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JUIN 2017100 INSIGHT
NIELSEN FRANCE
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CONNEXIONSSUR SCEgraveNEREPEgraveRESINSIGHTDOSSIERPOINT DE VUE
NIELSEN FRANCE
CONNEXIONSWEB TWITTER ET CONTACTS gt
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES LES PLUS VENDUES EN GMS gt
DOSSIER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX gt
POINT DE VUELA REacutePONSE DE LA GRANDE DISTRIBUTION AUX SPEacuteCIALISTES gt
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES gt
SUR SCEgraveNEMATINALE RAYON BOISSONS ETCONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD gt
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JUIN 2017100 INSIGHT
Par Vincent Cornu directeur des services agrave la distribution Nielsen France
Avec un recul des volumes de pregraves de -08 pour les magasins physiques en grandes surfaces alimentaires (GSA) et un nombre de points de vente qui poursuit sa croissance au rythme moyen de 2 par an les distributeurs font face agrave une deacutegradation jamais vue des rendements au msup2
En cause notamment la fragmentation des achats qui profite en particulier au e-commerce et aux speacutecialistes Les exemples sont nombreux Kiko sur lrsquohygiegravene beauteacute Grand Frais sur les produits frais ou Picard sur les surgeleacutes Sans oublier Action qui peut cannibaliser jusquagrave un million deuros sur les grands hypermarcheacutes agrave proximiteacute sur le PGC-FLS et qui a ouvert 50 magasins en 2016 Et ce nrsquoest qursquoun deacutebut avec 200 magasins sur lrsquoensemble du territoire lrsquoenseigne est encore peu preacutesente dans le sud de la France
LA REacutePONSE DE LA DISTRIBUTION AUX SPEacuteCIALISTESLEXPEacuteRIENCE CLIENT AU CŒUR DE LA STRATEacuteGIE
On constate la mecircme marge de progression pour les magasins bio et les speacutecialistes surgeleacutes qui ne sont accessibles qursquoagrave 61 des Franccedilais Un chiffre qui tombe agrave 30 pour les speacutecialistes du frais
Alors comment reacutepondre agrave cette menace grandissante pour les magasins GSA La prioriteacute reste de faire venir les consommateurs en magasin et tous les acteurs communiquent massivement sur les produits frais un preacute-requis pour geacuteneacuterer du trafic
Mais pour reacuteellement se diffeacuterencier crsquoest lrsquoensemble de lrsquoexpeacuterience magasin qursquoil faut revoir Et ccedila marche Les supermarcheacutes qui sont passeacutes sur leur nouveau concept enseigne en 2015 et 2016 affichent une croissance de
35 pts supeacuterieure aux magasins non reacutenoveacutes Des magasins qui font de la laquo cornerisation raquo un leitmotiv pour reacutecreacuteer un univers speacutecialiste sur le bio la parfumerie ou encore le non alimentaire afin de (re)gagner en leacutegitimiteacute sur ces rayons Au-delagrave de la mise en valeur de lrsquooffre cela suppose de densifier lrsquoassortiment qui plafonne par exemple agrave 1 400 reacutefeacuterences bio dans les grands hypermarcheacutes alors que Biocoop en propose jusqursquoagrave 8 000 dans ses points de vente Il ne peut donc pas y avoir quune reacuteponse par loffre il faut renforcer lattachement du client agrave son magasin Une raison de leacutegitimer les investissements dans de nouveaux services axeacutes autour de la relation client Il faut retisser le lien affectif entre le client et son magasin Sacreacute deacutefi
+35points
CEST LEacuteCART DE CROISSANCE ENTRE LES SUPERMARCHEacuteS QUI SONT PASSEacuteS AU NOUVEAU CONCEPT DE LEUR ENSEIGNE ET LES AUTRES SUR 1000 MAGASINS EacuteTUDIEacuteS
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LES MARQUES VONT DEVOIR SrsquoADAPTER gt
LA TENSION SUR LES PRIX SrsquoINSTALLE DURABLEMENT gt
PAR PAULINE BODART
DOSSIERLES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE
DES PRIX
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGE gt
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4 ans de baisse des prixSouvenez-vous fin 2012 lorsque la guerre des prix a deacutebuteacute tout le monde pensait que cela ne durerait qursquoun temps Mais loin drsquoecirctre juste un pheacutenomegravene ponctuel et un laquo coup de poker raquo finalement les prix des reacutefeacuterences du PGC-FLS sont en baisse depuis 50 mois du jamais vu dans toutes archives de Nielsen
Certes nous sommes aujourdrsquohui agrave des niveaux de baisse moins forts qursquoil y a encore 2 ans (-09 en avril 2017 contre -18 en avril 2015) mais la reacutealiteacute est que la baisse des prix est devenue la nouvelle laquo regravegle du jeu raquo de la grande distribution
La concurrence locale renforce la tension sur les prixAu-delagrave de la strateacutegie commerciale deacutecideacutee laquo en centrale raquo la densification de lrsquooffre commerciale sur le terrain
relaye encore plus fortement la tension sur les prix Depuis 2010 le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenteacute de 23 notamment par les drives les magasins de proximiteacute ou des SDMP fraicircchement reacutenoveacutes Au-delagrave de la grande distribution laquo geacuteneacuteraliste raquo le parc des enseignes speacutecialiseacutees (bio frais maquillagehellip) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats
Et lorsqursquoil y a encore quelques anneacutees un hypermarcheacute avait une position relativement heacutegeacutemonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise il a souvent vu apparaicirctre agrave quelques encablures plusieurs drives des magasins de centre-ville attractifs des enseignes de bio de produits frais
Le prix reste le premier levier daction des distributeursFace agrave cette concurrence de plus en plus forte la premiegravere reacuteaction pour laquo garder la main raquo et endiguer la perte de trafic reste drsquoabord le prix des grandes marques Et si lrsquoon ne voit
aujourdrsquohui presque plus de publiciteacutes nationales qui abordent frontalement la question du prix les directeurs de magasin vous le diront ouvertement le prix le prix le prix
Inflation sur les reacutefeacuterences constantes dune anneacutee sur lautre excluant de fait les innovations et les modifications dEANSource Nielsen Note dinflation
INFLATION Agrave UN AN PAR TYPE DE MARQUE SUR LE PGC-FLS
27
01
-12-21
-13-06
24
-03
-37
-73
-43
-22
49
-02
01 00 -04 00
