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“Service marketing e ambiente di marketing”

a.a. 2009/10

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”

Facoltà di Lettere e Filosofia

Dott. Mario Liguori

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Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction

Model)Sistema di erogazione del servizioSistema di erogazione del servizio

Cliente ACliente A

Cliente BCliente B

Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A

Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A

Ambiente

ImpresaImpresa

Parte invisibiledell’organiz.e del sistema

Ambiente fisico

Personale di contatto

Ambiente fisico

Personale di contatto

InvisibileInvisibile VisibileVisibile

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Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction

Model)

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Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction

Model)

Aspetti centrali del marketing dei servizi

Gestire la differenziazioneGestire la qualitàRendere il prodotto tangibileGestione del personale come elemento del prodottoGestione dei punti di contattoGestione del rischio percepitoGestione della capacità di domandaGestione della coerenzaCRM

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Il marketing nei servizi turistici

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Articolazione macro-processo di Marketing

Segmentazione e targeting

Posizionamento

Strategia

MARKETING

STRATEGICO

Marketing Mix

Marketing relazionale

MARKETING

OPERATIVO

Analisi dello scenario ambientale Analisi della domanda

Analisi Comportamento di acquisto e di consumo

Analisi della concorrenza

MARKETING

ANALITICO

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Ambiente di marketing

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Macro AmbienteAMBIENTE

SOCIO-DEMOGRAFICO

AMBIENTE

ECONOMICO

AMBIENTE

FISICO-NATURALE AMBIENTE

TECNOLOGICOAMBIENTE

POLITICO-NORMATIVO AMBIENTE

CULTURALE

CONCORRENTI E AMBIENTE

COMPETITIVO

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Macro Ambiente: Elementi da analizzare

Identificazione delle tendenze di fondo

individuazione dei punti di discontinuità

valutazione dell’impatto

valutazione della probabilità di accadimento

valutazione ambito temporale

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Macro Ambiente: SWOT Analysis

Strengths (Punti di forza)

Weaknesses (Punti di debolezza)

Opportunities (Opportunità)

Threats (Minacce)

Analisi Interna: Fattori Critici di Successo

Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità

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Analisi Esterna: Matrice Opportunità

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Analisi Esterna: Matrice Minacce

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Analisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce

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Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT

OPPORTUNITÀ MINACCE

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Fattore 1.1

Fattore 1.3

Fattore 1.2

Reputazione

Soddisfazione….

Occasioni d’uso legate solo al turismo business…..

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Micro-Ambiente

IMPRESA

STAKEHOLDERS FINANZIARI

CONCORRENTI DIRETTI

FORNITORI

DOMANDA INTERMEDIA

DOMANDA FINALESTAKEHOLDERS

ISTITUZIONALI

CONCORRENTI INDIRETTI

CONCORRENTI POTENZIALI

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Esempio ConcorrenzaIntrattenimento

Di lunga durataDi breve durata

TurismoManifestazioni sportiveCentri commercialiMusei

PARCHI LUNA PARK

ATTREZZATI NATURALI

Gioco bimbi X Famiglie

Tematici Scenografici

Poli Mono

MonoMeccanizati (Walibi Flevo)Tecnologici Cinematografici (Warn.Brothers)Acquatici (Duinrell, Walibi)Altro (Efteling, Phantasialand)

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Analisi Concorrenza

Cosa muove il concorrente?

Obiettivi futuri

Cosa fa e cosa può fare il concorrente?

Strategia attuale e futura

Valutazioni e ipotesi guida

Sulla propria impresa e sul settore

Capacità

Punti di forza e di debolezza

Profilo di comportamento potenziale

Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale?

Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili?

Dov’è vulnerabile?

Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci?

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Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7

forze)POTENZIALIENTRANTI

Minaccia dei concorrenti potenziali

CONCORRENTI DEL SETTORE

FORNITORI

Potere di contrattualedei fornitori

CLIENTI

Potere di contrattuale dei clienti

PRODUTTORI PRODOTTI

SOSTITUTIVI

Minaccia dei prodotti sostitutivi

Enti Regolatori

Prodotti complementari

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Micro-Ambiente: Analisi della Domanda

ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista)

domanda attuale e potenzialequota di mercatoelasticità della domanda previsioni delle vendite

ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista)

consumer behavior customer behavior

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Micro-Ambiente: Domanda attuale

La domanda esprime la quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall’insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell’ambito di un certo mercato.

Domanda primaria: domanda globale o complessiva per l’intera categoria di prodotto;

Domanda secondaria: domanda per la singola azienda.

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Micro-Ambiente: Domanda attuale

In termini analitici:Q (a) = qm (a) x Q

dove:Q (a) sono le vendite dell’impresa

“a” (domanda secondaria);qm (a) è la quota di mercato

dell’impresa “a”;Q è la domanda primaria.

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Micro-Ambiente: Domanda potenziale

Il potenziale di mercato è la massima quantità di prodotti che possono essere venduti nell’ambito di una specifica area di business in una determinata unità di tempo.

Utilizzo: In caso di lancio di nuovo prodotto, Definire budget di marketing, Definire obiettivi di crescita e risultati attesi, Decidere quali soluzioni logistiche adottare.

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Micro-Ambiente: Domanda potenziale

In termini analitici:

Potenziale di mercato = N x D x T

dove:

N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y;

D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio);

T è l’intervallo temporale di riferimento.

