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P11专栏·视界《鲍勃·迪伦诗歌集》把一套书装进薯片袋需要几步？

曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？

P9~P10深度聚焦

出版社那些卧虎藏龙的神奇创作者（之二）人物·牛编做出版 P12

2017年9月8日 星期五 第2364期

本期导读

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曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？带着这个选题走访曾

经“叱咤风云”的图书策划

人，不少受访人笑：“好像

我们已经不在了？”但又会

觉得话题“很有趣”。

专题的策划初衷在

于，图书市场和10多年前

已大不相同。曾经叱咤风

云的图书策划人，包括沈

浩波、张小波、金黎、路金

波“四波”在内，还有诸如

博集天卷的黄隽青、九久

黄育海、读客吴又、浦睿文

化张雪松、文治苏静、湛庐文化韩

焱、悦读季侯开等等，这些曾经出版

过动辄上百万册畅销书的策划人，

实际也是对市场脉搏最为敏感的一

拨人，居然很多都“跑路”不搞书了！

采访中，记者发现，他们并没

有远离：有的继续做书，有人投身

电影，有的开始做知识付费，几乎

所有人都没有远离内容这个行当。

从某种意义上说，内容行业的

壁垒在当下已被击穿：图书、影视、

游戏、动漫、音频、视频……内容在

每个载体间自由穿梭，紧跟资本，

紧跟最精准的“内容捕手”，再无所

谓的行业区隔。

用湛庐文化创始人、董事长韩

焱的话说，“我们从来不会去筑坝

提防所谓的竞争者，因为不知道这

股力量会从哪里冒出来，内容行业

在眼下已经没有壁垒。”

从采访的结果也可瞥见，这些

“曾经”叱咤风云的顶级图书策划

“老枪”们，并没有放下他们的“武

器”——只是，江湖已变。

由于“大咖”们所谈论的不仅

仅是方法论，还有很多新鲜的思维

方式。因此，我们会持续跟踪这些

“顶级策划人”，深度报道他们的所

思所想，呈现他们最为鲜活的存在

状态。

● 编者言

江湖已变

人还在

2004年在中央民族大学念完本科后，

苏静去上海读了影视编导专业研究生。

在学校读了半年后有点坐不住，“还是想

拍点儿东西，待在学校折腾不出什么。”

2006年下半年苏静索性退学回到北京，以

摄影师身份跟一帮朋友拍短片。当时对

于做影视的年轻人而言，并不如现在机会

多，“养活不了自己”。

2007年，朋友南北找到苏静，带他见了

磨铁图书有限公司老板沈浩波，邀请他“入

伙”——带领两个编辑部中的一个。

那年，Youtube 和优酷以及 iPhone 刚

刚问世。

2007 年，磨铁进入第一个飞速发展

期，已经推出了《诛仙》《明朝那些事儿》

《盗墓笔记》等超级畅销书。磨铁跟苏静

谈了一套“过渡”方案：“影视梦先搁着，你

做书也很有想法，不如好好做点儿书看

看。”苏静本想待一年就走，结果一晃就到

了2012年年初。

文治&“爆款”畅销书

虽说“以过渡心态进入出版行当”，但

苏静觉得“既然来了”就好好“做一把”。

付出了差不多一年半的努力，他试图打造

“爆款”畅销书的路子并不顺遂。

当时苏静所带领的编辑部被安排去做

青春读物和言情小说。“两年没干出像样的

畅销书，也就四五本过10万册，还特费劲，

特累。”2008年年初，坦言“自己内心受挫”

