El Afiche: Publicidad, Arte, Instrumento Poltico, MercancaSUSAN SONTAG

Publicado originalmente en Stermer, D. (1970). The Art of Revolution: 96 Posters from Cuba (El arte de la revolucin: 96 afiches de Cuba), Nueva York:McGraw-Hill. El Afiche: publicidad, arte, instrumento poltico, mercanca. En Bierut, M., Helfand, J., Heller, S. & Poynor, R. (Eds.), Fundamentos del Diseo Grfico, Buenos Aires: Ediciones Infinito, pgs.. 239-265.(Fragmento)

1970

Para los observadores del diseo grfico se a hecho rutina el llamamiento a una crtica capaz de situar la produccin grfica dentro de un campo ms amplio de la cultura, aunque rara vez el resultado fue tan convincente como en el ensayo de Susan Sontag acerca de los afiches revolucionarios cubanos. Sontag (nacida en 1933), una de las crticas culturales estadounidenses de ms renombre, estuvo de visita en Cuba y, en 1969, escribi polmicamente - sobre ese pas en la revista de tendencia izquierdista Ramparts. Dugald Stermer, director artstico de Ramparts, le invit a colaborar con una introduccin a su coleccin de afiches cubanos en formato atlas, y Sontag, produjo un anlisis causal y en parte histrico del medio, mostrando de que modo un invento capitalista, que haba nacido como instrumento para alentar un clima social en el que es normativo comprar, acab transformndose en una mercanca. La escritora relaciona esa nueva y popular forma de expresin artstica cubana, ideada para sembrar y comprometer conciencias, con sucesos en el mundo del cine, la literatura y las bellas artes, para luego referirse a la problemtica postura del observador no cubano. Segn concluye Sontag, los afiches son sustitutos de la experiencia; coleccionarlos representa una forma de turismo emocional y moral, con lo cual el libro de Stermer se ve implicado en una traicin tcita al uso y al significado revolucionario de las imgenes, hoy en da consumidas como un plato ms dentro del men burgus liberal de izquierda.R.P.

Los afiches no son meros anuncios pblicos. Estos ltimos, por amplia que sea su circulacin, pueden ser una forma de dirigirse a una sola persona, alguien cuya identidad es desconocida para el autor del anuncio (uno de los primeros anuncios pblicos que se conocieron es un papiro halladoentre las ruinas de la antigua Tebas, que ofreca una recompensa por el retorno de un esclavo prfugo). Era comn que la mayora de las sociedades pre-modernas montasen anuncios pblicos con la intencin de hacer circular noticias sobre temas de inters general, tales como espectculos, impuestosy el fallecimiento o asuncin de los gobernantes. Sin embargo, an cuando la informacin transmitida concierna a muchas personas, en vez de a unas pocas o a una sola, un anuncio pblico no es lo mismo que un afiche. Ambos se dirigen a la persona como integrante no identificado del estado, y no como individuo. Pero el afiche a diferencia del anuncio pblico, presupone el concepto moderno de pblico, segn el cual los miembros de una sociedad se definen, ante todo, como espectadores y consumidores. Un anuncio pblico apunta a informar u ordenar. Un afiche apunte a seducir, exhortar, vender, educar, convencer, atraer.

Mientras que el primero distribuye informacin a ciudadanos interesados o atentos, el segundo debe capturar la atencin de quienes, de otra forma, lo pasaran por alto. Un anuncio pblico pegado en una pared es pasivo y exige que el espectador se aproxime hasta l para leer lo que all est escrito. Un afiche reclama la atencin pero a la distancia. Es visualmente agresivo.Los afiches son agresivos por que surgen en el contexto de otros afiches. El anuncio pblico es una declaracin autnoma, pero la forma del afiche depende de la coexistencia de muchos afiches que compiten (y, a veces se fortalecen) entre s. Por ende, los afiche tambin presuponen el concepto moderno de espacio pblico, entendido como teatro pe persuasin. Durante la Roma de Julio Csar, se contaba con carteleras reservadas a anuncios de importancia general; pero estos eran insertados en un espacio que, de lo contrario, estaba relativamente desprovisto de mensajes verbales. El afiche, sin embargo, constituye un elemento integral del espacio pblico moderno. A diferencia del anuncio pblico, implica la creacin de un espacio pblico urbano entendido como terreno de signos: las fachadas y superficies de las grandes ciudades modernas atestadas de imgenes y palabras.

