19 Marketing Information utile. Ricerche per la pubblicità. maurizio z mercurio Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

19Marketing Information utile.

Ricerche per la pubblicità.

maurizio

zmercurio

Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

Ricerche per la pubblicità

maurizio

zmercurio

— Ricerche nell’ambito della pianificazione strategica

— Tassonomia delle ricerche

— Ricerche qualitative

— Ricerche quantitative

— Ricerche sulla comunicazione

— Ricerche continuative

— Ricerca sul nuovo

Marketing information

— Fatti e opinioni. Evidenze/considerazioni personali

— Bibliografia area ricerche

19Marketing Information utile.

Ricerche per la pubblicità.

maurizio

zmercurio

Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

Cliccare sul disco per raggiungere il pannello

schema lezioni

— Il ritorno dell’investimento pubblicitario

maurizio

zmercurio

Dobbiamo trovare il modo di trasformare

le informazioni in conoscenza

strutturata. Il problema,

quindi, non è tanto di produrre

informazioni ma di

“generare sapere”.[G.P. Fabris

Consumatore & Mercato]

44

maurizio

zmercurio APPROFONDIMENTO

Il ritorno dell’investimento pubblicitario

55

maurizio

zmercurioPOSSIAMO CONDIVIDERE UN PRINCIPIO BASE PRIMA DI INIZIARE?

MEGLIO NON AVERE DATI CHE AVERE DATI SBAGLIATI

66

maurizio

zmercurio

La nostra pubblicità realizza ciò che chiediamo nel brief?

PUBBLICITÀ. E POSSIBILITÀ DI PREVEDERNE GLI EFFETTI

Era un brief possibile?

Era un brief efficace?

Era una copy strategy efficace?

Obiettivo

Il nostroMKTG è coerente?

Previsione

I competitorcosa fanno?

Previsione

Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenario

PrevisionePrevisione

ADV?

77

maurizio

zmercurio

Correlazione con la nostra pubblicità

Cosa valuto?

Correlazione con il MKTG dei competitor

Correlazione conil nostroMKTG

I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

ADV Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Pubblicità

RepeatBuying


Situazione Situazione economicaeconomica

MacroMacroTendenzeTendenze

Habits

TrendTotale

Mercato

Qualità GRP

?

Preesistente immagine di marca

Immagine di marca

Valuto un “ I Would By Intention” dopo la campagna?

Ciò però misura solo gli atteggiamenti dopo la comunicazione.Porto allora la ricerca dentro al punto vendita.

E’ uno strumento molto costoso perché la statistica del campionamento richiede un campione ampio.

Malgrado il costo non posso utilizzarlo come strumento preventivo.

Malgrado il costo so che andrà bene o male ma non avrò una diagnosi (cosa è la causa del successo o dell’insuccesso). Ciò sarà un’altra fase della ricerca.

I tempi non sono così brevi da permettere di aggiustare per via.

Se le cose non funzionano lo so quando è tardi (quando il danno è già considerevole).

Consumo medio

RepeatBuying

88

maurizio

zmercurio


Cosa valuto?




ADV Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Pubblicità

RepeatBuying




Habits

TrendTotale

Mercato

Qualità GRP


Immagine di marca

Consumo medio

RepeatBuying

Valuto la magnitudo della MARCA (T.O.M) dopo la comunicazione?

Non è detto però che siamo davanti ad una campagna di marca.Magari è una campagna sui benefit di prodotto che non coinvolge i valori della marca ma sviluppa ugualmente extra volumi di vendita.

Non è detto però che basti aumentare la T.O.M. per essere sicuri di rilevare un aumento di immagine.

Forse è solo un aumento di “Familiarità” che non si trasformerà facilmente in business.

Dobbiamo allora misurare anche la “Stima”

Per un confronto più strategico anche la “Diversità” e la “Rilevanza” dovranno essere messe nel mirino.

99

maurizio

zmercurio


Cosa valuto?


ADV

Valuto la pubblicità più del suo ritorno in termini di risultati economici?

ValutazioneMemoriaMemoriaMemoriaMemoria Coinvol-

gimentoCoinvol-gimentoCoinvol-gimentoCoinvol-gimento

Compren-sioneCompren-sioneCompren-sioneCompren-sione ImpattoImpattoImpattoImpatto

Facile da valutare per chi ha cultura della comunicazione. Difficile da quantificare con il rispetto della significatività statistica

Facile da valutare. Ma anche doveroso perché l’addetto ai lavori perde la capacità di analizzare la comprensione per il proprio coinvolgimento.

Facilissimo da valutare. Esistono metodiche semplici e ricerche evolute. E’ prevedibile un logoramento standard (Morgenstern).

Pe

netr

azi

one

me

mo

ria

le

Tempo

Pe

netr

azi

one

me

mo

ria

le

Tempo

tt

Sn

t

Sn = 1 - (1-)

t= 1-(1-Sn)n

n+{[ t (t-1)] / 2}

Rinunciare al ritorno di efficacia semplifica li lavoro (e quindi l’affidabilità del dato).

1010

maurizio

zmercurio


Cosa valuto?




Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Pubblicità

Qualità GRP


Immagine di marca

Le TELEFONATE giunte al Call Center.

Il numero Verde permette di vedere una risposta immediate ed emozionale.Gli altri elementi del nostro Mix possono essere considerati come una costante.

Attenzione al fatto che spesso il cliente non ricorda il mezzo (o il veicolo) che ha fatto scattare il suo interesse.

Attenzione al calendario se vogliamo fare raffronti omogenei.

RepeatBuying



RepeatBuying

1111

maurizio

zmercurio


Cosa valuto?




Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Pubblicità

Qualità GRP


Immagine di marca

Addirittura la QUOTA DI MERCATOLa quota di mercato è funzione della distribuzione (ponderata) e della quota trattanti (la quota di mercato all’interno dei P.V. che trattano il nostro prodotto).

Ma anche degli altri elementi del mix

E moltissimo dal mix dei concorrenti

Il metodo meno rischioso è l’analisi continuativa che confronta la nostra marca (Quota di Mercato e GRP). Questa ricerca si chiama Tracking.

