- CRISE -

VOCÊ ESTÁ PREPARADO?

Nova Iorque, 11 de setembro de 2001, às 7 da manhã.

O sujeito despede-se da esposa e vai para o seu escritório no 85º andar de uma das torres do World Trade Center.

No caminho resolve mudar os planos e segue direto para a casa de sua amante...

Chegando lá, desliga o seu celular, despe-se e vai com ela para a cama sedento por sexo.

COMO SE COMEÇA UMA CRISE ?

Às 11h, já satisfeito e bem disposto, resolve ir Às 11h, já satisfeito e bem disposto, resolve ir para o escritório, veste-se, liga o seu celular... para o escritório, veste-se, liga o seu celular...

Priiiii Priiiii Priiii... que toca na mesma hora.Priiiii Priiiii Priiii... que toca na mesma hora.

Ao atender, percebe que é sua mulher, aflita, Ao atender, percebe que é sua mulher, aflita, gritando em pânico e aos prantos: gritando em pânico e aos prantos:

- Graças a Deus!!! Querido... onde você está ? - Graças a Deus!!! Querido... onde você está ?

- Estou aqui no escritório querida... tomando um - Estou aqui no escritório querida... tomando um cafezinho... aconteceu alguma coisa ? cafezinho... aconteceu alguma coisa ?

GERENCIAMENTO DE CRISE

As alterações do cenário econômico, As alterações do cenário econômico, político, mercadológico, tecnológico, se político, mercadológico, tecnológico, se mostram cada vez mais rápidas.mostram cada vez mais rápidas.

Uma diversidade de possíveis ocorrências Uma diversidade de possíveis ocorrências corporativas coloca em risco um dos pontos corporativas coloca em risco um dos pontos cruciais para o sucesso organizacional: cruciais para o sucesso organizacional:

““A CREDIBILIDADE NOS NEGÓCIOSA CREDIBILIDADE NOS NEGÓCIOS””

O que é uma Crise?O que é uma Crise?

Crise é diferente de um problema. É um Crise é diferente de um problema. É um evento imprevisível, que, potencialmente, evento imprevisível, que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus organização ou empresa e, logicamente, a seus empregados, produtos, condições financeiras, empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação. serviços e à sua reputação.

Crise é todo acontecimento fortuito ou Crise é todo acontecimento fortuito ou intencional, interno ou externo à entidade, que intencional, interno ou externo à entidade, que normalmente oferece grandes prejuízos à normalmente oferece grandes prejuízos à instituição.instituição.

Entre as incidências mais comuns estão os Entre as incidências mais comuns estão os problemas ambientais, contaminação de problemas ambientais, contaminação de produtos, disputas trabalhistas, extorsões e produtos, disputas trabalhistas, extorsões e incêndios, ataques dos consumidores, incêndios, ataques dos consumidores, descréditos de produtos, desonestidades dos descréditos de produtos, desonestidades dos diretores, além de fenômenos da natureza, como diretores, além de fenômenos da natureza, como inundações e terremotos, entre outros.inundações e terremotos, entre outros.

Os prejuízos variam proporcionalmente à Os prejuízos variam proporcionalmente à dimensão da crise. dimensão da crise.

Tudo que puder causar vulnerabilidade e Tudo que puder causar vulnerabilidade e problemas à organização pode ser considerado problemas à organização pode ser considerado como uma crise, independentemente da como uma crise, independentemente da magnitude de seus impactos.magnitude de seus impactos.

Como lidar com crises?Como lidar com crises?

As organizações precisam desenvolver um As organizações precisam desenvolver um processo de preparação, ou seja, fazer uma processo de preparação, ou seja, fazer uma avaliação de todas as possíveis crises para avaliação de todas as possíveis crises para poder, eventualmente, enfrentá-las.poder, eventualmente, enfrentá-las.

É preciso estudar os pontos onde a É preciso estudar os pontos onde a empresa ou instituição é mais vulnerável.empresa ou instituição é mais vulnerável.

Estratégia a ser seguidaEstratégia a ser seguida

Construir, passo a passo, o planejamento, Construir, passo a passo, o planejamento, reunindo um grupo de especialistas, formado reunindo um grupo de especialistas, formado por profissionais das áreas jurídica, financeira, por profissionais das áreas jurídica, financeira, de pessoal, de operações, de marketing, de de pessoal, de operações, de marketing, de relações públicas, dentre outros que irá relações públicas, dentre outros que irá gerenciar a crise;gerenciar a crise;

Designar um espaço físico adequado para Designar um espaço físico adequado para reunir rapidamente essa equipe;reunir rapidamente essa equipe;

Esse local precisa ter todos os Esse local precisa ter todos os equipamentos de comunicação e demais equipamentos de comunicação e demais ferramentas de trabalho para os profissionais ferramentas de trabalho para os profissionais que vão gerenciar o problema, avaliar todos os que vão gerenciar o problema, avaliar todos os potenciais, riscos, preparando planos para cada potenciais, riscos, preparando planos para cada um deles; um deles;

