11

Analyse de MarchésAnalyse de Marchés

Séance 2: La nature et le Séance 2: La nature et le rôle de la donnée rôle de la donnée

secondairesecondaire- Recherche marketing et analyse de marchés- Recherche marketing et analyse de marchés- Données IIDonnées IIairesaires vs I vs Iairesaires

- Classification des données secondairesClassification des données secondaires- Utilité, avantages et inconvénients des données IIUtilité, avantages et inconvénients des données IIairesaires

22

Mise en contexteMise en contexte Saturation du marché pour la majorité des Saturation du marché pour la majorité des

produits.produits. Concurrence domestique et internationaleConcurrence domestique et internationale coûts de promotion et d’efficacitécoûts de promotion et d’efficacité Érosion rapide des avantages Érosion rapide des avantages

concurrentiels concurrentiels

Perception d’indifférenciation des produitsPerception d’indifférenciation des produits sensibilité aux prixsensibilité aux prix Baisse du cycle de vie des produitsBaisse du cycle de vie des produits

33

Ces modifications profondes forcent les entreprises à:Ces modifications profondes forcent les entreprises à:

- revoir leurs options stratégiques- revoir leurs options stratégiques- redéfinir leurs priorités.- redéfinir leurs priorités.

Voir: Voir: « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4.affaires, 10 Février 1996, p.4.

Le rôle de la recherche marketingLe rôle de la recherche marketing

ImplicationsImplications

44

La recherche en MarketingLa recherche en Marketing

La recherche en marketing comprend La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à:l’ensemble des activités qui visent à:

définirdéfinir,,

recueillirrecueillir

et et analyser analyser

de façon systématique des de façon systématique des informations informations permettant d’alimenter le processus de permettant d’alimenter le processus de décisiondécision en marketing afin de le rendre en marketing afin de le rendre plus efficace. plus efficace.

ETET L’analyse de marchés fait partie des L’analyse de marchés fait partie des recherches en marketingrecherches en marketing

55

L’analyse de marchésL’analyse de marchés

Qu’est ce que l’analyse de marchés?Qu’est ce que l’analyse de marchés?

Processus par lequel on Processus par lequel on collectecollecte, ,

compilecompile, ,

traitetraite, ,

analyseanalyse, ,

et et présenteprésente

l’information relative au marché et nécessaire à la l’information relative au marché et nécessaire à la prise de décisionprise de décision

DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de marché pour désigner le processus susmentionné marché pour désigner le processus susmentionné en utilisant les données secondaires en utilisant les données secondaires exclusivement.exclusivement.

66

L’analyse de marchésL’analyse de marchés

Descriptive:Information surla situation actuelleou future du marché:

-Demande-Concurrence-Réglementation-Technologie,…

Causale:Identification desrelations de causeà effet entre variables

-Impact des changements dans le mix-marketing, laConcurrence, le macro-environnement (etc.) sur la performance de l’entreprise

77

L’analyse de marchésL’analyse de marchés

Exemples: Exemples:

Descriptive:

En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au Canada?Canada?

Combien d’entreprises fabriquent de la bière au Combien d’entreprises fabriquent de la bière au Canada?Canada?

Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de yogourt au Québec? yogourt au Québec?

Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils par année pour leurs loisirs?par année pour leurs loisirs?

88

L’analyse de marchésL’analyse de marchésExemples:Exemples:

Causale:Causale:

Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation de cigarettes suite à l’augmentation des prix?de cigarettes suite à l’augmentation des prix?

Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va augmenter la consommation de produits laitiers au augmenter la consommation de produits laitiers au Québec?Québec?

Est-ce qu’une modification dans notre produit va Est-ce qu’une modification dans notre produit va influencer les ventes ?influencer les ventes ?

99

L’analyse de marchésL’analyse de marchés

Analyse de:Analyse de: L’environnement: Politico-légal, L’environnement: Politico-légal,

technologique, démographique, socio-technologique, démographique, socio-culturel, économique, écologique, culturel, économique, écologique, géographique etc.géographique etc.