L’azienda, nel tempo, troverà i correttivi per interpretare le mosse dei concorrenti al di là del semplice dato di GRP.

MS= Ponderata * Quota Trattanti

1212

maurizio

zmercurio OBIETTIVI DI UNA RICERCA CONTINUATIVATRACKING

Seguire nel tempo e simultaneamente:

Marca(ricordo)

Prodotto(caratteristiche, prezzo, …)

Advertising(GRP spesi)

Dinamiche di mercato (quote)

Sistematicizzando il flusso di informazioni per rendere la diagnostica più precisa e quindi le decisioni più veloci e operative. Tenta di affrontare il grande tema della complessità del sistema.

Attenzione molte variabili influenzano i tempi di reazione:

PubblicitàMarca A Pubblicità

Marca B

Ricordo

Ricordo

Performances

1313

maurizio

zmercurioESEMPIO DI TRACKING

Pubblicità della Marca A

Pubblicità della Marca B

Ricordo della Marca A

Ricordo della Marca B

Quota di mercato Marca A

Quota di mercato Marca B

1414

maurizio

zmercurio


Cosa valuto?




ADV Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Promozioni

Prodotto

Pubblicità

RepeatBuying




Habits

TrendTotale

Mercato

Qualità GRP


Immagine di marca

Consumo medio

RepeatBuying

Addirittura le VENDITEE’ un esercizio velleitario perché le variabili esogene sono troppe..Elementi macroeconomici e aspetti legati alle abitudini di consumo influenzano l’analisi in modo ancora più pesante quanto già non avviene per l’analisi della quota di mercato.

1515

maurizio


Marketing information

1616

maurizio

zmercurio

SECONDO ME I

CONSUMI DI

BIRRA IN ITALIA

SONO 16.700.000

LITRI

Opinioni Fatti

Fonte: ASSOBIRRA

Attenzione!………..

16.700.000 LITRI

FATRE ATTENZIONE:DIFFERENZE FRA FATTI E OPINIONIINFORMAZIONI SPOT E CONOSCENZA/CULTURA

1717

maurizio

zmercurio

L’INFORMAZIONE SPECIFICAE LA CONOSCENZA (CULTURA) PER PRENDERE DECISIONI

Co

no

scen

za

Info

rmat

ion

Product Manager

Marketing Manager

Product Manager Product Manager

Decisioni

Co

no

scen

za

Co

no

scen

za

Co

no

scen

za

Co

no

scen

za

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

+++

++

++

+

I ] Le info devono essere condiviseII ] Le info devono essere attendibili (considerate affidabili

da tutto il gruppo di lavoro)II ] Le info devono essere confrontabili (nel tempo e nei mercati)

N.B. Più info confrontabili fanno cultura aziendale (che si tramanda). Più info non confrontabili (diversa fonte) fanno solo confusione!!!

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Info

rmat

ion

Decisioni

O

pin

ion

i

1818

maurizio

zmercurio

OpinioniInfo

Fatti

Fatti

FATTI (CERTEZZE) E OPINIONI (CONGETTURE DELLA VOSTRA MENTE)

N.B. Meglio non avere informazioni che rischiare di avere dati sbagliati.

Fatti verificati

Controllo

Fatti

Fatti Fatti

Fatti Fatti

Fatti

Fatti

Fatti Fatti

Fatti

Le informazioni (dati) vengono interpretate come fatti reali (certezze) per questo devono essere verificabili e attendibili.

Le opinioni sono meno pericolose perché non sono certezze, chiedono sempre una verifica.

Hanno un pericoloso passaporto

di libera circolazione in azienda.

Fatti e opinioni collaborano nella

formulazione di strategie

Opinioni

E’ importante, ovviamente, che le informazioni siano esatte.

OpinioniOpinioni

Tutti le prendono con cautela.

1919

maurizio

zmercurio

NEL PASSARE LE INFORMAZIONI È IMPORTANTE TENERE SEPARATE I FATTI (REALI) DALLE VOSTRE OPINIONI (INTERPRETAZIONI DI PIÙ FATTI)

E’ importante, in un gruppo di lavoro, esporre il proprio pensiero separando:— I fatti— Le vostre opinioni

1. Key Facts

2. Considerazioni…….

2020

maurizio

zmercurio

Competitive advantage

L’INFORMAZIONE AL CENTRO DEL SISTEMA

Informazione Knowledge

Potere

Complessità della relazione

Tempo per cercareOrganizzazione per mantenereDifficile confronto delle fonti

Il passaggio dall’analogico

al digitale

Internet

Rivoluzione

Money

InternetInternetBorderlessBorderless

Database

2121

maurizio

zmercurio

Marketing

L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE

Esempio:

Marketing Marketing

Nell’esercito, per ogni uomo in prima linea ce ne sono 10 nella logistica. Accadeva uguale nel marketing dove ogni manager aveva a disposizione una schiera di addetti all’information e all’intelligence.

Anni 80 -90 Oggi

Oggi la maggior facilità da accedere e gestire l’informazione (ma anche il bisogno di risparmiare costi) rende il manager più auto sufficiente nel procurarsi l’informazione che gli serve.

Marketinginformation


L’info- marketing era una specializzazione

L’info-marketing è una competenza del manager d’oggi.

2222

maurizio

zmercurio

L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONEBISOGNO DI LEGITTIMAZIONE

Esempio:

Marketing Marketing

Anni 80 -90 Oggi



Informazione era attendibile perché legittimata dall’autorevolezza del gruppo di specialisti che l’aveva prodotta.

Informazione deve essere legittimata ed approvata da tutti i componenti del gruppo che devono lavorare con la sicurezza dei dati. Quindi deve essere sempre evidenziatala fonte MARKETING

INFORMATIONDEPARTMENT

Tutti condividevano la stessa fonte

2323

maurizio

zmercurio

L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE BISOGNO DI CONFRONTABILITÀ DEI DATI

Anni 80 -90 Oggi

La qualità era standard.La quantità era decisamente media

La qualità è variabile. E’ però influenzata dalla grande quantità che spesso nasconde informazioni non verificate .

