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1. Fundamentos de Marketing MG. BERENICE CAJAVILCA GONZLES
Qu es Marketing?
Qu marca de gaseosa recuerda?
Qu marca de embutidos prefiere?
Qu marca de leche hay en la
refrigeradora de su casa?
Qu supermercado frecuenta ms?
Todo lo que han hecho estas empresas o
marcas para que usted las recuerde, prefiera,
desee o las tenga en casa es MARKETING.
Marketing
Primera Unidad
- Concepto de Marketing
- Proceso de Marketing
Qu es Marketing?
Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor.
American Marketing Association (AMA), 1960
Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin
y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones
American Marketing Association (AMA), 1985
American Marketing Association (AMA), actualidad
Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados.
Qu es Marketing?
Qu es Marketing?
Philip Kotler Ao 2008
Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, estableciendo relaciones slidas con ellos (largo plazo), obteniendo a cambio un valor con el cual generar utilidades.
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
Crear valor para los clientes.
1
2
3
4
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes.
1.1.
Necesidades.- son estados de carencia percibida. Estas necesidades pueden ser: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima, y de autorrealizacin. Deseos.- son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y por la personalidad individual. Se describen como objetos.
Demanda.- cuando los deseos estn respaldados por poder de compra, se convierten en demandas.
Necesidades 1.1.
El psiclogo Abraham Maslow en 1934, propuso que las necesidades humanas presentan cinco niveles.
Consideraba que primero buscamos satisfacer las necesidades de menor nivel para luego satisfacer las de un nivel superior.
De acuerdo a esta teora, un producto puede satisfacer uno o ms niveles de necesidad.
Por ejemplo, la compra de una vivienda en un condominio exclusivo.
Necesidades 1.1.
Necesidades 1.1.Qu necesidades satisfacen los siguientes productos o servicios?
Deseos 1.1.No todas las personas satisfacen sus necesidades con los mismos deseos:
Un nio de 6 aos --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante
Demanda 1.1.Responda usted, si los siguientes consumidores pueden considerarse parte de la demanda de SMART TVs:
Carlos quiere comprar un SMART TV Samsung para ver el Mundial Brasil 2014, pero no tiene suficiente dinero.
Rosa recibe un bono por buen desempeo y por cumplir 25 aos en el BBVA Continental (S/. 15,000). Pero no est interesada en comprar ningn electrodomstico.
Ofertas de Mercado 1.1.
Ofertas de Mercado.- combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
1.1.
Intercambio.- es el acto de obtener de alguien un objeto determinado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
El Marketing busca obtener y conservar las relaciones de intercambio. La meta es retener a los clientes, y aumentar sus negocios con la compaa.
Intercambio
1.1.
Mercado.- Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Empresa
Competidores
Intermediarios Marketing
Usuario Final
Proveedores
Mercado
1.1. Relacionando los conceptos
Marketing
Detecta
Estimula
Desarrolla Oferta Satisface
Necesidades
Deseos
Demandas
Conceptos Bsicos de Marketing
Intercambio
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
2.2.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
B. Seleccin de una propuesta de valor (Posicionamiento)
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
2.2.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
Segmentacin de mercado
Cobertura de mercado
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
2.2.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
B. Seleccin de una propuesta de valor
Conjunto de beneficios o valores que una empresa promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
2.2.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
B. Seleccin de una propuesta de valor
Wong - Donde comprar es un placer.
Red Bull - Revitaliza mente y cuerpo Te da alas.
Metro - Precios ms bajos siempre!
Wong - Donde comprar es un placer.
Red Bull - Revitaliza mente y cuerpo Te da alas.
Metro - Precios ms bajos siempre!
Wong - Donde comprar es un placer.
Red Bull - Revitaliza mente y cuerpo Te da alas.
Metro - Precios ms bajos siempre!
Propuesta de Valor
Beneficios:
La bebida energtica Red Bull revitaliza la mente y el cuerpo.
Te da alaaas
Propuesta de Valor
Valores:
Adems de los beneficios que otorga, el consumo de Red Bull est asociado a valores como el poder, el riesgo, la adrenalina, la juventud.
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
2.2.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
B. Seleccin de una propuesta de valor (Posicionamiento)
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Elaboracin de un programa de marketing 3.3.
El programa de marketing busca entregar la propuesta de valor a los consumidores meta, y as satisfacer su necesidad o deseo.
Elaboracin de un programa de marketing 3.3.