Las principales cualidades tcnicas y estticas del afiche se desprenden ntegramente de esas redefiniciones modernas del ciudadano y del espacio pblico. As, los afiches aunque no los anuncios pblicos resultan impensables antes de la invencin de la imprenta. El advenimiento de la impresin no tard en traer de la mano la duplicacin tanto de anuncios pblicos como de libros; William Caxton hizo el primer anuncio pblico impreso en 1480. Pero la llegada de la imprenta no fue suficiente para dar orgenes a los afiches, que debieron esperar hasta la invencin de un proceso de impresin en colores mucho mas barato y sofisticado la litografa - por parte de Senefelder, a comienzo del siglo XIX, adems del desarrollo de las imprentas de alta velocidad, que, alrededor de 1848, impriman diez mil hojas por hora. A diferencia del anuncio pblico, el afiche depende necesariamente de una reproductibilidad eficiente y barata orientada a la distribucin masiva. Los dems rasgos obvios de un afiche, aparte del hecho de estar destinados a la reproduccin en grandes cantidades la escala, lo decorativo y la combinacin de medios lingusticos y pictricos -, tambin son inherentes al papel que ste desempea en el espacio pblico moderno. La siguiente es la definicin que hace Harold F. Hutchinson al comienzo de su libro The Phoster, An Illustrated History From 1860 (El Afiche, Historia Ilustrada desde 1860, Londres 1968): Un Afiche, es en esencia, un anuncio grande. Por lo comn cuenta con un elemento pictrico, est impreso en papel y es exhibido en una pared o cartelera en la va pblica para el pblico en general. Su propsito es que el transente dirija su atencin a lo que se intente promocionar y que as le quede grabado algn mensaje. El elemento visual o pictrico ejerce la atraccin inicial, y debe ser lo suficientemente llamativo como para capturar la mirada del transente y vencer la atraccin rival de los dems afiches; suele necesitar, adems, un mensaje verbal suplementario que contine y amplifique el tema pictrico. El gran tamao de la mayora de los afiches posibilita la fcil lectura del mensaje verbal a la distancia.

Normalmente, un anuncio pblico contiene solo palabras. Su valor reside en la informacin: inteligibilidad, claridad, integridad. En el caso del afiche, son los elementos visuales o plsticos los que dominan, no el texto. Las palabras (se trate de pocas o muchas) forman parte de la composicin visual general. El valor de un afiche reside primero en la seduccin y solo despus en la informacin. Las reglas que pautan la transmisin de informacin se hallan subordinadas a las reglas que dotan a un mensaje, cualquier mensaje, de impacto: brevedad, nfasis asimtrico, condensacin. A diferencia del anuncio pblico, que puede existir en cualquier sociedad poseedora de un idioma escrito, el afiche no pudo haber existido antes de la aparicin de las condiciones histricas especficas del capitalismo moderno. Desde el punto de vista sociolgico, el advenimiento del afiche refleja el desarrollo tanto de una economa industrializada, cuyo objetivo es el consumo masivo en continuo aumento, como (algo ms tarde, cuando los afiches adquirieron un tono poltico) de la nacin centralizada secular moderna, con su concepcin peculiarmente difusa del consumo ideolgico y su retrica de la participacin poltica masiva. Es el capitalismo el que origin esa peculiar redefinicin moderna del pblico en trmino de consumidores y espectadores. Los primeros afiches famosos coincidan en su funcin especfica: alentar a una creciente porcin de la poblacin a que gastara su dinero en bienes de consumo no durables, entretenimiento y arte. Luego vinieron los afiches que publicitaban a grandes firmas industriales, bancos y bienes duraderos. Muy representativos de esa funcin original son los temas de Jules Chret, el primero de los grandes creadores de afiches, que van desde cabaret, music halls, salones de bailes y peras hasta lmparas de aceites, aperitivos y papel de fumar. Chret, nacido en 1836, dise ms de mil afiches. Los primeros creadores de afiche de renombre en Inglaterra, los Beggarstaff que comenzaron a trabajar a principio de la dcada de 1890 y fueron audaces imitadores de los creadores de afiches franceses- tambin publicitaban mayormente bienes de consumos no durables y obras de teatros. En Estados Unidos, los primeros afiches destacados fueron realizados para revistas. Will Bradley, Louis Rhead, Edward Penfield y Maxfield Parrish eran contratados por publicaciones como Harpers, Century, Lippincotts y Scribners para disear una tapa distinta para cada nmero; luego esos diseos de tapa se reproducan en forma de afiche para vender las revistas al creciente pblico lector de clase media.

