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    APLICACIN ANDROID PARA ACCESO A SOLUCIN CRM

    2. Customer Relationship Management

    2.1. Marco terico

    El concepto CRM comprende varios significados: por una parte se trata

    de un modelo de negocio centrado en el cliente y por otra es un software para

    procesar, analizar y exponer toda la informacin resultante de aplicar dicha

    estrategia de negocio. Este concepto aparece del marketing relacional que

    podemos definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer

    y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

    Una empresa siempre busca maximizar sus ganancias con el objeto de

    repartir dividendos y consolidar el crecimiento de esta. Para ello, las empresas a

    menudo dedican sus esfuerzos a la captacin de nuevos clientes mediante la

    publicidad o el marketing tradicional. Pero debido a los rpidos cambios en el

    mercado, la estrategia de las empresas ha pasado de intentar captar nuevos

    clientes a intentar retener clientes para que no se pasen a la competencia que

    hay en el mercado. Ahora adems de satisfacer a los accionistas, hay que

    complacer a los clientes, premiarlos y al mismo tiempo retenerlos. El coste de

    adquirir un nuevo cliente (desconocido y de resultados futuros inciertos) es del

    orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente (conocido y

    de rentabilidad asegurada) fiel a nuestra empresa. El principal problema es que

    la mayora de las empresas no se detienen a calcular estos costes, por lo que no

    son conscientes de su dimensin real.

    El Customer Relationship Management (CRM) o Gestin de las Relaciones

    con los Clientes no debe ser considerado como una solucin sino como un

    medio para llegar a un fin: reducir costes y aumentar la rentabilidad mediante la

    fidelizacin del cliente. En la mayora de las empresas esto involucra varios

    departamentos: ventas, servicio al cliente, contabilidad, etc. Todo contacto con

    el cliente puede afectar a la visin que tiene el cliente de la empresa y esa

    visin/relacin es vital para la empresa. CRM debe convertirse en una parte

    inherente de su negocio para promover y simplificar una relacin exitosa. A

    principios de la dcada del 2000, con el boom tecnolgico, muchas empresas se

    subieron al carro del CRM, invirtiendo capital en este tipo de sistemas pero sin

    cambiar su modelo de negocio. Estaban abocados al fracaso como as fue, es

    necesario cambiar el proceso de negocio a la vez que se invierte en tecnologa.

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    Es importante destacar que la principal herramienta que ms impacto ha

    tenido sobre el marketing relacional ha sido internet. Ha proporcionado una

    interaccin entre cliente y empresa que aos atrs era impensable, un canal

    bidireccional de comunicacin, as como una mejora sustancial a los procesos de

    atencin al cliente al tener un funcionamiento de 24h todos los das del ao.

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    2.2. Historia CRM

    CRM aparece por primera vez en Estados Unidos en la dcada de los 80

    cuando varias empresas empiezan a comunicarse con sus clientes para recabar

    informacin personal. Conocido como database marketing, era un trmino

    referido al procedimiento de creacin de nuevos clientes a travs de

    informacin almacenada de encuestas y otros mtodos de recopilacin de

    informacin. Tenda a proporcionar informacin sin detallar en exceso, mal

    organizada y generalmente desfasada y su principal problema era la falta de

    medios para poder almacenar y actualizar tal cantidad ingente de informacin.

    Anteriormente a la aparicin de los primeros intentos de CRM, la mayora

    de las empresas no hacan nada por retener a sus clientes, especialmente las

    grandes. La mentalidad era la de remplazar rpidamente a sus clientes por otros

    pero a partir de los 80, con la era de la informacin, los clientes comenzaron a

    ser ms conscientes de los productos que ofrecen las empresas, opciones

    alternativas, a informarse mejor. Esto hizo cambiar el enfoque de las empresas.

    En 1986 vio la luz el primer software para gestionar contactos, que

    evolucion a principios de los aos 90 al primer software SFA (Sales Force

    Automation). Empezaron a crearse los primeros programas de lealtad o

    fidelidad para conseguir que los clientes que comprasen sus productos

    tuvieran un sentimiento de lealtad a la empresa, que los reconocieran como

    buenos clientes mediante incentivos.

    Muchas empresas se animaron a crear soluciones SFA (Siebel, Oracle,

    etc) y no fue hasta 1995 cuando empez a usarse masivamente el termino

    Customer Relationship Management o CRM.

    La evolucin de los sistemas CRM dio paso a una suite de aplicaciones

    que inclua ventas, marketing y servicio al cliente todo en uno. La gran cantidad

    de informacin generada por estas aplicaciones necesitaba un sistema para

    poder extraer informacin til, mtodo conocido como minera de datos. El

    avance de la tecnologa permiti este paso, conforme lleg el ao 2000, el

    software CRM se desarroll en su totalidad. Las compaas de software

    comenzaron a sacar soluciones cada vez mas avanzadas, ms fciles de usar y

    ms asequibles.

    Aparece entonces el concepto de software como un servicio, conocido

    por sus siglas en ingles SaaS o tambin llamados en-demanda o software en

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    lnea. Se trata de un modelo de distribucin de software donde tanto el

    software como los datos son almacenados en la nube y se accede a ellos a

    travs de internet. Todo es alojado en los servidores de la compaa que

    proporciona el servicio, proporcionando as servicios extras como

    mantenimiento, soporte, etc. Su principal ventaja es la reduccin de costes

    (incluso a coste cero si es una solucin abierta), completa flexibilidad ya que se

    considera que el software CRM puede ser independiente de la red de la

    empresa. Las desventajas tambin son grandes puesto que el usuario no tiene

    acceso directo a los datos ya que se guardan en un lugar remoto y no podr

    acceder si hay una avera en su conexin a internet.

    Las empresas tradicionales como Siebel, Oracle o Microsoft vieron un

    gran peligro para su negocio en este nuevo paradigma CRM ya que nuevos

    competidores queran su porcin de mercado. Criticando este nuevo modelo

    tuvieron el efecto contrario al deseado consiguiendo que empresas como

    Salesforce.com, NetSuite o Salesnet tuvieran ms xito del esperado y

    alcanzaran una buena cuota de mercado.

    De acuerdo a la consultora IDC, el mercado para las aplicaciones de CRM

    creci 7,5% y alcanzo los $9.76 billones en el 2006. Para el 2007 Gartner Inc.

    pronostic los ingresos mundiales en software para el manejo de las relaciones

    con los clientes (CRM) en ms de $7.4 billones, ms del 14% de los $6.5 billones

    en el 2006. El impulso en el crecimiento de los ingresos en software CRM esta

    distribuido a lo largo de los segmentos con ms alto crecimiento, los sistemas

    de software en-demanda o software como servicio (Software-as-a-Service o

    SaaS).

    En la siguiente figura se puede observar las cuotas de mercado de 2010 y

    2011 de los principales competidores en software CRM segn un estudio de la

    consultora Gartner Inc. realizado en Abril de 2012. Los principales sistemas son

    SAP CRM, Salesforce.com, Oracle (antiguo Siebel, ya que fue absorbida en 2005)

    y Microsoft Dynamics, siendo todos actualmente SaaS.

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    Figura 3: Cuota Mercado CRM 2011 segn Gartner Inc.

    0,00%

    5,00%

    10,00%

    15,00%

    20,00%

    25,00%

    30,00%

    35,00%

    40,00%

    Cuota 2010

    Cuota 2011

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    2.3. Software CRM

    El software CRM ayuda a estructurar e implementar una estrategia

    ptima, llevando un control de todos los procesos implicados y ofreciendo un

    repositorio con la informacin necesaria para la toma de decisiones. Entre sus

    funcionalidades bsicas se encuentran una base de datos de contactos tanto

    internos (comerciales) como externos (clientes), capacidad de relacionar estos

    contactos entre s, crear campaas de fidelizacin, de ventas, de marketing,

    crear informes personalizados o predefinidos, eventos, etc

    El objetivo fundamental es cimentar la relacin entre cliente y empresa a

    travs de la automatizacin de los componentes de la relacin:

    1. Preventa: la principal herramienta es el marketing y el estudio del

    mercado. El anlisis sobre la informacin reunida travs de los canales de

    marketing es muy importante a la hora de hacer ventas, el software CRM

    nos permite automatizar estas campaas para obtener el mximo beneficio.

    2. Venta: la automatizacin de las fuerzas de venta o SFA en ingls

    consiste en las herramientas necesarias para la gestin de los clientes

    (fichas personales, relaciones,), las ventas, posibles oportunidades de

    negocio, etc

    3. Gestin de