L’efficacité de la publicité dans la presse spécialisée et professionnelle.

COMMUNIQUER SANS PERTES dE dIFFUSIONP.8

Concours de l’ADC: les lauréats de la catégorie presse.

LES MEILLEURES ANNONCES 2014

P.10

Première parution simultanée des études MACH Basic et Audience totale.

UNE VISION GLOBALE

P.3

Le lien entre la liste des courses et la publicité dans les journaux.

LES ATOUTS dE LA PRESSE ÉCRITE

P.4

Comme le montre le split média des principaux annonceurs: dans les groupes de produits faisant le plus appel à la publicité en

L’année dernière, la publicité presse a représenté 44,6% du budget média de BMW Suisse. «A travers les médias de la presse quo-tidienne et dominicale ainsi qu’une sélection de périodiques et de magazines spécialisés, nous touchons de façon idéale notre cœur de

Suisse, la majeure partie des dépenses va aux journaux et magazines. A cela, il y a de bonnes raisons: la presse est idéale pour les

LE LOCAL… CLÉ dU COMMERCE

LA PRESSE EST LE SUPPORT LEAdER POUR 9 dES 10 GROUPES dE PROdUITS LES PLUS PUBLIVORES

Mark N. Backé, directeur Marketing de BMW (Suisse) SA

Les données de diffusion de la presse suisse montrent, jusqu’au niveau des com-munes ou des offices de poste, quel journal couvre quel pourcentage des ménages. Cet outil fournit des informations sur la diffusion de journaux, de combinaisons, de tirages aug-mentés, de feuilles d’annonces et feuilles offi-cielles, à condition que le tirage de ces titres soit certifié REMP/PS. Les données de diffu-sion sont indispensables à tout travail de pla-nification média dans ces zones. Lire la suite en page 9

offres d’actualité, les messages à faire passer rapidement, les campagnes d’image et d’an-crage des marques.

POUR BMW, LA PRESSE dEMEURE LA PIÈCE MAÎTRESSE dU MIX MÉdIAcible», explique Mark Backé, directeur Marke-ting de BMW, dans une interview avec le JOURNAL PRINT pour justifier cette impli-cation, avant d’ajouter que l’environnement rédactionnel, avec des sujets sur les loisirs, les voyages, la gastronomie et le sport, est très

attrayant. La publicité représente selon lui 500 francs par véhicule BMW vendu. Cepen-dant, Monsieur Backé invite les maisons d’édition à mieux se préparer à la commercia-lisation simultanée de l’imprimé et du numé-rique. Bien que la presse soit encore le média

le plus utilisé, un tournant s’annonce en rai-son de la baisse du nombre de lecteurs et de la stagnation simultanée des tarifs des an-nonces. Lire la suite en page 6

PRÉSENCE dE JEFF JARVIS, STAR US dES BLOGUEURS, AU CONGRÈS dES MÉdIAS SUISSES 2015

Jeff Jarvis, le révolutionnaire du nu mé rique, inaugurera le traditionnel Con grès des médias suisses, le 11 sep-tembre 2015 à Interlaken, et en sera un des temps forts. Ce congrès, organisé par l’as-sociation MÉDIAS SUISSES, s’adresse aux entreprises, aux décideurs et aux cadres dirigeants du secteur suisse des médias et de la publicité. www.medienkongress.ch

RÉPARTITION PAR MÉdIA dES 10 GROUPES dE PROdUITS FAISANT LE PLUS APPEL À LA PUBLICITE (EN %) Source: Media Focus/Abécédaire publicitaire Ringier 2015/Chiffres arrondis, hors cinéma

JOURNAUX MAGAzINES TV RAdIO AFFIChAGE INTERNET

Commerce de détail, en gros714 1 14235

Voitures neuves particulières35 8 7 521 23

Voyages, hôtels320 6 1321 35

Campagnes économiques5 3 242 444

Ameublement14 12 120 1736

Campagnes d’utilité publique2 210 24 1743

Téléphonie mobile71 116 3835

Chocolat, sucreries7 7 1813

Manifestations arts/culturelles7 18 16 1550

Montres, bijoux32 2044029

Numéro 3 – Mai 2015

JOURNAL PRINTdÉSORMAIS AUSSI SUR LE NET:presseperformante.ch

PAS d’IMPACT SANS CAPTATION dE L’ATTENTION

AIDA n’est pas uniquement un opéra en quatre actes qui se termine tragiquement, c’est également un modèle d’impact publici-taire à quatre niveaux, mis au point il y a cent vingt ans par l’Américain Elmo Lewis. Il dé-montre que la première étape vers l’impact publicitaire est la captation de l’attention, si difficile à obtenir. Ce modèle a sans doute pris quelques rides, il n’en reste pas moins que si une publicité n’est pas vue, n’attire pas l’Attention, il n’y a ni Intérêt pour le produit ni Désir, et en aucun cas Acte d’achat.