还不大愿承认的苏静又跟老板沈浩波谈及

想要离开，去做影视和视频广告。

沈浩波鼓励其留下，“可以做自己想

出的书，干自己想干的”，唯一的条件是基

于公司的资源，并允诺了他类似子公司的

授权级别，有自己的财权和用人权。这点

打动了苏静。

这次留下来的苏静，事后来看，确实

迎来了自己在磨铁的第一个大转折。

2009年，他在磨铁内部创立了独立出版品

牌文治，超过50种销量过百万册的超级畅

销书在这一年全面爆发。这些超级畅销

书包括袁腾飞的“历史是什么玩意儿”系

列，徐瀚的“阿狸”系列，王卯卯的“兔斯

基”系列等等。

有关袁腾飞，苏静对记者说，做书并

非他对于袁腾飞的全部想象。他最初的

蓝图里还包括为袁腾飞设计一档脱口

秀节目。“若不是后来出了令人费解的‘意

外’，《晓说》这种形式的节目也许能提前

几年。”回头看，与圈内很多编辑不同，苏

静并不是抱着所谓“出版理想”入行的，对

于内容的理解反倒没有太多条条框框。

“我一开始就会想，这个内容非得做成书

吗？做视频，做音频、影视不行吗？”有人

反问他“做书不就是这样吗？”“即便是做

书，也很少人问：它为什么做成这个开

本？为什么要这么多页？”很多人不思考

的问题对苏静来说是很自然的思考过程。

做存量还是增量？

2009年，磨铁第二轮融资，开始鼓励

内部创新。苏静给老板沈浩波递了一份

内部 BP：想做一个基于全球国家和地理

区域划分的内容网站，让年轻人探索世

界。苏静的出发点是：既然互联网时代来

了，很多年轻人出国或者留学、在BBS上

留言，为什么不基于这拨人去做一个统一

品牌的内容网站？“地域国别是一种天然

结构，全球的年轻人都可以往里面填内

容，那就为这群人做服务。”

写完 BP，苏静大概算了下，3 年需要

花费1500万元。沈浩波看了一眼BP对苏

静说：你好好出书吧。你做书做得挺好，

干吗整这事儿？

BP 受挫后，苏静只好先选了一个

“点”——日本，开始做介绍日本的书系，

也就是后来的内容品牌《知日》。此后，苏

静又“折腾”了一个筛选故事剧本的杂志，

用他的话说是，“花了很大力气，最后也没

出来。”

苏静在磨铁的最后一本畅销书是画

集《奈良美智／横滨手稿》，由于营销创

新而入选当年的《第一财经周刊》商业创

新 50 人，同时入选的还有奥美和宝马

mini案例。

渐渐地，苏静觉得自己的想法和公司

大目标有越来越多的不一致。2012年年

初，因为“感到每年业绩压力非常之大”的

苏静，选择裸辞，离开磨铁。

奇点社是孵化器

离开磨铁后的苏静，阴差阳错，之前

酝酿的BP并没能及时“捡”起来，反而被

中信出版社某分社社长王菲菲“盯上”：

“要不接着做《知日》吧，不影响你创业，顺

手就做了。”

但苏静很快发现，什么事都“顺手不

了”。2012年歇了大半年后，苏静租了一

间办公室开始一个人做《知日》。

把《知日》做成一个基于“日范”的重度

垂直社群，做电商——早在2013年，苏静

就对垂直电商的商业模式看得很清楚。折

腾了一年，《知日》闪购店还算不错，最好的

时候，月流水能达到几十万元，店里的产品

还被GQ选中作为年度礼物，但苏静依然

觉得很受挫。“哪怕商业逻辑能理解，自己

不爱干，还是没法继续下去。”

