231m zayrtseva

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

ЗАЧЕТНАЯ РАБОТА

Зайцева Дарья, 231 М

Зачетная работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Содержание зачетной работы

2

1. Краткое описание бренда и продукта

2. Постановка целей перед коммуникацией

3. Сегментация-Таргетинг-Позиционирование

4. Определение основной выгоды бренда

5. 3-х уровневая коммуникация (основные

сообщения)

6. Креативная стратегия

7. Выбор инструментов/каналов коммуникации

(модель 360 градусов)

8. Распределение инструментов по времени

Зачетная работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М

Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Краткое описание бренда и продукта

2

Континентальная хоккейная лига — открытая международная хоккейная

лига, объединяющая хоккейные команды Белоруссии, Казахстана, Латвии,

России, Словакии, Хорватии и Чехии, которые ежегодно борются за главный

приз чемпионата — Кубок Гагарина. Является сильнейшей лигой в Европе,

второй по силе и по престижу в мире после НХЛ. Лига была образована в 2008

году и объединяла в себе первоначально 24 команды. В сезоне 2014—2015 в

лиге играет 28 команд.

Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М

по курсу «Маркетинговые решения компании»

Продукт

2

Видео трансляции матчей

(ТВ и интернет)

Атрибутика с логотипом

B2C B2B

Посещение матча

B2G

Хоккей –

духовная

скрепа

Спонсорство

Информационное

партнерство

Контент (видео, фото)

Реклама на площадках

лиги



Продукт

2

Будем говорить про это

Атрибутика с

логотипом



2. Цели

2

Запуск

бренда

Поддержание

бренда

Мар

кети

нг

цел

и

Ком

муни

ка-

ционны

е

цел

и

Бизн

ес

цел

и Увеличение выручки от

мерчендайзинга

Рентабельность

мерчендайзинга 30%

Наращивание

клиентской базы

болельщиков

Наращивание базы,

увеличение лояльности

Информирование о

бренде, о продуктах

Эмоциональная

привязанность к бренду,

информирование о

сезонных предложениях



3. С-Т-П: Сегментация

2

Младше 18 18-24 25-35 35-44 Старше 45

Болельщики

(лояльны

КХЛ)

Интересую-

щиеся (могут

болеть за

сборную)

Чем темнее сегмент, тем больше в нем людей

Состав имеющейся аудитории



3. С-Т-П: Таргетинг

2

Младше 18 18-24 25-35 35-44 Старше 45

Болельщики

(лояльны

КХЛ)

Интересую-

щиеся (могут

болеть за

сборную)

Равнодушны

е

Хотим привлечь к хоккею молодежь

Активная жизненная позиция

Любят проводить время с друзьями

Хотят переживать яркие эмоции



3. С-Т-П: Позиционирование

2

Основной конкурент - футбол.

Хоккей, лучше чем футбол (ногомяч), потому что:

1. Уровень мастерства наших игроков, не хуже лучших западных. В НХЛ

очень много наших.

2. Наша сборная частенько побеждает.

3. Хоккеисты - настоящие мужики, а футболисты симулируют.



4. Модель А-П-В

2

отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)

атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)

Атрибутика с логотипом КХЛ.

Шапки, толстовки, рюкзаки и многое другое.

Я член сообщества хоккейных болельщиков.

Хоккей - это круто и современно.

Возможность продемонстрировать атрибуты сообщества

хоккейных болельщиков

Мне одиноко. Я хочу быть членом какого-либо

сообщества. Это должно быть круто и современно.

Покупка атрибутики с символикой КХЛ



5. 3х уровневая иерархия коммуникаций

2

Уровень 3

(промо)

Уровень 2

(продукт/услуга)

Уровень 1

(бренд)

Кампании по продвижению

бренда

Продуктовая кампания

Промо

кампания

Промо

кампания

Продуктовая кампания

Промо

кампания

Хоккей – это круто и современно. Будь

частью нашего сообщества.

Купи майку

Атбрибуты с логотипом КХЛ

показывают, что ты член крутого сообщества хоккейных

болельщиков

Купи толстовку и

получи бейсболку

Оплати через интернет и

получи скидку 20%



6. Креативная стратегия для выгоды бренда

(уровень №1)

2

вы

сокая

вовл

еченност

ь

низк

ая

вовл

еченност

ь

НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ

Информационная

простая

Трансформационная

простая

Информационная

аргументированная

Трансформационная

аргументированная

Мы здесь



6. Выбор основных коммуникационных

инструментов (TOP 6)

2

ATL BTL Нестандартные инструменты

ТВТелеканал КХЛ ТВ

2. Уличный маркетинг - промо на улицах, раздачи листовок, промо-театрВ городах-миллионниках

4. PR-stunts (Пиар трюки)

РадиоВ рамках информационного партнерства

Маркетинг событий - выставки, ярмарки, фестивали, демонстрации продуктов, сэмплинг

6. Sexvertising (сиськи-письки-маркетинг), Провокационный маркетинг

ПрессаГлянец для модной молодежи+ Спортивная пресса в рамках информационного партнерства

Спонсорства, Сторителинг (часть BTL и PR)Благотворительные акции (хоккеисты детям, благотворительные матчи и т.п.)Истории жизни игроков и хоккейных болельщиков.

5. Флеш-мобы, еxperience-marketing

1. Онлайн (платные каналы) и мобильный маркетингВесь спектр, включая агрегаторымассовой молодежной аудитории (Yandex.ru – главная страница, mail.ru и т.п.)

Раздача «подарков» (майки, значки, бейсболки,календари, и т.п.).

Граффити (11 видов), современное уличное искусство.

КинотеатрыВ рамках информационного партнерства

3. Ambient – средовой маркетинг (уличные инсталляции, шары, памятники, городские объекты, воздушные баннеры)

Mem-marketing (Gangam style, Harlem shake) , Memjacking(«угон» мемов!)

OOH (out-of-home) - наружка Трейдмаркетинг (маркетинг в местах продаж)



7. Календарь коммуникационных

активностей на сезон

2

1. Онлайн КХЛ/Хоккей – это круто!

СентябрьАвгуст

КХЛ – круто!

2. Уличный

маркетинг

3. Средовой

маркетинг

4. Пиар трюки

5.Флэш-мобы

6. Сиськи-письки

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май

КХЛ/Хоккей – это круто!

Купи майку! Будь одним из нас!

КХЛ- круто!

Девки с сиськами любят хоккей! Если ты любишь хоккей, то девки полюбят тебя!

КХЛ – круто! КХЛ – круто!

КХЛ – круто! КХЛ – круто!

КХЛ – круто! Купи майку!

Кубок открытия

ПЛЕЙ-ОФФ Финал

Цере-мониязакрытия



Зайцева

Дарья

2

231 М

[email protected]

В роли супергероя известный хоккеист Александр Радулов

Documents

231m zayrtseva