La mayora de los libros sobre el tema dan por sentado que el contexto mercantil es esencial para la vida del afiche. (Por ejemplo Hutchinson da una definicin tpica del afiche en base a su funcin de vender). Pero, si bien la publicidad comercial suministr el contenido ostensible de aquellos primeros afiches, Chret, y luego, Eugne Grasset no tardaron en ser reconocidos como artistas. Ya en 1880, un influyente crtico de arte francs manifest que en un afiche de Chret haba mil veces ms talento que en la mayora de las pinturas que colgaban de las paredes del saln de Pars. Sin embargo, solo cuando lleg la segunda generacin de creadores de afiches -de quienesalgunos ya tenan buena reputacin en el arte serio y libre de la pintura- se logr establecer ante un pblico amplio que el afiche era una forma artstica y no una simple ramificacin de la actividad comercial. Esto ocurri entre 1890 cundo a Toulouse-Lautrec le encargaron producir una serie de afiches promocionales de Moulin Rouge- y 1894 cuando Alphonse Mucha dise el afiche para Gismonda, el primero de una deslumbrante serie de afiches de Sarah Bernhard utilizados durante sus representaciones del Teatro del Renacimiento.Durante ese perodo las calles de Pars y Londres se convirtieron en una galera al aire libre, donde casi todos los das aparecan afiches nuevos. Pero no fue necesario que los afiches publicitaran cultura ni que presentasen imgenes glamorosas o exticas para que se los reconociera como obrasde arte en si mismas. A veces los temas eran bastante comunes: En 1894 se aclamaban como arte grfico, gracias a las cualidades que posean algunas obras inspiradas en temas tan comerciales y prosaicos como el afiche de Steynlen, que publicitaba leche esterilizada y el de los de Beggarstaff, que promocionaba la bebida de cacao de Rowntree. De ese modo, con apenas dos dcadas de vida, los afiches llegaron a ser ampliamente aceptados como una forma de expresin artstica. Promediando la dcada de 1890, se llevaron a cabo en Londres la Illustrated History Of The Placard (Historia Ilustrada de la Pancarta); entre 1896 y 1900, una editorial de Paris edit un libro de cinco tomos titulado Les Matres de Lafiche. Un peridico ingls llamado Poster (Afiche) comenz a circular entre 1898 y 1900. Por otra parte, a principio de la dcada de 1890 se pusieron de modalas colecciones privadas de afiches, y A Book of the Poster (Libro del Afiche, 1901), de W. S. Roger, estaba especficamente dirigido a esa vasta audiencia de entusiastas coleccionistas de afiches. En comparacin con otras formas artsticas nuevas surgidas hacia fines del siglo pasado, los afiches alcanzaron la categora de arte con bastante mayor rapidez. Quizs eso se deba a la cantidad de distinguidos artistas como Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley- que enseguida se volcaron al afiche. Sin la infusin del talento y el prestigio de esas personalidades, los afiches tal vez habran tenido que esperar tanto como las pelculas antes de llagar a ser reconocidos como obras de arte por derecho propio. De haber existido una oposicin ms prolongada al afiche como forma artstica, seguramente habra radicado no tanto en su impura procedencia de la actividad comercial, sino en su imprescindible dependencia del proceso de duplicacin tecnolgica. Sin embargo, es esa misma dependencia la que hace del afiche una forma artstica inequvocamente moderna. En el caso de la pintura y la escultura, formas tradicionales del arte visual, fue inevitable que el significadoy la atmsfera se modificasen profundamente con el inicio de lo que Walter Benjamn denomin la era de la reproduccin mecnica. Pero el afiche (al igual que la fotografa y el cine) carece de historia en el mundo pre-moderno; su existencia no es posible sino en la era de la duplicacin mecnica. A diferencia de un cuadro, el afiche nunca es concebido para que exista como objeto nico. Por ende, la reproduccin no lo transforma en un objeto de segunda generacin, estticamente inferior al original o de menor valor social, monetario o simblico. Desde su nacimiento, el afiche est destinado a ser reproducido, a existir en mltiplos.Desde luego, los afiches nunca han logrado que se lo encuadrase dentro de las artes mayores. Por lo general, se los clasifica como una forma de arte aplicado porque, segn se supone, el afiche apunta a transmitir el