Buona parte dell’informazione era su base campionaria con standard statistici (campionamento)

Dati abbastanza sicuri

Buona parte dell’informazione può essere un reale censimento dell’universo (proprio attraverso le rilevazioni di internet).Dati sicuri

La bassa quantità e l’elevato standard rendeva questi pochi dati molto confrontabili e molto operativi

L’elevata quantità di informazione rende poco confrontabili i dati.

?

2424

maurizio

zmercurio

ESEMPIO DI MONITORAGGIO CAOTICO DEI BANNER PUBBLICITARI ATTRAVERSO LE RILEVAZIONE DEI SERVER (SITE CENTRIC ANALYSIS)

Troppi dati=

Diversi format=

Dati non confrontabili

Temi che non permettono il confronto:— Overlapping dell’audience— Determinazione dal totale (user e non user di internet)— Classi demografiche: 18-20/ 20-25/ 26-35/36-45/46-55/56-65/>65

o 15-20/ 21-30/ 31/40/41-50/51-60/>60????

2525

maurizio

zmercurioL’UNICO VERO PROBLEMAINFORMATION OVERLOAD

Troppi dati sono un problema (ricerca, scelta e confronto)

2626

maurizio


Le ricerche nell’ambito della pianificazione strategica

2727

maurizio

zmercurio IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

In grande sintesi:strategia significatrovare vantaggio dalle differenzee usarle come leve per sostituirci a un concorrente o per nuovi consumi.

2828

maurizio


Verifica:ci siamo?

Dove siamo?

Come possiamo arrivarci?

Dove vogliamo andare?

Chi vogliamo essere?

Cosa fare?

— Creare nuove business idea

— Communication strategy

— Media brief

— Testare l’idea

— Misurare gli effetti promessi

Vision

SINTESI

Brand P Brand N

Brand M

Scenari

— Creare concept:

— Manutenzione (existing business)

E’ la strada migliore?

Tenere sotto controllo i risultati

— Start up

ANALISI

2929

maurizio


Dove siamo?

Come possiamo arrivarci?

• Analisi del mercato• Cosa sappiamo della marca• Cosa sappiamo del consumatore• Come riteniamo che la

comunicazione abbia lavorato

Brand Focus

Consumer Focus

Commun.Focus

— Start up

Dove vogliamo andare?

Chi vogliamo essere?

Cosa fare?

• Analisi dello scenario

• “Funzione” cosa fa il benefit• “Meccanismo” come lavora

— Creare concept idea:

— Media brief

Pre TestResearch

• Cosa viene decodificato?• Come viene decodificato?• E’ coerente con la strategia?

Se non funziona è colpa del trattamento? O è colpa dell’idea di partenza?

• Like / dislike (emozione)

— Testare

Post TestResearch

CampaignPlatform

Vision

E’ la strada migliore?

MarketingStrategy

Verifica-ci siamo?

— Misurare gli effetti promessi

• Vendite (con cautela)• Esposizione mezzi (SOV)

LEARNING ContinuareRivedere

TrackingResearch

• ADV Performances (awareness, empatia, like dislike, credibilità)

• Comportamenti consumatore

• Brand attitude (TOM , Awareness, Brand image)

Rivedere l’idea creativa o l’esecuzione

Rivedere il concept

Rivedere la strategia

StreetResearch

• “Valore” perché il target trova utilità


MarketingResearch

Concept Research

Ispirazione...

3030

maurizio

zmercurio

IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICAPRIMO MOMENTO-CONOSCENZA DELLO SCENARIO

Dove siamo?

• Analisi del mercato• Cosa sappiamo della marca• Cosa sappiamo del consumatore• Come riteniamo che la

comunicazione abbia lavorato

Brand Focus

Consumer Focus

Commun.Focus

— Start up• Analisi dello scenario

Vision

3131

maurizio

zmercurio

— Start up …….esplorazioni più specifiche

Informazioni specifiche

IL CAMMINO DELLA RICERCA

Agenzia di pubblicità che lavora al progetto


Motivazioni

MKT Segmentation

Habit

TargetBrand

Esplorazioni di base

Agenzia ASSAP e Centro Media


Istat e dati com. EU

http://www.istat.it/index.htm

Motori di ricerca

SVP Raccolta sistematica articoli

Sinottica Eurisko www.eurisko.it

Mappe e indicatori

3SCwww.gpf.it Trend/ MappeNielsen o IRIDati di mercato

Associazioni categoria

Mark up dossier www.mark-up.it/

Censis www.censis.it/

Testate on line

Internet

Raccolta pubblicità

Banche dati

Ricerche a costi contenuti per specifiche esigenze• Omnibus,• Ricerche multi client• Focus• ……..

SWOT Analysis

Confronti internazionali

Istituto di ricercheIstituto di ricerche

Routine

3232

maurizio

zmercurio

…….esplorazioni più specifiche


LA RICERCA E’ PIÙ APPROFONDITAE PIÙ MIRATA

Motivazioni

MKT Segmentation

Habit

TargetBrand

Esplorazioni di base

Confronti internazionali

Dovevogliamoandare?

Chivogliamoessere?

Cosafare?

ConceptResearch

• Funzione - cosa fa la marca• Meccanismo - come lavora• Valore - perché il target

trova utilità

— Creare concept:


— Creative brief

StreetResearch

CampaignPlatform

LRA





Istituto di ricercheIstituto di ricerche

3333

maurizio

zmercurio ESPLORAZIONI SPECIFICHE

MKTSegmentation

MotivazioniHabit

Target

Brandimage

Mapping

— L’obiettivo è mettere a fuoco le specificità e le diversità.

IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

DIFFERENZE

Field research

Ricerche qualitative

Ricerche quantitative

3434

maurizio

zmercurio ESPLORAZIONI SPECIFICHE

L‘analisi fattorialefocus sulle variabili

Cluster analysis focus sui soggetti

28%

70%

Conjoint analysis

Util

e

28%

40%

32%

Non

util

e

Quanti gruppi?