L’impact publicitaire dépend de nombreux

facteurs. MACH Consumer montre

quels médias offrent les meilleures

chances de captation de l’attention.

“C’est dans la presse que la publicité a les meilleures chances d’être perçue.”

IMPRESSUM

MANdANTVerband SCHWEIzER MEDIEN

CONCEPTION & RÉALISATIONLeo Burnett Schweiz

TEXTEOtto Meier

IMPRESSIONDruckzentrum zürich

L’utilisation des contenus de la présente publication n’est autorisée qu’avec le consentement des associa-tions SCHWEIzER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIzzERA.

C’est dans la presse que la publicité a les meil-leures chances d’être perçue. Cela vaut aussi bien pour le cercle le plus large des personnes qui prêtent attention à la publicité que pour l’attention régulière portée à la publicité. Ce sont là d’excellentes conditions préalables pour obtenir un impact publicitaire fort, d’au-tant plus qu’en raison de la crédibilité, de la fidélité des lecteurs et de l’usage intensif, la qualité des contacts est particulièrement éle-vée dans la presse.

Les annonces publicitaires bénéficient d’un haut niveau de cré-dibilité. Presque la moitié des Suisses apprécie la publicité en tant qu’information. Les journaux et ma-gazines offrent un autre avantage important: leurs utilisateurs les prennent en main plus d’une fois. Pour en savoir davantage, repor-tez-vous à la page 4.

En Suisse, sur un marché en régres-sion, BMW est parvenu à accroître ses ventes de 11%. BMW investit 44,6% de son budget publicitaire dans la presse écrite. «Les acheteurs de voitures neuves qui s’intéressent aux véhicules haut de gamme comme BMW, font un usage supé-rieur à la moyenne de la presse», ex-plique Mark Backé, directeur Mar-keting de BMW Suisse, dans notre interview à la page 6.

Les annonces publicitaires dans la presse professionnelle sont particu-lièrement crédibles et n’enregistrent pas de pertes de diffusion. Les faits à la page 8.

Ce troisième numéro du JOURNAL PRINT vous propose une fois en-core quantité d’arguments convain-cants et plaidant en faveur de la presse comme support publicitaire performant. Je vous souhaite de tout cœur une lecture à la fois informa-tive et distrayante.

Daniel Hammer

Secrétaire général MÉDIAS SUISSES

P.-S. Vous trouvez désormais de bonnes raisons de communiquer par annonces publicitaires également en ligne sur www.presseperformante.ch

dANS LA PRESSE, LA PUBLICITÉ dEVIENT INFORMATION

FRÉQUENCE dE L’ATTENTION PORTÉE LA PUBLICITÉ 1. CLP* PRêTANT ATTENTION À LA PUBLICITÉ 2. ATTENTION RÉGULIÈRE PORTÉE À LA PUBLICITÉ*

Journaux 86,6% 53,3%

Télévision 83,9% 53,0%

Magazines 81,8% 39,6%

Encarts dans journaux/magazines 78,9% 38,4%

Catalogues, prospectus dans boîte aux lettres 72,5% 36,7%

Autres prospectus et catalogues 72,3% 20,8%

Affiches 69,5% 20,7%

Presse professionnelle 68,6% 20,8%

Radio 64,4% 29,8%

Internet (sites web/moteurs de recherche) 61,2% 25,8%

Ecrans dans les endroits publics 59,4% 11,6%

Sur/dans les moyens de transport 58,6% 13,6%

Cinéma 53,4% 4,1%

Sponsoring à la TV 52,9% 13,6%

Sponsoring sportif 50,1% 7,7%

Réseaux sociaux (Facebook, etc.) 30,8% 10,9%

Applis pour smartphones 24,8% 6,0%

Téléphone portable (SMS/MMS) 22,9% 4,1%

* Pratiquement chaque jour, plusieurs fois par semaine, une fois par semaine

Jeux sur ordinateur 18,3% 3,1%* CLP: cercle le plus large des personnesSource: MACH Consumer 2014/REMP

2 Journal Print

TAUX dE PÉNÉTRATION GLOBAUX: dES ChIFFRES

PLUS PARLANTS

C’est un petit pas pour la REMP, mais un grand pour la profession. A première vue, la publication simultanée de ces deux études peut sembler plutôt banale car en fait, il ne s’agissait que de faire paraître au même moment deux études existantes. Mais c’est en y regardant de plus près que la chose prend tout son sens: grâce à cette publication en pa-rallèle, la valeur d’une marque de médias n’est plus perçue de manière fragmentée (presse imprimée = MACH Basic), mais globale (presse imprimée plus offres numériques). Cela répond à une logique: en effet, les mai-sons d’édition enquêtent et produisent dans leurs salles de rédaction de plus en plus en s’orientant vers une audience totale et dé-cident en situation de la filière de publication. Pour juger une marque de média, la vision segmentée est dépassée depuis longtemps.

L’étude de pénétration intermédia Audience totale paraît déjà pour la cinquième fois. Elle permet d’analyser les taux de pénétration combinés de la version imprimée et de l’offre Web correspondante d’une marque de mé-dias au niveau des valeurs officielles. Les don-nées pour les versions imprimées reposent sur les «lecteurs par édition» (cRR), celles pour les versions numériques sur les «unique users» par jour, semaine ou mois. L’étude fournit des informations sur les utilisateurs suivants:

• Taux de pénétration brut d’une combinai-son intermédia (papier et offre Web)

• Taux de pénétration net d’une combinai-son intermédia (papier et offre Web)

• Personnes utilisant en parallèle papier et offre Web (interférences externes)

• Utilisateurs recourant exclusivement à un titre de presse

• Utilisateurs recourant exclusivement à une offre Web

Avec cette édition 1.4, l’étude présente pour la première fois les statistiques de lectorat les plus récentes de MACH Basic. Les taux de pénétration des médias qui y figurent corres-pondent ainsi aux résultats de l’étude MACH Basic 2015-1, ce qui renforce le côté logique de la publication simultanée. Néanmoins, à ce jour, seul 15% des titres MACH Basic fi-gurent dans l’étude Audience totale qui est le fruit d’une coopération entre la REMP et NET-Metrix SA.

L’ACCROISSEMENT dU TAUX dE PÉNÉTRATION SE SITUE À PLUS dE 58%L’étude test «Filières imprimées et numé-riques» de la REMP, publiée en novembre 2014, démontre que le total des utilisateurs journaliers d’une marque reposant sur l’im-primé est jusqu’à 58% plus important que ce qui ressort des statistiques de lectorat de MACH Basic. Cela prouve que l’importance des marques de médias est largement sous-évaluée par l’approche «print only» de MACH Basic. La plupart des utilisateurs du numérique viennent des filières ordinateur et smartphone. Contrairement à l’étude test, l’étude Audience totale 1.4 fournit des infor-mations uniquement sur le nombre total d’utilisateurs du numérique (sans répli ques/e-papers), mais pas sur les différentes filières numériques prises séparément. Les valeurs totales correspondent aux sites internet fixes et mobiles ainsi qu’aux applications. www.remp.ch

Pour la première fois, les études MACH Basic et Audience totale

sont publiées simultanément ce qui confère

nettement plus de poids aux marques

de médias.

A la mi-avril 2015, la REMP a pu-blié la nouvelle édition de MA Leader. Elle fournit des informations sur les comporte-ments de consommation et l’usage des mé-dias des cadres dirigeants en Suisse. Au cœur de cette étude, l’utilisation par les groupes cibles «leaders» et «top leaders» de journaux et magazines ainsi que de sites internet et d’applications sélectionnés de maisons d’édition. Outre les données mé-

Les médias imprimés ont un énorme avantage sur les autres catégories de médias: chaque édition est utilisée plus d’une fois. Ainsi sont créés des contacts supplémentaires qui ne sont pas pris en compte dans l’ap-proche classique du taux de pénétration brut, ce qui accroît nettement la probabilité qu’une annonce publicitaire capte l’attention. Contrairement à MACH Basic, MA Leader fournit également des informations sur le

MA LEAdER 2015:

«MACh CONSUMER» POUR LE GROUPE CIBLE dES CAdRES dIRIGEANTS NOUVEAU: LA «SOMME CONTACTS INTERVALLE» COMME GRANdEUR dE RÉFÉRENCE SUPPLÉMENTAIRE

dia, l’étude contient un grand nombre d’infor-mations sur l’activité professionnelle (niveau de responsabilité et compétences décision-nelles) et sur les habitudes de consommation des 587 000 personnes qui constituent le groupe cible. MA Leader inclut pratiquement tous les médias imprimés de Suisse romande et de Suisse alémanique avec lesquels les cadres dirigeants ont des affinités.

nombre de «pick-ups». Cette valeur indique combien de fois, durant l’intervalle de pa-rution, un titre a été pris en main pour être lu ou feuilleté. En multipliant le nombre de lecteurs net par le nombre de prises en main, l’on obtient une nouvelle grandeur de planification, la «somme contacts inter-valle».

