11

El marketing

Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

22

El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones

Pier Trout

…y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente

JCG.

33

¿Qué es la ¿Qué es la MERCADOTECNIA?MERCADOTECNIA?

44

Es ciencia y arte.Es ciencia y arte.

55

Ciencia:Basada en otras Ciencias, y con unbagaje formal, centrado en el método científico.

66

Arte:Existe unarelación directa conla

creatividad

77

Entonces, ¿Qué Entonces, ¿Qué hace la hace la

MERCADOTECNIA?MERCADOTECNIA?

88

- Selecciona los mercados meta.

- Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes.

-Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

9999 / 49 / 49

Que es Marketing…Que es Marketing…

““Entender Entender para para Atender”Atender” E. Villarreal E. Villarreal

Marketing es el proceso de:Marketing es el proceso de:– Entender Entender .- .- El entorno para planear, El entorno para planear,

diseñar, implantar y controlar, diseñar, implantar y controlar, evaluar y mejorar Ofertas evaluar y mejorar Ofertas

– Atender.-Atender.- Las Las necesidadesnecesidades de los de los mercados meta mercados meta a través de a través de Propuestas de Valor (ofertas) Propuestas de Valor (ofertas) creativas que provoquen creativas que provoquen intercambios que creen valor en: intercambios que creen valor en: consumidor, intermediarios consumidor, intermediarios comerciales, accionistas y empeladoscomerciales, accionistas y empelados

1010

Existen decisiones Existen decisiones que se toman que se toman basadas en la basadas en la

Mercadotecnia …Mercadotecnia …

1111

Tipo de cliente

1212

Estrategias de crecimiento

1313Incremento del valor de marca

1414

Diferenciación de la competencia

1515

Establecimiento de precios

1616

Adquisición de nuevos clientes

1717

Requerimientos de clientes

1818

Estrategias de comunicación

1919

Lealtad de los consumidores

2020

Fuerza de ventas

2121

Comportamiento del consumidor

2222

Los encargados de Los encargados de la mercadotecnia la mercadotecnia deben administrar deben administrar

la demandala demanda

2323

1. Demanda 1. Demanda negativa. negativa.

2424

El mercado evita o no le gusta

2525

2. Cero demanda2. Cero demanda

2626

El mercado desconoce su existencia

2727

3. Demanda 3. Demanda latentelatente

2828

Muchos consumidores la compartenpero ningún producto la satisface.

2929

4. Demanda 4. Demanda decrecientedecreciente

3030

Cerca del final de ciclo de vida

3131

5. Demanda 5. Demanda irregularirregular

3232

Demanda estacional o irregular.

3333

6. Demanda 6. Demanda completa.completa.

3434

Oferta y demanda es satisfactorio

3535

7. Demanda 7. Demanda perniciosaperniciosa

3636

Pernicioso para la salud.

3737

Conceptos Conceptos básicos…básicos…

3838

Segmentación de Segmentación de mercado …mercado …

3939

Agrupar en segmentos de consumidores

4040

Mercado Meta.Mercado Meta.

4141

A los consumidores que se quiere llegar

4242

Prospecto…Prospecto…

4343

Cliente potencial con voluntad

4444

Cliente…Cliente…

4545

Comprador actual del producto.

4646

Consumidor…Consumidor…

4747

Usuario final de bienes y servicios.

4848

Otros conceptos.Otros conceptos.

4949

NecesidadesNecesidades: Requerimientos : Requerimientos básicos.básicos.

DeseosDeseos: Selección de un producto o : Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad servicio que satisface una necesidad general.general.

5050

IntercambioIntercambio: Obtención de un : Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a producto o servicio ofreciendo algo a cambio.cambio.

ValorValor: Beneficios percibidos menos : Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.los costos percibido de un producto.

5151

SatisfacciónSatisfacción: Brecha entre las : Brecha entre las expectativas del cliente y lo que expectativas del cliente y lo que percibe como servicio.percibe como servicio.

Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia: Precio, : Precio, Producto, Promoción y Plaza.Producto, Promoción y Plaza.

5252

Las 4 Las 4 P’sP’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conveniencia

5353

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Las otras 3 Las otras 3 P’sP’s

Mezcla demercadotecnia

Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

5454

Producto …Producto …

5555

Satisface las necesidades del consumidor

5656

Precio …Precio …

5757

Lo que se pide a cambio del producto

5858

Plaza: Distribución Plaza: Distribución ……

5959

Mercadeo y acarreo de productos alusuario final.

6060

Promoción …Promoción …

6161

Es comunicación.

6262

Mercado de Mercado de ConsumidoresConsumidores

6363

Compran para uso final.

6464

Mercado industrial.Mercado industrial.

6565

Compran para revender o utilizar enprocesos .

6666

Evolución del Evolución del concepto de la concepto de la mercadotecnia.mercadotecnia.

6767

•Período Preconceptual (Hasta 1960).•Período Conceptual.(1960 a 1970).•Período de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980).•Período de Orientación Estratégica (1980 a 1990).•Período de la Mercadotecnia Relacional.