valor de un producto o una idea, a diferencia de una pintura o una escultura, por ejemplo, cuyo objetivo es la libre expresin de la individualidad del artista. Desde ese punto de vista, el creador de un afiche, alguien que presta sus habilidades artsticas a un vendedor a cambio del pago de honorarios, pertenece a una raza diferente de la del verdadero artista, que hace cosas intrnsecamente valiosas que se justifican a s mismas. Al respecto, escribe Hutchinson: Un artista de afiches (que dista de ser apenas un artista cuya obra es empleada por casualidad en un afiche) no dibuja ni pinta con el nico objetivo de auto expresarse, liberar sus propias emociones o aliviar su conciencia esttica. Su arte es un arte aplicado, y es arte aplicado a la causa de la comunicacin, que quizs deba responder a los dictados de un servicio, mensaje o producto con los que puede no simpatizar pero a cuya produccin ha consentido en forma temporaria, por lo general a cambio de una adecuada remuneracin financiera.Pero definir el afiche como algo que, a diferencia de las formas de las bellas artes, est primariamente relacionado con la promocin y al artista de afiche como alguien al que, al igual que una prostituta, trabaja por dinero intentando complacer al cliente- es tan dudoso como simplista. (Adems, no es fiel a la historia. Solo a partir de comienzos del siglo XIX se comprendi que el artista trabaja para expresarse o bien por el arte). El hecho de que tanto los afiches como las sobrecubiertas de libros y las tapas de revistas constituyan un arte aplicado no es consecuencia de que apunten a la comunicacin como nico propsito ni de que a sus realizadores se les pague mejor o con mayor regularidad que a la mayora de pintores o escultores. Los afiches constituyen un arte aplicado porque, en general, aplican lo que ya ha sido hecho en las dems artes. Desde el punto de vista esttico, el afiche siempre se ha alimentado como un parsito de las respetables artes de la pintura, la escultura y hasta la arquitectura. En sus numerosos afiches, Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley se limitaron a trasladar un estilo ya articulado a sus pinturas y dibujos. La obra de los pintores que en ocasiones han probado suerte con los afiches desde Puvis de Chavannes a Ernst-Ludwig Kirchner, Picasso, Larry Rivers, Jasper Johns, Robert Rauschenberg y Roy Lichtenstein- adems de no ser innovadora, no hace ms que volcar en una forma ms accesible las afectaciones estilsticas ms distintivas y conocidas de los creadores. En cuanto forma artstica, los afiches rara vez estn a la vanguardia.En cambio, diseminan convenciones artsticas elitistas ya maduras. Sin duda, durante los ltimos cien aos los afiches han sido uno de los principales instrumentos utilizados para popularizar lo que los rbitros del mundo de la pintura y la escultura definen como buen gusto visual. Una muestra representativa de afiches realizados en un perodo determinado consistira mayormente en obras banales y visualmente reaccionarias. Pero casi todos los afiches que son considerados buenos guardan alguna clara relacin con lo que est visualmente de moda no solo lo que es popular-, aunque solo est de moda hasta cierto punto. El afiche nunca incorpora un estilo del todo nuevo: la ltima moda es, por definicin, fea y desconcertante a primera vista, pero se convierte en moda en una etapa inmediatamente posterior de asimilacin o aceptacin. Por ejemplo, los famosos afiches de Cassandre para Dubonnet (1924) y el trasatlntico Normandie (1932), que tuvieron una visible influencia del cubismo y el Bauhaus, emplearon esos estilos una vez que ya haban sido digeridos y se haban vuelto un lugar comn en la escena de las bellas artes. La relacin entre los afiches y la moda visual se reduce a la cita. Por ende, el artista de afiches suele cometer plagios (ya sea de s mismo o de otros), y el plagio constituye as uno de los principales rasgos de la historia de la esttica del afiche. Los primeros realizadores de afiches destacados fuera de Paris, que eran ingleses, hicieron una adaptacin libre de la mirada de la primera ola de afiches franceses. Los Beggarstaff (seudnimo de dos ingleses que haban estudiado arte en Pars) se vieronfuertemente influidos por Toulouse-Lautrec; Dudley Hardy, muy recordado por sus afiches para las producciones de Gilbert y