Embed Size (px)
Citation preview
1
1) Definir área temática
Diseño y Comunicación – Relaciones Públicas.
2) Planteamiento del problema
¿De qué modo se produce el cambio de imagen corporativa a través de la
comunicación?
3) Delimitación
Tema: El cambio de imagen corporativa a través de la comunicación.
Objetivo general: Analizar el cambio de la imagen corporativa de la
empresa VISA.
Objetivos específicos:
Desarrollar los conceptos de imagen, identidad y comunicación de
una empresa.
Mencionar como se constituye la identidad y la imagen corporativa
de una empresa. Emplear dicha mención al caso de la empresa Visa.
Relacionar la imagen e identidad de la empresa con su comunicación.
Aplicar al caso Visa.
Definir porque se produce un cambio de diseño de un logotipo.
Determinar si el cambio del logotipo modifico la imagen de la
empresa Visa.
Analizar el posicionamiento de la imagen de la marca.
4) Justificación:
2
Investigaremos “El cambio de imagen de la tarjeta de crédito Visa”. La compañía ha
decidido cambiar su imagen corporativa y su logotipo. Esto se debe al crecimiento y
diversificación de los servicios ofrecidos, ya que el viejo logo con la bandera
tricolor se había convertido en sinónimo de crédito y no reflejaba a la empresa en su
totalidad.
3
“MARCO TEÓRICO”
Daremos una aproximación conceptual existente entre la identidad e imagen corporativa de
una empresa y su forma de comunicar.
La sociedad mediatizada, según Paúl Capriotti, ha puesto de manifiesto y ha otorgado
relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto en su entorno interno
como en su entorno externo.
Así las palabras de imagen e identidad se han asociado a la noción de organización, dando
lugar a conceptos tales como imagen corporativa e identidad corporativa.
Una de las definiciones de identidad propuesta por Joan Costa; hace referencia al grupo
social diciendo que es como una red de interacciones, en donde la organización es un
conjunto de relaciones y regulaciones internas que preservan la autonomía del sistema y
aseguran la identidad del grupo. La fuente de cohesión interna que distingue a la
organización como una entidad separada y distinta de otras es la identidad.
En cambio la identidad de la empresa propuesta por Capriotti, es la personalidad de la
organización. Es lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y
de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
demás organizaciones. Es el conjunto de atributos o características con los que la
organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por sus públicos.
El concepto de identidad tiene que ver con lo que la empresa es, hace y dice.
Otra mención que hace Joan Costa, es que “la identidad es un conjunto coordinado de
signos visuales por medio de los cuales la opinión pública memoriza y reconoce
instantáneamente a una institución”.
Tejada Palacios (1987), sostiene que “la identidad es el yo de la organización, es una pieza
fundamental, que tiene un conjunto de atributos que quiere proyectar para ser reconocida de
esa sola manera por sus públicos”.
4
Otro aporte lo hace Paúl Capriotti (1992) que analiza la identidad desde dos perspectivas
distintas a las propuestas por Costa y son: “la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepción global de la organización establecida para alcanzar
sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. Donde la filosofía de la
empresa tiene que ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los
miembros de la entidad”.
En cuanto a su cultura corporativa expresa que son “los principios básicos que las personas
que conforman una organización comparten y aceptan, es decir que son las pautas generales
que orientan los comportamientos personales y grupales”.
La definición de imagen corporativa de Joan Costa, es la imagen que tienen todos los
públicos de la organización en cuanto a entidad. Es la idea global que se tiene sobre sus
productos, actividades y su conducta. La define como “la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización”. “La imagen es un activo estratégico de carácter
frágil e intangible construido a partir de un proceso acumulativo”.
“Lograr una imagen prestigiosa y tener una buena reputación es un valor añadido que
enriquece a la compañía”.
Paúl Capriotti (1999), además, señala, que la composición de la imagen corporativa en la
mente de los públicos deriva de tres sistemas: el sistema de identidad visual, el sistema de
acciones institucionales y el sistema de comunicación de marca o producto, que incluye
entre otros productos las acciones publicitarias.
Joan Costa, por otro lado, dice que los componentes sobre los cuales está compuesta la
imagen de una empresa para que sus públicos puedan reconocerla son el: isologotipo,
logotipo, monograma, fonograma, eslogan, emblema, tipograma, pictograma, entre otros.
5
Justo Villafañe (1993), dice que la imagen de una empresa es el resultado interactivo que
un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos.
Capriotti define a la imagen de empresa, como la representación mental de un estereotipo
de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la
información sobre la organización.
Después de exponer las bases para la construcción de la imagen a través de la identidad, se
examinará el circuito de la comunicación para establecer la relación entre ambas.
La base de la comunicación parte de un modelo simple compuesto por un emisor que
trasmite un mensaje al receptor.
La comunicación, además, se compone de un sin números de elementos, tanto internos
como externos, que desarrollándolos constituyen la plataforma de proyección de la imagen
en una forma eficiente.
Costa plantea el problema de la comunicación como un fenómeno complejo que depende
de múltiples factores que intervienen en el proceso.
La comprensión del esquema presentado se apoya en determinados factores, que influyen
en el emisor, en el receptor y en el mensaje que los vincula.1
Los 4 factores que intervienen son los culturales, que tiene que ver con los modelos
culturales de emisor y receptor, corrientes sociales, las modas y las tendencias; también
están, los factores intelectuales que influyen en los intereses personales, la orientación
vocacional, la formación cultural de cada uno y la actitud intelectual; entre los factores
psicológicos, destacamos la atención, la predisposición al contacto comunicacional, la
1 Ver anexo 1 (Pág. 37). Cuadro de comunicación. Costa J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI.
Buenos Aires: La Crujía
6
necesidad de la información, las actitudes físicas y las experiencias previas; y por último
nos referimos a los factores funcionales, que se remiten a las condiciones de la producción
de la imagen, las características de la misma, y todo el contexto en donde ocurre la
comunicación.
De lo planteado surge la importancia de conocer con cierta profundidad las características
de los procesos de comunicación y las variables que intervienen en ellos a fin de diseñar
estrategias adecuadas y eficaces.
La comunicación de la empresa, es todo el proceso de producción y envío de los mensajes
de la organización hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí
misma, como sujeto social y comunicante.
La comunicación es una de las formas en que la empresa manifiesta su identidad, basada en
la realidad empresarial, y es uno de los elementos que mas influyen en la formación de su
imagen en la mente de los públicos, mediante el envío de mensajes, a través de los cuales,
como dijimos anteriormente, la organización habla de sí misma como sujeto social y
comunicante. Esto sucede porque la organización es un ser vivo, que tiene un cuerpo, que
tiene una historia, que evoluciona, cambia y vive en un entorno determinado con el cual se
relaciona; y el reconocimiento de este entorno cambiante ha hecho que la organización
tenga la necesidad de comunicarse por sí misma, buscando su integración no sólo
económica sino también social.