3Journal Print

“Presque la moitié de la population perçoit la

publicité dans les journaux comme informative.”

2. LES JOURNAUX SONT LE MÉdIA PRÉFÉRÉ POUR LES VENTES

Dans un journal, la publicité devient ce qu’elle devrait être dans la plupart des cas, à savoir de l’information à l’adresse des consommatrices et des consommateurs. Presque la moitié de la population perçoit la publicité dans les journaux comme informa-tive. Les chiffres de tous les autres médias se situent loin derrière. Le haut niveau de crédi-bilité des annonces et le niveau unique d’ac-ceptation par les lecteurs font des journaux le média de qualité n° 1.

Les ventes font partie de la promesse d’impact de la presse écrite. Dès lors que la publicité vise à booster les ventes, les annon-ceurs et les agences misent beaucoup plus souvent sur la presse quotidienne et hebdo-madaire que sur les autres filières. Dans le classement de l’impact publicitaire de la presse, les ventes et l’entretien de la notoriété occupent les toute premières places. Chaque fois qu’il s’agit de faire agir rapidement les consommateurs par le biais d’une publicité axée sur les ventes, la presse quotidienne et hebdomadaire démontre ses atouts spéci-fiques. Les professionnels des médias ont créé pour cela le terme de «stratégie de mémorisa-tion récente». Celle-ci vise à s’adresser au consommateur au moment précis où il prévoit de faire des achats. Par son mode d’action et sa crédibilité, la presse écrite peut avoir une influence majeure sur la liste des courses.

Voici pourquoi votre message

doit figurer dans une annonce.

Voici pourquoi les annonces

boostent les ventes.

1. dANS LE JOURNAL, LA PUBLICITÉ dEVIENT

INFORMATION

Dans les journaux

47,8%

Sur les affiches

28,5%

A la radio

25,5%

A la télévision

23,4%

Sur internet

18,6%

LA PUBLICITÉ EST INFORMATIVE

Source: MACH Consumer 2014/REMP

OBJECTIF PUBLICITAIRE: AUGMENTER LES VENTES

Source: étude ad hoc «Choix des catégories de médias» 2012, REMP/DemoSCOPE

Journaux62%

En ligne54%

Publipostage53%

Radio41%

Télévision39%

LA PRESSE ÉCRITE CONVAINC AVEC dES ARGUMENTS dE POIdS

4 Journal Print

3. L’USAGE MULTIPLE ACCROÎT L’IMPACT PUBLICITAIRE

Les journaux et magazines pré-sentent un gros avantage sur les autres mé-dias: les utilisateurs les prennent en main plus d’une fois, ce qui génère de nombreux contacts supplémentaires. Plus de la moitié des lec-trices et lecteurs consultent leur journal plu-sieurs fois par jour: 37% d’entre eux deux fois, 19% trois fois ou plus.

Comparées aux spots télévisés, les annonces de presse offrent des probabilités de contact largement supérieures; tandis qu’un spot télé-visé disparaît de l’écran après sa diffusion, les annonces imprimées sont vues à maintes re-prises et offrent ainsi un impact potentielle-ment plus durable.

Voici pourquoi une annonce se révèle payante

à plus d’un titre.

4. dES ENCARTS PUBLICITAIRES

ATTRAyANTS

Réjouissant et réel: pas moins des deux tiers des lecteurs de journaux conservent les encarts publicitaires ou les prennent sur eux lorsqu’ils vont faire les courses, d’une part pour mieux se rappeler les offres, d’autre part, pour en parler directement à la vendeuse ou au vendeur. Les femmes font usage de cette possibilité pratique nettement plus fréquem-ment que les hommes, et les jeunes nettement plus souvent que les personnes plus âgées.

Voici pourquoi les encarts ne sont pas de simples

prospectus.

5. UN BON JOURNAL OCCUPE LE LECTEUR

dURANT 40 MINUTES

Malgré la multiplicité des offres mé-diatiques concurrentes, les lecteurs de jour-naux consacrent quotidiennement, du lundi au samedi, en moyenne 40 minutes à la lec-ture de leur journal. Les lectrices et les lec-teurs de plus de 50 ans consacrent nettement plus de temps à la lecture du journal que les plus jeunes. Mais la bonne nouvelle, c’est que les 14–29 ans se plongent également tous les jours en moyenne 29 minutes dans la lecture d’un quotidien.

