Upload
elena-tasheva
View
119
Download
8
Embed Size (px)
Citation preview
OKRUŽENJE
MARKETING
Mikro okruženjeNabavka
KreditPreduzeće
Proizvodnja
Finansije
Priroda Tehnologija
Konkurencija
Vlada
Privreda
Potrošači
DruštvoMakro okruženje
• Analiza tržišta• Kompanija • Konkurencija• Okruženje• Potrošači• Segmentacija tržišta• Identifikovanje potreba vezanih za proizvod• Grupisanje potrošača sa sličnim potrebama• Opisivanje svake grupe• Selekcija atraktivnih segmenata za ciljanje
• Marketing strategija• Proizvod, cijena, promocija, distribucija
• Potrošačev proces donošenja odluke• Prepoznavanje problema• Traženje informacija• Razvoj alternativa• Kupovina• Upotreba • Rezultati• Zadovoljstvo kupaca• Prodaja• Imidž proizvoda/marke
PROCES MARKETINGSTRATEGIJE
PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJIMA
M A R K E T I N G I S T R A Ž I V A NJ A
ISTRAŽIVANJEPROIZVODA
ISTRAŽIVANJECJENA
ISTRAŽIVANJEDISTRIBUCIJE
ISTRAŽIVANJEPROMOCIJEISTRAŽIVANJE
TRŽIŠTA
ISTRAŽIVANJETRAŽNJE
ISTRAŽIVANJEMAKRO
OKRUŽENJA
ISTRAŽIVANJEKONJUKTURE
ISTRAŽIVANJEKONKURENCIJE
(PONUDE)
TEHNOLOŠKAISTRAŽIVANJA
MOTIVACIONAISTRAŽIVANJA
DEMOGRAFSKAISTRAŽIVANJAPOTROŠAČ
INTERDISCIPLINARNOST PONAŠANJA POTROŠAČA
• Psihologija• Sociologija• Socialna psihologija • Sociometrija • Antropologija• Kulturna antropologija• Sociobiologija • Demografija • Ekonomija
RAZVOJ PONAŠANJA POTROŠAČA KAO NAUČNE DISCIPLINE
TEORIJE O PONAŠANJU POTROŠAČA
1. Klasične teorije ponašanja potrošača
2. Savremene teorije
NIVOI ANALIZE PONAŠANJA POTROŠAČA
1. Nivo pojedinca
2. Nivo mikrookruženja
3. Nivo makrookruženja
DEFINISANJE POJMAPONAŠANJE POTROŠAČA
• Ponašanje potrošača definiše se kao ponašanje koje potrošači pokazuju u traženju, kupovini, korištenju, procjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.
• Druga definicija ponašanje potrošača definiše kao aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korištenju i raspolaganu proizvodima i uslugama.
OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA
FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3
AktivnostiPRIJE
kupovine
KUPOVINA
AktivnostiPOSLIJEkupovine
VRSTE POTROŠAČA
• FINALNI POTROŠAČI
• ORGANIZACIJE KAO POTROŠAČI
KUPAC
Kupac je osoba koja vrši stvarnu kupovinu
• Stvarni i potencijalni kupci
• Racionalni i emocionalni
• Poznati i nepoznati
• Veliki i mali
• Domači i strani
• Stalni, povremeni i slučajni
PIRAMIDA LOJALNOSTI
POTENCIJALNI KUPAC
NOVI ILI POVREMENIKUPAC
KUPAC
KUPACADVOKAT
Još ne kupuje
Od skora ili povremeno kupuje
Često kupuje
Redovno kupuje i aktivnopromoviše
KORISNIK
Korisnik je osoba koja upotrebljava određeni proizvod ili koristi određenu uslugu bez obzira na to što nije i stvarni kupac
POTROŠAČ
Potrošač je osoba koja proizvode i usluge koristi za zadovoljavanje svojih ličnih i porodičnih potreba.
Tržište potrošača definiše broj stvarnih i potencijalnih potrošača, njihovu spremnost da kupuju i platežnu sposobnost
ANALIZA RAZLIČITIH SITUACIJA U KUPOVINI
Karakteristike koje opredjeljuju ponašanje potrošača u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga:
• Fizičko okruženje; • Društveno (socijalno) okruženje;• Vrijeme kupovine; • Konkretan zadatak (kupovina); i • Iznenadna situacija.
ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA SHODNO RAZLIČITIM SITACIJAMA
Istraživanjem i analizom različitih situacija daju se odgovori na pitanje:
• GDJE ljudi kupuju
• ŠTA ljudi kupuju
• ZAŠTO kupuju
• KADA kupuju
• KAKO kupuju
• USLOVI pod kojima kupuju
KATEGORIZACIJA PROIZVODA
• Obični proizvodi (prehrambeni,inpulsivni, i neplanirani)
• Posebni proizvodi
• Specijalni proizvodi
• Netraženi proizvodi
NIVOI ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA U KUPOVINI
-Visok i nizak; - kognitivni i afektivni; - trajni i iznenadni
zavise od 4 faktora:
(1) važnost proizvoda za potrošača, (2) stepena rizika kupovine, (3) sinboličke vrijednosti proizvoda, (4) emocionalne (hedonističke)
vrijednosti proizvoda u potrošnji.