La demande, son évolution passée et futureLa demande, son évolution passée et future Le comportement des consommateursLe comportement des consommateurs L’offre sur le marchéL’offre sur le marché Les stratégies des concurrentsLes stratégies des concurrents

1010

L’analyse de marchésL’analyse de marchés DemandeDemande

Taille du marchéTaille du marché Évolution du marchéÉvolution du marché PrévisionPrévision Caractéristiques (profil) des consommateursCaractéristiques (profil) des consommateurs SegmentsSegments

IntermédiairesIntermédiaires Analyse des circuits de distributionAnalyse des circuits de distribution MargesMarges

OffreOffre Concurrence et positionnementConcurrence et positionnement Avantages concurrentielsAvantages concurrentiels Parts de marchésParts de marchés

Macro-environnementMacro-environnement Contexte socio-démographiqueContexte socio-démographique ÉconomiqueÉconomique RéglementaireRéglementaire TechnologiqueTechnologique CulturelCulturel Grandes tendances liées à ces facteursGrandes tendances liées à ces facteurs

1111

L’analyse de marchésL’analyse de marchés

Pourquoi l’entreprise a besoin Pourquoi l’entreprise a besoin d’analyser son/ses marchés?d’analyser son/ses marchés? Aide à la compréhension du marchéAide à la compréhension du marché Aide à la décisionAide à la décision Aide au contrôleAide au contrôle

- Question de survie pour l’entrepriseQuestion de survie pour l’entreprise- Source de valeur ajoutéeSource de valeur ajoutée

1212

La nature des informationsLa nature des informations

Données primaires ?Données primaires ?

Données secondaires ?Données secondaires ?

Voir: Voir: « Les données secondaires », par Jacques Nantel, « Les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville,

Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138).Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138). Le travail autonome-La collecte des « données secondaires », Le travail autonome-La collecte des « données secondaires »,

par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.

1313

La nature des informationsLa nature des informations

Données Données secondairessecondairesToute information Toute information qualitative ou qualitative ou quantitative, quantitative, recueillie recueillie par un tierspar un tiers, à , à un un moment donnémoment donné, dans , dans un but précis, selon un but précis, selon une une certaine certaine méthodologieméthodologie, et , et disponible au moment disponible au moment de la recherche.de la recherche.

Données primairesDonnées primairesToute information Toute information qualitative ou qualitative ou quantitative, quantitative, recueillie recueillie au moment présent de au moment présent de la recherchela recherche, dans le , dans le but précis de but précis de répondre répondre aux questions du aux questions du chercheurchercheur selon une selon une méthode qui répond à méthode qui répond à ses exigencesses exigences..

1414

La nature des informationsLa nature des informations

Toute donnée secondaire était auparavant une donnée primaire

Contrairement aux données primaires, les données secondaires ne peuvent être utilisées pour faire une étude précise.

Elles sont généralement utilisées dans un but exploratoire.

1515

Principe à retenir:Principe à retenir:

Il vaut mieux avoir une information Il vaut mieux avoir une information

partielle partielle juste à tempsjuste à temps… … plutôt qu’une information complète plutôt qu’une information complète lorsqu’il est trop tardlorsqu’il est trop tard

Données secondairesDonnées secondaires

1616

Données secondairesDonnées secondaires

Règle générale:Règle générale: Commencer toujours Commencer toujours par vérifier la disponibilité des par vérifier la disponibilité des données secondaires avant de données secondaires avant de procéder à la collecte de données procéder à la collecte de données primairesprimaires

1717

Sources de données secondairesSources de données secondaires

La source ILa source Iaireaire : origine de la : origine de la donnée Idonnée Iaireaire

La source IILa source IIaireaire : utilise les : utilise les données fournies par la source données fournies par la source IIaireaire

VALIDITÉ DES SOURCES !

1818

Sources de données Sources de données secondairessecondaires

Adopter une approche Adopter une approche structuréestructurée

Bien définirBien définir les objectifs de la les objectifs de la rechercherecherche

Vérifier la Vérifier la disponibilitédisponibilité de de l’informationl’information

1919

Classification des données IIClassification des données IIairesaires

Données secondaires internes ?Données secondaires internes ?

Données secondaires externes ?Données secondaires externes ?