Sullivan en el teatro Savoy, debi su inspiracin en gran parte a Chret y Lautrec. Esa decadencia incorporada contina intacta hasta la actualidad, puesto que el artista de afiches de cierto renombre se alimenta en alguna medida de escuelas anteriores del arte del afiche. Uno de los ms notables y recientes ejemplos de ese parasitismo funcional es la brillante serie de afiches realizados en San Francisco a mediado de la dcada de 1960 para los grandes salones de Rock, El Fillmore y el Avalon, en los que se plagi con total libertad a Mucha y a otros maestros del Art Nouveau.La tendencia estilsticamente parasitaria presente a lo largo de la historia del afiche es una prueba ms de que ste constituye una forma artstica. Los afiches, o en todo caso los buenos afiches, no pueden ser considerados apenas como instrumentos para comunicar algo cuya forma normativa es la informacin. Por cierto, ese es precisamente el punto en que un afiche difiere como gnero de un anuncio pblico y se adentra en el terreno del arte. Mientras que el anuncio pblico cumple la obvia funcin de decir algo el afiche no posee un objetivo fundamental tan claro o inequvoco. Su propsito puede ser el mensaje: la publicidad, el anuncio, el eslogan. Pero, para que un afiche sea reconocido como eficaz, debe trascender la utilidad que presta al transmitir ese mensaje. En contraste con el anuncio pblico, el afiche (pese a sus orgenes francamente comerciales) no es solo utilitario. El afiche eficaz incluso el que vende el artculo domstico ms prosaico- siempreexhibe esa dualidad que es la marca distintiva del arte: la tensin entre el deseo de decir (claridad, literalidad) y el deseo de callar (omisin, economa, condensacin, evocacin, misterio, exageracin). El hecho mismo de que los afiches hayan sido diseados para provocar un impacto inmediato, para ser ledos de un vistazo, porque tenan que competir con otros afiches, fortaleci la fuerza esttica del afiches.No es accidental que la primera generacin de grandes afiches haya surgido en Paris, que se haba erigido en la capital del arte, si bien distaba de ser la capital econmica del siglo XIX. El afiche naci del impulso estetizante. Se impuso como propsito de hacer de la venta algo hermoso. Ms all de esa meta existe una tendencia que ha acompaado los cien aos de historia del afiche. Al margen de haber sido concebido para vender determinados productos y espectculos, el afiche tiende a desarrollar una existencia independiente hasta llegar a convertirse en un elemento fundamentalde la escenografa pblica de las ciudades modernas (y de las autopistas, que vinculan las ciudades borrando la naturaleza). An cuando nombre un producto, servicio, espectculo o institucin, el afiche puede tener, en ltima instancia, una funcin exclusivamente decorativa. No hay mucha diferencia entre los afiches realizados en los aos cincuenta para London Transportque, a juzgar por el tema eran ms adornos que publicidad, y los afiches de Peter Max de fines de la dcada del sesenta, montados a los costados de los autobuses Neoyorquinos, que no promocionaban absolutamente nada. La posible subversin del afiche al orientarse a la autonoma esttica se ve confirmada por el hecho de que la gente comenz desde temprano, ya en la dcada de 1890, a coleccionar afiches, por lo que traslad este objeto diseado preeminentemente para el espacio exterior pblico y la mirada superficial y fugaz de las multitudes a los confines de un espacio interior privado el hogar del coleccionista-, donde pudiera volverse objeto de escrutinio minucioso (es decir, esttico). Incluso la funcin especficamente comercial que tuvo el afiche durante sus primeros aos contribuye a afianzar su base esttica. Adems de reflejar la intensidad de una meta didctica inequvoca (vender), los afiches, que en un principio fueron un instrumentode publicidad comercial, tuvieron como primera misin promocionar mercaderas y servicios que eran econmicamente marginales. El afiche surge del esfuerzo por expandir la productividad capitalista a fin de vender artculos excedentes o de lujo, productos domsticos, alimentos no bsicos, licores y bebidas no alcohlicas, entretenimientos (cabarets, music Halls, corridas de toros), cultura (revistas, obras de teatros, peras) y viajes de placer. De ah que tuviera, desde el primer momento, un tono liviano o ingenioso; una de las