1 janvier 2012 1 janvier 2013 1 janvier 2014 1 janvier 2015 1 janvier 2016 1 janvier 2017
Exhaustif Plus grandes marques MDD
LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
LA TENSION SUR LES PRIX SINSTALLE DURABLEMENT
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5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
45
26
29
2015-2016
Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
-08
Elasticiteacute moyenne
-12
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
ntes
annu
elles
cum
ul m
obile
arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
MP+
Driv
e+Pr
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nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISE gt
MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
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CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
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JUIN 2017100 INSIGHT
Par Vincent Cornu directeur des services agrave la distribution Nielsen France
Avec un recul des volumes de pregraves de -08 pour les magasins physiques en grandes surfaces alimentaires (GSA) et un nombre de points de vente qui poursuit sa croissance au rythme moyen de 2 par an les distributeurs font face agrave une deacutegradation jamais vue des rendements au msup2
En cause notamment la fragmentation des achats qui profite en particulier au e-commerce et aux speacutecialistes Les exemples sont nombreux Kiko sur lrsquohygiegravene beauteacute Grand Frais sur les produits frais ou Picard sur les surgeleacutes Sans oublier Action qui peut cannibaliser jusquagrave un million deuros sur les grands hypermarcheacutes agrave proximiteacute sur le PGC-FLS et qui a ouvert 50 magasins en 2016 Et ce nrsquoest qursquoun deacutebut avec 200 magasins sur lrsquoensemble du territoire lrsquoenseigne est encore peu preacutesente dans le sud de la France
LA REacutePONSE DE LA DISTRIBUTION AUX SPEacuteCIALISTESLEXPEacuteRIENCE CLIENT AU CŒUR DE LA STRATEacuteGIE
On constate la mecircme marge de progression pour les magasins bio et les speacutecialistes surgeleacutes qui ne sont accessibles qursquoagrave 61 des Franccedilais Un chiffre qui tombe agrave 30 pour les speacutecialistes du frais
Alors comment reacutepondre agrave cette menace grandissante pour les magasins GSA La prioriteacute reste de faire venir les consommateurs en magasin et tous les acteurs communiquent massivement sur les produits frais un preacute-requis pour geacuteneacuterer du trafic
Mais pour reacuteellement se diffeacuterencier crsquoest lrsquoensemble de lrsquoexpeacuterience magasin qursquoil faut revoir Et ccedila marche Les supermarcheacutes qui sont passeacutes sur leur nouveau concept enseigne en 2015 et 2016 affichent une croissance de
35 pts supeacuterieure aux magasins non reacutenoveacutes Des magasins qui font de la laquo cornerisation raquo un leitmotiv pour reacutecreacuteer un univers speacutecialiste sur le bio la parfumerie ou encore le non alimentaire afin de (re)gagner en leacutegitimiteacute sur ces rayons Au-delagrave de la mise en valeur de lrsquooffre cela suppose de densifier lrsquoassortiment qui plafonne par exemple agrave 1 400 reacutefeacuterences bio dans les grands hypermarcheacutes alors que Biocoop en propose jusqursquoagrave 8 000 dans ses points de vente Il ne peut donc pas y avoir quune reacuteponse par loffre il faut renforcer lattachement du client agrave son magasin Une raison de leacutegitimer les investissements dans de nouveaux services axeacutes autour de la relation client Il faut retisser le lien affectif entre le client et son magasin Sacreacute deacutefi
+35points
CEST LEacuteCART DE CROISSANCE ENTRE LES SUPERMARCHEacuteS QUI SONT PASSEacuteS AU NOUVEAU CONCEPT DE LEUR ENSEIGNE ET LES AUTRES SUR 1000 MAGASINS EacuteTUDIEacuteS
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LES MARQUES VONT DEVOIR SrsquoADAPTER gt
LA TENSION SUR LES PRIX SrsquoINSTALLE DURABLEMENT gt
PAR PAULINE BODART
DOSSIERLES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE
DES PRIX
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGE gt
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4 ans de baisse des prixSouvenez-vous fin 2012 lorsque la guerre des prix a deacutebuteacute tout le monde pensait que cela ne durerait qursquoun temps Mais loin drsquoecirctre juste un pheacutenomegravene ponctuel et un laquo coup de poker raquo finalement les prix des reacutefeacuterences du PGC-FLS sont en baisse depuis 50 mois du jamais vu dans toutes archives de Nielsen
Certes nous sommes aujourdrsquohui agrave des niveaux de baisse moins forts qursquoil y a encore 2 ans (-09 en avril 2017 contre -18 en avril 2015) mais la reacutealiteacute est que la baisse des prix est devenue la nouvelle laquo regravegle du jeu raquo de la grande distribution
La concurrence locale renforce la tension sur les prixAu-delagrave de la strateacutegie commerciale deacutecideacutee laquo en centrale raquo la densification de lrsquooffre commerciale sur le terrain
relaye encore plus fortement la tension sur les prix Depuis 2010 le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenteacute de 23 notamment par les drives les magasins de proximiteacute ou des SDMP fraicircchement reacutenoveacutes Au-delagrave de la grande distribution laquo geacuteneacuteraliste raquo le parc des enseignes speacutecialiseacutees (bio frais maquillagehellip) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats
Et lorsqursquoil y a encore quelques anneacutees un hypermarcheacute avait une position relativement heacutegeacutemonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise il a souvent vu apparaicirctre agrave quelques encablures plusieurs drives des magasins de centre-ville attractifs des enseignes de bio de produits frais
Le prix reste le premier levier daction des distributeursFace agrave cette concurrence de plus en plus forte la premiegravere reacuteaction pour laquo garder la main raquo et endiguer la perte de trafic reste drsquoabord le prix des grandes marques Et si lrsquoon ne voit
aujourdrsquohui presque plus de publiciteacutes nationales qui abordent frontalement la question du prix les directeurs de magasin vous le diront ouvertement le prix le prix le prix
Inflation sur les reacutefeacuterences constantes dune anneacutee sur lautre excluant de fait les innovations et les modifications dEANSource Nielsen Note dinflation
