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Lezione
Economia e Marketing
Concorrenti
Profilo Competitivo
5 Forze di Porter
8
Misure del Marketing
Stakeholders
Impact Analysis
SWOT Analysis
Benchmarking
Concorrenti
Le imprese peggiori ignoranoi propri concorrenti.Le imprese mediocri li imitano.Le imprese migliori ne divengono la guida.
[Kotler, 2004]
Competitività del Prodotto
Quantità
Fatturato
Quota di Mercato
Qualità Cliente
Fedeltà Cliente
Notorietà del Prodotto
Immagine Aziendale
Customer Satisfaction
crescentedifficoltà a conoscere e misurare il parametro
Competitività del Prodotto - Brand Mapping
Fattori di successo nelMercato di Riferimento
Valutazione Competitività del Prodottoconfronto con il Riferimento di Mercato (Leader)
- Parametro 1
- Parametro 2
- Parametro 3
- Parametro 4
- Parametro 5
- Parametro 6
0…..1…..2…..3…..4…..5…..6…..7…..8…..9…..10
-5....-4....-3.... -2....-1.....0….+1...+2…+3…+4….+5
Analisi della ConcorrenzaStrategia dei Concorrenti
- Qualità del Prodotto
- Costo di Produzione
- Costo di Distribuzione
- Costo al Consumatore
- Servizio al Cliente
- Livello di Tecnologia
- Quota di Mercato
Fattori di Competizione Livello di Rilevanza
Forza Debolezza
Alta
Media
Bassa
+
++
+++
-
- -
- - -
Analisi della ConcorrenzaConfronto sui Fattori Critici di Successo
Parametri di Analisi Peso Punteggio Indice
Prodotto Concorrente
Punteggio Indice
- Caratteristiche
- Qualità
- Innovazione
- Disponibilità
- Servizio
0,1
0,3
0,3
0,1
0,2
40
25
10
15
10
100
4,0
7,5
3,0
1,5
2,0
18,0
20
20
30
15
15
100
2,0
6,0
3,0
1,5
3,0
15,5
Impact Analysis
Fattori Esterni- Domanda- Concorrenza- Tecnologia- Normative-…
Quali trend a n anni da oggi?
elenco e qualifica
Quale impatto sul Business/Aziendada -10 a +10max insidia max opportunità
Con quale probabilità?
da 0% a 100%
Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter
Potere contrattuale dei Fornitori
Minacce dei nuovi Entranti
Potere contrattuale dei Clienti
Minacce dei Prodotti sostitutivi
2
3
4
5
Forza Competitiva di tutte le Aziende
1
Ha la finalità di valutare la forza competitiva dell’Impresa.
Il modello si propone di individuare le forze negativeche possono nel medio-lungo termine causare una perdita di competitività e di conseguenza erodere redditività all’Impresa.
Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter
Il modello descrive il sistema competitivo in cui opera l’azienda. La struttura competitiva di un settore dipende dalla contemporanea interazione di 5 forze competitive che sono:
1. Intensità della competizione tra imprese nello stesso settore;2. Potere contrattuale dei fornitori3. Potere contrattuale dei clienti4. Minacce derivanti dall’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti (potenziali entranti)5. Minacce derivanti dall’introduzione sul mercato di prodotti/servizi sostitutivi
Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter
Fornitori
Potere contrattuale
PotenzialiEntranti Minaccia di
nuove entrate
Imprese del SettoreRivalità tra
Imprese esistentiMinacce di prodottio servizisostitutivi
ProdottiSostitutivi
Acquirenti
Potere contrattuale(Porter, 1982)
AziendeRivalità tra imprese direttamente concorrenti
FornitoriDa loro l’Azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per il processo produttivo. Il rapporto di forza con il fornitore dipende dalle condizioni contrattuali che il fornitore o l’Azienda riesce ad imporre.Altri fattori sono la qualità dei prodotti/servizi, il contenimento dei prezzi, la continuità e puntualità delle consegne.
Integrazione a valle.Nel business B2B il fornitore che acquista notorietà e diviene riferimento per un componente del prodotto finale, può integrare il componente in un prodotto completo di propria produzione e divenire concorrente con l’Azienda di cui è/era fornitore (Intel, Shimano).
ClientiIntegrazione a monte.La forza del cliente è spesso associativa: associazione dei consumatori, associazioni di pazienti, fino ad arrivare ad integrare a monte il cliente nel processo aziendale come nelle cooperative (Coop, Pam).
Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter
Prodotti SostitutiviAziende che possono immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell‘Impresa, innovativi, performanti nel soddisfare lo stesso bisogno del cliente/consumatore.
Potenziali EntrantiAzienda new entry, soprattutto se leader in altri settori
Il Modello di Porter può essere aggiornato alle realtà odierne considerando altre variabili che possono influire sul futuro dell’Impresa:1 - Produttori di beni complementari2 - Normative di Enti Governativi Nazionali o Regionali.
Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter
