan sınırının

ortadan kalkması, tutundurma faaliyetlerinin geleneksel medyadan farklı olarak sanal

ortamda yapılması ve kişiselleştirilmesi ile ürünlerin yapısı kişisel ihtiyaçlara bağlı

olarak bireyselleştirilmesi buna örnek olarak gösterilebilir. Böylece bazı

ürün/hizmetler için deneme ve satın alma aşamalarında hem kitlesel özellikleri ile

37

reklamın hem de kişisel karşılıklı etkileşim ile kişisel satışın fonksiyonlarını yerine

getirebilmektedir(Ventura, 2003: 79-80).

Pazarlama yöneticilerini daha yaratıcı ve yenilikçi yapmaya iten koşullar,

bilgi teknolojileri ve iletişim donanımları sayesinde yaşanan küreselleşme, evrensel

ve yerel olanın bir arada yaşanması, teknolojinin, kültürel öğelerin yer değiştirmesi

nedeniyle ortaya çıkmıştır. Kültürler arası etkileşim, bir pazarda anlamsız olanı

zaman içinde anlamlı hale getirebilmiş, pazar etkileşimine, pazardaki tüketicilerin

taleplerini benzer kılmaya neden olmuştur(Babacan, Onat, 2002: 13).

3.4.4. Reklam ve Ambalaj Biçimi Stratejileri

Günümüzde ürünün fonksiyonel özellikleri birbirine çok benzemektedir.

Dolayısıyla firmaların ürünlerini rakiplerinkilerden ayırmaları için ürünlerini doğru

bir şekilde konumlandırmaları gerekmektedir. Ambalaj da firmaların ürününü

rakiplerinden farklaştırmasında çok etkili bir rol üstlenmektedir. Özellikte

tüketicilerin plansız alışverişlerinde ambalaj tüketicilerin ürün tercihlerinde çok

önemlidir.

Günümüzde refah düzeyinin yükselmesi, sağlık şartlarına dikkat edilmesi,

tüketici tatminin ön planda tutulması ve tüketici haklarının zorunlu hale gelmesi ile

ambalaj daha da önemli hale gelmiştir. Ambalaj bu gelişmelerin yanında taşımada ve

kullanımda kolaylık sağlaması, ürünü koruması ve tüketicilere ürünle ilgili gerekli

bilgileri sağlaması, tüketicilerin dikkatini çekmesi dolayısıyla tüketicileri satın alma

davranışına yöneltmektedir(Gökalp, 2007: 80).

Reklamın dikkat çekiciliği ile markanın ve ürünün özellikleri arasında bir

ilişki kurulabilmeli. Çok dikkat çekici bir reklam ya da ambalaj tüketicide herhangi

bir ürün algılaması yaratmıyorsa, olumlu bir sonuç elde olunamayacaktır(Karalar,

2009: 68).

3.4.5. Uyarı Etiketleri Oluşturulması Stratejileri

Etiketler, ürünle ilgili değerli bilgiler taşımaları açısından tüketiciler,

işletmeler ve devlet açısından önemli bir konudur. Son yıllarda özelikle gelişmiş ülke

38

tüketicilerinin etiket duyarlılıklarında belirgin bir artış eğilimi olduğu ortaya

konulmasına karşın, ülkemizdeki durumu ortaya koyan karşılaştırmaları çalışmaların

sayısı son derece azdır. Tüketicilerin etiket duyarlılıklarını son on yıl önceki durum

ile karşılaştırma amacını taşıyan araştırmada, geçen süre içinde tüketicilerin bilgi

inceleme düzeylerinde belirgin artışların olduğu ve gelir düzeyleri, cinsiyet

farklılıkları ve çalışma durumlarının da etiket inceleme üzerindeki etkisini kaybettiği

saptanmıştır. Etiket üzerindeki bilgilerin ise önem sıralarında da bazı değişiklikler

saptanmıştır. Bunlardan en önemlisi de fiyatın ikinci sırada 4. sıraya

gerilemesidir(Özgül ve Aksulu, 2006: 1).

3.4.6.Etik Değerlemelere İlişkin Stratejiler

Tüm pazarlama karar ve durumlarının ahlaki yargılar, standartlar ve kurallar

çerçevesinde, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi pazarlama ahlakının temel

amacını oluşturur. Gelişen ve çeşitlenen pazarlama faaliyetleri ile onların değişik

çıkar gurupları üzerindeki etkileri yanında sorumluluk bilincinden uzak çok sayıda

pazarlama uygulaması dikkate alındığında, pazarlamada sosyal sorumluluk

konusunun önemi daha iyi anlaşılabilir. Pazarlama karar ve uygulamalarında ahlaki

yaklaşımın geçerli kılınması noktasında, kişisel özellikler, organizasyonel farklılıklar

ve toplumsal ahlaki ve kültürel değerlere uygun bir çerçevenin oluşturulmasında

yarar vardır. Böyle bir çerçevede pazarlamacıların kişisel ahlaki değerleri, tecrübeleri

ve kurumsal ahlaki değerler, pazarlama ahlakının uygulama ve denetiminde

belirleyici olurlar(Alagöz, 2008: 47).

Reklâmlar, tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir etkiye sahiptir.

Reklâmlarda ki yanıltıcı unsurlardan dolay tüketiciler aldanabilmektedir. Bunun için

işletmeler, tüketiciye ve topluma karşı sosyal sorumlulukları gereği yanıltıcı

reklâmlardan kaçınmalıdır(Dündar ve Göksel, 2006: 123).

3.5.Öğrenme

Öğrenme, yaşantısal değişimler yoluyla davranışlarda oluşan kalıcı ve izli

değişimler olarak tanımlanabilir. Öğrenme; bilişsel, sosyal psikolojik, dil ve düşünce,

39

algı ve bellek, dikkat ve güdülenme gibi pek çok değişkenin etkileşimi ile

oluşmaktadır (Aydın,2009:195).

3.5.1.Öğrenme Kuramları

Öğrenme kuramları genel olarak davranışsal ve bilişsel süreçlere önem veren

yaklaşımlar olarak iki temel kategoride toplanmaktadır. Davranışsal öğrenme, klasik

ve edimsel koşullanma şeklinde iki bölümde incelenmektedir(Aydın, 2009: 197):

3.5.1.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları

Gerçekte öğrenme, karmaşık bir örüntü yumağı olduğu için tanımlanması güç

bir kavramdır. Fakat bütün öğrenme tanımlarında kilit kavram davranıştır

(Aydın,2009:196).

3.5.1.2. Klasik Öğrenme Kuramı

Asıl uyarıcı ile ikinci uyarıcı arasındaki ilişki sonucu oluşan davranışı

açıklar. Klasik koşullanmada bir uyarıcı başka bir uyarıcıyla eşleştirilir ve bunun

sonucu olarak davranış ortaya çıkar(Kavas, Katrinli ve Özmen, 1995: 105).

3.5.1.3. Edimsel Koşullanma

Edimsel koşullanma, organizmayı ödüle götüren veya cezadan kurtaran bir

davranımın edinilmesini öğrenmektir(Aydın, 2009: 204).

Edimsel koşullanma prensipleri, reklamcılık ve satış promosyon

stratejilerinde uygulanabilmektedir. Reklamın rolü, tüketici beklentisindeki artışı

pekiştirmektir. Bu, tüketiciye ürünün faydalarını anlatmak ve satın aldıklarında

tatmin olacaklarına inandırmak ile olur. Satış promosyonlarının rolü, ürün örnekleri,

kuponlar ve fiyat indirimleri ile ürünün kullanılmasındaki ilk güdüyü yaratmaktır.

Eğer ürün tatmini sağlanmışsa, tutundurma faaliyeti bitse bile, tüketiciler satın

almaya devam ederler (Assael, 1995: 120).

