©2000 Prentice Hall Professora: Rosilaine Carvalhais Fundamentos do Marketing

©2000 Prentice HallProfessora: Rosilaine CarvalhaisProfessora: Rosilaine Carvalhais

Fundamentos do MarketingFundamentos do Marketing


““Marketing é um processo social por meio do qual Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. outros”. Philip Kotler-2003 Philip Kotler-2003

““Marketing é a arte de conquistar e manter Marketing é a arte de conquistar e manter clientes“.clientes“.Levitt-1962- (A imaginação do Marketing)Levitt-1962- (A imaginação do Marketing)

Definição de Marketing


Definição de Marketing

Para entender o marketing é preciso conhecer os Para entender o marketing é preciso conhecer os conceitos:conceitos:

NecessidadeNecessidade Desejo Desejo Demanda Demanda Tipos de produtos Tipos de produtos


Necessidades

As pessoas necessitam de alimento, ar, água, etc. Além disto As pessoas necessitam de alimento, ar, água, etc. Além disto tem desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm tem desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços.e serviços.

Necessidade Humana: é um estado de privação de alguma Necessidade Humana: é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto estima.segurança, sentimento de posse e auto estima.

Necessidade não são criadas pela sociedade ou empresas. Necessidade não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.humana.



Desejos

São carências por satisfação específicas para atender às São carências por satisfação específicas para atender às necessidades.necessidades.

Os desejos humanos são continuamente moldados e Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.igrejas, escolas, famílias e empresas.


VALOR

BENEFÍCIOS SACRIFÍCIO

Valor


VALOR = Produto + elementos agregados ao produto

Preço + Condições de Pagamento

Conceito de Valor para o Consumidor

O consumidor opta pelo resultado que maximiza o valor percebido

Valor


Determinantes do Valor Entregue ao ClienteValor da Imagem

Valor do Pessoal

Valor dos Serviços

Valor do produto

Valor total para o cliente

Custo monetário

Custo de tempo

Custo de energia física

Custo psíquico

Custo totalpara ocliente

Valorentregueao cliente

Valor



A maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam, portanto é necessário pesquisar para saber o seu grau de contentamento.

•Sistemas de reclamações•Levantamento dos níveis de satisfação•Compra fantasma•Análise de consumidores perdidos

Valor


Satisfação do ClienteAs expectativas baseiam-se nas experiências de compra anteriores dos clientes, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas de empresa vendedora e dos concorrentes.

Produto fica abaixo das

expectativas

Cliente fica insatisfeito

Produto fica dentro das

expectativas

Cliente fica satisfeito

Produto excede as

expectativas

Cliente fica muito

satisfeito!

Valor


Hoje as empresas melhor sucedidas Hoje as empresas melhor sucedidas estão elevando as expectativas – e estão elevando as expectativas – e apresentando desempenho à altura.apresentando desempenho à altura.

Essas empresas adotam a Essas empresas adotam a satisfação satisfação total do cliente.total do cliente.

O propósito de marketing é gerar O propósito de marketing é gerar valor para o cliente lucrativamentevalor para o cliente lucrativamente – – oferecer satisfação para o cliente sem oferecer satisfação para o cliente sem sacrificar os lucros.sacrificar os lucros.

Satisfação do ClienteValor


2ª parte

Conceitos do Marketing

Administração de Marketing * Administração da demanda


Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing

Sociedade em geral

Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais

Atividades Atividades de Marketingde Marketing

Concor

rentes

FornecedoresRevende

dores

Órgãos do

Governo

Func

ioná

rios

Comunid

a-des

locais

Grupos de Pressão

Financia

dores

Prop

rietá

rios

Clie

ntes


Principais Grupos de MKT(Produtos)Principais Grupos de MKT(Produtos)

TipoTipo MKT.destinadoMKT.destinado ExemploExemplo

Produtocriar trocas para produtos tangíveis

Vender sapatos da Sérgio

Alugar carros para viajantes

Obter votos para Lula

criar trocas para produtos intangíveis

criar ações favoráveis em relação a pessoas

Serviço

Pessoa


Principais Grupos de MKT(Produtos)Principais Grupos de MKT(Produtos)

TipoTipo MKT.destinado MKT.destinado Exemplo Exemplo

Criar apoio para idéias e questões. levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

coibir o uso de drogas ilícitas

Lugar Atrair pessoas para lugares levar pessoas a passar férias na Bahia

Causa

Institucional Criar uma boa imagem

da empresa

Criar uma identidade positiva da empresa Brastemp


Alguns tipos de produtoAlguns tipos de produto

Serviços

Lugar Lugar

PessoasPessoas

CausaCausaOrganizaçãoOrganização


São desejos por produtos específicos, respaldados pela São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.habilidade e disposição de comprá-los.

Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. compra.

Ex: Ex: Eu desejo uma Mercedes Eu desejo uma Mercedes mas não estou habilitadomas não estou habilitado

e nem disposto a comprare nem disposto a comprar..

DemandasDemandas


Demandas

Ações do marketing

Analisar porque o mercado não gosta do produto . Idéias: Promoção, redesenho, Publicidade

Quando uma parcela significativa não gosta e até evita o produto.

Demanda Negativa:


Demandas

Demanda Inexistente

Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados no produto


Encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas


Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e automóveis que consumam menos combustíveis.

Mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam esta demanda.


Demandas


Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos.

A tarefa de marketing é reverter o declínio da demanda por meio de marketing criativo.


Demandas


Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga.

A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.


Demandas


As empresas de deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com seu volume de negócios

A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.


Demandas


Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar.

O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviço


Demandas


Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo

A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.


Demandas


Filosofias de orientação de Marketing

3ª parte


A evolução do marketing(Modelo de Boone & Kurtz)

A era daA era da produção produção//produto(produto(até os anos 20)até os anos 20)

A era dasA era das vendas vendas (até os anos 50) (até os anos 50)

A era do A era do marketingmarketing (dos anos 50 até hoje) (dos anos 50 até hoje)


Produção

Consumidores preferem Produtos baratos e facilmente disponíveis.As empresas produzem muito p/ reduzir custos

Filosofias de Orientações Mercadológica


A era da produção (anos 20)

A ênfase na produção - vendas e promoção, secundáriasA ênfase na produção - vendas e promoção, secundárias

Reflexo dos Princípios de TaylorReflexo dos Princípios de Taylor

Henry Ford: “Eles podem comprar o carro da cor que Henry Ford: “Eles podem comprar o carro da cor que

quiserem, contanto que seja preto”.quiserem, contanto que seja preto”.

Situação de oferta escassa e grande demandaSituação de oferta escassa e grande demanda


Foto n.147, pasta 145-205

Fábrica de Calçados Ferreira Souto e Companhia. São Paulo, 1920.


Fábrica de Chapéus Cury, seção de chapéu de palha. Campinas, SP, 1919.


Gabrielle Bonheur Chanel, (Saumur, 19 de agosto de 1883 - Paris, 10 de janeiro de 1971), mais conhecida como Coco Chanel

Mas será que todos se comportavam da mesma forma?


Produto

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho. A empresa olha para seu próprio umbigo.

Filosofias de Orientações Mercadologica

Produtos de alta qualidade vendiam-se por si mesmos. “Falácia da ratoeira”


Década de 1910


o volume dos quadris deixaram a mulher dos anos de 1920 absolutamente andrógina.


•1929 ( Grande Depressão) diminuiu radicalmente a demanda, conferindo a venda grande importância...

Quebra da Bolsa de Valores de Nova Iorque, reflete a crise mais geral do capitalismo liberal e da democracia liberal.


A QUINTA-FEIRA NEGRA

A decadência nas vendas determinou um grande aumento dos estoques e ao mesmo tempo privou os industriais de capital necessário para saldar suas dívidas ou mesmo manter sua atividade. Dessa forma, muitos empresários passaram a vender suas ações no mercado financeiro, elevando seu valor, como forma de levantar recursos e manter a produção; porém a elevação das ações fez com que milhares de pessoas passassem a vender as ações que, ao não encontrarem compradores despencaram, provocando vertiginosa queda nas cotações, levando bancos e industrias à falência, determinando a queda dos preços dos produtos agrícolas.


A QUINTA-FEIRA NEGRA

Todo processo provocou desemprego de milhares de pessoas:

3 milhões em abril de 1930, 4 milhões em outubro do mesmo ano, 7 milhões um ano depois, 11 milhões m outubro de 32, de 12 a 14 milhões nos primeiros meses de 1933.