La necesidad de comunicar tiene como objetivo generar credibilidad, confianza y actitud
favorable de los públicos hacia la organización.
La comunicación de la empresa, es todo lo que la organización dice de sus públicos, ya sea
por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como por
medio de su actuación cotidiana, sostiene Capriotti.
La comunicación centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y
perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos
7
en la organización, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el
público externo, lo que conduce a un mejor perfeccionamiento de la empresa o institución,
y al fortalecimiento de su identidad.
Concluimos así, que la comunicación organizacional será determinada como un sistema o
conjunto de procesos de construcción de símbolos, significados compartidos e intercambios
de información, establecidos entre los integrantes de una organización tanto para su interior
como para el entorno externo.
Por eso la comunicación es dinámica y cambiante que se va moldeando a la organización.
En esta investigación nos basaremos en los conceptos propuestos por Joan Costa y Paúl
Capriotti, ya que ambos se complementan.
Según lo propuesto por ambos, la definición de la identidad corporativa es el elemento
básico de la estrategia de imagen corporativa, ya que constituye su base y además es el
aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.
8
HIPÓTESIS:
1) La compañía ha decidido cambiar su imagen corporativa y su logotipo debido al
crecimiento y diversificación de los servicios y productos ofrecidos.
2) La identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen
corporativa y su comunicación es su canal para serla efectiva.
3) El cambio de imagen de la empresa Visa se debió a la necesidad de modificar el
posicionamiento de la imagen de la marca.
9
INTRODUCCIÓN:
En nuestra investigación analizaremos el cambio de imagen corporativa a través de la
comunicación. Para esto tomaremos el caso de la empresa de tarjetas de crédito Visa.
La cual después de varios años ha decidido cambiar su imagen y su logotipo.
La investigación se basará en las definiciones propuestas por varios autores pero
fundamentalmente nos apoyaremos en dos de ellos, Paúl Capriotti y Joan Costa, dado que
con sus definiciones nos acercaremos bastante al objetivo de nuestro problema.
Partiremos analizando las definiciones en general de los conceptos de identidad, imagen y
comunicación para luego sí volcarnos en las definiciones más específicas y su forma de
interrelacionarse.
Joan Costa en su libro, Imagen Corporativa en el siglo XXI, dice que “era absolutamente
imprescindible y urgente, la creación de un nuevo paradigma para pensar y gestionar a la
empresa del siglo XXI”.2
En el siglo pasado los 4 pilares de las empresas eran: el capital, la organización, la
producción y la administración; hoy en nuestra sociedad extrovertida y competitiva, estos
viejos pilares no tienen ningún valor estratégico, por eso no sirven para diferenciar a una
empresa de las demás, para hacer deseable una marca o para hacer confiable a una empresa
ni mucho menos para sustentar el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie
comprará un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la
gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción.
Hoy en el siglo XXI, aunque los pilares anteriores no pueden desaparecer ni ser sustituidos
están ocultos en su régimen interno; los nuevos vectores son claramente estratégicos: la
identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen.
2 Costa J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos aires: La crujía.
10
Este modelo presenta dos ejes, con sus polos, verticalmente están interconectados la
identidad y la imagen, horizontalmente están los actos y los mensajes; y en la encrucijada
de los ejes está el vector cultural, es el que le da sentido y valor diferenciador al conjunto,
es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en forma de
percepciones y experiencias que serán vividas por el público.3
En el lenguaje corriente, expresa Costa, sería:
Quién es la empresa, equivale a lo que es su identidad; qué hace, se expresa en sus actos,
sus decisiones y en las actuaciones que tiene; qué dice, significa lo que comunica; qué es
para mí la empresa que tiene que ver con la imagen de la misma; y por último el cómo, que
es el paso obligado en este modelo que se da a través de la acción.
Es decir, que el eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del Cómo.
Verticalmente, el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal
transformación incluye el Cómo esta se configura y se instala en el imaginario colectivo.
A lo que llegamos, que el gran vector de este paradigma es la comunicación, el como se
comunican los valores estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen.
Este vector recubre a todos los demás, pero hay un vector que por excelencia es un
diferenciador nos referimos a la empresa en sí misma, es decir su identidad.
La identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden.
Costa, dice que “etimológicamente la palabra identidad viene de ídem, que significa
“idéntico”, pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica
3 Ver anexo 2. (Pág. 38). Modelo de la imagen corporativa. Joan Costa. La imagen corporativa en el siglo
XXI. P.P. 210.
11
de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por lo tanto, diferente
a todos los demás”.4
La identidad es el ADN de la empresa, o como dice Capriotti: es la personalidad de la
organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, singular y la distingue de otras organizaciones.
Es un conjunto de atributos o características con los cuales la organización se identifica y
con los cuales quiere ser identificada por los públicos. Es su forma de actuar, como
desarrolla sus ideas: es de decir la cultura de la organización.
Costa define a la identidad corporativa por dos parámetros. El primero es lo que la empresa
es y el segundo es lo que la empresa hace; lo que la empresa es, consiste en su estructura
institucional: en su estatuto legal, su historia, su desarrollo, su directorio actual, el
organigrama de actividades y filiales, la estructura de su capital y sus posesiones. Lo que la
empresa hace, es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y
productivo, es decir las líneas de productos, la estructura de los precios, las características
de distribución.
Ahora bien estos dos parámetros constituyen la cara objetiva de la identidad.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional, que
emerge en los públicos a través de los parámetros objetivos mencionados anteriormente y
por otro lado de la interpretación que los públicos hacen de estos parámetros. Por lo tanto,
la subjetivación de la identidad procede no solo de lo que la empresa es y hace, sino de lo
que dice.
Y a esto también le sumamos lo que la empresa dice, es todo aquello que ha sido
explícitamente manifestado, sus informaciones, sus promesas a través del flujo de mensajes
4 Costa, J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La crujía.
12
y sus comunicaciones con los distintos públicos, siempre en relación con lo que la empresa
es objetivamente y hace.
Es decir, la identidad se revela a partir de los que (qué es, que hace y que dice).
Es el cómo el verdadero transformador cualitativo de los qué. El proceso de qué es y hace
para convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica.
La convergencia de estos qué y de los cómo, es el proceso por el cual el público percibe y
experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta.
