Tiragem: 2500

País: Portugal

Period.: Mensal

Âmbito: Outros Assuntos

Pág: 24

Cores: Preto e Branco

Área: 22,00 x 31,00 cm²

Corte: 1 de 1ID: 62463803 01-12-2015

Num setor global que vale 250 mil milhões de euros, o mercado dos bens de luxo é um paradoxo e um desafio para os seus gestores. Inclui o cliente que paga 20€ pelo batom Chanel no duty free do aeroporto, e o cliente que paga 20.000€ pela mala Birkin da Hermès (e que espera 6 meses pela entrega na loja). Os clientes das marcas de luxo são muito diferentes, mas têm características comuns: vivem num mundo cada vez mais digital e estão cada vez mais conectados, uns aos outros e às marcas de luxo que os inspiram.Estas tendências no consumo de luxo (e não só no luxo…) levantam vários desafios às marcas de luxo, onde a tecnologia será o fator potencialmente mais disruptivo.Existe uma perceção de que as marcas de luxo foram lentas a entrar no mundo digital, sobretudo na venda online. É um facto que ainda 35% das marcas de luxo não vendem online, o que resulta de uma opção destinada a proteger a tradição e exclusividade da marca e desta forma salvaguardar o seu valor a longo prazo. Mas a maioria das marcas de luxo já abraçou o desafio digital, e muitas estão a tirar partido da inovação para abrir novos mercados e chegar a novos targets.Apesar de o canal de venda

“A qualidade do serviço ao cliente é cada vez mais relevante, e mais uma vez aqui a tecnologia é um fator de diferenciação. Inclui não só a experiência de consumo, como

conteúdos online que transmitem os valores da marca, até aplicações e jogos que partilham a história da marca”.

A TECNOLOGIA E AS MARCAS DE LUXO

“Numa era em que a atenção é o bem mais

escasso, a definição simples, mas não simplista, para

content marketing é marketing tão bem

feito que motiva as pessoas a se envolverem”

HELENA AMARAL NETO

Coordenadora do curso executivo

em Luxury Brand Management do ISEG

de CRM são uma ferramenta poderosa para as marcas comunicarem com os clientes. O melhor exemplo nesta área é a Burberry que veio re-posicionar a marca como líder através da sua presença e estratégia no digital. O objetivo é criar uma experiência de excelência para o cliente, com conteúdos integrados nas várias plataformas digitais (cada vez mais mobile), e ao longo de todo o processo – antes, durante e depois da compra.A qualidade do serviço ao cliente é cada vez mais relevante, e mais uma vez aqui a tecnologia é um fator de diferenciação. Inclui não só a experiência de consumo, como conteúdos online que transmitem os valores da marca, até aplicações e jogos que partilham a história da marca, tais como o jogo “Tie Break” da Hermès.Também os wearables representam um desafio para as marcas de luxo. Como incorporar tecnologia wearable em produtos tradicionalmente artesanais? A resposta tem sido dada através de parcerias entre as empresas tecnológicas e as marcas de luxo, com a fusão entre a inovação e a manufatura. Exemplos incluem a Ricky Bag da Ralph Lauren, que incorpora uma bateria para telemóvel numa mala clássica de pele; vestiários interativos ligados

a media social nas lojas da Prada; loja pop-up digital Marc Jacobs, entre outros.O smartwatch da Apple é um excelente exemplo da quebra de barreiras entre as empresas de tecnologia e as empresas de luxo. Há mesmo quem questione se a Apple não será a maior marca de luxo do futuro.Todas estas inovações tecnológicas permitem às marcas de luxo uma maior proximidade com os seus clientes, o que representa um desafio cada vez maior para os gestores das marcas – manter o equilíbrio entre a tradição e a modernidade, a manufatura e a inovação, a exclusividade e a acessibilidade. E continuar a crescer.

online representar 7% das vendas de produtos de luxo, e duplicou desde 2012, a aposta na tecnologia no setor do luxo não se resume só ao e-commerce. A tecnologia pode, e deve, ser incorporada ao longo de toda a cadeia de valor, e não só no marketing, de forma a gerar valor para o cliente e para a marca.Inovação no desenvolvimento de produto permite a fusão entre a manufatura artesanal e a tecnologia. Exemplos de investimento em I&D em matérias-primas e processos de fabrico são a Kering (dona da Gucci e Saint Laurent, entre outros) e a Ralph Lauren com a sua “Polo Tech”.Através da tecnologia de análise de dados, os sistemas