Eles ainda vão elaborar um manual de Eles ainda vão elaborar um manual de crises, onde se encontre com facilidade quais os crises, onde se encontre com facilidade quais os procedimentos a serem adotados;procedimentos a serem adotados;

Eles vão simular situações e, Eles vão simular situações e, principalmente, buscar apoio dos mais diversos principalmente, buscar apoio dos mais diversos segmentos, como governo, associações segmentos, como governo, associações comunitárias, funcionários, associações de comunitárias, funcionários, associações de classe, sindicatos, imprensa, grupos de classe, sindicatos, imprensa, grupos de interesse.interesse.

Gerenciamento de CrisesGerenciamento de Crises

O gerenciamento de crises é uma O gerenciamento de crises é uma atividade que visa a redução de perdas no atividade que visa a redução de perdas no momento que ocorre uma tensão no processo momento que ocorre uma tensão no processo produtivo de determinada empresa ou produtivo de determinada empresa ou organização. organização.

Esta atividade possui alta criticidade, visto Esta atividade possui alta criticidade, visto que lida com um problema - geralmente de que lida com um problema - geralmente de grande magnitude - e que se for mal trabalhado grande magnitude - e que se for mal trabalhado poderá influir diretamente na continuidade desta poderá influir diretamente na continuidade desta empresa ou organização, podendo causar até a empresa ou organização, podendo causar até a cessação de suas atividades.cessação de suas atividades.

Estudar o assunto “gerenciamento de Estudar o assunto “gerenciamento de crises” deixou de ser apenas um diferencial crises” deixou de ser apenas um diferencial competitivo para tornar-se uma necessidade de competitivo para tornar-se uma necessidade de sobrevivência.sobrevivência.

O processo de gerenciamento de crises está O processo de gerenciamento de crises está dividido em seis estágios:dividido em seis estágios:  Estágio 1 – Como evitar as crises;Estágio 1 – Como evitar as crises;

Estágio 2 – Como se preparar para lidar com as crises;Estágio 2 – Como se preparar para lidar com as crises;

Estágio 3 – Como reconhecer uma crise;Estágio 3 – Como reconhecer uma crise;

Estágio 4 – Como conter uma crise;Estágio 4 – Como conter uma crise;

Estágio 5 – Como solucionar uma crise; eEstágio 5 – Como solucionar uma crise; e

Estágio 6 – Como aprender com as crises.Estágio 6 – Como aprender com as crises.

Antes da CriseAntes da Crise

A política de tratamento das crises deve A política de tratamento das crises deve ser abordada em estágios onde elas ainda nem ser abordada em estágios onde elas ainda nem surgiram. surgiram.

O ideal é fazer com que a crise não surja, O ideal é fazer com que a crise não surja, neutralizando-a com antecedência. neutralizando-a com antecedência.

Mas, no caso de seu surgimento é Mas, no caso de seu surgimento é necessário se ter a mão estratégias que podem necessário se ter a mão estratégias que podem ajudar na tarefa de combate à crise.ajudar na tarefa de combate à crise.

Uma ferramenta de gestão para neutralizar Uma ferramenta de gestão para neutralizar crises bastante poderosa é o crises bastante poderosa é o brainstormingbrainstorming. .

O O brainstormingbrainstorming é uma técnica gerencial é uma técnica gerencial que significa “tempestade de ideias” e serve que significa “tempestade de ideias” e serve para promover criatividade e soluções para para promover criatividade e soluções para problemas que a instituição enfrenta ou possa problemas que a instituição enfrenta ou possa vir a enfrentar.vir a enfrentar.

O mais sensato é que a organização tenha O mais sensato é que a organização tenha cuidados voltados ao tratamento das crises, cuidados voltados ao tratamento das crises, independentemente de modelos de gestão de independentemente de modelos de gestão de crises apresentados.crises apresentados.

Não se pode esquecer que mais importante Não se pode esquecer que mais importante que combater a crise é trabalhar nas tendências que combater a crise é trabalhar nas tendências da crise, evitando o seu surgimento.da crise, evitando o seu surgimento.

Normalmente as crises possuem Normalmente as crises possuem elementos em comum: o fato de acontecerem elementos em comum: o fato de acontecerem bruscamente, além de representarem bruscamente, além de representarem enfraquecimento, momento perigoso ou algo enfraquecimento, momento perigoso ou algo embaraçoso. embaraçoso.

Nas organizações, a “crise” gera tensão, Nas organizações, a “crise” gera tensão, conflito etc. conflito etc.

Tanto no tratamento de enfermidades Tanto no tratamento de enfermidades quanto no gerenciamento corporativo ainda é quanto no gerenciamento corporativo ainda é válido o ditado “é melhor prevenir do que válido o ditado “é melhor prevenir do que remediar”. remediar”.