El cómo, es como la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, como realiza
lo que hace, como comunica todo lo anterior no sólo lo que dice sino como lo dice y lo que
da a entender sin decirlo.
Es justamente esta interpretación, que a su vez ha cristalizado con la cultura organizacional
y con el estilo de comunicar, lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la
memoria social. Es decir, como se muestra la empresa tanto para sus públicos internos
como externos (empleados, accionistas, clientes, instituciones, proveedores, usuarios,
sociedad, etc.).
La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. Y a esto hay que sumarle el
efecto de las múltiples interacciones entre los vectores anteriormente mencionados.
Otro de los conceptos ha tratar es el de imagen. Partiremos de una definición básica
nombrando su formación y sus componentes para luego dar una definición de la imagen
corporativa.
Para empezar a definir a la imagen, tenemos que partir diciendo que la palabra imagen es
polisémicas, es decir que tiene una gran variedad de definiciones. La etimología de la
misma proviene del griego Eikon, que significa icono, figura, representación icónica.
13
Ahora bien, podemos decir siguiendo a Costa, que la imagen es la representación visual de
un objeto o de la realidad. Es lo que se ve de una persona o de una empresa.
Siguiendo a Capriotti, podemos enumerar tres tipos de imagen:
Una primera imagen es la llamada Imagen – ficción, es una representación ficticia de la
realidad, es decir, que es una realidad interpretada por las personas que le dan a cada objeto
o acontecimiento un significado especifico. Esta interpretación se realiza en base a la
cultura de la sociedad y a las experiencias previas del individuo con los objetos. Una
segunda imagen es la Imagen – ícono, es una representación visual de la realidad. Este tipo
de imagen puede tener diversos grados de iconicidad, es decir, semejanza con el objeto real.
Esto dio origen a decir que la imagen es lo que se ve de una persona u organización. Por
ejemplo, para una persona, tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada, y para una
organización, es tener las oficinas bien decoradas, pintadas, etc. Y por último, nos queda la
Imagen – actitud, que es la representación mental, un concepto o idea acerca de un objeto o
persona. Esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto,
no es el objeto como tal, sino una evaluación que hacemos de él, es un fruto de nuestra
percepción, por la cual le otorgamos ciertas características básicas con las cuales
elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos elementales del mismo.
Esta evaluación que hacemos, implica una valoración, una toma de posición con respecto al
objeto y en consecuencia, una forma de actuar en relación con él.
Podemos concluir según lo expresado, que la imagen se encuentra estrechamente vinculada
con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una
actitud es una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera” que evalúa de
un modo determinado a una persona o situación y actúa en consecuencia con dicha
evaluación.
14
Se podría afirmar, siguiendo a Capriotti, que la imagen es una figura retórica utilizada para
visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las cosas, personas y
organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una organización es necesario
recurrir a la investigación de las actitudes de los públicos.
Tenemos que resaltar que la imagen actitud tiene tres componentes, el componente
cognitivo, que es como se percibe una cosa, persona u organización, son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ellas; el componente emocional, son los sentimientos
que provoca una cosa, persona u organización al ser percibida. Pueden ser emociones de
simpatía, odio, rechazo, etc.; y por último el componente conductual, es la predisposición a
actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización.
Ahora que definimos la imagen, nos centraremos en la imagen de empresa que es lo que
realmente nos interesa para nuestro proyecto de investigación.
La imagen de empresa, la podemos definir como: la representación mental de un
estereotipo de un objeto, acontecimiento, persona u organización que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca de ellos.
Hasta acá dimos una breve explicación de la identidad y la imagen. Luego profundizaremos
más acerca de ambas y así nos centraremos específicamente en el ámbito de las empresas.
Veremos además, como las empresas tienen la necesidad de comunicarse por sí mismas.
Y de que manera la identidad, la imagen y la comunicación repercuten unas a otras en
relación con los públicos.
15
DESARROLLO:
Una vez hecho el marco introductorio, es necesario hacer una mención a lo que la empresa
Visa ha decidido hacer con su imagen y con el cambio de su logotipo; para luego
adentrarnos en definiciones más especificas para abordar lo ocurrido, y llegar así al como y
porque se ha realizado dicho cambio.
La empresa Visa decidió cambiar su imagen corporativa y su logotipo, debido al
crecimiento y a la diversificación de los servicios ofrecidos; ya que el viejo logo con la
bandera tricolor se había convertido en sinónimo de crédito y no reflejaba a la empresa en
su totalidad.
El surgimiento…
El tradicional color azul y oro nació con ella. Eran los años setenta, y el nombre que
figuraba entre las dos bandas era el de Bank Americard, emisor inicial de la tarjeta. Muchos
países se resistían a emitir una tarjeta bajo el nombre de Bank of America; en cambio, la
National Bank Americard Inc., fue la corporación de bancos que tomo el relevo en la
administración, promoción y desarrollo de la marca cuando el Bank of America renuncio a
su control, y decidió cambiarla y rebautizarla con el nombre de Visa, allá por el año 1977.
Así la marca permaneció invariable durante casi tres décadas; sufriendo, apenas unos
cambios gráficos obligados por el paso del tiempo. Cuando se creo este logo, fue para
representar solamente un producto de crédito. Visa hoy por hoy es la compañía numero uno
del sistema de pago.
Según los ejecutivos de la compañía, los productos de crédito siguen siendo una parte muy
importante del negocio, pero también existen nuevos productos como los de debito,
productos comerciales y algunos servicios adicionales como Visa empresarial y tarjetas
corporativas.
16
Con el paso de los años estos productos han ido creciendo mucho y seguirán ese camino, es
por eso que Visa siendo la compañía líder del mercado, sintió la necesidad de tener una
marca que se pudiera adaptar a todos esos nuevos productos, canales de pago y
comunicación. La marca no podía continuar más como un sinónimo exclusivo de crédito.
A pesar del posicionamiento de la imagen de la marca, de su confianza que inspira en el
mundo entero y después de casi 30 años, los directivos comenzaron a pensar en cambios.
A principios del año 2004, comenzó una campaña de investigación y comunicación que
duro hasta finales del año 2005.
El proyecto de remodelar la imagen fue un proceso largo, ejemplo de ello fueron las
consultas a mas de 16 países a lo largo de 18 meses, investigaciones realizadas a más de
7.000 consumidores, comercios, clientes comerciales y bancos. Había que meter mano en la
imagen, uno de los activos más importante de la compañía. Como resultado de esas
consultas unas de las “victimas” fue su bandera tricolor.
Además se modernizaron las letras, se mantuvieron los colores originales y se reforzó la
seguridad mediante el cambio de lugar de su holograma, (ahora esta detrás de la tarjeta
junto a la banda magnética).
