Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Hans Jürgen Moers, muehlhaus & moers

16. PR Lounge, 22. Juni 2004, Hilton Cologne

Der Autor, die Agentur, der Verband FCP

Der Corporate-Publishing-Markt

Corporate Publishing im Marketing-Mix

CP in der Unternehmenskommunikation

InhaltDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Zieldefinition: Analyse, Konzepte und Case-Studies

Planung und Realisation

Kundenmagazine messbar machen

Fazit

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Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Der Autor, die Agentur, der Verband FCP

AutorDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Hans Jürgen Moers

Geschäftsführender Gesellschafter von muehlhaus & moers

Corporate Publishing, Beratung und Kreation

2002 – 2004 Vorstandsmitglied des FCP

1999 Mitbegründer des FCP

1990 Agenturgründung

Freelancer für Verlage und Agenturen (Artdirection und Fotografie)

Architekturstudium und Visuelle Kommunikation in Köln & D.dorf

AgenturDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Facts & Figures

1990 in Köln gegründet, 40 Mitarbeiter, rund 4 Millionen Euro

Honorarumsatz. Standorte in Köln, Berlin und Wuppertal.

Unser Credo

Inhabergeführt. Flache Hierarchien in der Agentur. Kreativität in

der Konzeption, maßgeschneiderte Maßnahmen, handwerkliche

Perfektion, Kostentransparenz, Zuverlässigkeit und Termintreue.

Wir machen

Corporate Publishing, Public Relations und Werbung.

Wir machen integrierte Kommunikation.

VerbandDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

FCP – Forum Corporate Publishing e.V.

1999 gegründeter Unternehmerverband mit rund 50 Dienstleistern

aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

Anspruch

Top-Dienstleister der Branche mit CP als Kerngeschäft

Content-Partner der Wirtschaft für alle Medienformen

BCP - Best of Corporate Publishing

Seit 2003 jährlich durchgeführter Wettbewerb

in Kooperation mit acquisa, HORIZONT und W+V

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Der Corporate-Publishing-Markt

Der CP MarktDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

4,7Milliarden Euro Umsatz in der

Corporate-Publishing-Branche.

3.500Aktive Corporate-Publishing-

Publikationen derzeit im

deutschsprachigen Raum. Davon

40 Prozent im Bereich B2B.

456Millionen Exemplare von Kundenpublikationen werden proErscheinungsintervall (i.d. Regel pro Quartal) produziert.

46%der Top-500-Unternehmen

haben mindestens eine

Kundenzeitschrift.

200Kundenmagazine wurden bislangam Kiosk angeboten.

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate Publishing im Marketing- Mix

CP im MarketingmixDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Klassische Werbung Public Relations Online

Above the Line

Below the Line

Marketing - Kampagne von gestern

Prospekte VKF

CP im MarketingmixDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Marketing - Kampagne von heuteDialog-Marketing

Public Relations

Event-Marketing

POP-Marketing

Online-Marketing

Corporate-PublishingAmbient-Media

Print-Werbung

Radio-Werbung

Guerilla-Marketing

TV-Werbung

Permission-Marketing

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate Publishing in der Unternehmenskommunikation

„Heute, mitten im Zeitalter der Kommunikation, prasseln täglich rund

3.000 Werbe- und Informationsreize auf uns ein, die wir verarbeiten

müssen. Für die Differenzierung zwischen nutzloser und nutzwerter

Information fehlt längst die Kraft. Für die klare Differenzierung des

Absenders ebenfalls.“ Thomas Schmitz, Corporate-Publishing-Dienstleister, Hamburg

CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

„Eine offensive, integrierte Brandstrategie verlangt eindeutige

Aussagen, eine Integration und Abstimmung aller Kommunikations-

aktivitäten und nicht zuletzt eine medienübergreifende Strategie.“Dr. Christian Blümelhuber, Inst. F. Marketing Uni München

Gemeinsam für eine starke Corporate Brand

Integrierte Kommunikation als Executive für die Corporate BrandQuelle: RWE

CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate Brand

Kundenorientierungder Mitarbeiter

Werbung undPublic Relations

Sponsoring

Produkte- undDienstleistungspalette

Corporate PublishingEinheitliches CI/CD

Website undinteraktive Medien

InterneKommunikation

Corporate Brand

Corporate Brand

Corporate Branding ist ein dauerhafter Kommunikationsprozess, der

mit der Festlegung einer Corporate Identity und einem Corporate

Design keineswegs abgeschlossen ist.

CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

„Das Selbstverständnis unserer Corporate-Publishing-Abteilung

lautet: Wir sind das Kompentenz-Zentrum-Wort im Unternehmen

und haben eine integrative Querschnittsfunktion mit den

Kommunikations-, Vertriebs- und Marketingabteilungen im Konzern.

Redaktionelle Publishing-Produkte sind der Dritte Weg zwischen

Marketingkommunikation und freier Presseberichterstattung.“Dr. Klaus Gourgé, Dresdner Bank, Frankfurt am Main

CP in der UnternehmenskommunikationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Corporate-Publishing-Medien

können die zentralen Tools in der

integrierten Kommunikation eines

Unternehmens, einer Marke sein.

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Zieldefinition: Analyse, Konzepte und Case-Studies

AnalyseDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Zielgruppe, Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wer sind meine Zielgruppen und welcheBedürfnisse haben sie?

Wie sind die Stärken und Schwächen meines/rUnternehmens/Marke?

Wie sind meine Alleinstellungsmerkmale?

AnalyseDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Welche Kommunikationsziele halten Sie bei IhrerUnternehmenspublikation für sehr wichtig/wichtig?

Bestehende Kundenbeziehungen pflegen/halten 96,7%

Image des Unternehmens aufbauen/festigen 96,0%

Image des Produkts, der Marke aufbauen/festigen/steigern 94,0%

Bekanntheit des Produkts, der Marke steigern 86,6%

Produkteinführung unterstützen/den Verbraucher informieren 80,4%

Bekanntheit des Unternehmens steigern 76,6%

Interessenten gewinnen 75,8%

Kunden bei Entscheidungen für ein/e Produkt/Dienstleistung beraten 75,0%

Den Vertrieb/Verkauf mit Argumenten unterstützen 74,3%

Neue Kunden gewinnen und neue Märkte erschließen 68,2%

Kunden im Nachhinein in ihrer Entscheidung bekräftigen 67,6%

Marktanteile steigern 67,2%

Direkter Produktabsatz 50,3%

Investor Relations betreiben 33,3%

Quelle: Heichlinger´s – Archiv für Corporate Publisher, 2004

KonzepteDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Die wichtigsten Aufgaben von Unternehmenspublikationen

6. Markenbindung fördern

7. Kompetenz vermitteln

8. Kunden binden

9. Werte verdeutlichen

10. Dialog fördern

1. Kunden ansprechen

2. Informationen liefern

3. Gesprächsanlässe schaffen

4. Produkte vorleben

5. Menschen zeigen

Ideal ist eine einzigartige, individuelle und auf das Unternehmen

oder die Marke exakt abgestimmte Konzeption.

Case-Studies IDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

schmitz-komm.de Medien GmbH

Ypsilon: einmalig erschienen zur Einführung des neuen Lancia-Modells Ypsilon,Auflage 380.000 • Zielgruppe: B2C, jung gebliebene, selbstbewusste Städterinnen •Ziele: Lancieren des neuen Ypsilon-Modells, Lebensgefühl vermitteln, Kundendatengewinnen • Auslage in hochklassigen POS-Locations in deutschen Metropolen

Case-Studies IIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

schmitz-komm.de Medien GmbH

CLOSE UP: erscheint zweimal im Jahr, 18.000 Exemplare • Zielgruppe: B2B,Mediaplaner, Journalisten, Businessentscheider • Kommunikationsziele: Kompetenz-transfer, Dokumentation von Zielgruppen- und Marktforschungskompetenz •außergewöhnliches Layout, überraschende Bildsprache