principales tradiciones dentro de la esttica del afiche favorece lo frvolo, lo divertido. En muchos de los primeros afiches se evidencia un elemento de exageracin, de irona, de hacer demasiado por el tema. Por ms que parezca especializado, el afiche teatral es tal vez el gnero de afiche arquetpico del siglo XIX, partiendo de las speras Jane Avril y Yvette Guilbert de Toulouse-Lautrec, la suave Loe Fuller de Chret y la hiertica Sarah Bernhardt de Mucha. En el transcurso de la historia del afiche, la teatralidad ha sido uno de los valores recurrentes, del mismo modo que el propio objeto-afiche puede tomarse como una especie de teatro visual instantneo en la va pblica.La exageracin es uno de los encantos del arte de los afiches, cuando su misin es comercial. Pero la teatralidad de la esttica del afiche alcanz su expresin tanto seria como humorstica en el momento en que los afiches se tornaron polticos. Resulta sorprendente que el papel poltico del afiche tardara tanto en sumarse el papel publicitario que vena desempeando desde que se origin, alrededor de 1870. Los anuncios pblicos siguieron cumpliendo funciones polticas, como el llamado a las armas, durante todo ese perodo. Desde principio del siglo XIX, se vena gestando un precedente an ms emparentado con el afiche poltico; la caricatura poltica, que en las florecientes revistas semanales y mensuales haba alcanzado una forma magistral de la mano de Cruikshank y Gillray y, mas tarde, Nast. Pero a pesar de esos precedentes, el afiche sigui careciendo en gran parte de funcin poltica hasta 1914. Fue entonces cuando, casi de la noche a la maana,los gobiernos beligerantes de Europa reconocieron lo eficaz que poda resultar el medio de publicidad comercial para sus fines polticos. El tema dominante de los primeros afiches polticos fue el patriotismo. En Francia, los afiches invitaban a los ciudadanos a subscribirse a los diferentes emprstitos de guerra; en Inglaterra, exhortaban a los hombres a incorporarse al ejrcito (desde 1914 hasta 1916, cuando se estableci la conscripcin); en Alemania, donde eran generalmente ideolgicos, intentaban despertar el amor por el pas presentando al enemigo como a un demonio.La mayora de los afiches realizados durante La Primera Guerra Mundial, eran grficamente crudos. Su gama emocional se mova entre lo pomposo, como el afiche de Leete que ilustraba a Lord Kitchener y su dedo acusador con la cita su pas necesita de USTED (1914), y lo histrico, como el monstruoso afiche anti-bolchevique de Bernhard (del mismo ao). Salvo contadas excepciones, como el afiche de Faivre (1916) que peda contribuciones al emprstito de guerra francs de aquel ao con el eslogan On les aura, los afiches de la Primera Guerra Mundial revisten hoy escaso inters ms all de su valor histrico.

El nacimiento de la grfica poltica seria se produjo inmediatamente despus de 1918, cuando los nuevos movimientos revolucionarios que convulsionaban Europa hacia el fin de la Guerra estimularon una catarata de exhortaciones radicales mediante los afiches, en particular en pases como en Alemania, Rusia y Hungra. Fue debido a las secuelas de la Primera Guerra Mundial como el afiche poltico comenz a constituir una valiosa rama del arte de los afiches. No es de extraar que gran parte de la mejor obra en el campo del afiche poltico haya sido llevada a cabo por grupos de realizadores de afiches. Dos de los primeros fueron el grupo de noviembre, formado en Berln en 1918, entre cuyos miembros se encontraban Max Pechstein y Hans Richter, y el ROSTA, formado en Mosc en 1919, que congreg a activos artistas de la talla del poeta Maiakovsky, el artista constructivista Lissitzky y Alexander Rdchenko. Algunos ejemplos ms recientes de afiches revolucionarios producidos por grupos son los republicanos y comunistas hechos en Madrid y Barcelona en 1936/37, y los producidos por estudiantes revolucionarios en la Escuela de Bellas Artes de Pars durante la revolucin de mayo de 1968. (Los afiches murales chinos entran en la categora de anuncios pblicos en vez de afiches, segn la aplicacin de los trminos en este artculo). Desde luego, muchos artistas han diseado afiches radicales fuera de la disciplina grupal. No hace mucho, en 1968, el afiche revolucionario fue tema de una amplia y notable exposicin retrospectiva en el Museo de Arte Moderno de Estocolmo.