40

3.5.1.4. Bilişsel Öğrenme Kuramları

Bilişsel öğrenme kuramına göre, insanlar bir problem durumuyla karşı

karşıya geldiklerinde o durumun özgün dinamikleriyle etkileşerek öğrenirler. Buna

göre öğrenme; önbilgilerin yeni bağlantılar kazanması, probleme ilişkin bilgilerin

depolanması ve uygun çözüm seçeneklerinin belirlenmesi şeklinde

kuramlaştırılabilecek üç temel süreç içinde oluşur(Aydın, 2009: 214).

Bilişsel öğrenme, özellikle bir yeniliğin benimsenmesi sürecini anlamakta

önemlidir. Tüketiciler yenilikleri, arkadaş ve yakınlarından, ve Tüketici Raporları

dergisi gibi objektif kaynaklardan öğrenirler. Tüketiciler, yeni bir ürünü

benimsemeden önce onu değerlendirmek amacıyla -farkına varmak, ilgilenmek ve

paha biçmek- bilişsel süreçlerden geçerler. Bir yeniliğin yaygın olarak benimsenmesi

için edinilen tecrübenin kitlelere yayılması gereklidir(Assael, 1995: 123).

3.6. Tüketici Öğrenmesine İlişkin Pazarlama Uygulamalarından

Örnekler

Her iki öğrenme kuramı da, pazarlamacıların tüketicilere bilgileri nasıl

aktaracağı üzerinde yoğunlaşır. İki kuramın öğrenmeye ilişkin yaklaşımları farklı

olsa da, ikisi de ürünler, markalar, algılar ve sağlanan yararlar konularındaki bilgileri

tüketicilerin nasıl kullanacağına ilişkin görüşler sunarlar.

Tüketicilerin öğrenme sürecinde etkili olan çeşitli pazarlama stratejilerini

örneklendirebiliriz(Karalar, 2009: 96):

1. Ödüllendirme

Bir davranışın yinelenmesini arttırmak için ödül önemlidir. Tüketicilerin

ürünü sürekli alması için ondan sağladıkları ödüllerin –yani ürünün gereksinimlerini

istenen düzeyde karşılaması- sürekli olması gerekir. Deneyimler, belli bir ürünün

tüketiciler gereksinimlerini sürekli doyurması gerektiğini öğretmiştir. Özellikle

hizmet işletmeleri bu konuda daha özenli olurlar. Ancak doyurucu bir ürünün yanı

sıra verilen hediyelerin süreklilik taşıması, bunların tüketici davranışı üzerindeki

41

uyarıcı etkisini ortadan kaldırır. Bu nedenle ürüne ek hediyeler zaman zaman

verilerek etkinlik sürdürülür.

2. Yineleme

Yineleme öğrenmeyi iki yönden etkiler. Öncelikle, koşulsuz bir uyaranın

koşullu bir uyaranla birlikte algılanmasını sağlar. Ayrıca, uzun süreli bellekte yer

alan bilgilerle yeni bilgilerin bütünleşmesini sağlar. Yineleme çok önemlidir.

Tüketiciler yeni bilgileri öğrenmek için onları pek çok kez duymalıdırlar. Her

yineleme tüketicinin reklamlara daha çok ilgi duymasını sağlayarak markayı,

özelliklerini ve yararlarını istenen biçimde öğrenecektir.

3. Uyaranın Genelleştirilmesi ve Ayırt Edilmesi

Pazarlamacılar, genişlettikleri ürün dizelerine ilişkin bilgi aktarmak

istediklerinde, uyaranın genişletilmesi yoluna başvururlar. Olumlu olarak algılanan

bir ürünün bu etkisini yansıtmak için yeni ürünlerin de aynı markayı ya da aynı

ambalajı kullanırlar. Uyaran işletme adı olarak ya da marka olarak genelleştirilir.

3.7. Tutum

Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir

biçimde tepkide bulunma eğilimidir(Odabaşı ve Barış, 2002: 157).

Tüketicilere bir ürünü, reklamı, markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda

gerçekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar iç

duyguların dış savunmasıdır ve kişinin objelere karşı eğilimlerini

yansıtır.Tüketicilerin marka bağımlılığı, inançları, niyetleri, arkadaşlarına yaptıları

öneriler tutumlarla ilgilidir(Kavas, Katrinli ve Özmen, 1995: 112).

Tüketici tutumunun stratejik önemini, markalarını yeniden konumlandırma

girişimleriyle, pazarlamacılar göstermektedirler. Bu tip yeniden konumlandırma,

tüketicilerin tutumlarında bir değişiklik gerektirmektedir. Tüketici tutumunun

42

oldukça köklü olduğu zamanlarda markayı tekrar konumlandırmanın zorluğu

bilinmektedir(Assael, 1995: 265).

Günümüzde çok iyi bir marka imajına sahip olan Harley Davidson

motosikletleri 1970’lerde hiç de pozitif bir üne sahip değildi. Hatta Amerika’da

“Harley alacaksan iki tane al. Birisi kullanmak için, diğeri de yedek parçaları için”

diye bir ironik inanış ve tutum oluşmuştu. Harley Davidson önce kalitesini sonra da

insanların Harley Davidson markası hakkındaki tutumlarını değiştirdi.

Yine bir motosiklet üreticisi olan Honda, ABD pazarında yer edinebilmek ve

başarılı olmak için önce insanların motosikletler ve onları kullananlar hakkındaki

tutumların değiştirilmesi gerektiğini fark etti. 1970’lerin sonuna kadar ABD’nde

insanlar motosiklet kullananların “serseri” ve/veya “çete üyesi” olduğu inancına ve

bu inanca paralel tutumlara sahiptiler. Amerikan pazarına giren Honda firması

motosikletlerini büyük kitlelere satabilmek için reklam sloganlarında “You meet the

nicest people on a Honda” (Honda üzerinde en hoş insanlarla karşılaşırsınız”

mesajını kullandı. Sonunda tutum değişikliği yaratıldı ve Honda motosikletleri daha

geniş kitlelere hitap ederek başarılı oldu(Koç, 2010: 194).

3.7.1. Tutumun Özellikleri

Tutumların ne olduğunu anlayabilmek için, çeşitli özelliklerini yakından

incelemek gerekir. Tutumların temel özelliklerinden en önemli olan üçü

şöyledir(Karalar, 2009: 145-146):

1. Tutumlar öğrenilmiş davranışlardır. Bu nedenle tutumlarımızın bir

bölümünü klasik koşullanmayla ya da edimsel koşullanmayla öğreniriz.

2. Tutumlar yeni bilgi ve deneyimlerden etkilenir. Bu durum yeni

tutumların oluşumunu sağlar. Aynı zamanda varolan tutumların değişimine de yol

açar.

3. Kimi tutumlar güçlüdür. Çeşitli tutumların her türlü değişime karşı

direndiği ve eskisi gibi kaldığı gerçeğini de unutmamak gerekir. Bu, tutumların

köklülüğü ile açıklanır. Örneğin sigara içmeyi, zararlarını bile bile sürdürmek,

arabada emniyet kemeri takmamak, yeni teknolojiden uzak durmak gibi.

43

3.7.2.Tutumun Öğeleri

Tutumun öğeleri, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere 3 aşamadan

oluşmaktadır(Şekil 3.):

Şekil 3. Tutumun Öğeleri

BİLİŞSEL ÖĞE

Marka İnancı

DUYGUSAL ÖĞE

Marka Değerlendirme

DAVRANIŞSAL ÖĞE

Satın Alma Eylemi

3.7.2.1.Bilişsel Öğe

Tüketicilerin bir marka hakkındaki inançları, ona atıfta bulundukları

özelliklerdir. Pazarlama araştırmalarına göre, pazarlamacılar, büyük bir gıda

şirketinin, meşrubat için geliştirdiğine benzer ürün niteliği ve faydaları sözlüğü

geliştirmişler. Bu tip sözlükler, tüketicilerle yapılan detaylı röportajların sonuçlarını

temel almaktadır. Örneğin, genç tüketicilerin inancına göre Pepsi, Coca Cola’ya göre

daha tatlı ya da karbonat içerikli sonucuna ulaşılabilir. Eğer tüketici inançları bir

zaafı gösteriyorsa, pazarlamacıların yeniden konumlandırma stratejileri geliştirmeleri

gerekmektedir(Assael, 1995: 267-268).

