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third K marketingthird k marketing gmbhmarketingment® education and consultingE-Mail info@thirdkmarketing.chInternet www.thirdkmarketing.ch

Positionierung

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Positionierung

Impressum

3. Auflage, Oktober 2004© Thomas Kaegi

Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgendeiner Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbei-tung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebersgestattet.Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristi-sche Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.

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Inhaltsverzeichnis

marketingment – Master-Ausgabe 1/2005

1

3 Einbettung der Thematik 4 Reduce to the max! 5 Einordnung im Konzept 6 De quoi s‘agit-il? 7 Was heisst positionieren? 8 Citius – altius – fortius … 9 „Wer keine Kanten hat, hat kein Profil.“

10 Marktsegmentierung11 Exkurs: Begriffsverwendung12 Beispiel: Renault Espace13 Rationales Kaufverhalten14 Dominanz/Standard-Modell15 Umsetzung auf Vans16 Instrumentelle Positionierung17 Summarische Positionierung18 Beispiel eines Verpackungsdienstleisters19 Anwendung auf den Renault Espace20 Der umgekehrte Weg21 Instrumentalisierung22 Zusammenhang23 Der rote Faden24 Positionierungsziele25 Beispiel: Swisscom enterprise solutions26 Positionierungsobjekte27 Positionierungsebenen28 Positionierungsinhalte (1)29 Positionierungsinhalte (2)30 Markenpositionierung31 Semantische Differenziale32 Fazit33 „Mindmap“34 Nachbearbeitung

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Literatur

marketingment – Master-Ausgabe 1/2005

2

Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum ThemaMarketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf denFolien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarischaufgeführt:

� Marketing – Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-VerlagZürich, 1999, ISBN 3 85932 258 3

� Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984

� Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd-Verlag Zürich, 1998, ISBN 3 85932 253 2

� Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4.Auflage, 1999

� Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen,1988

� Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN3 85932 344 X

� Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich,1997, ISBN 3 85932 224 9

� Positioning – die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-HillBook Company, 1986, ISBN 3 89028 056 0

� Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wör-demann, Ullstein List, 2000, ISBN 3 430 11581 7

� Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York,1987

� Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss,1994

Hinweis:Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenenErklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden wer-den; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert.

3

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Einbettung der Thematik

Vision

Leitbild

Unternehmenskonzept

MarketingProduktionEinkauf Finanzen Admini-stration

Strategische Konzepte

F&E

Operative Konzepte

Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation

ProduktSortiment

MarkeVerpackung

etc.

Taktische Konzepte

GrundpreisMargenRabatte

Konditionenetc.

WerbungVerkauf

VerkaufsförderungPRetc.

LieferwegeLogistikLager

Serviceetc.

Grundsätzlichkeit,Fristigkeit

Konkretisierungs-/Detaillierungs grad

Vertikale undhorizontaleIntegration

„VomGroben

insDetail“

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Reduce to the max!

MarktsystemKonzeptmodell Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess

Portfolio 6W der KommunikationLebenszyklus Positionierung

��

�

�

�

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Einordnung im Konzept

5.5.5

Rendite

Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung)

Anpassungen der Marketing-Infrastruktur

WettbewerbsstrategieAngebotspositionierung

Marktsegment/Teilmarkt-Strategie

(Sortimentsstrategie)

AbsatzwegKanalselektion

(Distributionsstrategie)

(zusätzliche) WirkungszieleEbene Zwischenhandel

(zusätzliche) WirkungszieleEbene externe Beeinflusser

WirkungszieleEbene Produktverwender

(quantitative und qualitative Detailziele)

Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget)

TeilmixProduktverwender

TeilmixZwischenhandel

Teilmixexterne Beeinflusser

Selektionexterner Beeinflusser

BEI WEM?GEGEN WEN?WOMIT?!