Organizações de todo o mundo têm Organizações de todo o mundo têm buscado prever e administrar crises. buscado prever e administrar crises.

As etapas são bastante simples e As etapas são bastante simples e ajustáveis a qualquer tipo de atividade ajustáveis a qualquer tipo de atividade organizacional.organizacional.

O que varia é o desenvolvimento e a O que varia é o desenvolvimento e a sofisticação de cada etapa do processo que, sofisticação de cada etapa do processo que, evidentemente, dependerá da natureza do evidentemente, dependerá da natureza do negócio, do tamanho da empresa e dos recursos negócio, do tamanho da empresa e dos recursos disponíveis para a atividade” .disponíveis para a atividade” .

A primeira etapa tem como objetivo A primeira etapa tem como objetivo identificar os problemas que possam vir a identificar os problemas que possam vir a atingir, ou já estejam atingindo a imagem da atingir, ou já estejam atingindo a imagem da organização. organização.

Depois de identificadas, as questões Depois de identificadas, as questões devem ser analisadas e entendidas, analisando o devem ser analisadas e entendidas, analisando o problema, levando em consideração o cenário problema, levando em consideração o cenário da instituição, a organização dos problemas, da instituição, a organização dos problemas, classificados por natureza, importância, estágio, classificados por natureza, importância, estágio, vigência e impacto. vigência e impacto.

Em seguida é construída a estratégia para Em seguida é construída a estratégia para solucionar as questões.solucionar as questões.

Logo depois, o plano de ação deve ser Logo depois, o plano de ação deve ser executado. executado.

Finalmente é necessário uma avaliação Finalmente é necessário uma avaliação dos resultados e o feedback, na qual as ações, dos resultados e o feedback, na qual as ações, repercussões e resultados do processo são repercussões e resultados do processo são controlados e avaliados.controlados e avaliados.

Nenhuma instituição ou empresa, por mais Nenhuma instituição ou empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja, está imune sólida, admirada e moderna que seja, está imune à crise” à crise”

Em algumas situações, a crise pode ser Em algumas situações, a crise pode ser devastadora, e só não acaba com a instituição à devastadora, e só não acaba com a instituição à custa de muito dinheiro investido em custa de muito dinheiro investido em publicidade e compensação de prejuízos.publicidade e compensação de prejuízos.

Em sua maioria, os planejamentos de crise Em sua maioria, os planejamentos de crise nas organizações começam após o surgimento nas organizações começam após o surgimento de uma crise séria.de uma crise séria.

Antes que qualquer movimentação Antes que qualquer movimentação diferente cause algum tipo de reação negativa, o diferente cause algum tipo de reação negativa, o correto é tratar todos os assuntos que podem se correto é tratar todos os assuntos que podem se transformar em crises, procurando solucioná-las transformar em crises, procurando solucioná-las o mais breve possível. o mais breve possível.

Recomenda-se a Recomenda-se a prevençãoprevenção como uma como uma das melhores táticas para evitar estragos à das melhores táticas para evitar estragos à imagem da empresa ou instituição. imagem da empresa ou instituição.

Durante a CriseDurante a Crise

Importância dos Planos de Comunicação de Importância dos Planos de Comunicação de CrisesCrises

Todo esse trabalho cuidadoso para criar Todo esse trabalho cuidadoso para criar uma boa imagem pode, contudo, ser destruído uma boa imagem pode, contudo, ser destruído por uma crise mal resolvida. por uma crise mal resolvida.

Uma "crise", em termos de relações Uma "crise", em termos de relações públicas, é qualquer evento que atrai cobertura públicas, é qualquer evento que atrai cobertura intensa e negativa da mídia e interfere na intensa e negativa da mídia e interfere na atividade habitual do negócio. atividade habitual do negócio.

Alguns exemplos de crises são:Alguns exemplos de crises são:

- Um incêndio em uma fábrica de produtos - Um incêndio em uma fábrica de produtos químicos;químicos;

- Um diretor acusado de realizar uma transação - Um diretor acusado de realizar uma transação ilegal interna;ilegal interna;

- Um tiroteio em uma escola;- Um tiroteio em uma escola;

- Um político acusado de corrupção;- Um político acusado de corrupção;

- A descoberta de efeitos colaterais adversos de - A descoberta de efeitos colaterais adversos de um remédio;um remédio;

- Um acidente de avião. - Um acidente de avião.

A comunicação de crises faz parte de um A comunicação de crises faz parte de um plano de administração de crises geral, plano de administração de crises geral, desenvolvido por profissionais de relações desenvolvido por profissionais de relações públicas e de administração de alto escalão para públicas e de administração de alto escalão para reduzir os potenciais danos causados por uma reduzir os potenciais danos causados por uma crise. crise.