INFLATION Agrave UN AN PAR TYPE DE MARQUE SUR LE PGC-FLS
27
01
-12-21
-13-06
24
-03
-37
-73
-43
-22
49
-02
01 00 -04 00
1 janvier 2012 1 janvier 2013 1 janvier 2014 1 janvier 2015 1 janvier 2016 1 janvier 2017
Exhaustif Plus grandes marques MDD
LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
LA TENSION SUR LES PRIX SINSTALLE DURABLEMENT
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5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
45
26
29
2015-2016
Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
-08
Elasticiteacute moyenne
-12
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
ntes
annu
elles
cum
ul m
obile
arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
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MP+
Driv
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lasse
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nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
100 INSIGHT
NIELSENCOM NIELSENFRANCE
Par Vincent Cornu directeur des services agrave la distribution Nielsen France
Avec un recul des volumes de pregraves de -08 pour les magasins physiques en grandes surfaces alimentaires (GSA) et un nombre de points de vente qui poursuit sa croissance au rythme moyen de 2 par an les distributeurs font face agrave une deacutegradation jamais vue des rendements au msup2
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On constate la mecircme marge de progression pour les magasins bio et les speacutecialistes surgeleacutes qui ne sont accessibles qursquoagrave 61 des Franccedilais Un chiffre qui tombe agrave 30 pour les speacutecialistes du frais
Alors comment reacutepondre agrave cette menace grandissante pour les magasins GSA La prioriteacute reste de faire venir les consommateurs en magasin et tous les acteurs communiquent massivement sur les produits frais un preacute-requis pour geacuteneacuterer du trafic
Mais pour reacuteellement se diffeacuterencier crsquoest lrsquoensemble de lrsquoexpeacuterience magasin qursquoil faut revoir Et ccedila marche Les supermarcheacutes qui sont passeacutes sur leur nouveau concept enseigne en 2015 et 2016 affichent une croissance de
35 pts supeacuterieure aux magasins non reacutenoveacutes Des magasins qui font de la laquo cornerisation raquo un leitmotiv pour reacutecreacuteer un univers speacutecialiste sur le bio la parfumerie ou encore le non alimentaire afin de (re)gagner en leacutegitimiteacute sur ces rayons Au-delagrave de la mise en valeur de lrsquooffre cela suppose de densifier lrsquoassortiment qui plafonne par exemple agrave 1 400 reacutefeacuterences bio dans les grands hypermarcheacutes alors que Biocoop en propose jusqursquoagrave 8 000 dans ses points de vente Il ne peut donc pas y avoir quune reacuteponse par loffre il faut renforcer lattachement du client agrave son magasin Une raison de leacutegitimer les investissements dans de nouveaux services axeacutes autour de la relation client Il faut retisser le lien affectif entre le client et son magasin Sacreacute deacutefi
+35points
CEST LEacuteCART DE CROISSANCE ENTRE LES SUPERMARCHEacuteS QUI SONT PASSEacuteS AU NOUVEAU CONCEPT DE LEUR ENSEIGNE ET LES AUTRES SUR 1000 MAGASINS EacuteTUDIEacuteS
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LES MARQUES VONT DEVOIR SrsquoADAPTER gt
LA TENSION SUR LES PRIX SrsquoINSTALLE DURABLEMENT gt
PAR PAULINE BODART
DOSSIERLES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE
DES PRIX
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGE gt
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4 ans de baisse des prixSouvenez-vous fin 2012 lorsque la guerre des prix a deacutebuteacute tout le monde pensait que cela ne durerait qursquoun temps Mais loin drsquoecirctre juste un pheacutenomegravene ponctuel et un laquo coup de poker raquo finalement les prix des reacutefeacuterences du PGC-FLS sont en baisse depuis 50 mois du jamais vu dans toutes archives de Nielsen
Certes nous sommes aujourdrsquohui agrave des niveaux de baisse moins forts qursquoil y a encore 2 ans (-09 en avril 2017 contre -18 en avril 2015) mais la reacutealiteacute est que la baisse des prix est devenue la nouvelle laquo regravegle du jeu raquo de la grande distribution
La concurrence locale renforce la tension sur les prixAu-delagrave de la strateacutegie commerciale deacutecideacutee laquo en centrale raquo la densification de lrsquooffre commerciale sur le terrain
relaye encore plus fortement la tension sur les prix Depuis 2010 le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenteacute de 23 notamment par les drives les magasins de proximiteacute ou des SDMP fraicircchement reacutenoveacutes Au-delagrave de la grande distribution laquo geacuteneacuteraliste raquo le parc des enseignes speacutecialiseacutees (bio frais maquillagehellip) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats
Et lorsqursquoil y a encore quelques anneacutees un hypermarcheacute avait une position relativement heacutegeacutemonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise il a souvent vu apparaicirctre agrave quelques encablures plusieurs drives des magasins de centre-ville attractifs des enseignes de bio de produits frais
Le prix reste le premier levier daction des distributeursFace agrave cette concurrence de plus en plus forte la premiegravere reacuteaction pour laquo garder la main raquo et endiguer la perte de trafic reste drsquoabord le prix des grandes marques Et si lrsquoon ne voit
aujourdrsquohui presque plus de publiciteacutes nationales qui abordent frontalement la question du prix les directeurs de magasin vous le diront ouvertement le prix le prix le prix
Inflation sur les reacutefeacuterences constantes dune anneacutee sur lautre excluant de fait les innovations et les modifications dEANSource Nielsen Note dinflation
INFLATION Agrave UN AN PAR TYPE DE MARQUE SUR LE PGC-FLS
27
01
-12-21
-13-06
24
-03
-37
-73
-43
-22
49
-02
01 00 -04 00
1 janvier 2012 1 janvier 2013 1 janvier 2014 1 janvier 2015 1 janvier 2016 1 janvier 2017
Exhaustif Plus grandes marques MDD
LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
LA TENSION SUR LES PRIX SINSTALLE DURABLEMENT
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5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
45
26
29
2015-2016
Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
-08
Elasticiteacute moyenne
-12
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
ntes
annu
elles
cum
ul m
obile
arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
MP+
Driv
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lasse
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t au
nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISE gt
MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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INTERVENTIONSRETROUVEZ TOUS NOS EacuteVEacuteNEMENTS SUR NOTRE SITE WEB
JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
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NIELSENCOM NIELSENFRANCE
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Certes nous sommes aujourdrsquohui agrave des niveaux de baisse moins forts qursquoil y a encore 2 ans (-09 en avril 2017 contre -18 en avril 2015) mais la reacutealiteacute est que la baisse des prix est devenue la nouvelle laquo regravegle du jeu raquo de la grande distribution
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relaye encore plus fortement la tension sur les prix Depuis 2010 le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenteacute de 23 notamment par les drives les magasins de proximiteacute ou des SDMP fraicircchement reacutenoveacutes Au-delagrave de la grande distribution laquo geacuteneacuteraliste raquo le parc des enseignes speacutecialiseacutees (bio frais maquillagehellip) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats
Et lorsqursquoil y a encore quelques anneacutees un hypermarcheacute avait une position relativement heacutegeacutemonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise il a souvent vu apparaicirctre agrave quelques encablures plusieurs drives des magasins de centre-ville attractifs des enseignes de bio de produits frais
Le prix reste le premier levier daction des distributeursFace agrave cette concurrence de plus en plus forte la premiegravere reacuteaction pour laquo garder la main raquo et endiguer la perte de trafic reste drsquoabord le prix des grandes marques Et si lrsquoon ne voit
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LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
LA TENSION SUR LES PRIX SINSTALLE DURABLEMENT
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5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
45
26
29
2015-2016
Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
-08
Elasticiteacute moyenne
-12
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
ntes
annu
elles
cum
ul m
obile
arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
MP+
Driv
e+Pr
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nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISE gt
MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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INTERVENTIONSRETROUVEZ TOUS NOS EacuteVEacuteNEMENTS SUR NOTRE SITE WEB
JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
100 INSIGHT
NIELSENCOM NIELSENFRANCE
4 ans de baisse des prixSouvenez-vous fin 2012 lorsque la guerre des prix a deacutebuteacute tout le monde pensait que cela ne durerait qursquoun temps Mais loin drsquoecirctre juste un pheacutenomegravene ponctuel et un laquo coup de poker raquo finalement les prix des reacutefeacuterences du PGC-FLS sont en baisse depuis 50 mois du jamais vu dans toutes archives de Nielsen
Certes nous sommes aujourdrsquohui agrave des niveaux de baisse moins forts qursquoil y a encore 2 ans (-09 en avril 2017 contre -18 en avril 2015) mais la reacutealiteacute est que la baisse des prix est devenue la nouvelle laquo regravegle du jeu raquo de la grande distribution
La concurrence locale renforce la tension sur les prixAu-delagrave de la strateacutegie commerciale deacutecideacutee laquo en centrale raquo la densification de lrsquooffre commerciale sur le terrain
relaye encore plus fortement la tension sur les prix Depuis 2010 le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenteacute de 23 notamment par les drives les magasins de proximiteacute ou des SDMP fraicircchement reacutenoveacutes Au-delagrave de la grande distribution laquo geacuteneacuteraliste raquo le parc des enseignes speacutecialiseacutees (bio frais maquillagehellip) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats
Et lorsqursquoil y a encore quelques anneacutees un hypermarcheacute avait une position relativement heacutegeacutemonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise il a souvent vu apparaicirctre agrave quelques encablures plusieurs drives des magasins de centre-ville attractifs des enseignes de bio de produits frais
Le prix reste le premier levier daction des distributeursFace agrave cette concurrence de plus en plus forte la premiegravere reacuteaction pour laquo garder la main raquo et endiguer la perte de trafic reste drsquoabord le prix des grandes marques Et si lrsquoon ne voit
aujourdrsquohui presque plus de publiciteacutes nationales qui abordent frontalement la question du prix les directeurs de magasin vous le diront ouvertement le prix le prix le prix
Inflation sur les reacutefeacuterences constantes dune anneacutee sur lautre excluant de fait les innovations et les modifications dEANSource Nielsen Note dinflation
INFLATION Agrave UN AN PAR TYPE DE MARQUE SUR LE PGC-FLS
27
01
-12-21
-13-06
24
-03
-37
-73
-43
-22
49
-02
01 00 -04 00
1 janvier 2012 1 janvier 2013 1 janvier 2014 1 janvier 2015 1 janvier 2016 1 janvier 2017
Exhaustif Plus grandes marques MDD
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5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
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Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
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Elasticiteacute moyenne
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LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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CONNEXIONSSUR SCEgraveNEREPEgraveRESINSIGHTDOSSIERPOINT DE VUE
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
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annu
elles
cum
ul m
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teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
MP+