5.1

5.25.3

5.4

6.1 6.2 6.3

7.2

5.5.3

5.5.15.5.2

5.5.44 Marketing-Ziele (als marketingrelevante Unternehmensziele)Übergeordn. Vorgaben

7.3

InstrumentenstrategieSchwerpunktsetzung bei den Marketing-Instrumenten

„WARUM soll der Kunde BEI UNS kaufen?“

WirkungszieleFestlegung und Quantifizierung der wirtschaftlichen Dimensio-nen (Erträge, Kostenbudgets)

„WIEVIEL soll am Ende heraus-schauen?“

MassnahmenExterne und interne Aktivitäten

„WAS TUN wir dafür?“

ZielgruppenstrategiePrioritätensetzung bei Markt-partnern und Zielgruppen

„WEM bieten wir WAS an?“

5.5.6

AusgangslageErfassung Ist-Situation und Pro-gnose für den Planungshorizont

Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB)

Analyse Produktverwender

AnalyseZwischenhandel

Analyseexterne Beeinflusser

AnalyseUmweltfaktoren

Analyseeigene Unternehmung

AnalyseKonkurrenz

3.1.2 3.1.4

3.1.5 3.1.6

3.1.3

3.2

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De quoi s‘agit-il?

Wissen Sie, wer als Erster den Atlantikmit dem Flugzeug überquert hat?

Klar, Charles Lindberg.

Der zweite Atlantiküberquerer war jedoch viel schneller, verbrauchte weniger Treib-

stoff und konnte mehr Gepäck zuladen.

Wissen Sie, wie er hiess?

Eben.

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Was heisst positionieren?

Einige Auszüge aus der einschlägigen Fachliteratur zur Frage„Was heisst positionieren?“:

… sich in einer aus Kundensicht relevanten Angebotseigenschaft eindeutigvon der Konkurrenz abheben, einen Wettbewerbsvorteil aufweisen

… im Gehirn des Kunden eine eindeutige und unverwechselbare Assoziationzum eigenen Angebot schaffen, unique sein

… ein Kundenbedürfnis mit dem eigenen Angebot besser befriedigen als diesdie Konkurrenz tut

… für den Kunden einen einzigartigen und unverwechselbaren– materiellen und/oder immateriellen – Nutzen stiften

… den Kunden zu einer positiven Reaktion – sprich Kauf – zu motivieren

… im Gehirn des Kunden eine Präferenz für das eigene Angebot im Vergleichzu Konkurrenzangeboten zu schaffen

… Stellung beziehen, das Eine tun und das Andere lassen

8

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Citius – altius – fortius …

Ziel des Marketing-Mix: bei einem kaufentscheidenden Kriterium resp.Marketing-Instrument um die berühmte Nasenlänge voraus zu sein.

Das olympische Motto „citius – altius – fortius“gilt auch im Marketing!

Epson Stylus Color 880

Canon BJC-6200

HP DeskJet 240

Lexmark LX600

USP, UAP

3000 4000200010000

Marktleistung/Produkt/Leistung:Auflösung [dpi]

9

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„Wer keine Kanten hat, hat kein Profil.“

Unterschiedliche Schwerpunktsetzung, Kombi-nation, Harmonisierung, Synchronisation

… muss derMarketing-Mix

resp. das Angebotin einem Punkt

unverwechselbar – „die ersteAdresse“ –

sein!

Product Placement

Werbung

Verkauf

Verkaufsförderung

PR/PPR

Event Marketing

Absatzweg

Absatzkanäle

Lieferdienste

Services

Grundpreis

Preisdifferenzierung

Preisbindung

Preispsychologie

Rabatte

Konditionen

Produkt/Dienstleist.

Sortiment

Verpackung

Zusatzleistungen

Marke

MarktleistungProduct

Preise/KonditionenPrice

Marketing-Instrumente

KommunikationPromotion

DistributionPlace

?

B

A

D

EC

Marktsegmente

In der Wahr-nehmung einer

bestimmtenZielgruppe …

10

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Marktsegmentierung

B

A

D

EC

Grundgesamtheit

Marktsegmente

Bildungvon in sichhomogenenGruppen vonpotenziellen

Käufern,welche …

… hinsichtlichihrer Bedürfnisse„das Heu auf dergleichen Bühne“

haben …

… und folglich nach den gleichenKaufkriterien resp. Angebotsvariablenevaluieren sowie dieselbe Ausprägung

dieser Variablen präferieren.

Länder, Kontinenten, Regionen, Landesteile, Stadt, Agglomera-tion, etc.

Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltgrösse, Haushaltfüh-rung, etc.