Tablo 2. : Ürün Nitelik-Fayda Sözlüğü

Ürün Nitelikleri Ürün FaydalarıKalorili İçecekler Enerji SağlarVitaminli İçecekler BesleyicidirDoğal İçecekler Ailece İçilebilirŞekerli İçecekler Mutluluk VerirKalıcı Tatlı İçecekler Yemekle İyi GiderKarbonatlı İçecekler Hararet Alır

44

3.7.2.2.Duygusal Öğe

Tutumun ikinci öğesi olan duyuşsal ya da diğer bir ifadeyle duygusal öğe,

tüketicilerin marka hakkındaki genel değerlendirmelerini temsil etmektedir. Bir

marka hakkındaki inançlar çok boyutludur. Bunun sebebi ise, tüketicilerin marka

nitelik algılarını temsil ederler. Bununla birlikte duygusal öğeye tek boyutlu da

denebilir. Tüketicilerin markayı kapsamlı değerlendirmeleri, “zayıf” tan

“mükemmel” e ya da “az tercih edilen” den “çok tercih edilen” e göre

sınıflandırılarak ölçülebilir.

Üç öğe içinde duygusal öğe, tutum çalışmasının merkezinde sayılabilir.

Çünkü bu öğe, tüketicilerin markaya olan lehte ya da aleyhteki eğilimlerini

özetler(Assael, 1995: 268-269).

3.7.2.3.Davranışsal Öğe

Davranışsal boyutlu olan tutumun üçüncü öğesi, tüketicilerin hedefe doğru

harekete geçme güdüsünü; terminolojideki adıyla satın alma eylemini ifade eder.

Pazarlama yöneticileri, satın alma davranışında neyin daha etkin olduğunu,

pazarlama karması unsurlarını – alternatif ürün fikirleri, reklamlar, ambalajlar, veya

marka isimleri – sıklıkla test ederek tespit ederler. Bu testler, pazarlama uyaranları

hariç tüm faktörleri sabit tutarak, kontrollü ve yapay koşullar altında

yürütülmektedir. Tüketicilere, ürüne ait alternatif reklamlar izlemek veya ürünün

çeşitli varyasyonlarını kullanmak gibi pazarlama uyaranlarını uygulayarak, ürünleri

satın alma eğilimleri sorulmaktadır. Pazarlamacıların nazarında en iyi ürün seçimi,

bu ürün varyasyonlarından satın alma eğiliminin en yüksek olanının üretilmesidir.

Fiili satın alma davranışının olmadığı bu durumda yönetim, pazarlama karması

öğelerinin etkinliğini saptayabilmek adına, en kolayda yöntem olan satın alma

eğilimini kullanır(Assael, 1995: 268-269).

3.7.3.Tutumun İşlevleri

Daniel Katz tüketici tutumunun işlevlerini dört başlıkta

sınıflandırmıştır(Assael, 1995: 275-278):

45

3.7.3.1. Faydacı İşlevi

Tutumların faydacı işlevi tüketicileri başarma arzusuna sevk eder. Örneğin,

“Kontrolsüz Güç, Güç Değildir” sloganına reklamlarında yer veren Pirelli markası,

tutumun faydacı işlevine örnektir. Oto lastiğinde yüksek performansı önemseyen

tüketiciye, markanın faydacı cazibesini arttıran bir etki sunar.

3.7.3.2. Değerler ve Anlamlılık İşlevi

Tutumlar tüketicilerin, özellikle yüksek ilgilenim ürünleri için benlik imajı ve

değerlerini ifade edebilirler. Benlik imajının spor otomobil satın alımındaki

örneğinde, agresif sürüş tarzı, kişinin hakimiyet ve kontrolü ele alan tavrını domine

ediyor olabilir. Agresiflik, bu imajı sağlamak adına bir otomobil satın alma

davranışına dönüşmektedir.

3.7.3.3. Ego ve Savunmacı İşlevi

Tutumlar, egoyu evhamdan ve tehditlerden korumaktadır. Tüketiciler evham

yaratan durumlardan sakınmak için gargara(koku giderici) gibi bir çok ürün satın

almaktadırlar. Kişilerin çoğu, kötü ağız kokusundan kurtulmanın yolu olarak

gargarayı tedavi olmaya yeğlemektedirler. Reklamcılık, bazı ürünlerin kullanımını

makbul göstererek, dışlanma korkularından faydalanmaktadır. Head and Shoulders

reklamlarında, ürünü kullanmanın kepek yüzünden eleştirilmenin utancından

kurtulmanın yolu olduğu vurgulanmaktadır.

3.7.3.4. Bilgi İşlevi

Tutumlar, tüketicilerin gündelik yaşamlarında maruz kaldıkları bilgi

karmaşasını derlemelerine yardımcı olmaktadırlar. Tüketiciler tüm mesajları süzer ve

ilgisiz olanları dışlarlar. Bilgi işlevi de, gerçek dışı ve karışıklık yaratıcı olan verileri

azaltır.

46

3.8.Kişilik

Bisiklete kim biner? Onlar aynı ya da benzer nedenlerle mi bisiklete binerler?

Farklı bisiklet ve otomobil markalarını, farklı tatil programlarını satın alanlar, farklı

lokantalarda yemek yiyenler kişilik bakımından farklı özellikte midirler? Bu ve

benzeri soruları cevaplamak, pazarlama stratejilerini tayin etme bakımından son

derece önemlidir. Çünkü, tüketicilerin davranışları, büyük ölçüde onların kişilik

yapıları tarafından belirlendiği sanılmaktadır. Güdü, amaca yönelik olarak tüketici

davranışını yönlendiren enerji iken, kişilik, değişik durumlarda seçilen davranışın

meydana gelişine doğrudan yol gösterir(İslamoğlu, 2010: 173).

Kişilik, tutarlı ve sürekli davranış kalıpları olarak tanımlanır. Bu nedenle

kişilik değişkenleri, yaşam tarzı değişkenlerine göre çok daha oturmuştur.

Kişilik özellikleri, pazarlamacılar için değerli yol göstericilerdir. Örneğin, bir

ağrı kesici ilaç markası kullanıcılarının kompulsif bozukluğa yatkın olduklarını bilen

bir başka ilaç firmasının, bu kitleye düzenli ilaç tanıtımı yapması. Bir başka firma da,

yapay tatlandırıcı kullanan kesimin büyük çoğunluğunun, kilo verme konusunda

özellikle ilaç mümessillerinin tavsiyelerine riayet ettiklerini tespit etmiştir.

Pazarlamacılar, tüketicileri dört kişilik teorisiyle tanımlarlar

(Assael,1995:375):

1. Psikoanalitik Teori

Bu modele göre “kişilik” birbirine bağımlı üç ana sistemden oluşur. Bunlar

bilinç altı, bilinç ve bilinç üstüdür. Kişinin davranışı bu üç sistemin etkileşiminin

ürünüdür. Bilinç altı, kalıtımsal olarak gelir ve ruhsal enerji kaynağıdır. Kişide fazla

enerji birikimi gerilim yaratır ve bilinç altı, bu birimi bir an önce boşaltma

eğilimindedir. Bilinç ise organizmanın gerçek dünya ile alış verişe geçme ihtiyacında

varlık bulur. Kişiliğin en son gelişen parçası bilinç üstü, çocuğa ana baba tarafından

verilen cezalarla pekiştirilen, geleneksel değerlerinin ve toplum ilkelerinin içsel

temsilcisidir. Bir şeyin doğruluğuna ve yanlışlığına karar verip toplum tarafından

onaylanan şekilde davranmayı ön görür. Olağan şartlarda bu üç sistem birbiriyle

çatışmayıp bilinç önderliğinde bir ekip olarak çalışır(Yılmaz, 2010: 170-171).