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au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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INTERVENTIONSRETROUVEZ TOUS NOS EacuteVEacuteNEMENTS SUR NOTRE SITE WEB
JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
SITE WEB gt
RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
SITE WEB gt
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
100 INSIGHT
NIELSENCOM NIELSENFRANCE
5622
22
2010-2012
Elasticiteacute Absolue
Elasticiteacute internefabricantsElasticiteacute concurrents
Un jeu agrave somme nulleCrsquoest peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France Une chose est certaine cette tension sur les prix nrsquoa pas permis de geacuteneacuterer des ventes additionnelles en France pas certain mecircme que les Franccedilais srsquoen soient vraiment rendu-comptehellip mais srsquoen tenir agrave cette unique conclusion serait aller vite en besogne
Certes lorsque lon interroge les Franccedilais linflation des produits alimentaires nest plus vraiment une preacuteoccupation (9 dentre eux la cite parmi leur deux preacuteoccupations principales en fin danneacutee 2016 contre 24 deacutebut 2011) Mais attention lrsquohistoire montre qursquoun retour agrave lrsquoinflation pourrait retourner la perception et le meacutecontentement des consommateurs sur le sujet tregraves
rapidement Autrement dit les Franccedilais sont sensibles agrave une hausse des prix mais pas agrave une baisse
La guerre des prix a perturbeacute les eacutequilibresQursquoa alors changeacute la guerre des prix dans la maniegravere de consommer des Franccedilais Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a eacuteteacute un formidable perturbateur des forces en preacutesence depuis quelques anneacutees En effet la baisse des prix nrsquoa pas eacuteteacute uniforme entre les magasins entre les marques entre les reacutefeacuterences drsquoune mecircme marquehellip et cela a pousseacute les Franccedilais agrave des arbitrages parfois assez forts
Historiquement lrsquoeacutelasticiteacute au prix en France est relativement faible puisqursquoelle oscille entre 08 et 09 (ie lorsque le prix drsquoun produit baisse de 1 lrsquoimpact sur ses ventes volume
sera en moyenne entre 08 et 09 ) Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de lrsquoabsolu et du relatif (impact venant drsquoun avantage compeacutetitif de la reacutefeacuterence suite agrave une baisse de prix) Et crsquoest sur cet aspect-lagrave que la guerre des prix a eu de reacuteelles conseacutequences En effet
elle a geacuteneacutereacute une forte augmentation de lrsquoeacutelasticiteacute relative crsquoest-agrave-dire celle lieacutee agrave la comparaison de prix entre plusieurs produits En 2012 lrsquoeacutelasticiteacute relative versus les marques concurrentes repreacutesentait en moyenne 22 de la sensibiliteacute totale aujourdrsquohui crsquoest 29
Clef de lecture Pour une eacutelasticiteacute moyenne de -12 = une hausse de prix de 1 entraine une baisse des voulmes de 12 Source modegravele promo Nielsen - moyenne des reacutefeacuterences eacutetudieacutees
EacuteVOLUTION DE LA STRUCTURE DE LEacuteLASTICITEacute PRIX
45
26
29
2015-2016
Elasticiteacute absolue
Elasticiteacute interne fabricants
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute absolue Elasticiteacute interne fabricant
2010-2012 2015-2016
Elasticiteacute concurrents
Elasticiteacute moyenne
-08
Elasticiteacute moyenne
-12
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS CHANGELES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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136
179
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125 133
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PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
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indice 112
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indice 107
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
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TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
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Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
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indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
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elles
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obile
arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
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Driv
e+Pr
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iteacute c
lasse
men
t au
nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
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-3
-2
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035-09
-37
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Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
100 INSIGHT
NIELSENCOM NIELSENFRANCE
Nous lrsquoavons vu les eacutevolutions de prix sont loin drsquoecirctre laquo logiques raquo drsquoun point de vue reacuteponse volume Cela creacutee forceacutement des situations complexes agrave geacuterer pour une marque vis-agrave-vis des consommateurs Mais pour les enseignes le combat nrsquoest pas lagrave trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs mecircme si cela les conduit agrave perturber les positions tarifaires des fabricants
Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte ougrave elles voient le prix de leurs reacutefeacuterences principales parfois baisser de plus de 10 sur une anneacutee Le point que nous voulons aborder ici nrsquoest pas drsquoeacutelaborer sur les politiques court-termistes de changement drsquoEAN ou de formats diffeacuterencieacutes Ces politiques existent et ont leur efficaciteacute dans un contexte tregraves deacutefensif pour preacuteserver la valeur mais cette efficaciteacute reste
limiteacutee dans le temps En tant que fabricant crsquoest le positionnement de son portefeuille entier qursquoil faut travailler et proposer des laquo rocircles raquo agrave chacune de ses reacutefeacuterences Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale drsquoun portefeuille