6868

1.(AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios

desde el productor al consumidor o usuario.

6969

2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.

7070

3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

7171

4. La AMA (2004) “La función de la 4. La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de organización y un conjunto de

procesos dirigidos a crear, procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir comunicar y distribuir valor a los valor a los clientesclientes estableciendo relaciones estableciendo relaciones

de valor a los clientes, de valor a los clientes, estableciendo relacionesestableciendo relaciones con los con los mismos, de forma que mismos, de forma que beneficienbeneficien a a

la organización y a sus intereses la organización y a sus intereses públicos”.públicos”.

7272

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes

que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,

distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes,

servicios o ideas que la otra parte necesita.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes

que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,

distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes,

servicios o ideas que la otra parte necesita.

Conceptos centrales del Conceptos centrales del marketing.marketing.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Identifica

Orienta

Estimula

Canaliza

7373

Mercado GlobalMercado Global

Macro AmbienteMacro Ambiente

Micro AmbienteMicro Ambiente

Ambiente OrganizacionalAmbiente Organizacional

El Medio Ambiente de El Medio Ambiente de MarketingMarketing

Ambiente de MktAmbiente de Mkt

ConsumidoresConsumidoresEstrategia de MktEstrategia de MktOfertas de MarketingOfertas de MarketingMarketingMarketing

R. Humanos R. Humanos OperaciónOperaciónContabilidadContabilidadFinanzasFinanzas

CompetidoresCompetidoresCanales de Distribución Canales de Distribución Intermediarios Intermediarios Consumidores/ McdosConsumidores/ McdosProveedoresProveedores““Publico General” Publico General”

Demográfico Demográfico Tecnológico Tecnológico Social/Cultural Social/Cultural EconómicoEconómicoLegal/PolíticoLegal/PolíticoFísico/NaturalFísico/Natural

EdadEdadSexoSexoGustos/PreferenciasGustos/PreferenciasEducaciónEducaciónCostumbresCostumbres

7474

Cambios en el enfoque del Cambios en el enfoque del Marketing MixMarketing Mix

Canales cortos y más Canales cortos y más directos y “Time to directos y “Time to Market” mínimo Market” mínimo

Producto o Producto o ServicioServicio

Centrado en el Centrado en el producto, manufactura producto, manufactura como el lídercomo el líder

Centrado en el Centrado en el consumidor quien es consumidor quien es el centro del diseñoel centro del diseño

VariableVariable AntesAntes AhoraAhora

Base costo y guiado Base costo y guiado por la rentabilidadpor la rentabilidad

Centrado en el Valor Centrado en el Valor ( precio + benéficos)( precio + benéficos)

PreciPrecioo

Canales amplios e Canales amplios e indirectos y “Time to indirectos y “Time to Market” largos Market” largos

PlazaPlazaDistribuciónDistribución

Medios masivos, Medios masivos, materiales impresosmateriales impresos

ComunicaciónComunicación

Directas al precio, Directas al precio, masivasmasivas

Especificas por cliente, Especificas por cliente, segmento,segmento,

Direct marketing, Bases Direct marketing, Bases de Datos (CRM), Internet, de Datos (CRM), Internet, Multimedia, etc.Multimedia, etc.

PromociónPromoción

7575

Marketing es un intercambio Marketing es un intercambio de valorde valor

““Crear intercambios”Crear intercambios” – es la razón de ser de – es la razón de ser de cualquier acción de marketingcualquier acción de marketing

El intercambio ocurre : algo se obtiene de El intercambio ocurre : algo se obtiene de alguien a cambio de algo, alguien a cambio de algo, existe existe un un intercambio de valor entre comprador y intercambio de valor entre comprador y vendedor. vendedor.

““Valor es relativo a cada consumidorValor es relativo a cada consumidor” ” - lo - lo que para alguien es basura, para otro es un que para alguien es basura, para otro es un tesoro – tesoro –

No todos los consumidores concuerdan No todos los consumidores concuerdan en el mismo valoren el mismo valor

“El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se adapte a sus necesidades”

7676 / 49 / 49

Las condiciones de un Las condiciones de un intercambiointercambio

– Deben de intervenir Deben de intervenir dos a más unidades dos a más unidades socialessociales

– Debe de haber Debe de haber participación voluntariaparticipación voluntaria– Se debe de aportar algo de valorSe debe de aportar algo de valor en el en el

intercambiointercambio– Debe existir una Debe existir una comunicación entre ambas comunicación entre ambas

partespartes

7777

Las nuevas Las nuevas tendencias de la tendencias de la mercadotecnia.mercadotecnia.

