กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ เพอเพมผลประกอบการ ธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง :

กรณศกษา บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ภานพงศ เทพญา

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

จ

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ เพอเพมผลประกอบการธรกจตลาดคาปลก สถานบรการนามนเชอเพลง:กรณศกษา บรษทบางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ชอผศกษา นาย ภานพงศ เทพญา

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย นภวรรณ คณานรกษ

ปการศกษา 2554

_______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธเพอเพมผล

ประกอบการธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง:กรณศกษา บรษทบางจากปโตรเลยม

จากด (มหาชน)น มวตถประสงค คอ 1.เพอศกษาปญหาและอปสรรคทเกยวของกบการดาเนนงาน

ของธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

2.เพอศกษาความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจซอของผบรโภคกบการใชบรการนามนของ

บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) 3.เพอศกษากลยทธการตลาด และการจดการเชงกล

ยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท เพอเพมผลประกอบการของธรกจตลาดคาปลกสถาน

บรการนามนเชอเพลง บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)โดยไดออกแบบการวจยเปนแบบ

ใชวธศกษาทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ ผสมผสานกน จากนนจงนาขอมลทงสอง

มาทาการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process)

ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธทง

จ

สามระดบ มระเบยบวธการศกษาวจยคนวา คอ ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) การ

สมแจกแบบสอบถามจากประชาชนทวไปทใชบรการนามนในเขตกรงเทพฯ เพอทราบความคดเหน

ทมความสาคญตอการตดสนใจใชบรการนามนบรษทบางจากฯของผบรโภค ผวจยใชวธการสม

ตวอยางแบบบงเอญ หรอการเลอกตวอยางแบบใชความสะดวก (Accidental sampling or

Convenience sampling) และขอมลทตยภม ผลการศกษาพบวา ปญหาทางปรมาณการจาหนาย

นามนในประเทศยงมนอยกวาปรมาณการกลน และจากการแขงภายในอตสาหกรรมปโตรเลยมมสง

เนองจากแตละบรษทมการนาเสนอผลตภณฑทสรางความแตกตาง ดงนนองคกรจงตองดาเนนกล

ยทธเพอเพมยอดการจาหนายนามน โดยกลยทธระดบองคกร คอกลยทธการพฒนาผลตภณฑ

(Product development strategy) กลยทธระดบหนวยธรกจ คอกลยทธการสรางความแตกตาง

ทางดานผลตภณฑ กลยทธระดบหนาทการตลาด คอ กลยทธ STP, กลยทธสวนประสมการตลาด

บรการ 7P’s, CRM

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ส า เรจไดดวยความกรณาจากทาน ผชวยศาสตราจารย นภวรรณ คณานรกษ อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทง ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และ ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการศกษาคนควาดวยตนเองน และทาน ดร.สทธาวรรณ จระพนธ คอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆในชนเรยนบางคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ซ

สารบญ

หนา

บทคดยอ……………………………………………………………………………………….......ง

กตตกรรมประกาศ…………………………………………………………………………………ฉ

สารบญ…………………………………………………………………………………………......ช

สารบญตาราง………………………………………………………………………………………ฌ

สารบญภาพ………………………………………………………………………………………...ฎ

บทท

1. บทน า………………………………………………………………………………1

1.1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร…………………………………..1

1.2 ปญหาและลกษณะของปญหาทเกดขนภายในองคกร……………….20

1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนในองคกร……………29

1.4 วตถประสงคของการศกษา…………………………………………...30

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ……………………………………………30

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ………………………………………...31

2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ………...31

2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการจดการ และกลยทธการตลาด……...46

2.3 งานวจยทเกยวของ……………………………………………………66

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา…………………………………………69

3.1 ระเบยบวธการศกษา…………………………………………………69

3.2 การเกบรวบรวบขอมล……………………………………………….69

3.3 การวเคราะหขอมล และการสรปประมวลผล……………………….80

4. สรป อภปรายผล ขอเสนอแนะ………………………………………………...100

4.1 สรปผลการศกษา…………………………………………………….100

4.2 อภปรายผลการศกษา……………………………………………….101

4.3 ขอจ ากดในการศกษา………………………………………………..101

4.4 ขอเสนอแนะ………………………………………………………….102

บรรณานกรม…………………………………………………………………………………….106

ภาคผนวก………………………………………………………………………………………..107

ก. แบบสอบถาม……………..………….……………………………………..108

ข. ผลวจยเชงปรมาณ………………………………………………………….112

ค. บทความสมภาษณผบรหาร….………...………………………………….120

ง. แนวโนมความตองการใชน ามนเชอเพลง....………………………………122

ประวตผศกษา…………………………………………………………………………………...124

ซ

สารบญตาราง

หนา

1. สวนแบงการตลาดขององคกร…..………………………………………………………..……18 2. ผลการด าเนนงานของบรษท…………………………………………………………………..22 3. ผลประกอบการจ าแนกตามประเภทธรกจของบรษทฯ และบรษทในเครอ...………………..23 4. ตารางเปรยบเทยบปรมาณการจ าหนายน ามน …………..…………….…………………....24

5. ความตองการใชน ามนเชอเพลงของประเทศ…………………………….……………..........25 6. ตารางเปรยบเทยบปรมาณการจ าหนายน ามนแกสโซฮอล95…...……………….………….27 7. ตารางแสดงจ านวนสถานบรการน ามน…………………….………………………………….28 8. ตารางก าหนดกลยทธtows matrix ระดบองคกร…………………………………………..…87 9. ตารางก าหนดกลยทธtows matrix ระดบธรกจ…………………………………………..…...88 10. ตารางก าหนดกลยทธtows matrix ระดบหนาท……………………………………….…....89 11. ผลการศกษาการก าหนดกลยทธระดบองคกร……………………………..………………..97 12. ผลการศกษาการก าหนดกลยทธระดบธรกจ……………………………...…………………98 13. ผลการศกษาการก าหนดกลยทธระดบหนาท…………………………………..…………...99 14. ตาราง Action Plan…………………………………………………..……………………..104 15. ตารางค าถามเกยวกบความคดเหนทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชสถาน บรการน ามนบรษทบางจากปโตรเลยมจ ากด (มหาชน)…………………………………...108 16. ตารางผลวจยเชงปรมาณ……………………...……………………………………………112

17. ตารางประมาณการใชพลงงาน……………………………….………..…………………..122 18. ตารางประมาณการใชน ามนส าเรจรป……………………………...………………………123

ซ

สารบญภาพ

หนา

1.รปภาพการประกอบธรกจ……………………………………….……………………….……5 2.รปภาพทศทางพฒนากจการ…………………………………….……………………………8 3.รปภาพสวนแบงการตลาดองคกร……………………………….…………………………..19 4.รปภาพการวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม………….…………………………33 5.รปภาพ TOWS Matrix ……………………………………….………………………….....36 6.รปภาพ แสดงโมเดล S-R Theory………………………………….……………………….52

1

บทท 1

บทน า

1.1 ลกษณะธรกจขององคกร

ชอองคกร บรษท บางจากปโตรเลยมจ ากด(มหาชน)

ภาพรวมองคกร บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) จดตงขนตามมต

คณะรฐมนตร ในสมย ฯพณฯ พลเอกเปรม ตณสลานนทเพอเขาดาเนนงานกจการโรง กลนบาง

จากเดมทประสบภาวะขาดทนสะสม และมอบหมายภาระกจสาคญในการดแลความมนคงดาน

การพลงงานเปนเครองมอทางานเพอ ประโยชนของคนไทย โดยบรษทฯ ไดกาหนดความมง

หมายไว ดงน

1. เปนบรษทไทยทมนคงในการดาเนนธรกจปโตรเลยมสอดคลองกบประโยชนสวนรวม

2. เปนบรษททมสวนรวมในการพฒนาความเปนอยทดขนของสงคมไทย

ดวยประสทธภาพของการบรหารและการทางานทเนนประโยชนรวมสรางกจการทมนคง

และกาวหนาดวยแนวคดการพงพาตนเอง ตลอดจน สรางสรรควฒนธรรมของ บรษทฯ

โดยปลกฝงพนกงานทกคนประพฤตตนให "เปนคนด มความร และเปน ประโยชนตอ

ผอน" ภายใน 5 ป บรษทฯสามารถเปลยนกจการทลมเหลวมาเปนกาไรระดบ 500-800

ลานบาทตอป เปน 1 ใน 10 ของบรษททมยอดขายสงทสดของประเทศ ไดรบคาชมเชย

จากผใหญในบานเมองวา เปนแบบอยางทดทงองคกรและคน ผลสาเรจของบรษทฯ

ในขณะนน มกถกพดถงเสมอวาเปน "ผลงานชนงาม" ของรฐบาล

วสยทศน

“GreenergyExcellence”

มงสรางสรรคธรกจพลงงานอยางเปนมตร

ตอสงแวดลอม เพอการพฒนาอยางยงยน

2

คานยม B – Beyond Expectation

มงความเปนเลศ C – Continuing Development

สรางสรรคไมหยดนง P – Pursuing Sustainability

คานงถงความยงยน กจการ จาหนายนามนสาเรจรป บรหารกจการโรงกลนนามนบางจาก ขนาด 120,000 บารเรลตอวน และจาหนายสนคาอปโภคบรโภค บางจากมงส Zero Global Warming Impact Company

บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) ในฐานะทเปนบรษทของคนไทยทดาเนนธรกจดวยวฒนธรรม “พฒนาธรกจอยางยงยนไปกบสงแวดลอมและสงคม” มาตลอด 25 ปทผานมา โดยนอกจากการดาเนนธรกจโดยไมกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมและสงคมขอบบรษทฯ นน บรษทฯ ยงถอวาการมสวนรวมในการลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด (CO2) ซงเปนหนงในกาซเรอนกระจก และเปนสาเหตหลกของภาวะโลกรอนน มความสาคญอยางมากเชนกน บรษทฯ จงตงเปาหมายทจะมงสการเปนบรษททมการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดสทธเปนศนยหรอ “Zero Global Warming Impact Company” นนเอง ดวยการมงเนนใน

1. ดานการเพมประสทธภาพและการอนรกษพลงงาน อาท การหยดเดน Boiler ทใชนามนเตากามะถนตา และหนมาซอไฟฟาและไอนาจากโรงไฟฟาพลงงานความรอนรวม ซงมประสทธภาพในการใชพลงงานสงกวามาก และการอนรกษพลงงานในรปแบบตางๆ เชน การเปลยนใชหลอดผอมใหม T5 และหลอดตะเกยบ CFL

2. ดานการใชเชอเพลงสะอาด ไดแก การเปลยนเชอเพลงในโรงกลนจากนามนเตาเปนกาซธรรมชาต ซงมอตราการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดตากวาการใชนามนเตามาก

3. ดานการผลตและสงเสรมการใชพลงงานทดแทน ตงแตการผลตและใชเชอเพลงชวภาพ ไบโอดเซลและเอทานอล ผสมเปนผลตภณฑจาหนายใหกบประชาชน การลงทนโครงการผลตไฟฟาจากพลงงานแสงอาทตย รวมถงโครงการพลงงานทดแทนตางๆ ในอนาคตดวยเชนกน

4. กจกรรมอนๆ เชน การนานามนพชใชแลวมาผลตเปนไบโอดเซล หรอการปลกปา เปนตน

3

การประกอบธรกจขององคกร บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) เปนบรษทนามนไทยชนนา ประกอบธรกจ

ปโตรเลยมตงแตการจดหานามนดบจากตางประเทศทงแหลงตะวนออกกลาง ตะวนออกไกล และแหลงนามนดบภายในประเทศ เขามากลนเปนนามนสาเรจรป ดวยกาลงผลตสงสด 120,000 บารเรลตอวนโดยโรงกลนของบรษทฯ เปนแบบ Complex Refinery ทสามารถผลตนามนเบนซนและดเซลซงเปนนามนมลคาสงไดเปนสวนใหญ และสามารถรองรบการกลนนามนดบในประเทศไดในสดสวนทสง ทงน เพอเปนการใชพลงงานอยางมประสทธภาพ เปนมตรกบสงแวดลอม และเพมเสถยรภาพระบบไฟฟา บรษทฯ จงไดทาสญญาใหบรษท ปตท. จากด (มหาชน) ลงทนจดตงโรงไฟฟาเพอผลตไฟฟาและไอนา และจาหนายพลงงานไฟฟาและไอนาใหแกบรษทฯ นอกจากน บรษทฯ ยงไดนากาซธรรมชาตมาใชเปนเชอเพลงในการผลตแทนการใชนามนเตากามะถนตา เพอชวยลดตนทนการผลต เปนมตรตอสงแวดลอมมากยงขน ซงเปนสวนหนงในการชวยลดมลภาวะตอสงแวดลอมและสอดคลองกบวฒนธรรมธรกจของบางจากทวา “พฒนาธรกจอยางยงยนไปกบสงแวดลอมและสงคม” รวมทงปฏบตตามขอกาหนดคณภาพนามนเชอเพลงใหม ตามมาตรฐานยโร 4 ของภาครฐ ซงกาหนดใหคณภาพนามนเบนซนมปรมาณสารเบนซน (Benzene) ลดลงจากไมเกนรอยละ 3.5 เหลอไมเกนรอยละ 1 โดยปรมาตร ซงมผลบงคบใชตงแต 1 มกราคม 2555 เปนตนไป บรษทฯ จงไดดาเนนการลงทนโครงการปรบปรงคณภาพนามนเบนซนดวยเงนลงทนประมาณ 50 ลานดอลลาร สรอ. ซงประกอบดวยหนวยลดสารเบนซน (Benzene Removal Unit) หนวยแยกเรฟฟอรเมต (Reformate Splitter Unit) และหนวยทเกยวของ (Offsite, Utilities and Related Equipment) โดยปจจบนอยระหวางการกอสราง และคาดวาจะแลวเสรจภายในไตรมาสท 4 ของป 2554 ในขณะทปจจบนบรษทฯ สามารถผลตและจาหนายนามนดเซล ยโร 4 ไดตงแตเดอนเมษายน ป 2551 ผลตภณฑนามนสาเรจรปทผลตไดนอกจากจะจาหนายใหแกบรษทผคานามนอนๆ ผานทางทอ

ทางเรอ ทางรถยนต และสงออกจาหนายตางประเทศแลว ผลตภณฑนามนสาเรจรปกวารอยละ

70 จะจาหนายใหกบผบรโภคโดยตรง ผานเครอขายสถานบรการของบรษทฯ ทมอยทวประเทศ

ซงประกอบดวยเครอขายสถานบรการมาตรฐานจานวน 506 แหง และสถานบรการชมชน

จานวน 559 แหง (ณ สนป 2553) ภายใตเครองหมายการคา และการ จาหนายใหผใช

โดยตรงใหกบภาคขนสง สายการบน เรอขนสง ภาคกอสราง ภาคอตสาหกรรมและภาค

เกษตรกรรม อกทงมการประกอบธรกจเสรมอนๆ ในสถานบรการ เชน การจาหนายสนคา

อปโภคบรโภคในรานใบจากและรานเลมอนกรน ศนยบารงรกษาเปลยนถายนามนหลอลนและ

ลางรถ ในกลมธรกจ Green Series ซงประกอบดวย “Green Auto Service” “Green Serve”

4

“Green Wash” “Green Wash Auto Care” และ “Green Tire” รวมถงมธรกจรานกาแฟ

“Inthanin” ซงตงอยทงภายในบรเวณสถานบรการบางจากและขยายไปสทาเลการคาสาคญ

รวมถงสถาบนการศกษาชนนาอนๆ เชน Inthanin Premio ท Central World ราน Inthanin ณ

หอสมดปวย องภากรณ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต เปนตน

นอกจากน ยงมสถานบรการนามนบางจากจานวน 17 แหง ทรบเชอเพลงกาซ NGV มา

จาหนายเพอเปนอกทางเลอกหนงใหแกผบรโภค โดยนอกจากผลตภณฑนามนเชอเพลงแลว

บรษทฯ ยงมการผลตและจาหนายนามนหลอลนและนามนหลอลนพเศษ (นามนเกยร นามน

เบรก และจาระบ) ภายใตแบรนด “บางจาก” เชนกน ซงนอกจากจะมการจาหนายใหแกตลาด

ภายในประเทศ ผานเครอขายสถานบรการบางจาก รานคา โรงงานอตสาหกรรม และตลาด

OEM (Original Equipment Manufacturer) แลว ยงมการสงออกไปจาหนายในตลาด

ตางประเทศอกดวย

จากความตระหนกถงความสาคญของพลงงานทดแทน ซงเปนประโยชนตอความมนคงดาน

พลงงานของประเทศ ชวยลดการขาดดลการคาจากการนาเขานามนเชอเพลง บรษทฯ จงไดเรม

โครงการผลตไฟฟาจากเซลลแสงอาทตย Sunny Bangchak ท อ.บางปะอน จ.

พระนครศรอยธยา กาลงผลต 38 เมกะวตต มลคาการลงทน 4,200 ลานบาท โดยปจจบนอย

ระหวางการกอสราง และคาดวาจะแลวเสรจเดอนตลาคม 2554 พรอมกนนยงไดศกษาวจยเพอ

ลดการปลอยกาซเรอนกระจกรวมกบบรษททปรกษาซงคาดวาจะแลวเสรจเดอนกนยายน 2554

นอกจากน ในดานเชอเพลงชวภาพเอทานอลและไบโอดเซล ซงสามารถชวยบรรเทาปญหาราคา

พชผลทางการเกษตรตกตา สรางงาน สรางรายไดใหแกเกษตรกรในประเทศ บรษทฯ ได

สงเสรมสนบสนนการผลตและการใชเอทานอลและไบโอดเซล ดวยการจดหาเอทานอลมาผสม

เพอจาหนายเปนแกสโซฮอล 91 และ 95 รวมทงแกสโซฮอล E20 และ E85 และนาไบโอดเซล

มาผสมเพอผลตนามนเพาเวอรดสตร บ3 และ บ5 จาหนาย โดยบรษทฯ ไดจดตงบรษท บาง

จากไบโอฟเอล จากดเพอเปนศนยผลตไบโอดเซลมลคากวา 1,000 ลานบาท ในบรเวณพนทตด

กบคลงนามนบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา กาลงการผลตเฉลย 300,000 ลตรตอวน โดย

ใชนามนปาลมดบเปนวตถดบหลก และใชเทคโนโลยการผลตททนสมยจากยโรป เพอสนบสนน

การขยายการจาหนายนามนเพาเวอรดสตร บ3 และ บ5 ตามแผนพฒนาพลงงานทดแทน 15 ป

พ.ศ. 2551 ‟ 2565 ของกระทรวงพลงงาน และนอกจากน เพอชวยลดปญหาสขภาพของ

ประชาชนจากการใชนามนทอดซา และปญหาสงแวดลอมจากการทงนามนพชใชแลวออกส

5

สาธารณะ บรษทฯ จงไดมการตดตงหนวยผลตไบโอดเซลภายในโรงกลน กาลงการผลต 20,000

ลตรตอวน สามารถใชนามนปาลมดบหรอนามนพชใชแลวเปนวตถดบ ซงในปจจบนบรษทฯ ได

เลอกใชนามนพชใชแลวเปนวตถดบหลกในการผลต

ธรกจการกลน

บรษทไดดาเนนการกลนในรปแบบ Complex Refinery ดวยเทคโนโลยไฮโดรแครกกง (Hydro Cracking) ททนสมย ตลอดทงปเปนครงแรก หลงจากทโครงการปรบปรงคณภาพนามน (Product Quality Improvement Project: PQI) ไดดาเนนการเชงพาณชยเรยบรอยแลวตงแตปลายป 2552 รวมถงไดใชกาซธรรมชาตทสะอาดเปนมตรตอสงแวดลอม และมตนทนเชอเพลงทตากวามาเปนเชอเพลงในการผลต อกทงบรษทฯ ไดเรมใชพลงงานไฟฟาและไอนาจากโครงการผลตสาธารณปโภคของ ปตท. ตงแตไตรมาสท 2 ป 2553 ซงชวยเพมประสทธภาพและความมนคงของระบบจายไฟฟาตอการผลตของโรงกลนบางจาก ทาใหในปทผานมาบรษทฯ ดาเนนการกลนนามนดบสทธเฉลยรวมทงสน86.0 พนบารเรลตอวน สงกวาป 2552 ทกลนอยระดบ 79.2 พนบารเรลตอวน และมผลกาไรจากการดาเนนการเพมสงขนโดยคาการกลนพนฐานเฉลยทงป (ไมรวมกาไร/ขาดทนจากการทาธรกรรมปองกนความเสยงจากการผนผวนของราคานามน และไมรวมกาไร/ขาดทนจากสตอกนามน) เทากบ 5.63 เหรยญสหรฐฯตอบารเรล สงขนจากปกอน 3.98 เหรยญสหรฐตอบารเรลภายใตสถานการณราคานามนทผนผวน คาการกลนทมการเคลอนไหวในระดบตา และอปทานรวมของภมภาคยงเกนความตองการใชนามน บรษทฯ จงไดดาเนนมาตรการตางๆ เพอใหสามารถเพมปรมาณการกลนและบรหาร

6

จดการคาการกลนใหมรายไดเปนไปตามเปาหมาย เคยงคไปกบการดแลรกษาสงแวดลอม ดวยการดาเนนการในเรองหลกๆ ดงน „ ตดตามสถานการณราคานามนในตลาดโลกอยางใกลชดเพอดาเนนการบรหารความเสยงคาการกลนดวยการใชเครองมอตางๆ ทางการเงนในการซอขายราคานามนในตลาด ซอขายลวงหนา (Hedging) รวมถงการบรหารความเสยงอตราแลกเปลยนของคาการกลนดวยการซอขายอตราแลกเปลยนลวงหนา „ รกษาการจดหาและกลนนามนดบจากแหลงภายในประเทศซงมตนทนการขนสงทตากวานามนดบนาเขาจากตางประเทศทสามารถผลตนามนเตากามะถนตาและสงออกเพอไดรบผลตอบแทนทมความคมคากวาการผลตนามนเตาเพอจาหนายในประเทศ รวมถงการจดหาและกลนนามนดบใหมๆทสามารถผลตนามนเตากามะถนตาดงกลาว และมคาการกลนทคมคาสอดคลองกบแผนการกลนทสงขน „ เรมดาเนนการกอสรางโครงการปรบปรงนามนตามมาตรฐานยโร 4 สาหรบนามนเบนซน เพอบรษทฯ สามารถดาเนนงานผลตและจาหนายนามนทไดมาตรฐานยโร 4 ซงชวยใหเครองยนตเผาไหมสมบรณมากขน ลดการระบายมลพษทางอากาศ ทงนบรษทฯ สามารถผลตและจาหนายนามนดเซลตามมาตรฐานยโร 4 ไดแลว ไดกอนกาหนดบงคบใชของรฐบาล (วนท 1 มกราคม 2555) ตงแตป 2551 „ บรหารจดการการดาเนนการใหระดบปรมาณนามนคงคลงอยระดบตาโดยไมกระทบตอการดาเนนงานของโรงกลน เพอลดความเสยงจากความผนผวนของราคานามนบรษทฯ ยงคงใหความสาคญตอการดแลความปลอดภย อาชวอนามย สงแวดลอมและการอนรกษพลงงาน (Safety Health Environment and Energy: SHEE) ของการปฏบตการภายในโรงกลนและคลงนามนอยางเขมงวด โดยมการรณรงคสงเสรมพนกงานใหเกดความตระหนกในเรองดงกลาวอยางจรงจงและตอเนองผานกจกรรมตางๆ และการมสวนรวมในการดาเนนกจกรรมชมชนสมพนธตางๆ กบชมชนรอบโรงกลนและคลงนามนเพอสรางความไววางใจและเปนมตรตอบรษทฯ โดยจากการแสดงผลตรวจวเคราะหคณภาพอากาศจากสถานตรวจวดคณภาพอากาศในบรเวณชมชนรอบโรงกลน (โรงเรยนสมถวล)และผลตรวจวเคราะหนาทงของโรงกลน ผานปายบอกคณภาพอากาศและนาทงทตดตงอยหนาโรงกลน และตดตงบรเวณชมชนรอบโรงกลน ไดแก ชมชนหนาวดบญรอด ชมชนหลงวดบญรอดและแฟลตทหารกรมเสมยนตรา รวมถงไดเพมการตดตงปายบอกคณภาพอากาศบนรานกาแฟอนทนลบรเวณศนยการคาปยรมยสปอรตคลบ พบวาคณภาพอากาศและคณภาพนาทงมคาดกวามาตรฐานทกาหนด ซงนบวาเปนการรวมตรวจสอบการดาเนนการดานสงแวดลอมของบรษทฯ โดยชมชนรอบโรงกลนนนเอง

7

ธรกจการตลาด ดานธรกจการตลาด แบงเปน 2 สวน คอ ตลาดคาปลก และตลาดอตสาหกรรม สาหรบตลาดคาปลก บรษทฯ ไดปรบโครงสรางเครอขายสถานบรการ โดยเนนการ

ลงทนในทาเลทมศกยภาพในการแขงขน เพอเพมรายได และรองรบการจาหนายทเพมขนหลงโครงการปรบปรงคณภาพนามนแลวเสรจและเนนความเปนผนาพลงงานทดแทน โดยเนนการขายพลงงานทดแทน อกทงบรษทฯ ไดลงทนปรบปรงภาพลกษณ (Rebranding) สถานบรการบนเสนทางหลกและเนนการยกระดบคณภาพงานบรการเพอสรางความพ งพอใจและความประทบใจแกลกคา ดวยการฝกอบรม ใหความรแกผประกอบการและเจาหนาทสถานบรการ มการจดโครงการผตรวจปมนรนาม (Mystery Shopper) เพอรกษามาตรฐานคณภาพงานบรการนอกจากนยงรวมมอกบบมจ.ปตท. เปดจาหนายกาซ NGV สาหรบรถยนตในสถานบรการนามนบางจากและพฒนาธรกจ Non-oil อยางตอเนอง เชน รานกาแฟสด “Inthanin” และธรกจบรการหลงลาน GreenWash , Green Serve และ Green Auto Service เปนตน

สาหรบตลาดอตสาหกรรม ซงผลตภณฑสวนใหญทบรษทฯ จาหนาย ไดแก นามนเครองบน, นามนดเซล,นามนเตา และนามนหลอลน บรษทฯ จาหนายนามนเครองบนใหกบบรษทการบนไทย จากด (มหาชน) ในสวนของการจาหนายนามนดเซลนนมการแขงขนทางดานราคาสงเพอผลกดนการจาหนายนามนดเซลทปรมาณเกนความตองการของตลาดในประเทศบรษทฯ จงไดขยายตลาดสงออกไปยงประเทศเพอนบานสาหรบการจาหนายนามนเตา ยงคงมการแขงขนดานราคา เนองจากความตองการนามนเตาทลดลงเปนอยางมาก บรษทฯ จงมงเนนการรกษาฐานการขายในตลาดโดยเนนคณภาพสนคาและบรการ รวมทงสรางความสมพนธทดกบลกคาหลกอยางตอเนอง สาหรบตลาดนามนหลอลนนนบรษทฯ ไดขยายตลาดสงออกไปประเทศเพอนบานมากขน การพฒนาธรกจใหม

บรษทฯ ไดมงเนนทจะพฒนาธรกจใหมๆ ทงทเกยวเนองและไมเกยวเนองกบธรกจปจจบน เพอเพมมลคากจการและกระจายความเสยงของรายไดบรษทฯ ภายใตสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและราคานามนทผนผวน ดวยหลกการการขบเคลอนธรกจทมงเนนการผลตและการตลาดทใสใจตอสงแวดลอม และเปนประโยชนตอสงคม เพอสรางความมนคงและเตบโตแกองคกรอยางยงยน แตทงนจากสภาพเศรษฐกจของประเทศไทยทชะลอตวตามภาวะการถดถอยของเศรษฐกจโลกในชวงปทผานมา บรษทฯ จงไดทาการทบทวน ปรบปรงทศทางและแผนการพฒนาธรกจใหเหมาะสม สอดคลองกบสถานการณอยางละเอยดรอบคอบ จากป 2552 บรษทฯ ไดประสบความสาเรจกบโรงงานผลตไบโอดเซล ทอาเภอบางปะอน

8

ภายใตชอบรษทบางจากไบโอฟเอล จากด ทไดรบผลตอบแทนสงวาทคาดการณในป 2553 นบรษทฯ จงไดเปดตวและเรมกอสรางโครงการผลตไฟฟาจากเซลลแสงอาทตย Sunny Bangchak เฟสแรก ขนาด 38เมกะวตต ทอาเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยาเมอเดอน สงหาคม โดยไดลงนามสญญาเงนกรวมกบธนาคารเพอการพฒนาแหงเอเชย (ADB) เปนจานวน 4,200 ลานบาท คาดวาจะเรมดาเนนการเชงพาณชยไดอยางสมบรณในเดอนตลาคม 2554 สงเสรมใหบางปะอนเปนศนยการเรยนรและแหลงทองเทยวดานพลงงานทดแทนครบวงจรแหงแรกของประเทศ ในอนาคตบรษทฯจะขยายการลงทนในโครงการผลตไฟฟาจากเซลลแสงอาทตยรวมใหไมตากวา 120 เมกะวตต ซงไดลงนามสญญารบซอกระแสไฟฟา (PPA) โดยไดสวนเพมคาไฟฟา (adder) ในอตราเดมท8 บาท/หนวย เพอมงสธรกจพลงงานสเขยวตอไป ทศทางพฒนากจการ

บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) ดาเนนธรกจพลงงานตงแตป 2528 โดยยด

หลกวฒนธรรมองคกร“พฒนาธรกจอยางยงยนไปกบสงแวดลอมและสงคม” มาโดยตลอดเวลา 25 ป บรษทฯ ยงคงมงพฒนาธรกจใหมความสมดลระหวางมลคาทางธรกจและคณคาทางสงแวดลอมและสงคมตอไป นอกจากนแลวบรษทฯ ไดนาทงหลกการปรชญาเศรษฐกจพอเพยงฯ หลกธรรมาภบาล และหลกการดานความรบผดชอบตอสงคม มาประยกตใชในการบรหาร จดการธรกจเพอใหบรรลถงเปาหมายขององคกรอยางตอเนองการปรบโครงสรางรายไดขององคกรจากปจจบนทมสดสวนรายไดจากธรกจการกลนสงถงรอยละ 70 และจากธรกจการตลาดอยประมาณรอยละ 30 จากความผนผวนของราคานามน และคาการกลนเปนไปตามเปนไปตามสภาพเศรษฐกจของโลกและภมภาค ทาใหผลประกอบการของบรษทฯ มความผนผวนตามไปดวยเชนกน บรษทฯ จงไดกาหนดเปาหมาย ณ ป 2558 ใหโครงสรางรายไดขององคกรมสดสวนรายไดจากธรกจการกลนอยทระดบรอยละ 50 ธรกจการตลาดรอยละ 20 และธรกจใหมซงนบ

9

รวมถงธรกจพลงงานสะอาด และธรกจพลงงานอนๆ อกรอยละ 30 ซงธรกจใหมนจะมงเนนธรกจพลงงานสะอาดและธรกจพลงงานอนๆ ทมรายไดทคงทและมความเสยงจากความผนผวน ของปจจยภายนอกตา เชน ธรกจผลตไฟฟาจากพลงงานแสงอาทตย และพลงงานทดแทนอนๆ ไมวาจะเปนธรกจผลตไบโอดเซลจากนามนปาลมทรวมไปถงการปลกปาลม หรอการผลตไฟฟาจากพลงงานลม เปนตน เพอเปนการเพมมลคาของกจการอยางมนคงและเปนการกระจายความเสยงรายไดของบรษทฯ ในอนาคตไดเปนอยางดอกดวยโดยในชวง 5 ปน (2554 ‟ 2558) บรษทฯ มเปาหมายในการลงทนในธรกจใหมกวา 20,000 ลานบาท โดยจะลงทนในธรกจผลตไฟฟาจากพลงงานแสงอาทตย โครงการผลตเอทานอล และโครงการเหมองแรโปแตช ในขณะทกไดมเปาหมายทจะลงทนปรบปรงประสทธภาพของธรกจการกลนอยางตอเนองผานการเขารวมโปรแกรมประเมนผลปฏบตการเทยบกบโรงกลนอนๆ (Benchmarking) เพอนาผลมาพฒนาปรบปรงการบรหารจดการเพมประสทธภาพใหทดเทยมกบโรงกลน Complex Refinery อนๆ ในระดบสากล รวมถงการลงทนขยายและปรบปรงเครอขายธรกจการตลาดใหมความทนสมยและครอบคลมพนททาเลทมศกยภาพไดมากยงขนเพอรองรบกบปรมาณผลตภณฑทผลต ไดเพมขนจากหนวย PQI และการกลนทเพมขนของธรกจการกลนพรอมๆ ไปกบการมงเนนการพฒนาภายในองคกร โดยเฉพาะในดานบคลากรใหมความรความสามารถรองรบการเปลยนแปลงทางธรกจ ซงบรษทฯ มงเนนการพฒนาศกยภาพบคลากรอยางตอเนอง โดยการดาเนนการพฒนาพนกงานตามระบบ Competency Based Management ทไดปรบปรงใหม รวมถงการมงสการเปนองคกรแหงการเรยนร (Learning Organization) ดวยการสงเสรมและปลกฝงใหพนกงานรกการเรยนรเกยวกบธรกจโดยเฉพาะธรกจใหมๆ ผานระบบ Interactive Knowledge Management เพอรองรบกบการขยายตวขององคกรในอนาคต และการจดตงกลม Communities of Practice (COP) เพอใหพนกงานมโอกาสในการเรยนร แบงปนความรประสบการณระหวางพนกงานดวยกนเองอกดวย นอกจากนนยงไดมเปาหมายทจะพฒนาการบรหารจดการบคคลและการสรางความสมพนธตอพนกงานของบรษทฯ เพอใหพนกงานมความผกพนตอองคกร Employee Engagement อยในระดบทสงขนสามารถเทยบชนกบบรษทชนนาของโลกได รวมถงการปลกฝงความมคณธรรม เปนประโยชนตอผอน ตามวฒนธรรมพนกงาน และดวยเปาหมายการพฒนาระบบและกระบวนการทางานใหมประสทธภาพยงขน มความโปรงใสและแขงขนไดในระดบสากล บรษทฯ ไดนาหลกการบรหารจดการตามเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต (ThailandQuality Award) เปนแนวทางในการพฒนาระบบและกระบวนการทางานใหมประสทธภาพ โปรงใส แขงขนไดในระดบสากล เพอมงสองคกรทมการบรหารจดการเปนเลศตอไปหลงจากทในป 2553 บรษทฯ ไดรบรางวล TQC (Thailand Quality Class) แลวนอกจากการบรหารจดการดานธรกจใหสามารถสรางมลคาไดอยางมนคงและตอเนอง บรษทฯ ยงไดนาแนวคดการบรหารจดการอยางยงยนเพมเปนการสรางสมดลระหวางมลคาและคณคา โดยบรษทฯ ไดบรรจตวชวดดานสงคมและสงแวดลอมเขาเปนหนงในตวชวดของเปาหมายการ