TIPOVI PONAŠANJA U KUPOVINI
1. Rutinsko ponašanje
2. Ograničeno (limitirano) ponašanje
3. Ekstenzivno (produženo) ponašanje
BAZA PODATAKA
Kupovina proizvoda
ili usluge
BAZA PODATAKAKompjuterizovanoukrštanje podataka
Identifikacija profila potencijalnih kupaca
Strategija tržišnogkomuniciranja
Reakcija (odgovor)kupca
Izgrađivanje dugoročnih odnosa
sa kupcima
Red
efin
isan
jeba
ze p
odat
aka
MODEL UPRAVLJANJA PONAŠANJEM POTROŠAČA
1. Mjerenje aktuelnog nivoa afekta, kognicije i ponašanja potrošača
2. Analiza potrošača i tržišta
3. Izbor i primjena djelotvorne strategije
4. Mjerenje strategijskih efekata
5. Procjena da li je izvršen željeni uticaj
6. Prijedlozi za unapređenje performansi strategije
STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
PREMA CILJU ISTRAŽIVANJA
1. EKSPLORATORNA (KVALITATIVNA)- Sugestije (prijedlozi) potrošača- Metod fokusnih grupa
2. ZAKLJUČNA (KVANTITATIVNA)- Deskriptivna istraživanja- Kauzalna istraživanja
STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
CILJ
METODOLOGIJA
PRETPOSTAVKE
Komponente strategije
Predviđanje potrošač. akcija
Kvantitativne
Ne postoji jedna objekt. istina,Stvarnost je subjektivna,Uzrok i posledica ne mogu seizolovati,Svako iskustvo potrošnje jejedinstveno, Rezultati se ne generalizuju naširu populaciju,Odnosi ispitivač/ispitanik utiču na rezultate istraživanja
Razumjev. potroš. navika
Kvalitativne
Racionalnost donošenja odluka,Postoji jedna stvarnost,Rezultati se mogu generali-zovati na širu populacijuDogađaje je moguće objektivno mjeriti,Uzroci ponaš. i posledicemogu se prepoznati iizolovati
Završne strategijeEksploratorne strategije
POREĐENJE EKSPLORATORNE I ZAVRŠNE STRATEGIJE
STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
PREMA VRSTI I VREMENU ISTRAŽIVANJA
1. PRIMARNI
- unakrsne analize
- panel potrošača
2. SEKUNDARNI
- službeni (oficijelni) i
- neslužbeni
POSTUPAK ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
1. Određivanje cilja istraživanja
2. Prikupljanje i procjenjivanje sekundarnih podataka
3. Formulisanje plana prikupljanja primarnih podataka
4. Prikupljanje primarnih podataka
5. Analiza prikupljenih podataka
6. Priprema izvještaja
FAZE U POSTUPKU ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
POSTUPAK ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
DEFINISANJE CILJEVA
PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA
FORMULISANJEKVALITATIVNOGISTRAŽIVANJA
• metod• upitnik
• upustvo
FORMULISANJE KVANTITATIVNOGISTRAŽIVANJA
• metod• uzorak• tehnike
SPROVOĐENJE ISTRAŽIVANJA(visoko obučeni istraživači)
PRIKUPLJANJE PRIMARNIHPODATAKA
(terensko soblje)
SUBJEKTIVNA ANALIZAPODATAKA
OBJEKTIVNA ANALIZAPODATAKA
PRIPREMA IZVJEŠTAJA PRIPREMA IZVJEŠTAJA
EKSPLORAT-ORNA STUDIJA
METODI PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA O PONAŠANJU POTROŠAČA
1. Posmatranje
- lično,
- mehaničko,
- skriveno (analiza tragova)
METODI PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA O PONAŠANJU POTROŠAČA
2. Komunikacija- ispitivanje (anketa)
-lična anketiranja
-telefonske ankete
-poštanske ankete
-on-line ankete
- eksperimentisanje
UPOREDNE PREDNOSTI PO METODAMA ANKETIRANJA
TrpškoviBrzina Procenat odgovoraGeografska fleksibilnostUticj ispitivačaNadgledanje istraživačaKvalitet odgovora
NiskiSporaNizak OdličnaBeznačajan Beznačajno Ograničen
Umjereni Trenutna Umjeren DobraUmjerenLakoOgraničen
VisokiSporaVisokSlabaNaglašenTeškoOdličan
NiskiVelikaSamo-odabirIzvrsnaNije prisutanNije prisutnoOdličan
POŠTA TELEFONLIČNI
INTERVJUON-LINE
INSRUMENTI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA
1. Upitnici
2. Lični stavovi
3. Skale stavova- Likertove skale- Skale semantičkog diferencijala- Skale rangova
PRIKUPLJANJE PODATAKA UZORKOVANJEM
Plan prikupljanja podataka obuhvata:
• Jedinica uzorkovanja (koga obuhvatiti anketom)
• Veličina uzorka (koliko ljudi uzorkovati)
• Postupak uzorkovanja (kako ih odabrati)
VRSTE UZORAKA
1. Probabilistički (lutrijski) uzorak
- jednostavni slučajni uzorak
- stratificirani (slojni) uzorak
- zonski (klaster)uzorak
1. Neprobabilistički uzorak
- pristupačni uzorak
- procjenjeni uzorak
- kvotni uzorak
ANALIZA
PROCJENA IZVJEŠTAJA