AdaptiveVisual

Segmentazione ad albero

Principali modelli di analisi di tipo statistico (dal numero il senso)Approccio qualitativo (dal vissuto/narrazione il senso)

Mappe mentali MDS

Ideale

3535

maurizio

zmercurio UTILITA’ OPERATIVA DI QUESTE ESPLORAZIONI

Target

interpellando il target affinché ci racconti:

Habit

— L’obiettivo finale è fare della market segmentation (se possibile) .— L’obiettivo finale è fare della market segmentation (se possibile) .

MKTSegmentation

Motivazioni“cosa sogna”, “cosa desidera”, con quali fantasie, con quale immaginario, con che linguaggio.

“L’utilità non è tanto nel rilevare fatti (abitudini di consumo) ma nelcogliere opportunità attraverso stimoli e intuizioni.Ciò che “potrebbe essere” è più utile di “ciò che è” (che tutti sanno).

3636

maurizio

zmercurio

INDAGINI IN PROFONDITÀ SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI

— Cosa ricorda il consumatore della marca (key visual) e come si relaziona ai suoi valori.

— Punti di forza e debolezze della marca (brand equity), come è percepita (brand image), come è credibile, su che fedeltà possiamo contare. Quali sono i suoi confini.

— Come l’atto d’acquisto

è influenzato dalla comunicazione, dalle esperienze ?

Struttura dell’offerta

InsightInformazioni

Emozioni

— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle abitudini di consumo.— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle motivazioni e dagli insight.

Sogni…..Bisogni...

— Approfondimento del profilo dei consumatori per analizzare ulteriori segmentazioni possibili.

Motivazioni

MKT Segmentation

Habit

TargetBrand

ScelteAcquisto

Valutazioni

Esperienza

Verifiche

Riacquisto

— Nuovi approfondimenti sulla comunicazione alla luce delle evidenze

3737

maurizio

zmercurio

IL PERCORSO INFORMATIVO E SPECULATIVO CHE PORTA AL MARKETING PLAN (KEY POINTS)

— Marketing background.

— Problemi, risorse e opportunità.

— Business review

— Obiettivi di vendite

• Prodotto

— Strategia di marketing

— Vision.

— Obiettivi di marketing

— Positioning Strategy

— Marketing Mix Implementation

• Branding

• Prezzo• Promozione• Advertising

• Distribuzione

— Marketing Plan Budget— Calendarizzazione / piano esecutivo e controllo

Motivazioni

MKT Segmentation

Habit

TargetBrand


Azienda

3838

maurizio

zmercurio

GLI STRUMENTI DEL MESTIERE

TIPOLOGIA DELLE RICERCHE

VISIONE METODOLOGICA(COME SONO STRUTTURATE)

3939

maurizio

zmercurio TASSONOMIA DELLE RICERCHE

In base al tipo di informazione che ci attendiamo (gli obiettivi della ricerca):

— Quantitativa

In base alla tecnica(agli strumenti utilizzati):

— Colloqui di gruppo o singoli

In base alla frequenza di rilevamento:

— Ad hoc

• focus groups• creativi• clinici

• personale• telefonica • postale• computerizzata (CAPI)• via internet

• pre• post• omnibus• panel• tracking

• standardizzato• semi-strutturato• strutturato

— Qualitativa

— Integrata

Risposte statisticamente significative ma non approfondite

Risposte approfondite ma nonstatisticamente significative

— Continuative

L’obiettivo è misurare

L’obiettivo è capire

— Questionario

— Intervista

Per

econ

om

izzare

- domande chiuse- domande aperte

Secondo lo stile di chi conduce e le esigenze (es.. Interattività)

4040

maurizio

zmercurio

Opinione

APPROFONDIMENTO CONOSCITIVO IN FUNZIONE DI COME SI FORMANO LE OPINIONI

— •Interesse

— Coerenza

— Coinvolgimento

— Integrazione emozioni

Co

nvi

nci

men

to

ApprendimentoApprofondimento quantitativo

•Comprensione •Ricordo

App

rofo

ndim

ento

qua

litat

ivo

— Quantitativa

— Qualitativa





4141

maurizio

zmercurio PERCHE’ APPROFONDIRE QUALITATIVAMENTE?

Significante Significato

Segni, simboli e modelli persuasivi

Emozione

Comunicazione pragmatica

Comunicazione emotiva

Non basta sapere se la tale comunicazione è capita (SI’/NO) e da quanti.

Decodifica

Immaginazione Ruolo Evocazioni “Io” altro…..

La ricerca qualitativa approfondisce

La ricerca qualitativa spiega

MessaggioMessaggio

Bisogna conoscere il perché delle coseed avere quindi strumenti per intervenire e migliorare.

E’ importante il semiologo

E’ importante lo psicologo

— Quantitativa

— Qualitativa





4242

maurizio


Ricerche qualitative

4343

maurizio

zmercurioPRE/POST TEST QUALITATIVI

L’obiettivo è capirecapire ancor prima di misurare.

Conoscere il profondo,

?i collegamenti fra le cose, e gli ingranaggi.

L’obiettivo sarà:

— Le motivazioni sono un importante elemento della strategia.— Oggi le differenze fra prodotti diventano sempre più sottili e

psicologiche.— Oggi il maggior bisogno di impatto creativo richiede soluzioni

spesso coraggiose che devono essere però verificate in quanto nuove e anticipatrici di tendenze.

— L’emozione, determinante ingrediente della pubblicità, ha bisogno di certezze interpretative.

Dove sono gli attriti (dissonanze cognitive) e dove le fluidità (consonanze).

Il tutto ci informa sulla coerenza della campagna N.B. La coerenza è l’indispensabile ingrediente della persuasione.

4444

maurizio

zmercurio EVITARE DOMANDE DIRETTE

Come posso capire se il tal... “Piatto Pronto” è accettato anche senza la conservazione in banco frigo? Non è fresco ma forse non c’è reale esigenza di averlo in banco fresco.

Se faccio una domanda diretta le brave massaie, per darmi prova della loro solerzia, chiederanno , a gran voce, la freschezza.

Invece nella realtà ciò forse non accade.

Provate a far disegnare a queste ignare intervistate la confezione ideale e vedete se c’è un reale bisogno di “surgelato” o banco frigo.