Konsumverhalten(Anforderungen an Produkt und Preis, Markenpräferenzen, Verwendungsin-tensität, Kaufgewohnheiten, etc.)Informationsverhalten(Medienpräferenzen, -nutzung, etc.)

Werthaltungen

Geografisch

Demografisch

Psychologisch

Verhalten

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Exkurs: Begriffsverwendung

Zum Begriff Positionierung existieren in derMarketing-Literatur zwei Auslegungen:

Positionierung

Die Aktivitäten, welche das Unternehmen tätigt,um die gewünschte Soll-Position des Objektes zu erlangen

� Einsatz des Marketing-Mix (Input)

Wahrnehmung

Die wahrgenommene Position eines Objektes aus der Sichtder Konsumenten als Resultat der obigen Aktivitäten

� Wirkung des Marketing-Mix (Output)

Quelle: Prof. Dr. Richard Kühn und Dr. Thomas Jenner, Angebotspositionierung, ISBN 3-85932-253-2

12

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Beispiel: Renault Espace

13

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Rationales Kaufverhalten

Alternativenvergleich und Evaluation eines Vansdurch ein potenzielles Käufersegment:

?

B

A

D

EC

Marktsegmente

P GxP P GxP P GxP P GxP

Attraktivität � ∑GxP

RenaultEspace

ToyotaPrevia

FordGalaxy

OpelSintra

Rang

GKaufkriterien

Nutzvolumen

Benzinverbrauch

Wartungsintervalle

Nähe des Händlers

Design(er)

Mögliche Extras

Kaufpreis, Konditionen

etc.

Alternativen

evoked set(top of mind)

Mögliche Kaufkriterien:Werte („männlich“), Nutzen(„sicher“), M-Instrumente(„schnell“, „nah“, „billig“)

14

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Diskriminanzfähigkeit

Standard� ist zu erfüllen

Dominant� zur Profilie-rung geeignet

Komplementär� die dominanten

Instrumenteunterstützend

Marginal� unbedeutend

Bed

eutu

ng b

eim

Kau

f

Strukturierung der Marketing-Instrumente (resp. Kaufkriterien)hinsichtlich Verhaltensrelevanz für den Käufer bei der Evaluation:

Worauf schaut derKunde beim Kauf?

(resp. welchen Kriterienmisst er in der Nutz-

wertanalyse eine hoheBedeutung/ein hohes

Gewicht zu?)

Ist das Instrument ansich profilierungsfähigresp. ist die Unter-nehmung fähig,dieKonkurrenz zudistanzieren?

Product Placement

Werbung

Verkauf

Verkaufsförderung

PR/PPR

Event Marketing

Absatzweg

Absatzkanäle

Lieferdienste

Services

Grundpreis

Preisdifferenzierung

Preisbindung

Preispsychologie

Rabatte

Konditionen

Produkt/Dienstleist.

Sortiment

Verpackung

Zusatzleistungen

Marke

MarktleistungProduct

Preise/KonditionenPrice

Marketing-Instrumente

KommunikationPromotion

DistributionPlace

Dominanz/Standard-Modell

15

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Umsetzung auf Vans

Diskriminanzfähigkeit

� Nähe des Händlers

� Wartungs- intervalle

� Test-Ergebnisse (NCAP)

� Eintausch- konditionen

� Mögliche Extras

� Kaufpreis

� Nutzvolumen

� Design(er)

� Benzinverbrauch

� Reifengrösse

� Leasing- konditionen

� Wiederverkaufswert B

edeu

tung

bei

m K

auf

ProfilierungsfähigeWunsch-Kriterien

16

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Instrumentelle Positionierung

Design(er)

Benzinverbrauch Nutzvolumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

1

2

3

4

5

6

USP Renault Espace

Renault Espace

Toyota Previa

Ford Galaxy

Die Positionierungerfolgt explizit überdie Ausprägung vonkonkreten Marketing-Instrumenten.(hier z. Bsp. überProduct/Leistung/Nutzvolumen)

17

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Summarische Positionierung

Was macht …

… ein heimeliges Wohnzimmer,… eine bodenständige Mahlzeit,

… eine attraktive Frau,… ein währschaftes Frühstück,

… einen mondäne Feriendestination,… eine weltoffene Stadt

aus?