10

ดาเนนงานขององคกร ทาใหบรษทฯ จะสามารถถายทอดเปาหมายเกยวกบดานสงคมและสงแวดลอมสการปฏบตการในสวนและสายงานตางๆ ของบรษทฯ ไดอยางถกตองแผนการปฏบตการตางๆ จะตองมความเชอมโยงหรอไมขดตอเปาหมายตวชวดดานสงคมและสงแวดลอมดงกลาว โดยทศทางการบรหารจดการดานสงคมและสงแวดลอมจะยดกลยทธหลกในการดาเนนการธรกจอยางยงยนดงน 1 เปดเผย โปรงใส ตรวจสอบได

บรษทฯ ไดดาเนนการโดยยดหลกเปดเผย โปรงใส ตรวจสอบได ไมวาจะเปนการเปดเผยขอมลการดาเนนธรกจทโปรงใสตามหลกธรรมภบาลและตามกฎเกณฑตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย หรอแมกระทงการเปดเผยขอมลคณภาพอากาศและนาทงบรเวณรอบโรงกลนนามนบางจากฯ ซงนบวาเปนการบรหารจดการดานสงแวดลอมเชงรก(Proactive) โดยไดมการตดตงปายบอกคณภาพอากาศและนาทงดงกลาวหนาโรงกลน และบรเวณชมชนรอบโรงกลนเพอแสดงขอมลอยางเปดเผย ตรงไปตรงมา 2. พฒนารปแบบทางธรกจทกอใหเกดประโยชนตอสงคมและสงแวดลอม (In-process)

บรษทฯ เหนวาการดาเนนกจกรรมทางสงคมและสงแวดลอมทไมไดควบรวมหรอเปนสวนหนงของการดาเนนธรกจนน จะไมสามารถสรางผลลพธของกจกรรมนนไดอยางยงยน ดงนน บรษทฯ จงไดมงพฒนารปแบบการดาเนนธรกจทสามารถกอใหเกดประโยชนตอสงคมและสงแวดลอมได ซงจะสามารถสรางผลลพธทดและตอเนองไปพรอมๆ กบการเตบโตของธรกจนนเอง สาหรบรปแบบทางธรกจทบรษทฯ ไดพฒนาจนประสบความสาเรจและยงดาเนนการอยางตอเนองนนไดแก รปแบบธรกจการรวมดาเนนธรกจปมนามนรวมกบสหกรณการเกษตร ซงนบวาเปนการสรางงานสรางรายได และยงเปนการพฒนาเศรษฐกจ ชมชน และสงคมของกลมสหกรณดวย ทงนรวมไปถงการรบซอสนคาเกษตรทผลตโดยชมชนตางๆ มาเปนสนคาสงเสรมการขายของบรษทฯ อกทงในอนาคต บรษทฯ ไดรวมกบ กระทรวงเกษตรและสหกรณ กระทรวงพลงงาน ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ พฒนารปแบบธรกจการสงเสรมการพลกสวนสมรางสปาลมนามน ซงจะสามารถสรางรายไดใหกบเกษตรในพนทสวนสมรางรงสต และยงเปนการพฒนาและสงเสรมพลงงานทดแทนอกดวย ซงการพฒนาและสงเสรมพลงานทดแทนดงทบรษทฯ ไดดาเนนการมาเปนระยะเวลากวา 10 ป ในการสงเสรมทงแกสโซฮอลและไบโอดเซล ซงเปนประโยชนทงตอสงแวดลอมและสงคมโดยเฉพาะพนองเกษตรกรทจะมรายไดทดขนจากราคาพชผลการเกษตรทสงขน 3. มงสบรษททมการปลอยคารบอนไดออกไซดสทธเปนศนย (Carbon Neutral Company)

บรษทฯ ตระหนกวาการดาเนนธรกจโรงกลนนามนนน จะตองมการใชพลงงานคอนขางสงและตองปลอยกาซคารบอนไดออกไซดในการกลนและแปรรปนามนดบใหเปนนามนสาเรจรป ดงนน บรษทฯ จงไดตงเปาหมายมงสบรษททมการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดสทธเปนศนย

11

เพอลดผลกระทบจากการดาเนนธรกจการกลนของบรษทฯ ใหเหลอนอยทสด โดยภายในป 2557 บรษทฯ จะสามารถลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดไดกวารอยละ 50 (จากBusiness as usual ) ซงเกดจากความพยายามทจะพฒนาธรกจพลงงานสะอาดอยางตอเนอง ไมวาจะเปนโรงไฟฟาพลงงานแสงอาทตยขนาด 120 เมกะวตต โรงงานผลตไบโอดเซลจากปาลมนามน โรงงานผลตเอทานอลจากมนสาปะหลง การผลตนามนดเซลจากสาหราย รวมไปถงการปรบปรงดานการใชพลงงานอยางมประสทธภาพและการใชเชอเพลงสะอาดของธรกจการกลนดวยเชนกนดวยเปาหมายและการบรหารจดการทสมดลทงการสรางมลคา และการสรางคณคาอยางยงยน ประกอบกบพนกงานบางจากทยดมนตอวฒนธรรมพนกงานและคานยมนน จะสามารถทาใหบรษทฯ บรรลเปาหมายการสรางสมดลระหวางมลคาและคณคาไดอยางตอเนองกาวขนสองคกรทมความเตบโตอยางยงยน ภาพรวมการประกอบธรกจของบรษทฯ บรษทยอย และบรษททเขาไปลงทน บรษท บางจากกรนเนท จากด บรษท บางจากกรนเนท จากด (BGN) จดตงขนเพอประกอบธรกจเกยวกบการบรหารสถานบรการนามน และรานกาแฟอนทนล รวมถงดาเนนกจการจาหนายสนคาอปโภคบรโภคอนๆ ในรานใบจากและรานเลมอนกรน เพอรองรบการขยายตวอยางตอเนองในดานธรกจคาปลกของบรษทฯ บรษท บางจากไบโอฟเอล จากด บรษท บางจากไบโอฟเอล จากด (BBF) ตงอยบนพนทอาเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา จดตงขนเพอพฒนาและผลตพลงงานทดแทนภายในประเทศ ดวยโรงงานผลตไบโอดเซลซงใชนามนปาลมดบเปนวตถดบหลก มกาลงการผลต 300,000 ลตรตอวน และมการบรหารจดการทคานงถงสงแวดลอมเปนหลกดวยการออกแบบและกอสรางระบบจดการนาดวยบงประดษฐ โดยอาศยธรรมชาตในการบาบดนา ซงเปนโรงงานผลตไบโอดเซลแหงแรกของประเทศทมระบบการจดการนาทไมปลอยนาทงสสาธารณะ (Zero Discharge)

บรษททเกยวของ บรษท ขนสงนามนทางทอ จากด

บรษท ขนสงนามนทางทอ จากด (FPT) จดตงขนเพอดาเนนกจการบรการจดสงนามนเชอเพลงดวยระบบทอสงนามนใตพนดน ซงทอขนสงนามนเปนชนดทสามารถสงนามนไดหลายชนด (Multi Product Pipeline) โดยมจดเรมตนของทอทโรงกลนนามนบางจาก เดนทอเลยบแนวพนททางรถไฟไปยงคลงนามนบรเวณชองนนทร ตอไปยงคลงนามนทสนามบนดอนเมอง และไปสนสดทคลงนามนทอาเภอบางปะอนของบรษทฯ และ บรษท ขนสงนามนทางทอ จากด

12

โดยไดมการเชอมตอแนวทอบรเวณมกกะสนกบระบบทอของบรษท เจพวนแอสเซท จากด เพอจดสงนามนอากาศยานใหกบสนามบนสวรรณภม

บรษททเขาไปลงทน บรษท เหมองแรโปแตชอาเซยน จากด (มหาชน)

บรษท เหมองแรโปแตชอาเซยน จากด (มหาชน) (APMC) จดตงขนเพอดาเนนโครงการสารวจและผลตแรโปแตช บรเวณอาเภอบาเหนจณรงค จงหวดชยภม กอนทจะนามาผลตและจาหนายเปนปยโปแตสเซยมคลอไรด โดยเปนโครงการทเกดขนจากความรวมมอของกลมประเทศอาเซยนทตองการนาทรพยากรธรรมชาตของแตละประเทศมาใชเพอใหเกดประโยชนสงสดตอประเทศในกลมสมาชก

การประกอบธรกจของแตละสายผลตภณฑ

ลกษณะผลตภณฑหรอบรการ ผลตภณฑของบรษทฯ แบงเปน 4 ประเภท ดงน

1) ผลตภณฑนามนเชอเพลง ไดแก

1.1) กาซหงตม

เปนสารประกอบไฮโดรคารบอนพวกกาซโปรเพนและกาซบวเทน บรรจในถงเหลกทภายใตแรงดนสงจะมสภาพเปนของเหลว สวนมากนาไปใชในงานหงตมในครวเรอน และสามารถนาไปใชในงานอตสาหกรรมตางๆ เชน งานอบสตเยน งานอบใบยาสบ งานตดแกว งานโลหะพวกเชอมบดกร และงานตดแผนเหลก เปนตน นอกจากนยงอาจใชเปนเชอเพลงสาหรบเครองยนตเบนซนได

1.2) นามนเบนซน

เปนนามนเชอเพลงสาหรบเครองยนตเบนซน ประเภทของนามนเบนซนแบงโดยคาออกเทน ซงเปนตวเลขทแสดงคณสมบตตานทานการนอคของเครองยนต ซงเดมบรษทฯ มการจาหนายนามนเบนซนออกเทน 95 และออกเทน 91 ภายใตชอการคานามนเบนซน กรนพลส ตามลาดบ ตอมาในป 2554 บรษทฯ ไดเรมโครงการจาหนายนามนแกสโซฮอล เปนการนานามนเบนซนผสมเอทานอล (เอทลแอลกอฮอล) ซงเปนแอลกอฮอลบรสทธ 99.5% ทผลตจากพชผลทางการเกษตร เชน ออย มนสาปะหลง เปนตน ในสดสวนประมาณรอยละ 10 ภายใตชอการคานามนแกสโซฮอล ซเปอรฟาสต 95 (ออกเทน 95) และนามนแกสโซฮอล ซเปอรฟาสต 91 (ออกเทน 91) สามารถใชไดกบเครองยนตเบนซน และไดรบการยนยนจากบรษทผผลตรถยนต

13

หลายรายวารถยนตทใชเครองยนตเบนซนสามารถใชไดโดยไมตองปรบแตงเครองยนตแตอยางใด ทงนการใชแกสโซฮอลจะกอใหเกดประโยชนตอสวนรวมในดานตางๆ เชน ชวยลดมลพษทางอากาศ ประหยดเงนตราตางประเทศในการนาเขาสาร MTBE (Methyl Tertiary Butyl Ether) ลดผลกระทบทเกดจากราคานามนแพง ยกระดบราคาพชผลทางการเกษตร ซงเปนการกระจายการลงทน และการจางงานสชนบท ในเดอนธนวาคม 2550 บรษทฯ ไดยกเลกการจาหนายนามนเบนซนกรนพลส 95 เพอเปนการสนบสนนนโยบายดานพลงงานทดแทนของภาครฐ ทสงเสรมการใชเชอเพลงชวภาพ และพฒนาคณภาพสงแวดลอมทดขน

เดอนมกราคม 2551 บรษทฯ ไดเรมจาหนายแกสโซฮอล E20 (ออกเทน 95) เปนการนาเอทานอลมาผสมในนามนเบนซน ในสดสวนรอยละ 20 โดยมคาออกเทน 95 ตามมาตรฐานของกระทรวงพลงงาน ซงสามารถใชไดกบเครองยนตทออกแบบมาสาหรบการใช E20 และในเดอนพฤศจกายน 2551 บรษทฯ ไดเรมจาหนายแกสโซฮอล E85 (ออกเทน >100) เปนการนาเอทานอลมาผสมในนามนเบนซน ในสดสวนรอยละ 85 มคาออกเทนสงกวา 100

ปจจบนบรษทมการจาหนายนามนเบนซน ดงน

1.เบนซน กรนพลส 91

2.นามนแกสโซฮอล ซเปอรฟาสต 95 (ออกเทน 95)

3.นามนแกสโซฮอล ซเปอรฟาสต 91 (ออกเทน 91)

4.แกสโซฮอล E20 (ออกเทน 95)

5.แกสโซฮอล E85 (ออกเทน >100)

1.3) นามนกาด

โดยสวนมาก นามนกาดใชเปนเชอเพลงสาหรบไฟตะเกยงเพอใหความสวางในชนบททอยหางไกลและยงไมมไฟฟาเขาถง นอกจากนยงนยมใชในงานอตสาหกรรมบางชนดทตองการการเผาไหมของเชอเพลงทสะอาด เชน อตสาหกรรมกระเบองเคลอบเซรามค เปนตน

1.4) นามนเชอเพลงเครองบนไอพน

เปนนามนเชอเพลงทใชสาหรบเครองยนตไอพนในเครองบนพาณชยทวไป คณภาพของนามนเชอเพลงเครองบนจะเขมงวดกวาคณภาพนามนสาหรบเครองยนตประเภทอน นามนเชอเพลงเครองบนจะตองสะอาดปราศจากสงปนเปอน ไมแขงตวทอณหภมตา จะตองมระดบความ

14

ถวงจาเพาะและคาความรอนตามทกาหนด สะอาดเมอลกไหม และตองมสภาพคงตวอยตลอดเมอเผาใหรอนขณะใชงาน

1.5) นามนดเซลหมนเรว

ใชเปนเชอเพลงสาหรบเครองยนตดเซลหมนเรว เชน รถยนต รถบรรทก เรอประมง เรอโดยสาร และรถแทรกเตอร ฯลฯ ตงแตป 2547 บรษทฯ ไดเขารวมโครงการวจยสาธตการผลตและการใชไบโอดเซลเปนเชอเพลง ของกรมพฒนาพลงงานทดแทนและอนรกษพลงงาน (พพ.) ซงไบโอดเซลเปนพลงงานทดแทน ทไดมาจากพชผลทางการเกษตรเปนวตถดบในการผลต มคณภาพเทยบเคยงกบนามนดเซล อกทงมสวนชวยลดปญหามลภาวะทางอากาศ และชวยประหยดเงนตราตางประเทศจากการนาเขานามน ซงบรษทฯ ไดศกษาและพฒนาอยางตอเนอง โดยนานามนดเซลผสมไบโอดเซล ในสดสวนประมาณรอยละ 5 โดยใชชอทางการคาวาไบโอดเซล สตรเพาเวอรด บ 5 ซงสามารถใชไดกบเครองยนตดเซลโดยไมตองปรบแตงเครองยนตแตอยางใดดเซล นอกจากนบรษทฯ ไดพฒนานามนดเซล มาตรฐานยโรป (EURO IV) ทมปรมาณกามะถนตากวานามนดเซลทวไปถง 7 เทา ชวยลดมลพษจากการเผาไหม เพอคณภาพสงแวดลอมทดขน

1.6) นามนเตา

เปนผลตภณฑนามนทไดจากสวนทมจดเดอดสงของนามนดบ ใชประโยชนมากในงานอตสาหกรรม การคมนาคม ขนสง เรอเดนสมทร และใชในการผลตกระแสไฟฟา

2) ผลตภณฑนามนหลอลน เปนผลตภณฑทใชเคลอบระหวางผวสมผสเพอลดความเสยดทานและการสกหรอ นอกจากนยงชวยระบายความรอน ถายทอดกาลง ทาความสะอาดคราบเขมา และเศษโลหะทเกดจากการสกหรอ โดยนามนหลอลนแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

2.1) นามนหลอลนยานยนต

ประกอบดวย GE SERIES สาหรบเครองยนตเบนซน D3 SERIES สาหรบเครองยนตดเซล นามนหลอลนเครองยนตสองจงหวะ นามนเกยร นามนเบรก ฯลฯ

2.2) นามนหลอลนอตสาหกรรม

ประกอบดวย นามนไฮโดรลค นามนเกยรอตสาหกรรม นามนถายเทความรอน นามนเทอรไบน นามนเครองอดอากาศ นามนตดกลงโลหะ ฯลฯ

15

2.3) จาระบ

ประกอบดวย จาระบเอนกประสงค จาระบงานหนกและทนความรอนสง รวมทงจาระบทใชในงานอตสาหกรรมอาหาร

ผลตภณฑนามนหลอลนของบรษทฯ ไดรบการพฒนาใหมคณภาพสอดคลองกบมาตรฐานจากสถาบนปโตรเลยมแหงสหรฐอเมรกา (API) มาตรฐานยโรป และผผลตยานยนตทมชอเสยงตางๆ และในป 2551 บรษทฯ ไดผานการตรวจรบรองมาตรฐานการจดการคณภาพ ISO 9001 : 2000 จากสานกงานคณะกรรมการวาดวยการรบรองระบบคณภาพแหงสหราชอาณาจกร(The United Kingdom Accreditation Service ; UKAS ประเทศองกฤษ) และคณะกรรมการแหงชาตวาดวยการรบรองระบบงาน (National Accreditation Council : NAC ประเทศไทย) ในขอบขายของธรกจนามนหลอลนครบวงจร (ประกอบดวยการจดหา การพฒนาผลตภณฑ และการจดจาหนาย) และมาตรฐานระบบการจดการคณภาพสาหรบอตสาหกรรมยานยนต ISO/TS 16949 : 2002 International Automotive Task Force (IATF) ในขอบขายของการพฒนาผลตภณฑ และการผลตผลตภณฑนามนหลอลนสาหรบอตสาหกรรมยานยนต เปนรายแรกของประเทศไทย

3) ผลตภณฑทเปนวตถดบสาหรบโรงกลนนามนปโตรเลยมหรอโรงงานปโตรเคม ไดแก

3.1) นามนเตาประเภท Straight Run (Long Residue)

ใชเปนวตถดบตอเนอง สาหรบกระบวนการผลตของโรงกลนทมหนวยแตกตวโมเลกลนามน (Cracking Unit)

3.2) นามนองคประกอบเรฟฟอรมเมท

ใชเปนวตถดบเพอนาเขาสกระบวนการผลตของโรงงานปโตรเคม เพอไปสกดเปนสารอะโรมาตกส หรอผลตเปนนามนเบนซน

3.3) นามนองคประกอบไอโซเมอรเรท

ใชเปนวตถดบสาหรบกระบวนการผลตของโรงกลนนามนปโตรเลยม เพอผลตเปนนามนเบนซน

4) ผลตผลพลอยได ไดแก สารกามะถน ซงเปนธาตทปนอยในเนอนามนตามธรรมชาต เมอแยกกามะถนออกมาแลวสามารถนาไปใชไดโดยตรงหลายอยาง เชน เปนสวนผสมในการผลตกรดกามะถน ยางรถยนต ยาฆาแมลง สารปย ฟอกส นาตาลทราย แชมพ และใชทาสารประกอบของกามะถน เปนตน

16

การจดจ าหนายและชองทางการจดจ าหนาย

1) การจดจ าหนายผานสถานบรการ กจการอตสาหกรรม ผใชโดยตรง หนวยงานราชการและรฐวสาหกจ

1.1) การจ าหนายผานสถานบรการ เปนการจาหนายใหแกผใชนามนทวไป โดยผานสถานบรการของบรษทฯทมเครอขายกระจายอยทวประเทศ รวมถงปมชมชนทจาหนายใหกบสมาชกสหกรณ ซงการจดสงนามนจะจดสงโดยทางรถยนต

1.2) การจ าหนายใหกจการอตสาหกรรม ไดแก กจการประเภทโรงงานอตสาหกรรมและกจการซงใชนามนเปนเชอเพลงสาหรบใหความรอนและพลงงานในการผลตสนคาและบรการตางๆ เชน อตสาหกรรมอาหาร อตสาหกรรมสงทอ อตสาหกรรมกระดาษ อตสาหกรรมเคม อตสาหกรรมเหลกและผลตภณฑโลหะ เปนตน ลกคาประเภทนตดตอซอขายโดยตรงกบบรษทฯ ซงการจดสงนามนจะจดสงไปโดยทางรถยนต ยกเวนโรงงานขนาดใหญบางแหงทมทาเรอ

1.3) การจ าหนายใหผใชตรง ไดแก กจการสายการบน กจการเดนรถและเรอขนสงสนคา และผโดยสารกจการประเภทกอสราง และอนๆ ซงมความตองการใชนามนจานวนมาก เพอใชเปนเชอเพลงสาหรบพาหนะในการประกอบธรกจ โดยลกคากลมนตดตอซอขายโดยตรงกบบรษทฯ โดยไมไดซอผานสถานบรการจาหนายทวไป การจดสงใหลกคาอาจสงไดทงทางทอ (สาหรบกจการประเภทสายการบน) ทางเรอ และทางรถยนต

2) การจ าหนายใหผคาน ามนอนๆ เปนการจาหนายใหกบบรษทผคานามนทงขนาดใหญ และขนาดกลางทมคลงนามนเปนของตนเอง ซงจะนานามนเหลานไปจาหนายตอผานระบบเครอขาย และชองทางการจาหนายของบรษท

เหลานน ไปสผบรโภคนามนปลายทางอกทอดหนง การจดสงใหลกคาสวนใหญจดสงทางทอ อยางไรกตามบางกรณลกคาอาจมารบนามนเองโดยทางรถยนต

3) การจ าหนายใหกบโรงกลนน ามนปโตรเลยม หรอโรงงานปโตรเคมในประเทศ เปนการจาหนายนามนทผลตไดจากกระบวนการผลตของบรษทฯ ในรปวตถดบเพอนาเขาสกระบวนการผลตของโรงกลนนามนปโตรเลยมหรอโรงงานปโตรเคม ไดแก การจาหนาย Naphtha ใหกบบรษท ปตท.อะโรเมตกส และการกลนจากด (มหาชน) เพอนาไปเปนวตถดบของหนวยอะโรมาตกส เปนตน การจดสงโดยทางเรอ

4) การจ าหนายใหกบผคาน ามนในตางประเทศ การจดสงโดยทางเรอ

17

ลกษณะของลกคา บรษทฯ สามารถจาแนกประเภทของลกคาตามลกษณะการซอ ไดดงน

1) ลกคาสถานบรการ กจการอตสาหกรรม และผใชตรง (Outlet & End User Customers) ไดแกลกคาทซอนามนจากสถานบรการภายใตเครองหมายการคาของบรษทฯ ไมวาจะซอผานสถานบรการของบรษทฯ (บรษทเปนเจาของ) สถานบรการของตวแทนคานามนของบรษทฯ (Dealer) รวมถงปมชมชน ซงสหกรณหรอชมชนเปนเจาของ และจาหนายใหลกคาทเปนสมาชก และบคคลทวไป นอกจากนรวมถงลกคาประเภทผใชตรงทงทเปนกจการอตสาหกรรม ซงซอนามนเพอนาไปเปนเชอเพลงในการผลตสนคาหรอดาเนนธรกจ ไดแกผประกอบกจการโรงงาน การกอสราง สายการบน ขนสงสนคาหรอโดยสาร ฯลฯ ตลอดจนหนวยงานราชการและรฐวสาหกจตางๆ

2) ลกคาขายสง (Supply Sales Customers) ไดแก บรรดากจการผคาขายนามนในประเทศทงรายเลกและรายใหญซงซอนามนจากบรษทฯ เพอไปจาหนายตอ เชน บมจ.ปตท. ซงจดจาหนายตอใหแก ผใชตรง รวมทงสถานบรการเครอขาย เปนตน

3) โรงกลนน ามนปโตรเลยม และโรงงานปโตรเคมในประเทศ ไดแก โรงกลนนามนปโตรเลยม โรงงานปโตรเคมซงซอนามนจากบรษทฯ เพอนาไปเปนวตถดบของโรงงานดงกลาว

4) ลกคาตางประเทศ (Export Customers) ไดแก บรรดากจการผคานามนในตางประเทศ ทซอนามนจากบรษทฯเพอไปผานกระบวนการผลตหรอจาหนายในตางประเทศ เชน การจาหนายนามนเตาทมปรมาณกามะถนตามาก(Low Sulphur Waxy Residue (LSWR)) ใหลกคาประเทศสงคโปร มาเลเซย และจน เพอใชเปนเชอเพลงในการผลตกระแสไฟฟา และนาไปเขากระบวนการแตกตวโมเลกลโดยเปนนามนเบนซนและดเซลทมมลคาสงขน เพอจาหนายตอ

กลมลกคา „ ประชาชนทวไป โดยผานสถานบรการนามนบางจาก และสถานบรการนามนของผแทน จาหนายทวประเทศ „ ภาคอตสาหกรรม เชน โรงงานอตสาหกรรมตางๆ „ ภาคขนสงและบรการ เชน สายการบน เรอเดนสมทร โรงแรม รถขนสง งานกอสราง „ ภาคเกษตรกรรม โดยผานปมชมชนบางจาก „ ตลาดสงออกตางประเทศ

18

สวนแบงการตลาดขององคกร

ตารางท1 เปรยบเทยบสวนแบงการตลาดน ามนใสผานสถานบรการ ป 2552 - 2553

ทมา : กรมธรกจพลงงานและ บรษท บางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน)

จากตารางสวนแบงการตลาดนามนของบรษทบางจากฯป 2553 อยในอนดบท 3

สถานบรการ สวนแบงการตลาด (%)

2553 2552

ปตท. 37.0 36.4 +.05

เชลล 13.1 14.2 -1.1

เอสโซ 17.4 16.6 +0.8

บางจาก 13.8 13.7 +0.1

คาลเทกซ 6.7 7.2 -0.6

ปตท.คาปลก 6.9 6.9 +0.0

ปโตรนาส 1.7 1.9 -0.2

อนๆ 3.5 3.1 +0.4

รวม 100 100

19

สวนแบงการตลาดองคกรป2553

องคอยในอตสาหกรรม พลงงานและสาธารณปโภค จาหนายนามนสาเรจรป บรหารกจการ

โรงกลนนามนบางจาก ขนาด 120,000 บารเรลตอวน และจาหนายสนคาอปโภคบรโภค

สภาพการแขงขนและคแขงหลก

อตสาหกรรมพลงงานนบวามการแขงขนคอนขางสง จากคาการกลนทเพมขน และความตองการนามนในตลาดโลกทเพมขน รวมถงทศทางเศรษฐกจในประเทศทดขน สงผลใหการใชกาลงกลนของโรงกลนในประเทศจานวน 7 แหงซงประกอบดวยโรงกลนไทยออยล โรงกลนไออารพซ โรงกลนเอสโซ โรงกลนสตารโรงกลน ปตท. อะโรเมตกสและการกลนปโตรเลยม โรงกลนบางจาก และโรงกลนระยองเพยวรไฟเออร ในป 2553 มปรมาณการกลนเฉลยอยระดบ 960 พนบารเรลตอวน เพมขนจากป 2552รอยละ 2.9 โดยโรงกลนบางจากไดใชกาลงกลนเพมขนจากปทผานมารอยละ 11.9 สาหรบปรมาณการกลนในป 2554 นาจะอยในระดบใกลเคยงกบปทผานมา เนองจากโรงกลนหลายแหงมแผนในการปดซอมบารงหนวยกลน ทงนเนองคแขงมคณภาพและกาลงการผลตนามนทมเทคโนโลยในการกลนการนามนทมความทนสมยมคณภาพสนคาในระดบทเทาเทยบกน ในเรองราคาเปนสงทควบคมไมไดมการผนผวนตลอดเวลาตามราคานามนของตลาดโลก ซงราคาขายปลกเบนซนและดเซลป 2553 เพมขนอยในระดบ 33 บาทตอลตร ขณะทปกอนอยในระดบ 25 บาทตอลตร ทงนคาดวาในป 2554 ความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไทยนาจะปรบตวเพมขนไมมากนกเนองจากเศรษฐกจ

37%

17.4%13.8%

13.1%

6.7%6.9% 1.7% 3.5%

ปตท.

เอสโซ

บางจาก

เชลล

คาลเทกซ

ปตท.คาปลก

ปโตรนาส

20

ไทยมแนวโนมทจะขยายตวดวยอตราทลดลงและมความตองการใชนามนปรบตวขนลงตามฤดกาล ทงนยงขนอยกบการปรบตวเพมขนของระดบราคานามนตามแนวโนมราคาตลาดโลกทเปนปจจยสาคญในการกาหนดระดบความตองการนามนภายในประเทศดวยเชนกน จากราคานามนทปรบสงขน และผลกระทบจากภาวะโลกรอนททวความรนแรงในปจจบน ภาครฐจงไดเลงเหนความสาคญตอการใชพลงงานทดแทนมากยงขน อาท แกสโซฮอล อ20 แกสโซฮอล อ85 นามนไบโอดเซล บ5 จงมจานวนสถานบรการนามนเชอเพลงรวมทงประเทศนนในชวงป 2553 มจานวนเพมขนถง 508 แหง เปน 19,443 แหง(ณ สนป 2553) โดยหากพจารณาเฉพาะสถานบรการของผคานามนมาตรา 7 จะพบวาการเพมขนของสถานบรการนสวนใหญเปนการเพมขนของสถานบรการกาซปโตรเลยมเหลวทเพมขนจานวน 145 แหง โดยขอมล ณ สนเดอนตลาคม 2553 พบวาม สถานบรการจาหนายแกสโซฮอล 95,91,E20,E85 และดเซลบ 5 เพมขนอก 31,152,159,3,และ126 แหง ตามลาดบ ซงจานวนสถานบรการทจาหนายพลงงานทดแทนมแนวโนมเพมขนทกป อกทงรฐบาลไดใหการสนบสนนใหมการขยายตวสถานบรการนามนพลงงานทดแทนซงมราคานามนทถกกวา และยงสามรถลดมลพษทางอากาศ รกษาสงแวดลอม โดยคาดวาความตองการใชนามนทเปนพลงงานทดแทนจะมเพมมากขน ทาใหบรษทตางๆจงไดมการปรบปรงคณภาพนามนเพอรองรบตลาด และปรบปรงสถานบรการนามนใหมความทนสมยเนองจากการขยายตวทเพมขนของความตองการใชพลงงานทดแทน โดยบรษทไดกาหนดธรกจการตลาดของบรษทใหมเปาหมายในองคกรดวยการเพมสวนแบงทางการตลาดใหขนมาเปนอนดบ 2 ซงบรษทมคแขงหลกทสาคญทเปนอปสรรคขององคกรไดแก ปตท .และเอสโซ 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

ปญหาระดบองคกร

เนองดวยบรษทฯ มนโยบายอยางตอเนองในเรองของการรกษาสงแวดลอมตาม

นโยบายของรฐบาลโดยใหความสาคญดานการใชพลงงานทดแทน ดงนนเพอใหธรกจโรงกลน

นามนกบธรกจตลาดและสถานบรการดาเนนงานใหไดอยางมประสทธภาพ องคกรจงไดมพฒนา

เพอเพมประสทธภาพ และคณภาพกาลงในการกลนนามนและการบรหารงานในดานตางๆของ

ธรกจตลาดและสถานบรการอยางตอเนองเพอใหมสอดคลองตามนโยบายขององคกร

เนองจากอตสาหกรรมปโตรเลยมเปนอตสาหกรรมทเฉพาะทางและมขนาดอตสาหกรรม

ทใหญ อกทงตองใชเทคนคและความสามารถเฉพาะทาง ดงนนดานการลงทนจงมมลคาสงตาม

ไปดวย บรษทฯซงไดมการเพมประสทธภาพคณภาพการกลนนามนเพอลดตนทนในการกลน

21

และเพอใหเพยงพอกบความตองการใชนามนของประชาชนทตองการใชนามนมากขนในแตละป

และมการปรบปรงคณภาพภาพลกษณตลาดนามนขององคกรตลอดทกๆปดวยสรางสถาน

บรการเพมเตม ทมสงอานวยความสะดวกตางๆทงรานสะดวกซอและรานกาแฟอนทนนทเปน

ของบรษทเอง และการอนรกษสงแวดลอมเพอใหประชาชนทใชบรการใหไดรบความสะดวกมาก

ทสด ซงจากความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศโดยรวมในป 2553 ทไดมการปรบ

เพมขนจากป 2552 รอยละ 3 มาอยทประมาณ 117.5 ลานลตรตอวน หรอ 739 พนบารเรลตอ

วน และในสวนของภาคการผลตผลตภณฑนามนหลอลนของบรษทไดมการจาหนายทเพมขน

เรอยๆ ซงสวนใหญเปนการจาหนายใหกบภาคกลมอตสาหกรรม

ทงนมผลทาใหรายไดจากการขายและการใหบรการของบรษทฯ (ไมรวมการจาหนาย

นามนเครองและไมรวมบรษทในเครอ) จานวน 134,638 ลานบาท เพมขน 26,781 ลานบาท คด

เปน 25.2% อนเนองมาจากบรษทมปรมาณการจาหนายนามนรวมทกประเภทเพมขน 4.1%

และจากราคานามนในตลาดโลกโดยเฉลยในป 2553 สงกวาป2552 สงผลใหราคาจาหนายนามน

เฉลยเพมขน 20.5% โดยบรษทฯ มกาลงการผลตเฉลย 86.0 พนบารเรลตอวน เพมขนจากป

2552 ทอยท 79.2 พนบารเรลตอวน จากการทโรงกลนสามารถดาเนนการผลตในรปแบบ

Complex Refinery จากโครงการ PQI ซงสามารถเพมกาลงการผลตนามนใหกบองคกรและเพอ

รองรบการปรมาณความตองการทเพมขน อกทงปรมาณการกลนรวมในประเทศท มเพมขน

ในขณะทความตองการใชนามนเชอเพลงในประเทศกลบเพมขนไมมากนก ทาใหผลการ

ดาเนนงานของบรษทมกาไรสทธรวมของทงบรษทมจานวนลดลงจากป 2552 ทมกาไรสทธ

จานวน 7,475 ลานบาท มาเหลอกาไรสทธในป 2553 เพยงจานวน 2,649 ลานบาทลดลงถง

4,826 ลานบาท ดงนนจงตองมการวเคราะหปญหาทเกดขนททาใหบรษทมกาไรสทธลดลง และ

หาแนวทางในการแกไขปญหาทเกดขนดงกลาวเพอทจะดาเนนการแกไขตอไป

22

ตารางท 2 ผลการดาเนนงานของบรษท

ทมา: บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ปญหาระดบธรกจ

บรษทฯ ไดมดาเนนงานในการจาหนายนามนเชอเพลงทางธรกจตลาดแบงเปน 2 ประเภท คอ ธรกจตลาดอตสาหกรรมและตลาดนามนหลอลน และธรกจตลาดสถานบรการนามน