El advenimiento de los afiches polticos parecera marcar un agudo distanciamiento de la funcin original de los mismos (promocionar el consumo). Sin embargo, existe una estrecha relacin entre las condiciones histricas que hicieron que los afiches sirvieran primero como publicidad comercial y luego como propaganda poltica. Del mismo modo que el afiche comercial es fruto de la economa capitalista, con su necesidad de inducir a la gente a gastar ms dinero en mercaderas no esenciales y espectculos, el afiche poltico refleja otro fenmeno especfico de los siglos XIX y XX, articulado por vez primera en la cuna del capitalismo: el Estado moderno, cuya aspiracin al monopolio ideolgico tiene como expresin mnima e incuestionable el objetivo de la educacin universal y el poder de la movilizacin masiva para la contienda armada. Pese a ese lazo histricoexiste una diferencia de contexto fundamental entre los afiches comerciales y los polticos. Mientras que la presencia de afiches utilizados como publicidad comercial indican en que medida una sociedad se define a si misma como estable, en busca de un statu quo econmico y social, la presencia de afiches polticos suele indicar que la sociedad se considera a s misma en estado de emergencia. Hoy en da, cuando el estado atraviesa perodos de crisis, los afiches son un instrumento familiar para promulgar actitudes polticas de manera sucinta. En los pases capitalistas de ms larga data, con instituciones polticas democrtico-burguesas, su empleo se limita, ms que nada, a los tiempos de guerra. En las naciones ms nuevas, la mayora de las cuales est experimentando (aunque sin demasiado xito) con una mezcla de capitalismo de estado y socialismo de estado, y se encuentran en medio de crisis polticas y econmicas crnicas, los afiches son una herramienta comn para la construccin de la nacin. Resulta especialmente llamativo el modo en que los afiches han sido utilizados para ideologizar sociedades del Tercer Mundo relativamente desprovistas de ideologa alguna. Dos ejemplos pertenecientes a este ao poltico son, por unlado, los afiches que empapelaron todo Egipto (la mayora de ellos, historietas de diarios ampliadas) coincidentemente con la escalada de la guerra en Medio Oriente, y en los que se identifica a los Estados Unidos como el enemigo que respalda a Israel; y, por otro lado, los afiches que en abril de 1970, tras la cada del Prncipe Sihanouk, invadieron sbitamente Phnom Penh (una ciudad no acostumbrada a los afiches) inculcando el odio por los vietnamitas residentes y animando a los camboyanos a levantarse en armas contra el Viet Kong.Desde luego, los afiches que diseminan la postura oficial de un pas, como los afiches ingleses que reclutaban soldados para la Primera Guerra Mundial o los afiches cubanos diseados para la Organizacin de Solidaridad con los Pueblos de Asia, frica y Amrica Latina (OSPAAAL) y la Comisin de Orientacin Revolucionaria (COR) incluidos en este libro, no corren la misma suerte que los que son portavoces de una minora adversaria dentro del pas. Los que expresan la opinin mayoritaria de una sociedad (o situacin) politizada tienen garantizada la distribucin masiva. Su presencia estpicamente repetitiva. En cambio, los que expresan valores insurgentes, en lugar de los impuestos por la clase dirigente, estn condenados a una menor distribucin. Suelen terminar mutilados en manos de furiosos integrantes de la mayora silenciosa o arrancados de las paredes por la polica. Por supuesto que las posibilidades de longevidad del afiche, as como sus perspectivas de distribucin, aumentan cuando son patrocinados por algn partido poltico organizado. El afiche contra la Guerra de Vietnam (1966) de Renato Guttuso, encargado por el partido comunista italiano, es un instrumento poltico menos frgil comparado con los afiches de los disidentes independientes, como Takashi Kono en Japn y Sigvaard Olsson en Suecia. Pero al margen de las diferencias de contexto y destino, todos los afiches polticos comparten un mismo propsito: la movilizacin ideolgica. Lo nico que vara es la escala de ese propsito. La movilizacin a gran escala es un objetivo factible cuando los afiches son el vehculo de una doctrina polticamente imperante. Los afiches insurgentes o revolucionarios apuntan, ms modestamente, a una movilizacin de opinin a pequea escala en contra de la lnea oficial prevaleciente. Uno podra llegar a suponer que los afiches polticos producidos por una minora disidente deberan ser ms vistosos, menos estridentes o simplistas ideolgicamente que los producidos por los gobiernos de turno, dado que tienen que competir por la atencin de un pblico distrado, hostil o indiferente. En realidad, las diferencias de calidad esttica e intelectual no responden a esos preceptos. La obra patrocinada por el estado puede ser tan vigorosa y libre como los afiches polticos cubanos o bien tan banal y conformistas como los afiches de la Unin Sovitica y Alemania Oriental. Idntico margen de calidad se da entre los afiches polticos insurgentes. En los aos 20, John Heartfield y Georg Grosz, entre otros, produjeron afiches notables para el Partido