Especificamente, a comunicação de crises Especificamente, a comunicação de crises se refere ao fluxo de informações entre uma se refere ao fluxo de informações entre uma empresa, seus funcionários, a mídia, o governo, empresa, seus funcionários, a mídia, o governo, os oficiais da lei e o público em geral durante os oficiais da lei e o público em geral durante uma crise.uma crise.

O trabalho de comunicação de crises é O trabalho de comunicação de crises é dividido em duas partes: a preparação e a dividido em duas partes: a preparação e a reação. Para se preparar para uma crise, uma reação. Para se preparar para uma crise, uma empresa precisa criar um plano de comunicação empresa precisa criar um plano de comunicação de crises detalhado com uma equipe de de crises detalhado com uma equipe de comunicação de crises designada para executá-comunicação de crises designada para executá-lo. lo.

Com um plano desenvolvido, é mais Com um plano desenvolvido, é mais provável que uma empresa reaja a uma crise provável que uma empresa reaja a uma crise rapidamente, tome medidas imediatas para rapidamente, tome medidas imediatas para controlar a notícia e reconquiste com sucesso a controlar a notícia e reconquiste com sucesso a confiança do público.confiança do público.

Negócios turbulentos Negócios turbulentos

Em 2006, as seguintes indústrias Em 2006, as seguintes indústrias colecionaram o maior número de crises de colecionaram o maior número de crises de negócios, de acordo com o "Relatório anual de negócios, de acordo com o "Relatório anual de tendências de crises de negócios" feito pelo tendências de crises de negócios" feito pelo Instituto de Administração de Crises:Instituto de Administração de Crises:

1.1.empresas aéreas;empresas aéreas;

2. fabricantes de softwere;2. fabricantes de softwere;

3. empresas farmacêuticas;3. empresas farmacêuticas;

4. fabricantes de computadores;4. fabricantes de computadores;

5. empresas de gás natural;5. empresas de gás natural;

6. refinarias de petróleo;6. refinarias de petróleo;

7. serviços de saúde pública;7. serviços de saúde pública;

8. bancos;8. bancos;

9. corretoras de seguro;9. corretoras de seguro;

10. empresas de telecomunicações.10. empresas de telecomunicações.

Comitê de Gerenciamento de CrisesComitê de Gerenciamento de Crises

É necessário se destacar a importância de É necessário se destacar a importância de se criar um comitê de gerenciamento de crises. se criar um comitê de gerenciamento de crises.

Essa prática começou com os americanos, Essa prática começou com os americanos, na década de 80, a partir do que aconteceu com na década de 80, a partir do que aconteceu com a Exxon, no vazamento de óleo na costa do a Exxon, no vazamento de óleo na costa do Alasca, e com a Johnson & Johnson, no caso do Alasca, e com a Johnson & Johnson, no caso do envenenamento do Tylenol. envenenamento do Tylenol.

Para administrar situações críticas, as Para administrar situações críticas, as empresas instituíram comitês de gerenciamento empresas instituíram comitês de gerenciamento de crises, grupo de pessoas ligado à diretoria, de crises, grupo de pessoas ligado à diretoria, com poder de decisão, acionados tão logo com poder de decisão, acionados tão logo ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar a imagem da instituição ou empresa ou a imagem da instituição ou empresa ou provocar repercussão negativa na opinião provocar repercussão negativa na opinião pública pública

A estrutura dos comitês pode variar, mas A estrutura dos comitês pode variar, mas em geral incluem o presidente da instituição, o em geral incluem o presidente da instituição, o departamento jurídico, as áreas de departamento jurídico, as áreas de comunicação, atendimento ao cliente, recursos comunicação, atendimento ao cliente, recursos humanos e, naturalmente, o setor diretamente humanos e, naturalmente, o setor diretamente envolvido com o problema.envolvido com o problema.

Junto a esse grupo pode-se incluir a área Junto a esse grupo pode-se incluir a área de operações e um consultor externo, quando de operações e um consultor externo, quando necessário. necessário.

É possível conviver com crises? É possível conviver com crises? Sim. Sim.

E sobreviver a elas? E sobreviver a elas? Também.Também.

Desde que a organização seja reconhecida Desde que a organização seja reconhecida pela sociedade por seu trabalho sério e pela sociedade por seu trabalho sério e responsável e mantenha um relacionamento responsável e mantenha um relacionamento amistoso com a mídia. amistoso com a mídia.

É necessário ser ético e transparente, e É necessário ser ético e transparente, e para isso é preciso mais do que um simples para isso é preciso mais do que um simples esclarecimento, pois, de acordo com Forni esclarecimento, pois, de acordo com Forni (2003: 387) “fundamentar-se na verdade e na (2003: 387) “fundamentar-se na verdade e na transparência ajudam a amenizar desgastes na transparência ajudam a amenizar desgastes na imagem”. imagem”.