ดานตลาดอตสาหกรรมและนามนหลอลนจากตนทนนามนสาเรจรปทปรบตวเพมขนตามราคานามนดบในตลาดโลก สงผลใหการใชกาซธรรมชาตและถานหนทมตนทนตากวามาทดแทนการใชนามนเตายงคงมอตราทสงขนตอเนอง สงผลใหปรมาณการใชนามนเตาของทงประเทศเฉลยลดลงเหลอเพยง 7.3 ลานลตรตอวนเทานน (ลดลงจากปกอนหนารอยละ 3) และมแนวโนมลดลงตอเนอง ทาใหการแขงขนในตลาดอตสาหกรรมมความรนแรงเพมขน โดยปรมาณความตองการใชกาซธรรมชาตในอตสาหกรรมของประเทศปรบเพมขนจากปกอนรอยละ 12 สวนดานการตลาดนามนหลอลน(รวมจารบ) นนมยอดการจาหนายภายในประเทศเพมขนเลกนอยรอยละ 3.3 มาอยทระดบประมาณ 1.6 ลานลตรตอวน โดยตลาดนามนหลอลนของภาคยานยนตซงเปนกลมผใชรายใหญทมสดสวนสงถงรอยละ 60 ยงมการเตมโตเพมขนรอยละ 6.9 ในขณะทภาคการผลตมความตองการนามนหลอลนหดตวลงเลกนอยรอยละ 0.1 คาดวาจะขยายตวเพมขนในอนาคต ตามความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศ

23

ดานตลาดสถานบรการมการเตบโตของเศรษฐกจในประเทศและปรมาณการผลตทเพมขนแตดวยราคานามนในตลาดโลกทปรบตวสงอยางตอเนอง อกทงปญหาอทกภยในหลายพนทของประเทศ จงทาใหยอดจาหนายผลตภณฑนามน ผานตลาดสถานบรการรวมทวประเทศในป2553 ลดลงเลกนอยจากป 2552 ประมาณรอยละ 1.1 โดยเฉลยอยทระดบ 1,375 ลานลตรตอเดอน ในขณะทตลาดขายสง(Jobber)กมยอดขายเพมขนจากความตองการใชนามนเชอเพลงทเพมขน ทาใหดานการจาหนายสาหรบป 2553 บรษทบางจากฯมปรมาณจาหนายรวม (ไมรวมนามนดบและนามนหลอลน) เฉลย 102.9 พนบารเรลตอวนสงกวาปกอนทอยท 99.7 พนบารเรลตอวน โดยเปนการจาหนายผานธรกจการตลาด 67.1 พนบารเรลตอวน สงขนเมอเทยบกบป 2552 ทอยท 61.0 พนบารเรลตอวน สาหรบยอดจาหนายนามนผานสถานบรการของบรษทฯ มปรมาณลดลงประมาณ 0.5% ซงเปนการลดลงในอตราทตากวาการลดลงของภาพรวมตลาดสถานบรการนามนในประเทศ ทงนในป 2553 บรษทฯมสวนแบงการตลาดผานสถานบรการ อยในอนดบท 3 โดยมสวนแบงการตลาดท 13.8% แตในขณะทเอสโซมสถานบรการนามนนอยกวาสถานบรการนามนของบางจากถง 536 สถานกลบมยอดจาหนายผานสถานบรการทเพมขนถง 3.7% และมสวนแบงการตลาดเปนอนดบท 2 จากการทบรษทมยอดปรมาณจาหนายลดลงประกอบกบบรษทกมคาใชจายเมอเทยบกบป 2552 ในเรองของตนทนวตถดบ (นามน) เพมขน 27,372 ลานบาท หรอเพมขน 28% เนองจากตนทนราคานามนปรบตวเพมขนตามราคานามนในตลาดโลก ซงเปนทศทางเดยวกนกบอตราการเพมขนของรายไดจากการขาย สงผลใหบรษทมกาไรสทธของธรกจตลาดมอตราการลดลง 93 ลานลดลงเมอเทยบกบป 2552 ตารางท3 ผลประกอบการจาแนกตามประเภทธรกจของบรษทฯ และบรษทในเครอ

ทมา: บรษทบางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

24

ตารางท 4 ตารางเปรยบเทยบปรมาณการจาหนายนามน

เปรยบเทยบปรมาณการจ าหนายน ามนใสผานสถานบรการ ป 2552 - 2553

สถานบรการ ยอดจ าหนาย (ลานลตร/เดอน) สวนแบงการตลาด (%)

2553 2552 2553 2552

ปตท. 508.0 506.6 +0.3% 37.0 36.4 +.05

เชลล 179.9 197.2 -8.8% 13.1 14.2 -1.1

เอสโซ* 239.8 231.3 +3.7% 17.4 16.6 +0.8

บางจาก* 189.4 190.7 -0.5% 13.8 13.7 +0.1

คาลเทกซ 91.4 100.4 -9.0% 6.7 7.2 -0.6

ปตท. คาปลก 94.8 95.3 -0.5% 6.9 6.9 +0.0

ปโตรนาส 23.2 26.1 -11.4% 1.7 1.9 -0.2

อนๆ 48.0 42.8 +12.1% 3.5 3.1 +0.4

รวม 1,374.6 1,390.4 -1.1% 100 100

ทมา : กรมธรกจพลงงานและ บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ดงนนปญหาระดบธรกจ เกดขนจากการดาเนนงานททาใหยอดการจาหนายนามนผาน

สถานบรการนามนทลดลงของบรษทไมวาจะมาจากสาเหตใดกตามบรษทตองรบหา

วธดาเนนการแกไขปญหาเพอเพมยอดจาหนายนามนอยางเรงดวน และเพอไมใหเปนอปสรรค

ในการเจรญเตบโตของระดบธรกจในอนาคต

25

ปญหาระดบหนาท

เนองความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไดปรบเพมขนจากปกอนรอยละ 3 มาอยทประมาณ 117.5 ลานลตรตอวน หรอ 739พนบารเรลตอวน อยางไรกตามความตองการใชนามนเชอเพลงสาเรจรปลดลง อาทเชน กลมเบนซน และนามนเตา เนองมาจากราคาขายปลกทเพมขนตามตนทนผลตภณฑนามนในตลาดโลกและผลกระทบจากภยธรรมชาต ซงเฉลยแลวราคาขายปลกเบนซนและดเซลป 2553 อยในระดบ 33 บาทตอลตร ขณะทปกอนอยในระดบ 25 บาทตอลตร ทงนคาดวาในป 2554 ความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไทยนาจะปรบตวเพมขนไมมากนกเนองจากเศรษฐกจไทยมแนวโนมทจะขยายตวดวยอตราทลดลงและมความตองการใชนามนปรบตวขนลงตามฤดกาล ทงนยงขนอยกบการปรบตวเพมขนของระดบราคานามนตามแนวโนมราคาตลาดโลกทเปนปจจยสาคญในการกาหนดระดบความตองการนามนภายในประเทศดวยเชนกน

ตารางท 5 ตารางแสดงความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศ

ความตองการใชน ามนเชอเพลงของประเทศป 2551 - 2553

ประเภทผลตภณฑ ปรมาณความตองการ (ลานลตรตอวน) ป 2553 ป 2552 ป 2551 เบนซนปกต 8.3 8.4 10.2 แกสโซฮอล 12.0 12.2 9.3 กลมเบนซน 20.3 20.6 19.5 ดเซลปกต (บ2/บ3) 31.3 28.2 37.9 บ5 19.3 22.3 10.3 กลมดเซล 50.6 50.6 48.2 นามนอากาศยาน 13.0 12.2 12.7 นามนเตา 7.3 7.5 8.9 LPG 26.4 22.8 21.7 รวม 117.5 113.4 111.0 (KBD) 739 713 698

ทมา : กรมธรกจพลงงาน

จากราคานามนทปรบสงขน และผลกระทบจากภาวะโลกรอนททวความรนแรงใน

ปจจบน ภาครฐจงไดเลงเหนความสาคญตอการใชพลงงานทดแทนมากยงขน อาท แกสโซฮอล อ20 แกสโซฮอลอ85 นามนไบโอดเซล บ5 และพลงงานหมนเวยน อาท พลงงานจาก

26

แสงอาทตย ลม คลน ไฮโดรเจน โดยเมอวนท 1 มถนายน2553 รฐบาลไดประกาศบงคบใชนามนไบโอดเซล บ3 แทนนามนไบโอดเซล บ2 และในอนาคตจะยงมนโยบายเพมสดสวนการผสมไบโอดเซลในนามนดเซลหมนเรว ซงอยระหวางการพจารณาความเพยงพอของปรมาณนามนปาลมดบทตองใชเพมขน โดยคาดวาจะประกาศบงคบใชไดภายในตนไตรมาส 2 ป2554 ซงไปตามนโยบายของบรษททมงตองการอนรกษสงแวดลอมและมตองการใหประชาชนไดใชพลงงานทดแทนตามแนวทางของรฐบาลและเพอลดตนการนาเขานามนเชอเพลงจากตางประเทศ บรษทจงไดมการยกเลกการใชนามนเชอเพลงเบนซนออกเทน 95 และกาลงมแนวทางในการยกเลกการใชนามนเบนซนออกเทน 91 ออกจากสถานบรการนามนลงอยางตอเนองเพอตองการใหประชาชนไดใชนามนทมสวนผสมของเอทานอลทลดมลภาวะทางอากาศเปนมตรกบสงแวดลอมจงมการรณรงคใหประชาชนหนมาใชนามนเชอเพลงทมผสมของเอทานอล เชน แกสโซฮอล 95 แกสโซฮอล 91แกสโซฮอล อ20 และแกสโซฮอลอ85 ทมราคาถกกวานามนเบนซน

จากนโยบายของบรษททมงตองการอนรกษสงแวดลอมและตองการใหประชาชนไดใช

พลงงานทดแทนตามแนวทางของรฐบาลและเพอลดการนาเขานามนเชอเพลงจากตางประเทศ

บรษทจงไดมการยกเลกการใชนามนเชอเพลงเบนซนออกเทน 95 และกาลงมแนวทางในการ

ยกเลกการใชนามนเบนซนออกเทน 91 ออกจากสถานบรการนามนลงอยางตอเนองเพอ

ตองการใหประชาชนไดใชนามนทมสวนผสมของเอทานอลทลดมลภาวะทางอากาศรกษา

สงแวดลอมจงมการรณรงคใหประชาชนหนมาใชนามนเชอเพลงทมผสมของเอทานอล เชน แกส

โซฮอล 95 และแกสโซฮอล 91 ทชวยลดมลพษทางอากาศและมราคาถกกวานามนเบนซน

สาหรบบรษททมความตองการเปนผนาดานพลงงานทดแทนมปรมาณการจาหนาย

นามนแกสโซฮอล 95 มปรมาณเพมขนทกปตงแตป 2549 ‟ 2552 แตป 2553 กลบมปรมาณ

การจาหนายผลตภณฑนามนแกสโซฮอล 95 ลดลงจากป 2552 จานวน 7.2% ในขณะทคแขง

หลกอยางเอสโซกลบมปรมาณการจาหนายทเพมขนในป 2553 จานวน 6%

27

ตารางท 6 เปรยบเทยบปรมาณการจาหนายนามนแกสโซฮอล 95

ทมา : กรมธรกจพลงงาน

ซงในขณะทป 2553 ประเทศไทยมจานวนสถานบรการนามน (จดทะเบยน) รวมทงสน 19,443 แหง เพมขนเมอเทยบกบป 2552 ทมจานวน 18,935 แหง เพมขนรอยละ 2.7 โดยในกลมเมเจอรออยล ปตท. เชฟรอน และบรษท บางจากฯ เพมขนรอยละ 2.3, 1.9 และ 1.1 ตามลาดบ ทาใหบรษทฯ มจานวนสถานบรการนามน 1,065 สถานมากเปนอนดบท 2 รองจาก ปตท. แตสาหรบเชลล และ เอสโซ มจานวนสถานบรการลดลงรอยละ 2.5 และ 2.0 ตามลาดบบรษทกลบมยอดจาหนายนามนแกสโซฮอล 95 ลดลง

28

ตารางท 7 ตารางแสดงจานวนสถานบรการนามน

จ านวนสถานบรการน ามน ณ สนป 2551 – 2553 หนวย : แหง

ผประกอบการ 2553 2552 2551 ปตท. 1,175 1,149 1,154 เชลล 548 562 573 เอสโซ 529 540 550 บางจาก 1,065 1,053 1,065 เชฟรอน 438 430 416 เจท (ปตท.บรหารคาปลก)* 146 146 146 ปโตรนาส 103 110 111 อนๆ 15,439 14,945 14,887 รวม 19,443 18,935 18,902

ทมา : กรมธรกจพลงงาน

ดงนนปญหาระดบผลตภณฑของบรษททเกดจากปรมาณการจาหนายนามนแกสโซฮฮล

95 ทลดลง ทงบรษทมสถานบรการนามนมากเปนอนดบท 2 และเปนสวนหนงของปญหาท

สงผลใหในระดบธรกจมยอดการจาหนายนามนของสถานบรการนามนลดลง จงตองศกษาและ

แกไขปญหาททาใหปรมาณการจาหนายนามนแกสโซฮฮล 95 ทลดลง

จากเหตผลดงกลาวบรษทจงตองมการศกษาถงปญหาและอปสรรคทเกดขนทงระดบ

องคกร ธรกจ และผลตภณฑ เพอหาแนวทางในแกไขปญหาทเกดขนของบรษท พรอมทงตอง

สรางกลยทธเพอเพมประสทธภาพใหลกคามความไววางใจในบรษท และเมอลกคามความภกด

ตอตราสนคาบรษทกจะทาใหเกดสวนครองตลาดทคงทและเพมขนทงลกคาเกาและใหม แตถา

ผบรโภคมความเชอมนในบรษทระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปน

องคประกอบหลกททาใหผบรโภคเกดการซอซา ผบรโภคทมประสบการณการตอการใชสนคาก

จะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบบรษทได กจการมอานาจในการตอรองกบรานคาและ

ยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทาง

การตลาดใหกบองคกรและเพมการจาหนายนามนของสถานบรการนามน และเพอรองรบการใช

พลงงานทดแทนทมากขนตามนโยบายของรฐบาลในอนาคต และการเพมสวนแบงการตลาดจาก

คแขงในระยะยาว ซงบรษทวางเปาหมายตองการครองสวนแบงการตลาดไวเปนอนดบท 2

แทนทเอสโซในอก 2-3 ปขางหนา

29

สรปปญหา

ระดบองคกร จากปรมาณการผลตสงกวาปรมาณความตองการของผบรโภค สงผลบรษทมก าไรสทธรวมในป 2553 ลดลงจากป 2552 จานวน 4,826 ลานบาท ทงทมรายไดจากการขายและการใหบรการมากกวาป 2552

ระดบธรกจ เกดจากการดาเนนงานทมสวนทาใหยอดปรมาณการจ าหนายน ามนผานสถานบรการน ามนเฉลย(ลานลตร/เดอน) ของธรกจมปรมาณลดลงจากป 2552 0.5% และจากการแขงขนในธรกจมเพมมากขนทาใหกาไรสทธธรกจตลาดของบรษทมจานวนลดลง 93 ลานบาท

ระดบหนาท ซงบรษทมสถานบรการนามนมากเปนอนดบท 2 กลบการจ าหนายผลตภณฑน ามนแกสโซฮอล 95 ลดลงจากป 2552 จานวน 7.2% ในขณะทคแขงหลกอยางเอสโซกลบมปรมาณการจาหนายทเพมขนในป 2553 จานวน 6% 1.3 ความส าคญ และผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

บรษทมสถานบรการทจาหนายนามนใหกบประชาชนอยทวประเทศมากเปนรองเพยงแคปตท.และยงมเปาหมายในการพฒนาผลตภณฑทสงเสรมในดานพลงงานทดแทนและอนรกษสงแวดลอมตามนโยบายของบรษทและสนบสนนของภาครฐ เพอจาหนายใหกบประชาชนทวไปไดใชนามนทลดมลภาวะทางอากาศ และตองการทจะเพมสวนแบงทางการตลาด แตบรษทยงมปรมาณการจาหนายนามนทนอยกวาคแขง ดงนนบรษทจงตองมการทาการตลาดการดาเนนงานธรกจของสถานบรการนามนเชอเพลงเพมขนเพอใหศกยภาพในการแขงขน เพอเพมการจาหนาย รองรบการจาหนายทจะเพมมากขน ถาบรษทมการแกไขปญหากจะทาใหประชาชนมใชบรการเพมมากขน ตอบสนองนโยบายไดทงของบรษทและภาครฐ และยงเปนโอกาสในการเตบโตของบรษทในอนาคตเพอเพมสวนแบงการตลาดจากคแขงไดดวย

ถาปญหาไมไดรบการแกไขจะสงผลกระทบตอการเจรญเตบโตอยางยงยนขององคกร เนองจากรายไดหลกขององคกรสวนหนงมาจากการจาหนายนามนผานสถานบรการ ซงถายอดจาหนายมจานวนลดลงกจะสงผลตอรายไดของบรษทดวย นอกจากนนจะสงผลกระทบตอความเชอมนในผลตภณฑ การใหบรการ ความนาเชอถอขององคกร อาจจะทาโดนคแขงแยงสวนแบงการตลาด และจะทาใหองคกรไมมประสทธภาพในการเพมสวนแบงทางการตลาด

30

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1.เพอศกษาปญหาและอปสรรคทเกยวของกบการดาเนนงาน ของธรกจตลาดคาปลก

สถานบรการนามนเชอเพลง บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

2.เพอศกษาความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจซอของผบรโภคกบการใช

บรการนามนของ บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

3.เพอศกษากลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และ

ระดบหนาท เพอเพมผลประกอบการของธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง บรษท

บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนระยะสน

ยอดการจาหนายนามนของบรษทมปรมาณทเพมมากขน

ประโยชนระยะกลาง

สามารถเพมความเชอมนทงในระดบองคกร ธรกจ และผลตภณฑใหทงลกคา

เกาและใหม

มศกยภาพทางการแขงขนในการเพมสวนแบงทางการตลาดในอนาคต

ประโยชนระยะยาว

สรางลกคาทมความภกดตอบรษทในการใชบรการนามนได

มการขยายจานวนสถานบรการนามน ทาใหประชาชนมสถานบรการนามนท

เปนมตรกบสงแวดลอมไดใชอยางทวถง

31

บทท 2

งานวจย และองคความร หรอขอมลทเกยวของ

2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ

- ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) - ทฤษฎการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ภายนอก (SWOT Analysis) - ทฤษฎการสรางกลยทธโดย TOWS Matrix - ทฤษฎกลยทธระดบองคกร , กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาด - แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค - กลยทธการตลาดตามเปาหมาย ( STP Strategy : Segmentation , Targeting ,

Positioning ) - แนวคด และทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P's Service Marketing Mix) - แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relation Management) 2.3งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ

แนวคดพนฐานทสาคญของการจดการเชงกลยทธ คอการกาหนดภารกจ วตถประสงค

และเปาหมายของกจการทงในระยะสนและระยะยาว โดยการจดการเชงกลยทธและการ

ตดสนใจเชงกลยทธจะมผลตอการดาเนนงานในระยะยาว

ดงนนองคการจงตองมการวางแผนการทากจกรรมตาง ๆ เพอใหการดาเนนงานตาม

ภารกจบรรลเปาหมายทตงไว ทงนเพอใหตอบสนองตอกระแสการเปลยนแปลง ซงอาจจะเปน

อปสรรคและบดบงโอกาสในการกาวหนาขององคกรไดฉะนนองคกรจงตองพจารณาถงจดแขงท

มอยแลวนามาใชใหเปนประโยชนและ

32

พจารณาถงจดออนขององคการเพอหาแนวทางขจดจดออนเหลานนเสยในแนวคดดานการ

จดการเชงกลยทธนน จะมความแตกตางไปจากการจดการโดยทวไป ซงมกจะศกษาถงบทบาท

หนาทของผบรหาร ตามกระบวนการหรอขนตอนตาง ๆและเนนหนกไปทการจดการและการ

บรหารภายในองคการ แตการจดการเชงกลยทธจะใหความสาคญกบปจจยตาง ๆ โดยเฉพาะ

ปจจยภายนอกองคการ หรอสภาวะแวดลอมภายนอกดานตาง ๆ ทเขามาเกยวของกบการ

แขงขน คานงถงการสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว และสภาวะการ

เปลยนแปลงของอตสาหกรรม

การจดการกลยทธยงคานงถงความความสาคญของผมสวนไดสวนเสยกบองคการ

(Stakeholders) และการจดการเชงกลยทธยงทาหนาทในการเชอมโยงประสานหนวยตาง ๆ ใน

องคการใหสามารถบรหารจดการเพอบรรลเปาหมายขององคการรวมกน

กระบวนการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธ ประกอบดวยองคประกอบยอยพนฐาน 4 ประการ คอ

1.การวเคราะหสภาพแวดลอม(Environment Scanning)

2.การกาหนดกลยทธ (Strategy Formulation)

3.การดาเนนกลยทธ(Strategy Implementation)

4.การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control)

2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม (Environment Scanning)

การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม โดยใชแนวทาง The Five

Competitive Forces ของ Michael E. Porter

33

จากแนวคดของ Michael E. Porter ความเขมขนแหงการแขงขนซงเปนปจจยทแทจรง

ในการกาหนดศกยภาพแหงการทากาไรอตสาหกรรมนนไมใชจะมเฉพาะคแขงในอตสาหกรรม

อยางเดยวกนเทานนแตจะถกกาหนดโดยแรงผลกดนจาก 5 ปจจย (Five competitive forces)

ดงตอไปน

1. การแขงขนจากคแขงทอยภายในธรกจเดยวกน (Rivalry among Existing Firms)

สภาพการแขงขนจะเปนเชนไร ขนอยกบปจจยตางๆ เชน จานวนคแขง อตราการเตบโตของ

ธรกจ ลกษณะของสนคาหรอบรการ กาลงการผลต หรออปสรรคในการออกจากธรกจ เปนตน

2. ภยคกคามจากคแขงทเขามาใหมในตลาด (Threat of New Entrant) คแขงขนใหม

จะนาภยคกคามมาสผประกอบการเดม เนองจากเปนการเพมอปทานเขาไปในธรกจ ถาค

แขงขนรายใหม มศกยภาพ กจะสามารถแยงสวนแบงของตลาด ของผประกอบการรายเดมได

ทาใหการแขงขนจะรนแรงมากขน แตอยางไรกตาม ผแขงขนรายใหม กจะมอปสรรคในดาน

ตนทน เปนอยางมาก

3. ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน (Threat of Substitute Products or

Services) สงทดแทน จะกอใหเกดขอจากดดานราคาของสนคาหรอบรการเดม ธรกจทมการ

34

แขงขนสง จะตองพยายามสรางความแตกตางในสนคา หรอบรการ นอกจากนน ตนทนในการ

เปลยนสนคาหรอบรการ (Switching Cost) กเปนสงทตองนามาพจารณา รวมดวย

4. อานาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ตองพจารณาระหวางผ

ดาเนนธรกจและผซอ ฝายใดมอานาจตอรองมากกวากน ตลาดเปนของผใด จานวนผดาเนนการ

ธรกจและผซอมากนอยเพยงใด สนคาหรอบรการมความจาเพาะเจาะจงหรอไม สามารถผลต

สนคาและบรการไดเองหรอไม

5. อานาจตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers) จะเนนในธรกจบรการ

ในสวนของ Suppliers นน เราหมายถงสวนของ Input เชน สาหรบธรกจการศกษานน สวนของ

Input จะไดแก หลกสตร คณาจารยและบคคลากรอนๆ ระบบ E-Learning สภาพแวดลอมตางๆ

ในสถานศกษา รวมทงอปกรณอานวยความสะดวกดานตางๆ เปนตน

วเคราะห SWOT Analysis

เปนการประเมนสภาพแวดลอมขององคการนนจะประกอบไปดวยการประเมน

สภาพแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายใน โดยมจดมงหมายเพอให

ทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอโดยทวไปจะเรยกวาการวเคราะหตามตว

แบบสวอท (SWOT Analysis) ไดแก

สภาพแวดลอมภายใน ประกอบดวย

S : Strengths จดแขงถอเปนขอดของบรษท ซงเปนสงทสามารถควบคมได เชน จด

แขงทางดานปจจยทางการตลาด หรอสวนประสมทางการตลาด 4P’s จดแขงดานการผลต

การเงนและทรพยากรทมศกยภาพ ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปนบวก ซง

องคกรนามาใชเปนประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถง การดาเนนงาน

ภายในทองคกรทาไดด

35

W : Weakness สถานการณภายในองคกรทเปนลบและดอยความสามารถ ซงองคกร

ไมสามารถนามาใชเปนประโยชนในการทางานเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถง การ

ดาเนนงานภายในทองคกรทาไดไมด

สภาพแวดลอมภายนอก ประกอบดวย

O : Opportunities ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออานวยใหการทางานของ

องคกรใหบรรลวตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการ

ดาเนนการขององคกร เชน ปจจยดานประชากรศาสตร เศรษฐกจ สงคมวฒนธรรม การเมอง

และกฎหมาย เทคโนโลย สงแวดลอมทางธรรมชาต ตลาดและการแขงขน ทเปนโอกาส

T : Threats ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวางการทางานขององคกรไมใหบรรล

วตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอองคกร เชน ปจจยดาน

ประชากรศาสตร เศรษฐกจ สงคมวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย เทคโนโลย สงแวดลอมทาง

ธรรมชาต ตลาดและการแขงขน ทเปนอปสรรคและขดขวางการดาเนนธรกจ

TOWS Matrix

เปนเครองมอทใชฐานขอมลจาก SWOT Analysis Model มาใชในการจบคปจจยตางๆ

ของขอมลใน SWOT มาวเคราะหในแบบ TOWS Matrix เพอกอใหเกดประเดนกลยทธ หรอ

กจกรรมแผนงาน แนวทางการปฏบตตางๆ เพอการปดชองวางทเกดขนตอการดาเนนกลยทธท

องคกรไดเลอกไว

36

กลยทธ S - O (SO Strategy) เปนตาแหนงหรอสถานการณทเปนเปาหมายของทก

บรษท โดยบรษทจะใชจดแขงและขอไดเปรยบจากโอกาส ถามจดออนกพยายามแกไข

เพอใหเปลยนเปนจดแขง ถาเผชญอปสรรคกตองพยายามเปลยนใหเปนโอกาส ในกรณ

น บรษทจะใชจดแขงทมเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาส

กลยทธ W - O (WO Strategy) เปนตาแหนงหรอสถานการณทธรกจพยายามใหม

จดออนตาสดและมโอกาสสงสด ดงนน ธรกจทมจดออนในบางกรณจะตองพยายามหา

วธการแกไข โดยใชขอไดเปรยบจากเทคโนโลยหรอบคลากรทมทกษะจากภายนอกใน

การพฒนาองคกร ในกรณนบรษทจะพยายามแกไขจดออนและสรางขอไดเปรยบจาก

โอกาส

กลยทธ S - T (ST Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดแขงและมอปสรรคจาก

สภาพแวดลอมภายนอก เปาหมายของบรษทคอพยายามใหมจดแขงสงสดและม

อปสรรคตาสด ดงนน บรษทอาจใชจดแขงดานเทคโนโลย การเงน การบรหารจดการ

หรอการตลาด เพอขจดอปสรรคจากคแขงขน ในกรณนบรษทจะใชจดแขงเพอหลกเลยง

หรอเอาชนะอปสรรคใหได

37

กลยทธ “W - T (WT Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดออนและอปสรรค โดยม

เปาหมายเพอสรางจดแขงและขจดอปสรรคใหตาสด โดยบรษทอาจใชวธการรวมลงทน

(Joint venture) การลดคาใชจาย (Retrench) การเลกผลตผลตภณฑทไมมกาไร

(Liquidate) ในกรณนบรษทจะพยายามสรางจดแขงและเอาชนะอปสรรคใหได

2.1.2 การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation)

การกาหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรค ท

ไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจาการ

วเคราะหสภาพแวดลอมภายใน โดยองคการจะตองกาหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสม

กบองคการทสด ผบรหารตองพยายามตอบคาถามวาทาอยางไรองคกรจงจะไปถงเปาหมายท

ไดกาหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคการกาหนดเปนกลยทธ ทงน

จะตองคานงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

เปนการกาหนดทศทางโดยรวมของบรษทในรปของทศนคตทวไป เพอจะไดนาไปสการ

เจรญเตบโตและการบรหารจดการในธรกจและสายผลตภณฑทหลากหลายของบรษท

(Wheelen and Hunger. 2002:13) หรอเปนกลยทธและสายผลตภณฑทหลากหลายของบรษท

เพอการเจรญเตบโตทางดานยอดขาย สนทรพย กาไรหรอหลายๆ ดานรวมกน (Wheelen and

Hunger. 2002:138)

1. กลยทธเตบโต (Growth Strategies) เปนกลยทธทใชเพอใหบรรลวตถประสงค

ทางดานความเจรญเตบโต โดยการเพมระดบการปฏบตการขององคกร (Coulter. 2002:253)

หรอเปนกลยทธทเกยวของกบการขยายกจกรรมการดาเนนงานของบรษท เพอการเจรญเตบโต

ของยอดขาย รายได กาไร และผลประกอบการ

1.1 กลยทธการขยายตวแบบเขมขน (Intensive growth strategies) เปนการ

พจารณาโอกาสในการเพมยอดขายใหเขมขนยงกวาผลตภณฑเดม (Same

product) และตลาดเดม (Same market) ประกอบดวย 3 กลยทธ คอ

38

1.1.1 กลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เปนความพยายาม

ทจะเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมในตลาดเดม โดยใชความพยายามใน

การดาเนนงานทมากขนกวาเดม ซงจะเหมาะสาหรบใชในการปรบปรง

ตาแหนงของธรกจ

1.1.2 กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) เปนความ

พยายามในการเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม โดยการแสวงหาผลตภณฑ

ใหม เปนกลยทธทเหมาะสาหรบใชเพอเพมสวนแบงทางการตลาดจานวน

มากจากผลตภณฑในปจจบนในตลาดทมการอมตว หรอใชเพอการพฒนา

ตลาดใหม สาหรบผลตภณฑในปจจบน

1.1.3 กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เปนความ

พยายามในการเพมยอดขายโดยการปรบปรงผลตภณฑใหม (New

product) จากตลาดเดมหรอเปนการทองคกรพฒนาผลตภณฑใหมสาหรบ

ตลาดในปจจบน โดยกลยทธนจะเหมาะสมเพอใชในการพฒนาผลตภณฑ

ใหมสาหรบตลาดในปจจบนหรอพฒนาผลตภณฑใหมสาหรบตลาดใหม

1.2 กลยทธการเจรญเตบโตแบบรวมตว (Integrative growth strategy) เปนการ

คนหาโอกาสการขยายตวจากระบบการดาเนนงานขององคกร ดงน

1.2.1 การขยายกจการตามแนวดง (Vertical Integration) เปนการเขาครอบครอง

กจการทมอยในธรกจหรออตสาหกรรมตอเนองกน เพอเพมความสามารถ

ในการควบคมสรางผลกาไร เพมยอดขาย แบงเปนการขยายกจการแบบไป

ขางหลง (Backward Integration) กบการขยายกจการแบบไปขางหนา

(Forward Integration)

1.2.2 การขยายกจการตามแนวราบ (Horizontal Integration) เปนการเขา

ครอบครองกจการคแขงทอยในธรกจเดยวกน เพอเพมขนาดกจการ เพม

ยอดขาย เพมผลกาไร และเพมสดสวนการครองตลาด

39

1.3 การขยายกจการแบบกระจายตว (Diversification) เปนการเขาครอบครอง

กจการเพอตองการการผลต เทคโนโลย ผลตภณฑ และชองทางการจาหนาย

สาเหตเพราะตองการเขาซอกจการทมการเตบโตเรวกวา มเงนสดมากเกนไป

ตองการกระจายความเสยง ตองการความชานาญพเศษ หรอ ตองการแหลงการเงน

หรอเทคโนโลย

1.3.1 การกระจายแบบมความสมพนธ

1.3.2 การกระจายแบบไมมความสมพนธ

1.4 การควบรวมกจการ และกจการรวมคา (Mergers & Joint Ventures) การควบ

รวมกจการ เกดจากกจการตงแตสองกจการสลายตว และรวมตวเปนกจการองคกร

ใหมขนมา สวนกจการรวมคาเกดจากกจการตงแตสองกจการรวมมอกนสราง

องคกรธรกจใหมขนมา

1.5 กลยทธพนธมตร (Strategy alliance) การเปนหนสวนกนระหวาง 2 บรษทหรอ

มากวา เพอนาขอไดเปรยบของแตละแหงมาเปนจดแขง เพอใหบรรลวตถประสงค

ทางดานกลยทธทสาคญและไดรบผลประโยชนรวมกน โดยกลยทธพนธมตรจะชวย

ธรกจในดานการปรบตาแหนงทางการตลาดใหมความเขมขนในทนท การลดตนทน

ประหยดจากการผลต การลดความเสยง

2. กลยทธคงท (Stability Strategy) เปนกลยทธทเกยวกบการรกษาสภาพเดมใน

ปจจบน โดยการเสนอบรการเดม (Same product) ตอไปเพอใหบรการในตลาดเดม (Same

market) หรอเปนกลยทธทบรษทใชเพอรกษาขนาดและระดบการดาเนนการของธรกจใน

ปจจบน (Wheelen and Hunger. 2002:271) กลยทธนจะไมใชการขยายตว ลดหรอเลกกจการ

แตจะเสนอสนคาหรอบรการเดมในตลาดเดม เพอรกษาสภาพเดม (Status quo) โดยมการ

เปลยนแปลงเพยงเลกนอย

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategies) หรอกลยทธการปองกน

(Defensive Strategy) เปนกลยทธเกยวกบการลดกจกรรมการดาเนนงานในปจจบน

ของบรษทหรอเปนกลยทธระยะสนสาหรบบรษททมความออนแอในการดาเนนงานหรอมผลการ

ดาเนนงานทลดลง (Coulter. 2002:275) ผบรหารตองลดการดาเนนงานของบรษทลงเมอ

40

ประสบปญหาดานการเงน มอปสรรคจากคแขงขนใหม หรอมการเปลยนแปลงสภาพแวดลอม

ซงกลยทธการตดทอนประกอบดวย

3.1 กลยทธปรบเปลยนธรกจ (Turnaround Strategy) เปนกลยทธเพอใหธรกจอย

รอดเมอเขาสภาวะวกฤต โดยมวตถประสงคเพอยบยงและเปลยนความออนแอ

ทางดานทรพยากรทางการแขงขนและดานการเงนใหอยในสภาพทดขน หรอเนนให

ความสาคญทการปรบปรงประสทธภาพในการดาเนนงาน เพอใหเกดความดงดดใจ

มากขน

3.2 กลยทธการไมลงทน (Divestment Strategy) เปนกลยทธเมอบรษทดาเนนธรกจ

หลายสายในธรกจ เลอกทจะยตการดาเนนงานในสวนทขาดประสทธภาพ หรอม

การเจรญเตบโตของยอดขายตา (Wheelen and Hunger. 2002:150) หรอกลยทธ

เกยวกบกบการขายกจการไปบางสวนหรอทงหมดของบรษท เมอผลตภณฑหรอ

สายธรกจนนไมสามารถทจะแกไขปญหาได

3.3 กลยทธการเลกกจการ (Liquidation Strategy) เปนกลยทธการสนสดของธรกจ

เนองจากอตสาหกรรมนนไมเปนทดงดดใจและบรษทมความออนแอในการ

ดาเนนงานอยางมากไมสามารถทจะพฒนาใหเจรญเตบโตตอไปได

3.4 กลยทธการเกบเกยวผลประโยชน (Harvest) เปนกลยทธเกยวกบการตลาด

คาใชจายใหตาทสดและพยายามทากาไรในระยะสนใหสงทสด เพอวางแผนการขาย

หรอเลกดาเนนงานในระยะยาว เมอบรษทอยในชวงทตกตา กลยทธนผบรหารอาจ

เพมราคาเพอใหไดกาไรสงในขณะเดยวกนกลดโฆษณาหรอคาใชจายทางการตลาด

3.5 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy) เปนกลยทธทใชเมอบรษทประสบความสา

ลมเหลวในการดาเนนงานและไมสามารถทจะแกปญหาหรอปรบองคกรใหมได ซง

อยภายใตกฎหมายการลมละลาย

4. กลยทธแบบผสม (Combination Strategies) เปนการผสานกลยทธตางๆ ในเวลา

เดยวกน

41

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategies)

เปนกลยทธทกาหนดขนในระดบหนวยธรกจหรอระดบผลตภณฑ โดยมงความสาคญท

การปรบปรงตาแหนงทางการแขงขน (Competition Positioning) ของผลตภณฑหรอบรการของ

บรษทในอตสาหกรรมหรอสวนตลาดเฉพาะเจาะจงของหนวยธรกจ (Wheelen and Hunger.