Voir:Voir: « les données secondaires », par Jacques « les données secondaires », par Jacques

Nantel, Les fondements de la recherche Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138)éditeur, , 1991, (chap 5, p-118-138)

2020

Classification des données IIClassification des données IIairesaires

Données secondaires internes:Données secondaires internes: toute donnée disponible dans toute donnée disponible dans l’entreprisel’entreprise

Données secondaires externes:Données secondaires externes: toute donnée collectée et toute donnée collectée et diffusée en dehors de diffusée en dehors de l’entreprisel’entreprise

2121

Sources de données internesSources de données internes

Données comptables: Données comptables: ventes par produit, par type de client, par ventes par produit, par type de client, par région, par représentant,… efficacité du mixrégion, par représentant,… efficacité du mix

Force de vente:Force de vente:informations à propos des clients (besoins, informations à propos des clients (besoins, satisfaction), concurrence… rapports de ventesatisfaction), concurrence… rapports de vente

Rapports de recherche élaborés à l’interne:Rapports de recherche élaborés à l’interne:Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)

2222

Sources de données externesSources de données externes Publications gouvernementalesPublications gouvernementales

Publications des associations et chambres de Publications des associations et chambres de commerce et publications spécialisées commerce et publications spécialisées (Quotidiens, revues, magazines..)(Quotidiens, revues, magazines..)

Données diffusées par un organisme privé:Données diffusées par un organisme privé:

- Organismes dont l’objectif est la collecte et - Organismes dont l’objectif est la collecte et la diffusion de données sur les marchés et les la diffusion de données sur les marchés et les entreprisesentreprises

2323

Sources de données externesSources de données externes

1.1. Publications gouvernementalesPublications gouvernementales1.1. Statistiques Canada 1.1. Statistiques Canada (http://(http://www.statcan.cawww.statcan.ca))

1.2. Institut de la statistique du Québec 1.2. Institut de la statistique du Québec (http://(http://www.stat.gouv.qc.cawww.stat.gouv.qc.ca))

1.3. Ministères et agences1.3. Ministères et agencesIndustrie Canada Industrie Canada (http://(http://www.strategis.gc.cawww.strategis.gc.ca))

Industrie et commerce Québec Industrie et commerce Québec (http://(http://www.mic.gouv.qc.cawww.mic.gouv.qc.ca))

Centre de recherche industrielle du Centre de recherche industrielle du Québec Québec ((http://http://www.criq.qc.cawww.criq.qc.ca))

2424

Sources de données externesSources de données externes

2.2. Associations et chambres de Associations et chambres de commercecommerce- Association des brasseurs du Québec- Association des brasseurs du Québec

- Association canadienne des fournisseurs - Association canadienne des fournisseurs Internet (http://www.caip.ca)Internet (http://www.caip.ca)

- Association canadienne des pâtes et - Association canadienne des pâtes et papierpapier

- Fédération des producteurs de lait du - Fédération des producteurs de lait du Québec (Québec (http://http://www.lait.orgwww.lait.org))

2525

Sources de données externesSources de données externes3.3. BibliothèquesBibliothèques

Concordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAMConcordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAM

4.4. Quotidiens, revues, magazinesQuotidiens, revues, magazinesLes affaires, Canadian Business, Financial Post, Les affaires, Canadian Business, Financial Post, Maclean Hunter Business Publishing, La Presse..Maclean Hunter Business Publishing, La Presse..

5.5. Banques de données informatiséesBanques de données informatiséesEureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, Eureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, PMB,..PMB,..

6.6. Sources privéesSources privéesA.C. Nielsen, Claritas Connect A.C. Nielsen, Claritas Connect (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama Information (division de Marketresearch.com)Information (division de Marketresearch.com)

2626

Données disponiblesDonnées disponibles Les études de marchéLes études de marché

Business Trends Analysts (EU)Business Trends Analysts (EU) Fairchild Publications Inc. (magazine: Fairchild Publications Inc. (magazine:

Supermarket News, EU)Supermarket News, EU) Market research divisionMarket research division MacLean-Hunter ltéeMacLean-Hunter ltée Prédicast IncPrédicast Inc..

Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC pour un détail des études de marché et des banques pour un détail des études de marché et des banques de données disponibles à l’école: de données disponibles à l’école:

2727

Données disponiblesDonnées disponibles

Données sur les entreprisesDonnées sur les entreprises Dun & Bradstreet Canada limitéeDun & Bradstreet Canada limitée A.C. NielsenA.C. Nielsen Financial Times of Canada (Report on Market Shares)Financial Times of Canada (Report on Market Shares) Comupsearch Business Activity reportComupsearch Business Activity report Canadian Trade Index (Association des manufacturiers Canadian Trade Index (Association des manufacturiers

CAN)CAN)

Données sur les marchésDonnées sur les marchés Compusearch limitéeCompusearch limitée Sales and Marketing Management (EU) et Sales and Marketing Management (EU) et

Financial Post (CAN): BPIFinancial Post (CAN): BPI PMBPMB

2828

Pour résumer…Pour résumer…Primaire Secondaire

Interne

Externe

Opinion vendeurs

Suggestions employés

Sondages employés

Enquêtes Consom.