A partir de outros casos, ou seja, de A partir de outros casos, ou seja, de aprender com quem errou ou acertou, é possível aprender com quem errou ou acertou, é possível saber o que fazer quando uma crise acontecer.saber o que fazer quando uma crise acontecer.

Componentes principais de um bom plano de Componentes principais de um bom plano de comunicação de crises:comunicação de crises:  1. uma equipe de comunicação de crises;1. uma equipe de comunicação de crises;2. um plano de comunicação interna;2. um plano de comunicação interna;3. uma estratégia de mídia;3. uma estratégia de mídia;4. uma lista de potenciais fraquezas e de planos 4. uma lista de potenciais fraquezas e de planos para lidar com elas; para lidar com elas; 5. informações atualizadas sobre a empresa e 5. informações atualizadas sobre a empresa e seus programas.seus programas.

Equipe de Comunicação de CrisesEquipe de Comunicação de Crises

O trabalho da equipe de comunicação de O trabalho da equipe de comunicação de crises é criar e executar um plano geral de crises é criar e executar um plano geral de comunicação de crises. comunicação de crises.

Os membros da equipe possuem funções Os membros da equipe possuem funções específicas, como a de reunir informações de específicas, como a de reunir informações de contato de todos os funcionários ou de contato de todos os funcionários ou de estabelecer relacionamentos com membros da estabelecer relacionamentos com membros da mídia local. mídia local.   

Dependendo do tamanho da organização, Dependendo do tamanho da organização, uma equipe de comunicação de crises pode uma equipe de comunicação de crises pode incluir:incluir:

-O diretor-geral;O diretor-geral;

-O chefe de relações públicas;O chefe de relações públicas;

-Os vice-presidentes e os diretores dos Os vice-presidentes e os diretores dos departamentos principais;departamentos principais;

-O oficial de segurança ou de proteção;O oficial de segurança ou de proteção;

- Os advogados da empresa.- Os advogados da empresa.

O Porta-voz O Porta-voz

O primeiro trabalho de uma equipe de O primeiro trabalho de uma equipe de comunicação de crises é selecionar um porta-comunicação de crises é selecionar um porta-voz oficial. voz oficial.

O porta-voz será o contato inicial para O porta-voz será o contato inicial para todos os questionamentos da mídia. todos os questionamentos da mídia.

Eles irão realizar todas as entrevistas Eles irão realizar todas as entrevistas coletivas e conceder a maioria das entrevistas coletivas e conceder a maioria das entrevistas durante uma crise. Devem ter muita experiência durante uma crise. Devem ter muita experiência em trabalhos com a mídia impressa e televisiva.em trabalhos com a mídia impressa e televisiva.

Quem deve ser o porta-voz? Quem deve ser o porta-voz?

O executivo, alguém das comunicações ou O executivo, alguém das comunicações ou um funcionário local responsável? um funcionário local responsável?

Dependendo do tipo de crise, em qual Dependendo do tipo de crise, em qual setor, quais os públicos atingidos, qual a setor, quais os públicos atingidos, qual a proporção do problema etc.proporção do problema etc.

O porta-voz deve ter um vasto O porta-voz deve ter um vasto conhecimento sobre a organização, sentir-se à conhecimento sobre a organização, sentir-se à vontade em frente a uma câmera de televisão e vontade em frente a uma câmera de televisão e deve ter a habilidade de inspirar calma e deve ter a habilidade de inspirar calma e confiança. confiança.

Ele também deve saber como concentrar Ele também deve saber como concentrar argumentos complicados em pontos principais, argumentos complicados em pontos principais, para enfatizar esses pontos em uma entrevista para enfatizar esses pontos em uma entrevista sem parecer que esteja evitando perguntas sem parecer que esteja evitando perguntas difíceis.difíceis.

É importante, também, não esconder É importante, também, não esconder nenhuma informação durante a situação de nenhuma informação durante a situação de crise. Faz parte da regra do “conte tudo”.crise. Faz parte da regra do “conte tudo”.

““Adotar uma atitude realista e não tentar Adotar uma atitude realista e não tentar encobrir os fatos são ações que também podem encobrir os fatos são ações que também podem minimizar a crise” minimizar a crise”

A função de um Porta Voz é defender, A função de um Porta Voz é defender, proteger e, muitas vezes, reconstruir a reputação proteger e, muitas vezes, reconstruir a reputação de uma organização ou de sua marca. de uma organização ou de sua marca.

É necessário que se treine os porta-vozes, É necessário que se treine os porta-vozes, que devem ser pessoas importantes dentro da que devem ser pessoas importantes dentro da organização, para se manifestar com um tom organização, para se manifestar com um tom humano e uma legítima preocupação para com humano e uma legítima preocupação para com os aspectos humanos do caso, para a adoção de os aspectos humanos do caso, para a adoção de medidas imediatas, para comunicação franca e medidas imediatas, para comunicação franca e constante com a imprensa. constante com a imprensa.