Vendas

Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente.

“Não interessa o que digam e prometam mas tirem seus pedidos”

Filosofia de Orientação Mercadológica


•Teve início com o seu livro "Unsafe at Any Speed" ("Inseguro a Qualquer Velocidade"), de 1965, uma análise crítica da indústria automobilística norte-americana focalizada no Chevrolet Corvair, fabricado pela General Motors Corporation.

Foi fundador ou apoiador de mais de 30 grupos de defesa do consumidor

Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:


Ao ser introduzido para uso no combate a pragas, o DDT o mais poderoso pesticida que o mundo já conhecera terminou por mostrar que a natureza é vulnerável à intervenção humana. A maior parte dos pesticidas é efetiva contra um ou outro tipo de insetos, mas o DDT era capaz de destruir de imediato centenas de espécies diferentes de insetos. O DDT, cujo inventor recebeu o Prêmio Nobel, tornou-se conhecido durante a II Guerra Mundial, quando foi usado pelas tropas americanas contra insetos causadores da malária. Ao mesmo tempo, na Europa, começou a ser usado sob a forma de pó, eficiente contra pulgas e outros pequenos insetos. No livro Silent Spring (A Primavera Silenciosa), lançado em 1962, Rachel Carson mostrou como o DDT penetrava na cadeia alimentar e acumulava-se nos tecidos gordurosos dos animais, inclusive do homem (chegou a ser detectada a presença de DDT até no leite humano!), com o risco de causar câncer e dano genético.

Primavera Silenciosa Rachel Carson- 1962Um dos livros que marcaram o século XX


A visão sobre o uso de pesticidas foi ampliada e a conscientização do público e dos usuários começou a acontecer. Logo, já não se perguntava mais "será que os pesticidas podem ser realmente perigosos?", mas sim "quais pesticidas são perigosos?"

Então, em vez dos defensores da natureza terem de provar que os produtos eram prejudiciais, foram os fabricantes que passaram a ter a obrigação de provar que seus produtos são seguros




Nos Estados Unidos em 1962 o presidente John Kennedy cria os quatro direitos do consumidor :

•Direito de escolher livremente •O direito de ser informado•O direito de ser ouvido •O direito de estar seguro


Marketing

Necessidades/ desejos do mercado-alvo. Não basta perguntar ao consumidor o que ele quer.Requer conhecimento do mercado, programas de pesquisa que penetrem nos problemas do consumidor



A era do marketing (dos anos 50 até hoje) Empresas passam a analisar mercados aos quais destinavam seus Empresas passam a analisar mercados aos quais destinavam seus

produtos e serviçosprodutos e serviços

Início da orientação para o consumidor - produtos e serviços passaram Início da orientação para o consumidor - produtos e serviços passaram a ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidosa ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidos

1952: início da nova filosofia da General Electric introduzia a 1952: início da nova filosofia da General Electric introduzia a atividade de mkt no início e não no final do ciclo de produção, atividade de mkt no início e não no final do ciclo de produção, integrando o marketing em cada fase do negóciointegrando o marketing em cada fase do negócio

Separação entre Marketing e Vendas ( o profissional de marketing Separação entre Marketing e Vendas ( o profissional de marketing passa a ser o principal planejador do produtopassa a ser o principal planejador do produto))

Frase-síntese: “O consumidor é o rei! Busque uma Frase-síntese: “O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a”necessidade e satisfaça-a”


Mercado-alvo

Marketingintegrado

Lucros pelasatisf. do cliente

Necessidadesdos clientes

(b) Orientação de marketing

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

(a) Orientação de vendas

Valor Fornecido ao Cliente


Marketing Holístico

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo.

Preservando o meio ambiente e garantindo o bem estar de

todos hoje e no futuro .



Mkt. Holístico

Mkt. Relacionamento

Mkt. IntegradoMkt. Interno

Mkt. Socialmente responsável

Dpt.mkt.

Gerência sênior Outros Dpts. Comunicação

Produtos e Serviços

Canais

Ética Meio ambiente Legalidade

Comunidade

Clientes Canal Parceiros

Documents

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