2015.6.19 出版記念講演（第2回ソロモン流消費者行動分析研究報告会）

2015年第2回＜ソロモン流消費者行動研究会＞

株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー梅津順江

「心理マーケティングの基本」で語りつくせなかったこと

本日の流れ

1.執筆の動機

2.語りつくせなかったこと

3.商品開発やプロモーションに落とし込む

4.さいごに

2

4.さいごに 3.商品開発や

プロモーションに落とし込む 2.語りつくせなかった

こと 1.執筆の動機

マーケティングの第一歩は、人の気持ちを理解すること

3




ぺっ、ペッパー……っ！

ドン！

きゃっ！

相手の気持ち・感情の理解は難しい

4




ワーク❶ 相手の気持ち・感情を推察

5

壁ドンされた女の子の気持ち・感情

女の子の気持ち・感情はきっと・・




『感じる』

『みる』『きく』

6

7




相手の気持ち・感情はどうしたら、理解できるのだろう？

推測の域を出ない。（どうしても、限界があります）

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氷山モデル×ジョハリの窓

本書に含まれるトピック

ネイティヴ・エスノグラフィー

コグニティブ・インタビュー（捜査面接法）

オンラインコミュニティリサーチ／MROC

ソーシャルリスニング

帰納と演繹、アブダクション

フォールス・メモリ

ゲーミフィケーション

コリドーテクニック

アンカリング効果

心理的リアクタンス

集合智メソッド

共感覚と五感ミックス

ノンバーバルコミュニケーション

メラビアンの法則メタ認知

プローブ（probe）の仕方

構成的想起

長期記憶と短期記憶

暗黙知と形式知

ホンネとタテマエ

ダイアリー（Diary）とブログ（Blog）

匿名と実名

セルフィー（selfie）

デブリーフィング（debriefing）

モバイルエスノ・インタビュー

評価グリッド®

認知的不協和理論

ブーメラン効果

ザイアンス効果

リフレーミング

行動経済学

ツァイガルニク効果

未完の美と共創マーケティング

アイディアの発散と収束

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『みる』『きく』『感じる』ことが価値創造につながると良い。

でも、語りつくせなかった部分も・・

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ワーク❷ 語りつくせなかった章は？

第１章生活者を理解することの重要性～定性リサーチから心理マーケティングを捉える

第２章生活者に寄り添いながら心理を読み解く『みる』テクニック

第３章深層心理を浮き彫りにする『きく』テクニック

第４章数値の分析だけでは決してできない『感じる』テクニック

第５章オンラインでみる・きく・感じるテクニック

第６章生活者心理を理解するための１つ上のテクニック

目次

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ワーク❷ 語りつくせなかった章は？

第１章生活者を理解することの重要性～定性リサーチから心理マーケティングを捉える

第２章生活者に寄り添いながら心理を読み解く『みる』テクニック

第３章深層心理を浮き彫りにする『きく』テクニック

第５章オンラインでみる・きく・感じるテクニック

目次

第４章数値の分析だけでは決してできない『感じる』テクニック

第６章生活者心理を理解するための１つ上のテクニック

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世界初の感情認識パーソナルロボットPepper（ペッパー）




ロボットに定義はない。

狭小空間点検ロボ「モーグル」

ロボット掃除機「ルンバ」

歩行手助けする介護ロボ「自立支援型起立歩行アシストロボット」

動きと会話で心を和ませるロボット「ロビ」

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ロボット政策研究会では、将来の産業政策としてロボットを捉え、

3つの要素技術を有する、知能化した機械システムとして、

ロボットを広く定義

❶感じて（センサー）

❸動くもの（駆動）

❷考えて（知覚・制御）

※NEDO（ネド）： New Energy and Industrial Technology Development Organization




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第6章パートを大幅にカット




『感じる』

『みる』

『きく』

定性情報から得た気づきどのように、役立てるか

第1章～第5章まで

『考えて』

『動かす』

コンセプトづくり（創造的なアイデア開発）

カタチにする（パッケージ・プロダクト・・）

伝え方などの施策をねる（コミュニケーション・・） 15

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インタビュアーという職業柄、数多くの商品やサービスのコンセプトやコミュニケーションに携わる機会が多いのですが、「このコンセプトは受けが良さそう」「このコミュニケーションはいけそうだ」と思ったものが生活者に受け入れられなかったり、反応が鈍かったりすることは珍しくありません。