Jouer avec son portefeuille de reacutefeacuterencesComme il est difficile voire impossible drsquoaller agrave contre-courant de la deacuteflation il faut lrsquoaccompagnerhellip Cela peut passer par des arbitrages entre les marques drsquoun portefeuille ou les reacutefeacuterences Mais cela supposera alors drsquoarrecircter drsquoalimenter les ventes sur des reacutefeacuterences laquo sacrifieacutees raquo notamment via la promotion au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabiliteacute En parallegravele il faut redonner de la valeur aux produits et creacuteer de la
diffeacuterenciation y compris au sein drsquoune mecircme marque Une comparaison de prix est plus facile agrave faire entre un format par 1 et par 2 qursquoentre 2 propositions de packaging tregraves diffeacuterentes
Recreacuteer de la valeur par le marketingPrenons lrsquoexemple des grands fabricants de frais non laitier Ce sont reacuteguliegraverement eux qui font le plus de croissance en valeur On cite souvent le nombre de reacutefeacuterenceshellip la reacutealiteacute crsquoest qursquoils nrsquoont pas vraiment de
8020 identifieacutes Beaucoup de nouvelles reacutefeacuterences une dynamique de valorisation constante un soutien marketing puissanthellip Bref pas le temps pas la neacutecessiteacute de baisser les prix de ces produitshellip puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher Finalement les fabricants doivent revenir aux fondamentaux creacuteer de la diffeacuterence rendre le produit attractif exclusifhellip un produit pour lesquels les consommateurs sont precircts agrave payer plus cher
LES MARQUES VONT DEVOIR SADAPTER LES MARQUES FACE Agrave LA GUERRE DES PRIX
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LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVE gt
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacute gtPAR MICHAEL WATINE
INSIGHTLA PROMOTION EN DRIVE
LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
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CONNEXIONSSUR SCEgraveNEREPEgraveRESINSIGHTDOSSIERPOINT DE VUE
136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
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82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
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ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
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Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
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PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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CONNEXIONSSUR SCEgraveNEREPEgraveRESINSIGHTDOSSIERPOINT DE VUE
Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
ce
Niel
sen
Scan
Trac
k ve
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annu
elles
cum
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arrecirc
teacute agrave
mar
s 201
7 H
MSM
+SD
MP+
Driv
e+Pr
oxim
iteacute c
lasse
men
t au
nive
au E
AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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RETROUVEZ LES AUTRES EacuteVEacuteNEMENTS SUR NOTRE SITE WEB gt
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISE gt
MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
NOS EacuteVEacuteNEMENTS PASSEacuteS ET Agrave VENIR
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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JOURNEacuteE TRAITEUR FRAIS14 juin 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
RENSEIGNEMENTS gt
CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
SITE WEB gt
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CONNEXIONSRESTONS EN CONTACT
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RESTONS CONNECTEacuteSAUTEURS DES ARTICLES ET CONTACTS NIELSEN
VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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NIELSEN FRANCE9 avenue des 3 Fontaines 95000 Cergy
Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
100 INSIGHT
NIELSENCOM NIELSENFRANCE
136
179
255
113
192
91116
208
109124
185207
125 133
192
89
162
82104
187
103118
177
209
PGC FLS Hygiegravenebeauteacute
Surgeleacute sucreacute Epicerie saleacutee Entretien Frais nonlaitier
Surgeleacute saleacute Liquides alcool Creacutemerie Epiceriesucreacutee
Liquides sansalcool
Papier
Enseignes drive Enseignes dhypermarcheacute
La promotion un enjeu essentielAvec deacutesormais pregraves de 5 points de part de marcheacute sur le PGC-FLS et plus de 4 000 points de vente le drive nrsquoest plus ce petit circuit en plein boom agrave surveiller de pregraves Il est au cœur de la croissance du marcheacute (24 de contribution sur la derniegravere anneacutee soit 5 fois plus que son poids) et eacutevolue deacutesormais dans une phase de fideacutelisation pour maintenir son rythme de croissance Si la principale motivation pour freacutequenter ce circuit reste le gain de temps le controcircle du montant du ticket est un beacuteneacutefice tregraves appreacutecieacuteDans ce contexte la promotion devient naturellement un enjeu important pour les enseignes drive
Autant quen hypermarcheacuteTous ceux qui font leurs courses en drive lrsquoont deacutejagrave expeacuterimenteacute au-delagrave de la liste habituelle de courses laquo chargeacutee raquo dans son panier il est
UN LEVIER AUSSI PUISSANT QUEN HYPERMARCHEacuteLA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
difficile de reacutesister agrave lrsquoappel du menu laquo Promotions raquo qui trocircne en haut de page On parcourt lrsquoensemble du catalogue agrave la recherche de quelques bonnes affaires quitte agrave rabattre la banquette arriegravere de la voiture Reacutesultat les offres dans ce menu laquo Promotions raquo pegravesent autant dans les ventes (13 du chiffre daffaires) qursquoen hypermarcheacute En moyenne on
y trouve 200 offres promotionnelles Crsquoest 3 fois moins que sur un prospectus moyen en hypermarcheacute mais en proportion crsquoest significatif (41 de lrsquooffre totale en drive contre 25 en hypermarcheacute)
Certains rayons tregraves deacutependantsCe niveau se reacutevegravele mecircme bien supeacuterieur sur certains rayons (18
du chiffre daffaires en hygiegravene-beauteacute contre 13 en hypermarcheacute) trop peu preacutesents dans les listes de courses reacuteguliegraveres et laquo contraints raquo drsquoecirctre financiegraverement attractifs pour eacutemerger dans le parcours drsquoachat Plus geacuteneacuteralement ce poids eacuteleveacute de la promotion en drive srsquoexplique par le profil tregraves familial de la clientegravele (plus de 70 des ventes du drive)