Voici pourquoi la presse est

un bon environ­nement pour

votre publicité.

Total

40

Hommes

41

Femmes

39

14 à 29 ans

29

30 à 49 ans

33

50 ans +

49

dURÉE dE LECTURE dES QUOTIdIENSDu lundi au samedi, en minutes

Source: enquête zMG menée auprès de la population allemande, 2012

FRÉQUENCE d’UTILISATION dES JOURNAUXNombre de prises en main d’un même numéro d’un journal

Source: enquête zMG menée auprès de la population allemande, 2012

19%3x et plus

37%2x

44%1x

Total 69%

Hommes 65%

Femmes 74%

14 à 29 ans 72%

30 à 49 ans 73%

50 ans + 66%

UTILISATION ACTIVE dES ENCARTS PUBLICITAIRES JOINTS AU JOURNALConservés et/ou emmenés au magasin ces derniers temps

Source: enquête zMG menée auprès de la population allemande, 2012

5Journal Print

«POUR BMW, LES ANNONCES dANS LES JOURNAUX SONT TOUT AUSSI IMPORTANTES QUE L’EXPO-VENTE.»

Mark Backé, directeur Marketing de BMW, s’exprime

sur les raisons pour lesquelles presque

la moitié du budget média de BMW

va à la presse et donne son avis sur

le paysage de la presse en Suisse.

BMW connaît une belle réussite aussi en Suisse. Dans quelle mesure ce succès est-il également dû à la publicité dans la presse?

On peut effectivement dire qu’au cours des trois dernières années, BMW s’est affirmé avec succès sur le marché automobile suisse. Sur un marché en régression (moins 8% sur 2012-2013), BMW est parvenu à améliorer ses ventes de 11%.

Nous devons ce succès en premier lieu à la qualité et à la poursuite permanente du déve-loppement de notre gamme de produits. Mais bien entendu, notre communication est un élément essentiel de ce succès. Nous parlons ici dans un premier temps d’un portefeuille composé avec minutie et comportant rela-tions publiques et activités publicitaires.

Les médias de presse ont toujours été la pièce maîtresse du mix média chez BMW. L’année dernière, les annonces de presse ont représen-té 44,6% de notre budget média, soit un chiffre similaire à l’année précédente. A tra-vers les médias de la presse quotidienne et dominicale ainsi qu’une sélection de pério-diques et de magazines spécialisés, nous tou-chons de façon idéale notre cœur de cible.

Les acheteurs de voitures neuves qui s’inté-ressent aux véhicules haut de gamme comme BMW, font un usage supérieur à la moyenne de la presse. Notre cœur de cible montre des affinités très supérieures à la moyenne avec les publications auxquelles nous faisons ap-pel. Les médias de presse nous permettent de réduire les pertes de diffusion et d’exploiter nos budgets de manière plus efficace. Nous publions dans la presse, notamment dans les magazines, depuis deux ans, non seulement des annonces classiques, mais également et

de plus en plus, de la publicité rédactionnelle qui présente l’avantage de créer une relation forte avec la marque BMW. Les résultats ré-cents de nos études internes montrent que les valeurs importantes de la marque ont pu être renforcées de manière significative depuis 2013, en Suisse.

Quel montant représente la publicité dans le prix de vente d’une BMW?

A vrai dire, notre planification marketing ne connaît pas de tel montant forfaitaire. Chez nous, la communication est une chaîne d’in-vestissements indépendants; elle est le résul-tat d’observations stratégiques et obéit tou-jours au principe d’efficacité.

Bien entendu, vous pouvez, à partir d’une analyse ex post, calculer ce montant. En pro-cédant de cette manière, nous arrivons pour l’année 2014, à 500 francs par véhicule.

Autre question tout aussi concrète: quel est le rôle des médias de presse dans le mix de com-munication de BMW?

Les médias de presse ont aujourd’hui encore des missions très diversifiées dans le cadre de notre communication marketing. D’un côté,

le lancement de nouveaux modèles est tou-jours largement annoncé à travers la presse, le plus souvent par des annonces grand format. Les quotidiens régionaux sont alors les sup-ports publicitaires idéaux pour notre réseau de revendeurs car ils sont diffusés de manière très concentrée sur une région précise.

Mais les médias de presse ont pour nous éga-lement une fonction importante en termes d’image parce qu’ils nous proposent pour notre publicité un environnement attrayant, professionnel. Cela ne vaut pas uniquement pour le secteur automobile mais aussi pour les loisirs de nos clients, comme les voyages, la gastronomie ou des sports comme le golf.