「この定石に則れば、受容性の高いコンセプトやコミュニケーションがつくれます」ということは言えませんが、コンセプトやコミュニケーションを生活者に当てて反応をみる経験の中で、「これは明らかに受け入れられないコンセプトやコミュニケーションである」というパターンが見えてきました。

なお、コンセプトとは「生活者（ターゲット）」「提供する便益（ベネフィット）」「信用できる根拠（エビデンス）」の3つの要素で構成された商品やサービスの特徴文のこと。上市する前に、受容性の評価を行うことで「商品価値の訴求力やパフォーマンスがどの程度あるのか」を予めチェックすることができます。

「インパクト」「興味喚起力」「好意度」「共感性」「信頼性」「理解度」「独自性・競合との差異性」「魅力度」「購入意向」「パッケージやネーミング、プロダクトや品質、コミュニケーションの世界観や起用タレントとの合致度や一貫性」など様々な指標を用いて受容性を確認し、判断の材料にする方法が一般的です。

カットした「商品開発やプロモーションに落とし込む」の導入文

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コンセプト文とは？

事実特徴（商品特徴・プロダクト・シーン・・）

ベネフィット（お客様に提供できる価値、お客様が感じる気分）

という良いことがある。〃できる。

だから、

他：パッケージデザイン・ネーミング、価格、市場環境・・

生活者（ターゲット）に、

具体的なターゲットイメージ（こんな人・・）

信用できる根拠（エビデンス）

提供できる便益（ベネフィット）

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【P】

最新医学が実現した、超短期集中型の新しいダイエットサプリの登場です。

驚異的な脂肪分解効果をもった、マイナス水素イオン配合のメディカル・サプリ。

今すぐ痩せたいあなたへ、１日３粒、たった２週間飲むだけで、驚きの効果が実感できます。

（西洋・即効）

（東洋・遅効）

【Q】

天然成分配合で、安心して自然にダイエットできるサプリです。

高山地帯にしか生えない希少な植物から抽出された漢方エキスが、気になる脂肪をおだやかに燃焼します。

東洋医学の力で、安全に・自然にダイエットしたい方にオススメです。

【R】

普段の食事の代わりに飲むだけで痩せられる、おいしいダイエット・ドリンクです。

一食わずか30キロカロリーなのに、栄養は満点。フルーツ味のドリンクがお腹の中でふくらんで、満腹感が長持ちします。

手軽にカロリーコントロールをしたいあなたにぴったりです。

（食事代替・ドリンク系）

（デトックス・サプリ系）

【S】

食べることが大好きなあなたへ、食事を補助するダイエットサプリです。

食事と一緒に飲むだけで、摂取した油を吸収せずに体外へ。

老廃物も一緒に排出することで、美容にもバッチリ。内側からキレイで、スレンダーなカラダが手に入ります。




コンセプト文（例）

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ワーク❸ コンセプトにおけるNG表現 ❶

❷

❸

❹

❺

❻

❼

❽

おしつけがましい

❾

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❶ おしつけがましい




決めつけ表現やおしつけがましい言葉には、「ブーメラン効果（説得しようとすればするほど受け手の強い反発や抵抗を招いて逆効果になってしまうこと）」が働くため、嫌われるケースが多いのです。

企業者目線のプロダクトアウト（商品開発を行う際、市場のニーズより企業側の意思、技術力を優先する姿勢）を表現するときには、決めこみすぎず、使い方や食べ方・飲み方くらいは生活者にゆだねてもいい場合があります。

普段使いされてくれないの？限定しすぎている

そんなこと自分で決めるよ

こんな反応が返ってくる場合

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❷




分かりきっている

慣れや常態化によるものだけではなく、この場合も「ブーメラン効果」を疑っていいと思います。

子供の頃、親に「勉強しなさい」と言われれば言われるほどやる気をなくし、意地でも勉強をしたくない気持ちになるのと一緒で、分かりきったことや当然のことを説き伏せられると反発心を抱くものなのです。