2002:13) หรอเปนแผนการบรหารจดการเพอใหประสบความสาเรจในการดาเนนในหนงหนวยท

เฉพาะเจาะจง (Thompson and Strickland. 2003:54) จะเปนการหาวธการทจะทาการแขงขน

ในแตละหนวยธรกจ ซงบรษทตองพยายามทจะสรางตอไปน

1. การสรางความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

เปนกลยทธทมงการผลตสนคาและบรการใหมคณภาพเหนอกวาคแขงขนโดยคานงถงความ

เปนเอกลกษณในอตสาหกรรม มงทผบรโภคโดยไมคานงถงราคามากนก Innovation Strategy

‟ กลยทธการพฒนานวตกรรมใหม ซงแยกออกเปน Operational Innovation ทมงเนน

นวตกรรมในการลดตนทน เพมคณภาพ เพมประสทธภาพ และ Strategic Innovation ทมงเนน

นวตกรรมในการเพมคณคา บรษททเลอกใชกลยทธนจาเปนตองใหความสาคญกบการวจยและ

พฒนา

ความเสยงของการใชกลยทธความแตกตาง ไดแก

1) การเสนอคณคาทลกคาไมตองการหรอลกคารสกวายงไมคมกบเรา

2) การเลยนแบบจากคแขง

2. ความเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) กลยทธทมงการผลตทมมาตรฐาน

(Standardized Product) ดวยตนทนตอหนวยตา โดยมเปาหมายสาหรบผบรโภคทมความ

ออนไหวตอราคา

Low-Price Strategy ‟ กลยทธราคาตาเหมาะกบสนคาหรอบรการทมขอจากดในการ

สรางความแตกตางในคณสมบต และคณภาพ โดยการเสนอราคาตากบลกคาตองพจารณาทง

หวงโซคณคา เชน หากบรษทมตนทนในการผลตตา แตคาขนสงสงจะไมประสบความสาเรจใน

การใชกลยทธน

42

ความเสยงของการใชกลยทธผนาดานตนทน ไดแก

1) งายตอการลอกเรยนแบบ

2) การเปลยนแปลงของเทคโนโลยหรอความนยมของลกคา

3. การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick-response) ในระดบนธรกจตองเผชญกบคแขง

ในดานการแสวงหาลกคาและยอดขาย บรษทจะแขงขนกบบรษทอนทมธรกจคลายคลงกน และ

การนาเสนอผลตภณฑทคลายคลงกนในตลาดทคลายคลงกน

4. การมงตลาดเฉพาะ (Focus) เปนกลยทธซงมงการผลตสนคาและบรการทตอบสนอง

ความตองการของลกคากลมเลก มงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความ

ชานาญในบางตลาด (Niche Market) เชนกลมลกคาเฉพาะสนคาเฉพาะพนทบางพนท และ

องคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางและการเปน

ผนาดานตนทน

ปจจยทสนบสนนการใชกลยทธแบบมงเนน

1) ตลาดขนาดเลกทาใหบรษทขนาดใหญไมคมในการเขาสตลาด

2) บรษทมทรพยากรทจากดสาหรบการแขงขนในตลาดขนาดใหญ

3) บรษทสามารถแขงขนในตลาดเลกมประสทธภาพมากกวาตลาดใหญทมคแขง

จานวนมาก

4) การเลอกกลยทธแบบมงเนนทาใหองคกรสรางคณคาในหวงโซคณคาไดงายและม

ทศทางทชดเจน

ความเสยงของการใชกลยทธแบบมงเนน ไดแก

1) ตลาดมขนาดเลกเกนไป

2) คแขงทอยในตลาดใหญอาจเขาสตลาดเฉพาะ

3) ความตองการของลกคาตลาดเฉพาะอาจสามารถทดแทนไดดวยสนคา/บรการทวไป

43

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategies)

เปนการกาหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน แกผเกยวของในหนวยงาน

(Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบ

ของกลยทธระดบองคกรและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการ

ดาเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน

Michel Robert ไดกลาวถงขนตอนในการสรางกลยทธไวในหนงสอ e-Strategy ทอาจแตกตาง

ไปจากทว ๆ ไปวา ขนตอนในการสรางกลยทธจะอยบนพนฐานของสงทเราทาไดดทสด What

you do best แตไมไดอยบนพนฐานของสงทคแขงขนของเราทาอย (Not what the others do)

ซงแนวคดนใชไดดทงธรกจการผลตและธรกจการบรการ โดยมขนตอน 4 ขนตอน คอ

1. ระบแรงขบดน (Driving Force) ขององคกร ทสามารถชวยใหมความไดเปรยบ

ทางการแขงขน ซงเกยวของกบจดแขงทองคการมอย เชน การทองคการมเทคโนโลยท

แตกตาง องคการสามารถใชเทคโนโลยเปนตวนาสาคญในการดาเนนงานได เปนตน

2. สรางกรอบแนวคดทางธรกจ (Business Concept) อยางสน ๆ เพอแสดงวาจะ

ใชแรงขบดนนนอยางไร เชน จะใชเทคโนโลยนนผลตสนคาอะไร จะเจาะจงขายยงภมภาคใด

3. ระบความเชยวชาญขององคกร (Area of Excellence) ทเราตองการ เพอ

นามาใชสนบสนนกลยทธ เชน อาจจาเปนตองปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหสงขน หรอ

การสรางความชานาญในการขายและบรการแกพนกงานขาย เปนตน

4. ระบประเดนสาคญ (Critical Issues) หรอเรองทเกยวของและมความสาคญ ท

อาจจะตองถกปรบปรงหรอเปลยนแปลง เพอใหเออตอการนากลยทธไปดาเนนการ เชน

โครงสราง (Structure) กระบวนการหรอระบบ (Process/System) ทกษะและความสามารถ

(Skills/Competencies) ระบบการใหผลตอบแทน (Compensation) เปนตน

อยางไรกตาม แมวาจะมทฤษฎทวาดวยกลยทธทสามารถนามาพจารณาใชไดมากมาย

แตยอมไมมทฤษฎหรอแนวทางจดการใดใชไดกบทกสถานการณ ดงนนจงไมมสตรสาเรจใน

การกาหนดกลยทธและสรางกลยทธทสามารถใชไดกบทกสถานการณ แตอยางนอยในการ

กาหนด กลยทธนนควรจะไดพจารณาเกณฑตอไปนประกอบดวย เชน

* เปนกลยทธทตอบสนองตอสภาพแวดลอมภายนอก

* เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

* เปนกลยทธทสอดคลองกบวสยทศน พนธกจ และวตถประสงคในระยะยาว

44

* เปนกลยทธทมความยดหยน เหมาะสม

* เปนกลยทธทเปนไปได

กลยทธระดบหนาทประกอบไปดวย 5 ดานสาคญ

1. กลยทธดานวจยและพฒนา (Research and development strategy) เปนหนาท

ของฝายวชาการทจะตองดาเนนกจกรรมคนควาหาวธผลตสนคาใหม หรอรปแบบการ

บรการใหมทมคณภาพดกวาทดแทน หรอดาเนนกจกรรมปรบปรงสนคาเดม หรอ

ปรบปรงรปแบบบรการ ซงมทงการประดษฐคดคนสงใหมๆ ขนมาเอง (Innovation

strategy) และการลอกเลยนแบบจากองคกรอน

2. กลยทธดานการปฏบตการ (Operations strategy) เปนหนาทของฝายผลตโดย

ดาเนนกจกรรมควบคมกระบวนการผลต โดยพจารณาในดานการควบคมคาใชจาย

(Controlling costs) และดานการจดการกระบวนการผลต (Efficient plan operations)

3. กลยทธดานการเงน (Financial strategy) เปนหนาทของฝายการเงนโดยดาเนน

กจกรรมดานการประเมนผลกระทบทเนนความคมคาในการลงทนกอนทจะตดสนใจให

ดาเนนการและดาเนนกจกรรมดานการประเมนผลผลสถานะทางการเงนเพอการปรบ

แผน

4. กลยทธดานการตลาด (Marketing strategy) เปนหนาทของฝายการตลาด โดย

ดาเนนกจกรรมดานการกาหนดแผนการตลาดทนาเรองราคา ผลตภณฑ การสงเสรม

และชองทางการจาหนายตลาดมาพจารณาประกอบ

5. กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย (Human resource strategy) เปนหนาท

ของฝายบคคลโดยดาเนนกจกรรมศกษาปจจยภานอกและปจจยภายในทเกยวของ โดย

ปจจยภายนอกเนนเรองการเปลยนแปลงของกฎหมายและระเบยบตางๆ ของรฐในดาน

แรงงาน และภาวะตลาดแรงงาน และปจจยภายในเนนเรองประสทธภาพของบคลากร

การเขาออกของพนกงาน และความปลอดภยในการทางาน เปนตน

45

2.1.3 การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation)

การนากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย ไปสแผนการ

ดาเนนงาน กาหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการดาเนนงาน ซง

กระบวนการนอาจจะเกยวของกบการเปลยนแปลงภายในดานวฒนธรรม โครงสราง หรอ

ระบบการบรหาร เพอใหสามารถดาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม โดยทวไปจะ

ประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ

1. ขนตอนของการกาหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation)

2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกลยทธและ

การใชทรพยากร เปนตน

3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากรบคคล เชน

เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน

สงเสรมใหบคลากรในองคการทางานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ) เปนตน

4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment) หากองคการมการสรางวสยทศน สรางพนธกจ

ขนมาแลว แตไมไดมการดาเนนการกจะทาใหเกดการสญเปลา (Waste) ได เพราะแมวาแผน

เหลานนจะเปนแผนงานทถกจดทามาอยางด ผานการระดมความคดมาอยางเขมขนเพยงใดก

ตาม หากไมลงมอปฏบตกยอมไมเกดผลเปนรปธรรมขน

ดงนนเพอทาใหเกดผลจงจาเปนตองมการกระจายแผนไปยงทก ๆ สวนทวทงองคการ

โดยตองสอดประสานกบบทบาทหนาทของหนวยงานตาง ๆ อยางชดเจน และเขาใจได ซงจาก

เปาหมายเชงกลยทธ (Strategic goals) อาจถกแปลงเปนเปาหมายยอย (Sub-goals) กาหนด

เปนเปาหมายประจาป (Annual goals) จากนนจะแตกไปเปนเปาหมายของแตละกลม แตละ

โครงการ

เพอใหทราบวา เปาหมายของตนเองทชดเจนนนคออะไร และควรจะดาเนนการท

เรองใดกอน ซงนอกจากจะทาใหผปฏบตงานในระดบลางสดเขาใจเปาหมายทไมคลาดเคลอน

แลว ยงมประโยชนตอกระบวนการในการวดผลทเหมาะสมดวย ทงยงชวยใหมการจดสรร

ทรพยากรอยางเหมาะสมพอด เพยงเพอใหบรรลผลในแตละกลมหรอแตละโครงการ นนเอง

ความสาเรจขององคการนนเกยวของกบประสทธภาพในการนากลยทธไปประยกต

ปฏบต ทงนผบรหารควรมการมอบหมาย และกาหนดแนวทางหรอวธการในการปฏบตงาน

46

สงทสาคญในการนากลยทธไปปฏบตใหประสบผลสาเรจนน ผปฏบตจะตองมความร ความ

เขาใจ และทกษะในการปฏบตงานอยางถองแท

2.1.4 การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control)

การควบคมกลยทธ เปนหนาทสาคญทเกยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ

ประเมนผลกลยทธทนาไปปฏบต ทงนในการนากลยทธไปปฏบตนนมกจะเกดขอผดพลาดท

ตองการการปรบปรง เพอใหแนใจวากลยทธนนจะกอใหเกดผลการปฏบตงานทตรงตามแผนท

ไดตงไว

การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชง

คณภาพ มการกาหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการดาเนนงานทเหมาะสมกบแตละ

องคการ ซงในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการดาเนนงานของตนเอง ทงนการกาหนด

มาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการทางานไดอยางเปนรปธรรม

ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลนน จาเปนทจะตองมการจดตงหนวยงาน

ขนมาดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซงจะตองมบคลากรทมความรบผดชอบเตมเวลาทสามารถ

ทมเทใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท หนวยงานนควรอยกบฝายวางแผนทม

ผบรหารในฝายอยในระดบผบรหารชนสง อยางไรกตามในการดาเนนกลยทธนน จาเปนตอง

ไดรบความรวมมอทดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจาเปนในการตงคณะกรรมการ

ตดตามและประเมนผลแผนกลยทธ ทประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ขนรวม

ดวย

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาด

2.2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน (2541: 124) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ

1. พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจ ถากลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

47

2. เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด(Marketing concept)ทวาการทาใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงตองศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดเพอสนองความพงพอใจของผบรโภคได

อดลย จาตรงคกล (2543:5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาเปนปฏกรยา ของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆเหลานน

ธงชย สนตวงษ (2540:31) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคนนในความหมายท ถกตองมใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตเปนการศกษาถงการซอ (Buying) ของผบรโภคเนนตวผซอเปสาคญและทถกตองแลวการซอเปนเพยงจดหนงของกระบวนการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคาทงทกระทาโดยตวผซอเอง หรอการบรโภคโดยสมาชกคนอนๆในครอบครว ซงมผซอทาตวเปนผซอแทนการให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผทางานแทนความพงพอใจของผบรโภคอกตอหนง

ปรญ ลกษตานนท (2544:54) ไดใหความหมายพฤตกรรมของผบรโภคนน หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ซงรวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และมสวนในการกาหนดใหมการกระทา ซงกระบวนการตดสนใจทเกดขนนน หมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคในขณะใดขณะหนงทผบรโภคซอสนคานน จะมกระบวนการทางจตวทยาและสงคมวทยาทมสวนสรางสมและขดเกลาทศนคต และคานยม

โมเวน และไมเนอร (ดารา ทปะปาล. 2542:3; อางองจาก Mowen and Minor. 1998 Consumer Behavior. P.5) ไดใหความหมายของคาวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถงการศกษาถงหนวยการซอ (Buying units) และกระบวนการแลกเปลยนทเกยวของกบการไดมา การบรโภค และการกาจด อนเกยวกบสนคา บรการ ประสบการณ และความคด

จากความหมายตางๆสามารถสรปไดวาพฤตกรรมของผบรโภค หมายถงการกระทา หรอปฏกรยาของผบรโภคในการสรรหา คดเลอก และตดสนใจเพอใหไดมาซงสนคาและบรการ ซงเกดจากทศนคต การรบร การเรยนร และเหตผลสวนบคคลซงมผลตอกลยทธทางการตลาดของธรกจ ดงนนทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคจงมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการซงผวจยนามาศกษาในกรณน

48

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 125)การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรม การซอและการใชของผบรโภค คาตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมคาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO, WHAT, WHY, WHOM, WHEN, WHERE และ HOW เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATION, OCCASIONS, OUTLETS และ OPERATIONS มตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และคาถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ตารางสรปคาถาม 6 Ws และ 1H เพอหาคาตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ค าถาม (6Wsและ1H) ค าถามทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target markets?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) (1)ทางดานประชากรศาสตร (2)ภมศาสตร (3)จตวทยา หรอ จตวเคราะห (4)พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4 P’s) ประกอบดวยกลยทธดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบการตอบสนองความ พงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ(Objects)หรอสงทผบรโภคตองการจากการผลต กคอ (1) คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ(Product components) (2)ความแตกตางเหนอกวาคแขงขน(Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย (1)ผลตภณฑหลก (2)รปลกษณผลตภณฑ ประกอบดวย การบรรจหบหอ ตราสนคา รปแบบ สนคาบรการ คณภาพ ลกษณะ นวตกรรม ฯลฯ

49

3.ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objective) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ (1)ปจจยภายนอก หรอปจจยทาง จตวทยา (2)ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (3)ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ (1)กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategic) (2)กลยทธดานการสงเสรม การตลาด (Promotion strategic) ประกอบดวยกลยทธทางดานการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ (3)กลยทธดานราคาและชองทางการจดจาหนาย

50

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541: 125

ค าถาม (6Wsและ1H) ค าถามทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 4. ใครมสวนรวมในการ ตดสนใจซอ (Who participants in the buying)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) และมอทธพลในการ ตดสนใจซอประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอและ (5) ผใช

กลยทธทใชมากทสดกคอ กลยทธการโฆษณาและ (หรอ) การ สงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดย ใชกลมผมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใด ของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด (Promotion strategies) เชนทาการสงเสรม การตลาดเมอใดจงสอดคลองกบ โอกาสการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท ผบรโภคทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต บางลาพ พาหรด สยามสแควร ราน ขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางจดจาหนาย (Distribution channel strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายในการพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซอยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1)การรบรปญหา (2)การคนหาขอมล (3)การประเมนผลทางเลอก (4)การตดสนใจซอ และ (5) ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากทสด คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวย การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรมการขายการใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

51

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ยทธยา ธรรมเจรญ (2530: 2) ไดใหคาจากดความวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

กจกรรมและขบวนการตดสนใจของบคคลในอนทจะประเมนผลและใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใช สนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลานน (Kotler, Philip and Gary Armsrong. (1996). เรยบเรยงโดย วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. (2545: 160-163)

Schiffman and Kanuk. (1994: 7) ไดกลาววาพฤตกรรมผบรโภคเปน พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจาย ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา

Engel, Blackwell and Miniard. (1993: 5) ไดกลาวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค วาเปน กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล การจดหา การใชและ การใชจายเกยวกบสนคาและบรการ

โมเดลพฤตกรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 128) โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหต

จงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะผานเขามาในความรสกของผซอ ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ หรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง ดงนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory

52

ภาพ แสดงโมเดล S-R Theory

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541: 128

S-R Theory เปนทฤษฎทศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค โดยแบงเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรม ดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนนอาจเกดขนเองจากภายนอกรางกาย (Inside stimulus)และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอ ดานเหตผล และใหเหตจงใจซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)ซงประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม เพอกระตน ความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

53

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Distribution or Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอการใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย

ภายนอกองคกร ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค

เหลานมตออทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงน

อตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอ

ลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคด

ของผซอเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไดสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของ ผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา ซงรายละเอยดในแตละลกษณะในแตละลกษณะจะกลาวถงในหวขอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s decision process) ประกอบดวย ขนตอนการรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s response) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชาม

ทางเลอกคอนมสดกลอง บะหมสาเรจรป ขนมปง

54

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice) ตวอยาง ผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอกยหอโฟรโมส มะล ฯลฯ

3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาหรอรานคาใกลบานรานใด

3.4 การเลอกในเวลาการซอ (Purchase timings) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชากลางวน เยน ในการซอสนคา

3.5 การเลอกปรมาณซอ (Purchase amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาซอหนงกลองครงโหล หรอหนงโหล ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 130) การศกษาทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาลกษณะผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาลกษณะผซอเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนผสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดอยางถกตอง

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวน

บคคลและปจจยทางดานจตวทยา ดงมรายละเอยดดงน 1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Culture factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสราง

ขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปยงอกรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการ และพฤตกรรมของบคคลซงนกการตลาดตองคานงถงการเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด

วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และขนของสงคม โดยมรายละเอยดดงน

55

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะแตกตางกนทมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตร และลกษณะพนฐานของมนษย วฒนธรรมยอยประกอบดวย กลมเชอชาต (National groups) กลมศาสนา (Religious groups) กลมสผว (Racial groups) พนฐานทางภมศาสตร (Geographical areas) หรอทองถน (Region) กลมอาชพ (Occupational) กลมยอยดานอาย (Age) กลมยอยดานเพศ (Sex)

1.3 ชนของสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน หรออาชพ ชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละสงคมจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง ชนของสงคมมประโยชนมากสาหรบการแบงสวนตลาดสนคา การกาหนดการโฆษณา การใหบรหาร และกจกรรมทางการตลาดตางๆ แตละชนของสงคมจะแสดงความแตกตางกนในดานการตดสนใจซอผลตภณฑและการบรโภคผลตภณฑ

2. ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบคอ กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพและสถาบน บคคลตางๆในสงคม

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน

56

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and status) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการเสนอขายวดโอของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวามบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจ ผมอทธพล ผซอและผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรมชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพและแนวคดสวนบคคล

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ตากวา 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-39, 50-64 ขนไป เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหม ชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ

3.2 ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family life stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวต ในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคตและคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมซอทแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน นกการตลาดจะตองศกษาวาผลตภณฑของบรษทมบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

3.4 รายได (Income) หรอโอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวยแนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษฐกจตกตา คนมรายไดตา กจการตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย การตงราคา ลดการผลต และสนคาคงคลง และวธการตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Life Style) คานยมหรอคณคา หมายถง ความนยมในสวนของบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถง อตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factors) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยในตวผบรโภคตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ปจจยภายในประกอบดวย

57

4.1 การจงใจ (Motive) หมายถง พลงสงกระตนทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคลแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรมชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายของขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการของความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย จากความหมายนจะเหนวาการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณและยงขนกบลกษณะปจจยภายนอกคอสงกระตนการรบร จะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถงการเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนจะมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาในสายตาของลกคา

4.4 ความเชอถอ (Belief) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง หรอหมายถงความโนมเอยงทเกดจากการเรยนร ในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต จากการศกษาพบวาทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาจะมความสมพนธกน นกการตลาดจงตองศกษาวาทศนคตเกดขนมาไดอยางไร และเปลยนแปลงอยางไร

4.6 บคลกภาพ (Personality) และทฤษฎฟรอยด (Freud Theory) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตอบสนอง หรอหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองทสมาเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน ฟรอยด ไดพจารณาบคลกภาพของบคคลทมการพฒนา โดยพยายามทจะสนองความตองการของเขาใหบรรลผลสาเรจ โดยกาหนดเปนทฤษฎฟรอยด (Freud Theory)

4.7 แนวคดของตนเอง (Self concept) หมายถงความรสกนกคดวาบคคลมตอตนเองหรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร นกการตลาดจาเปนตองศกษาหลกเกณฑการตดสนใจซอ อนเปนผลมาจากปจจยดานวฒนธรรมและสงคม ซงถอวาเปนปจจยภายนอก ปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในรวมทงลกษณะสวน

58

บคคล ปจจยเหลานมประโยชนตอการพจารณาลกษณะความสนใจของผซอทมตอผลตภณฑ โดยจะนาไปปรบปรงผลตภณฑ ตดสนใจดานราคา จดชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑและบรษท

2.2.2 การแบงสวนการตลาด STP การเลอกตลาดเปาหมายและการวางตาแหนง

ผลตภณฑ Market Segmentation Market Targeting Product Positioning

1. การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เปนการแบงตลาด

สาหรบผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยๆ ทแตกตางกนทางดานความชอบ ความ

ตองการ และพฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอ

ตลาดเปนปจจยในการแบง ทงนเพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments)

และทาใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของคณสมบต ความชอบ ความตองการและพฤตกรรม

ของผบรโภคทอยในแตละสวนของตลาด เพอจะไดวางแผนและใชความพยายามทางการตลาด

ไดเหมาะสมกบแตละสวนตลาด ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาแบงสวนตลาดโดยยดเกณฑ

เพศ วย รายได และรสนยม เปนพนฐานในการแบงตลาดเปาหมายออกเปนสวนๆ (Market

segment)

2. การกาหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) ซงเปนกจกรรมใน

การประเมนผลและการเลอกสวนตลาด (Market Segments) ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบ

ทรพยากรและความชานาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาด ม

ศกยภาพในการสรางยอดขายและทากาไรใหกบบรษท ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของ

บรษท เลอกตลาดเปาหมายเปนผหญง อาย 30 - 60 ป รายไดสง และรสนยมด

3. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning)

เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบ

ผลตภณฑของคแขงขน โดยใชกลยทธการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอในกระบวนการ

สรางตาแหนงผลตภณฑ ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท จะกาหนดตาแหนงทางการ

แขงขนสาหรบผลตภณฑของบรษท โดยเนนความเปนผลตภณฑกระเปาหนงซงเปนมาตรฐาน

เดยวกบมาตรฐานการสงออก เครองมอ 3 ประการน เราเรยกวา STP marketing ซงคาวา

STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning

59

2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางตลาด 7-Ps

สวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix)

ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 212) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจ

บรการ (Marketing Mix) หรอ 7P’s ซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคคลหรอพนกงาน ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการใหบรการไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนน อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคาซงผบรโภคนนจะเปรยบเทยบระหวางคณคาสนคา หรอบรการกบราคาของสนคา หรอผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคากจะมการตดสนในซอมากกวา

3. สถานท (Place) ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทสาคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการ มใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภททใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผ ขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายและตดตอสอสารโดยไมใชคนโดยการใชเครองมอในการตดตอสอสาร ทสาคญ เชน การโฆษณาการขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การใหชวยและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน

5. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรมการจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคามความรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จะตองทาการสรางคณภาพโดยรวมใหกบบรษท เชน รปแบบในการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ เปนตน

60

7. กระบวนการ (Process) เปนการสงมอบคณภาพโดยการใหบรการกบลกคาได

อยางรวดเรวและประทบใจลกคา

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546: 63-79) ไดอธบายถง สวนประสมทางการตลาดของการบรการ(Marketing mix) ไววา สวนประสมทางการตลาดของการบรการนนประกอบดวย 7 P’s ดงน

1. ผลตภณฑ (Product : P1) การบรการนนเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหคาปรกษา เปนตน

บรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยทประกอบกน เชน ความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของอาคารสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน เปนตน

2. ราคา (Price : P2) ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะทาใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาตากจะทาใหรายไดของธรกจนนตา ซงอาจจะนาไปสภาวะขาดทนได อยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขงหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมทาใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตากจะนามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place : P3) ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางการจดจาหนายได 4 วธคอ

3.1 การใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบททากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด รานใหบรการอนเทอรเนต เปนตน โดยรานประเภทนมวตถประสงคเพอทาใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา

3.2 การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานทอนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย เปนตน การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงสานกงานทหรหราหรอการเปดเปนรานคาใหบรการ

61

3.3 การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขายเฟรนไชส หรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลดหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว เปนตน

3.4 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน เพอทาใหการบรการเปนไปไดอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เปนตน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion : P4) การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการจะมความคลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในทกรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคาระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน

5. พนกงาน (People : P5) พนกงานจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของและผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการ เจาของและผบรหาร มสวนสาคญอยางมากในการกาหนดนโยบายในการใหบรการ การกาหนดอานาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กระบวนการในการใหบรการรวมถงการแกไขปรบปรงการใหบรการ

พนกงานผใหบรการเปนบคคลทตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง และพนกงานในสวนสนบสนนกจะทาหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ ทจะทาใหการบรการนนครบถวนสมบรณ

6. กระบวนการใหบรการ (Process : P6) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมทาใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence : P7) สงแวดลอมทางกายภาพ

ไดแก อาคารของธรกจบรการ เครองมอ และอปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม

เคานเตอรใหบรการ การตกแตงสถานท ลอบบ ลานจอดรถ สวน หองนา การตกแตง ปาย

62

ประชาสมพนธ แบบฟอรมตางๆ สงตางๆ เหลานเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพ

ของการใหบรการ

2.2.4 แนวคดการบรหารงานลกคาสมพนธ ( CRM )

ความสาคญของการบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM ) ชวยใหองคกรสามารถเพม

ความสมพนธอนดใหกบลกคา เพมรายไดลดคาใชจายตางๆ โดยเฉพาะเรองคาใชจายในการ

แสวงหาลกคา และ เพมความพงพอใจของลกคา ( Customer Satisfaction ) โดยการสราง

กระบวนการทางานและพฒนาผลตภณฑตามความตองการของลกคา

จานวนผประกอบการ ทเพมขนอยางรวดเรวในปจจบน สามารถนาแนวทางการบรหารลกคา

สมพนธ เชน แนวทางทสาคญในการจดการระบบการบรหารงานและสรางมาตรฐานการทางาน

ในบรษท เชน การรวบรวมการเกยวกบขอมลของลกคา , การจดการเกยวกบชองทางการ

สอสารและการพฒนาสนคา และบรการเพอสนองตอบสงทลกคาตองการ

ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ(CRM)ตอบรษท

1.การเพมรายไดจากการขาย (Sale Revenue Increase)

การมงเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เพอทาใหลกคาเกดความภกดการใชสนคาหรอ

บรการ (Customer Loyalty) การนาหลกการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มรายไดทเพมขน

ปรบปรงกระบวนการทางานใน บรษทลดรายจายในการดาเนนงาน และตนทนการหาลกคา

ใหมๆหรอดงลกคากลบมาใชสนคาหรอบรการอกครง

2. การบรหารของวงจรการทาธรกจของลกคา (Customer Life Cycle Management)

2.1 การหาลกคาใหมเขาองคกร (Customer Acquisition) โดยการสรางความเดน

(Differentiation) ของสนคาหรอบรการทใหม (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย

(Convenience) ใหกบลกคา

2.2 การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอทาการซอสนคาและบรการ โดยผานขนตอนการ

ทางาน ทกระชบเพอการสนองตอบความตองการของลกคาไดรวดเรวและถก ตอง และการ

ทางานทสนอง ตอบสงทลกคาตองการหรอเสนอสงทลกคาตองการ โดยผานหนวยงาน ลกคา

สมพนธ (Customer Service) 2.3 การรกษาลกคา (Customer Retention) ใหอยกบองคการ

63

นานทสด และการดงลกคาใหกลบมา ใชสนคาหรอบรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและ

พนกงานในองคกร (Listening) รวมถงการเสนอสนคาและบรการใหม (New Product)

3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Improving Integration of Decision

Making Process) การเพมการประสานงานในฝายตางๆของบรษท โดยเฉพาะการใชระบบ

ฐานขอมลของลกคารวมกน และผบรหารสามารถดงขอมลจากระบบตางๆมาประกอบการ

ตดสนใจ เชน รายละเอยดของลกคาทตดตอเขามาในฝายลกคาสมพนธ (Call Center),

รายละเอยดของการจายเงนของลกคาจากฝายขาย (Sales),กจกรรมทางการตลาดทเสนอให

ลกคาแตละกลมหรอแตละบคคลจากฝายการตลาด(Marketing) และ การควบคมปรมาณของ

สนคาในแตละชวงจากฝายสนคาคงคลง (Inventory Control) เปนตน

4.ประสทธภาพในการดาเนนงาน (Enhanced Operational Effiency)

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการทางานของฝายตางๆของบรษท

โดยขอมลตางนนไดมาจากชองทางการสอสาร เชน Fax, โทรศพท และ อเมล (Email) เปนตน

- ฝายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling

ระบบเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของกบฝายขาย เชน ในการขายสนคาแบบ Cross-selling

และ Up-selling เพมความสามารถในการคาดเดาแนวโนมการซอสนคาหรอบรการ รวมถงการ

ใชขอมลของลกคา เชน ขอสญญา (Contract) ระหวางองคกรกบลกคา ระบบยงชวยระบ

รายละเอยดของ สนคาหรอบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย, การเกบขอมลทาง ดานการ

ขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการสงสนคาใหกบลกคา

-ฝายการตลาด (Marketing)

ระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มสวนชวยใหบรษท สามารถวเคราะหวาวธใดทควรจด

จาหนายสนคาผานชองทางการขาย (Sales Channels) ตางๆ เชน ตวแทนการขาย (Sales

Representatives) และ ผานทางเวบไซด (Website) ระบบการ บรหารลกคาสมพนธยงม

บทบาท สาคญกบชองทางการสอสาร (Communication Channels) เชน ระบชองทางการ

สอสาร ทเหมาะสมทสดสาหรบการขายสนคาชนดนนหรอลกคาแตละราย หรอ การระบ

พนกงานทเหมาะสม ทสดในการใหบรการหรอตดตอกบลกคารายนนๆ

- ฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) และฝายสนบสนน (Support)

ระบบการบรหารลกคาสมพนธในฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) และฝายสนบสนน

64

(Support) ทสาคญคอดานการดแลลกคา (Customer Care Service) เชน ระบบการจดการ

เกยวกบขอมล รายละเอยดของลกคาในองคกร (Account management) และ ระบบแสดง

รายละเอยดของ ขอสญญาระหวางองคกรกบลกคา (Detail Service Agreement) นอกจากน

แลวระบบจดการทางดานอเมลล (Email Management System) ถอวาเปนสวนสาคญในการ

สรางกลยทธทางดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เชน สามารถยอนหลงดอเมลลของลกคา

ในอดตได และระบผแทนฝายขายทเหมาะสมทสดกบลกคารายนนไดโดยขอมลทใชอาจจะมา

จากขอมลตางๆทลกคาเคยตดตอดวย

- รายละเอยดของการชาระคาสนคาหรอบรการใหกบลกคา (Customer Billing)

ธรกจสามารถใชระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ในออกรายละเอยดการจายเงนของ

ลกคา (Bill Payment) และทผานการจายเงนระบบอนเตอรเนต (Electronic Bill) และการ

ใหบรการ ในการตอบขอสงสยตางๆผานชองทางการสอสารตางๆ เชน ในระบบออนไลน

- การขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service)

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทเกยวของกบการขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ

(Field Sales and Service) ทาใหพนกงานสามารถชวยในการดงขอมลมาใชในขณะททาการ

ขายหรอการ ใหบรการกบลกคา โดยสามารถใชขอมลดงกลาวรวมขอมลขององคการรวมกนได

การบรหาร ลกคาสมพนธ (CRM) ยงมสวนการจดการเกยวกบการทารายงานทางการขาย การ

สรางใบเสนอ ราคาใหกบลกคาและเงอนไขพเศษใหกบลกคาแตละรายแบบอตโนมต,การเสนอ

สนคาทมความพเศษเฉพาะตามตองการของลกคาแตละราย (Customized Products) ระบบท

ทางานประสานกบสนคาคงคลง (Inventory System),ระบบการสงซอ (Ordering System) ,การ

สงและรบสนคาหรอบรการ (Logistic System), การจดตารางใหกบพนกงานทจะใหบรการ ,การ

ออกใบแจงหน และ การจดการระบบโควตาในการขาย

- กจกรรมทสรางความภกดและการรกษาลกคา (Loyalty และ Retain Program)

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมประสทธภาพขนอยกบการแยกความแตกตางเหลานตาม

กลมลกคา (Customer Segmentation) เชน การจาแนกประเภทของลกคาออกตามความ

ตองการของลกคา, ประวตสวนตวของลกคา และประวตการซอ นอกจากนยงสามารถกจกรรม

ลกคายอนหลง เพอบรษทจะไดนาขอมลเหลานไปวเคราะหหาขอมลเชงลก เชน ชองทางการ

สอสารเหมาะสมทสดของลกคา แตละราย (Effective Communitication Channel), พฤตกรรม

การซอของลกคา (Customer Behavior) และสนคาทมความพเศษเฉพาะตว (Customised

65

Product) สาหรบลกคาแตละราย

5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service)

การใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) สามารถปรบปรงกระบวนการทางานโดยมงเนนท

การตอบสนองความตองการของลกคาจะตองรวดเรวและถกตอง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบ

ใหบรการ หรอตอบสนองกบลกคาทนท (Real Time) เชน ระบบการสงสนคามการเชอมโยง

ระบบตางๆ ทงในฝายรบการสงซอ (Order Fulfillment), ฝายขาย (Sales Department), ฝาย

บญช (Acoounting Department), ฝายสนคาคงคลง (Inventory) และ ฝายทเกยวของกบการให

เครดตกบลกคา (Credit Authorization)

6. การรวบรวมรายละเอยดตางของลกคา (Gathering More Comprehensive

Customer Profiles) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดชวยใหเพมประสทธภาพการทางาน

ของฝายตางๆในบรษท ไดมาก ขน เพราะวาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวย การจดการ

เกยวกบขอมลของ ลกคาทมอย ไดมากขนทาใหขอมลเกบอยางเปนระบบอยางเชอมโยงขน

บรษทสามารถนาฐานขอมล นมาใชใน ระบบตางๆ ได

7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Decrease General Sales and

Marketing Administration Costs) การลดลงของตนทนการดาเนนงานนนมาจากใชหลกการ

บรหารลกคาสมพนธ เนองจาก บรษท มระบบการจดการทเนนในเรองการสรางความสมพนธ

อนดกบลกคา เขาใจความตองการของลกคาและ ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน

ทาให บรษท ไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคา ขององคกรอก และตดกระบวนการ

ทไมจาเปนและกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษท

8. การสรางมลคาเพม ( Value Added)

ใหกบลกคาในปจจบนลกคานนพยายามแสวงหาความพงพอใจสงสดจากสนคาและบรการ สงท

ลกคาตองการจง ไมใชแคคณคา (Value) อกตอไป แตตองการคณคาเพมททาใหลกคาม

ความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการ โดย

ผาน Value Chain ทงในสวนของคคา (Supply Chain) และในสวนของความตองการของลกคา

(Demand Chain) เพอทาใหเกดการบรณาการททาใหเกดมลคาเพมใหกบลกคา อยางครบวงจร

ทงระบบ จากหลายหนวย งานเขามาเกยวของทง ภายในองคกร และภายนอกองคกร (Internal

and External Organization) นบตงแตผจาหนายวตถดบ (Raw Materials Suppliers) ,

กระบวนการ ทเกยวของกบวตถดบ (Material Procurement), การออกแบบผลตภณฑ

66

(Product Designers), การจดหาอปกรณชนสวน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales)

และการตลาด (Marketing), ผททาการจดจาหนาย (Distributors) และ หนวยงานลกคาสมพนธ

(Contact Center) เปนตน

2.3 งานวจยทเกยวของ

ประทป ยอดวศน(2537) พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามน ไดศกษา

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดย

พจารณาปจจยอน ไดแก เพศ อาย ราคานามน ยหอ ความสะดวกสบาย และการสงเสรมการ

ขาย เปนตน วามอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนของกลมตวอยางหรอไม ทง

ยงมการสารวจการรบรและความเหนของกลมตวอยางเกยวกบมาตรการ ในการใชระบบราคา

นามนลอยตวของรฐบาล ซงผลการศกษาในดานน พบวา เพศ อาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจ

ในการเลอกใชบรการนามน ณ ระดบความเชอมน 95% และกลมตวอยางมกเลอกใชสถาน

บรการนามนประจาถงรอยละ 89 เกณฑในการตดสนใจเลอกนน กลมตวอยาง ชวงอาย 18-30

ป เลอกความสะดวกเปนอนดบแรก รองลงมาคอยหอของนามน การใหบรการและราคา สวน

การสงเสรมการขายมอทธพลตอการตดสนใจเลอกของกลมตวอยางนอยทสด สวนกลมตวอยาง

ชวงอาย 41-50 ใหความสนใจในปจจยในราคามากทสด

วชย มคดธรรม (2536) ผลกระทบของปจจยทางการตลาด 4P’s โดยไดศกษาจากปจจย

ทง 4 ไดแก เครองหมายการคา ราคา ทาเลทตง และการสงเสรมการขาย พบวากลมตวอยาง

สวนใหญประมาณรอยละ 70 เปนลกคาทมกไมคอยเปลยนแปลงสถานบรการนามน และมความ

ตองการใหสถานบรการใหบรการทดขนโดยสงทควรจะทาการปรบปรงในการใหบรการโดย

เรยงลาดบความเรงดวนในการปรบปรงดงน

1. มจานวนพนกงานเพยงพอ

2. การใหบรการพนกงานสภาพ

3. มบรการตรวจซอมรถยนต

4. มบรการเชดกระจก ตรวจสอบยาง

5. ใชบตรเครดตชาระคานามนได

6. หองนาสะอาด

67

7. มของแจกของสมนาคณ

8. มบรการประยาง

9. มรานมนมารท

10. มบรการลางอดฉด

วลาสน พมพไพบลย (2546) ผลการวจยพบวา ในสนคาทมระดบความเกยวพนตา

ผบรโภคมระดบความภกดตอตราสนคามากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนสง อกทงปจจย

ทางการตลาดทมอทธพลตอการเกดความภกดตอตราสนคาในสนคาทมระดบความเกยวพนสงม

ความแตกตางจากสนคาทมระดบความเกยวพนตาโดยปจจยทมความแตกตางกนไดแก ปจจย

ทางดานคณภาพของสนคา ความจาเปนของสนคาตอผบรโภค การรบประกนสนคา การยอมรบ

ในราคาสนคา ความสะดวกของทาเลทตงรานคา การบรการภายในราน ภาพลกษณของรานคา

และการสอสารการตลาด นอกจากนนความภกดตอตราสนคามความสมพนธในเชงบวกกบ

ปจจยทางการตลาดตางๆ ทนามาใชวดทงในสนคาประเภทโทรศพทเคลอนท และสนคาฟลม

ถายรป

ธนกร อนนตประกฤต.(2550).ผลการวจยพบวาปจจยพนฐานสวนบคคลของผใชรถยนตสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 36-45 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง รายไดรวมตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท การรบรสวนประสมการตลาดของนามนแกสโซฮอล 95 ผใชรถยนตมการรบรโดยรวมปานกลาง ซงมการรบรเกยวกบผลตภณฑและราคามาก สวนชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดมการรบรปานกลาง โดยรบรวานามนแกสโซฮอล 95 ใชทดแทนนามนเบนซนออกเทน 95 ได มราคาถกกวา ในอนาคตมจาหนาย ทกสถานบรการนามน และรจกนามนแกสโซฮอล 95 จากโทรทศน ผใชรถยนตมปจจยพนฐานสวนบคคลทตางกน มการรบรสวนประสมการตลาดของนามนแกสโซฮอล 95 แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .05 คอผใชรถยนตมอายทตางกน การศกษาทตางกน อาชพ ทตางกน และรายไดทตางกน ผใชรถยนตสวนใหญเคยใชนามนแกสโซฮอล 95 มากอน และตดสนใจใชตอไปในอนาคต ปจจยพนฐานสวนบคคลมความสมพนธกบการรบรสวนประสมการตลาดของนามนแกสโซฮอล 95 ของผใชรถยนต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 คอ เพศ มความสมพนธกบผลตภณฑและชองทางการจดจาหนาย อายมความสมพนธกบผลตภณฑและราคา การศกษามความสมพนธกบผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการตลาด อาชพมความสมพนธกบชองทางการจดจาหนาย และรายไดมความสมพนธกบผลตภณฑและชองทางการจดจาหนาย การรบรสวนประสมการตลาด ม

68

ความสมพนธกบการตดสนใจใชและไมใชนามนแกสโซฮอล 95 ของผใชรถยนตอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

69

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

3.1 การออกแบบวจย

การศกษาถง กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธเพอเพมผลประกอบการของ

ธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ผศกษาใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยใชวธศกษาทงการวจย

เชงคณภาพจากการคนหาจากเอกสาร วารสาร งานวจย เวบไซดตางๆ และการวจยเชงปรมาณ

จากแบบสอบถามผบรโภค มาผสมผสานกน จากนนจงนาขอมลทงสองมาทาการวเคราะหโดย

ใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) ในการสรป

ประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธทงสามระดบ

คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท เปนการศกษาคนควาดวย

ตนเองตามกรอบแนวคดของกระบวนการการจดการเชงกลยทธ โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน

- การวเคราะหขอมลเชงกลยทธ (Strategic Analysis) - แนวทางในการแกไขปญหาหรอกาหนดทางเลอกกลยทธ (Strategic Alternatives) - การตดสนใจเลอกกลยทธและการแกปญหา (Strategic Formulation)

3.2 การวจยเชงปรมาณ

ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) การสมแจกแบบสอบถามจากประชาชนทวไปทใชบรการนามนในเขตกรงเทพฯ เพอทราบความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจใชบรการนามนบรษทบางจากฯของผบรโภค เปนเครองมอในการรวบรวมขอมลเพอศกษาถงปญหาทมผลตอยอดปรมาณการจาหนายนามน และ และนาแนวความคด ไปใชในการสรางกลยทธ

70

การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ผทใชบรการสถานบรการนามนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถทราบจานวนผใชบรการนามนทแนนอน

ก. กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการนามน ในเขตกรงเทพมหานคร ในการคานวณเพอกาหนดขนาดตวอยางของประชาชนทใชบรการสถานบรการนามนทระดบความเชอมนรอยละ 95 ยอมใหคลาดเคลอนรอยละ 5

ซงในทนจะใชสตรของ W.G.Cochran

n =

P(1-P)Z2

d2

เมอ n คอ จานวนกลมตวอยางทตองการ

P คอ สดสวนของประชากรทผวจยตองการสม (โดยทวไปนยมใชสดสวน 30%)

Z คอ ระดบความมนใจทกาหนดหรอระดบนยสาคญทางสถต เชน

Z ทระดบนยสาคญ 0.10 เทากบ 1.65 (ความเชอมน90%) >> Z = 1.65

Z ทระดบนยสาคญ 0.05 เทากบ 1.96 (ความเชอมน95%) >> Z = 1.96

Z ทระดบนยสาคญ 0.01 เทากบ 2.58 (ความเชอมน99%) >> Z = 2.58

d คอ สดสวนความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได (จะตองสอดคลองกบคา Z ท

ระดบความเชอมนนนๆ) เชน

ระดบความเชอมน 90% สดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.10

ระดบความเชอมน 95% สดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.05

ระดบความเชอมน 99% สดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.01

71

แทนคาไดดงน

n =

0.3(1-0.3)1.962

0.052

n = 399.86

ดงนน เมอคานวณขนาดตวอยาง จะไดจานวนตวอยางทงหมดเทากบจานวน 339.86 หรอ 400 กลมตวอยาง ซงไดจากการแทนคา อยางไรกตามเนองจากขอจากดดานเวลาในการวจย ผวจยจงไดดาเนนการสมตวอยางจากประชากรเพยง 200 ตวอยาง

ข. วธการสมตวอยาง ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ หรอการเลอกตวอยางแบบใชความสะดวก

(Accidental sampling or Convenience sampling) เปนการเลอกตวอยางท ผวจยเผอญพบในสถานททผทาวจยกาหนดไวและตวอยางยนดทจะใหความรวมมอหรออาจจะเปนการเลอกตามความสะดวกของผทาวจยกได ตวอยางทถกเลอกจะขนอยกบผทาวจย จะเลอกถามตามความสะดวกโดยผตอบสมครใจทจะใหขอมล ใหครบตามจานวนทกาหนดไว (วษณ เหลองลออ, 2549: 9-9)

ค. เครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดสรางเครองมอเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม โดยศกษา

เกยวกบความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจซอของผใชสถานบรการนามนบรษทบาง

จาก เพอใหสามารถนาผลการวเคราะหขอมลสวนความคดเหนของผบรโภคทเปนสาเหตของ

ประเดนปญหาไปตอบตามวตถประสงคของการวจยทตงไว และไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3

สวน ประกอบดวย

สวนท 1 สอบถามเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด (Close-ended) คาถามมทงหมด 5 ขอ มลกษณะคาถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว สวนท 2 สอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค ลกษณะคาถามเปนแบบ

ปลายปด จานวน 8 ขอ

72

สวนท 3 สอบถามเกยวกบความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนบางจาก ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบ Rating Scale เปนมาตรวดจานวน 30 ขอ โดยทแตละคาถามแบงระดบคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน คะแนน

มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

เมอรวบรวมขอมลโดยและทาการวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลว จะทาใหไดคะแนนของกลมตวอยางโดยแบงระดบความคดเหนออกเปน 3 ระดบ ซงมหลกเกณฑพจารณาดงน

n - 1 = 5 ‟ 1 =1.33 k 3 จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถนามาแปลความหมายของความตองการไดดงน ระดบความคดเหน ระดบคะแนน มาก 5.00 ‟ 3.67 ปานกลาง 3.66 ‟ 2.34 นอย 2.33 ‟ 1.00

73

ผลการวจยเชงปรมาณจากแบบสอบถาม

สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

โดยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย จานวน 126 คน และคดเปนรอยละ 63.00 เพศหญง จานวน 74 คน และคดเปนรอยละ 37.00

ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 36 – 40 ป จานวน 38 คน และคดเปนรอยละ 19.00 อนดบสอง ตากวา 20 ป จานวน 37 คน และคดเปนรอยละ 18.50 และอนดบสาม 21 - 25 ป จานวน 33 คน และคดเปนรอยละ 16.50

ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ปวช./ ปวส. / อนปรญญา จานวน 77 คน และคดเปนรอยละ 38.50 อนดบสอง ปรญญาตร จานวน 56 คน และคดเปนรอยละ 28.00 และอนดบสาม มธยมศกษา จานวน 40 คน และคดเปนรอยละ 20.00

ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ทางานพนกงานบรษทเอกชน จานวน 63 คน และคดเปนรอยละ 31.50 อนดบสอง ธรกจสวนตว จานวน 54 คน และคดเปนรอยละ 27.00 และอนดบสาม นกเรยน/นกศกษา จานวน 40 คน และคดเปนรอยละ 20.00

ดานรายได พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 68 คน และคดเปนรอยละ 34.00 อนดบสอง 5,001 - 10,000 บาท จานวน 50 คน และคดเปนรอยละ 25.00 และอนดบสาม 20,001 ‟ 30,000 บาท จานวน 40 คน และคดเปนรอยละ 20.00

สรปไดวาผตอบแบบสอบถามทใชบรการนามนสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 36-40 ป โดยมการศกษาในระดบอนปรญญา มอาชพเปนพนกงานบรษทเปนสวนใหญโดยมรายไดตอเดอนระหวาง 10,000-20,000 บาท ซงสามารถนาขอมลสวนของผตอบแบบสอบถามทใชบรการนามนไปประยกตใชใหเหมาะสมในการกาหนดกลยทธ STP

สวนท2 พฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค

โดยพบวาพฤตกรรมการใชรถประเภทผบรโภคสวนใหญ ใชรถเกง จานวน 104 คน

และคดเปนรอยละ 52.00 อนดบสอง รถจกรยานยนต จานวน 57 คน และคดเปนรอยละ 28.50

และอนดบสาม รถกระบะ จานวน 39 คน และคดเปนรอยละ 19.50

ดานการใชบรการนามน พบวา พฤตกรรมผบรโภคสวนใหญใชนามนชนด แกสโซฮอล

91 จานวน 78 คน และคดเปนรอยละ 24.60 อนดบสอง เปน แกสโซฮอล 95 จานวน 61 คน

74

และคดเปนรอยละ 19.20 และอนดบสาม เปน แกสโซฮอล E20 จานวน 50 คน และคดเปนรอย

ละ 15.80

ดานการเลอกใชสถานบรการนามน พบวา พฤตกรรมของผบรโภคสวนใหญเลอกเตม

นามนตามความสะดวก จานวน 113 คน และคดเปนรอยละ 56.50 อนดบสอง เลอกเตมนามน

บรเวณใกลบาน ทอยอาศย จานวน 46 คน และคดเปนรอยละ 23.00 และอนดบสาม เลอกเตม

นามนบรเวณททางาน จานวน 41 คน และคดเปนรอยละ 20.50

ดานการใชบรการนามนประมาณสปดาหละกครง พบวา ผบรโภคสวนใหญมการใช

บรการสปดาหละ 2 ครง จานวน 111 คน และคดเปนรอยละ 55.50 อนดบสองสปดาหละ 3 ครง

จานวน 60 คน และคดเปนรอยละ 30.00 และอนดบสามสปดาห 1 ครง จานวน 9 คน และคด

เปนรอยละ 4.50

ดานคาใชจายในการเตมแตละครง พบวา ผบรโภคสวนใหญ เตมนามนครง 300 -500

บาทจานวน 79 คน และคดเปนรอยละ 39.50 อนดบสองเตมนามนครง 500-800 บาท จานวน

64 คน และคดเปนรอยละ 32.00 และอนดบสามเตมนามนครงละ 100-300 บาท จานวน 26 คน

และคดเปนรอยละ 13.00

ดานสถานบรการนามนททานใชเปนหลก พบวา ผบรโภคสวนใหญใชบรการสถาน

นามน ปตท.จานวน 47 คน และคดเปนรอยละ 23.50 อนดบสองสถานบรการนามนบางจาก

จานวน 44 คน และคดเปนรอยละ 22.00 และอนดบสามสถานบรการนามนเอสโซ จานวน 37

คน และคดเปนรอยละ 18.50

ดานเหตผลทเลอกเตมนามนสถานบรการนามนดงกลาว พบวา ผบรโภคสวนใหญม

เหตผลมาจากคณภาพนามน และราคานามน จานวน 73 คน และคดเปนรอยละ 16.10 อนดบ

สอง มนามนทเปนมตรกบสงแวดลอม จานวน 60 คน และคดเปนรอยละ 13.20 และอนดบสาม

มบรการทด จานวน 58 คน และคดเปนรอยละ 12.80

ดานการรบรขอมลขาวสารเกยวกบบรษทนามน พบวา ผบรโภคสวนใหญรบรขอมล

บรษทจากโทรทศน จานวน 80 คน และคดเปนรอยละ 19.50 อนดบสอง รบรขอมลจาก

อนเตอรเนต จานวน 79 คน และคดเปนรอยละ 19.20และอนดบสาม รบรขอมลจากนตยสาร

จานวน 54 คน และคดเปนรอยละ 13.10

75

สรปไดวาพฤตกรรมการใชนามนของผบรโภคสวนใหญใชรถเกงในการเตมนาแกสโซฮอล 91 มกจะเลอกเตมนามนตามความสะดวกของตนเองโดยจะมการเตมนามนสปดาหละ 2 ครง มคาใชจายในการเตมนามนครงละ 300-500 บาทสวนใหญจะใชบรการสถานนามนของ ปตท.รองลงมาคอ บางจาก โดยมเหตผลในการเลอกใชสถานบรการนามนนกถงคณภาพนามนและราคาของนามน รบรขอมลของบรษทนามนจากทางโทรทศนเปนสวนใหญ ซงสามารถนาขอมลสวนของพฤตกรรมผบรโภคไปประยกตใชใหเหมาะสมกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค กาหนดกลยทธ STP และ กลยทธสวนประสมการตลาดบรการ 7P’s

สวนท3 ความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนของบรษทบางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

ระดบความคดเหนของดานผลตภณฑ พบวา มคาเฉลย 4.18 สวนเบยงเบนมาตรฐาน

.713 และระดบความคดเหนอยในระดบมาก

โดยอนดบหนง คอ มผลตภณฑทหลากหลาย มคาเฉลย 4.50 และสวนเบยงเบน

มาตรฐาน .501 อนดบสอง คอ นามนของบรษทฯ มคณภาพ มคาเฉลย 4.33 และสวนเบยงเบน

มาตรฐาน .710 อนดบสาม คอ มผลตภณฑทไมทาลายสงแวดลอม มคาเฉลย 4.26 และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน .863

ระดบความคดเหนของดานชองทางจดจาหนาย พบวามคาเฉลย 4.15 สวนเบยงเบน

มาตรฐาน .693 และระดบความคดเหนอยในระดบมากทกขอ

โดยอนดบหนง สถานบรการสามารถหาเตมนามนไดงาย มคาเฉลย 4.25 และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน .654 อนดบสอง คอ สถานบรการอยใกลกบแหลงชมชน มคาเฉลย 4.23

และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .726 อนดบสาม คอ มจานวนสถานบรการนามนมทวถง มคาเฉลย

4.08 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .588

ระดบความคดเหนของดานราคา พบวามคาเฉลย 4.37 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .681

และระดบความคดเหนอยในระดบมากทกขอ

โดยอนดบหนง คอ ราคานามนมความเหมาะสม มคาเฉลย 4.60 และสวนเบยงเบน

มาตรฐาน .558 อนดบสอง คอ ราคานามนถกกวา มคาเฉลย 4.15 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

.805

76

ระดบความคดเหนของดานกระบวนการ พบวามคาเฉลย 4.37 สวนเบยงเบนมาตรฐาน

.600 และระดบความคดเหนอยในระดบมาก

โดยอนดบ การบรการเตมนามนทสะอาด ไมทาใหรถสกปรก มคาเฉลย 4.67 และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน .471 อนดบสอง คอ มบรการเสรมเชดกระจก,เตมลมยาง มคาเฉลย 4.45

และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .616 อนดบสาม คอ สามารถจายคาบรการผานทางเครดตการดได

มคาเฉลย 4.40 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .609

ระดบความคดเหนของดานบคลากร พบวามคาเฉลย 4.17 สวนเบยงเบนมาตรฐาน

.672 และระดบความคดเหนอยในระดบมากทกขอ

โดยอนดบหนง พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย คาเฉลย 4.43 และสวนเบยงเบน

มาตรฐาน .613 อนดบสอง คอ มความสภาพการกลาวสวสด/ขอบคณ มคาเฉลย 4.16 และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน .645 อนดบสาม คอ พนกงานมความร ทกษะในการใหบรการ มคาเฉลย

4.11 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .660

ระดบความคดเหนของดานลกษณะทางกายภาพ พบวามคาเฉลย 4.54 สวนเบยงเบน

มาตรฐาน .541 และระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด

โดยอนดบหนง คอ มรานอาหาร/รานสะดวกซอภายในสถานบรการ มคาเฉลย 4.70

และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .462 อนดบสอง คอ ตATM หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ และ

การจดตกแตงบรรยากาศภายในสถานบรการสวยงาม สะอาด มคาเฉลย 4.64 มสวนเบยงเบน

มาตรฐาน .513 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .658 ตามลาดบ อนดบสาม คอ มแสงไฟสวาง ปาย

ทางเขาเหนไดชดในตอนกลางคน มคาเฉลย 4.55 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .565

ระดบความคดเหนของดานการสงเสรมการตลาด พบวามคาเฉลย4.21สวนเบยงเบน

มาตรฐาน .572 และระดบความคดเหนอยในระดบมาก

โดยอนดบหนง คอ จดรายการชงโชค เชน ไดเตมนามนฟร มคาเฉลย 4.78 และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน .415 อนดบสอง คอ การสะสมแตมจากบตรสมาชกเพอแลกของรางวล และ

การแจกคปองสวนลดเมอใชบรการครงตอไป มคาเฉลย 4.27 มสวนเบยงเบนมาตรฐาน .516

77

และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .582 ตามลาดบ อนดบสาม คอ มการแจกของแถม เชน นาดม

ทชช มคาเฉลย 3.93 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .580

สรปไดวาความคดเหนของผบรโภคทมตอสถานบรการนามนบางจากฯระดบทดพบวามในดานผลตภณฑมความหลากหลาย ดานชองการจดจาหนายสถานบรการหาเตมไดงาย ดานราคามความเหมาะสม ดานกระบวนการใหบรการเตมนามนสะอาดไมทาใหรถสกปรก ดานบคลากรพนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย ดานลกษณะทางกายภาพมรานอาหาร /รานสะดวกซอภายในสถานบรการ และดานการสงเสรมการตลาดการจดรายการชงโชค เตมนามนฟร ซงสามารถนาขอมลความคดเหนของผบรโภคทมตอสถานบรการนามนบางจาก สวนทเปนจดแขงไปประยกตใชใหเหมาะสม และนาขอมลสวนทเปนจดออนไปปรบปรงพฒนาสถานบรการนามนในการกาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดบรการ 7P’s

3.3 การวจยเชงคณภาพ

ขอมลทตยภม (Collection of Secondary Data) ไดทาการเกบรวบรวมขอมลจาก

การคนควาขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ จาก แบบฟอรม 56-1, เวบไซตของบรษท บทความ งานวจยตางๆ หลก แนวคด ทฤษฎ และองคความรทเกยวของ และขาวสารอนๆทเกยวของ จากทางหนงสอพมพ วารสารตางๆ อนเตอรเนต ทว เปนตน

สรปการศกษาขอมลทตยภม จากบทความสมภาษณ แหลงขอมล : สานกขาวอนโฟเควสท (IQ)

คณยอดพจน วงศรกมตร ผชวยกรรมการผจดการใหญ สายงานดานธรกจการตลาด บรษทบางจากปโตรเลยมจากด (มหาชน),(2553) สรปไดวา ถงแมราคานามนทมการปรบตวสงขน จะทาใหประชาชนทมรถเปลยนไปใชเชอเพลงเอนจว และแอลพจมากขนจนทาใหตลาดนามนโดยรวมตดลบในปทผานมา แตในป2554บรษทตงเปาวาจะจาหนายนามนเพม 5 % หากยอดการจาหนายนามนโตขน 5 % ตามเปาหมาย จะทาใหบางจากมยอดการจาหนายนามนโดยประมาณ 2,520 ลานลตร และตงเปาครองสวนแบงตลาดนามนเปนอนดบ 2 ใน 3 ปขางหนา ซงเปนโอกาสในการเตบโตของบรษท

78

คณอนสรณ แสงนมนวล กรรมการผบรหารบรษท บางจากฯ สรปไดวา บางจากฯ จะม

การรแบรนดสถานบรการใหมเพอสรางภาพลกษณใหมหมด โดยการสรางสถานบรการใหม จะเปดสถานบรการใหมเปน Green Station เพอจาหนายนามนแกสโซฮอล โดยภายใน 1-2 ป จะม 20 แหง ใน กทม. และป2555จะมสถานบรการใหมอก 5 ตว เนนใน กทม. และตางจงหวด ซงแผนทจะทาเทคโอเวอร และรแบรนดดง จะทาใหสวนแบงการตลาดในประเทศของบางจากฯ ขนมาเปนท 2 รองจาก ปตท.