D’une manière générale, quel jugement por-tez-vous sur l’impact publicitaire des annonces dans votre secteur d’activité?

Il est par essence difficile de mesurer l’impact publicitaire d’une annonce. Mais nous pou-vons comparer l’efficacité d’une campagne et la mesurer à partir de ses résultats, en liaison avec les demandes d’offres et les conclusions de contrats sur la période concernée. Cela permet tout à fait de tirer des conclusions quant à l’impact des activités publicitaires.

Bien entendu, divers facteurs influents jouent aussi un rôle important, notamment la créati-vité. Néanmoins, les analyses se révèlent ma-joritairement positives pour les médias de presse. Mais les éléments déterminants sont la combinaison et la mise en œuvre de diffé-rentes catégories de médias. Toutes les caté-gories ne peuvent pas être juxtaposés au sein d’un mix média.

Comment soutenez-vous les activités de com-munication de vos revendeurs régionaux?

BMW soutient ses revendeurs dans pratique-ment toutes les activités publicitaires. A ce titre, les annonces de presse sont en tête de

“Plus de 40% des acheteurs de BMW neuves s’informent préalablement

dans la presse.”

COMPARAISON BRANChE AUTOMOBILE / BMW

Sources: Media Focus/Statistiques BMW. Mediaschneider AG.

55%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

Presse TV Radio En ligne Affichage

PARTS dES MÉdIAS dANS LE MIX MÉdIA 2013/2014

BRANChE BMW

0%

6 Journal Print

liste. Nos partenaires savent que 40% des acheteurs de véhicules neufs s’informent par les annonces, les encarts publicitaires et les articles rédactionnels dans les journaux et magazines. Vu ainsi, les annonces dans les journaux sont tout aussi importantes que le site internet ou l’expo-vente, par exemple.

Quel conseil donneriez-vous à la presse pour qu’elle maintienne sa position sur le marché par rapport au secteur automobile ou mieux encore, qu’elle la renforce?

Je profite de l’occasion pour vous dire tout d’abord combien il me tient à cœur de remer-cier chaleureusement les nombreux journaux et magazines de leur travail journalistique sur le secteur automobile. Ils fournissent un gros effort en faveur d’articles sérieux, écrits par des professionnels, sur la mobilité et l’automobile.

Malheureusement, ces dernières années, la plupart des médias de presse ont perdu des lecteurs. Mais d’un autre côté, de nombreux consommateurs continuent à lire leur journal en version numérique. La part des abonne-ments en ligne augmente d’année en année, et ce processus de transformation offre aussi des

opportunités aux annonceurs. Nous pouvons aujourd’hui faire le lien entre une publicité im-primée et une publicité en ligne, et pour le lecteur, une annonce BMW sera d’autant plus attrayante qu’il pourra obtenir directement sur l’internet des informations complémen-taires sur l’offre qu’il vient de lire.

Nous exploitons dès maintenant cette possi-bilité en mettant les liens nécessaires dans les annonces numériques. Aujourd’hui, les mai-sons d’édition devraient mieux se préparer à la commercialisation simultanée de l’imprimé et du numérique. Cela vaut tant pour les offres que pour les tarifs et les conditions.

La presse est de très loin le support publici-taire le plus puissant. Comment voyez-vous le paysage très diversifié et riche des médias de presse en Suisse?

Certes, avec un volume publicitaire de 1,6 milliard de francs, soit 32% de la totalité du marché publicitaire suisse, la presse est en-core le média le plus utilisé. Mais un tournant s’annonce en raison de la baisse du nombre de lecteurs et de la stagnation simultanée des tarifs des annonces.

La presse locale semble plus stable que les grands journaux régionaux. Concernant les magazines, les perdants sont surtout les pu-blications grand public, tandis que la presse spécialisée progresse, malgré l’internet. Un très bon exemple: le magazine «LandLiebe», publié par Ringier, qui est parvenu en trois ans à enthousiasmer un demi-million de lec-teurs.

L’essentiel, pour la catégorie presse, est sa pé-nétration générale car celle-ci est un facteur d’impact déterminant. Pour une campagne nationale dans la presse, un taux de pénétra-tion de 70 à 80% doit être réalisable et cela à un tarif raisonnable.

Quels médias utilisez-vous personnellement?

Personnellement, j’aime bien panacher. Je commence la journée de préférence par la presse, durant la journée, j’apprécie la rapidité des médias en ligne, et le soir, si je trouve le temps, j’aime bien m’informer devant la télé.