POIDS DES VENTES SOUS PROSPECTUS
Deacutefinition du prospectus en drive EAN se trouvant dans le menu Promotions du site avec mention dun avantage financierSource Nielsen ScanTrack - Poids du chiffre daffaires sous prospectus par rayon en drive et indices drive vs hypermarcheacute
indice 134
indice 109
indice 133
indice 127
indice 119
indice 112
indice 112
indice 111
indice 107
indice 105
indice 104
indice 99
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
Sour
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AN
ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
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Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
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Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
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PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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Une promotion moins geacuteneacutereuseEffet du hasard ou conseacutequence drsquoune rentabiliteacute qui pose question la promotion en drive se reacutevegravele ecirctre plutocirct moins geacuteneacutereuse que celle de son voisin lrsquohypermarcheacute 18 des ventes promotionnelles se font agrave des niveaux de discounts supeacuterieurs agrave 40 ce taux est 10 points plus eacuteleveacute en hypermarcheacute sans qursquoil nrsquoy ait drsquoeffets enseignes pour expliquer la diffeacuterence
Des offres moins fideacutelisantesOn retrouve certes en drive des meacutecaniques bien connues comme le laquo 3 pour 2 raquo mais la speacutecificiteacute du circuit est la part eacuteleveacutee consacreacutee aux meacutecaniques sur laquo preacutesentation raquo de la carte de fideacuteliteacute Ainsi une promotion tregraves courante en drive est le laquo cagnottage -30 raquo pourtant devenue de plus en plus rare en magasin physique
LES SPEacuteCIFICITEacuteS DU DRIVELA PROMOTION EN DRIVE LES PREMIERS CHIFFRES DE VENTES
Face agrave leur objectif afficheacute de deacutevelopper une strateacutegie omnicanal les enseignes seraient-elles attentives agrave suivre le parcours drsquoachat de leurs clients en magasin et sur le web via une carte de fideacuteliteacute si riche en informations
De grandes diffeacuterences entre les enseignesAutre constat inteacuteressant qui diffeacuterencie le drive de lrsquohypermarcheacute
crsquoest lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de la pression promotionnelle selon les enseignes Chez U Drive lrsquooffre promotionnelle est devenue quasi inexistante (05 de lrsquooffre du site) alors que ce taux atteint 17 chez Casino Drive On ne constate pas de telles diffeacuterences en magasin physique En effet il reste cocircteacute distributeurs agrave comprendre le rocircle de la promotion en drive quand on sait agrave quel point les clients sont
fidegraveles agrave laquo leur raquo drive une fois qursquoils lrsquoont adopteacute Intuitivement la promotion dans ce circuit devrait donc ecirctre un investissement pour fideacuteliser ses clients plutocirct qursquoun geacuteneacuterateur de trafic comme en magasin Le but les faire deacutepenser plus agrave chaque commande Dans ce sceacutenario se pose alors bien entendu la question de lrsquoincreacutementaliteacute qui doit srsquoopeacuterer par la taille du panier
NOMBRE DE PRODUITS EN PROMOTION
Source A3Distrib
TOP 3 DES MEacuteCANIQUES
628
192
562
397
182114
24
Enseignesdhypermarcheacute
Enseignesdrive
Casino Drive Auchan Drive Leclerc Drive IntermarcheacuteDrive
U Drive
Poids des meacutecaniques dans les ventes prospectus en drive et indices drive vs hypermarcheacuteSource Nielsen ScanTrack
indice vs HM 165
indice vs HM 69
Cartes de fideacuteliteacute
Lots virtuels
Remises immeacutediates
indice vs HM 99
3828
21
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PAR SEacuteBASTIEN MONARD
REPEgraveRESLE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
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ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
30 millions UC
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30 millions UC
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0 50 100 150 200
RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
NUTELLA 1KG
VOLVIC 6x15L
0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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MATINALE RAYON BOISSONS gtSUR SCEgraveNE
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
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035-09
-37
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32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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Service communication cecilebarrillonnielsencomTeacuteleacutephone 0134414153
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ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
CRISTALINE 6x15L
CRISTALINE 15L
COCA-COLA 2L
COCA-COLA 15L
VITTEL 6x15L
VOLVIC 6x15L
PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
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RICARD 1L
CRISTALINE 6x15L
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COCA-COLA 15L
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VITTEL 6x15L
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NUTELLA 1KG
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0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
91 Meuro
91 Meuro
89 Meuro
108 Meuro
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Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
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035-09
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Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
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SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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Rayon boissons sans alcool Rayon boissons sans alcoolRayon creacutemerie Rayon eacutepicerie sucreacutee Rayon alcool
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ON POURRAIT REMPLIR 440 PISCINES OLYMPIQUES AVEC LES PACKS DE CRISTALINE VENDUS EN UN AN LA REacuteFEacuteRENCE Ndeg1 DES VENTES EN UNITEacuteS