47

2. Treyt Kuramı

Durum kuramları olarak da bilinen treyt yaklaşımları, kişiliği çözümleme ve

tanımlama amacıyla geliştirilmiş en eski yaklaşımlardan biridir. Treyt terimi, kişiliğe

temel özelliklerini veren davranış kalıplarının genel adıdır. Buna göre kişiliğin en

doğru şekilde ölçülmesi, amaca en uygun treytin belirlenmesine bağlıdır. Bu amaçla

yapılması gereken ilk iş, dışadönüklülük, içedönüklülük, saldırganlık, uyuşabilme,

sosyallik, sorumluluk, duygusal denge, kültür, kararlılık vb. treytlerin belirlenmesi

gerekmektedir(Aydın, 2009: 87-88).

3. Sosyo-Psikolojik Kuram

Erikson, Freud tarafından beşli bir sınıflamaya tabi tutulan, sosyo-psikolojik

gelişim evrelerini, ergenlikten yaşlılığa kadar genişleterek sekiz aşamaya bölmüştür.

Erikson’a göre bu sekiz kritik evrenin her birinde, bireyin çözmesi gereken karmaşa

ya da çatışmalar yer almaktadır. Birey, bir evrenin spesifik karmaşasını çözüme

kavuşturmazsa, kişilik gelişimi bu evreye takılacağı için, tam olarak gelişmez(Aydın,

2009: 93).

4. Kendini Tanımlama Kuramı

Kendini tanımlama ya da kendi imajı, insanın kendini nasıl algıladığı ile

bunun sonucu olarak hangi davranışı ortaya çıkardığı arasında bir ilişki olup

olmadığını araştırmak için, son yıllarda geliştirilmiş bir yaklaşımdır.

Bu kuram, pazarlama uygulamalarına iki yönden katkı sağlar, Birincisi,

bireyin kendi hakkındaki düşünceleri ile idealleri arasındaki zıtlığın tatminsizliği

göstermesidir. Bu tatminsizlikler mal kullanımı ile ilgili olabilir. Daha etkin, daha

modern ve daha yaratıcı olmak isteyen bir kadın, sıcak ve çekici olmak isteyene göre,

farklı parfüm ve deodorant satın alabilir, ya da farklı mağazalardan alış-veriş

yapabilir. İkincisi ise, bir tüketicinin kendine uygun bulduğu imajı ile uyumlu

markayı satın almasına yol göstermesidir(İslamoğlu, 2010: 180-184).

48

3.9.Kültür

3.9.1.Kültürün Tanımı

Kültür, nesilden nesile aktarılan, toplumdan ferde kazandırılan bir yaşama

biçimi olup, insanın, insan tarafından tesis edilmiş ve yaratılmış olan maddi ve

manevi unsurlarından meydana gelmiş çevresidir. İnsan, bu çevrenin önceki

nesillerden devraldığı unsurlarını kısmen geliştirerek, kendisinden sonraki nesillere

devreder(Eroğlu, 2006: 120).

3.9.2.Kültürün Özellikleri

Kültür kavramının daha iyi anlaşılması bakımından, özelliklerinin tanınması

ve bilinmesi yararlı olacaktır. Kültürün özellikleri şöyle sıralanabilir(İslamoğlu,

2010: 199-201):

Kültür keşfedilmiş olandır: Kültürü insanlar ortaya çıkarır ama, bu, uzun

yılların birikimi olduğundan, insanlar onu doğduklarından itibaren keşfetmeye

başlarlar. O nedenle de insanlardan bağımsızdır.

Kültür öğrenilir: Kültür doğuştan kazanılan ya da kalıtım yoluyla gelen bir

değerler sistemi değildir. İnsan doğduktan sonra ailesi ve çevresi yoluyla kültürü

öğrenir.

Kültür gelenekseldir: Kültür, toplum üyelerinin ortak anlayış ve

düşüncelerine uygun davranış standartlarını içerir.

Kültür, toplum üyelerince paylaşılan değer ve normlar bütünüdür.

Kültür, zamanla değişebilir: Ancak, bu değişiklik kısa zamanda olmayıp

uzun bir süre almakta, yeni kültür normları eskileri hemen ortadan kaldırmamakta,

yeni normlar eskileri yanında birlikte yaşamaktadır. Eski normlar yenileri yanında

uzun bir süre yaşadıktan sonra ortadan kalkabilmektedirler.

Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıklar da içerir: Hemen hemen tüm

kültürlerde ortak olan değerler, normlar ve davranış kalıpları vardır. Fakat aynı

elemanlar alt kültürden alt kültüre farklılık gösterir.Sözgelimi, her kültürde kutsal

renkler vardır. Ama, bir kültürdeki kutsal olan bir renk başka kültürde kutsal değildir.

49

Kültür örgütlenme ve bütünleşmedir: Her kültürün kendine özgü örgütleri

ve örgütlenme biçimleri vardır. Batı kültüründe ilahi örgütlenmeler kiliselere bağlı

olarak oluşturulurken, Türkiye’de bu örgütlenmeler camilerden ziyade tarikatlar

etrafında olmaktadır.

Kültür uyumdur: İnsanlar kültür norm ve değerlerine dışlanmamak için

uyum gösterirler.

Kültür bir ihtiyacı karşılar: Kültür doğru ve yanlışları göstererek insanların

sorunlarını çözmelerine düzen ve yön verir, rehberlik eder. Örneğin, sağlıklı yaşam

kültürü yerleştikçe, insanlar spora ve spor malzemelerine daha fazla ilgi gösterirler.

Bunu fark eden pazarlamacılar, daha uygun ayakkabı seçenekleri ile tüketicilerin

karşılarına çıkmaya başlamışlardır.

Pazarlamacılar hedef gruplara yönelik pazarlama stratejilerini tayin ederken,

o hedef grupların kültür elemanlarını ve özelliklerini dikkate almalıdırlar. Pazarlama

bileşenlerinin ideolojik, teknik ve örgütsel sistemlerle çelişmemesi gerekir.

Pazarlama bileşenleri kültürel özelliklere uygun olduğu sürece hedef tüketiciler

tarafından kabul görebilir, benimsenebilir.

Bununla beraber, salsa müziği, thai mutfağı ve diğer birçok gelenek

globalleşmiş ve daha fazla ülke çok etnikli hale gelmiştir(Desmond , 2003: 53).

3.9.3.Kültürün Öğeleri

Kültürü oluşturan maddi ve teknolojik unsurlar, mimari eserler, teknoloji,

yerleşim ve yaşam araçları gibi fiziksek unsurlardan oluşur.

Sosyolojik veya davranışsal unsurlar: din, dil, ahlak, hukuk, eğitim, örf ve

adetlerden oluşur.

Bilişsel unsurlar, insanların inançları, fikir ve değer yapıları gibi soyut

unsurlardan oluşur(Ünal, 2008: 92-93).

50

3.9.4.Kültürün Çeşitleri

3.9.4.1.Genel Kültür-Alt Kültür

Belli bir ülkenin veya toplumun, hakim inançları, değerleri, hareket tarzları,

yaptırım türleri, sosyal ilişkileri ve her türlü ortak paylaşılan davranış kalıpları genel

kültürü oluşturan önemli parçalardır. Başka bir ifadeyle, genel kültür, toplumdaki

bütün davranış düzlemlerinde var olan kültürdür.

Antropologlara göre, alt kültür veya yan kültür alanları, bir bütün olarak

hakim kültürü veya milli kültürü oluştururlar. Ancak, hakim genel kültür, bir

toplumda bu alt kültürlerin matematiksel toplamından ibaret değildir. Her hakim-

genel kültür, kendini meydana getiren ya da bünyesinde bir şekilde yer alan alt ve

yan kültürlerin toplamından daha fazla, daha önemli ve daha işlevsel bir

bütündür(Eroğlu, 2006: 126-127).