Mark N. Backé, BMW (Suisse) SA, membre de la direction, directeur Marketing

7Journal Print

PUBLICITÉ dANS LA PRESSE PROFESSIONNELLE: CRÉdIBLE, INFORMATIVE ET BIEN PERçUE

Dans aucune autre catégorie de médias,

la publicité n’appa­raît aussi crédible

que dans les médias professionnels, et

dans aucune autre catégorie de médias elle n’est à ce point

la bienvenue.

Très honnêtement: auriez-vous pen-sé qu’il existe en Suisse 1705 publications professionnelles et spécialisées? Mais la quantité n’est pas le seul aspect surprenant, il y a aussi la diversité. L’amplitude des thèmes abordés par cette catégorie de médias est im-pressionnante. Dans sa base de données, l’As-sociation des Sociétés Suisses de Publicité (ASSP) distingue 156 rubriques au sein de la presse professionnelle et spécialisée, et à cha-cune d’entre elles, si restreinte soit-elle, cor-respond au moins une publication, souvent même plusieurs. Les médias professionnels et spécialisés paraissent sous forme de journaux et de magazines. Leur lectorat est précisément défini, ce qui permet de ramener à un niveau minimal les pertes de diffusion. L’intérêt ex-plicite pour des thématiques professionnelles ou des centres d’intérêt accroît la qualité de perception du message publicitaire. Les pro-

duits et prestations sont présentés dans un environnement offrant une forte affinité thé-matique. Les médias professionnels et spécia-lisés sont ouverts à des formats de publicité créatifs, nouveaux et spécifiques, et ils entre-tiennent habituellement avec les annonceurs un dialogue axé sur la prestation.

La publicité dans la presse professionnelle est perçue par les lecteurs comme particulière-ment positive. Aucune autre catégorie de mé-dias ne bénéficie d’un tel degré d’approbation de la publicité. La presse professionnelle ob-tient également de très loin les meilleures notes en matière de crédibilité, de contenu informatif et d’acceptation de la publicité qui y paraît. Dans aucune autre catégorie de mé-dias, les annonces publicitaires ne sont à ce point bienvenues que dans la presse profes-sionnelle.

RôLE dANS LE MIX MÉdIALes médias professionnels et spécialisés per-mettent de s’adresser de façon approfondie à des groupes cibles définis en fonction de branches professionnelles et de centres d’inté-rêt. Ils se prêtent à une argumentation ration-nelle ou encore émotionnelle dans un envi-ronnement rédactionnel de qualité. Dans le domaine professionnel, ils sont le média le plus important et particulièrement bien adap-tés pour optimiser les taux de pénétration et les contacts avec certaines cibles spécifiques. Le nombre impressionnant d’annonceurs fi-dèles atteste de l’impact positif de la publicité dans la presse professionnelle et spécialisée.

Annonces presse prof.

Annonces journaux

Annonces magazines

Sponsoring sportif

Publicité radio

Sponsoring TV

Encarts Autres prospectus

Publicité sur TP

Affiches Publicité télévisée

Publicité sur écrans dans magasins

32,0%

47,8%

25,2%

43,3%

21,7%

41,8%

19,5%

34,6%

16,0%

32,8%

15,6%

29,6%

15,2%

28,8%

13,5%

28,5%

13,3%

26,7%

12,8%

25,5%

12,4%

23,4%

11,4%

21,5%

PERCEPTION dE LA PUBLICITÉ

Source: MACH Consumer 2014/REMP

CRÉdIBLE INFORMATIVE

8 Journal Print

LA STRATÉGIE dU POINTAGE LOCAL AVEC LES JOURNAUX LOCAUX

Le journal «La Gruyère» a un tirage certifié REMP/PS de 14 373 exemplaires ce qui ne présente qu’un attrait limité pour la campagne d’image d’une grande marque au-tomobile. Mais dès lors qu’il s’agit d’apporter un soutien publicitaire au concessionnaire lo-cal de la marque, les choses se présentent de manière différente. En effet, avec une densité de diffusion de 37,5% dans le district et de 34,0% dans la commune où il paraît, ce jour-nal local détient dans sa région le niveau de couverture des ménages le plus élevé au coût le plus faible.

Les données de diffusion de la presse suisse montrent, jusqu’au niveau de la commune ou de l’office de poste, quel journal couvre quel pourcentage des ménages. Elles font appa-raître le pourcentage du tirage diffusé en de-hors de la zone visée initialement, en d’autres

FONCTION Montre la diffusion géographique à partir de la couverture des ménages par les journaux, combinaisons, encarts, tirages augmentés, feuilles d’annonces et feuilles officielles.