Além disso, as informações devem ser Além disso, as informações devem ser imediatas, pois a comunicação mundial hoje é imediatas, pois a comunicação mundial hoje é muito rápida.muito rápida.

Plano de ComunicaçãoPlano de Comunicação

Um plano de comunicação de crises só é Um plano de comunicação de crises só é bom se for ensaiado, atualizado e mantido com bom se for ensaiado, atualizado e mantido com cuidado. cuidado.

No primeiro sinal de uma crise em No primeiro sinal de uma crise em desenvolvimento, o plano de comunicação de desenvolvimento, o plano de comunicação de crises precisa ser colocado em ação. crises precisa ser colocado em ação.

O primeiro passo deve ser garantir a O primeiro passo deve ser garantir a segurança e a proteção de todos os funcionários segurança e a proteção de todos os funcionários e colaboradores. e colaboradores.

O diretor de comunicações internas deve O diretor de comunicações internas deve ativar o sistema de notificação de emergência  ativar o sistema de notificação de emergência  para enviar informações aos funcionários e para enviar informações aos funcionários e colaboradores sobre a crise, dizendo o que está colaboradores sobre a crise, dizendo o que está sendo feito para resolvê-la e o que eles devem sendo feito para resolvê-la e o que eles devem fazer durante esse intervalo.fazer durante esse intervalo.

Quando uma crise aparecer, coloque seu Quando uma crise aparecer, coloque seu plano em ação. Dependendo da natureza da plano em ação. Dependendo da natureza da crise, também pode ser necessário notificar as crise, também pode ser necessário notificar as autoridades de emergência apropriadas: polícia, autoridades de emergência apropriadas: polícia, corpo de bombeiros e pessoal de emergência corpo de bombeiros e pessoal de emergência local. local.

Ações a serem tomadas quando ocorre uma Ações a serem tomadas quando ocorre uma situação de crise:situação de crise:  - Seja acessível, mas antes prepare a situação;Seja acessível, mas antes prepare a situação;

- Aproprie-se da imprensa. Estabeleça um único Aproprie-se da imprensa. Estabeleça um único ponto de difusão de informações;ponto de difusão de informações;

- Centralize a divulgação de informações. Centralize a divulgação de informações. Nomeie um único porta-voz e um único local Nomeie um único porta-voz e um único local para transmitir as notícias;para transmitir as notícias;

- Preveja quais serão as perguntas. Não Preveja quais serão as perguntas. Não responda às perguntas apressadamente;responda às perguntas apressadamente;

- Destaque os heróis. Concentre-se no que é Destaque os heróis. Concentre-se no que é positivo;positivo;

- Coopere com outras organizações envolvidas Coopere com outras organizações envolvidas no caso;no caso;

- Só fale o que deve. É provável haver, - Só fale o que deve. É provável haver, gravando suas declarações, uma porção de gravando suas declarações, uma porção de repórteres com quem você nunca teve contato repórteres com quem você nunca teve contato antes;antes;

- Não omita informações. Quando a verdade Não omita informações. Quando a verdade vier a público, você perderá toda a vier a público, você perderá toda a credibilidade;credibilidade;

- Mantenha seu vídeo e os fatos catalogados. Mantenha seu vídeo e os fatos catalogados. Controle a imagem e as informações;Controle a imagem e as informações;

- Divulgue primeiro as más novas e, assim, - Divulgue primeiro as más novas e, assim, controlará o caso.controlará o caso.

Quando falar com a imprensa?Quando falar com a imprensa?

O lema da comunicação de crise é "Conte O lema da comunicação de crise é "Conte tudo e faça isso rápido". É melhor que a tudo e faça isso rápido". É melhor que a informação negativa venha diretamente da informação negativa venha diretamente da organização na forma de um pedido de organização na forma de um pedido de desculpas honesto em vez de vir de seus desculpas honesto em vez de vir de seus críticos, como uma acusação prejudicial.críticos, como uma acusação prejudicial.

Uma primeira atitude inteligente é enviar Uma primeira atitude inteligente é enviar um comunicado à imprensa falando sobre todos um comunicado à imprensa falando sobre todos os aspectos básicos da crise (quem fez o que, os aspectos básicos da crise (quem fez o que, quando e onde). quando e onde).

O próximo passo é realizar uma entrevista O próximo passo é realizar uma entrevista coletiva. Mais uma vez, essa é uma coletiva. Mais uma vez, essa é uma oportunidade para controlar a mensagem. oportunidade para controlar a mensagem.

Acima de tudo, nunca minta. A Acima de tudo, nunca minta. A honestidade e a integridade são as melhores honestidade e a integridade são as melhores maneiras de preservar a imagem e a reputação maneiras de preservar a imagem e a reputação de uma organização. A verdade aparecerá com de uma organização. A verdade aparecerá com o tempo e, quando isso acontecer, os resultados o tempo e, quando isso acontecer, os resultados serão bem mais graves.serão bem mais graves.