La pregunta clave de la compañía era que: ¿Si durante tantos años, los usuarios no sufrirían
la confusión de un cambio que además no fue anunciado en ninguna campaña de
información?
Según los estudios realizados, los habitúes de este plástico habían guardado en su memoria
la palabra en si misma y no su logo y su bandera. No se realizaron campañas de
información porque, más que un cambio fue una evolución. Además desde su lanzamiento
en septiembre del año 2005, se esta incorporando la marca en toda la publicidad y la gente
la ha entendido y recibido bien, aseguraron sus ejecutivos. A partir del mes de junio del año
2006, todas las nuevas tarjetas debían llevar esa fisonomía. La empresa calculó que para el
año 2010 ese logo sería historia.
17
Hubo tres cosas que llamaron la atención:
La desaparición de las franjas es porque quieren dar la imagen de ser un proveedor de
servicios y un medio de pago global, y no simplemente una tarjeta de crédito. Fue una
apuesta arriesgada puesto que eliminaron gran parte del carácter que contenía dicho
logotipo. El diseño lo hicieron ellos mismos, no contrataron ninguna agencia para hacerlo.
El holograma que figuraba en la parte delantera del plástico, ahora esta en la parte de atrás.
De este modo los bancos y demás entidades disponen de más espacio frontal.5
Este fue lo que sucedió con el caso de la empresa Visa, ahora empezaremos a desarrollar
los conceptos con los cuales podemos llegar a comprobar por que se producen los cambios
de imagen y los cambios de diseño en los logotipos y como la comunicación esta implicada
en estas maniobras.
Como había mencionado anteriormente, la identidad es lo que la empresa es, su ADN, su
ser moral, es lo que la hace individual, singular y la distingue de otras organizaciones,
aquello que si desaparece afecta a la compañía, es además, el conjunto de atributos con los
cuales se identifica y quiere ser identificada por sus públicos, y su forma de actuar, es decir
como desarrolla sus ideas es la cultura de la organización. Es producto de aquello con lo
que la empresa ha nacido, se ha convertido y con lo que decide ser.
Todas las decisiones, actividades y mensajes que la empresa genera en su actividad
constante se pueden sintetizar en 6 vectores para hacerlas manejables:
Y son: la identidad corporativa; la cultura organizacional que esta orientada al
posicionamiento; la personalidad; la acción global, que son las conductas y decisiones
globales de la empresa; la comunicación integrada que tiene que ver con la comunicación
5 Ver anexo 3 (Pág. 39). Logos de la tarjeta Visa y su identidad visual. Para más información visite,
http://visanet.visa.com.ar/manuales/marca.html
18
institucional, la comunicación interna, el marketing, la prensa, etc.; y por último la imagen
pública, que es la representación mental de toda la empresa. El triangulo de la identidad, la
cultura y la personalidad, define el ser de la empresa; la acción define el hacer; la
comunicación define el decir de la empresa; mientras que la imagen pública es la suma de
las imágenes individuales que coinciden. El ámbito de la identidad tiene que ver con su
misión, visión y valores; con sus objetivos y decisiones y los atributos a proyectar. El
ámbito de la comunicación tiene que ver con el posicionamiento. Y el ámbito de la imagen,
tiene que ver con la imagen intencionada, es decir con la eficacia de la imagen obtenida.
Muchas empresas todavía creen que la identidad es una cuestión de logotipos, o mucho
peor creen que es la imagen, pero la noción de identidad corporativa se ha afirmado tanto
que ya es una estrategia de diferenciación.
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia
global de la empresa, y se extiende, y esta presente en todas las manifestaciones,
producciones, propiedades y actuaciones de la misma.
Pero hay que recordar siguiendo a Daniel Scheinsohn, que en este marco de la
comunicación estratégica, esta denominación de identidad corporativa, hace referencia a
una representación ideológica, que la empresa va generando con su actuación.
Pero ¿De donde surge esa representación ideológica?, como anteriormente manifestamos la
identidad corporativa es entre otras cosas, lo que la empresa decide ser, esta decisión
constituye el discurso de identidad.
El discurso de identidad es el elemento por el cual la empresa instaura en la realidad, un
determinado orden simbólico, el que genera determinadas estructuras de significación, que
hacen que a un significante se le asigne un determinado significado.
Este discurso es una representación ideológica, y la comunicación es un sistema de piezas
significantes que generan esa representación ideológica.
19
Mencionaremos a modo de complemento que hay 4 tipos de discursos:
El discurso autorreferencial, permite saber quien soy; el discurso de la actividad, es decir
que es lo que hago; el discurso de la vocación, para que lo hago; y por último el discurso de
la relación, hace mención al compromiso de la empresa con sus públicos.
La identidad corporativa es una expresión técnica que le sirve a la empresa pero que los
públicos ignoran, porque para ellos no existe. Lo que si existe son experiencias y vivencias,
como por ejemplo: satisfacción, confianza, adhesión a una marca o a una empresa.
De hecho la imagen pública es decir la que los públicos construyen y retienen en su
memoria es una síntesis de estímulos ligados a la empresa, y esta ligazón es una función del
sistema de identidad corporativa. Estos estímulos son identificados, reconocidos y
memorizados, que van desde percepciones de mensajes simples o complejos hasta
experiencias personales con los productos, servicios, opiniones ajenas y personas que
representa la empresa.
Podemos decir, que la empresa o empresas, tienen una sola identidad, pero los atributos
comunicados a los públicos varían en función de estos, de sus intereses y de las relaciones
con la realidad.
La empresa debe proyectar su propia personalidad – identidad a fin de conseguir una
imagen más controlada sin desviaciones con esa identidad.
Podemos decir que la identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa, no solo es
una cuestión de logotipos, sino que es un sistema de comunicación que se incorpora en la
estrategia global de la empresa y que esta presente en todas sus manifestaciones,
producciones y actuaciones.
Es decir, que la imagen corporativa es una estrategia expansiva de la marca y una estrategia
absoluta de comunicación, que va directamente con todas sus armas a la construcción de la
imagen corporativa.
20
Veremos como se manifiesta la identidad y su paso a la imagen.
Pero antes debemos destacar que el vocablo identidad también hace mención al conjunto de
elementos visuales que identifican a una organización, nos referimos a la identidad visual.
Capriotti, hace mención a que muchos autores se confunden al aplicar dicho concepto, ya
que confunden la identidad visual con la expresión de identidad corporativa, sin tener en
cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la empresa y que los elementos
identificatorios sensoriales son su expresión, su plasmación visual. La identidad visual es
expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles.