Case-Studies IIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

muehlhaus & moers kommunikation gmbh

dwm – Das Wirtschaftsmagazin der Dresdner Bank: erscheint quartalsweise, 250.000Exemplare • Zielgruppe: B2C, Privatkunden • Kommunikationsziele: Beratungs-kompetenz demonstrieren, Produkte vorstellen, Cross-Selling angregen, Kunden-bindung erhöhen • strikte Trennung von redaktionellem Teil und Produkthinweisen,redaktionell und optisch aufwändige Berichte, sachlich-stringentes Layout

Case-Studies IVDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

muehlhaus & moers kommunikation gmbh

Energielive:erscheint quartalsweise, Auflage 320.000 •Zielgruppe: B2C, alle Haushalte in Bochum, Witten undHerne • Ziele: Kundenbindung, Vor-Ort-Präsenz, Produkt-kompetenz • zur Hälfte stadtindividuelle Seiten, vieleThemen, nützliche Tipps, Gewinn- und Responseelemente

Case-Studies VDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

G+J Corporate Media GmbH

Swarovski Magazin: erscheint vierteljährlich, 450.000 Exemplare • Zielgruppe: B2C,Members der Swarovski Collectors Society • Kommunikationsziele: Kundenbindung,Produktabsatz, Kaufbestätigung geben, Markenwerte vermitteln • erscheint in elfSprachen und wird in über 100 Länder weltweit personalisiert versendet

Case-Studies VIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

G+J Corporate Media GmbH

Lufthansa Magazin/Lufthansa Exclusive: monatlich, 320.000 bzw. 280.000 Exemplare• Zielgruppe: B2C, Lufthansa-Kunden – Lufthansa Exclusive für Frequent Traveller •Ziele: Unterhaltung und Information an Bord, Kundenbindung – Lufthansa Exclusive:gezielte Ansprache der Bestkunden, Kundenbindung und -dialog • Lufthansa Magazinist Auflagen- und Reichweitenmarktführer, erreicht monatlich 1,5 Mio. Leser

Case-Studies VIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Hoffmann und Campe Corporate Publishing

BMW Magazin: vierteljährlich, 2,5 Mio. Exemplare weltweit • Zielgruppe: BMW-Kunden• Kommunikationsziele: Produktkompetenz, Produktabsatz, kontinuierlicher Dialog mitden Kunden • erscheint in 27 Sprachausgaben in rund 120 Ländern • einheitlicheErscheinungsform vermittelt weltweit einheitliches Markenbild

Case-Studies VIIIDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Hoffmann und Campe Corporate Publishing

keynotes: vierteljährlich, 23.000 Exemplare (13.000 deutsch, 10.000 englisch) • Ziel-gruppe: Siemens-Business-Services-Kunden, Geschäftspartner, potenzielle Kunden,Mitarbeiter • Ziele: Leistungs- und Produktkompetenz, Absatz, kontinuierlicher Dialog •IT-Themen, Expertenmeinungen und Reportagen über ausgewählte Kunden

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Planung und Realisation

Planung und RealisationDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Sinnvoll planen und punktgenau realisieren bringen den Erfolg

Kosten und Kalkulation

Refinanzierung (Ja oder Nein)

Inhouse und/oder Outsourcing- Projektmanagement- Text/Redaktion- Bild- Gestaltung

Heft- und Themenplanung

Dialog und Response

Produktion und Vertrieb

Database-Management

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Kundenmagazine messbar machen

Kundenmagazine messbar machenDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

CP-Standard besteht

aus drei Bausteinen

CP-Basic Nutzung,

Bewertung, Fitting,

Leserblattbindung

CP-Target Image und

Positionierung,

Kundenzufriedenheit,

Kundenbindung,

Customer Value

CP-Impact

Strukturdaten,

Nutzungsdaten,

Titelprofil

Alle Marketingmaßnahmen müssen ihre eigenständige

Kommunikationsleistung, ihren Nutzen und ihre Effizienz

laufend unter Beweis stellen.

Die erfolgreiche Kundenzeitschrift

Fazit

FazitDie erfolgreiche Kundenzeitschrift

Was macht eine gute Marke aus?

Das gehaltene Versprechen!Prof. Sebastian Turner, Berlin