Depois da CriseDepois da Crise

Logo depois de uma crise, a organização Logo depois de uma crise, a organização culpada precisa compensar as vítimas. culpada precisa compensar as vítimas.

Os especialistas recomendam que a Os especialistas recomendam que a empresa aja com rapidez para oferecer a empresa aja com rapidez para oferecer a indenização. Se as vítimas receberem a indenização. Se as vítimas receberem a compensação imediatamente, é menos provável compensação imediatamente, é menos provável que a crise permaneça na imprensa. que a crise permaneça na imprensa.

O custo de resolver a questão com rapidez O custo de resolver a questão com rapidez também será bem menor do que se a empresa também será bem menor do que se a empresa esperar por um processo. esperar por um processo.

A empresa precisa fazer um ousado A empresa precisa fazer um ousado comprometimento de garantir que os erros que comprometimento de garantir que os erros que causaram a crise não aconteçam novamente. causaram a crise não aconteçam novamente.

O caso TylenolO caso Tylenol

O modo como o caso foi administrado é O modo como o caso foi administrado é considerado um modelo a ser seguido até hoje, considerado um modelo a ser seguido até hoje, vários anos após o ocorrido. vários anos após o ocorrido.

A primeira providência da Johnson & A primeira providência da Johnson & Johnson foi comunicar que o medicamento Johnson foi comunicar que o medicamento estava sendo adulterado, com a introdução de estava sendo adulterado, com a introdução de veneno em suas embalagens, pedindo que seu veneno em suas embalagens, pedindo que seu uso fosse suspenso na versão cápsulas.uso fosse suspenso na versão cápsulas.

Recolheu-se todo o estoque de Tylenol Recolheu-se todo o estoque de Tylenol dessa versão existente nos pontos-de-venda e dessa versão existente nos pontos-de-venda e nos hospitais e pronto-socorros, dando-lhes, nos hospitais e pronto-socorros, dando-lhes, ainda, subsídios para o tratamento, caso fosse ainda, subsídios para o tratamento, caso fosse detectado um caso de envenenamento. detectado um caso de envenenamento.

Ofereceu à população a opção da troca das Ofereceu à população a opção da troca das cápsulas por tabletes, que não podiam sofrer cápsulas por tabletes, que não podiam sofrer sabotagem, e ofereceu um prêmio em dinheiro a sabotagem, e ofereceu um prêmio em dinheiro a quem pudesse dar informações acerca do quem pudesse dar informações acerca do adulterador.adulterador.

Começou uma série de pesquisas para Começou uma série de pesquisas para desenvolver uma embalagem inviolável e só desenvolver uma embalagem inviolável e só devolveu a versão passível de problemas devolveu a versão passível de problemas quando achou que ela estava segura. quando achou que ela estava segura.

A atitude da diretoria da empresa também A atitude da diretoria da empresa também foi a mais correta possível, assumindo a foi a mais correta possível, assumindo a responsabilidade da crise procurando auxiliar as responsabilidade da crise procurando auxiliar as pessoas afetadas e não sonegando informações pessoas afetadas e não sonegando informações à imprensa; pelo contrário, tratando-a como à imprensa; pelo contrário, tratando-a como parceira na divulgação dos fatos. parceira na divulgação dos fatos.

Apesar de o veneno ter atingido seis Apesar de o veneno ter atingido seis pessoas mortalmente, a marca não foi tão pessoas mortalmente, a marca não foi tão afetada e a reputação da empresa não foi afetada e a reputação da empresa não foi riscada.riscada.

Isso custou centenas de milhões de dólares para Isso custou centenas de milhões de dólares para a empresa, mas fez que ela reconquistasse a a empresa, mas fez que ela reconquistasse a confiança do público.confiança do público.

Exemplo de crise mal gerenciadaExemplo de crise mal gerenciada

O vazamento de petróleo no Alaska, O vazamento de petróleo no Alaska, envolvendo um petroleiro da Exxon, é um envolvendo um petroleiro da Exxon, é um exemplo clássico do que não deve ser feito. exemplo clássico do que não deve ser feito.

A companhia não se importou em A companhia não se importou em comunicar a verdade, procurando muitas vezes, comunicar a verdade, procurando muitas vezes, até ocultá-la; até ocultá-la;

Não foram rápidos em atender o acidente, Não foram rápidos em atender o acidente, com seus executivos só se dignando a ir ao com seus executivos só se dignando a ir ao local 23 dias depois da ocorrência.local 23 dias depois da ocorrência. 

Além do que pararam de falar sobre as Além do que pararam de falar sobre as providências que estavam tomando cedo providências que estavam tomando cedo demais, deixando no ar a impressão de que não demais, deixando no ar a impressão de que não haviam dado a devida importância à proporção haviam dado a devida importância à proporção da tragédia.da tragédia.