Esempio

4545

maurizio

zmercurioCERCATE DI CONOSCERE LE PROIEZIONIE DI INQUADRARLE

Per mettere a fuoco i valori della marca, chiediamo di organizzare, con le loro mani, una campagna pubblicitariaDovranno fare un collage (attingendo da immagini che troveranno su giornali messi loro a disposizione.).

E’ bene fare l’esercizio con due diversi gruppi per vedere cosa è in comune (le cose più importanti saranno riportate da entrambi).

Primo amore

Bambini

Energia

Sogno

Appetising

Esempio

4646

maurizio

zmercurio PRE/POST TEST QUALITATIVI - FOCUS

PRECAUZIONI— Se è importante allargare la source of business

bisogna estendere il focus, non solo ai nostri consumatori, ma al target che vogliamo attirare. Se le considerazioni sociologiche sono più importanti di

quelle psicologiche meglio allargare il test a più regioni d’Italia.

Prevedere, quando possibile, indagini europee.

— Puntate ad avere in sala persone di livello culturale medio superiore (dal diploma in su). Piuttosto fate compromessi con l’affinità precisa del target ma mai sul livello culturale. In caso contrario gli intervistati non riescono a verbalizzare i concetti e non si lasciano “aprire” dal coinvolgimento psicologico.

— Chi assiste deve aspettare a farsi un’opinione fino a quando: • tutti i focus sono finiti e

• ha avuto la possibilità di parlare con chi dirige i gruppi.

4747

maurizio

zmercurio

CLINICI (one to une)

Campione

Durata

Obiettivi

Stile di conduzione

COLLOQUI DI GRUPPO

8-10

4/6 ore

ottenere materiali

stimolante/proiettivo

CREATIVO

6-8

1/1,30 ore

avere info miratedirettivo

FOCUS

8

2/3 ore

avere info

non direttivo

CLASSICO

— Colloqui di gruppo o singoli

• focus groups• creativi• clinici

Secondo lo stile di chi conduce e le esigenze (es.. Interattività)

quando l’argomento può essere imbarazzante o coinvolge importanti elementi di status

4848

maurizio


Ricerche quantitative

4949

maurizio

zmercurio LE RICERCHE QUANTITATIVE

OBIRTTIVO: DETERMINARE LA MISURA DI UN FENOMENO CHE SI VUOLE INDAGARE (QUANTIFICARE)

Si utilizzano campioni statistici rappresentativi dell’universo che si vuole studiare e caratterizzati da una consistenza numerica rilevante (in funzione dell’errore statistico che si è disposti a tollerare).

5050

maurizio

zmercurio IL QUESTIONARIO

• Aperte (liberi di verbalizzare la risposta)

• Chiuse e pre-codificate (risposta prevista in più versioni)

• Standardizzato (le domande sono sempre le stesse)

• Semi-strutturato (con domande aperte e chiuse pre-codificate)

• Strutturato (predominanza domande chiuse)

— In base alla tipologia delle domande

— In base alla strutturadelle domande

5151

maurizio

zmercurioCOSA SIGNIFICA IN PRATICA SIGNIFICATIVITÀ STATISTICA

Significatività significa:Ho 95 probabilità su 100 (2) di affermare che l’intorno di A è > di B

Possiamo dire che A batte B

B A

30 31 32 33 34 35 36 37 382928

Non tener conto della statistica (matematica) significa trovarsi nella situazione

B A30 31 32 33 34 35 36 37 382928

Apparentemente A batte B perché 34 è maggiore di 31 ma guardando gli “intorni” gonfiati dall’esiguità del campione siamo nella situazione che B ha ugualmente buone probabilità di battere A.Sarebbe più statisticamente corretto dire che A non ha più di 50 probabilità su cento di battere B.

Con 3 ne ho addirittura 99%Più il campione è numeroso, più si riduce “l’intorno” Più il confronto è sicuro.

dove l’intorno è abnorme

5252

maurizio

zmercurio

Tempi

PRECAUZIONI PER LIMITARE GLI ERRORI

Nel momento stesso in cui progettate la ricerca

Obiettivi

Metodo

Risorse

Scelta del fornitoreFissate le action standardovvero un percorso logico già programmato e concordato con gli addetti ai lavori:se la ricerca mostra x, noi sceglieremo di fare Ase invece mostra y, noi sceglieremo la strada Bse…..e via dicendo.Svolgendo questo schema conosceremo in anticipo eventuali limiti della ricerca.

del partner

5353

maurizio


Tipi di ricerca utile nello sviluppo strategico

5454

maurizio

zmercurioPRIME CONSIDERAZIONI DI RICERCA ORIENTATE A DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO

Tematiche

Ricerchecontinuative strutturate

tipo NielsenDesk

Analysis AltroRicerche ad hoc

— Area Marketing• Bisogni e Habits

• Motivazioni e insight

• Fatturati e andamenti

• Struttura distributivaAsso categoria Mark up

• Coperture territoriali

• Parco consumatori

• Scenari evolutivi Molto specifiche

SinotticaRicerche tendenze

— Area Distributiva

• Evoluzione distributiva Molto specifiche

— Area Concorrenza• Chi sono

Guida Monaci

• Con che caratteristiche

Schema di base tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti

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maurizio

zmercurio

RICERCA SULLA COMUNICAZIONE

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maurizio

zmercurio IMPORTANZA DI UN COPY TEST

PENSIERO MALIZIOSO: L’addetto ai lavori sviluppa una sensibilità che supera spesso gli strumenti diagnostici a prezzi contenuti sulla comunicazione.

Spesso si testa perché l’addetto ai lavori (il pubblicitario) non è abbastanza sopra le parti per dare le proprie oggettive valutazioni.

Una cosa però l’addetto ai lavori perde di vista lavorando sul progetto: quanto il target capirà realmente della comunicazione nei “microtempi” e con le “microattenzioni” dedicate alla pubblicità.

Anzi più lavora sul progetto, più acquisisce sensibilità specifica al problema, meno riesce a ritornare nella mente del consumatore.Anche il manager committente è nella stessa trappola.