สาหรบผลประกอบการของบางจากฯ ในป2554 คาดวาจะอยในระดบทดมาก โดยเฉพาะในชวงครงปแรก สวนครงปหลงอาจจะกาไรนอยกวาในชวงครงปแรก เพราะราคานามนมความผนผวน แตธรกจโรงกลนนามนยงดอย เพราะประเทศญปนมปญหาวกฤตทาใหขายนามนใหญปนไดเยอะ และมองวายงดตอเนองเพราะมโรงกลนใหมเกดขนนอย และในเอเชยโดยเฉพาะจน อนเดย และอนโดนเซย มการขยายตวทางเศรษฐกจคอนขางสง ทาใหความตองการใชนามนยงมปรมาณมาก

สาหรบการจาหนายนามนตามมาตรฐานยโรปยโร 4 จะเรมใชไดตนปในวนท 1 ม.ค. 55 โดยจะเรมผลตนามนยโร 4 ออกมาขายไดในเดอนพ.ย.น และตงแตวนท 1 ม.ค. 55 จะผลตไดหมดทกประเภท อยางไรกตามบางจากฯ สามารถผลตยโร 4 ไดแลวบางสวน และสวนทผลตออกมาขายตลาดในประเทศไดรบการชดเชยจากกองทนนามนเชอเพลง แตในป2555ซงเปนกาหนดทผคาทกรายจะตองจาหนายนามนยโร 4 จะมการยกเลกการชดเชย และจะทาใหราคานามนในประเทศสงขน เพราะตนทนในการลงทนผลตนามนยโร 4 ของแตละรายสงมาก โดยนามนดเซลจะเพมขน 80 สตางคตอลตร สวนนามนแกสโซฮออล และเบนซน จะเพมขน 1 บาทตอลตร ซงคดวารฐบาลจะตองมการประชาสมพนธใหประชาชนไดทราบในเรองน โดยอาจจะมการทยอยปรบราคาขน 2-3 ครงจนครบจานวนทจะตองขน ในชวงทราคานามนตลาดโลกลดลง หรอรฐบาลอาจจะเขามาจายชดเชยราคานามนดเซลในกรณทราคาดเซลอาจจะแพงเกน 30

79

บาทตอลตร และอาจจะตองขยายระยะเวลาการลดภาษสรรพสามตนามนดเซลออกไป นอกจากน ควรมการขยบเพดานราคานามนดเซลเพมอก 1-2 บาทตอลตร จากปจจบนตรงอยใหไมเกน 30 บาทตอลตร

สาหรบนโยบายลดภาษสรรพสามตใหรถคนแรกไมนาจะทาใหปรมาณการใชนามนเตบโตขนมากนก แตคาดวาจะทาใหยอดขายของ E20 เพมขน เพราะรถยนตใหมสวนมากใชนามน E20 ได และปหนาจะเปดปมอก 200 ปม โดยปกต E20 มยอดขายท 9 ลานลตรตอเดอน คาดวาจะทาใหยอดขายเพมอก 20% ในปหนา สวนยอดขายโซฮอล 95 และ 91 จะลดลง

แนวโนม แนวโนมคาดวาในป 2554 ความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไทยนาจะ

ปรบตวเพมขนไมมากนก เนองจากเศรษฐกจไทยมแนวโนมทจะขยายตวดวยอตราทลดลง และมความตองการใชนามนปรบตวขนลงตามฤดกาล ทงนยงขนอยกบการปรบตวเพมขนของระดบราคานามนตามแนวโนมราคาตลาดโลกทเปนปจจยสาคญในการกาหนดระดบความตองการนามนภายในประเทศ และตามทรฐบาลมนโยบายใหการสนบสนนการขยายตวของสถานบรการนามนแกสโซฮอล E20 และ E85 ของผคานามนตามแผนแมบทพฒนาพลงงานทดแทน 15 ป และรองรบปรมาณรถยนตใหมทผลตสตลาดมากขน นามนสาเรจรป ในป 2554 สศช. คาดวาราคานามนจะเพมขนอยในระดบ 80 ‟ 90 ดอลลาร สรอ.ตอบารเรล ประกอบกบการแขงคาของเงนบาททมผลกระทบตอราคาขายนามนในประเทศไทย โดยคาดวาจะแขงคาขนทระดบตากวา 30 บาทตอดอลลาร สรอ. และคาดการณแนวโนมเศรษฐกจไทยวาจะอยทรอยละ 3.5-4.5 จงเปนผลใหภาคอตสาหกรรมการผลตมความตองการผลตมากขน นอกจากนยงคาดวาจะไมมเหตการณทางการเมองทจะสงผลกระทบรนแรงเหมอนป 2553

การใชนามนเบนซนป 2554 คาดวาจะเพมขนรอยละ 2.0 และการใชนามนดเซลเพมขนรอยละ 2.3

80

3.4 การสรปประมวลผล

การศกษาครงนใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยการวเคราะหขอมลนนจะนาผลการสรปขอมลจากหวขอ 3.2 การ Survey เกบรวบรวมจากแบบสอบถาม เปนขอมลปฐมภมจากการวจยเชงปรมาณ และผลจากหวขอ 3.3 ขอมลของบรษท จากเวบไซด และรายละเอยดตางๆ ทเกยวของเปนขอมลทตยภมจากการวจยเชงคณภาพ นามาวเคราะหประเดนทสาคญๆทเกยวของกบเนอเรองทจะศกษา โดยอาศย แนวคด หลกทฤษฎทกาหนดมาเปนกรอบวเคราะห จากนนนาขอมลทงหมดมาวเคราะห และประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

3.4.1การวเคราะหสภาพแวดลอม (Environment Scanning)

การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (five Force)

โดยใชแนวทาง The Five Competitive Forces ของ Michael E. Porter จากแนวคดของ Michael E. Porter ความเขมขนแหงการแขงขนซงเปนปจจยทแทจรงในการกาหนดศกยภาพแหงการทากาไรอตสาหกรรมนนไมใชจะมเฉพาะคแขงในอตสาหกรรมอยางเดยวกนเทานนแตจะถกกาหนดโดยแรงผลกดนจาก 5 ปจจย (Five competitive forces) ดงตอไปน

1.การแขงขนจากคแขงทอยภายในธรกจเดยวกน (Rivalry among Existing Firms) สง

อตสาหกรรมพลงงานนบวามการแขงขนคอนขางสง เนองจากคแขงมคณภาพและกาลงการผลตนามนทมเทคโนโลยการผลตททนสมยเทาเทยมกน รวมไปถงสถานบรการนามนทมจานวนเพมขนถง 508 แหง เปน 19,443 แหง (ณ สนป 2553) ซงบรษท มจานวนสถานบรการนามน 1,065 สถานมากเปนอนดบ 2 รองจาก ปตท. สภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมปโตรเลยมถอเปนอตสาหกรรมทใชความสามารถในกระบวนการผลตเฉพาะทาง คแขงในอตสาหกรรมเดยวกนถอวามขดความสามารถในการผลตทสงและมความสามารถเทคโนโลยททนสมยทาใหกาลงการผลตทมประสทธภาพสงพอๆกน ซงจากความตองการใชนามนของประเทศทมแนวโนมเพมมากขนแตละบรษทจงการพฒนาอตสาหกรรมใหมคณภาพเพอความเพยงพอในความตองการใชนามนของประเทศ ทาใหในอตสาหกรรมปโตรเลยมจงมการเตบโตของอตสาหกรรมทสงสวนในดานลกษณะสนคาและการใหบรการของอตสาหกรรมไมมความแตกตางกนมาก เนองจากเปนสนคาทตองการใชใหเหมาะสมกบการใชงาน แตละบรษทจงมการคดคนผลตภณฑใหมเพอใหมศกยภาพการใชงานทเหนอกวาคแขง โดยคแขงสาคญนนไดแก ปตท. เอสโซ และเชลล สาหรบอปสรรคในการออกจากอตสาหกรรมถอวาเปนไปไดยากเนองจากการเขามาในอตสาหกรรมใชเงนลงทนสง

81

2. ภยคกคามจากคแขงทเขามาใหมในตลาด (Threat of New Entrant) ตา

ภยคกคามจากคแขงรายใหมถอวาทาไดยากเนองอตสาหกรรมตองใชเงนลงทนทสง ตองมศกยภาพ ความชานาญในการผลตทสง การหาจดแหลงวตถดบนามาเขากระบวนการผลตเปนเรองทยาก และเรองของราคานามนกตองมการควบคมเพราะราคานามนมการผนผวนตลอดเวลา และการทจะเขามาทาอตสาหกรรมปโตรเลยมใหประสบความสาเรจตองใชเวลาในการสรางความเชอมนของบรษทเปนเวลานาน อกทงทางภาครฐกยงมกฏหมาย สมปทาน โควตา การกาหนดภาษ ฯล เนองจากอตสาหกรรมตองมการรบรองมาตรฐานในหลายๆดาน และตองไดรบการรบรองจากกระทรวงตางๆ

3.ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) ตา

จากภาวะอตราราคานามนทปรบตวสงขน จงทาใหประชาชนผใชรถเปลยนไปใชเชอเพลง NGV และ LPG มากขน จนทาใหยอดจาหนายของตลาดนามนโดยรวมตดลบ และบรษทกเลงเหนปญหาน จงรบเชอเพลงกาซ NGV มาจาหนายเพอเปนอกทางเลอกหนงใหผบรโภคแตเนองจากนามนแตละประเภทมความเหมาะในการใชงานแตกกนออกไป มความเฉพาะในการใชงาน ถงแมวาจะมการคดนวตกรรมพลงงานทดแทนออกมาในอตสาหกรรมในการใชงานแทนกยงไมสามารถทดแทนไดเตมท แตในอนาคตนาจะมโอกาสสงทจะมสนคาทดแทนนามน

4.อานาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) สง

ลกคามอานาจการตอรองสง จากการแขงขนดานราคา เนองราคามการผนผวนตลอดเวลา ทาใหผบรโภคมความออนไหวในเรองราคา และมผบรโภคจานวนมากทจาเปนตองใชนามน แมตราสนคาจะสรางความแตกตางแตเนองจากมหลายบรษทและผลตภณฑมความคลายคลงกน การใชแกสโซฮอล ทชวยกอประโยชนตอสวนรวมในดานตางๆ เชนชวยลดมลพษทางอากาศ ประหยดเงน ลดผลกระทบทเกดจากราคานามนแพง การขยายตลาดพลงงานทดแทน เพอรองรบการขยายตวของกลมลกคาทหนมาใชพลงงานทดแทนมากขน คแขงกมผลตภณฑแกสโซฮอลเหมอนกน ทาใหผซอมอานาจการตอรองเพมขน

5.อานาจตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers) สง

เนองจากผขายสามารถผลตสนคาเองได มโรงกลนนามนเปนของตวเอง และมธรกจอนทมสวนเกยวของในการผลตนามนและระบบการจาหนายทมประสทธภาพ ซงเปนประโยชนตอผขาย ซงจากการทภาครฐและบรษทไดตระหนกถงความสาคญของพลงงานทดแทน ซงเปนประโยชนตอความมนคงดานพลงงานของประเทศ ชวยลดการขาดดลการคาจากการนาเขา

82

นามนเชอเพลงจากตางประเทศ และบรษทเองกไดกาหนดราคาซอขายนามนไวลวงหนาประมาณรอยละ 54 ของปรมาณการกลนเฉลยและการปรบตวของสวนตางราคาทเกดขนจรงตากวาราคาทไดทาสญญาไว จงทาใหบรษทมกาไรจากการทาสญญาลวงหนาซงขนอยกบสภาวะตลาดในขณะนน อกทงยงเปนการปองกนความเสยงดานอตราแลกเปลยนจากการซอขายนามนอกดวย จงทาใหมอานาจการตอรองสง

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ระดบองคกร จดแขง ( Strength)

1. บรษทมโรงกลนเปนของตวเองและความไดเปรยบดาน ทาเลทตงของโรงกลนเนองจากโรงกลนนามนบางจากมทตงอยในเขตกรงเทพฯ ซงถอเปนผบรโภคนามนกลมใหญทสดในประเทศ จงทาใหบรษทฯ มขอไดเปรยบในการขนสงนามนสาเรจรปจากโรงกลนไปยงผบรโภคโดยบรษทฯ สามารถประหยดคาขนสง เมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอนทสวนใหญมทตงของโรงกลนอยแถบชายฝงทะเลดานตะวนออก

2. โรงกลนของบรษทฯเปนแบบ Complex Refinery ทสามารถผลตนามนเบนซนและดเซลซงเปนนามนทมมลคาสงไดเปนสวนใหญ และสามารถรองรบการกลนนามนดบในประเทศไดในสดสวนทสง

3. เปนพนธมตรในการรวมทนกบกลมอตสาหกรรมเดยวกนอยาง ปตท. 4. มกระบวนการผลตทลดกาซคารบอนไดออกไซนเรองของการอนรกษสงแวดลอม ทาให

การดาเนนงานขององคกรดานสงแวดลอมจงเปนจดเดนสาคญ 5. บรษทฯ ยงไดนากาซธรรมชาตมาใชเปนเชอเพลงในการผลตแทนการใชนามนเตา

กามะถนตา เพอชวยลดตนทนการผลต เปนมตรตอสงแวดลอมมากยงขน ซงเปนสวนหนงในการชวยลดมลภาวะตอสงแวดลอมและสอดคลองกบวฒนธรรมธรกจของบางจากทวา “พฒนาธรกจอยางยงยนไปกบสงแวดลอมและสงคม”

6. การกลนนามนบางจากโดยการควบคมคณภาพนามนใหไดมาตรฐานยโร 4 จะสงผลใหการจาหนายนามนมรายไดดขน

จดออน ( Weakness) 1. ปรมาณการกลนยงสงกวาความตองการภายในประเทศสงผลตอบรษททาใหมกาไรสทธ

รวมมจานวนลดลง 2. การบรหารงานขององคกรยงตองขนอยกบหนวยงานของรฐ ซงองคกรไมสามารถ

ดาเนนธรกจไดอยางอสระ 3. บรษทมโรงกลนนามนทใกลแหลงชมชน จงตองมความระมดระวงเรองความปลอดภย

ในการดาเนนงาน

83

โอกาส ( Opportunities) 1. มการนาเทคโนโลยใหมๆทนสมยจากตางประเทศเขามาใชในเรองของการกลนนามน

เพอลดตนทน และพฒนาประสทธภาพของการกลนนามนทจะลดตนทนดวย 2. การรวมลงทนกบประเทศเพอนบาน เชน พมา เวยดนาม มาเลเซย ในเรองของการวาง

ทอกาซ 3. ปจจบนประชาชนหนมาใหความสาคญดานสงแวดลอมมากขน จงเปนโอกาสของบรษท

ฯทมนโยบายทางดานสงแวดลอม อปสรรค (Threats)

1. ถงแมวาภาวะเศรษฐกจภายในประเทศจะเรมฟนตวขน แตเนองจากปรมาณการผลตยงคงสงกวาปรมาณการบรโภคภายในประเทศ จงทาใหภาวะการแขงขนยงคงสงอยทงตลาดคาสงและตลาดคาปลก โดยในชวงทผานมาผคาแตละรายพฒนาและออกผลตภณฑใหมๆ เปนจานวนมาก ตลอดจนการวางแผนการตลาด เชน แผนการสงเสรมการขาย การกอสรางรานสะดวกซอภายในสถานบรการนามน หรอการใหสวนลด เปนตน ทงนเพอเพมปรมาณการขาย อยางไรกตามแผนการตลาดดงกลาวจาเปนตองใชเงนลงทนเพมเตม ซงบรษทฯ อาจเสยเปรยบเมอเทยบกบผประกอบการรายอน

2. อตสาหกรรมพลงงานนบวามการแขงขนคอนขางสง เนองคแขงมคณภาพและกาลงการผลตนามนทมเทคโนโลยในการผลตททนสมยเทาเทยบกน

3. ราคาเปนสงทควบคมไมไดมการผนผวนตลอดเวลาตามราคานามนของตลาดโลก ระดบธรกจ จดแขง ( Strength)

1. การขยายสถานบรการนามนสวนหนงเปนผลมาจากการขยายตวของปมชมชน ซง ณ สนป 2553 ปจจบนมจานวน 1,065 แหง กระจายอยทวประเทศ ซงสถานบรการนามนประเภทดงกลาวเจาของปมเปนคนในทองถน ซงสวนใหญจะเปนเจาของทดนและลงทนเองโดยบรษทฯ จะใหสทธในการดาเนนกจการสถานบรการนามนภายใตเครองหมาย “บางจาก”การขยายตวของสถานบรการนามนประเภทดงกลาวถอเปนการขยายเครอขายทใชเงนลงทนนอยทสด แตอาจถอไดวาเปนประเภทของสถานบรการนามนทใหอตราผลตอบแทนสงสดเมอเทยบกบสถานบรการนามนประเภทอน

2. บรษทฯไดมการเพมประสทธภาพคณภาพการกลนนามนเพอใหเพยงพอกบความตองการใชนามนของประชาชนทตองการใชนามนมากขนในแตละป และจากการปรบปรงคณภาพภาพลกษณตลาดนามนของบรษทตลอดทกๆปดวยสรางสถานบรการเพมเตม ทมสงอานวยความสะดวกตางๆทงรานสะดวกซอและรานกาแฟ Inthanin รานใบจาก รานเลมอน กรน และกลมธรกจ Green Series ซงตงอยทงภายในบรเวณสถาน

84

บรการบางจากและขยายไปตามทาเลการคาทสาคญ รวมถงสถาบนการศกษาชนนาอนๆ เชน รานกาแฟ Inthanin ณ หอสมดปวย องภากรณ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต เปนตน

3. ผลตผลตภณฑนามนสาเรจรปชนดตางๆ ทมคณภาพสง โดยมเนอนามนทสะอาด จดตดไฟไดเรว เผาไหมงาย รวดเรวและสมบรณ และลดการเกดยางเหนยว ซงจะชวยเพมอายการใชงานของระบบเครองยนตหรอเครองจกร การมงเนนพฒนานามนสะอาดทาใหบรษทฯประสบความสาเรจดานการตลาดอยางมากในชวงทผานมา

4. มการขนสงนามนใหตามสถานบรการดวยรถทประหยดพลงงาน โดยใชนามนไบโอดเซล

จดออน ( Weakness) 1. ปรมาณการจาหนายนามนผานสถานบรการของธรกจยงมนอยกวาคแขงหลกอยางเอส

โซและปตท. 2. บรษทตองมการสรางภาพลกษณสถานบรการนามนอยเรอยๆ เนองจากมการปรบปรง

สถานบรการใหมทงหมด โอกาส ( Opportunities)

1. การฟนตวของภาวะเศรษฐกจภาวะเศรษฐกจโดยรวมเรมมการขยายตวอยางตอเนอง การฟนตวของเศรษฐกจดงกลาวจะสรางความเชอมนใหแกผบรโภคและนกลงทนโดยทวไปและทาใหดชนผบรโภคสงขนในทศทางเดยวกน ตลอดจนปรมาณความตองการใชพลงงานภายในประเทศทคาดวาจะสงขนตามภาวะเศรษฐกจ ซงจะสงผลดตอการดาเนนธรกจในทายสด

2. จากราคานามนทปรบสงขน และผลกระทบจากภาวะโลกรอนททวความรนแรงในปจจบน ภาครฐจงไดเลงเหนความสาคญตอการใชพลงงานทดแทนมากยงขน อาท แกสโซฮอล อ20 แกสโซฮอล อ85 นามนไบโอดเซล บ5 จงมจานวนสถานบรการนามนเชอเพลงและจานวนสถานบรการทจาหนายพลงงานทดแทนมแนวโนมเพมขนทกป อกทงรฐบาลใหการสนบสนนใหมการขยายตวสถานบรการนามนพลงงานทดแทนซงมราคาทถกกวา ลดมลพษทางอากาศ คาดวาความตองการใชนามนจะเพมขน บรษทตางๆจงมการปรบปรงคณภาพนามนเพอรองรบตลาด และปรบปรงสถานบรการจากการขยายตวทเพมขนของความตองการใชพลงงานทดแทน

อปสรรค (Threats) 1. ถงแมภาวะเศรษฐกจภายในประเทศจะเรมฟนตวขน แตแนวโนมการใชนามนยงไมมาก

นก 2. นโยบายพลงงานของรฐบาลอาจจะสงผลตอราคานามนในประเทศ เนองจากจะครบ

กาหนดยกเลกการเกบภาษนามน โดยเฉพาะดเซล

85

3. ความไมสงบในตะวนออกกลางจะสงตอราคานามนภายในประเทศใหมการปรบราคาขน 4. การเมองภายในประเทศยงมความวนวาย ทาใหสงผลตอความเชอมนในการลงทนของ

ภาคอตสาหกรรม 5. ความตองการใชนามนเชอเพลงสาเรจรปในประเทศบางชนดกมปรมาณลดลง อาทเชน

กลมนามนเบนซน ทงนามนเบนซนปกต และแกสโซฮอล และนามนเตา เบองตนเนองมาจากราคาขายปลกทเพมขนตามตนทนผลตภณฑนามนในตลาดโลก และผลกระทบจากภยธรรมชาต

ระดบหนาท จดแขง ( Strength)

1. บรษทมสถานบรการนามนจาหนายใหกบประชาชนอยทวประเทศเปนจานวนมาก เปนรองเพยงแค ปตท. จะทาใหการจาหนายแกสโซฮอล95เพมขน

2. พฒนาและสงเสรมการนาเอทานอลมาใชทดแทน ซง ณ ปจจบนมผคานามนเพยงสองราย ไดแก บมจ. ปตท. และบมจ. บางจากปโตรเลยมทจาหนายนามนแกสโซฮอล

3. สถานบรการบางจากไดมมาตรฐาน SHEE เรองความปลอดภย อาชวอนามย สงแวดลอม มการซอมแผนฉกเฉนอยางสมาเสมอเพอเตรยมความพรอมรบสถานการณฉกเฉน

4. ดานการใหบรการนามนตอลกคานน บรษทฯ ไมมประวตการไมปฏบตตามกฎหมายจนเปนเหตใหถกปรบเงนอยางมนยสาคญ

5. มการนานามนพชใชแลวมาเขากระบวนการผลตแกสโซฮอล95 จดออน ( Weakness)

1. รายไดหลกขององคกรสวนหนงมาจากการจาหนายนามนผานสถานบรการ ยอดจาหนายนามนแกสโซฮอล95มจานวนลดลงกจะสงผลกระทบตอบรษทในหลายๆดาน เชน รายไดของบรษท ผลกระทบตอความเชอมน การใหบรการ รวมไปถงอาจโดนคแขงแยงสวนแบงทางการตลาด และจะทาใหองคกรไมมประสทธภาพในการเพมสวนแบงทางการตลาด

2. สถานบรการนามนทไดมาตรฐานยงมไมทวทงประเทศทาใหการจาหนายนามนแกสโซฮอล95ยงไมครอบคลมทกพนท

โอกาส ( Opportunities) 1. จากภาวะการแขงขนทรนแรงในอตสาหกรรมรถยนตทางดานแคมเปญสงเสรมการขาย

โดยเฉพาะเงอนไขพเศษทางดานสนเชอการเชาซออตราดอกเบย เปนปจจยในการกระตนการตดสนใจซอของผบรโภค และสงผลตอการเตบโตของปรมาณรถยนต

86

ประเภทตาง ๆ ซงถอเปนปจจยบวกททาใหปรมาณความตองการใชนามนแกสโซฮอล95

2. ภาครฐมนโยบายทจะยกเลกการใชสาร MTBE และหากยกเลกการใชสารดงกลาว บรษทฯ ถอเปนผประกอบการรายหนงทมศกยภาพในการพฒนา และผลตนามนแกสโซฮอล95เพอจาหนายเชงพาณชยโดยทนท

3. ประชาชนใหความสาคญกบการใชพลงงานทดแทนทเปนมตรกบสงแวดลอมมากขน จงเปนโอกาสของสถานบรการนามนบางจากทเปนผนาพลงงานทดแทนท มการใหบรการนามนแกสโซฮอล95

4. บรษทรถยนตมการผลตรถยนตทรองรบการใชงานของนามนพลงงานทดแทนเพมมากขน

อปสรรค (Threats) 1. ความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไทยนาจะปรบตวเพมขนไมมากนก

เนองจากเศรษฐกจไทยมแนวโนมทจะขยายตวดวยอตราทลดลงและมความตองการใชนามนปรบตวขนลงตามฤดกาล ทงนยงขนอยกบการปรบตวเพมขนของระดบราคานามนตามแนวโนมราคาตลาดโลกทเปนปจจยสาคญในการกาหนดระดบความตองการนามนภายในประเทศดวย

2. ความตองการใชนามนแกสโซฮอล95มแนวโนมลดลง 3. เนองจากตองปรบปรงคณภาพนามนใหไดมาตรฐานยโร 4 จงตองปรบขนราคาจาหนาย

หนาสถานบรการ เพอใหสอดคลองตนทน คอนามนเบนซน แกสโซฮอล และดเซล 4. คแขงในตลาดสามารถลดราคานามนไดกอนบรษทเนองการกาหนดราคาของบรษทตอง

ขนอยกบภาครฐดวย

4.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation) การกาหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรค ท

ไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน โดยองคการจะตองกาหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคกรทสด โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคกรกาหนดเปนกลยทธ ทงนจะตองคานงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ

87

TOWS Matrix เปนเครองมอทใชฐานขอมลจาก SWOT Analysis Model มาใชในการจบคปจจยตางๆ

ของขอมลใน SWOT เพอกอใหเกดประเดนกลยทธ หรอกจกรรมแผนงาน แนวทางการปฏบตตางๆ เพอการปดชองวางทเกดขนตอการดาเนนกลยทธทองคกรไดเลอกไว ระดบองคกร ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง ( Strength) S1.มโรงกลนเปนของตวเองไดเปรยบเรองทาเลทตง คาขนสงถก S2. สามารถผลตนามนทมมลคาการกลนสงและรองรบการกลนนามนดบในประเทศในอตราทสง S3.ม พ น ธ ม ต ร ใ น อ ต ส า ห ก ร ร มเดยวกน

จดออน ( Weakness) W1. การบรหารงานขององคกรยงตองขนอยกบหนวยงานของรฐ ซงองคกรไมสามารถดาเนนธรกจไดอยางอสระ W2. บรษทมโรงกลนนามนทใกลแหลงชมชน จงตองมความระมดระวงเรองความปลอดภยในการดาเนนงาน

โอกาส ( Opportunities) O1. การนาเทคโนโลยมาใชเพอลดตนทนการผลตและเพมประสทธภาพของการกลน O2.การรวมลงทนกบประเทศเพอนบานในการวางทอกาซ เพอขยายตลาด

SO : กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนนพฒนาผลตภณฑ นาเทคโนโลยใหมๆมาใชในโรงก ลนเพ อปรบปร ง พฒนาผลตภณฑใหมประสทธภาพ และผลตสนคาใหมออกสตลาด รวมไปถงการกระจายสนคาทงในและตางประเทศ โดยอาศยความไดเปรยบของกลมธรกจของบรษท S1,S2,O1,O2

WO : กลยทธคงตว (Stability Strategies) การ เนนการรกษา สวนแบ งทางการตลาดและยอดขายโดยการค ว บ ค ม ก า ร บ ร ห า ร ง า น ใ ห มประสทธภาพ รวดเรว ทนตอการเปลยนแปลงทงคแขงและลกคา W1,W2,O1

อปสรรค (Threats) T1. ราคาผนผวนตลอดเวลาตามราคาตลาดโลก T2. การแขงขนรนแรง มการพฒนาผลตภณฑใหมอยตลอดเวลา

ST : กลยทธคงตว(Stability Strategies) ท า ก า ร ส อ ส า ร ด า นการตลาดไปย งก ลม ลกค าอย า งตอเน อง เพ อ เนนย าคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคา รวมไปถงการสรางความจงรกภกดใหกบตราสนคา S1,S2,T1,T2

WT : กลยทธการกระจายธรกจ รวมลงทนกบบรษททมความสามารถในการทาธรกจดานอนๆเพอประหยดตนทนและลดความเสยง W1,W2,T1,T2

88

ระดบธรกจ ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง ( Strength) S1.การขยายสถานนามนไปสปมชมชน เงนลงทนนอย ขยายตลาดไดมาก S2.ผลตผลตภณฑนามนสาเรจรปชนดตางๆ ทมคณภาพสง โดยมเนอนามนทสะอาด S3.มการขนสงน ามนใหตามสถานบรการดวยรถทประหยดพลงงาน โดยใชนามนไบโอดเซล

จดออน ( Weakness) W1.ปรมาณการจาหนายนามนของธรกจยงมนอยกวาคแขงหลกอยางเอสโซและปตท. W2.บรษทตองมการสรางภาพลกษณส ถ า น บ ร ก า ร น า ม น อ ย เ ร อ ย ๆ เนองจากมการปรบปรงสถานบรการใหมทงหมด

โอกาส ( Opportunities) O1.การฟนตวทางเศรษฐกจสงผลตอปรมาณความตองการพลงงานในประเทศเพมมากขน O2.จากการทราคานามนปรบตวสงขน ภาครฐเลงเหนความสาคญตอการใชพลงงานทดแทน จงเกดการปรบปรงสถานบรการพลงงานทดแทนเพมขน

SO : กลยทธสรางความแตกตาง โดยการขยายสถานบรการน ามนเข า สชนบทมากขนทงสถานบรการนามนและสถานบรการพลงงานทดแทนท เปนจดเดนของธรกจ ทไดรบการสนบสนนจากภาครฐบาล S1,S2,O1

WO : กลยทธมงตลาดเฉพาะสวน โดยเนนทผลตภณฑทสรางกาไร เชน ก ลม พ ล ง ง านท ดแท น เพ อ เพ มยอดข าย แ ละก า รล ง ท น ใ นก ล มผลตภณฑเหลาน ไมตองใชเงนลงทนสงมากนก เนองจากรฐบาลใหการสนบสนนและชวยประชาสมพนธไปในตว W1,O1,O2

อปสรรค (Threats) T1.แมภาวะเศรษฐกจจะฟนตว แตแนวโนมการใชนามนยงไมมากนก T2.การเมองภายในประเทศยงมความวนวาย ทาใหสงผลตอความเ ช อ ม น ใ น ก า ร ล ง ท น ข อ งภาคอตสาหกรรม

ST : กลยทธผนาดานตนทน โดยการนาเสนอพลงงานทดแทนใหมากขน และรฐบาลกสนบสนนเพอลดการนาเขานามนเชอเพลงจากตางประเทศ S2,T1

WT : กลยทธมงตลาดเฉพาะสวน โดยเนนนาเสนอขอมล โปรโมชนตางๆ สาหรบผลตภณฑใหม ใหเปนทรจกและยอมรบมากขน W2,T1,T2

89

ระดบหนาท ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง ( Strength) S1. สงเสรมการนาเอทานอลมาใชทดแทนในแกสโซฮอล95 S2.มสถานใหบรการทวประเทศจานวนมากจะทาใหการจาหนายแกสโซฮอล95เพมขน S3.มการนาน ามนพชใชแลวมาเขากระบวนการผลตแกสโซฮอล95

จดออน ( Weakness) W1. ยอดจาหนายนามนผานสถานบรการนามนแกสโซฮอล95มจานวนลดลง W2.ก า ร จ า ห น า ย น า ม น แ ก สโซฮอล95ยงไมครอบคลมทกพนท

โอกาส ( Opportunities) O1.การแข งขนรนแรงในตลาดอตสาหกรรมรถยนต สงผลตอการใชนามนแกสโซฮอล95เพมขน O2.ประชาชนใหความสาคญกบพลงงานทเปนมตรกบสงแวดลอมเปนโอกาสทของบรษทมนามนแกสโซฮอล95

SO : เนนการใหบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางชดเจนและทวถง ตามความตองการของผบรโภคทซอรถเพมขนในทกๆป ซงอาจ เปนผลจากการแข งข นกน ในอตสาหกรรมรถยนตทมขอเสนอพเศษทดงดดใจใหผบรโภคซอรถมากขนจงสงผลดตอธรกจของบรษท S1,S2,O1,O2

WO :เนนเรองของผลตภณฑของบรษท ทงการสรางความเชอมนในแบรนดและตวผลตภณฑของบรษทเอง เนนการตอบสนองลกคาไดในทกๆดาน ทเหมาะสมกบผใชรถยนตนามนแกสโซฮอล95 W1,O1

อปสรรค (Threats) T1.ความตองการใชน ามนแกสโซฮอล95มแนวโนมลดลง T2.ราคานามนของตลาดโลกมผลตอการใชนามนทปรบตวขนลงตามฤดกาล

ST : โดยการนาเขานามนจากตางประเทศโดยการซออตรานามนลวงหนา หรอนานามนพชมาผลตใหมเพอปองกนการขนลงของราคานามนในตลาดโลก อกทงยงสามารถควบคมตนทนในการผลตสนคาใหมๆออกสตลาดไดดวย S3,T2

WT : ใชกลยทธการปรบเปลยน โดยการลดขนตอนการตดสนใจของผบรโภค เพอใหเกดความรวดเรวในการทางาน

90

ก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธการเจรญเตบโต

- กลยทธการเจรญเตบโตดวยมงเนนผลตภณฑ เปนความพยายามเพมยอดขายโดยการปรบปรงผลตภณฑใหมๆจากตลาดเดมหรอการ

พฒนาผลตภณฑใหม ซงบรษทไดเรมบกตลาดนามนหลอลนรวมไปถงการมงเนนการขายนามนแกสโซฮอลมากกวานามนเบนซน โดยการนาเสนอผลตภณฑทครบวงจรมากขน รวมไปถงความรวมมอกบบรษทในเครอเพอขยายฐานลกคาใหมๆ ทตองการใชบรการทหลากหลายในเวลาเดยวกน และมการปรบปรงในสวนของสถานบรการนามน ใหมความทนสมย มรานอาหารภายในสถานบรการ มมนมารท มสถานเปลยนถายนามนหลอลน ลางรถ เคลอบส นอกจากนยงมการจดโซนพกผอนภายในสถานบรการ เพอใหลกคาไดผอนคลาย นอกจากนตองปรบปรงหองนาใหมความะอาดอยเสมอ

ขอด 1. การขยายธรกจของบรษทและการสรางผลตภณฑทสอดคลองกบความตองการของ

ผบรโภคทาใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคา 2. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทกกลม ทกตลาดเพราะผลตภณฑมความ

หลากหลาย 3. สามารถขยายโอกาสในการนาเสนอผลตภณฑและบรการไดมากยงขน ขอเสย 1. การพฒนาผลตภณฑตองอาศยการวจยทางการตลาดและตองทาการศกษาความ

ตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา 2. ใชเงนลงทนคอนขางมาก - กลยทธการเจรญเตบโตดวยการเจาะตลาด การเพมสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑนามนหลอลน โดยเนนการทาตลาดเชงรกกบ

กลมเปาหมาย ใหเกดการใชมากขนและลองกระตนกลมทเขาไมถงใหหนมาลองใช โดยกระตนลกคาในลกษณะการเพมการใชผลตภณฑ โดยมงกลมลกคาเปาหมายเปนกลมลกคารายยอย มการเขาไปเจรจากบบรษทรถยนตตางๆ เพอนาสนคาของเราเขาไปใชในศนยบรการ ซงตลาดศนยบรการเขาถงไดยากและเรากเปนผลตภณฑในชอบางจาก แตกตองพยายามทจะหาชองทางทจะเขาไปทากจกรรมกบศนยบรการอยตลอด ขอด

1. สามารถกาหนดกลมลกคาเปาหมายทใชผลตภณฑไดแนนอน 2. สามารถนาเสนอผลตภณฑไดตรงกบความตองการของลกคากลมเปาหมายและทาให

เกดความพงพอใจสงสด

91

ขอเสย 1. ลกคาสามารถเปลยนไปใชสนคาของคแขงไดทกเวลาขนอยกบความพงพอใจของลกคา

และตามความสะดวกทลกคาจะไดรบ

- กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาตลาด เปนกลยทธทพยายามจะขยายตลาดใหกวางออกไป โดยการพฒนาชองทางการจดจาหนายใหกวางออกไป เพอทจะนาสนคาสามารถไปถงมอผบรโภคได พยายามเพมยอดขายในการแสวงหาตลาดใหม โดยมงเนนการขยายฐานลกคาใหเพมขนอยางตอเนอง ขยายออกสตางจงหวดและขยายสตลาดตางประเทศ เพอเพมโอกาสและเพมยอดขาย ขอด

1. สามารถขยายฐานลกคาใหมไดกวางขวางมากขน 2. สรางการสอสารในตวสนคาไดกวางขน

ขอเสย

1. การแสวงหาลกคาใหมๆยงเปนอปสรรค เพราะตองใชเวลาสรางความเชอมนในตวบรษท และตองนาเสนอผลตภณฑใหทนกบคแขงขนทอยในตลาดแลว

ก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) - กลยทธการสรางความแตกตางทางดานผลตภณฑ คอการดงเอาจดเดนขององคกรดานพลงงานทดแทนขนมาใชใหเปนประโยชนและสงเสรมกลยทธระดบองคกรเนนความแตกตางของตวสนคาและบรการสามารถสรางคณคาใหมๆใหกบสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการใหมๆของผบรโภค สรางพนธมตรทางธรกจกบบรษทผผลตรถยนตเครองยนตดเซลในการจาหนายผลตภณฑนา มนหลอลนแบรนดบางจาก วางจาหนายทดลเลอร สวนสถานบรการนามนกขยายจานวนออกสตลาดเกษตรกรในตางจงหวด

ขอด

1. กลยทธการแขงขนขององคกรทมงตลาดเปาหมายกวางเพอขยายสวนแบงทางตลาดใหครอบคลมทกสวนตลาด

2. สามารถสรางมลคาใหโดดเดน ตอบสนองความตองการของตลาดไดตรงจด ทาใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา ซงเปนจดเรมตนทดในการขยายไปยงตลาดอนๆได

92

ขอเสย 1. การลอกเลยนแบบผลตภณฑเพราะมคณสมบตใกลเคยงกน 5. กลยทธการสรางความแตกตางทางดานชองทางการจดจาหนาย บรษทไดมการขยายตลาดนามนหลอลนออกสตลาดตางประเทศ ทงพมา ลาว กมพชา จน

ออสเตรเลย จะขายไปสตลาดแถบอนโดจน ซงทาโดยใหผจดจาหนายในตางประเทศ นาสนคาเขาไปยงรานขายปลกและศนยบรการตางๆ โดยใชแบรนด “ บางจาก” และยงเจาะกลมตลาดรถ รวมไปถงรถบรรทกตางๆดวย ซงเปนอกชองทางหนงทเปนตวชวยกระจายสนคา การกระจายสนคาในลกษณะนตองอาศยระบบเทคโนโลยททนสมยเปนตวชวยในการกระจายสนคา

ขอด 1. บรษทสามารถแขงขนในตลาดใหญทมคแขงจานวนมากได 2. องคกรสามารถการปรบตวไดสงตอสภาพแวดลอมตางๆทผนผวน 3. สามารถสรางความพงพอใจใหลกคาในสถานการณทตองการความรวดเรวและ