TITRES CONCERNÉSTitres des catégories presse quotidienne, presse hebdomadaire et presse dominicale dont les tirages sont certifiés REMP/PS.

POSSIBILITÉS d’EXPLOITATION Par office de poste (commune), district, can-ton, ville, agglomération et zone économique.

L’exemple d’analyse montre le taux de pénétration du marché de deux journaux

FIChE MÉThOdOLOGIQUE «dONNÉES dE dIFFUSION»

Les zones de diffusion des journaux locaux sont très clairement

limitées, ce qui les rend particulièrement

attrayants pour la publicité locale,

no tamment celle des revendeurs. L’outil de

planification «données de diffusion» montre

où se trouve le fief de quel journal local.

LES PETITS SONT LES PLUS GRANdS

Bulle, soutenir ses revendeurs, a de bonnes raisons de miser sur la presse locale qui

La carte montre la densité de diffusion de la presse locale en pourcentage des ménages.

L’annonceur qui souhaite, dans le district de la Gruyère ou la commune de

obtient la meilleure couverture des zones cibles, avec une perte de diffusion minimale.

COUVERTURE dE L’ESPACE MAXIMAL OU STRATÉGIE dE POINTAGE LOCAL?

termes, la perte de diffusion. Cet outil fournit des informations sur la diffusion de journaux, de combinaisons, de tirages augmentés, de feuilles d’annonces et de feuilles officielles, à condition que le tirage de ces titres soit certifié REMP/PS. Les données de diffusion sont in-dispensables à tout travail de planification média dans ces zones. Le fait qu’elles ne contiennent aucune information sur la struc-ture des lectorats est dû à la petite taille des zones concernées qui ne propose pas un nombre de cas suffisant pour réaliser une en-quête précise.

PÉRIOdICITÉ Annuelle, début février.

TRAITEMENT dES dONNÉES Le traitement des données est effectué par la REMP sur mandat de l’ASSP.

EXPLOITATION Exploitation informatisée dans le cadre d’AdPlanning par www.publicitas.ch

ÉdITEURAssociation des Sociétés Suisses de Publicité www.vsw-assp.ch

dans trois zones cibles (couverture en pour-centage des ménages).

Source: données de diffusion de la presse suisse/ASSP 2015/Publicitas

22,3%

34,0%

TIRAGE TOTALCERTIFIÉ REMP/PS

TITREzONE ÉCONOMIQUE 15

114 160 MÉNAGESdISTRICT dE LA GRUyÈRE

22 857 MÉNAGES

39 828 ex. 28,7% 24,5%

37,5%14 373 ex. 11,2%

La Liberté

La Gruyère

COMMUNE dE BULLE9878 MÉNAGES

COUVERTURE dES MÉNAGES PAR LES JOURNAUX «LA LIBERTÉ» ET «LA GRUyÈRE»

ROMONT (FR)

SÂLES

BILLENS-hENNS

VAULRUz

MÉzIÈRES (FR)

VUAdENS

MASSONNENS

LE PÂQUIER (FR)

LE ChÂTELARd

GRUyÈRES

VUISTERNENS-EN-OGOz

GRANGETTES

MARSENS

PONT-LA-VILLE

RIAz

PONT-EN-OGOz

BULLE

LA ROChE

MORLON

hAUTEVILLE

BROC

SORENS

BAS-INTyAMON

SIVIRIEz

GRANdVILLARd

VUISTERNENS-dEVANT-ROMONT

CRÉSUzLE FLON

BOTTERENS

LA VERRERIE

CORBIÈRES

SAINT-MARTIN (FR)

JAUN

REMAUFENS

ÉChARLENS

ChÂTEL-SAINT-dENIS

SEMSALES

dENSITÉ dE dIFFUSION

5 à 25%

25 à 50%

50 à 75%

75 à 100%

100 à 250%

9Journal Print

Finest Art Transports.

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Chaque année, l’Art Directors Club Suisse récompense les meilleures campagnes publicitaires. Voici les

lauréats de la catégorie presse, récompensés en avril de cette année et que nous félicitons:

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WELTI-FURRER TRANSPORT d’OBJETS d’ART

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LA MEILLEURE PUBLICITÉ POUR L’ANNONCE: PUBLICITÉ RÉCOMPENSÉE

10 Journal Print

Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch

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AU FÉMININ, C’EST AUSSI BIENClient: Frauenzentrale zürich

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11Journal Print