3.9.4.2.Maddi Kültür-Manevi Kültür

İnsanların biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamaya yarayan unsurlara

maddi kültür denmektedir. Ayrıca, insanların tabiatla mücadele ya da uyum çabaları

kapsamında her türlü araç, yöntem ve işlem de maddi kültür içerisinde

düşünülmektedir. Kültür unsurlarının çoğunlukla elle tutulup gözle görülebilen

kısmını oluşturan maddi kültür kapsamına, imalatın şeklini ifade eden üretim

teknikleri, yol ve bina inşaatları, evlerin donatılıp döşenmeleri, giyim ve kuşam

şekilleri, her türlü ulaşım araçları, fabrikalar, köprüler, barajlar gibi elemanlar

girmektedir.

Kültürün, toplumların ruhsal ve psiko-sosyal ihtiyaçlarını karşılamaya

yönelik olan kısmına da manevi kültür denmektedir. Manevi kültür elemanları,

çoğunlukla elle tutulmaz, gözle görülmez unsurlardan meydana gelmektedir. Bunlar

içerisinde, belli bir topluma özel olan örf ve adetleri, dini ve ahlaki normları, çeşitli

değer yargılarını, dil ve edebiyatı, müzik ve diğer estetik değerleri saymak

mümkündür(Eroğlu, 2006: 126-127).

51

2.9.4.3.Karşı Kültür

Karşı kültürler, kimi alt kültürlerin genel kültüre karşı direnmelerinden, resmi

veya gayri resmi olarak örgütlenmelerinden meydana gelmektedir. Gençliğin

fonksiyonel kullanılmayan enerjisinden ve dinamizminden kaynaklanan bu tür karşı

kültür oluşumları, yeryüzündeki bütün kültür sistemlerinde görülmektedir(Eroğlu,

2006: 133-134).

3.9.5.Kültürel Üretim Sistemi

Tüketim olayının gerçekleştirilmesinde önümüze sunulan çok sayıdaki

seçenek arasından yaptığımız seçimler, aslında bir, “kültürel seçim” sürecinin

sonucunda oluşur. Zevklerimiz, ürün ve hizmet tercihlerimiz kitle iletişim

araçlarından, yaratılan düş dünyalarının taşıdığı imajlardan ve yaptığımız

gözlemlerden etkilenmekte ve bunlar arasından biçimlendirilmektedir.

Tercihlerimizin ve zevklerimizin bir boşluk içinde, kendi kendine doğal bir süreçten

geçerek oluştuğunu söylemek yanlıştır. Tüketim toplumunda tüketici dünyaya ve

yaşama nasıl bakılacağını bilememekte ve kültür endüstrileri ile kitleler arasında

birbirlerini etkileyen sıkı bir ilişki bulunmaktadır.

Geniş halk kitlelerinin benimsediği “popüler kültür”ün yaratılışında bir çok

kuruluş ve kişi görev üstlenmektedir. Kültürel bir ürünün yaratılması ve

pazarlanmasından sorumlu olan kuruluşlar ve kişilerden oluşan sete “kültürel üretim

sistemi” denir. Kültürel üretim sisteminin ya da kültür endüstrisinin farklı üyeleri

birbirlerinin oynadıkları rolleri bilmeyebilirlerken, farklı kuruluşlar bu kültürün

yaratılmasında birlikte hareket edip çalışıyor olabilirler(Odabaşı, 2006: 63-64).

52

4.ANKET ÇALIŞMASI VE ANALİZİ

Bu aşamada, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, Isparta ilinde faaliyet

gösteren Göltaş Göller Bölgesi Çimento Sanayi ve Ticaret A.Ş.’de çalışan

tüketicilerin tutumlarıyla analiz edilmeye çalışılacaktır.

4.1.Araştırmanın Önemi ve Amacı

Tüketici davranışları, hem tüketici açısından bireysel, hem işletme açısından

kurumsal, hem de ülke açısından sosyo-ekonomik bir nitelik taşır. Tüketicinin

tatmini, işletmenin karlılığı ve toplumsal yaşam kalitesinin yükseltilmesi açısından

tüketicilerin davranışlarını hangi koşullarda ve etkilerle gerçekleştirdiği hep

araştırma konusu olmuştur. Bu durum araştırmaların hem zenginliğini, hem de

sınırsızlığını belirlemiştir(Papatya,226).

Araştırmanın amacı, Isparta ilinde faaliyet gösteren özel bir şirketteki

tüketicilerin, satın alma kararı alırken ve satın alma yeri seçerken etkilendikleri

faktörleri değerlendirilerek, yapılacak daha kapsamlı araştırmalara katkıda

bulunmaktır.

4.2.Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları

Araştırma, Göltaş Göller Bölgesi Çimento Sanayi ve Ticaret A.Ş. çalışanları

üzerinde yapılmıştır. Araştırmanın kapsamını söz konusu şirkette çalışanlar

oluşturmaktadır. Araştırma, anket uygulaması için kendilerine ulaşılabilen

personeller ile sınırlıdır.

4.3.Araştırmanın Yöntemi

Araştırma yöntemi olarak yüz yüze anket yöntemi seçilmiştir. Araştırmada

kullanılan anket, S.D.Ü. İ.İ.B.F. Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Nuri Ömürbek’in

çalışmasıdır. Anket üç bölümden oluşmaktadır; birinci bölümde tüketicilerin

demografik özelliklerini(cinsiyet, memleket, yaş, gelir, oturulan evin mülkiyeti ve

eğitim durumu), ikinci bölümde tüketicinin satın alma kararını etkileyen faktörlerin

53

önem dereceleri ve üçüncü bölümde satın alma yerinin seçiminde etkili olan

faktörlerin önem dereceleri sorgulanmıştır. İkinci ve üçüncü bölümde, 5’li Likert

Ölçeği kullanılmıştır.

Araştırmanın ana kütlesini, Göltaş Göller Bölgesi Çimento Sanayi ve Ticaret

A.Ş.’de çalışan 334 personel oluşturmaktadır.

Örneklemin çok küçük olması durumunda araştırma sonuçlarının evren için

genellenebilmesi güçleşir. Betimsel araştırmalarda minimum %10 örneklem alınır,

küçük evrenlerde ise %20’ye ihtiyaç duyulur(Arlı,Nazik,2001:77).

Araştırmanın örneklem büyüklüğü olarak, çalışan sayısının %25’i belirlenmiş

ve anket çalışması 87 kişiye uygulanmıştır. Örnekleme yöntemi olarak da “basit

tesadüfi örnekleme” yöntemi kullanılmıştır. Anket, hafta içi istirahat saatlerinde

bürolarda ve personel servisinde yüz yüze olarak uygulanmıştır. Anket ölçeğinin

güvenirliği, yaygın yöntem olan Cronbach Alfa testinden yararlanılarak alfa değeri

21 soru için 0,793 olarak hesaplanmıştır. Bu da anket ölçeği için oldukça güvenilir

bir durum ortaya koymuştur.

Uygulamada elde edilen veriler, SPSS 15.0 istatistik programıyla test edilmiş,

değerlendirilmiş ve yorumlanmıştır.

4.4.Araştırma Bulguları: İstatistiksel Testler ve Sonuçların

Yorumlanması

4.4.1.Araştırmaya Katılan Bireylerin Demografik Özellikleri

Anketin birinci bölümünde yaş, cinsiyet, memleket, gelir durumu, eğitim

durumu ve oturulan evin sahipliği olmak üzere altı soru yöneltilmiştir.

54

Tablo 3. : Ankete Katılan Tüketicilerin Yaş İstatistikleri İstatistikler Değerler

Ortalama 36,51

Medyan 35,00

Mod 29,00

Minimum 18,00

Maksimum 57,00

Geçerli Kişi 87,00

Geçersiz Kişi 0,00

Yaş Toplamı 3.176

Ankete katılan 87 kişi, 18-57 yaş aralığında, kişilerin yaşlarının sıklığı 29,

yaşların toplamı 3.176 ve yaş ortalaması 36,5’tur.