สะดวกสบาย ขอเสย 1. ใชเงนลงทนในระบบสารสนเทศและเทคโนโลยคอนขางสง และตนทนสงในการ

สรางความแตกตาง 2. มคาใชจายในเรองของการขนสง

แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการกลยทธการตลาด การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

1. WHO ผบรโภคทงเพศชาย และหญง ทมรายไดตงแต10,000 บาทขนไปใชรถเกงในการเดนทาง

2. WHAT ผบรโภคซอผลตภณฑทเปนพลงงานทดแทนทสามารถใชทดแทนนามนเบนซนไดอยางนามนแกสโซฮอล

3. WHY วตถประสงคในการตดสนใจซอของผบรโภคสวนใหญจะเปนดานราคานามน คณภาพของนามน และนามนทเปนมตรกบสงแวดลอม

4. WHOM เมอผบรโภคเปนผใชนามนมกจะมการตดสนใจซอดวยตวเอง 5. WHEN ผบรโภคมการเตมนามนภายในหนงสปดาหจะมการใชบรการนามนประมาณ 2

ครง ซงสวนใหญจะใชบรการครงละ 300 ‟ 500 บาท 6. WHERE ผบรโภคสวนใหญมกใชบรการสถานนามนตามความสะดวก ซงจะเลอกใช

สถานบรการนามนของ ปตท. บางจาก และเอสโซ ตามลาดบ

93

7. HOW เมอผบรโภคตองการทจะใชบรการนามน ผบรโภคจะมคนหาขอมลจากโทรทศน อนเตอรเนต และหนงสอพมพเพอประเมนทางเลอกทจะตดสนใจเลอกใชบรการ

ก าหนดกลยทธระดบหนาท การวางต าแหนงทางการตลาด STP การเลอกตลาดเปาหมายและการวางตาแหนงผลตภณฑ Market Segmentation Market Targeting Product Positioning

1. การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เกณฑประชากรศาสตร - กลมลกคาประชาชนทวไปทงเพศชายและหญงทมรถยนต เกณฑพฤตกรรมศาสตร ‟ ใชเพอเปนการสวนตวโดยมงเขามาใชบรการในสถานบรการ

ดวยตนเอง หรอซอไปใชในการประกอบธรกจ สวนแบงการตลาดของบรษทอยในอนดบท 3 (ขอมลป 2553) รองจาก ปตท.เอสโซ

ตามลาดบ 2. การกาหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) กลมลกคาเปาหมายแบงเปน 2 กลม คอ กลมประชาชนทวไปทใชบรการผานสถาน

บรการนามนมรายไดตงแต 10,000 บาท และกลมทเขามาซอสนคาโดยตรงกบสถานบรการเพอนาไปใชในการประกอบธรกจตอ โดยทมความตองการใชผลตภณฑนามนแกสโซฮอล95ทเปนมตรกบสงแวดลอม

3. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning) บรษทกาหนดตาแหนงทางการตลาดของผลตภณฑ โดยพจารณาจากปจจยดานราคา

และคณภาพของสนคา กลาวคอกาหนดราคาทเปนราคามาตรฐาน ซงเปนราคาท ผบรโภคสามารถตดสนใจซอไปใชได ซงราคาจะเปลยนแปลงตามตนทนราคาวตถดบ เนนการใหบรการทสะดวก รวดเรว ดงนนจงกาหนดตาแหนงท ราคามาตรฐานแตใหสนคาผลตภณฑพลงงานทดแทนทมคณภาพสง กลยทธสวนประสมการตลาด 7-Ps Product 1.บรษทผลตสนคาหรอบรการทเราจะเสนอใหกบตลาดกลมเปาหมายหรอกลมลกคาเปาหมายดวยผลตภณฑของบางจากทมประสทธภาพในการนาเสนอผลตภณฑทไมทาลายสงแวดลอมทมหลากหลายชนดเพอรองรบความตองการของผบรโภค โดยเนนเจาะกลมตลาดนามนแกสโซฮอล95 และนามนเครองยนตดเซลทไดมาตรฐานยโร4 เพราะในบานเราถอไดวาเปนตลาดทใหญทสดทผบรโภคใชในการขนสงสนคา

94

2.เนนผลตภณฑทมความแตกตางดานคณภาพเปนมตรกบสงแวดลอม เวลาทนาเสนอผลตภณฑโดยจะเนนไปทางดานอนรกษสงแวดลอม ทงนเพอทจะสรางใหภาพลกษณหรอแบรนดของบางจากเปนทยอมรบของตลาดวา เปนสนคาทมคณภาพดานสงแวดลอม 3.เปาหมายหลกของบางจากตอนนคอเนนการขาย “แกสโซฮอล95” (Gasohol) เปนหลก เพราะเปนรายแรกทผลตนามนพลงงานทดแทน ซงมองวาแกสโซฮอลนาจะเปนกลยทธหลกของบางจาก อกทงภาครฐกมนโยบายสนบสนนเตมทในดานพลงงานทดแทน โดยขยายการจาหนายไปทปมสหกรณทบางจากทากบเกษตรกรทมมากประมาณ 500-600 แหงทวประเทศ เปนปมทางเลอกทมองวา สอดคลองกบวฒนธรรมขององคกร และไดชวยเหลอเกษตรกร สนบสนนเกษตรกรใหมรายไดดขน และบางจากกมโอกาสทางธรกจมากขน บรษทไดภาพลกษณในเชงบวก เพราะเกษตรกรไดประโยชน ประเทศชาตไดประโยชน ภาพลกษณในเรองสงแวดลอมและการใชพลงงานทมสวนชวยอนรกษสงแวดลอมใหดขน Price 1.การตงราคาในระดบทมความเหมาะสมประชาชนทวไปสามารถซอใชได ไมตงราคาสงมากจนเกนไปเหมอนนามนนาเขาหรอของยหอตางประเทศ เพราะบรษทสามารถนานามนพชทใชแลวนามาผลตซาได และไบโอดเซลทาใหลดตนทนการผลต แตมมาตรฐานและคณภาพดเทาเทยมกน เพอใหประชาชนไดใชนามนทมประสทธภาพ Place 1.ขยายจานวนสถานบรการนามน ตามถนนสายหลกของประเทศใหทวถงมากขนเพอใหประชาชนไดใชพลงงานทดแทน โดยจะใชเงนลงทนประมาณ 60-70 ลานบาทตอสถาน ผานเครอขายกลมสถานบรการ "Green Series" ทกาลงมการรแบรนดปรบปรงใหไดมาตรฐานอยางทวถง หรอขยายผานเครอขายสถานบรการชมชน การจาหนายลกษณะนของบางจากฯมสวนชวยในการเพมยอดขาย 2.จาหนายเจาะกลมเปาหมายผบรโภคโดยตรง เชนกลม มอเตอรสปอรตซงเปนกลมทมความรความเขาใจเกยวกบการใชรถยนต เพราะเชอวากลมคนเหลานถามความเขาใจแลวเขาจะแนะนาบอกตอกนไป ซงจะเปนสวนชวยใหผลตภณฑบางจากเปนทยอมรบของตลาดมากยงขน Promotion 1.การเพมความแปลกใหมในเรองของการบรการ และดวยกลยทธการโปรโมชน ทาใหสรางความนาสนใจ ดวยโปรโมชนในรปแบบของการแจกของพรเมยม การเตมนามนแกสโซฮอล95ครบตามจานวนทกาหนดกจะไดผลตภณฑ OTOP 2.กระตนการมาใชซาดวยการใหคปองสวนลดนามนแกสโซฮอล 95 ในการมาใชบรการครงตอไปภายในหนงสปดาห เมอมการเตมนามนครบตามจานวนทตองการ เปนตวสรางให

95

พฤตกรรมการซอของผบรโภคชนกบเรองดงกลาว โดยเฉพาะของคนในเมองสวนหนงจะเลอกซอจากสงทเกดประโยชนมความสะดวกสบายจากแรงดงดดใจประเภทตางๆ 3.จดโปรโมชนรวมกบบรษทรถยนตเมอผบรโภคซอรถยนตจะไดรบคปองชงโชคมสทธลนไดบตรเตมนามนแกสโซฮอล 95 มลคา 10,000 บาท สามารถมาเตมนามนไดทสถานบรการบางจาก โดยจะจดพรอมกบชวงทบรษทรถยนตออกสนคาตวใหม 4.เพมโครงการททาแลวประสบความสาเรจอยางมากกคอโครงการ เหนอยนก พกนวด ใหบรการนวดนกเดนทางดวยราคาไมแพงนก 25 นาท 50 บาท ใหกบผบรโภคทมาใชสถานบรการนามนบางจาก ถอเปนการบรการทเสรมเขาไปตรงกบความตองการของผใชบรการอยางมาก 5. Advertising การโฆษณาประชาสมพนธผานทางโทรทศนชอง Free TV ชอง 3,5,7,9 สลบกน ทางสอนตยสารรายเดอน และทางเวบไซดของบรษท โดยเปนการนาเสนอเกยวกบตวผลตภณฑแกสโซฮอล กระบวนการผลตททนสมยเปนมตรกบสงแวดลอม People 1.การแนะนาและปฐมนเทศน (Orientation) ใหความรและทกษะการทางานบรการใหพนกงานมความสภาพตอลกคา เมอรบเขาเปนพนกงานใหม เพอใหพนกงานเขาใจและปรบตวในการทางานไดดมากยงขน โดยใหคาแนะนาดานตางๆ ทเกยวของกบพนฐานการทางานทจาเปน คาตอบแทน สวสดการตางๆ กฎระเบยบตางๆ ในการปฏบตงาน ซงบรษทฯไดจดทาเปนคมอพนกงานและคมอการกบกจการทดมอบให สาหรบพนกงานทกคน ซงจะมขอพงปฏบตของพนกงานทกระดบ 2.การพฒนาบคลากรและการฝกอบรม (Development and Training) ใหพนกงานแสดงความเตมใจทจะใหบรการหรอชวยเหลอผมาใชบรการนามนของบรษท และเพอใหการพฒนาเปนไปตามศกยภาพ ความสนใจและงานทรบผดชอบ บรษทฯ จงสงเสรมใหพนกงานทกคนไดทาการประเมนความสามารถของตนเองเพอใหทราบถงสงทตนเองควรจะพฒนาและมการทาแผนพฒนาพนกงานรายบคคล 3.การทาสารวจความคดเหนพนกงานทกป เพอใหบรษทสามารถทราบถงความตองการและความพงพอใจของพนกงานทมตอ สภาพแวดลอมในการทางาน ลกษณะงาน การบรหารงานขององคกร การสอสาร รวมไปถงความผกพนของบคลากรกบองคกร ซงผลการสารวจจะนามาพจารณาเปนสวนหนงของแนวทางในการพฒนาและปรบปรงองคกร Process (กระบวนการ/การใหบรการ) 1.เนนกระบวนการใหบรการนามนใหมความสะดวก รวดเรว และใหมความสะอาดในการใหบรการตามขนตอนเพอสรางความพงพอใจใหกบตวผบรโภค และเพมความสะดวกสบายใหมความรวดเรวในการจายเงนดวยบตรเครดต

96

2.ลดกระบวนการทางานของพนกงานโดยบางจากฯ ไดนาเสนอบรการรปแบบใหม “Self Serve” ซงทสถานบรการจะจดตจายนามนพเศษใหผใชรถเตมนามนไดเอง โดยบรษทฯ จะมอบสวนลดคานามนทกชนดใหอกลตรละ 20 สตางค ตอบแทนใหกบผใชรถเลอกใชบรการ “Self Serve” การ ใหบรการ “Self Serve” นบรษท บางจากฯ ไดทดลองนามาใชระยะหนงและพบวา ผใชรถใหความสนใจและนยมมาเตมนามนเองในระดบทนาพอใจ ทสาคญพบวา ผหญงชอบและใชบรการเตมนามนเองมากกวาผชาย เพราะเตมไดไมยากและปลอดภย เพราะใชคอมพวเตอรควบคมการสงจายนามนตามจานวนทตองการอตโนมต บรษทฯ จงไดพฒนากระบวนการใหบรการ “Self Serve” ไปอกระดบ เพอเพมความสะดวก รวดเรว โดยไดตดตงระบบคอมพวเตอรควบคมการบรการ Physical Evidence (ลกษณะทางกายภาพ/ภายนอก) 1.รวมมอกบรฐบาลในเรองของพลงงานทดแทนเพอเปนทางเลอกของประชาชน เชน พลงงานทางเลอก อยางแกสโซฮอล 95 ไบโอดเซล บางจาก ฯ เขาไปตอบสนองนโยบายของรฐบาลอยางเตมท ในสวนของ แกสโซฮอล95 บางจาก ฯ เปนบรษทเดยวทมจาหนายมากทสด 146 แหง ในเขตกรงเทพ ฯ และปรมณฑล และยงมโครงการขยายไปทวประเทศ สวนไบโอดเซลไดเรมโครงการทเชยงใหม ซงในสวนนจะควรสงเสรมการใหความรและใหคาแนะนาแกผบรโภคถงความปลอดภยแลคณภาพในการใชพลงงานทางเลอก 2.ใหความสาคญกบบรรยากาศภายในสถานบรการท มการขยายเพมมากขนใหด มสภาพแวดลอมทสดใสเปนมตรกบสงแวดลอมตามนโนบายของบรษท ดงนนสงทตองทาคอตองปรบปรงสถานบรการนามนใหเปนทพงพอใจของผบรโภค ไมวาจะเปนภาพลกษณ การบรการ คณภาพสนคา นโยบายและกจกรรมการตลาด การสรางความนาสนใจใหเกดขนกบผบรโภคนามน เนนจดขายในเรองของการบรการ ความสะดวกสบายทครบวงจรทงในตวสถานบรการ รานคาและการใหบรการเปลยนถายนามนเครองหรอการใชบรการลางรถ รวมถงความสะอาดของหองนา การบรหารลกคาสมพนธ CRM

การสรางความสมพนธกบกลมลกคาอยางตอเนองโดยการจดกจกรรมใหมอยเรอยๆ และออกแคมเปญเกยวกบสมาชกสามารถตดตอเขามาทาง Call center เพอสอบถามขอมลและเมอมเหตฉกเฉนในการใหบรการเมอรถของผบรโภคเสย และตอกยาการสะแตมเพอแลกของรางวล หรอแจกคปองสวนลดเมอเตมนามนครบจานวนจะไดใชบรการล างรถหรอเปลยนถายนามนเครองฟร โดยเฉพาะผใชนามนแกสโซฮอล 95 ซงจะทาใหเกดการกระตนผบรโภคใหมความสนใจในการใชสนคามากขน และยงสามารถรกษาลกคาเกาเอาไวดวย แถมยงเพมการดงดดความสนใจใหกบลกคาใหมทยงไมใชบรการของบางจากฯอยางตอเนองอกดวย

97

3.4.3 การตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา สรปผลการศกษาการกาหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level)

ระดบกลยทธ

ทางเลอก

ขอด

ขอเสย

กลยทธทดทสด

กลยทธระดบองคกร

(Corporate Level)

Growth Strategy - กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy)

-การขยายธรกจของบรษทและการสรางผลตภณฑทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคทาใหสามารถสรางความพงพอใจ -สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทกกลม ทกตลาดเพราะผลตภณฑมความหลากหลาย -สามารถขยายโอกาสในการนาเสนอผลตภณฑและบรการไดมากยงขน

- การพฒนาผลตภณฑตองอาศยการวจยทางการตลาดและตองทาการศกษาความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา -ใชเงนลงทนคอนขางมาก

Growth Strategy เพอเพมยอดขายและสวนแบงทางการตลาด สรางการเตบโตในอนาคต

-กลยทธการเจรญเตบโตดวยการเจาะตลาด(Market penetration strategy)

- สามารถกาหนดกลมลกคาเปาหมายทใชผลตภณฑไดแนนอน - สามารถนาเสนอผลตภณฑไดตรงกบความตองการของลกคากลมเปาหมาย

-ลกคาสามารถเปลยนไปใชสนคาของคแขงไดทกเวลาขนอยกบความพงพอใจของลกคา

- กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาตลาด(Market development strategy)

-สามารถขยายฐานลกคาใหมไดกวางขวางมากขน -สรางการสอสารในตวสนคาไดกวางขน

- การแสวงหาลกคาใหมๆยงเปนอปสรรค

98

สรปผลการศกษาการกาหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level)

ระดบกลยทธ

ทางเลอก

ขอด

ขอเสย

กลยทธทดทสด

กลยทธระดบธรกจ

(Business Level)

Differentiation Strategy - กลยทธการสรางความแตกตางทางดานผลตภณฑ

-กลยทธการแขงขนขององคกรทมงตลาดเปาหมายกวางเพอขยายสวนแบงทางตลาดใหครอบคลมทกสวนตลาด -สามารถสรางมลคาใหโดดเดน ตอบสนองความตองการของตลาดไดตรงจด ทาใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา ซงเปนจดเรมตนทดในการขยายไปยงตลาดอนๆได

- คาใชจายคอนขางสง - การลอกเลยนแบบผลตภณฑเพราะมคณสมบตใกลเคยงกน

Differentiation Strategy เพอสรางความแตก ตางในดานผลตภณฑ

Differentiation Strategy -กลยทธการสรางความแตกตางทางดานชองทางการจดจาหนาย

- สามารถเขาถงกลมลกคาไดรวดเรวกวาคแขงขน - บรษทสามารถแขงขนในตลาดใหญทมคแขงจานวนมากได - องคกรสามารถการปรบตวไดสงตอสภาพแวดลอมตางๆทผนผวน - สามารถสรางความพงพอใจใหลกคาในสถานการณทตองการความรวดเรวและสะดวกสบาย

- เสยคาใชจายมากในการเขาถงกลมลกคา - ใช เงนลงทนในระบบสารสนเทศแ ล ะ เ ท ค โ น โ ล ยคอนข าง สง และตนท น ส ง ในการสรางความแตกตาง -มคาใชจายในเรองของการขนสง

99

สรปผลการศกษาการกาหนดกลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy) ใชกลยทธแบบผสมผสาน

ขอด ขอเสย ดานผลตภณฑ - สนคามความหลากหลาย ตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคไดด สนคามมาตรฐานไดคณภาพ

-การสรางผลตภณฑใหมตองใชเวลานาน และการมสายผลตภณฑมากทาใหตนทนการดาเนนงานสงไปดวย

ดานราคา - กาหนดราคานามนพลงงานทดแทนใหตากวาคแขงขน ลกคาสามารถซอสนคาไปทดลองใชได

-อาจทาใหสญเสยลกคาทมองคณภาพมากกวาราคาสนคาและตราสนคา อาจมองวาราคาตาคณภาพกตาดวย

ดานชองทางการจดจาหนาย - ขยายการใหบรการใหครอบคลมลกคาทกกลม

- เลอกกลมเปาหมายทมโอกาสและตรงกลมเพอปองกนการเขามาของคแขงขนในการขยายตลาด

- สญเสยโอกาสในการเขามาของกลมลกคาททางบรษทไมไดใหความสนใจ ซงอาจเปนลกคาในอนาคต -ใชเงนลงทนในการขยายสถานบรการสง

ดานการสงเสรมการขาย - สรางการรบรทดตอตราสนคา ผลตภณฑ และคณภาพสนคา

- สามารถทาโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการของลกคาเปาหมาย

- การลด แลก แจก แถม ไดผลเพยงชวงเวลาสนๆ

CRM - รกษาสวนแบงตลาดทมอย - สรางการรบรทดตอสนคาและ

บรษท ทาใหลกคามการจดจาและมภาพลกษณทดของบรษทในระยะยาว

- สรางความภกดตอตราสนคาและบรษท

- รกษาระดบความสมพนธของลกคา

- ใชงบประมาณในการดานบรหารลกคาสมพนธสง

- ตองมการปรบปรงฐานขอมลลกคาอยตลอด

100

บทท4 สรป อภปรายผล ขอเสนอแนะ

4.1 สรปผลการการศกษา

จากหวขอการศกษาเรอง ”กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธ เพอเพมผลประกอบการธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนเชอเพลง กรณศกษา บรษท บางจากปโตรเลยมจากด(มหาชน) เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคทเกยวกบการดาเนนงานทลดลงของธรกจตลาดคาปลกสถานบรการนามนตามทศทางของเศรษฐกจและความตองการใชนามนของประชาชนหลงมยอดการจาหนายนามนลดลง เพอศกษาปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกใชสถานบรการของผบรโภค และกาหนดกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท ของบรษทบางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) เพอเพมยอดจาหนายนามนในสถานบรการนามน โดยไดทาการศกษาขอมลทตยภมจากแหลงตางๆ เชน ขอมลบรษทและรายละเอยดตางๆเกยวกบองคกร จากทาง Annual report แบบฟอรม 56-1 เวบไซดของบรษท เอกสารงานวจยตางๆทเกยวของ ขอมลอตสาหกรรม และรวบรวมขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมภายใน และภายนอก และขาวสารอนๆ จากสอหนงสอพมพ โทรทศน และเวบไซดตางๆ ทเปนประโยชน และขอมลปฐมภม (Primary) จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) และการเกบขอมลจากแบบสอบถามจานวน 200 จากกลมตวอยางประชาชนทวไปทใชบรการนามน ในเขตกรงเทพมหานคร จากนนนาขอมลมาทาการวเคราะหและสรปประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ และกาหนดกลยทธใหเหมาะสมตามตามวตถประสงคทกาหนดเพอเพมยอดการจาหนายนามนของสถานบรการ บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน)

จากการศกษาและวเคราะหตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ สามารถสรปการกาหนดกลยทธได 3 ระดบดงน กลยทธในระดบองคกร จากการวเคราะหขอมลทงภายในและภายนอกขององคกรตลอดจนภาพรวมทงหมดของ

อตสาหกรรม และไดวเคราะหในแตละทางเลอกแลวพบวา แนวทางเลอกทเหมาะสมและควรนามาปฏบตในระดบองคกรคอ กลยทธเตบโต (Growth strategy) กลยทธการเจรญเตบโตดวยผลตภณฑ เปนความพยายามเพมยอดขายโดยการปรบปรงผลตภณฑใหมๆจากตลาดเดมหรอการพฒนาผลตภณฑใหม

101

กลยทธในระดบธรกจ กลยทธสรางความแตกตางทางดานผลตภณฑ คอการดงเอาจดเดนขององคกรขนมาใชใหเปนประโยชนและสงเสรมกลยทธระดบองคกรเนนความแตกตางของตวสนคาและบรการสามารถสรางคณคาใหมๆใหกบสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการใหมของผบรโภค กลยทธในระดบหนาท กลยทธระดบหนาทตองมความสอดคลองกบกลยทธระดบองคกร และระดบธรกจ ซงกลยทธทเลอกเปนกลยทธการตลาด โดยมการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค เพอทราบถงความตองการของผบรโภค แลวนามากาหนดตลาดเปาหมาย STP การวางกลยทธ สวนประสมทางการตลาด 7P’S และการบรหารความสมพนธกบลกคาCRM เพอเพมยอดการจาหนาย สรางความเชอมนและความภกดในตราสนคาของบรษท

4.2 อภปรายผลการศกษา

จากการสรปบทสมภาษณของผบรหาร บรษท บางจากปโตรเลยม จากด (มหาชน) ไดใหความสาคญกบการปรบปรงคณภาพผลตภณฑและการบรการสถานบรการนามน การรแบรนดสถานบรการใหมเพอสรางภาพลกษณใหมหมด เพอใหมการบรการทตอบสนองความตองการของผบรโภค และเพอตองการขยายสถานบรการนามนใหครอบคลมทกพนท โดยบรษทตงเปาวาจะจาหนายนามนแกสโซฮอลใหเพมมากขน ซงบรษทมความสามารถในการลดตนทนวตถดบและมผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม อกทงผบรโภคมความตองการใชนามนทรกษาสงแวดลอมมากขน จะทาใหมโอกาสในการครองสวนแบงการตลาดมาเปนอนดบท 2 มากขน

จากการศกษาถงปญหาและอปสรรคจากขอมลทตยภมและปฐมภม พบปญหาคอ จากปจจบนอตสาหกรรมปโตรเลยมมการแขงขนกนสง อกทงอตสาหกรรมมการเตมโตมากขน ทงเรองของการปรบโครงสรางการผลตนามนใหมความทนสมยมากขน ปรบปรงสถานบรการนามน พฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค เพอเพมการจาหนายของแตละบรษทและเพอลดตนทนในการนาเขานามนดบจากตางประเทศ อกทงประชาชนยงมการใหพลงงานทดแทนมากขนสงผลทาใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรมสงขน โดยทบรษทบางจากมสวนแบงการตลาดอยท 13.8 % บรษทเอสโซ มสวนแบงการตลาด17.4% และบรษท ปตท. มสวนแบงการตลาด 37.0%ซงแตละบรษทไดมการพยายามหาจดเดนจดแขงเพอใหผลตภณฑของตนเองแตกตาง ดงดดผบรโภคใหมากทสด อกทงหลายๆบรษทไดมการปรบเปลยนกลยทธเพอสรางความแขงแกรงใหกบบรษทของตนเองเพอใหเขากบสถานการณในปจจบน

102

การศกษาครงนจงมการศกษาเกยวกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามน เพอนาผลทไดจากการศกษามาปรบปรงแกไขผลตภณฑและการบรการของทางสถานบรการนามน เพอทจะไดตอบสนองตรงตามความตองการของผบรโภค และเนองจากปจจบนคแขงมการเพมศกยภาพทางการแขงขนมากขน ทาใหบรษทตองมการวจย และปรบปรงพฒนากลยทธทงดานผลตภณฑและบรการ ใหเหมาะสมกบธรกจปโตรเลยมในปจจบน

วตถประสงคในการศกษาเพอศกษาปญหาทเกดขนกบการดาเนนงานของบรษทสาหรบธรกจสถานบรการนามนในการตดสนใจเลอกใชนามนของผบรโภค เพอเพมยอดการจาหนายนามน และทาการกาหนดกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท ของบรษท บางจากปโตรเลยม จากด(มหาชน) ใหเหมาะสม โดยไดมการอางองทฤษฎตางๆเพอนามาประกอบการวเคราะห และการกาหนดกลยทธซงจะยดแนวปฏบตตามทฤษฎเปนหลก

4.3 ขอจ ากดในการศกษา 1.ขอจากดในการเกบขอมลจากผบรหาร เนองจากขอมลทสอบถามผบรหารเปนขอมลเชงลกซงทางผบรหารบรษทบางจากปโตรเลยมไมสามารถทจะตอบหรอเผยแพรใหกบบคคลภายนอกได 2.ขอมลท เปนทตยภม เปนขอมลภาพรวมกวางๆอาจมการเปลยนแปลงหรอเกดการคลาดเคลอน 3.การวจยเชงสารวจโดยใชแบบสอบถามในสวนของพฤตกรรมผบรโภคผลการวจยอาจมการคลาดเคลอนไดเนองจากผทตอบแบบสอบถามบางรายไดตอบขอมลแบบเรงรบไมไดอานขอมลละเอยดมากนก 4.4. ขอเสนอแนะ 4.4.1. ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 1. การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครเทานน ดงนนการศกษาครงตอไปควรมการศกษาผบรโภคทอยในตางจงหวดเพมเตม เพอศกษาถง ความแตกตางทผบรโภครบรในเลอกใชสถานบรการนามนเพอจะไดนาผลการศกษาท ไดมาเปรยบเทยบความแตกตางในแตละพนท 2. ควรศกษากลยทธดานทรพยากรบคคล เพอสรางพนกงานทมความรมจตใจรกในงานบรการใหความชวยเหลอแกผบรโภค และสรางใหเกดความภกดกบองคกร เนองจากธรกจสถานบรการนามนเปนทรพยากรบคคลระดบปฏบตการ

103

3. ควรเกบรายละเอยดจากการสารวจหลายๆกลม เชน กลมพนกงาน กลมผบรโภคของคแขง เพอครอบคลมประเดนปญหาในระดบหนาทใหมากทสด เพอเสรมความถกตองกบการวจยเชงคณภาพ

4.4.2 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ 1. ในสภาวะปจจบนทอตสาหกรรมปโตรเลยมมอตราการแขงขนสง บรษทฯควรใชจด แขง

ในเรอง ของความสามารถทจะผลตนามนทเปนมตรกบสงแวดลอมทมคณภาพสง และการบรหารตนทนในการนาสนคาเกษตรมาใชในการผลตนามน มาใชเปนกลยทธในการผลตสนคาทมประสทธภาพคณภาพสงและสรางความแตกตางตอบสนองความตองการของผบรโภค

2. บรษทควรมกลยทธการขยายสถานบรการนามนทใหความสะดวกแบบครบวงจรแกผบรโภคใหครอบคลมทวทกพนทเพอตอบสนองความตองการใชนามนและความพงพอใจของผบรโภคทงดานผลตภณฑและดานบรการ

3. การวจยและพฒนาธรกจ ถอเปนกลยทธททาใหองคกรมความพรอมสามารถปรบเปลยนไดตามสถานการณทางสงคม เศรษฐกจ สงแวดลอม และเทคโนโลย

104

ตาราง แสดงแผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบป 2555

กจกรรม

2012 ผรบผดชอบ งบประมาณ Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

กจกรรมสงเสรมการขาย แจกของพรเมยม ฝายการตลาด 10 ลานบาท การใหคปองสวนลด ฝายการตลาด 15 ลานบาท คปองสงชงโชค ฝายการตลาด 30 ลานบาท โฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศน 3,5,7,9 ฝายการตลาด 30 ลานบาท โฆษณาประชาสมพนธทางสอนตยสาร รายเดอน ฝายการตลาด 10 ลานบาท โฆษณาประชาสมพนธทางเวบไซดของบรษท ฝายการตลาด 10 ลานบาท โครงการเหนอยนกพกนวด ฝายการตลาด 5 ลานบาท Product พฒนาผลตภณฑพลงงานทดแทน

ฝายวจยและพฒนา

80 ลานบาท

Price ควบคมราคาใหมความเหมาะสม

ฝายบรหาร

50 ลานบาท

place ขยายสถานบรการนามน

ฝายบรหาร

100 ลานบาท

Physical Evidence รแบรนดสถานบรการนามนปรบปรงบรรยากาศ

ฝายบรหาร

50 ลานบาท

people การพฒนาบคลากรและการฝกอบรม

ฝายทรพยากรมนษย

10 ลานบาท

สารวจความคดเหนของพนกงานทกสนป ฝายทรพยากรมนษย

5 ลานบาท

105

กจกรรม

2012 ผรบผดชอบ งบประมาณ Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Process จายเงนดวยบตรเครดต

ฝายการตลาด

30 ลานบาท

พฒนากระบวนการใหบรการ “Self Serve” ฝายบรหาร 40 ลานบาท CRM Call center สมาชกแกสโซฮอล95

ฝายการตลาด

20 ลานบาท

การสะสมแตมสาหรบสมาชกแกสโซฮอล95 ฝายการตลาด 30 ลานบาท

106

บรรณานกรม กรมธรกจพลงงาน 2553/, สวนแบงการตลาด, เปรยบเทยบการจาหนายนามน จนทราพร วเชยรศลป.(2548). ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกใชสถานบรการ

นามนบางจากในเขต อ.เมอง จ.นนทบร,บรหารธรกจมหาบณฑต,มหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒ

ธนภม ศรรตน 2552 / การศกษาปญหาและการจดการเชงกลยทธ เพอสรางโอกาสในการประกอบธรกจ กรณศกษา หอพก สธารตนการศกษาคนควาดวยตนเอง บรหารธรกจมหาบณฑต , มหาวทยาลยหอการคาไทย. ธนกร อนนตประกฤต.(2550).การรบรสวนประสมการตลาดของนามนแกสโซฮอล 95 ในเขต

กรงเทพมหานคร: กรณศกษา สถานบรการนามนบางจาก,บรหารธรกจมหาบณฑต,มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

บรษท บางจากปโตรเลยมจากด(มหาชน) : 2554.ขอมลทวไปขององคกร เขาถงไดจาก: http://www.bangchak.co.th/ ประทป ยอดวศน. (2537).พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามน. ภาคนพนธคณะพฒนาการเศรษฐกจ,สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. วชย มคดธรรม. (2536). ผลกระทบของปจจยทางการตลาด (4P’s). วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วลาสน พมพไพบลย (2546).ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา. ศนยศกษาและวจยตราสนคา, มหาลยหอการคาไทย. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). พฤตกรรมผบรโภค สานกนโยบายและแผนพลงงาน 2553 , แนวโนมการใชพลงงานป 2554 สานกขาวอนโฟเควสท (IQ) : 21 กนยายน 2554 บทสมภาษณผบรหาร เอกชย อภศกดกล 2553, เอกสารประกอบการบรรยายเรองการจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ. มหาวทยาลยหอการคาไทย. David A. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: The Loyalty Pyramid. p. 40. Kotler, P. 2006. Marketing Management. New Jersey: Pearson Smart marketing concepts : 27/10/06 บรหารลกคาสมพนธ ,สวนผสมการตลาด7p’s http://s-mmag.com/index. http://www.aircadetwing.com/index

107

ภาคผนวก

108

ภาคผนวก ก. ตวอยางแบบสอบถาม ทใชในการเกบขอมลปฐมภมจากการวจยเชงปรมาณ แบบสอบถาม เรอง พฤตกรรมผบรโภคและความคดเหนทมความส าคญตอการตดสนใจใชบรการน ามนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอสอบถามพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค และเพอทราบถงความคดเหนทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการนามน โดยจะนาขอมลทไดไปปรบปรงและพฒนาคณภาพในการบรการใหมประสทธภาพและตรงกบความตองการของผบรโภค ผวจยใครขอความรวมมอจากทานกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด สวนท 1 ขอมลทางประชากรศาสตร ค าชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบคาตอบของทาน 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2.หญง 2. อาย

( ) 1. ตากวา20ป ( ) 2.21–25 ป ( ) 3. 26-30 ป ( ) 4. 31-35 ป ( ) 5. 36-40 ป ( ) 6. 41-45 ป ( ) 7. 46-50 ป ( ) 8. 56 ปขน

3. ระดบการศกษา

( ) 1.มธยมศกษา ( ) 2. ปวช./ ปวส./ อนปรญญา ( ) 3.ปรญญาตร ( ) 4. สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ ( ) 1. นกเรยน/นกศกษา ( ) 2. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 3. ธรกจสวนตว ( ) 4. รบจาง/ลกจาง ( ) 5. รบราชการ/รฐวสาหกจ ( ) 6. อน ๆ โปรดระบ……

5. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 1. ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท ( ) 2. 5,001 - 10,000 บาท ( ) 3. 10,001 - 20,000 บาท ( ) 4. 20,001 – 30,000 บาท ( ) 5. 30,001 บาทขนไป