E UTILE QUINDI TESTARE, IN CASO DI DUBBIO, COSA IL PUBBLICO IN TARGET CAPISCE REALMENTE.

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maurizio

zmercurioRICERCA SUL TRATTAMENTO PUBBLICITARIO (COME DIRE) COPY TESTSchema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti

— Metodologia consigliata

— Tecniche consigliate

— Punti chiave

— Tratto caratteristico

• Post test quando è determinante la realizzazione reale (emozione)• Quantitativo o qualitativo in funzione: - della precisione (profondità),

- dei tempi a disposizione, - del budget.

• Quando si lavora su base quantitativa bisogna rendere possibile il confronto sistematico con i dati storici equivalenti.

• Come trasmettere con i mezzi a disposizione le emozioni della campagna

— Punti di forza — Punti di debolezza

• Gli incroci richiesti determinano la numerosità del campione

• In funzione del ruolo della comunicazione verranno focalizzati i punti nodali es: comprensione, coinvolgimento, credibilità, like/dislike

• Seleziona proposte a dispetto di una artificiosa struttura di partecipazione emotiva. Indicato quando manca il coraggio o il consenso

• Spesso la comunicazione raccontata al consumatore intervistato non raggiunge le performance emotive di uno spot, (es manca il jingle).

Allora il test è solo un’ordalia.

Campione in funzione

degli incroci richiesti



• Confronto con l’archivio o con un campione senza AV

Ciò capita quando non è prevista molta emozione nel trattamento (tv/jingle) E’ preferibile il pre test quando ci si limita a voler valutare cosa viene realmente recepito da un messaggio pubblicitario

• Pre test: il test riporta l’idea su supporti di presentazione tipo i “famigerati” storyboard (disegni o foto/repertorio che illustrano lo spot)

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maurizio

zmercurio RICERCA SUL CONCEPT (COSA DIRE)

Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti



— Punti chiave

• Desk research tipo copy analysis con eventuale integrazione di analisi semantica (particolarmente su: fashion, gioielli, profumi, bellezza, status). Indagine estesa ai territori di comunicazione (mappa) per marche rilevanti

• Motivazionale

• Esposizione a gruppi di un concetto solo verbalizzato• Esposizione a gruppi di un concept board (traccia scritta e disegnata)

• Avere chiaro nell’analisi da svolgere la source of business identificata, - relazionarsi ai messaggi del concorrente source of business per i plus - segmentare i focus secondo l’uso specifico di marche, età e habitat• Avere sempre ben chiari in mente le tendenze in atto.

• Scelta della metodica in funzione del materiale stimolo a disposizione e dell’importanza di certi aspetti emozionali del concept da passare



• Il concept rappresentato da un testo e da materiale stimolo di supporto sta per la campagna che verrà. Non dovrà essere né eccessivo, né asettico

• Seleziona soluzioni su una base oggettiva (???) quando non ci sono altre evidenze o quando l’impegno economico è elevato

• Non ha base quantitativa (questa non è un’obiezione da poco)

• Spesso non si riesce a passare stimoli assimilabili a una vera pubblicità

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maurizio

zmercurioESEMPIO DI VERBALIZZAZIONE DI CONCEPTS PER UN TEST

Preambolo comune.Xxx e una nuova deliziosa specialità di marca Y 7 piccole praline di …., ricoperte di cioccolato,

che racchiudono un morbido cuore di …….Seguono tre diversi concept

Piacere

Conviviale Irresistibile

Piacere che duraCondivisione

Leggerezzaa volontà

Piacere che dura nel tempo.Queste 7 delicate specialità non vi abbandonano subito le potete consumare un po’ alla volra allungando il piacere nel tempo.7 piccoli grandi momenti di piacere.Xxx. Uno dopo l’altro scandiscono una pausa più lunga.

Leggerezza …. un piacere dal gusto delicato e armonioso.Un gusto che non pesa e che non stanca.Per questo Xxx è diverso da tutti gli altri. Puoi mangiarne quanti ne vuoi, a volontà, perché Xxx è delicato, un Xxx tira l’altro e il piacere non ha limiti. Xxx. Quando uno snack è troppo e una pralina è troppo poco.

Piacere da condividere.Xxx è leggero, è piccolo è rotondo. 7 dolci momenti che è bello poter dividere con gli altri.Uno a me, uno a te, tra i tanti piaceri di Xxxx, c’è anche il piacere del gioco. E quando un Xxx finisce, il gioco può riprendere con un altro.

Leggero

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maurizio

zmercurioESEMPIO DI “CONCEPT” DI UN ALTRO SNACK INNOVATIVO

VISUALIZZAZIONI DI CONCEPT BOARD

Rompi il croccante cioccolato fondente ricoperto di granella di nocciole e scopri la fresca crema di XYZ dall’inconfondibile gusto di gianduia.

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maurizio

zmercurio RICERCA DI UN NOME PER UN NUOVO SNACK

Selezione dei brand name:

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maurizio

zmercurio MATERIALE TV RICHIESTO PER IL TEST

— Pre test: quando lo spot non è ancora girato può essere sostituito da:

E’ indicato per dare suggestioni emozionali più vicino possibile al filmato che verrà poi realizzato

Filmati più lunghi sei soliti 30” per adeguarsi all’innaturale mezzo espressivo

— Post test: Filmato nell’editing finale

Spot noto di confronto ASpot noto di confronto BSpot da testareSpot noto di confronto CSpot noto di confronto D

Materiale da fornire in più copie secondo il numero di test center coinvolti:

Spot noto di confronto ASpot noto di confronto BSpot da testareSpot noto di confronto CSpot noto di confronto D

• Semplice storyboard ben finalizzato (adatto solo alle qualitative) o una semplice sceneggiatura (dattiloscritto).• Animatic >>> storyboard con qualche movimento (zoom).• “Rubamatic” >>> storyboard realizzato com collage di

filmati esistenti.

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zmercurio ESEMPIO ELABORAZIONE DEI CONCEPT

I concept nascono liberi in brainstorming.