7878

El nuevo marketing… El nuevo marketing…

Organizado por productosOrganizado por productos Centrado en transacciones Centrado en transacciones

rentablesrentables Evaluación con visión financieraEvaluación con visión financiera La función de marketing La función de marketing

responsable por el marketingresponsable por el marketing La construcción de marcas es a La construcción de marcas es a

través de publicidadtravés de publicidad Énfasis en la adquisición de Énfasis en la adquisición de

nuevos clientesnuevos clientes Se mide la satisfacción del clienteSe mide la satisfacción del cliente Se sobre compromete para Se sobre compromete para

obtener pedidosobtener pedidos El negocio es la unidad de control El negocio es la unidad de control

y análisisy análisis

Organizado por segmentos de Organizado por segmentos de clientesclientes

Centrado en “lifetime value”Centrado en “lifetime value” Incorpora métricas de marketingIncorpora métricas de marketing El marketing es responsabilidad El marketing es responsabilidad

de toda la organizaciónde toda la organización Construcción de marca a través Construcción de marca a través

de honrar compromisosde honrar compromisos Énfasis en la retención de Énfasis en la retención de

clientesclientes Se mide la lealtad de los clientesSe mide la lealtad de los clientes Menor compromiso, mayor Menor compromiso, mayor

entregaentrega La cadena de valor es la unidad La cadena de valor es la unidad

de análisisde análisis

Convencional Nuevo

7979

El nuevo concepto de El nuevo concepto de MarketingMarketing

Centrado en el consumidorGuiado por el mercadoCreación y Entrega de Valor Visión Global

8080 / 49 / 49

Objetivo del MarketingObjetivo del Marketing

CreaciónCreacióndede

ValorValor

Clientes

Empleados Accionistas

más volumen, más veces, a más gente, con más margen ($)

8181

El rol de MarketingEl rol de Marketing

NegocioNegocio

OperativoOperativo

Unidad Estratégica de Unidad Estratégica de NegocioNegocio

Cultura:Cultura: Estableciendo los Estableciendo los principios y valores a través de principios y valores a través de los cuáles se establece la los cuáles se establece la importancia de los clientes y importancia de los clientes y consumidoresconsumidores

Estrategia:Estrategia: Definiendo el como Definiendo el como el negocio competirá en un el negocio competirá en un mercado-segmento especificomercado-segmento especifico

Táctico:Táctico: Definiendo el Día-a- Definiendo el Día-a-Día del Marketing mix, así Día del Marketing mix, así como las relaciones de con como las relaciones de con clientes y consumidoresclientes y consumidores

8282

Responsabilidad del MarketingResponsabilidad del Marketing

– ““Solo existe una sola razón de la existencia Solo existe una sola razón de la existencia de un negocio: Crear Clientes .” Drucker de un negocio: Crear Clientes .” Drucker (’54)(’54)

– ““La corporación debe de ser vista como un La corporación debe de ser vista como un organismo integral que crea y satisface los organismo integral que crea y satisface los deseos y necesidades de clientes y deseos y necesidades de clientes y consumidores.” Levitt (‘60)consumidores.” Levitt (‘60)

– ““Marketing es crear y mantener relaciones Marketing es crear y mantener relaciones con clientes.” McKenna (‘91)con clientes.” McKenna (‘91)

Crear y mantener intercambios bilaterales que generan valor entre el negocio y sus consumidores.

8383

El Alcance y Cobertura de El Alcance y Cobertura de MarketingMarketing

CoberturaCobertura DomesticoDomestico ExportaciónExportación InternacionalInternacional GlobalGlobal

AlcanceConsumidorIndustrial B to BServiciosPolíticoNo lucroPersonal

8484

EMPRESASADMINISTRACION

CONSUMIDOR

B2C C2A

B2A

B2B

C2C

M2CM2C

G2B-CG2B-C

A2BA2B

B2EB2E

P2PP2P

8585

¿Cómo se construye ¿Cómo se construye una empresa una empresa

orientada hacia la orientada hacia la mercadotecnia?mercadotecnia?

8686

•La La hipercompetenciahipercompetencia es un hecho. es un hecho.•El El poder de los fabricantespoder de los fabricantes ha ha pasado a los vendedores pasado a los vendedores minoristasminoristas..•Hay un Hay un empoderamientoempoderamiento de los de los clientesclientes..•Consumidores más Consumidores más sensibles al sensibles al precioprecio y al valor, y están y al valor, y están mejor mejor informadosinformados..•Las marcas se parecen más entre sí, y Las marcas se parecen más entre sí, y la la lealtadlealtad a una marca esta a una marca esta desapareciendodesapareciendo..•La publicidad La publicidad masivamasiva esta esta perdiendoperdiendo eficacia.eficacia.•Existen Existen nuevas herramientasnuevas herramientas de de marketing, cada día más marketing, cada día más eficaceseficaces. .

8787

CompromisoCompromiso de la de la alta alta direccióndirección hacia las hacia las estrategias del orientadas estrategias del orientadas hacia el hacia el consumidorconsumidor..

Emplear Emplear sistemas de sistemas de informacióninformación para entender a para entender a los mercados meta.los mercados meta.

Realizar equipos Realizar equipos interdisciplinariosinterdisciplinarios para para ejecutar ejecutar acciones.acciones.