PublicidadPublicidad PlazaPlaza
ProductoProducto PrecioPrecio
PRODUCTO
Ingredientes:
Agua carbonatada, sacaro-sa, glucosa, citratos de sodio, taurina, cafena, glucoronolactona, inositol, vitaminas, aromatizantes, colorantes caramelo y riboflavina.
PRODUCTO
Empaque:
Lata de aluminio de 250ml. Tiene forma de batera o pila recargable.
Logotipo:
Dos toros enfrentndose salvajemente. Logotipo de color predominntemente rojo.
PRECIO
Precio:
Aproximadamente S/. 7.00 al consumidor final.
Se establecen precios a distribuidores, supermerca-dos, autoservicios y cadena de boticas y farmacias.
PUBLICIDAD
Red Bull se publicita en medios escritos y en televisin.
PUBLICIDAD
Para tener un fuerte impacto en su consumidor meta: auspicia eventos, deportes de aventura y alto riesgo, etc.
Eventos, auspicios, etc.
PLAZA
Se debe definir, en qu locales se va a distribuir el producto. Se debe lograr que el producto est disponible muy cerca del mercado meta.
PLAZA
Supermercados. Autoservicios y grifos. Cadena de Boticas. Discotecas.
Elaboracin de un programa de marketing 3.3.
PublicidadPublicidad PlazaPlaza
ProductoProducto PrecioPrecio
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfaccin superior
Maneja la adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los clientes.
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
A. Bloques de construccin de la relacin
Valor percibido por el cliente
V = Beneficios Costos
Es el Resultado de la evaluacin realizada por el cliente, sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de un
producto. Puede ser una evaluacin objetiva o subjetiva.
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
Satisfaccin del Cliente
Expectativas del Cliente
= Desempeo del Producto
A. Bloques de construccin de la relacin
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
B. Niveles de relacin con los clientes
Relaciones bsicas
Participaciones completas
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
B. Niveles de relacin con los clientes
Empresas que tienen muchos clientes (mercado masivo), establecen relaciones bsicas con sus clientes mediante:
-Publicidad en medios masivos (tv, radio, revistas, diarios)
-Pginas web.
Relaciones bsicas
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
B. Niveles de relacin con los clientes
Participaciones completas
Empresas que tienen pocos clientes de alto valor (grandes compras), establecen relaciones completas con sus clientes mediante:
- Comunicacin directa y fluda entre cliente y empresa.
- Programas de Fidelizacin, promociones personalizadas.
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Naturaleza de las Relaciones con los Clientes
Relaciones con clientes seleccionados ms cuidadosamente
Relaciones a Largo Plazo
Relaciones Directas
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Naturaleza de las Relaciones con los Clientes
Crear relaciones redituables con clientes 4.4.
Naturaleza de las Relaciones con los Clientes
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Captar el valor de los clientes 5.5.
Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Aumentar la Participacin del Cliente
Crear Valor Capital del Cliente
Captar el valor de los clientes 5.5.
Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Las empresas se estn dando cuenta de que perder a un cliente significa mas que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podra realizar durante su vida.
Valor de por vida del Cliente.
Captar el valor de los clientes 5.5.
Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Son muy pocas las empresas, o marcas que logran captar Lealtad de sus consumidores. En el Per, slo algunos productos lo han desarrollado en sus consumidores. Productos como: Leche Condensada, Mayonesa Envasada, Shampoo para bebes, Paales, Enjuage Bucal principalmente.
Captar el valor de los clientes 5.5.
Aumentar la Participacin del Cliente
Para aumentar la participacin del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad de productos a los clientes actuales; o utilizar herramientas eficaces de ventas.
Captar el valor de los clientes 5.5.
Crear Valor Capital del Cliente
Carlos, de 22 aos, toma tres Latas de RedBull cada fin de semana.
Carlos, al mes consume 12 Latas en promedio. Lo que hace 144 Latas en un ao.
Si Carlos se mantiene fidelizado, gastar S/ 1,008 durante el 2013.
Un buen trabajo de marketing, atraer a clientes como Carlos, los retendr y fidelizar,
logrando un Valor Capital sobre el cual estimar un futuro ms previsible.
Disear una estrategia de marketing impulsa-da por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes
1
2
3
4
Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y calidad para el cliente.
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Crear valor para los clientes.
5
Obtener el valor del cliente
Generando relaciones de largo plazo.
Fundamentos de Marketing