Tablo 4. : Ankete Katılan Tüketicilerin Yaş Aralıkları Yaş Aralıkları Değerler Yüzde

18-25 Yaş Aralığı 8 9

26-31 Yaş Aralığı 19 22

31-40 Yaş Aralığı 29 33

41-50 Yaş Aralığı 24 28

50 ve Üstü Yaş 7 8

Toplam 87 100

55

Tablo 5. : Ankete Katılan Tüketicilerin Cinsiyet Oranları Cinsiyet Frekans Yüzde

Bay 67 77,00

Bayan 20 23,00

Toplam 87 100,00

Ankete katılan kişilerin %77’si bay, %23’ü ise bayan çalışanlardır. Şirket

çalışanlarının büyük çoğunluğu bay olduğundan, araştırmaya bayan çalışanların

katılımına özen gösterilmiştir.

Tablo 6. : Ankete Katılan Tüketicilerin Memleketleri İller Frekans Yüzde

Afyonkarahisar 3 3,4

Burdur 4 4,6

Bursa 3 3,4

Çorum 1 1,1

Denizli 2 2,3

Isparta 71 81,6

İzmir 1 1,1

Kütahya 1 1,1

Zonguldak 1 1,1

Toplam 87 100

Ankete katılan kişilerin %81,60’ı Isparta doğumludur. Memleketi diğer iller

olanlar daha çok evlilik ve eğitim sebebiyle Isparta’ya yerleşmiş ve şirkette

çalışmaya başlamış kişilerden oluşmaktadır.

56

Tablo 7. : Ankete Katılan Tüketicilerin Gelirleri

Gelir Aralıkları (TL) Frekans Yüzde

0 - 500 5 5,7

501 – 1.000 28 32,2

1.001 – 1.500 29 33,3

1.501 – 2.000 16 18,4

2.001 ve Üstü 9 10,3

Toplam 87 100

Ankete katılan kişilerin %33,30’luk kısmı 1.001-1.500 TL aylık gelire sahip

kişilerdir. Çalışanların gelirleri orta gelir sınıfında yer almaktadır.

Tablo 8. : Ankete Katılan Tüketicilerin Oturdukları Evin Mülkiyeti

Oturulan Ev Frekans Yüzde

Kira 25 28,7

Kendi Evi 40 46,0

Aile Büyüklerinin 22 25,3

Yurt 0 0

Toplam 87 100

Ankete katılanların %71,3’ü oturduğu eve kira ödememektedir.

57

Tablo 9. : Ankete Katılan Tüketicilerin Eğitim Durumları

Eğitim Durumu Frekans Oran(%)

Okur yazar 0 0İlköğretim 10 11,5Lise 42 48,3Üniversite 31 35,6Yüksek Lisans 4 4,6Doktora 0 0Toplam 87 100

Ankete katılanların büyük çoğunluğu, lise ve üniversite mezunudur.

İlköğretim mezunlarının %60’ı 40 yaş ve üstündedir. Yüksek lisans mezunlarının

tamamı 35 yaş ve altındadır.

Tablo 10. :Ankete Katılan Tüketicilerin Satın Alma Faktörleri Tercihlerinin Dağılımı

Hiç Önemli Değil

Az ÖnemliOrta

Derecede Önemli

Önemli Çok Önemli Toplam Ortalama

n 8 8 25 32 14 87% 9,2 9,2 28,7 36,8 16,1 100n 2 0 12 28 45 87% 2,3 0 13,8 32,2 51,7 100n 3 2 5 34 43 87% 3,4 2,3 5,7 39,1 49,4 100n 19 26 24 13 5 87% 21,8 29,9 27,6 14,9 5,7 100n 11 22 20 25 9 87% 12,6 25,3 23 28,7 10,3 100n 9 20 26 22 10 87% 10,3 23 29,9 25,3 11,5 100n 4 3 16 35 29 87% 4,6 3,4 18,4 40,2 33,3 100n 3 2 18 31 33 87% 3,4 2,3 20,7 35,6 37,9 100n 1 4 15 41 26 87% 1,1 4,6 17,2 47,1 29,9 100n 12 20 27 15 13 87% 13,8 23 31 17,2 14,9 100n 4 10 22 31 20 87% 4,6 11,5 25,3 35,6 23 100

Faktörler

Marka 3,41

Fiyatlar 4,31

Kalite 4,29

Moda 2,53

Satın alma Yeri 2,99

Çevre Etkisi 3,05

Gelir Düzeyi 3,94

Ödeme Türü 4,02

Kampanya, Promosyon 3,61

Ürünün Niteliği 4

Tutundurma Çabaları 2,97

58

Araştırmaya katılan tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen en önemli

faktör, 4,31 ortalama puanlamayla fiyatlardır. Daha sonra 4,29 ortalamayla kalite,

4,02 ortalamayla ödeme türü ve 4,00 ortalamayla ürünün niteliği tüketici açısından

önemli faktörlerdir. Ankete katılan kişilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler

bölümünde, bir soruda işaretledikleri en fazla şık, 45 kişi ile fiyat faktörünün “çok

önemli” şıkkıdır. Ankete katılan kişilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler

bölümünde, bir soruda işaretledikleri en az şık, 0 kişi ile fiyat faktörünün “az önemli”

şıkkıdır.

Tablo 11. : Ankete Katılan Tüketicilerin Satın Alma Yeri Tercihleri Dağılımı Hiç

Önemli Değil

Az Önemli

Orta Derecede Önemli

Önemli Çok Önemli Toplam Ortalama

n 4 1 9 36 37 87% 4,6 1,1 10,3 41,4 42,5 100n 0 3 3 27 54 87% 0 3,4 3,4 31 62,1 100n 1 2 13 32 39 87% 1,1 2,3 14,9 36,8 44,8 100n 3 3 24 31 26 87% 3,4 3,4 27,6 35,6 29,9 100n 4 10 27 30 16 87% 4,6 11,5 31 34,5 18,4 100n 1 4 12 41 29 87% 1,1 4,6 13,8 47,1 33,3 100n 1 0 4 36 46 87% 1,1 0 4,6 41,4 52,9 100n 0 1 8 30 48 87% 0 1,1 9,2 34,5 55,2 100n 2 2 11 34 38 87% 2,3 2,3 12,6 39,1 43,7 100n 8 9 26 24 20 87% 9,2 10,3 29,9 27,6 23 100

Faktörler

Personel 4,16

Temizlik 4,52

Firmanın İmajı 4,22

Firmanın Tanınmışlığı 3,85

Yakınlık 3,51

Rahat Hareket Edebilme

4,07

Ürün Çeşitliliği 4,45

Fiyat Düzeyleri 4,44

Satış Şartları 4,2

İşletmenin Büyüklüğü 3,45

Araştırmaya katılan tüketicilerin satın alma yeri seçimlerini etkileyen en

önemli faktör, 4,52 ortalama puanlamayla temizliktir. Daha sonra 4,45 ortalamayla

ürün çeşitliliği, 4,44 ortalamayla fiyat düzeyleri, 4,22 ortalamayla firmanın imajı ve

4,20 ortalamayla satış şartları tüketici açısından önemli faktörlerdir. Ankete katılan

59

kişilerin satın alma yeri seçimini etkileyen faktörler bölümünde, bir soruda

işaretledikleri en fazla şık, 54 kişi ile temizlik faktörünün “çok önemli” şıkkıdır.

Ankete katılan kişilerin satın alma yeri seçimini etkileyen faktörler bölümünde, bir

soruda işaretledikleri en az şıklar, 0 kişi ile fiyat düzeleri faktörünün “hiç önemli

değil” şıkkı, ürün çeşitliliği faktörünün “az önemli” şıkkı ve temizlik faktörünün “hiç

önemli değil” şıkkıdır.