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Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Gap di potenziale complessivo = domanda potenziale – domanda

effettiva primaria per la totalità dei prodotti appartenenti alla categoria

Gap di potenziale per il singolo prodotto = domanda secondaria potenziale – domanda effettiva secondaria

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Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Domanda secondaria

Domanda primaria

Potenziale di mercatoGap di potenziale di

mercato

Investimenti di marketing nel settore (X)

Domanda di mercato (Y)

Potenziale di mercato

Domanda attuale

Gap di potenziale

Livello di investimenti previsto

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Micro-Ambiente: Gap di potenziale

Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;

Gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversi “dosaggi”;

Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto);

Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata;

Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa.

Costabile, 2005.

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Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza

Quota di mercato

Quota di mercato relativa

Indice di concentrazione

Quota di notorietà (mind share)

Quota di preferenza (heart share)

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Quota di mercato a valore (Revenue market share)= % di fatturato dell’impresa (o network o

destinazione) sul fatturato totale di mercato. Obiettivo: misurare competitività

impresa/network/destinazione. Es.: Fatturato impresa A = 15 mln €; fatturato mercato

= 100 mln €, QM = 15%.

Quota di mercato per quantità (Unit market share)= unità venduta dall’impresa (o network o destinazione) diviso totale unità vendute nel mercato. Obiettivo: misurare competitività

impresa/network/destinazione. Es.: Pacchetti venduti dall’impresa A = 155.000; totale

pacchetti venduti nel mercato = 12.500.000, QM = 1,24%.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato

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Quota di mercato relativa (QMR)= quota di mercato dell’impresa (o network o

destinazione) divisa per la quota di mercato del maggior concorrente.

Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principale concorrente.

Se QMR < 1, impresa A “follower” Se QMR >1, impresa A “leader” Es.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota di

impresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A “follower”. Applicazioni: matrice Boston Consulting Group,

confronto con concorrenti benchmark.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato

relativa

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Indice di concentrazione (IC)= somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o network o

destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in un mercato. Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercato per valore o

per unità. Es.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C 10%; IC =

55%. Indice di Herfindahl (IH)

= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o network o destinazioni).

Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in un mercato. Più IH è grande più concentrato è il mercato. Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%;… QM impresa 10 = 10%;

IH = 0,1. Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%;… QM impresa 3 = 50%;

IH = 0,3.

Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: indice di

concentrazione

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Sistema Informativo di Marketing

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Sistema Informativo di MarketingMARKETING MIX

- Prodotto

- Prezzo

- Distribuzione

- Comunicazione

INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI)

qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita

prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento

livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione

communication-mix, contenuto e durata dei messaggi

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Sistema Informativo di MarketingANALISI DI MARKETING

- Modalità di acquisto

- Dimensione del mercato

- Modalità d’uso

- Livello di concorrenzialità nel settore

- Identificazione nuovi bisogni

INFORMAZIONI NECESSARIE

(ESEMPI)

Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...

Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo

Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...

Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti

Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali

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Ricerche di Marketing: Tipologie

Esplorative Raccogliere informazioni preliminari per

determinare il problema e individuare le ipotesi

Descrittive Descrivere dimensioni e composizione di

fenomeni di marketingCausali

Individuazione e validazione di ipotesi di relazioni causa-effetto

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Ricerche di Marketing: Approcci

Osservazione Monitoraggio comportamenti; impossibilità rilevazioni,

sensazioni, credenze, atteggiamenti. Quasi sempre utilizzati per analisi esplorative

Sondaggio/Indagine Finalità soprattutto descrittive Strutturati/Non strutturati Diretto/indiretto

Sperimentale Individuazione/validazione relazioni di causa-effetto Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale

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Ricerche di Marketing

RICERCASECONDARIA

Ricerche qualitative

Etnografia

Focus group

RICERCA PRIMARIA

Ricerche quantitative

Interviste personaliInterviste

telefoniche

Interviste postali

Panel

Ricerche desk

Dati esistenti

Sopralluogo

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Ricerche di Marketing: Parte Tecnica

Parte TecnicaObiettivo specifico della ricerca (universo di

riferimento)Metodologia (censimento o campionamento)Definizione del campione (dimensione, margine

di errore)Tecniche di misurazione (intervista postale,

telefonica, personale, ecc.)Predisposizione del questionario Data entry – elaborazione – stesura report

finale

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Ricerche di Marketing: Organizzazione

Parte Organizzativa tempi di esecuzione della ricerca

n° persone impegnate

mezzi tecnici e finanziari a disposizione

definizione spaziale della ricerca

piano di pubblicazione e diffusione

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Indagine Campionaria

Consente di limitare la ricerca ad una parte selezionata dell’universo di riferimento.

Problema della rappresentatività del campione utilizzato per estensione dei risultati a tutto l’universo.

Campionamento probabilistico/non probabilistico.

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Campionamento probabilistico

Semplice Ogni componente della popolazione ha la medesima

probabilità di essere selezionatoStratificato

La popolazione è suddivisa in ‘strati’ che si escludono a vicenda (es. nazionalità, età, professione, ecc.) e da ciascuno strato sono estratti campioni casuali

A Grappolo La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono

a vicenda e si estrae un campione di gruppi di intervistare.

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Campionamento non probabilistico

di Convenienza Componenti della popolazione dai quali è facile ottenere

informazioniRagionato

La scelta dei soggetti della popolazione da intervistare avviene sulla base degli schemi cognitivi di esperti circa chi debba entrare nel campione (di norma in base alla prevedibilità della precisione delle informazioni ottenibili)

per Quote Si individuano alcune variabili fondamenta e sulla base di

queste si struttura il campione in modo da rispettare certe quote note a priori.

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Determinazione del Campione

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Tecniche di rilevazione

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Questionario

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Questionario

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Questionario