于是，苏静决定按照“两微（微博、微

信）一书”的模式开始尝试横向复制新的

内容产品，第一个是泛日系生活方式的内

容品牌《日和手帖》。2014年7月《日和手

帖》上线，开始自己造血养活自己。2015

年，苏静的步子迈得更大，促成了《知中》

和《食帖》的诞生。苏静意识到自己有必

要从纯粹的内容制作者向内容品牌的孵

化者转换。实际上，苏静在做文治的时候

就有模糊的“孵化器”意识。包括，他曾给

文治起名“文治lab”，除了旗下的“文治图

书”外，他还想适时做点别的，“带实验性

质的东西”。

作为孵化器的母体，奇点社2016年正

式成立，取名奇点，寓意“宇宙的开端”，

从0到1孵化内容品牌。

“奇点社旗下的每一个内容品牌都可

以成为独立公司。第一个羽翼丰满的《食

帖》今年年底就会独立。”独立意味着拥有

自己的用人权和财权，奇点社只是作为股

东方参与，品牌负责人和核心骨干将成为

股权的直接拥有者。苏静明白，这对创业

者来说意义重大，意味着负责人能够带领

团队全情投入，把公司的事儿当成自己的

事业干起来。

对于包括《食帖》在内的几个子品牌

的营收有倍数级增长的要求和判断，苏静

并不觉得过分。2017年，奇点社整体营收

将超过2000万元，明年的目标是过亿。苏

静甚至预言，等它们长大，“成为年营收超

过10亿的公司，并不是没有可能”。

除了现在初具雏形的《知日》《日和手

帖》《知中》《食帖》等内容品牌，令苏静兴

奋的是他们即将推出的阅读品牌：阅读

兽。“这个品牌今年 11 月份会推出杂志

书。它的APP也在筹划中。”针对目前市

面上特别庞杂，但不乏“十点读书”“罗辑

思维”“得道”“樊登读书会”等头部大号的

产品状况，苏静说，这个品牌会有很多“新

玩法”。他希望做一个“既能进入大众圈，

又能保持自己调性的内容产品。”但一旦

大众化就容易“鸡汤”，一旦窄众又会圈子

化或者无法突破受众圈层传播，苏静坦

言，其中的平衡点确实很难把握，但他坚

信自己能找到解决之道。

超越DISCOVERY的非虚构视频内容流媒体品牌

苏静跟记者强调“现在全力以赴做的

事情——流媒体版的 DISCOVERY”，局

外人眼中的“天方夜谭”，在苏静看来“还

有一线机会”。 （下转第10版）

苏静：回到最初的战场

第一步，沿着用户痛点找选题。在读书这个大痛点上，我们发

现了一个小痛点：互联网类图书的

阅读。跟互联网有关系的图书，是

近些年大众阅读市场的主力军之

一。进入互联网时代和智能时代，

大家都需要互联网知识，但是互联

网类图书往往很厚，理论性强，背景

知识也深，不好读。

第二步，选作者。我们联系到了资深互联网专家

方军，他是媒体人出身，做过很多媒

体，也做过大公司的CTO和知名互

联网公司的顾问，还做过创投。不管

是知识结构还是身份，都很合适。找

作者的这个逻辑，跟出版并没有本

质上的不同。

第三步，围绕用户需求设计内容结构。

我们和方军一起，把跟互联网

有关的图书，按用户需求分类做甄

选，有的是基础理论型，比如《大数

据时代》《智能时代》《长尾理论》，有

的是具体到互联网公司的管理、营

销的，比如《重新定义公司》《游戏改

变世界》，有的是解析大公司的，比

如《乔布斯传》《腾讯传》等，还有讲

前沿趋势的。我们从国外精选了一

批经典著作，分了6大板块，由方军

解读，名为《方军的互联网读书会》。

第四步，内容的多维呈现。知识付费产品大家都容易看表

象，理解为音频产品。其实整个产

品，除了录播音频，每两期讲一本

书，还包括每周的直播和社群互

动。在社群里我们还会定期发布翔

实的文字材料和思维导图，帮助用

户更深入了解一本书、一期节目。

绝大部分的知识付费产品，都有比

较强的社群属性，强调作者和受众

之间的直接交流，图书主要是静态

阅读，而知识付费更在意互动交流。

第五步，不断迭代。在产品设计包括视觉设计上，我

们注重迭代。比如产品的整个目录

大纲，是提前发布的，但是随着购买

用户反馈意见的累积，我们会更新产

品书目，视觉页面也会经常调整。总

的来说，就是以“用户侧”的需求为导

向对产品不断进行微调。这是互联

网内容产品的一大特点——可调

整。但是知识付费产品是不是就完

全有别于图书，是个彻底的非标品

呢？我觉得不是，知识付费产品的整

体框架、基本内容都是不变的，业内

也都在往标准化的方向努力。

Q：《食帖》目前的发展怎样？

A：《食帖》是基于食物垂直领域