Il primo intervento è dividerli per affinità di contenuto.

Proprio perché è fondamentale dare benefit sempre più specifici, ci saranno grappoli di benefit attorno a differenti linee di generici concetti guida:

Esempio Concept Nivea Beby:

C] Benefit che si evidenziano direttamente sulla pelle

B] Benefit che enfatizzano le specificità.

A] Benefit che si esplicanoin garanzie.

Esempio

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maurizio

zmercurio CRITERI DI SELEZIONE DEI CONCEPT

L’area migliore:

Co

eren

za s

trat

egic

a co

n l

a m

arca C1 Rafforza le difese della pelle dei bambini.

.A2 Testato nelle nurseriesC2 Protegge le funzioni naturali della pelle

A3 Sviluppato in collaborazione con i pediatriB1 Specifico per la prima infanzia

Perfetto per l’equilibrio della pelle del bambinoB3

C3 Tre vie: rafforza, protegge e previene

B2 PH naturale

Vantaggi sui concorrenti.

C] Benefit che si evidenziano direttamente sulla pelle

B] Benefit che enfatizzano le specificità.

A] Benefit che si esplicanoin garanzie.

Una ricerca darà la visione del consumatore. Ma l’ultima parola spetta alla vostra visione di come ottimizzare risorse e opportunità

A1 Testato contro il rischio di allergie

Esempio

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maurizio

zmercurio

PRE/POST TEST E DIFFERENZE FRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE

L’obiettivo è valutare il concetto o la campagnaMette a fuoco opportunità, rischi e debolezze.

PRE POST TEST— Quantitativi

— Qualitativi (motivazionali)

— Analizza l’interpretazione— Arriva al profondo— Individua le contraddizioni— Spiega i meccanismi affettivi

— Flessibilità— Velocità— Cliente e creativi presenti

— Mostra i linguaggi

— Sicurezza interpretativa (statistica)— Evidezia rapporti quantitativi (percentuali, preferenze, ecc.)

— Segmenta quantitativamente

Aspetti chiave Vantaggi

Svantaggi— Costi— Rigidità (domande chiuse)— Lentezza

Aspetti chiave Vantaggi

Svantaggi— Nessuna grandezza, nessun

dato quantitativo.

— Controlla l’entità del fenomeno

— Spiega motivazioni e vissuti

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maurizio

zmercurio RICERCHE SULL’IMPATTO E SUL RICORDO




— Punti chiave



Le ricerche sull’impatto non esistono più da anni.

Sono troppo costose.

Si eseguivano mostrando immagini per tempuscoli

(infinitesimi di secondo) e

rilevando quando scatta la comprensione.

Oggi sono sostituite da ricerche sul ricordo (aiutato e

spontaneo; attinente o non).

Parametro che non ha nulla a che vedere con

l’impatto.

Spesso ha anche dinamiche differenti,

infatti la ripetizione diminuisce l’impatto

e aumenta il ricordo.

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maurizio

zmercurio RICERCHE SUL RICORDO

Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti— Metodologia consigliata— Tecniche consigliate

— Punti chiave





• Valutare l’esatta comprensione, i like e dislike, memoria separata del contenuto e della marca coerenza con l’immagine della marca e dati comprensivi di più variabili del mix come L’I.W.B.I. (propensione acquisto)

• Una metodica dove sia possibile mostrare la pubblicità in esame. Per non segnalare la marche che si sta indagando si inserisce lo spot (o la campagna stampa) in una batteria di altri spot (di media performance), il tutto simula un break pubblicitario.Per motivi di economia quasi tutte le ricerche standard sottopongono il test di memoria subito dopo la visione dell’intermezzo pubblicitario (una interv.) Si misura così solo una memoria a brevissimo tempo (limitata all’intervallo specifico di alta attenzione che il soggetto dedica all’intervistatore). Ciò tende ad appiattire i risultati delle campagne più memorabili.

— Tratto caratteristico— Punti di forza — Punti di debolezza

• Troppe forzature rendono innaturale l’esposizione

• Seleziona proposte ance se in modo artificioso. Indicato quando è utile fuggire da responsabilità dirette.

• Quasi sempre si confrontano dati non omogenei o campioni non significativi

• Confronto di indici quantitativi su base storica

Valutare la memoria almeno dopo 24 ore è più facilmente organizzabile nella rilevazione di annunci stampa dove in edicola, all’atto dell’acquisto della testata, si prende appuntamento, il giorno successivo, per l’intervista

• La memoria è solo a breve (ciò appiattisce)

• Non sempre il target e campione coincidono• Il ricordo alla pubblicità è condizionato dal ricordo del nome della marca

• Quantitativa sul materiale definitivo - Post test

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maurizio

zmercurio

COSA RENDE DIFFICILE IL CONFRONTONEI TEST QUANTITATIVI SULL’IMPATTO?

— Per esplicitare il ricordo devo ricordare la marca, quindi la probabilità di ricordare la mia comunicazione è la probabilità composta di due eventi:Ricordo dello spot X Ricordo della marca.Per poter confrontare dati coerenti devo utilizzare un confronto fra marche di awareness uniforme.

— Ma anche i target hanno dinamiche differenti, devo confrontare fra target simili.

— E’ evidente che un animatic non funziona sempre e, in ogni caso devo confrontarlo con un cluster esclusivamente composto da animatic.

Attenzione:rimane un numero esiguo di situazioni confrontabili. Che significatività statistica ho?

Attenzione: Spesso per avere costi accettabili il target è standard.

A

BC

A

B

CNon posso adeguarlo se non a costi esagerati (troppi contatti sprecati).

— Sempre per coerenza devo confrontare campagne con investimenti analoghi (frequenza).

D

D

Impatto

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maurizio

zmercurioCONSIDERAZIONI SULLE RICERCHE SUL RICORDO E LE PERFORMANCE DEGLI SPOT PUBBLICITARI

Diciamo che una ricerca è scientifica quando manifesta:

— metodologia capace di: • riprodurre fedelmente il delicato

processo seduttivo della pubblicità, • intervistare un target non distorto

rispetto al target della marca,— attenzione rigorosa alla significatività

statistica (campionamento corretto)

Negli altri casi siamo di fronte a una ordalia.