TOP 10 DES VENTES VALEUR EN MILLIONS DEUROSTOP 10 DES VENTES VOLUME EN MILLIONS DUNITEacuteS
LE TOP DES REacuteFEacuteRENCES EN GMS
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COCA-COLA 2L
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VITTEL 6x15L
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PRESIDENT BEURRE DOUX 250G
BAVARIA 86 50CL
COCA-COLA 15LEacuteDITION EURO 2016
HEPAR 6x15L
184 millions UC
92 millions UC
81 millions UC
46 millions UC
44 millions UC
32 millions UC
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30 millions UC
30 millions UC
32 millions UC
0 50 100 150 200
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CRISTALINE 6x15L
WILLIAM PEEL 1L
HEINEKEN 20x25CL
COCA-COLA 15L
WILLIAM PEEL 70CL
VITTEL 6x15L
HEINEKEN 12x25CL
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0 50 100 150 200 250 300
265 Meuro
197 Meuro
152 Meuro
117 Meuro
116 Meuro
110 Meuro
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Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
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035-09
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
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MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
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DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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MATINALE RAYON BOISSONSEacuteVEacuteNEMENT DEacuteDIEacute AUX CATEacuteGORIES BOISSONS
Le 23 mars dernier Rayon Boissons a organiseacute la 1egravere eacutedition de la Matinale en collaboration avec Editions Dauvers et Nielsen avec pour mission de mieux comprendre le marcheacute des liquides (cateacutegories eaux BRSA biegraveres cidres spiritueux et champagnes)
Une vision tous circuitsGracircce agrave Nielsen On Trade lrsquoanalyse des marcheacutes liquides a eacuteteacute meneacutee sur un peacuterimegravetre incluant hypermarcheacutes supermarcheacutes SDMP Drives magasins de proximiteacutehellip mais aussi cafeacutes hocirctels et restaurants Daniel Ducrocq et Loiumlc Danel ont mis en exergue lrsquoimportance du drive et de la proximiteacute comme leviers de deacuteveloppement pour les marques de boissons
RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventionsSource Panel CHR - Nielsen eacutevolution des ventes volumes 2016 vs 2015 total boissons hors eaux
Spiritueux Biegraveres Cidres Sans alcool
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
035-09
-37
-79
-52
32
-27
Total boissons
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La FEVAD (Feacutedeacuteration du E-commerce et de la Vente A Distance) a fait le point sur lrsquoeacutevolution du e-commerce en France agrave lrsquooccasion de sa confeacuterence de presse du 1er trimestre Nielsen eacutetait doublement repreacutesenteacute via les interventions de Bertrand Krug Directeur du Deacutepartement Internet chez MeacutediameacutetrieNetRatings (joint-venture entre Meacutediameacutetrie et Nielsen) et Daniel Ducrocq Directeur Activation Forces de Vente chez Nielsen
1 million de cyberacheteurs suppleacutementaires
Avec 366 millions drsquointernautes ayant deacutejagrave acheteacute en ligne crsquoest 1 million de plus qui ont passeacute le pas en un an Toujours plus de sites marchands sont actifs sur le territoire national plus de 200 000 avec Amazon France en tecircte et ses 3 726 000 visiteurs uniques moyens par jour
Le drive e-commerce agrave la franccedilaisehellip et toujours dynamique
Avec 62 de part de marcheacute pour le e-commerce sur lrsquounivers de la grande consommation la France tient la drageacutee haute au Royaume-Uni mais avec une approche radicalement diffeacuterente Si la livraison agrave domicile constitue lrsquoessentiel des ventes outre-manche dans la ligneacutee de Tesco la France reste agrave tendance drive dans sa grande majoriteacute
Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
Nheacutesitez pas agrave nous solliciter si vous deacutesirez en savoir plus sur ces interventions
E-COMMERCE ET DRIVE LEXCEPTION FRANCcedilAISECONFEacuteRENCE DE PRESSE DE LA FEVAD 18 MAI 2017
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RENCONTRES NIELSENFORCES DE VENTE27 juin 2017
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CONFEacuteRENCE SHOPPER amp ASSORTIMENT4 juillet 2017INSCRIPTION gt
LES JOURNEacuteES ANNUELLES21-22 novembre 2017
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VINCENT CORNUDirecteur des services agrave la distributionvincentcornunielsencom
PAULINE BODARTDirectrice de clientegravelepaulinebodartnielsencom
MICHAEL WATINEDirecteur de clientegravelemichaelwatinenielsencom
LOIumlC DANELDirecteur panel consommateursloicdanelnielsencom
CEacuteCILE BARRILLONResponsable Communicationcecilebarrillonnielsencom
DANIEL DUCROCQDirecteur Sales Force Activationdanielducrocqnielsencom
SEBASTIEN MONARDDirecteur Marketing amp Communicationsebastienmonardnielsencom
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RECUL TRANSVERSAL DES BOISSONS EN HORS-DOMICILE EN 2016Innovations et promotionLa matineacutee a eacutegalement abordeacute les leviers marketing pour les marques de boissons Loiumlc Danel a ainsi deacutecortiqueacute les effets de la promotion sur les consommateurs recrutement ou fideacutelisation de la clientegravele les meacutecaniques promotionnelles sont agrave doser selon les objectifs
De son cocircteacute Aude Guillaume a preacutesenteacute les enjeux de linnovation sur le rayon liquides en deacutevoilant diffeacuterents classements Le Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 a en effet mis agrave lhonneur 2 boissons parmi les 11 innovations hors norme de lanneacutee en Europe Fiumlnley en France et la biegravere Gold Mine en Russie En termes de ventes ce sont May Tea sur les alcools et Desperados Black sur les alcools qui arrivent en tecircte des lancements dans lhexagone
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Ce sont 4 036 sites qui ont eacuteteacute recenseacutes en mai 2017 avec pregraves drsquo1 foyer sur 4 srsquoeacutetant rendu en drive au cours des 12 derniers mois le drive reste fortement contributeur agrave la croissance Certes la croissance de son chiffre drsquoaffaires nrsquoest plus agrave 2 chiffres mais +9 reste tregraves enviable
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