Isso tudo é fácil de perceber quando Isso tudo é fácil de perceber quando verificamos que este foi o trigésimo pior verificamos que este foi o trigésimo pior acidente com derramamento de petróleo no acidente com derramamento de petróleo no mundo, mas sempre é o primeiro a ser mundo, mas sempre é o primeiro a ser lembrado.lembrado. 

Depois que a crise tiver passado, a Depois que a crise tiver passado, a empresa deve criar um grupo de avaliação para empresa deve criar um grupo de avaliação para determinar quais partes do plano de determinar quais partes do plano de comunicação de crises funcionaram e quais comunicação de crises funcionaram e quais precisam ser revisadas. precisam ser revisadas.

Um grupo de avaliação diferente deve Um grupo de avaliação diferente deve examinar as origens do problema e decidir que examinar as origens do problema e decidir que medidas devem ser tomadas para evitar medidas devem ser tomadas para evitar ocorrências futuras.ocorrências futuras.

CONCLUSÃOCONCLUSÃO

É importante salientar que o mais sensato É importante salientar que o mais sensato é que a organização tenha cuidados voltados ao é que a organização tenha cuidados voltados ao tratamento das crises, independentemente de tratamento das crises, independentemente de modelos de gestão de crises apresentados.modelos de gestão de crises apresentados.

O sucesso do planejamento de crise tem O sucesso do planejamento de crise tem relação estreita e direta com a forma que o relação estreita e direta com a forma que o gestor escolher para encarar e tratar as crises da gestor escolher para encarar e tratar as crises da empresa. empresa.

Portanto, uma boa comunicação, interna e Portanto, uma boa comunicação, interna e externa, jamais deixará de ser uma poderosa externa, jamais deixará de ser uma poderosa ferramenta auxiliadora da gestão de crises, ferramenta auxiliadora da gestão de crises, permitindo com que as mesmas sejam permitindo com que as mesmas sejam neutralizadas e, com isso, o alcance de bons neutralizadas e, com isso, o alcance de bons resultados pela instituição ou empresa. resultados pela instituição ou empresa.

NÃO SE PODE ESQUECER QUE NÃO SE PODE ESQUECER QUE MAIS IMPORTANTE QUE COMBATER A MAIS IMPORTANTE QUE COMBATER A CRISE É TRABALHAR NAS CRISE É TRABALHAR NAS TENDÊNCIAS DA CRISE, EVITANDO O TENDÊNCIAS DA CRISE, EVITANDO O SEU SURGIMENTO.SEU SURGIMENTO.

EM SÍNTESEEM SÍNTESE

CRISECRISE

Possibilidade de DANO

Exiguidade de TEMPO

Surpresa da OCORRÊNCIA

ANUNCIADA

PREVENÇÃO(Minimiza improvisação nos momentos críticos)

NÃO ANUNCIADA GERENCIAMENTO

CRISECRISE

FASESFASES

- Aguda: pressões da mídia...

- Crônica: conseqüências jurídicas, Adm...

- De Recuperação: equilíbrio x normalidade (pesquisa de opinião)

CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS

- AGILIDADE

- TRANSPARÊNCIA

- COMUNICAR

- AÇÃO EFETIVA

ENVOLVER A CHEFIAENVOLVER A CHEFIA

O que deverá ser feito?

O que poderá ser divulgado?

O Chefe fala x Porta voz (interesse e credibilidade da instituição)

PROCEDIMENTOSPROCEDIMENTOS

Reunir o Gabinete de Crises

Identificar o Público-Alvo

“Palavra Oficial” – versão dos fatos

Captar a “Percepção do Público” – a percepção importa mais do que os fatos.

Ver e ouvir e SFC, redirecionar ações e refazer comunicados.

GABINETE DE CRISEGABINETE DE CRISE

- Subchefia- Jurídica- Inteligência - Imprensa - Financeira - Marketing - Pessoal

AssessoriasAssessorias

GERENCIAMENTO DE CRISE

PROPAGANDA

NEGATIVA

OPINIÃO PÚBLICA

CONTRÁRIA

SEQÜÊNCIA DAS AÇÕESSEQÜÊNCIA DAS AÇÕES

Localizar com precisão o problema

Agir com rapidez

Explicar como aconteceu

Corrigir o problema

Mostrar como não ocorrerá novamente

Certificar-se de que o público compreendeu o “seu lado da história” Esclarecer principais pontos Minimizar efeitos negativos Passar o “Recado” da Instituição

SEQÜÊNCIA DAS AÇÕESSEQÜÊNCIA DAS AÇÕES

INFORME PUBLICITÁRIO X PROPAGANDAINFORME PUBLICITÁRIO X PROPAGANDA

COMUNICAR E AGIR COMUNICAR E AGIR

O compromisso de cada um dos servidores da empresa ou instituição deve ser com a imagem da organização.