La domanda da porci è:Perché manager competenti di marketing (che è tecnica del buon senso) e di statistica (che è tecnica della significatività dei dati) cadono in trappole? Perché la tribù aziendale (specialmente quella globalizzata da gerarchie complesse e internazionali) ha bisogno di esibire rituali di consenso per evitare influenze soggettive dei vari capi.E’ l’ endemica mancanza di coraggio.In sintesi, a mio parere, si sbaglia sapendo di sbagliare ………………………………….“perché si tiene famiglia”.

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zmercurio

RICERCHE CONTINUATIVATRACKING

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zmercurio RICERCA CONTINUATIVA TRACKING




SULLA MARCA• Ricerca quantitativa

SU COMUNICAZIONE E MKTG MIX• Ricerca quantitativa

• Brand Asset Valuator (Y&R).• Brand Dinamic (Millward Brown).

• Brand Radar (Valdani & Vicari).• Pentascopio

• I dati relativi al sell-out devono essere reali (as-market) o Nielsen

• Non dimenticare dinamiche prezzi,promozioni e congiunture economiche

— Punti chiave• Deve dare in-put operativi

trasferibili in un brief all’agenzia o all’R&D

• Deve essere condiviso da tutto il gruppo di lavoro

Approfondiremo in una sezione appositamente

dedicata

— Punti di forza

— Punti di debolezza

• Tempi di lettura lenti• L’apparente completezza del sistema rischia di ridurre le capacità critiche oggettive

• Costo elevato— Punti di debolezza

— Punti di forza• Visione sistematica (segnala in tempo)• Crea uniforme cultura del gruppo

• Controlla l’efficienza di ogni item• Controlla che non invecchi

• Difficile leggere, con significatività statistica, i vari livelli di breack down

• Costo elevato

• Brand Care System (GPF e Associati)

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zmercurio PANEL

Indagine su campione permanente e continuo, costituiti dalle stesse unità intervistate in successivi intervalli di tempo.La difficoltà è realizzarlo in modo che sia rappresentativo dell’universo (stessi pesi stessa stratificazione).Quando serve? • Quando voglio registrare fatti che non vivono

dell’immediatezza del ricordo pubblicitario ricordo.

• Quando campioni indipendenti richiederebbero indagini su un numero di casi assai più ampio

Quando si vuole monitorare in modo periodico l’evoluzione si usano metodologie tipo “Tracking”.

• omnibus• panel• tracking

— Continuative

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maurizio

zmercurio

OBIETTIVI DI UNA RICERCA CONTINUATIVA - TRACKING

Tenta di affrontare il grande tema della complessità del sistema.

Marca(ricordo)

Prodotto(caratteristiche, prezzo, …)

Advertising(GRP spesi)

Dinamiche di mercato (quote)

Il flusso di informazioni così sistematicizzato rendere la diagnostica più precisa …o forse così lascia credere.Perché questo dubbio?Perché spesso la complessità si prende le sue rivincite!

Attenzione molte variabili esterne all’algoritmo influenzano i tempi di reazione:

PubblicitàMarca A Pubblicità

Marca B

Ricordo

Ricordo

Rileva periodicamente e simultaneamente:

Quota di mercato marca A

Quota di mercato marca B

• omnibus• panel• tracking

— Continuative

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zmercurio ESEMPIO DI TRACKING

Pubblicità della Marca A

Pubblicità della Marca B

Ricordo della Marca A

Ricordo della Marca B

Quota di mercato Marca A

Quota di mercato Marca B

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zmercurio

RICERCHE SUL NUOVO….RIFLESSIONI

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zmercurio IL NUOVO E LA RICERCA

Nascono i trends da ”un’élite”.

MEDIAMEDIAe creano proselitismo nelle masse

I media se ne impadroniscono

Quando la “massa” è in grado di esprimersi su una tendenza vuol dire che il trend è già stato cavalcato e quindi non è più una forte novità.

Cosa fare?

1] Utilizzare ricerche specializzate a lavorare sulle tendenze che hanno osservatori puntati sulle élite generatrici di trend.

2] Se non si hanno mezzi attingere ai media.

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zmercurio

RICERCHE SULL’INDIVIDUAZIONE DEI NUOVI TRENDSchema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti



— Punti chiave


• Ricerca qualitativaN.B. un campione quantitativo sarebbe impossibile da costruire perché

le persone intervistate non sono persone comuni ma: “anticipatori di cambiamento” (razza rara)

• Panel specifico (molto costoso per questo motivo) che comprende più tipi di umanità:- professionisti del “giovane” (D.J., gestori di locali, discografici...)

- professionisti del nuovo (manager MKTG e R&D, giornalisti...) - giovani che fanno tendenza

- professionisti della moda

- professionisti delle nuove tecnologie (manager, scrittori, giornalisti, ricercatori, responsabile di catene media)

• Desk research attraverso un intelligente esame dei media

- professionisti responsabili di mezzi di comunicazione

Rile

vati

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iver

se

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do

N.B. il campione di professionisti affermati rende molto costoso l’approccio (solo i grossi gruppi possono accedere)

• Guru (che fanno per voi, con più “sapienza”, la desk research)

• Selezione e rotazione dei componenti il campione

• Anticipare i cambiamenti è sempre un vantaggio competitivo formidabile

• Costi elevati • Dà indicazioni, non sicurezze, il futuro è condizionato da: - eventi imprevedibili - esternazioni dei futurologi sui media

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zmercurio BIBLIOGRAFIA

- Aicardi G. Rossi P (1994) Percorsi di ricerca. Lupetti editore. Milano.Bossi V.(1996) Le ricerche quantitative su panel. Angeli editore. Milano.Chisnall P.M. (1990) Le ricerche di marketing McGraw-Hill. Milano. Marbach G. (1996) Le ricerche di mercato. Utet. Torino.Mazzei. R. (1999) Brand Equity: Il Valore della marca: Teoria e prassi dei processi valutativi.

Egea. Milano.

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Grazie dell’attenzione.

“La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]

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