109

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการน ามนของผบรโภค ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางใหตรงตามความเปนจรง 6. สวนใหญทานใชรถประเภทใดในการมาใชบรการนามน ( ) รถจกรยานยนต ( ) รถเกง

( ) รถกระบะ ( ) รถบรรทก ตงแต 6 ลอขนไป 7.ทานใชบรการนามนชนดใดเปนประจา (เลอกตอบไดมากกวา 1 คาตอบ)

( )เบนซน 91 ( )แกสโซฮอล E20 ( )แกสโซฮอล 91 ( )แกสโซฮอล 95 ( )แกสโซฮอล E85 ( ) ดเซล

8. ปกตทานเลอกใชสถานบรการนามนทไหน ( ) บรเวณใกลบาน ทอยอาศย ( ) บรเวณททางาน

( ) ความสะดวก ( ) อนๆโปรดระบ………… 9.ทานมาใชบรการนามนประมาณสปดาหละกครง ( ) 1 ครง ( ) 2 ครง

( ) 3 ครง ( ) 4 ครง ( ) 5 ครง ( ) ทกวน

10.ทานมาใชบรการนามนแตละครงเตมนามนประมาณเทาไหร ( ) ตากวา 100 บาท ( ) 100-300 บาท ( ) 300 -500 บาท ( ) 500-800 บาท ( ) 800-1000 บาท ( ) มากกวา 1000 บาท

11.ทานเลอกทจะเตมนามนของสถานบรการนามนของบรษทใดเปนหลก ( ) ปตท. ( ) เอสโซ

( ) บางจาก ( ) เชลล ( ) ปโตรนาส ( ) คาลเทก

( ) เจท ( ) อนๆโปรดระบ……… 12. เหตผลททานถงเลอกเตมนามนสถานบรการดงกลาว (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) บรษทมภาพลกษณชอเสยงทด ( ) คณภาพนามน ( ) มบรการทด ( ) สถานบรการสะอาด สวยงาม ( ) สถานบรการมทวถง ( ) มนามนทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) มนามนทหลากหลาย ( ) ราคานามน

( ) มโปรโมชนทนาสนใจ ( ) อนๆ โปรดระบ…….. 13. ทานรบรขอมลขาวสารเกยวกบบรษทนามนจากวธใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) จากพนกงานขาย ( ) โทรทศน ( ) วทย ( ) หนงสอพมพ ( ) นตยสาร ( ) ปายโฆษณากลางแจง ( ) อนเตอรเนต ( ) บคคลทรจก เชน เพอน

110

สวนท 3 ค าถามเกยวกบความคดเหนทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการน ามนบรษทบางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบค าตอบของทาน 14.ทานมความคดเหนเกยวกบบรษทบางจากปโตรเลยมจากด (มหาชน) ในดานตาง ๆ เหลานมากนอยเพยงใด ค าถาม

ความคดเหน มาก ทสด มาก ป า น

กลาง นอย

น อ ย ทสด

ดานผลตภณฑ 1. นามนของบรษทฯ มคณภาพ

2. ตรายหอของผลตภณฑ เปนทยอมรบ 3. มผลตภณฑทไมทาลายสงแวดลอม 4.บรษทฯ เปนผนาดานพลงงานทดแทน 5. มผลตภณฑทหลากหลาย ดานชองทางจดจ าหนาย 6..มจานวนสถานบรการนามนมทวถง

7. สถานบรการสามารถหาเตมนามนไดงาย

8. สถานบรการอยตดกบถนนหลก 9.สถานบรการอยใกลกบแหลงชมชน

ดานราคา 10. ราคานามนถกกวา

11. ราคานามนมความเหมาะสม ดานกระบวนการ 12. การบรการสะดวก รวดเรว ไมยงยาก

13.มบรการเสรมเชดกระจก,เตมลมยาง

14.การบรการเตมนามนทสะอาด ไมทาใหรถสกปรก

15.สามารถจายคาบรการผานทางเครดตการดได

ดานบคลากร 16. พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย

17.พนกงานมความร ทกษะในการใหบรการ

18.มความสภาพการกลาวสวสด/ขอบคณ

19.พนกงานแสดงความเตมใจทจะใหบรการหรอชวยเหลอ

ลกษณะทางกายภาพ 20.มแสงไฟสวาง ปายทางเขาเหนไดชดในตอนกลางคน

21.ตATM หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ

22.การจดตกแตงบรรยากาศภายในสถานบรการสวยงาม สะอาด

23.หองนาสะอาด 24.มรานอาหาร/รานสะดวกซอภายในสถานบรการ

111

25.มบรการเปลยนถายนามนเครองหรอบรการลางรถ

ดานการสงเสรมการตลาด 26.การสะสมแตมจากบตรสมาชกเพอแลกของรางวล

27.มการแจกของแถม เชน นาดม ทชช

28.การแจกคปองสวนลดเมอใชบรการครงตอไป

29.จดรายการชงโชค เชน ไดเตมนามนฟร

30. การใหบรการเมอรถเสยสาหรบผมบตรสมาชก

112

ภาคผนวก ข. ผลการวจยเชงปรมาณ การศกษาคนควาครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เรอง “พฤตกรรมผบรโภคและความคดเหนทม

ความสาคญตอการตดสนใจใชบรการนามนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยการจดการเชงกลยทธของกลยทธองคกร กลยทธธรกจ กลยทธการตลาดและปจจยทางการตลาดทมวตถประสงคเพอสอบถามพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค และเพอทราบถงความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนของบางจาก โดยจะนาขอมลทไดไปปรบปรงและพฒนาคณภาพในการดาเนนงานและการบรการใหมประสทธภาพและตรงกบความตองการของผบรโภค ซงมจานวนทงสน 200 คน และนาขอมลทไดรบมาบนทกและวเคราะหดวยโปรแกรมทางสถต สามารถแสดงการวเคราะหขอมลได 3 ตอน ประกอบดวย

ตอนท1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ตอนท2 พฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค ตอนท3ความคดเหนทมความสาคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการนามนของบรษทบางจากปโตรเลยม จากด

(มหาชน)

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 1 การแจกแจงรอยละ และความถ ของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 126 63.00 หญง 64 37.00 รวม 200 100.00

อาย

ตากวา 20 ป 37 18.50 21 – 25 ป 33 16.50 26 – 30 ป 30 15.00

31 - 35 ป 27 13.50 36 – 40 ป 38 19.00 41 – 45 ป 9 4.50 46 – 50 ป 16 8.00 มากกวา 50 ป 10 5.00 รวม 200 100.00

ระดบการศกษา

มธยมศกษา 40 20.00

ปวช./ ปวส. / อนปรญญา 77 38.50

ปรญญาตร 56 28.00

สงกวาปรญญาตร 27 13.50

รวม 200 100.00

อาชพ นกเรยน/นกศกษา 40 20.00

พนกงานบรษทเอกชน 63 31.50

113

ธรกจสวนตว 54 27.00

รบจาง/ลกจาง 27 13.50

รบราชการ/รฐวสาหกจ 16 8.00

อนๆ - -

รวม 200 100.00

ตารางท 1 (ตอ) การแจกแจงรอยละ และความถ ของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน รอยละ

รายได

ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 10 5.00

5,001 - 10,000 บาท 50 25.00

10,001 - 20,000 บาท 68 34.00

20,001 – 30,000 บาท 40 20.00

30,001 บาทขนไป 32 16.00

รวม 200 100.00

จากตารางท 1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนชาย จานวน 126 คน และคดเปนรอยละ 63.00 อนดบสอง

คอหญง จานวน 74 คน และคดเปนรอยละ 37.00

ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาย 36 – 40 ป จานวน 38 คน และคดเปนรอยละ 19.00 อนดบ

สอง ตากวา 20 ป จานวน 37 คน และคดเปนรอยละ 18.50 และอนดบสาม 21 - 25 ป จานวน 33 คน และคดเปนรอยละ

16.50

ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ปวช./ ปวส. / อนปรญญา จานวน 77 คน และคดเปนรอย

ละ 38.50 อนดบสอง ปรญญาตร จานวน 56 คน และคดเปนรอยละ 28.00 และอนดบสาม มธยมศกษา จานวน 40 คน และคด

เปนรอยละ 20.00

ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ทางานพนกงานบรษทเอกชน จานวน 63 คน และคดเปนรอยละ

31.50 อนดบสอง ธรกจสวนตว จานวน 54 คน และคดเปนรอยละ 27.00 และอนดบสาม นกเรยน/นกศกษา จานวน 40 คน และ

คดเปนรอยละ 20.00

ดานรายได พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 68 คน และคด

เปนรอยละ 34.00 อนดบสอง 5,001 - 10,000 บาท จานวน 50 คน และคดเปนรอยละ 25.00 และอนดบสาม 20,001 – 30,000

บาท จานวน 40 คน และคดเปนรอยละ 20.00

114

ตอนท 2 พฤตกรรมการใชบรการน ามนของผบรโภค

ตารางท 2 การแจกแจงรอยละ และความถ ของขอมลพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค พฤตกรรมการใชบรการน ามน จ านวน รอยละ

ทานใชรถประเภท

รถจกรยานยนต 57 28.50 รถเกง 104 52.00 รถกระบะ 39 19.50 รถบรรทก ตงแต 6 ลอขนไป - - รวม 200 100.00

ทานใชบรการน ามนชนด

เบนซน 91 33 10.40 แกสโซฮอล E20 50 15.80 แกสโซฮอล 91 78 24.60

แกสโซฮอล 95 61 19.20 แกสโซฮอล E85 39 12.30 ดเซล 56 17.70 รวม 317 100.00

ทานเลอกใชสถานบรการน ามนท

บรเวณใกลบาน ทอยอาศย 46 23.00

บรเวณททางาน 41 20.50

ความสะดวก 113 56.50

อนๆ - -

รวม 200 100.00

ทานมาใชบรการน ามนประมาณสปดาหละ

1 ครง 9 4.50

2 ครง 111 55.50

3 ครง 60 30.00

4 ครง 7 3.50

5 ครง 6 3.00

ทกวน 7 3.50

รวม 200 100.00

115

ตารางท 2 (ตอ) การแจกแจงรอยละ และความถ ของขอมลพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค

พฤตกรรมการใชบรการน ามน จ านวน รอยละ

การใชบรการน ามนแตละ

ครงเตมน ามนประมาณครง

ละ

ตากวา 100 บาท 14 7.00 100-300 บาท 26 13.00 300 -500 บาท 79 39.50 500-800 บาท 64 32.00 800-1000 บาท 14 7.00 มากกวา 1000 บาท 3 1.50 รวม 200 100.00

สถานบรการน ามนททานใช

เปนหลก

ปตท. 47 23.50

เอสโซ 37 18.50

บางจาก 44 22.00

เชลล 33 16.50

ปโตรนาส 23 11.50

คาลเทก 13 6.50

เจท 3 1.50

อนๆ - -

รวม 200 100.00

ตารางท 2 (ตอ) การแจกแจงรอยละ และความถ ของขอมลพฤตกรรมการใชบรการนามนของผบรโภค

พฤตกรรมการใชบรการน ามน จ านวน รอยละ

เหตผลทเลอกเตมน ามน

สถานบรการดงกลาว

บรษทมภาพลกษณชอเสยงทด 39 8.60 คณภาพนามน 73 16.10 มบรการทด 58 12.80 สถานบรการสะอาด สวยงาม 29 6.40 สถานบรการมทวถง 37 8.20 มนามนทเปนมตรกบสงแวดลอม 60 13.20 มนามนทหลากหลาย 26 5.70 ราคานามน 73 16.10 มโปรโมชนทนาสนใจ 58 12.80 อนๆ - - รวม 453 100.00

ทานรบรขอมลขาวสาร

เกยวกบบรษทน ามนจาก

จากพนกงานขาย 26 6.30

โทรทศน 80 19.50

วทย 53 12.90

หนงสอพมพ 53 12.90

116

นตยสาร 54 13.10

ปายโฆษณากลางแจง 40 9.70

อนเตอรเนต 79 19.20

บคคลทรจก เชน เพอน 26 6.30

รวม 480 100.00

จากตารางท 2 การใชรถประเภท พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชรถเกง จานวน 104 คน และคดเปนรอย

ละ 52.00 อนดบสอง รถจกรยานยนต จานวน 57 คน และคดเปนรอยละ 28.50 และอนดบสาม รถกระบะ จานวน 39 คน และ

คดเปนรอยละ 19.50

ดานการใชบรการนามน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชนามนชนด แกสโซฮอล 91 จานวน 78 คน และคด

เปนรอยละ 24.60 อนดบสอง เปน แกสโซฮอล 95 จานวน 61 คน และคดเปนรอยละ 19.20 และอนดบสาม เปน แกสโซฮอล

E20 จานวน 50 คน และคดเปนรอยละ 15.80

ดานการเลอกใชสถานบรการนามน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เตมนามนตามความสะดวก จานวน 113

คน และคดเปนรอยละ 56.50 อนดบสอง บรเวณใกลบาน ทอยอาศย จานวน 46 คน และคดเปนรอยละ 23.00 และอนดบสาม

บรเวณททางาน จานวน 41 คน และคดเปนรอยละ 20.50

ดานการใชบรการนามนประมาณสปดาหละ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการใชบรการสปดาหละ 2 ครง

จานวน 111 คน และคดเปนรอยละ 55.50 อนดบสอง 3 ครง จานวน 60 คน และคดเปนรอยละ 30.00 และอนดบสาม 1

ครง จานวน 9 คน และคดเปนรอยละ 4.50

ดานคาใชจายในการเตมแตละครง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เตม300 -500 บาทจานวน 79 คน และคด

เปนรอยละ 39.50 อนดบสอง 500-800 บาท จานวน 64 คน และคดเปนรอยละ 32.00 และอนดบสาม เปน 100-300 บาท

จานวน 26 คน และคดเปนรอยละ 13.00

ดานสถานบรการนามนททานใชเปนหลก พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เตมท ปตท.จานวน 47 คน และคด

เปนรอยละ 23.50 อนดบสอง บางจาก จานวน 44 คน และคดเปนรอยละ 22.00 และอนดบสาม เอสโซ จานวน 37 คน และคด

เปนรอยละ 18.50

ดานเหตผลทเลอกเตมนามนสถานบรการดงกลาว พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มาจากสาเหตคณภาพนามน

และราคานามน จานวน 73 คน และคดเปนรอยละ 16.10 อนดบสอง มนามนทเปนมตรกบสงแวดลอม จานวน 60 คน และคด

เปนรอยละ 13.20 และอนดบสาม มบรการทด จานวน 58 คน และคดเปนรอยละ 12.80

ดานการรบรขอมลขาวสารเกยวกบบรษทนามน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รบรจากโทรทศน จานวน 80

คน และคดเปนรอยละ 19.50 อนดบสอง อนเตอรเนต จานวน 79 คน และคดเปนรอยละ 19.20และอนดบสาม นตยสาร จานวน

54 คน และคดเปนรอยละ 13.10

117

ตอนท 3 ความคดเหนทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชสถานบรการน ามนบรษทบางจากปโตรเลยม จ ากด

(มหาชน)

ตารางท 3 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานการใชบรการ

ดานผลตภณฑ X S.D. ระดบความคดเหน

ล าดบ

นามนของบรษทฯ มคณภาพ 4.33 .710 มาก 2 ตรายหอของผลตภณฑ เปนทยอมรบ 4.25 .648 มาก 4 มผลตภณฑทไมทาลายสงแวดลอม 4.26 .863 มาก 3 บรษทฯ เปนผนาดานพลงงานทดแทน 3.54 .844 มาก 5 มผลตภณฑทหลากหลาย 4.50 .501 มากทสด 1 รวม 4.18 .713 มาก

จากตารางท 3 พบวา ระดบความคดเหนของดานผลตภณฑ มคาเฉลย 4.18 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .713 และระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยอนดบหนง คอ มผลตภณฑทหลากหลาย มคาเฉลย 4.50 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .501 อนดบสอง คอ นามนของบรษทฯ มคณภาพ มคาเฉลย 4.33 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .710

อนดบสาม คอ มผลตภณฑทไมทาลายสงแวดลอม มคาเฉลย 4.26 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .863 ตารางท 4 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานชองทางจดจาหนาย

ดานชองทางจดจ าหนาย

X S.D. ระดบความคดเหน

ล าดบ

จานวนสถานบรการนามนมทวถง 4.08 .588 มาก 3 สถานบรการนามนสามารถหาเตมนามนไดงาย 4.25 .654 มาก 1 สถานบรการนามนอยตดกบถนนหลก 4.04 .804 มาก 4 สถานบรการนามนอยใกลกบแหลงชมชน 4.23 .726 มาก 2 รวม 4.15 .693 มาก

จากตารางท 4 พบวา ระดบความคดเหนของดานชองทางจดจาหนายมคาเฉลย 4.15 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .693 และระดบความคดเหนอยในระดบมากทกขอ โดยอนดบหนง สถานบรการสามารถหาเตมนามนไดงาย มคาเฉลย 4.25 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .654

อนดบสอง คอ สถานบรการอยใกลกบแหลงชมชน มคาเฉลย 4.23 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .726 อนดบสาม คอ มจานวนสถานบรการนามนมทวถง มคาเฉลย 4.08 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .588

ตารางท 5 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานราคา

ดานราคา X S.D. ระดบความคดเหน

ล าดบ

ราคานามนถกกวา 4.15 .805 มาก 2 ราคานามนมความเหมาะสม 4.60 .558 มาก 1 รวม 4.37 .681 มาก

จากตารางท 5 พบวา ระดบความคดเหนของดานราคา มคาเฉลย 4.37 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .681 และระดบความคดเหนอยในระดบมากทกขอ โดยอนดบหนง คอ ราคานามนมความเหมาะสม มคาเฉลย 4.60 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .558 อนดบสอง คอ ราคานามนถกกวา มคาเฉลย 4.15 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .805

118

ตารางท 6 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานกระบวนการ ดานกระบวนการ

X S.D. ระดบความคดเหน

ล าดบ

การบรการสะดวก รวดเรว ไมยงยาก 3.94 .699 มาก 4 มบรการเสรมเชดกระจก,เตมลมยาง 4.45 .616 มาก 2 การบรการเตมนามนทสะอาด ไมทาใหรถสกปรก 4.67 .471 มากทสด 1 สามารถจายคาบรการผานทางเครดตการดได 4.40 .609 มาก 3 รวม 4.37 .600 มาก

จากตารางท 6 พบวา ระดบความคดเหนของดานกระบวนการมคาเฉลย 4.37 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .600 และ

ระดบความคดเหนอยในระดบมาก

โดยอนดบ การบรการเตมนามนทสะอาด ไมทาใหรถสกปรก มคาเฉลย 4.67 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .471

อนดบสอง คอ มบรการเสรมเชดกระจก,เตมลมยาง มคาเฉลย 4.45 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .616

อนดบสาม คอ สามารถจายคาบรการผานทางเครดตการดได มคาเฉลย 4.40 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .609

ตารางท 7 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานบคลากร

ดานบคลากร

X S.D.

ระดบความ

คดเหน ล าดบ

พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย 4.43 .613 มาก 1

พนกงานมความร ทกษะในการใหบรการ 4.11 .660 มาก 3

มความสภาพการกลาวสวสด/ขอบคณ 4.16 .645 มาก 2

พนกงานแสดงความเตมใจทจะใหบรการหรอชวยเหลอ 3.99 .770 มาก 4

รวม 4.17 .672 มาก

จากตารางท 7 พบวา ระดบความคดเหนของดานบคลากรมคาเฉลย 4.17 สวนเบยงเบนมาตรฐาน .672 และระดบ

ความคดเหนอยในระดบมากทกขอ

โดยอนดบหนง พนกงานแตงกายสภาพเรยบรอย คาเฉลย 4.43 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .613

อนดบสอง คอ มความสภาพการกลาวสวสด/ขอบคณ มคาเฉลย 4.16 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .645

อนดบสาม คอ พนกงานมความร ทกษะในการใหบรการ มคาเฉลย 4.11 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .660

ตารางท 8 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทางกายภาพ X S.D. ระดบความ

คดเหน ล าดบ

มแสงไฟสวาง ปายทางเขาเหนไดชดในตอนกลางคน 4.55 .565 มากทสด 3

ตATM หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ 4.64 .513 มากทสด 2

การจดตกแตงบรรยากาศภายในสถานบรการสวยงาม สะอาด 4.64 .658 มากทสด 2

หองนาสะอาด 4.53 .501 มากทสด 4

มรานอาหาร/รานสะดวกซอภายในสถานบรการ 4.70 .462 มากทสด 1

มบรการเปลยนถายนามนเครองหรอบรการลางรถ 4.20 .549 มาก 5

รวม 4.54 .541 มากทสด

119

จากตารางท 8 พบวา ระดบความคดเหนของดานลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลย 4.54สวนเบยงเบนมาตรฐาน .541

และระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด

โดยอนดบหนง คอ มรานอาหาร/รานสะดวกซอภายในสถานบรการ มคาเฉลย 4.70 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

.462

อนดบสอง คอ ตATM หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ และการจดตกแตงบรรยากาศภายในสถานบรการสวยงาม

สะอาด มคาเฉลย 4.64 มสวนเบยงเบนมาตรฐาน .513 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .658 ตามลาดบ

อนดบสาม คอ มแสงไฟสวาง ปายทางเขาเหนไดชดในตอนกลางคน มคาเฉลย 4.55 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

.565

ตารางท 9 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด X S.D. ระดบความ

คดเหน ล าดบ

การสะสมแตมจากบตรสมาชกเพอแลกของรางวล 4.27 .516 มาก 2

มการแจกของแถม เชน นาดม ทชช 3.93 .580 มาก 3

การแจกคปองสวนลดเมอใชบรการครงตอไป 4.27 .582 มาก 2

จดรายการชงโชค เชน ไดเตมนามนฟร 3.80 .765 มาก 4

การใหบรการเมอรถเสยสาหรบผมบตรสมาชก 4.78 .415 มากทสด 1

รวม 4.21 .572 มาก

จากตารางท 9 พบวา ระดบความคดเหนของดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย4.21สวนเบยงเบนมาตรฐาน .572

และระดบความคดเหนอยในระดบมาก

โดยอนดบหนง คอ จดรายการชงโชค เชน ไดเตมนามนฟร มคาเฉลย 4.78 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .415

อนดบสอง คอ การสะสมแตมจากบตรสมาชกเพอแลกของรางวล และการแจกคปองสวนลดเมอใชบรการครงตอไป ม

คาเฉลย 4.27 มสวนเบยงเบนมาตรฐาน .516 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .582 ตามลาดบ

อนดบสาม คอ มการแจกของแถม เชน นาดม ทชช มคาเฉลย 3.93 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน .580

120

ภาคผนวก ค. บทความสมภาษณผบรหาร

ผจดการใหญ บมจ.บางจากปโตรเลยม (BCP),(2554) เปดเผยวา บางจากฯ จะมการรแบรนดคณยอดพจน วงศรกมตร ผชวยกรรมการผจดการใหญ สายงานดานธรกจการตลาดบรษทบางจากปโตรเลยมจากด (มหาชน),(2553)ไดกลาวเอาไววาแมราคานามนทมการปรบตวสงขน จะทาใหประชาชนทมรถเปลยนไปใชเชอเพลงเอนจว และแอลพจมากขนจนทาใหตลาดนามนโดยรวมตดลบในปทผานมา แตในป2554บรษทตงเปาวาจะจาหนายนามนเพม 5 % หลงจากปทผานมามยอดการจาหนายนามนในสถานบรการทวประเทศ 2,400 ลานลตร ขณะทในป 2554 นหากยอดการจาหนายนามนโตขน 5 % ตามเปาหมาย จะทาใหบางจากมยอดการจาหนายนามนโดยประมาณ 2,520 ลานลตร และตงเปาครองสวนแบงตลาดนามนเปนอนดบ 2 ใน 3 ปขางหนา ซงเปนโอกาสในการเตบโตของบรษท

นายอนสรณ แสงนมนวล กรรมการผบรหารบางจากฯ กลาววาจะมการรแบรนดสถานบรการใหมเพอสรางภาพลกษณใหมหมด โดยการสรางสถานบรการใหมจะใชเงนลงทนประมาณ 60-70 ลานบาทตอสถาน และในเดอนต.ค.-พ.ย.จะเปดสถานบรการใหมเปน Green Station เพอจาหนายนามนแกสโซฮอล โดยภายใน 1-2 ป จะม 20 แหง ใน กทม. และปหนาจะมสถานบรการใหมอก 5 ตว เนนใน กทม. และตางจงหวด จากปจจบนบางจากฯมสถานบรการ 1,050 แหงทวประเทศ ซงแผนทจะทาเทคโอเวอร และรแบรนดดง จะทาใหสวนแบงการตลาดในประเทศของบางจากฯ ขนมาเปนท 2 รองจาก ปตท. ส า ห ร บ ผ ลประกอบการของบางจากฯ ในปนคาดวาจะอยในระดบทดมาก หากราคานามนในชวงปลายปไมตากวา 100 เหรยญสหรฐตอบารเรล โดยในชวงครงปแรกบางจากฯ มการทากาไรแลวกวา 4.4 พนลานบาท สวนครงปหลงอาจจะกาไรนอยกวาในชวงครงปแรก เพราะราคานามนมความผนผวน แตธรกจโรงกลนนามนยงดอย เพราะชวงกอนหนานทประเทศญปนมปญหาวกฤตทาใหขายนามนใหญปนไดเยอะ และมองวายงดตอเนองเพราะมโรงกลนใหมเกดขนนอย และในเอเชยโดยเฉพาะจน อนเดย และอนโดนเซย มการขยายตวทางเศรษฐกจคอนขางสง ทาใหความตองการใชนามนยงมปรมาณมาก สาหรบแผนลงทนอนๆ บางจากฯ มแผนทจะลงทนสรางสถานบรการนามนในประเทศเพอนบาน 3 ประเทศ คอ สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว พมา และกมพชา โดยจะเรมทลาวและพมากอน จากปจจบนทมการขายสงนามนไปพมาอยแลวแตมปรมาณไมมาก ซงในปหนาตงเปาไววาอาจจะเหนการสรางปมนามนในประเทศเพอนบาน 1 ปม แตยงไมมการจาหนายนามนแกสโซฮอลเหมอนเมองไทย

ขณะทการจาหนายนามนเครองของบางจากฯ ขณะนมการขยายตวมากโดยเฉพาะการสงออกไปประเทศจน และฟจ ขณะนกาลงพจารณาวาจะสงออกไปขายในประเทศออสเตรเลย และนวซแลนด

นายอนสรณ กลาวถงการจาหนายนามนตามมาตรฐานยโรป ระดบ 4 หรอ ยโร 4 ยนยนวาจะเรมใชไดตนปหนาตามกาหนดในวนท 1 ม.ค. 55 แนนอน โดยในสวนของบางจากฯ จะเรมผลตนามนยโร 4 ออกมาขายไดในเดอนพ.ย.น และตงแตวนท 1 ม.ค. 55 จะผลตไดหมดทกประเภท อยางไรกตาม ในชวงนบางจากฯ สามารถผลตยโร 4 ไดแลวบางสวน และสวนทผลตออกมาขายตลาดในประเทศไดรบการชดเชยจากกองทนนามนเชอเพลง 24 สตางคตอลตร อยางไรกตาม ในปหนาซงเปนกาหนดทผคาทกรายจะตองจาหนายนามนยโร 4 จะมการยกเลกการชดเชย และจะทาใหราคานามนในประเทศสงขน เพราะตนทนในการลงทนผลตนามนยโร 4 ของแตละรายสงมาก โดยนามนดเซลจะเพมขน 80 สตางคตอลตร สวนนามนแกสโซฮออล และเบนซน จะเพมขน 1 บาทตอลตร ซงบางจากฯ เหนวารฐบาลจะตองมการประชาสมพนธใหประชาชนไดทราบในเรองน และขณะนผประกอบการอยระหวางการหารอกบกระทรวงพลงงาน วาจะมการดาเนนการในเรองนอยางไร โดยอาจจะมการทยอยปรบราคาขน 2-3 ครงจนครบจานวนทจะตองขน ในชวงทราคานามนตลาดโลกลดลง หรอรฐบาลอาจจะเขามาจายชดเชยราคานามนดเซลในกรณทราคาดเซลอาจจะแพงเกน 30 บาทตอลตร และอาจจะตองขยายระยะเวลาการลดภาษสรรพสามตนามนดเซลออกไป นอกจากน ควรมการขยบเพดานราคานามนดเซลเพมอก 1-2 บาทตอลตร จากปจจบนตรงอยใหไมเกน 30 บาทตอลตร สาหรบนโยบายลดภาษสรรพสามตใหรถคนแรก มองวา ไมนาจะทาใหปรมาณการใชนามนเตบโตขนมากนก แตเชอวาจะทาใหยอดขายของ E20 เพมขน เพราะรถยนตใหมสวนมากใชนามน E20 ได จากปจจบนบางจากมสถานบรการ E20

121

จานวน 500 ปม ปหนาจะเปดอก 200 ปม โดยปกต E20 มยอดขายท 9 ลานลตรตอเดอน คาดวาจะทาใหยอดขายเพมอก 20% ในปหนา สวนยอดขายโซฮอล 95 และ 91 จะลดลง

ทมา: สานกขาวอนโฟเควสท (IQ) -- พธท 21 กนยายน 2554

122

ภาคผนวก ง. แนวโนมความตองการใชน ามนเชอเพลง

ทงนแนวโนมคาดวาในป 2554 ความตองการใชนามนเชอเพลงของประเทศไทยนาจะปรบตวเพมขนไมมากนก เนองจากเศรษฐกจไทยมแนวโนมทจะขยายตวดวยอตราทลดลง และมความตองการใชนามนปรบตวขนลงตามฤดกาล ทงนยงขนอยกบการปรบตวเพมขนของระดบราคานามนตามแนวโนมราคาตลาดโลกทเปนปจจยสาคญในการกาหนดระดบความตองการนามนภายในประเทศ และตามทรฐบาลมนโยบายใหการสนบสนนการขยายตวของสถานบรการนามนแกสโซฮอล E20 และ E85 ของผคานามนตามแผนแมบทพฒนาพลงงานทดแทน 15 ป และรองรบปรมาณรถยนตใหมทผลตสตลาดมากขน

แนวโนมการใชพลงงานป 2554 จากการประมาณการภาวะเศรษฐกจของไทย โดยสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

(สศช.) คาดวาในป 2554 เศรษฐกจจะขยายตวรอยละ 3.5-4.5 และคาดวาราคานามนจะอยในระดบ 80 – 90 ดอลลาร สรอ.ตอบารเรล สานกงานนโยบายและแผนพลงงานจงประมาณการความตองการพลงงานของประเทศภายใตสมมตฐานดงกลาว ซงพอสรปสถานการณพลงงานในป 2554 ไดดงน ความตองการพลงงานเชงพาณชยขนตน คาดวาจะอยทระดบ 1,860 พนบารเรลเทยบเทานามนดบตอวน เพมขนจากป 2553 รอยละ 4.2 โดยความตองการนามนเพมขนรอยละ 2.2 กาซธรรมชาตเพมขนรอยละ 5.1ลกไนต/ถานหนเพมขนรอยละ 2.6 และพลงนา/ไฟฟานาเขาเพมขนรอยละ 32.7 ตารางประมาณการใชพลงงาน

ทมา : สานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (สศช.) น ามนส าเรจรป ในป 2554 สศช. คาดวาราคานามนจะเพมขนอยในระดบ 80 – 90 ดอลลาร สรอ.ตอบารเรล ประกอบกบการแขงคาของเงนบาททมผลกระทบตอราคาขายนามนในประเทศไทย โดยคาดวาจะแขงคาขนทระดบตากวา 30 บาทตอดอลลาร สรอ. และคาดการณแนวโนมเศรษฐกจไทยวาจะอยทรอยละ 3.5-4.5 จงเปนผลใหภาคอตสาหกรรมการผลตมความตองการผลตมากขน นอกจากนยงคาดวาจะไมมเหตการณทางการเมองทจะสงผลกระทบรนแรงเหมอนป 2553

ประมาณการใชพลงงานเชงพาณชยขนตน

2549 2550 2551 2552 2553p 2554f

การใช 1,545 1,604 1,618 1,663 1,785 1,860

นามน 674 667 634 643 657 671

กาซธรรมชาต 579 615 648 682 782 822

ลกไนต/ถานหน 248 279 301 303 307 315

พลงนา/ไฟฟานาเขา 44 43 36 35 39 52

อตราการเปลยนแปลง (%)

การใช 1.6 3.8 0.9 2.8 7.2 4.2

นามน -2.3 -1.0 -5.0 1.4 2.2 2.2

กาซธรรมชาต 2.3 6.2 5.4 5.2 14.4 5.1

ลกไนต/ถานหน 6.9 12.8 7.7 0.6 0.6 2.6

พลงนา/ไฟฟานาเขา 35.2 -2.5 -17.4 -1.1 14.3 32.7

หนวย: เทยบเทาพนบารเรลนามนดบตอวน

p ขอมลเบองตนf ขอมลประมาณการ

123

การใชนามนเบนซนป 2554 คาดวาจะเพมขนรอยละ 2.0 และการใชนามนดเซลเพมขนรอยละ 2.3

ตารางประมาณการใชนามนสาเรจรป

ทมา : ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (สศช.)

ชนด 2549 2550 2551 2552 2553p 2554f

อตราการเปลยนแปลง (%)

2552 2553p 2554f

เบนซน 7,215 7,337 7,121 7,525 7,438 7,587 5.6 -1.1 2.0

ดเซล 18,371 18,710 17,643 18,465 18,538 18,964 4.6 0.3 2.3

กาด+เครองบน 4,538 4,950 4,652 4,431 4,738 4,991 -4.3 6.6 5.3

นามนเตา 5,851 4,222 3,287 2,731 2,725 2,619 -16.9 -0.2 -3.9

LPG* 5,074 5,812 6,828 6,894 7,674 7,855 0.9 11.3 2.4

รวม 41,050 41,030 39,531 40,064 41,113 42,016 1.3 2.6 2.2

ประมาณการใชนามนสาเรจรป

หนวย: ลานลตร

*ไมรวมการใช LPG ทใชเปน Feed stocks ในปโตรเคม

p ขอมลเบองตนf ขอมลประมาณการ

ประวตการศกษา นายภานพงศ เทพญา เกดเมอวนท 5 สงหาคม พ.ศ. 2530 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการจดการ จากมหาวทยาลยหอหารคาไทย เมอปการศกษา 2552 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553 จนถงปจจบน