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Le strategie di prodotto.Strategia Beta: prodotto
adattato ai nuovi mercati
Marketing Internazionale
Giovanni [email protected]
Perugia, 9 marzo 2006
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La strategia di standardizzazione (summary)
Questa strategia si concentra sulle affinità culturali indipendentemente dalla distanza geografica dei consumatori, e può tradursi in un aumento dei profitti e minori costi reali in relazione al sourcing globale, all’omogeneità del comportamento di consumo, alla compatibilità ambientale a livello politico e legale, all’orientamento globale dell’impresa e alla sua filosofia organizzativa e alle economie di scala (Es. Colgate)
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La via della standardizzazione: i prodotti globali
ProdottoA
Prodotto A
PaeseX
PaeseY
PaeseX
PaeseY
PaeseZ
Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e successiva esportazione
in altri paesi
Prodotto progettato e sviluppato per più paesi
(prodotto globale)
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I prodotti universali
L’uniformità di quasi tutti i prodotti universali riguarda le loro caratteristiche fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e utilizzazioni effettive, per le quali le stesse imprese produttrici riconoscono e prevedono comunque diversità, anche marcate, nei singoli contesti nazionali (Es.HONDA).
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Comunicazione e standardizzazioneLe campagne pubblicitarie globali hanno successo per le seguenti categorie di prodotti:
Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes); Beni non durevoli dall’immagine prestigiosa
(Perrier); Servizi globali prestigiosi (American Express,
Accenture); Dettaglianti globali elitari (Tiffany).
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Standardizzazione e adattamento del prodottoTrade-off tra:
Ricerca della produttività: massimizzazione dell’efficienza tecnico produttiva attraverso la standardizzazione (mercato sovranazionale)
Flessibilità di marketing: adattare l’impresa alle particolari condizioni del mercato estero.
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Vantaggi:Economie di scala;Rafforzamento dell’immagine & fedeltà del consumatore (Gilette)Aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori;Economie di apprendimentoEffetto “made in …”Contenuto tecnologico
Svantaggi:Minore attenzione alle esigenze e alle usanze locali,l’azienda si allontana dal mercato e dal consumatore e dunque diventa spesso meno competitiva a livello locale;Differenze nei gusti e nelle abitudini dei consumatori
Vantaggi e svantaggi della standardizzazione
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La strategia dell’adattamento
Agire in ogni paese in modo diverso considerandolo un mercato a se stante.L’impresa persegue una politica di radicale adeguamento dei suoi prodotti alle peculiarità locali (progettazione modulare), senza ricercare alcuna uniformità di approccio sui mercati esteri.Vantaggi:
Discriminazione dei prezzi; Divergenza dei mercati; Importanza dei segmenti; Aumento della consapevolezza etnica.
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La via dell’adattamento e i prodotti locali
ProdottoA
PaeseX
ProdottoA2
PaeseY
Trasferimento per adattamento
Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e
successive modifiche per adattarlo alle condizioni di un
altro paese
ProdottoB
PaeseX
ProdottoA
PaeseX
Prodotti sviluppati ad hoc per ciascun paese
obiettivo
Es. Vini (Argentina, UK, Cile, …)
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Strategia Beta: prodotto adattato ai nuovi mercati Perché adattare un nuovo prodotto?
• Regolamentazione locale (sitemi di misura, voltaggio)
• Condizioni di uso differenti (taglie “forti”, piastrelle per il Nord Europa, Trattori in Germania)
• Tradizioni locali differenti (rubinetti UK)
Come adattarlo?• Cambiando le caratteristiche tecniche• Adattando gli altri elementi del marketing mix
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La “glocalizzazione” Utilizzo di un modello globale con i dovuti
adattamenti nelle varie parti del mondo per venire incontro ai gusti e alle esigenze locali;
Pensare a livello globale agendo però a livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)