18

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Beispiel eines Verpackungsdienstleisters

Qualität

Mengenein-haltung

Reklamations-abwicklung

SpezifikationenTermintreue

1

2

3

4

5

6

Technische Beratung

Die instrumentelle Positionierung übermehrere Leistungsdimensionen …

… kann mit demsummarischen Wert

Zuverlässigkeit

zusammengefasstwerden.

Quelle:Diplomarbeit Michael Büchel, Herbst 04

19

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Anwendung auf den Renault Espace

Design(er)

Benzinverbrauch Nutzvolumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

1

2

3

4

5

6

USP Renault Espace

Renault Espace

Toyota Previa

Ford Galaxy

Die instrumentellePositionierung über

das Nutzvolumen(primär), das

Material (z. Bsp.Ledersitze), das

elegante Design, dieSchallisolation, die

Extras (Hifi-Anlage),den satten Klang der

ins Schlossfallenden Türen, die

Farbe, die Service-qualität, etc. wird

unter dem summa-rischen Wert Luxus

subsummiert.

20

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Der umgekehrte Weg

sportlich

elegant

traditionell modern

Bedürfnis-konzentration =Marktsegment

Markenpositionaus Kundensicht

� Ferrari

� Lexus

� Volvo

� Mercedes

� BMW

� Alfa Romeo

� Audi

� Rolls Royce

� Jaguar

� Chrysler PT Cruiser

� Aston Martin

� Ford

� Bentley

� Porsche

� Toyota

� Fiat

� Chrysler Viper

Summarische Werte wie „traditionell“, „modern“, „elegant“ oder „sportlich“sind mehrdimensional und müssen bei der Ausgestaltung des Angebots

instrumentalisiert werden.

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Instrumentalisierung

Wie kann der summarische Wert

Italianità

der Marke San Pellegrino imMarketing-Mix instrumentalisiertwerden?(„Fliessend italienisch leben.“)

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Zusammenhang

P GxP P GxP P GxP P GxP

Attraktivität � ∑GxP

RenaultEspace

ToyotaPrevia

FordGalaxy

OpelSintra

Rang

GKauf kriterien

Nutzvolumen

Benzinverbrauch

Wartungsintervalle

Nähe des Händlers

Status

Mögliche Extras

Kaufpreis, Konditionen

etc.

Alternativen

?

Product Placement

Werbung

Verkauf

Verkaufsförderung

PR/PPR

Event Marketing

Absatzweg

Absatzkanäle

Lieferdienste

Services

Grundpreis

Preisdifferenzierung

Preisbindung

Preispsychologie

Rabatte

Konditionen

Produkt/Dienstleist.

Sortiment

Verpackung

Zusatzleistungen

Marke

MarktleistungProduct

Preise/KonditionenPrice

Marketing-Instrumente

KommunikationPromotion

DistributionPlace

B

A

D

EC

Marktsegmente

Bed

eutu

ng

bei

m K

auf

Design(er)

Benzinverbrauch Nutzvolumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

1

2

3

4

5

6

USP Renault Espace

Renault Espace

Toyota Previa

Ford Galaxy

Diskriminanzfähigkeit

� Nähe des Händlers

� Wartungs- intervalle

� Test-Ergebnisse (NCAP)

� Eintausch- konditionen

� Mögliche Extras

� Kaufpreis

� Nutzvolumen

� Design(er)

� Benzinverbrauch

� Reifengrösse

� Leasing- konditionen

� Wiederverkaufswert

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Der rote Faden

Stärken/SchwächenChancen/Gefahren

Handlungs-bedarf

ZieleStrategie

Massnahmen

Ist-Positionierung Soll-Positionierung

Design(er)

Benzin-verbrauch

Nutz-volumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

Design(er)

Benzin-verbrauch

Nutz-volumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

Renault Espace.

Toyota Previa.

Ford Galaxy.

Renault Espace.

Toyota Previa.

Ford Galaxy.

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Positionierungsziele

Positionierungsobjekt � WAS?

Positionierungsraum � BEI WEM?

Positionierungsgegner � GEGEN WEN?

Positionierungsinhalt� WOMIT?