Focus groups

Avis experts

Étude comptes clientsRapports ventePlaintes clientsCartes de garantie

Stats. GouvernementalesDonnées d’associationsPériodiques spécialisésAnnuairesBanques de données

2929

Comment procéder?Comment procéder?

1. Vérifier si l’étude existe déjà1. Vérifier si l’étude existe déjàEuromonitor (Euromonitor (Global market information database), ), moteurs de recherche,..moteurs de recherche,..

2. Chercher des articles reliés au sujet2. Chercher des articles reliés au sujet Proquest Direct, Eureka, …Proquest Direct, Eureka, …

3. Identifier les associations et les 3. Identifier les associations et les entreprises qui oeuvrent sur ce marchéentreprises qui oeuvrent sur ce marché

Le guide des affaires du Québec, Le répertoire desLe guide des affaires du Québec, Le répertoire desproduits fabriqués au Québec, Strategis, sites web Cproduits fabriqués au Québec, Strategis, sites web Ciesies……

4. Collecter d’autres données sur le marché4. Collecter d’autres données sur le marchéStatCan…StatCan…

3030

Forces et faiblesses de la donnée Forces et faiblesses de la donnée secondairesecondaire

Activité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiantsActivité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiants La compagnie Molson vous charge de collecter des informations La compagnie Molson vous charge de collecter des informations

sur le marché de la bière au Canada de 2000 à 2005.sur le marché de la bière au Canada de 2000 à 2005.

1)1) Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche.recherche.

2)2) Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche. avez rencontré durant votre recherche.

3131

Forces et utilitéForces et utilité Quelles sont les Forces des données Quelles sont les Forces des données

secondaires ?secondaires ? Aident à préciser le problème de rechercheAident à préciser le problème de recherche Aident à préciser la méthodologieAident à préciser la méthodologie Parfois, c’est la seule information disponibleParfois, c’est la seule information disponible Rapidité d’accèsRapidité d’accès Facilité de la collecteFacilité de la collecte ÉconomiquesÉconomiques Continuité des donnéesContinuité des données

3232

FaiblessesFaiblesses Quelles sont les limites des Quelles sont les limites des

données secondaires ?données secondaires ? DésuétudeDésuétude Non-standardisation des définitions et des Non-standardisation des définitions et des

classificationsclassifications Pertinence pour le gestionnaire?Pertinence pour le gestionnaire?

Objectif ne correspondant pas nécessairement Objectif ne correspondant pas nécessairement au sienau sien

Méthodologie non contrôléeMéthodologie non contrôlée Validité discutableValidité discutable

3333

ConclusionConclusion La survie et la réussite d’une entreprise n’est La survie et la réussite d’une entreprise n’est

possible que sous des conditions possible que sous des conditions Suivi des besoins des clientsSuivi des besoins des clients Capacité d’ajustement de l’offre à la Capacité d’ajustement de l’offre à la

demandedemande Analyse de la concurrence + Analyse de la concurrence +

environnementenvironnement Analyse des circuits de distributionAnalyse des circuits de distribution

3434

ConclusionConclusionL’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour:

- Avoir une information à jour et juste à temps

- Développer de bonnes stratégies

3535

ConclusionConclusionL’analyse de marché est une nécessité pour l’entreprise pour:

- Avoir une information à jour et juste à temps

- Développer de bonnes stratégies

3636

Biblioguide numéro 1Biblioguide numéro 1

Consultable sur zone cours et mis-à-Consultable sur zone cours et mis-à-jour sur :jour sur :

http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/ghttp://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdfuide01.pdf

3737

Attention: Attention:

Séance prochaine, à remettre:Séance prochaine, à remettre:- Liste des membres de l’équipe- Liste des membres de l’équipe- Nom de l’équipe- Nom de l’équipe- Industrie choisie- Industrie choisie

Équipes de 5Équipes de 5