4.4.2.İstatistiksel Testler ve Sonuçların Yorumlanması

Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibidir:

Hipotez 1

Ho: “Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü

arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü

arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 2

Ho: “Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma yerini etkileyen temizlik faktörü

arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma yerini etkileyen temizlik faktörü

arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 3

Ho: “Tüketicinin yaşı ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü

arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin yaşı ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü

arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 4

Ho: “Tüketicinin yaşı ile, satın alma yerini etkileyen temizlik faktörü

arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

60

Ha: “Tüketicinin yaşı ile, satın alma yerini etkileyen temizlik faktörü

arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 5

Ho: “Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 6

Ho: “Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma yeri seçiminde etkili olan

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma yeri seçiminde etkili olan

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 7

Ho: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen

fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen

fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 8

Ho: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma yerini etkileyen

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma yerini etkileyen

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez 9

Ho: “Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

61

Hipotez 10

Ho: ”Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma yeri seçiminde etkili olan

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.”

Ha: “Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma yeri seçiminde etkili olan

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki vardır.”

Hipotez testleri temel olarak iki grupta incelenebilir. Bunlar; Parametrik

Testler ve Parametrik Olmayan Testler’dir. Bu testler, belirli koşulları

sağladıklarında doğru sonuçları verecek şekilde uygulanabilirler. Veri seti normal

dağılım gösteriyorsa Parametrik Testler, göstermiyorsa Parametrik Olmayan Testler

uygulanır.

Araştırma sonucunda, tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden “fiyat” ve

satın alma yeri seçimini etkileyen faktörlerden “temizlik”, en yüksek ortalama

değerleri almışlardır. Dolayısıyla hipotezler, bu faktörlerle belirlenmiştir. Fiyat ve

temizlik faktörlerinin normallik dağılımı, One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

(Tek Örneklem Kolmogorov-Smirnov Testi) ile ölçülmüştür. Yapılan test sonucunda

p değerleri 0,05’ten küçük olduğundan, istatistiksel analizlerde Parametrik Olmayan

Testler uygulanmıştır.

Araştırma hipotezlerine ilişkin test sonuçları şöyle gerçekleşmiştir:

Hipotez 1: “Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen

fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin Mann Whitney

analizinde p=0,0120 (p<0,05) çıktığından hipotez reddedilmiştir. Dolayısıyla

tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü arasında

anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Fiyat faktörü, bayların satın alma davranışlarını,

bayanlara göre daha fazla etkilemektedir.

Tablo 12. : Ankette Fiyat Faktörü Tercihlerinin Cinsiyete Göre Dağılımı

Bay BayanHiç Önemli Değil 2 0 2Az Önemli 0 0 0Orta Derecede Önemli 7 5 12Önemli 18 10 28Çok Önemli 40 5 45

67 20 87Toplam

Cinsiyet Toplam

Satın alma kararını etkileyen fiyat faktörü

62

Hipotez 2: ““Tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma yerini etkileyen

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin Mann Whitney

analizinde p=0,5830 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir. Dolayısıyla

tüketicinin cinsiyeti ile, satın alma yeri seçimini etkileyen temizlik faktörü arasında

anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 3: “Tüketicinin yaşı ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin Kruskal Wallis

analizinde p=0,5140 (P>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir. Dolayısıyla

tüketicinin yaşı ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü arasında anlamlı bir

ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 4: ““Tüketicinin yaşı ile, satın alma yerini etkileyen temizlik

faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin Kruskal Wallis

analizinde p=0,3890 (P>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir. Dolayısıyla

tüketicinin yaşı ile, satın alma yeri seçimini etkileyen temizlik faktörü arasında

anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 5: “Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma davranışını

etkileyen fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” .” hipotezine ilişkin

Kruskal Wallis analizinde p=0,1160 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir.

Dolayısıyla tüketicinin gelir durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat faktörü

arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 6: ” Tüketicinin gelir durumu ile, satın alma yeri seçiminde

etkili olan temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin

Kruskal Wallis analizinde p=0,0140 (P<0,05) çıktığından hipotez reddedilmiştir.

Dolayısıyla tüketicinin gelir durumu ile, satın alma yeri seçiminde etkili olan

temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Geliri 501-1.500 TL

aralığında olan tüketicilerin satın alma yeri seçiminde temizlik faktörü, diğer gelir

gruplarının tercihlerine göre çok daha önemlidir.

63

Tablo 13. : Ankette Temizlik Faktörü Tercihinin Gelir Durumuna Göre Dağılımı

0-500 501-1.000 1.001-1.500 1.501-2.000 2.001+Hiç Önemli Değil 0 0 0 0 0 0Az Önemli 0 0 3 0 0 3Orta Derecede Önemli 0 0 0 3 0 3Önemli 2 7 6 9 3 27Çok Önemli 3 21 20 4 6 54

5 28 29 16 9 87Toplam

ToplamGelir

Satın alma yerini etkileyen temizlik

faktörü

Hipotez 7: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma

davranışını etkileyen fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine

ilişkin Kruskal Wallis analizinde p=0,6100 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul

edilmiştir. Dolayısıyla tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma davranışını

etkileyen fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 8: “Tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma yerini

etkileyen temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin

Kruskal Wallis analizinde p=0,5040 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir.

Dolayısıyla tüketicinin oturduğu evin mülkiyeti ile, satın alma yeri seçimini

etkileyen temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 9: “Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma davranışını

etkileyen fiyat faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine ilişkin Kruskal

Wallis analizinde p=0,9090 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul edilmiştir.

Dolayısıyla tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma davranışını etkileyen fiyat

faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

Hipotez 10: “Tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma yeri

seçiminde etkili olan temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki yoktur.” hipotezine

ilişkin Kruskal Wallis analizinde p=0,8260 (p>0,05) çıktığından hipotez kabul

edilmiştir. Dolayısıyla tüketicinin eğitim durumu ile, satın alma yeri seçimini

etkileyen temizlik faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.

64

5. SONUÇ

Tüketicilerin artan önemi dolayısıyla, pazarlama yöneticisi hangi malların,

hangi tüketici grupları tarafından, ne miktarda, niçin tüketileceğini bilmek

istemektedir. Çünkü firmanın ürettiği malları ve hizmetleri bir pazarlama aracı olarak

kullanabilmesi için, tüketicilerin arzularını, ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını

bilmesine bağlıdır.

Tüketici birey olarak aldığı kararlarla kendi yaşamına yön verirken, hangi

malların, ne kadar ve hangi metotlarla üretileceği, faktörler arası dağılımın nasıl

yapılacağı, gelirin ihtiyaçların giderilmesinde nasıl kullanılacağı, tasarrufların nasıl

değerlendirileceğini gibi ekonomik kararları da etkileyecektir.

Kişiyi herhangi bir malı satın almaya yönelten belirli bir gereksinim vardır.

Ancak bu gereksinim, her tüketici tarafından farklı biçimde algılanmakta, buna bağlı

olarak da tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken farklı güdülerin etkisinde

kalmaktadırlar. Bu güdüler birçok faktörden etkilenirler. Satın alma davranışı her

zaman gereksinimlerden dolayı gerçekleşmeyebilir. Kişinin şartları, bu davranışı

çeşitli şekillerde değiştirmektedir.

Anket çalışmasında tüketici satın alma kararını etkileyen marka, fiyatlar

kalite, moda, satın alma yeri, çevre etkisi, gelir düzeyi, ödeme türü, ürünün niteliği,

tutundurma çabaları ve kampanya-promosyonlar faktörlerinin önem dereceleri

sorulmuş, alınan cevaplarda yapılan analizler sonucunda fiyatın en önemli faktör

olduğu ortaya çıkmıştır. Anketi cevaplayan kişilerin genelde orta ve alt gelir grubuna

dahil oldukları ve gelirleriyle aile geçindirdikleri göz önüne alındığında sonuç

normal karşılanabilir. T testleri ile de demografik özellikler ile fiyat faktörü analiz

edilmiş, sonuçta cinsiyet ile fiyat faktörünün arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit

edilmiştir. Burada bayların bayanlara göre fiyat faktöründen daha fazla etkilendikleri

anlaşılmıştır.