そんなこと丁寧に言われなくても分かっているよ

当たり前。わざわざ言うことではない


つまらない。バカにしないで

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❸




えらそう

上から目線。見下されているみたい

高圧的こんな反応が返ってくる場合

何か、怖い・・

「❶おしつけがましい」「❷分かりきっている」同様、「ブーメラン現象」によって萎縮してしまっているので、きつい言い回しなどを再考する必要があります。

一方で、「○○章受賞」「△△先生が推奨」「□□認定」など、専門家や権威者の第三者によるお墨付きは「太鼓判や後ろだてがあることの安心感や信頼性（間違いはない）」につながります。これは「ハロー効果」が生じた結果ともいえます。

「ハロー効果」とは認知バイアスの一種で、ある商品やサービスを評価する際、顕著な特徴に引きずられて他の特徴まで実際以上にポジティブに評価する現象のことで、「光背効果」「後光効果」とも呼ばれています。

ハロー効果を狙った効果的な権威表現であっても、「お高くとまっている」「高飛車」と思われてしまっては勿体ないです。

威圧感がある

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❹ 既視感（デジャヴ）がある

どこかで見たことがある

新しくないこんな反応が返ってくる場合

他にもある

つまらない

これらの反応の時は、初見時のパワーが弱いと思った方が良いでしょう。

反対に、何度も見聞きするコト・モノ、何度も顔を合わせる人には好意を抱きやすいことを示す「ザイオンスの熟知性の法則（≒単純接触効果）」があります。これは「CMや店頭で何度も見聞きする商品は安心」とか「CMやネット、チラシ、雑誌など多くの情報媒体に触れることで企業やブランドイメージへの定着がうまれる」という効用はありますが、あまりにも分かりきっていることを何度も連呼することは「新しい情報がない」「進化していない」というふうにも取られかねません。

新ブランド開発の場合は、ある程度インパクトや他との差別化が必要となります。既存ブランドの再構築の場合は、継続して言い続けるコア要素に、新しいエッセンス（スパイス情報）を付け加えて伝達する必要があるのではないでしょうか。

二番煎じ。 ◯◯商品のマネ

普通・・

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❺




根拠が伝わらない

どうしてそうなるのか分からない

腑に落ちない


納得できない

これらの反応が返ってきたら、「RtoB － Reason to Believe：プロポジション（伝えたい価値）を信用できる根拠が弱い」ということです。

現場では「Reason-whyがない」という言い方をすることもありますが、商品で優れている理由が表現できていないため説得力に欠けているということです。

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❻




うさんくさい

本当なのか？

まゆつばものこんな反応が返ってくる場合

それは無理でしょう

過剰表現になっているケースが考えられます。

逆に「この化粧水を使わなければ歳相応に老けていく」「この育毛剤を使わなければ頭髪は薄くなる一方」というように自社の商品やサービスを利用しないと損をしてしまうイメージを沸かせると効果があります。このようにプラスの利益を得ることよりも損失を出さない方を最重視する、もしくはマイナスをゼロにする現状維持を求めることを「損失回避の法則」と言いますが、この場合も度が過ぎると「大げさ」「大仰である」と感じられ、「疑う」「信用できない」「うさんくさい」というイメージに結びついてしまいますので注意が必要です。

ありえない夢みたい大げさ

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❼




ギャップを感じる

がっかりイメージと違った


残念・・

コンセプトを先にみせるか、パッケージのパフォーマンス評価を先にとるか、プロダクトを先に使わせる（もしくは食べさせるか）という呈示順序によって異なりますが、ブランドとしての一貫性がない、当該カテゴリーにふさわしくない、期待値とのギャップがあるときにこのような反応が聞かれます。

「ハロー効果（最初に認識した特徴に、その他の要素まで引っ張られて歪んで認識してしまう）」や「順序効果」の影響も関係する場合はありますが、顧客ニーズを理解するためには、商品やサービスの満足度をはかる際の「期待値とのギャップ」という視点は大事です。