Welcher Art ist das Objekt, daspositioniert werden soll?

Bei welcher Zielgruppe soll dasObjekt positioniert werden?

An welcher Konkurrenzposition solldie eigene ausgerichtet, d.h. für denAdressaten messbar gemacht werden?

In welcher Eigenschaft/Dimensionunterscheidet sich das eigene Objektvon demjenigen des Gegners?

� Leistungsdifferenz (USP) und/oder� Kommunikationsdifferenz? (UAP)

Welchen Nutzen stiftet derPositionierungsinhalt? (befriedigtesBedürfnis)

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Beispiel: Swisscom enterprise solutions

Positionierungsobjekt (Was?)Business Unit Enterprise Solutions insgesamt(resp. deren gesamtes Leistungsangebot)

Positionierungsraum (Bei wem?)Geschäftskunden (KMU’s)

Positionierungsgegner (Gegen wen?)Teure «Spezialisten»

Positionierungsinhalt (Womit?)USP, UAP: Swisscom Enterprise Solutionsist ein Vollsortimenter und bietet All-in-one-Lösungen aus einer Hand(Marketing-Instrumente: Product/Sortiment,Breite/Tiefe sowie Beratungskompetenz)Nutzen: Keine Schnittstellenprobleme, folg-lich mehr Zeit für wichtigere Dinge, wenigerAufwand (Leerlauf), mehr Effizienz und inletzter Konsequenz mehr Gewinn

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Positionierungsobjekte

Hardware

Work-stations Drucker

Speicher-systemeServer

LaserTintenstrahlMatrix Plotter

DJ 2000

Produkt linien

Produkt arten

Produkt typen

Produkt sparte

DJ 2050

DJ 4000C

DJ 4500C

DJ 2500C

DJ 8700C

EinzelnesProdukt

Produktart

Produktlinie

Produktsparteresp. ganzesUnternehmen

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Positionierungsebenen

Vision

Leitbild

Unternehmenskonzept

MarketingProduktionEinkauf Finanzen Admini-stration

Strategische Konzepte

F&E

Operative Konzepte

Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation

ProduktSortiment

MarkeVerpackung

etc.

Taktische Konzepte

GrundpreisMargenRabatte

Konditionenetc.

WerbungVerkauf

VerkaufsförderungPRetc.

LieferwegeLogistikLager

Serviceetc.

Grundsätzlichkeit,Fristigkeit

Konkretisierungs-/Detaillierungs grad

Produkt-positionierung

Unternehmens-positionierung

Produktgruppen-positionierung

Renault:„Createures

d‘automobiles“

Renault Espace:„Luxus“

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Positionierungsinhalte (1)

USPUnique Selling Proposition

UAPUnique Advertising Proposition

„Eine im objektiven Sinne einzig-artige Angebotseigenschaft, welcheder Kunde aus seiner Sicht als Vorteilempfindet und welche ihn zu einerpositiven Reaktion – sprich letztlich:Kauf – motiviert.“

Synonyme:Leistungsdifferenz, objektive Differenz

„Eine durch Kommunikation geschaf-fene einzigartige Angebotseigenschaft,welche der Kunde aus seiner Sichtals Vorteil empfindet und welche ihnzu einer positiven Reaktion – sprichletztlich: Kauf – motiviert.“

Synonyme:Kommunikationsdifferenz, subjektiveDifferenz

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Positionierungsinhalte (2)

Konkurrenzstrategie

AggressivePreisstrategie Profilierungsstrategie

PROMOTIONPRODUCTPRICE PLACE

Me-too-Strategie

USP UAP

Abhebung, Differenzierung Anpassung

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Markenpositionierung

+USP UAP

Leistungsdifferenz Kommunikative Differenz

Marke

HeuteZukunft

Heute

Zukunft

=

Be

dü

rfni

sko

nfo

rmit

ät

Be

dü

rfni

sko

nfo

rmit

ät

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schwer

bitter milde

leicht

2

3

1

5

4

8

6

97

Blatz �� Meister Brau

Schlitz �� Budweiser

� Miller

Hamm �Pabst �Fallstaff �

Alternative Darstellung der Markenpositionierungen im BiermarktUSA mittels produktspezifischer semantischer Differenziale:

Semantische Differenziale

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Fazit

Die Angebotspositionierung muss den explizitumworbenen potenziellen Kunden („BEI WEM?“) denplausiblen Grund („WOMIT?“) liefern, warum sie bei

uns kaufen sollen und nicht bei der Konkurrenz(„GEGEN WEN?).