Comunista Alemn. Durante ese mismo lapso, para el partido comunista norteamericano solo se hicieron ingenuos afiches de agitacin y propaganda, como el de William Gropper que solicitaba apoyo a los trabajadores textiles declarados en huelga en Passaic o el de Fred Ellis que exiga justicia para Sacco y Vanzetti, ambos de 1927. El arte de la propaganda no se ve obligatoriamente ennoblecido o refinado por la ausencia de una autoridad que lo respalde, ni se vuelve inevitablemente vulgar cuando goza del apoyo del poder o cumple objetivos oficiales. Lo que determina que un pas produzca buenos afiches polticos, ms que el talento de los artistas o la entereza de las dems artes visuales, es la poltica cultural del gobierno, partido poltico o movimiento: el hecho de que reconozca la calidad, la fomente, incluso la exija. Contrariamente a la opinin denigrante que tienen muchas personas de la propaganda como tal, no existe ningn lmite inherente a la calidad esttica o a la integridad moral de los afiches polticos; es decir, ningn lmite fuera de las convenciones que afectan (y tal vez limitan) la creacin de cualquier tipo de afiche, desde el que responde a propsitos de publicidad comercial hasta el que tiene como meta el adoctrinamiento poltico. La mayora de los afiches polticos, al igual que los afiches comerciales, confan ms en la imagen que en la palabra. As como el objetivo de un afiche publicitario eficaz es la estimulacin (y simplificacin) de gustos y apetitos, es raro que el objetivo de un afiche poltico eficaz sea otro que la estimulacin (y simplificacin) de sentimientos morales. Y la manera clsica de estimular y simplificar es a travs de la metfora visual. Muy a menudo, a la imagen emblemtica de una persona se le adosa una cosa o una idea. En publicidad comercial, el paradigma se remonta a Chret, que diseaba la mayora de sus afiches, vendieran lo que vendieren, alrededor de la imagen de una mujer bonita: la novia mecnica, como la denominara Marshall McLuhan veinte aos atrs en su sagaz libro sobre las versiones contemporneas de esa imagen. El equivalente en la publicidad poltica es la figura heroica. Dicha figura puede adquirir la forma del clebre lder de una lucha, vivo o martirizado, o de un ciudadano representativo annimo, como un soldado, un trabajador, una madre, una vctima de la guerra. Lo que se propone la imagen de un afiche comercial es resultar atractiva, a menudo en un sentido sexual, como modo de identificar de manera encubierta la adquisicin material conel apetito sexual y reforzar subliminalmente lo primero mediante la apelacin a lo segundo. Un afiche poltico, en cambio, procede de modo ms directo y apela a emociones con un prestigio rayando en lo tico. No basta con que la imagen sea atractiva, ni siquiera seductora, puesto que la accin a la que se est incitando siempre es presentada como algo que excede lo meramentedeseable; es imperativa. Las imgenes de la publicidad comercial cultivan la capacidad de ser tentado, la voluntad de ceder a deseos y permisos privados. Las imgenes de los afiches polticos cultivan el sentido de la obligacin, la voluntad a renunciar a los deseos y permisos privados.Con el fin de crear un sentido de obligacin psquica o moral, los afiches polticos emplean una gran variedad de recursos emocionales. Cuando presentan a una nica figura modelo, la imagen utilizada puede ser conmovedora, como el nio alcanzado por un bombardeo en los afiches contra la Guerra de Vietnam; o bien admonitoria, como Lord Kitchnener en el afiche de Leete; o inspiradora, como el rostro del Che en muchos afiches posteriores a su muerte. Una variante del afiche que se centra en un personaje ejemplar es aqul que describe el combate o la lucha, yuxtaponiendo la figura heroica con la figura de un enemigo deshumanizado o caricaturizado. La escena suele mostrar al enemigo el alemn, el capitalista de levita, el bolchevique, Lyndon Johnson- acorralado o en plena huida. Comparados con los afiches que muestran solo figuras ejemplares, los afiches con imgenes de lucha suelen apelar a sentimientos ms crudos, como la sed de venganza, el resentimiento y la complacencia moral. Pero segn el desarrollo de la lucha y el tono moral de la cultura, dichas imgenes tambin pueden pasar por alto esas emociones y simplemente servir para que la gente se sienta ms valiente.

Al igual que en la publicidad comercial, la imagen de un afiche poltico suele estar respaldada por algunas palabras, cuantas menos mejor (o eso es lo que se cree). Las palabras secundan la imagen. Una interesante excepcin a la regla es el afiche en blanco y negro de Hugo Blanco realizado por Sigvaard Olsson (1968), que superpone una extensa cita en letras gruesas sobre el rostro del revolucionario peruano encarcelado. Otra excepcin, ms llamativa an, es el afiche de la COR, que prescinde por completo de imgenes y dispone de manera contundentemente colorida, casi abstracta, las palabras de un sofisticado eslogan ideolgico redactado en forma de mxima:comunismo no es crear conciencia con el dinero sino crear riqueza con la conciencia.

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