Tenemos que decir que la actuación sobre la imagen de la empresa se realiza en base a tres
sistemas: el sistema de identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema
de comunicación de marcas y productos. Nosotros nos basaremos en el primer sistema en
esta parte, ya que tiene una base para desarrollar nuestro tema de investigación, dado que
los otros dos sistemas se refieren a las acciones que ejerce la empresa con sus públicos y la
forma en que comunica sus productos, y por lo tanto lo analizaremos cuando hablamos de
comunicación.
Cada sistema igualmente esta dirigido a públicos distintos, con distintos objetivos, pero con
la misma intención de influir sobre la imagen que se formen de la organización.
La identidad visual, es un sistema o conjunto de características físicas reconocibles
perceptiblemente por el individuo como una unidad identificatoria de la organización. Es
decir que permite identificar, diferenciar, recordar y asociar símbolos con la entidad
corporativa. Esto es común para todos los públicos ya que son elementos identificatorios de
carácter general, de reconocimiento físico.
La identidad visual reúne tres requisitos básicos:
Los primeros hacen mención a los funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa
de la organización, a nivel de legibilidad, memorización, originalidad y versatilidad.
21
Los segundos, son los semánticos: que tiene que ver con las actividades, objetivos y metas
a alcanzar. Y por ultimo, los formales: tienen que ver con las cualidades estéticas, estilo,
contenido, etc.
También hay que resaltar las funciones, que se dividen en:
De identificación; los de diferenciación, que a su vez se dividen en: monolíticas, que usan
un solo nombre y estilo visual, son para grandes empresas, como por ejemplo: IBM; las
otras son la de respaldo, que son compañías que absorben a otras y las integran bajo el
mismo nombre, como por ejemplo GENERAL MOTORS (Es la fusión entre Chevrolet y
Cadillac en Estados Unidos); y por ultimo, las de marcas: que son organizaciones que
poseen un grupo de marcas que actúan independientemente en el mercado, como por
ejemplo, UNILEVER (Con marcas como lux, confort, cif, etc.); De memoria, que tiene que
ver con la simplicidad, originalidad, etc.; Y por ultimo, la de asociación.
El nombre es el punto de partida de la identidad y tiene cinco tipos: Descriptivos, enuncian
los atributos de la identidad, por ejemplo: Telefónica, Correo Argentino; los Toponímicos,
hacen referencia al lugar geográfico, por ejemplo: Alfajores Balcarce; los Simbólicos, se
caracterizan por una imagen metafórica, por ejemplo: Nestlé, Visa: también están los
Patronímicos, se refieren al nombre del dueño de la empresa, por ejemplo: Coto; y el último
tipo serían las Siglas, el nombre de la empresa se forma con iniciales, como por ejemplo:
Disco, Oca, YPF.
Los elementos fundamentales de la identidad visual son: El símbolo: es la figura icónica
que identifica a la organización e individualiza con respecto a las demás; el logotipo: es la
representación grafica del nombre propio de la empresa, tiene que ver con la tipografía.
Tanto el logotipo como el símbolo, son los elementos identificatorios más fuertes de la
organización. El otro elemento es el isotipo: Es una figura icónica, que se representa
gráficamente, es el dibujo de la organización. Y por último mencionaremos el color: es el
conjunto de colores o gama cromática que van a identificar a la organización.
22
No entraremos a especificar sobre las características de cada elemento, ya que no es nuestro
objeto de estudio, pero si era necesario mencionarlas para entender más acerca de la
identidad de las empresas.6
Joan costa complementa diciendo, que la identidad visual, es el conjunto coordinado de
signos visuales por medio de los cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma función, pero
cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan
entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa
la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por lo tanto esta
constancia en la repetición, logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la
empresa en la memoria del público. Así que por la acumulación y sedimentación de la
memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y la convierte en un
valor.
Por lo tanto, como ya vimos, una empresa tiene una sola identidad, sin embargo, los
diversos atributos comunicados a los públicos varían en función de estos y de sus intereses
y sus relaciones con la realidad.
Los destinatarios se forman diversas imágenes en función de esos atributos proyectados, lo
que permite comprender la estrecha relación que hay entre identidad e imagen.
La imagen es un activo estratégico de carácter frágil e intangible. Lograr una imagen de
prestigio, es decir, tener una buena reputación, supone un valor agregado que enriquece a la
compañía.
6 Capriotti P. (1992). La Imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Barcelona: El
Ateneo. [Versión online, 2006]. Recuperado de http:/www.bidireccional.net, P.P. 116 – 134.
23
Habiendo definido anteriormente, el concepto de imagen, nos centraremos en nuestro punto
importante que es la imagen de la empresa. Hay distintos tipos de imágenes dentro del
ámbito de las organizaciones, podemos hablar de imagen de marca, visual, institucional,
corporativa, global de la empresa, de productos, entre otras.
Como punto de partida, hay que decir que la imagen es un “producto” del receptor, es una
idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretación de todas las
informaciones que le llegan sobre algo o alguien.
La imagen corporativa reposa sobre cuatro componentes interrelacionados, que son la
imagen financiera, la imagen institucional, la imagen interna y la imagen del producto,
todos estos componentes generan la imagen global de la empresa.
Por lo tanto, en las esferas de las organizaciones podemos mencionar que hay tres tipos de
imágenes: imágenes de producto, imágenes de marca y por último imágenes de empresa. La
imagen de producto, es la actitud que tienen los públicos hacia los productos sin importar
las marcas o nombres de la empresa, como por ejemplo: la leche, el whisky, etc. En este
caso, no entran en consideración las características particulares de la empresa, sino las del
producto como tal. La imagen de marca, es la actitud que tienen los públicos acerca de una
determinada marca o nombre de un producto, como por ejemplo: Skip, Caldos Knorr, etc.
Y por último la imagen de empresa, es la actitud que tienen los públicos hacia la
organización. Es la idea global que tienen acerca de sus productos, sus actividades y
conductas, como por ejemplo: Procter & Gamble, Unilever, entre otras.
En un principio se creyó que la imagen de la empresa era un producto de la organización, el
cual debía ser transmitido a los públicos, sin embargo, se comprobó mediante algunas
investigaciones de mercado, que los públicos no son sujetos pasivos sino sujetos creadores:
donde la imagen de la empresa se genera en los públicos, y es el resultado de la
interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la
organización.