Anketin diğer bölümünde ise tüketicilerin satın alma yeri seçiminde etkili

olan personel, temizlik, firmanın imajı, firmanın tanınmışlığı, yakınlık, rahat hareket

edebilme, ürün çeşitliliği, fiyat düzeyleri, satış şartları ve işletmenin büyüklüğü

faktörlerinin önem dereceleri sorulmuş, alınan cevaplarda yapılan analizler

sonucunda temizliğin önemli faktör olduğu belirlenmiştir. T testleri ile de

65

demografik özellikler ile temizlik faktörü analiz edildiğinde, gelir durumunun

temizlik faktörü ile arasında anlamlı bir ilişki olduğu anlaşılmıştır. Burada da 501-

1.500 TL aylık geliri olan tüketicilerin, satın alma yeri seçiminde temizlik faktörüne

çok önem verdikleri görülmüştür.

66

KAYNAKÇA

ARLI, M., H. NAZİK, Bilimsel Araştırmaya Giriş, Gazi Kitapevi, Ankara, 2001.

ASSAEL, H., Consumer Behavior and Marketing Action, South-Western

Publishing, U.S.A.-Ohio, 1995.

AYDIN, A., Eğitim Psikolojisi, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara, 2009.

DESMOND, J., Consuming Behaviour, Palgrave Macmillan, U.S.A.-New York,

2003.

DUMAN, B., Z. ÇUBUKÇU, M. TAŞDEMİR, M. GÜVEN, C. BABADOĞAN, A.

OĞUZ, B. AYBEK, Öğretim İlke ve Yöntemleri, Maya Akademi Yayıncılık,

Ankara, 2008.

DURMAZ, Y., Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık, Ankara, 2011.

EROĞLU, F., Davranış Bilimleri, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2006.

İSLAMOĞLU, A.H., R. ALTUNIŞIK, Tüketici Davranışları, Beta Yayıncılık,

İstanbul, 2010.

KARAFAKİOĞLU, M., Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayıncılık, İstanbul, 2006

KARALAR, R., Çağdaş Tüketici Davranışı, Meta Basım, İzmir, 2009.

KAVAS, A.C., Ö. T. ÖZMEN, Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi

Yayınları, Yay. No:880, Eskişehir, 1995.

KOÇ, E., Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel

Yaklaşım, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2011.

KOTLER, P., G. ARMSTRONG, Principles Of Marketing, Prentice Hall, U.S.A.-

New Jersey, 2001.

MUCUK, İ., Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 2001.

ODABAŞI, Y., Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, Sistem

Yayıncılık, İstanbul, 2006.

ODABAŞI, Y., G. BARIŞ, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2002.

ÜNAL, S., İçgüdüsel Alışveriş, Detay Yayıncılık, Ankara, 2008.

67

YILMAZ, M., Kişisel Satış, Kumsaati Yayıncılık, İstanbul, 2010.

-Makaleler

ACAT, M.B., N. KÖŞGEROĞLU, “Güdülenme Kaynakları ve Sorunları Ölçeği”,

Anadolu Psikiyatri Dergisi, 2006, Cilt No 7, Sayı 4, s. 204-205, 2006.

ALAGÖZ, S.B., “Pazarlama Ahlakı ve Tüketici Bakış Açısı”, Finans

Politik&Ekonomik Yorumlar Dergisi, Cilt No 45, Sayı 526, s. 47-58, 2008.

BABACAN, M., F. ONAT, “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, Ege Akademik

Bakış Dergisi, Cilt No 2, Sayı 1, s. 12-20, 2002.

DÜNDAR, S., T. GÖKSEL, “ Reklamların Pazarlama Etiği ve Sosyal Sorumluluk

Bilincine Göre Değerlendirilmesi: Ampirik Bir Çalışma” Afyon Kocatepe

Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt No 8, Sayı 1, 123-141, 2006.

GÖKALP, F., “Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü”, Ege

Akademik Bakış Dergisi, Cilt No 7, Sayı 1, s. 79-97, 2007.

KIRDAR, Y., “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği”, Review Of

Social, Economic&Business Studies, Doğu Akdeniz Üniversitesi Yayınları, Cilt

No 3, Sayı 4, s. 233-250, 2004.

ÖZGÜL, E., İ. AKSULU, “Ambalajlı Gıda Ürünlerinde Tüketicilerin Etiket

Duyarlılığındaki Değişimler”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt No 6, Sayı 1, s. 1-

10, 2006.

PAPATYA, N., “Tüketici Davranışları ile İlgili Motivasyon Modelleri: Bir

Perakande İşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma”,

Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt

No 10, Sayı 1, s. 221-240, 2005.

VENTURA, K., “Pazarlama Araştırmaları Kapsamında Yaşanan Teknoloji-Tabanlı

Değişim”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt 3, Sayı 1-2, s. 78-89, 2003.

-Diğer

KARACA, Y., Gösteriş Tüketimi, Radikal İki, 08.08.2004,

<http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=r2&haberno=3748>. (03.05.2011).

68

MEB, Pazarlama ve Perakende: Perakendeciliğin Özellikleri, Mesleki Eğitim ve

Öğretim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi, Ankara, 2008, <

http://cygm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/pazarlama/moduller/pera

kendecilik.pdf>.(03.05.2011)

69

EKLER

70

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA YÖNELİK ANKET ÇALIŞMASI 1. Cinsiyetiniz : ( ) Bay ( ) Bayan 2. Memleketiniz : ………………………… 3. Yaşınız : ………………………… 4. Aylık Geliriniz : ( )0–500TL( )501–1.000 TL( )1.001-1.500TL( )1.501–2.000 TL() 2.001 TL’den fazla 5. Oturduğunuz Ev : ( ) Kira ( ) Kendimin ( ) Aile Büyüklerinden Birine Ait ( ) Yurt ( ) Diğer…… 6. Eğitim Durumunuz : ( ) Okur yazar ( ) İlköğretim ( ) Lise ( ) Üniversite ( ) Yüksek Lisans ( ) Doktora 7. Satın alma kararlarınızı etkileyen faktörlerin önem derecelerini belirtiniz.(Önem dereceleri; 1 Hiç Önemli Değil, 2 Az Önemli 3 Orta Derecede Önemli 4 Önemli 5 Çok Önemli)

1 2 3 4 5MarkaFiyatlarKaliteModaSatın alma yeriÇevre etkisiGelir düzeyiÖdeme türüÜrünün niteliğiTutundurma çabaları (Reklam, ilan, vb.)Kampanyalar, promosyon, vb.Diğer (Lütfen belirtiniz………………….

8. Satın alma yerinin seçiminde etkili olan faktörlerin önem derecelerini belirtiniz. (Önem dereceleri; 1 Hiç Önemli Değil, 2 Az Önemli 3 Orta Derecede Önemli 4 Önemli 5 Çok Önemli)

1 2 3 4 5PersonelTemizlikFirmanın İmajıFirmanın tanınmışlığıYakınlıkRahat hareket edebilmeÜrün çeşitliliğiFiyat düzeyleriSatış şartları ( Taksit, kredi kartı, vb.)İşletmenin büyüklüğüDiğer (Lütfen belirtiniz)……………….

DEĞERLİ VAKTİNİZİ AYIRIP ANKETİMİZİ DOLDURARAK ARAŞTIRMAYA YAPMIŞ OLDUĞUNUZ DEĞERLİ KATKILARDAN DOLAYI TEŞEKKÜR EDER, ÇALIŞMALARINIZDA BAŞARILAR DİLERİZ.