そのギャップが「正の不一致（期待以上）」なのか、「期待一致（期待通り）」なのか、「負の不一致（期待以下）」なのかを見極める必要があると思います。

○○らしくない

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❼’ ギャップにこそ、ヒントがある（※参考）

• 期待と満足に関する研究の１つに、オリバーの提唱した【期待ー不一致モデル】がある

• 満足は事前に抱いていた期待と実際に得たものとの【一致・不一致】の結果であるという解釈

満足形成における期待の役割

許容範囲

期待以上（正の不一致）

期待通り（期待一致）

潜在ニーズ

顕在ニーズ

期待以下（負の不一致）

満足/喜び（パフォーマンスが期待を上回る）

普通/あたりまえ（パフォーマンスと期待が同じ）

不満足/失望（パフォーマンスが期待を下回る）

期待（顧客の購入前の期待）

パフォーマンス（購入後の

顧客が得る価値）

がっかり、残念、満足できない

こういうものが不足している

具体的にこういうものがあるといい

期待-不一致モデルの概念図

期待値に対してパフォーマンスが下回った場合は「失望」させてしまいます。

期待値とパフォーマンスが一致した場合は及第点ではありますが、既に顕在化しているニーズのため「普通であたりまえ」ということになります。

期待値をパフォーマンスが上回った場合は「気が付いていなかったけれどこういうものがあるといいと思っていた」という潜在ニーズを呼び覚まし「喜び」「感動」を与えることができます。しかし、「正の不一致（期待以上）」の調査結果が出たときに注意しなければならないのは、上市のタイミングです。

市場が追い付いていない場合は「早すぎた」ということになりかねません。「この商品やサービスはいける」と確信がある場合でも、売り場（チャネル）、プロモーション、価格などのマーケティングミックスを意識して慎重に準備する必要があると思います。

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❽




イメージが湧かない

よく分からない

想像できない


ピンと来ない

理解度が低い、腹落ちしていないということだと思います。

イメージ（image）と想像力（imagination）とは同じ語源から来ているそうです。イメージすることとはすなわち想像する（imagine）ことです。創造することは思い描くことと同じです。普段の生活で行っている「理解」は、イメージ／想像力と結びついています。直観的につかめたかどうかが大事なのだと思います。イメージは充分な言葉になっていませんが、「イメージさえできていない」ということは、何にもつながらないことであり、つながる可能性が低いということでもあります。

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❾




いいんじゃないですか

いいと思う

悪くはないけど・・こんな反応が返ってくる場合

女性なら買うと思う

一見、耳触りのいい言葉にも注意が必要です。「他人ごと発言」「評論家発言」「優等生発言」「尻切れトンボ発言」を疑っていいと思います。

マザーテレサは「好きの反対は無関心」と言ったそうですが、何かに対して心が動いた、感情が震えたという意味では「好き」と「嫌い」の間に大きな差はありません。「嫌いまで行かないが、自分向けではない」という反応こそ、無関心に近い場合があります。自分には関係ないと思っているため購入まで至ることはありません。

見誤らないようにする必要があります。

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ワーク❸ コンセプトにおけるNG表現 ❶

❷

❸

❹

❺

❻

❼

❽

おしつけがましい

分かりきっている

えらそう

既視感（デジャヴ）がある

根拠が伝わらない

うさんくさい

ギャップを感じる

イメージが湧かない

❾ いいんじゃないですか

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実務者にこんな風に使ってほしい

＜商品開発やマーケティングに携わっている方＞が、生活者へどのようにアプローチすればいいか、困ったときに

＜生活者の本質的な価値をどうやってキャッチアップしたらいいか奮闘しているマーケティングリサーチャー＞が、定性調査にもうひとつ迫りたいときに

＜マーケティングを勉強中の学生＞が、実践的にリサーチの活用方法を知りたいときに

＜人の行動や消費に対して興味のあるマーケター＞が、トピックに合わせてインデックス的に使いたいときに

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執筆に際して、たくさんの方々に支えていただきました。

本当に、ありがとうございました。

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