的内容品牌。除了提供纸质出版物还

有视频，社交网络等服务，现在商业模

式已经走顺了。比如24节气，读者买

这个书的逻辑是买它的 slogan（广告

语）：24节气24顿饭。这个书之前推出

了一套同名点击过亿次的视频节目，节

目有点儿教学性质，书基于视频，但又

有不同。视频拍摄现场有一个流程专

门来做平面出版物，并不是单纯地像默

写食谱直接抓帧视频截图。

Q：视频和书同步进行？

A：是的。我们会考虑视频加书

的逻辑。两边都尊重。视频要好玩，

有些东西只在视频出现，有综艺感。

但书要很安静，更有治愈感。《食帖》

团队还拿到了 2017 年全球美食杂志

奖（全球只有两、三个，食帖的杂志书

是中国唯一获奖的）。这个团队已经

跨越了纸质出版的界限。一档每天

吃完一碗泡面的视频节目《孤独的泡

面》，去年让食帖进入微博美食类前

十大V排行榜。

Q：《食帖》除了上面提到的，还

有什么别的价值？

A：你现在看视频，貌似没有商

业模式，但它可能是一个贴片广告。

《食帖》团队已经在做这一部分。《食

帖》还会做视频和美食剧。美食剧在

日本是一个类别，《深夜食堂》只是无数美食剧中

的一种。同时，《食帖》的微博会高度聚焦美食视

频推荐，这样会给用户一个感觉：找美食剧，找《食

帖》就行了，这样我们不容易跑偏。

Q：《食帖》会做食物供应链吗？

A：大部分做有关食物内容相关行业的人，

都会掺和食物本身这个事，比如直接去卖食品。

《食帖》团队至少3年内不会干这事儿，我们只做

与美食相关的内容，为建立一个食物严肃评论的

体系去努力，这里的严肃，不是指无趣，而是要让

大众对食物的认知，提升到一种学科的高度，这里

面大有乾坤，也是它最有趣的地方。

Q：股权激励对团队意味着什么？

A：我不认为开发了APP就是一个互联网企

业。互联网行业值得很多人学习的一点是，他们的

制度走在很多行业的前面。在互联网公司，尤其是

核心成员，不谈股权，没人干活儿，很多时候，这是创

办公司的入门条件。但在出版行业或者一些内容行

业，制度演进得很慢。就内容这块，相对于传统出版

社，《食帖》的工作已经做得很细。比如，《食帖》有自

己录播的摄影棚，视频和杂志书里很多菜品都是团

队成员自己制作。又如，一个高端烤箱广告，从文

案、设计、烘焙、拍摄再到后期做视频以及做书的内

容都是团队自己完成，出版社没有这样的专人，也没

有这样的环节和制度去支持这种发展。供应商希望

可以找到专业完成全盘事情的人，《食帖》就是这样

的团队。可以说，《食帖》未来，只要坚持一步一步走

实，在出版板块、媒体板块、视频美食剧板块各自做

到过亿营收，问题不大。 （下转第10版）

苏静，湖南人，80后，与他推出的内容品牌《知日》《日和手帖》

《食帖》《知中》所呈现出的清冷、缓慢气息完全不同，话语利索，思

路清晰。

眼下，包括“喜马拉雅”、“得到”在内的各知识付费平台都有读书类节目，基

本上是平台官方主推。罗振宇、樊登也都靠读书节目起家。读书类节目跟出版

结合得最紧密，其实就是在解决一个重要的痛点：是书太厚、时间太少，读者期

待有专业的人来帮自己把书中的东西提炼出来，快速地学以致用。

怎么做一档付费读书产品？

案 例

《知中》《食帖》等未来如何成为营收过亿公司？

A

受访人：苏静（奇点社创始人）

Q

采访人：孙珏（中国出版传媒商报记者）

记者手记：

采访苏静之前，我在他公司所在的北京诚盈中心办公区等了一

会儿。办公室门口横着一辆白色自行车，走进去后是一间可以容纳

50多人的开放式办公区（目前奇点社有40多人，另外，奇点社在成都

还有一个不到10人的办公室）。涂着红唇、染着头发的小编辑，穿着

白T的90后小男生在入迷地修图或编稿子。

开放式的办公区播放着不算安静的日本歌曲。一个穿着黑衣的小

姑娘拿着单反在白色的布景前，拍一瓶肉色的沙拉酱。由于奇点社所

属的内容品牌《知日》《日和手帖》《食帖》《知中》等需要大量的实物照

片，在办公区的一角有专门物料制作区。锅、作料、碗盘……散了一桌。

办公区的摄影小棚用来拍照、制作录音、视频节目。《食帖》等杂

志书中大多数颇具风格的干净图片都出自这间屋子。

走道的白板上写着奇点社旗下几个内容品牌的杂志书即将出版的时间、截稿日期，出版

进度，每天要关注的媒体指南，植物养护贴士，还有每个员工的生日。作为公司的founder，苏

静的生日旁边画了一个大大的圣诞老人卡通图像

采访实录

■张雪松（上海与闻文化传媒有限公司董事长）