24
Por lo tanto, definiremos a la imagen de empresa como: “la representación mental de un
estereotipo de la organización que los públicos se forman como consecuencia de la
información sobre la organización”. 7
Si analizamos esta definición, podemos dividirla en cuatro partes: "la representación mental
de un estereotipo de la organización...", es decir, la formación del concepto, de la idea sobre
la organización en base a una serie de atributos reconocibles establecidos de acuerdo a los
rasgos organizadores centrales de la percepción. Estos atributos conforman el estereotipo, o
sea la creencia de lo que es la organización. Este estereotipo es, para nosotros, la empresa
real; "...que los públicos se forman...", son los sujetos en donde se forma la imagen. Cada
uno de los públicos tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas
características propias perciben la información y que cada uno la interpreta de manera
particular; "…como consecuencia de la interpretación...", es el elemento fundamental de la
formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la imagen
que tendrán los diferentes públicos de la organización; "...de la información sobre la
organización.", es todo el caudal de mensajes que reciben los públicos acerca de la
organización. Esta información es recibida por los públicos tanto si la organización envía
mensajes, como si no los envía. Los públicos se forman una imagen de la organización,
tanto si esta comunica como si no lo hace. También contribuyen a la imagen las
informaciones provenientes de la competencia y del entorno sectorial y social de la
organización.
Esta última afirmación debe ser destacada, puesto que no sólo los mensajes enviados por la
organización influyen o afectan a la formación de la imagen, sino también todos aquellos
que puedan provenir de otras fuentes y que contengan información sobre la organización o
sus actividades, como también aquellos que hagan referencia a su ámbito de trabajo o
acción, que puedan afectar indirectamente su imagen.
7 Captriotti, P. La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Barcelona: El Ateneo.
[versión online, 2006]. Recuperado de http/:WWW.bidireccional.net
25
De esta manera, la imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de
recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos, para que no lleguen a
confundirse:
El primero es la identidad de empresa, que ya oportunamente la definimos, el segundo, es la
comunicación de empresa, que es todo el proceso de producción y envío de mensajes de la
organización hacia los públicos, en estos mensajes, la organización habla de sí misma,
como sujeto social y comunicante, más adelante volveremos a tocar el tema de la
comunicación. Y por último, la otra expresión a diferenciar es la llamada: realidad de
empresa, que es la materialidad de la organización, es lo que ella es físicamente, sus
instalaciones, personal, productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la
compañía.
Por lo tanto, la identidad junto con el trabajo corporativo genera la imagen corporativa.
Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa,
el sentido de las decisiones que toma y realiza, el modo de concebir los productos y
servicios y de innovarlos, su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar,
de conectarse con sus públicos y de relacionarse con ellos. Por eso podemos acentuar que
las condiciones propia de la imagen corporativa, son que diferencian globalmente a una
empresa, que es la única que agrega un valor duradero a todo lo que hace la empresa, que es
lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social, y todas estas condiciones son
medibles, cuantificables, controlables y sustentables.
26
Joan costa propone 15 funciones para definir a la imagen corporativa, nosotros solamente
las mencionaremos para engrosar la definición de la misma. 8
1) Destacar la identidad diferenciadora de la empresa; 2) Definir el sentido de la cultura
organizacional; 3) Construir la personalidad y el estilo corporativo; 4) Reforzar el espíritu
de cuerpo y orientar el liderazgo; 5) Atraer a los mejores especialistas; 6) Motivar el
mercado de capitales; 7) Evitar situaciones críticas; 8) Impulsar nuevos productos y/o
servicios; 9) Relanzar la empresa; 10) Generar una opinión favorable; 11) Reducir los
mensajes involuntarios; 12) Optimizar las inversiones en comunicación; 13) Acumular
reputación y prestigio; 14) Atraer clientes y fidelizarlos; 15) Inventar el futuro.
Como ya dijimos, la imagen corporativa se forma como el resultado de la interpretación
acumulativa de la información que llega a los públicos, pero estos públicos por lo general
no se forman una imagen a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se forman una
imagen duradera con una campaña de imagen, sino que este proceso de la formación de la
imagen es lento, que implica acciones coordinadas en un largo plazo.
Este proceso es fragmentario y discontinuo; es fragmentario, porque se compone de una
diversidad de información que llega a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas
y agrupadas con las anteriormente percibidas; Y discontinuas, porque esas percepciones son
percibidas en diversas circunstancias, espacios y tiempos.
Este proceso además esta influenciado por una serie de factores que intervienen en el
aspecto acumulativo de la imagen, como son la coherencia, la asociación, la repetición, la
saturación, la selección y la memorización.
Todos estos factores se conjugan para dar origen a una variable que determinará el grado de
inclinación del proceso de interpretación acumulativa tanto en un sentido positivo como
negativo. 9
8 Costa J. (2006). Imagen corporativa del siglo XXI. Buenos Aires: La crujía. P.P. 68 – 77.
27
Ahora bien, ya definimos como se da el proceso del paso de la identidad a la imagen, y
tenemos que detenernos en como la comunicación esta ligada a estos componentes.
No haremos una definición general de la comunicación ya que no es un tema de nuestra
investigación pero si daremos a conocer de que se trata y como repercute en las esferas de
las empresas.
Para empezar, Capriotti, habla de la necesidad de comunicar como organización; dice que
la organización es un ser vivo, que tiene un cuerpo, una historia, que evoluciona y cambia,
que vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, y esa organización también es
modificada por la acción del entorno, y esta también modifica al entorno.
El reconocimiento de esta situación ha hecho que las organizaciones tengan la necesidad de
comunicarse por sí mismas, buscando no solo la integración económica sino también social
con el entorno.
Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse
son tres. La toma de conciencia social, la organización toma conciencia como ser vivo, que
actúa y se relaciona con el entorno y decide expresarse como tal. La empresa ha pasado de
ser un organismo de explotación a ser un organismo de crecimiento económico y social,
mediante las fuentes de trabajo. La aceleración y masificación del consumo, la alta oferta
de productos hace que los públicos comiencen a tener problemas para discernir o recordar
lo que diferencia a un producto de otro. Y la saturación del ecosistema comunicativo,
debido a la gran abundancia de información sobre productos y servicios, es imposible que
los individuos puedan asimilar toda esa información.
9 La definición de cada factor, no es determinante para nuestro trabajo. Las mismas se encuentran definidas
en el libro de Paúl Capriotti, La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. (1992). P.P.
62.
28
En consecuencia de esto, los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y
confianza con la organización, y no solo con el producto. Se observa así un desplazamiento
de la atención comunicativa: el mensaje al emisor, de lo anunciado al anunciante y de lo
hablado (la marca) al sujeto hablante (la organización).
Anteriormente la comunicación de la empresa estaba desintegrada, es decir que estaba
distribuida en diferentes sectores de la organización, como por ejemplo, el área de
marketing y de publicidad, se encargaban de la comunicación del productos; el área de
relaciones públicas de la comunicación institucional; el departamento de recursos humanos
de la comunicación interna; y las empresas de diseño grafico de la parte de identidad visual.
Pero hoy por hoy, con la necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte en base a
acciones coordinadas y coherentes, hace indispensable que toda la comunicación de una
organización este integrada, y que cada una de las partes mencionadas anteriormente
cumplan una función de apoyo y de reafirmación de las demás.
Por eso es necesario concentrar toda la acción comunicativa de la empresa en un solo
esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo.
Esta comunicación integrada, no solo sirve para obtener la porción del mercado en el que
trabaja la organización sino que además sirve para generar confianza, actitudes favorables
con los públicos, etc., es decir, que considera a los públicos no solo como sujetos de
consumo sino como sujetos de opinión.
Como mencionamos en otra oportunidad, la sociedad de hoy esta mediatizada, en la cual se
produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo con la empresa.
Por esta razón, es imprescindible una planificación detallada de los diversos recursos
comunicativos para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicación, de allí la
necesidad de formar una imagen, para que los públicos puedan conocer y evaluar no solo a
los productos y servicios sino también a la empresa.
29
No nos detendremos a definir los modelos de comunicación propuestos por distintos
autores, pero como mencionamos en el marco teórico tomaremos el modelo de
comunicación propuesto por Joan Costa. 10
Pero también siguiendo a este mismo autor, explicaremos el circuito de la comunicación…
Cuando comunicamos no nos referimos exclusivamente a los mensajes, sino a todos los
estímulos que actúan como discurso de la empresa, es decir, los actos y los hechos, y se
incluyen en ellos todos los que son producidos por la empresa y los que provienen del
entorno.
El circuito funciona de la siguiente manera:
La empresa se dirige y se relaciona con sus públicos directos e indirectos, que se
encuentran dentro del campo social, a los cuales les envía una serie de mensajes que han
sido cuidadosamente planeados, elaborados, pretesteados y finalmente difundidos a través
de los medios, es decir que son mensajes voluntariamente elaborados y propagados. Pero
por otro lado, y al mismo tiempo, otra clase de mensajes selectivos, personalizados o
interpersonales, van también de la empresa al campo social a través del contacto con las
personas, a través de las acciones, actos y de los hechos. Aquí se introducen mensajes
involuntarios o inconscientes.
La empresa no tiene ningún control sobre este tipo de mensajes. Son mensajes que
provienen de sus competidores y de opiniones adversas que se diseminan por el campo
social. Todas estas interferencias que se producen, hacen que las comunicaciones de la
empresa nunca lleguen al público en estado puro ni conforme a las intenciones de la misma.
Esto sucede, porque de una parte, los mensajes que son estratégicamente diseñados y
emitidos, chocan contra los actos involuntarios e interfieren con los efectos esperados; y
10 Los modelos están explicados en el libro de Paúl Capriotti. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para
una comunicación integrada. P.P. 69 – 72
30
por otra parte, los mensajes de los competidores y opiniones negativas, entran en conflicto
con sus planes y objetivos.
Estos tipos de mensajes, intencionados, involuntarios e inevitables, tienen efecto
conflictivos en el campo social, y es, a partir de este juego de interacciones entre los
mensajes y acciones que se configura la imagen mental en el público. Por supuesto, que el
público ignora estas causas de los mensajes, para él lo que cuenta es lo que percibe y
experimenta, y las interpretaciones que hace de todo eso.
Costa, dice que esta comunicación compleja depende de varios factores, como por ejemplo:
Los factores culturales, que tienen que ver con las corrientes sociales, las modas y las
tendencias; los factores intelectuales, que tienen que ver con la formación cultural; los
psicológicos, que tienen que ver con las aptitudes, con la atención, la experiencia, etc.; los
factores funcionales, que son la condición de la producción de la imagen, la calidad, las
dimensiones, es decir lo que se quiere mostrar; y por último, están los factores de la
interpretación, que analizan los factores que influyen en una persona a la hora de interpretar
un mensaje.
La estrategia de la comunicación, siguiendo a Harold Lasswell, combina cuatro parámetros,
quien comunica, que, a quienes y porque medios; pero a este modelo Costa lo define como
incompleto, ya que el modelo de Lasswell data del año 1915 y era concebido para analizar
los discursos políticos. Por eso Joan Costa, propuso agregarse tres parámetros más, que
son: con que objetivos, con que inversión y con que resultados.
Estos tres parámetros se intercalan entre los parámetros tres y cuatro de Lasswell.
Resumiendo seria de la siguiente manera: quien comunica, que y con quien, obliga a
detallar con que objetivos (es decir que se pretende conseguir en concreto), con que
inversión (si es financiera, humana, etc.), y con que resultados. Solo así es posible diseñar
un plan estratégico de comunicación.
31
Para concluir podemos decir que la comunicación es una de las formas en que la empresa
manifiesta su identidad, basada en la realidad empresarial, y es uno de los elementos que
más influyen en la formación de su imagen en la mente de los públicos.
Tanto la comunicación como la publicidad son dos herramientas para la creación de esa
imagen. Pero hoy la sociedad tiene un problema que es la comunicación, no porque falte
sino todo lo contrario porque abunda.
En nuestros días podemos contemplar una nueva forma de comunicación que se denomina
“posicionamiento”, el cual se expresa a través de la publicidad que es una de las más
difíciles formas de comunicar.
El concepto de posicionamiento es tan simple que los públicos no llegan a comprender lo
potente que es.
El posicionamiento, sostienen Al Ries y Jack Trout, comienza en un producto, en un
articulo, en un servicio, en una compañía, en una institución o incluso en una persona. Pero
el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir, es decir, como se ubica el producto
en la mente de estos.
Este concepto ha cambiado las estrategias publicitarias. El enfoque del posicionamiento no
es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente; esto se debe a
que las estrategias del mercado cambiaron al haber tanta demanda de productos, de
empresas y de los ruidos en la comunicación.
Nuestra mente esta contaminada por la sobrecomunicación a la que nos vemos sometidos,
sin embargo se sigue enviando mensajes a esa mente sobresaturada y las empresas se
decepcionan cuando los públicos no comprenden el mensaje. Por eso, sostienen estos
autores, que hay que hablar de un mensaje sobresimplificado, es decir hay que afilar el
32
mensaje para que los públicos puedan acatarlo. Es ahí donde apunta la comunicación de las
empresas hoy en día.
No nos detendremos a analizar el posicionamiento de las empresas, sus características, ni
sus detalles, simplemente necesitábamos mencionarlo para ver como la comunicación de
una empresa se ve implicada en la formación de las imágenes para permitir que las mismas
se posicionen con respecto a otras en el mercado. Con esto, a lo que queremos llegar es que
la empresa es percibida de manera diferente por cada público, lo que significa que como
entidad ocupa una posición en el mercado que se configura por una serie de atributos que
los individuos le asignan o asocian y relacionan con otras empresas.
Todas las iniciativas llevadas a cabo por la compañía, se instrumentan con el propósito de
conseguir una posición valiosa en la mente de sus públicos.
Y podemos destacar cuatro tipos de posicionamiento: el posicionamiento relativo, que
surge de la comparación con empresas competitivas, la distancia que hay entre ellas y lo
que expresa la imagen de cada una; el posicionamiento estratégico, que es el
posicionamiento que la empresa tendrá en el futuro; el otro tipo de posicionamiento es el de
segmento, que es analizado en relación a un grupo en particular; y por último, tenemos el
posicionamiento corporativo, que es el posicionamiento síntesis de la totalidad del
posicionamiento segmento.
33
CONCLUSIONES FINALES:
Por lo tanto, podemos concluir que en este proceso de formación de la imagen corporativa,
puede observarse, como un modelo de comunicación relativo a la generación, circulación y
consumo de la información, que esta vinculado al ámbito de las empresas, en el que el
papel central lo asumen los públicos, dado que la imagen, como vimos, se genera en ellos
mismos.
Por esta razón, el trabajo de las organizaciones esta destinado a establecer vínculos de
relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en la imagen institucional
que ellos se formaran. Y para la organización es de vital importancia, conocer cuales son
los atributos según los que se estructura la imagen en cada uno de ellos, y de acuerdo a ese
resultado, intentará establecer las acciones comunicacionales para intentar reforzarla,
mantenerla o modificarla, dependiendo de los intereses propuestos.
Nadie sabe el peso que tiene la identidad y la imagen en los éxitos y en los resultados de la
empresa. Poca importancia se le da a la identidad y a la imagen corporativa cuando se
analiza la trayectoria de una empresa y los resultados de una acción o campaña
institucional. Sabemos si, que es lo que hace un consumidor con el producto que ha
comprado, pero no sabemos que hacen los individuos con la información que reciben. Las
empresas recién a partir del siglo XXI comenzaron a entender que estos conceptos son su
principal activo, pero hasta no hace mucho el menos conocido.
La imagen corporativa en una creación de los públicos, son ellos quienes la conforman a
partir de la interpretación que se hacen de la información que reciben por parte de la
organización.
Cada público posee sus propias características, según su situación contextual y el tipo de
relación que mantiene con la empresa. Esta ultima característica es la que permite una
distinción entre todos los públicos con lo que se relaciona la organización. Por lo tanto,
podemos decir que no todo los públicos generan la misma percepción o una misma imagen.
34
Es posible que algunos o todos puedan coincidir en la misma dirección de la imagen, ya sea
esta positiva o negativa, aunque es probable que la intensidad de la misma sea diferente, lo
que si va a ser diferente es la interpretación de cada uno se haga de esa imagen.
Con respecto a lo sucedido con la empresa Visa, podemos concluir diciendo que se ha
inculcado tanto en nuestras vidas la palabra Visa que muchos no prestaron atención al
cambio de su logotipo, y los que quizás si se dieron cuenta pensaron que fue solo una
evolución del mismo.
Esto mismo justificaron sus directivos, que además agregaron la idea de cambio, es decir no
solo ser un producto de crédito sino también de pago de servicios, entre otros.
Solo se percibió este cambio de imagen en los locales adheridos a Visa, que mediante
calcos permitían identificar el nuevo diseño o a través de alguna que otra publicidad, en
flyers o distintos tipos de avisos.
Entonces nos preguntamos ¿Cuan profundo es el logotipo de una empresa o cuan
incorporado esta en nuestras vidas el nombre de la misma, que no nos percatamos del
cambio?
Podemos decir que la empresa Visa esta posicionada en el mundo entero como la número
uno, incluso su mismo eslogan la avala, en relación con las demás tarjetas, como por
ejemplo: Mastercard, Diners Club, American express, etc.
Su nombre permanece en la mente de sus públicos a tal nivel que un cambio en ella no
provocó mayores efectos y solos unos pocos se dieron cuenta de lo ocurrido.
Ya que lo que identifica a la empresa en si, es su sinónimo de compra a través del plástico,
el logo fue visto como una evolución, sin demasiado cambio de opinión por parte de los
usuarios. Y lo que siempre esta presente en la mente de los consumidores es su nombre:
VISA. Es decir que el poder de la marca estaba en la palabra misma, por eso no género
confusión
35
Hoy la empresa en sí se esta expandiendo a nivel mundial en su comunicación ya que pasó
a sponsorear a una infinidad de deportistas tanto a nivel individual como a equipos. Lo que
hizo la empresa Visa, fue construir una buena reputación corporativa a través de los años lo
que la llevó a posicionarse como líder del mercado a nivel global; conjuntamente con sus
campañas de comunicación y relaciones públicas. Tuvo una legitimidad por parte de la
sociedad, tiene un compromiso con sus empleados, valores con sus inversionistas y sobre
todo lealtad hacia el cliente, entre otros.
Su mensaje de comunicación es claro, y fundamentalmente tiene un clima organizacional
que fue un factor clave en la construcción de dicha reputación. Este clima laboral se baso
en valores corporativos claros, liderazgo, empatías y comunicación. Desarrollo métodos
amigables de resolución de conflictos y actividades alternativas, lo que la llevo a ubicarse
en el lugar que se propuso.
36
BIBLIOGRÁFIA FINAL:
Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones públicas: El
modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires: Temas grupo editorial.
Al, R. y Jack, T. (1989). Posicionamiento. Madrid: Mc Graw-Hill Interamericana de
España.
Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa: Estrategia para una comunicación
integrada. Barcelona: El Ateneo. [Versión online, 2006].
Recuperado de http:/www.bidireccional.net.
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona:
Ariel.
Costa J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La crujía.
Scheinsohn, D. (1993). Comunicación estratégica. Buenos Aires: Machi.
Tejada Palacios, L. (1987). Gestión de la imagen corporativa: creación y
transmisión de la identidad de la empresa. Bogota: Norma
Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Madrid: Pirámide.
37
ANEXO 1. Cuadro de comunicación propuesto por Joan Costa.
38
ANEXO 2. Modelo de la imagen corporativa de Joan Costa.
39
ANEXO 3.
Logos de la empresa Visa.
Logo anterior Nuevo logo
40
Identidad visual de la marca.
41
42
43
44
45
46
47