Und den NICHT Umworbenen den Grund,warum sie NICHT bei uns kaufen sollen …

Denn:

„Allen Leuten recht getan ist eineKunst, die niemand kann.“

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„Mindmap“

Diskriminanzfähigkeit

� Ausstoss

� Papierformat

� Auflösung

� Serviceangebot

� Gerätegrösse

� Kosten Ver- brauchsmaterial� Schnittstellen

� Verfügbarkeit

� Preis

� Markenname

� Werbebotschaft

� Geräuschent- entwicklung

Where we wantto go today.

Kauf

Einstellung

Wissen

Bekanntheit

Zielausmass

Handlung

QuantitativeMarketing-Ziele

QualitativeMarketing-Ziele

Output(Reaktion,Wirkung)

B

A

D

EC

Marktsegmente

Bed

eutu

ng b

eim

Kau

f

Product Placement

Werbung

Verkauf

Verkaufsförderung

PR/PPR

Event Marketing

Absatzweg

Absatzkanäle

Lieferdienste

Services

Grundpreis

Preisdifferenzierung

Preisbindung

Preispsychologie

Rabatte

Konditionen

Produkt/Dienstleist.

Sortiment

Verpackung

Zusatzleistungen

Marke

MarktleistungProduct

Preise/KonditionenPrice

Marketing-Instrumente

KommunikationPromotion

DistributionPlace

Vision

Leitbild

Unternehmenskonzept

MarketingProduktionEinkauf Finanzen Admini-stration

Strategische Konzepte

F&E

Operative Konzepte

Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation

ProduktSortiment

MarkeVerpackung

etc.

Taktische KonzepteGrundpreis

MargenRabatte

Konditionenetc.

WerbungVerkauf

VerkaufsförderungPRetc.

LieferwegeLogistikLager

Serviceetc.

Prioritätensetzung„WEM bieten wirWAS an?“

Kaufgrund„Warum soll der Kunde BEI UNS kaufen?“

Erträge„WIEVIEL soll am Ende herausschauen?“

Massnahmen„WAS TUN wir dafür?“

Kosten

Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung)

Anpassungen der Marketing-Infrastruktur

WettbewerbsstrategieAngebotspositionierung

Marktsegment/Teilmarkt-Strategie

(Sortimentsstrategie)

AbsatzwegKanalselektion

(Distributionsstrategie)

(zusätzliche) WirkungszieleEbene Zwischenhandel

(zusätzliche) WirkungszieleEbene externe Beeinflusser

Wirtschaftliche Grobziele(quantitative und qualitative

Detailziele EbeneProduktverwender)

Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget)

TeilmixProduktverwender

TeilmixZwischenhandel

Teilmixexterne Beeinflusser

Selektionexterner Beeinflusser

BEI WEM?GEGEN WEN?WOMIT?!

5.5.6

5.1

5.25.3

5.4

6.1 6.2 6.3

7.2

5.5.3 5 .5.5

5.5.15.5.2

5 .5.4

Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB)

AusgangslageAnalyse PV Analyse ZH Analyse EB

Analyse UFAnalyse EU Analyse KK

3.1.2 3.1.43.1.53 .1.6

3.1.33.24 Marketing-Ziele (als marketingrelevante Unternehmensziele)Übergeordn. Vorgaben

7.3

Strategie/Mix

AStrategie/Mix

BStrategie/Mix

C

MSB B

MSB CMSBA

Design(er)

Benzinverbrauch Nutzvolumen

Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)

1

2

3

4

5

6

USP Renault Espace

Renault Espace

Toyota Previa

Ford Galaxy

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Nachbearbeitung

Fallstudie

Illustration

Reader

Lösen Sie die Übung Positionierungsziele imOrdner Übungen.

Studieren Sie die beiden BeispielsammlungenWettbewerbsstrategien und Angebotspositionie-rung im Ordner Illustrationen.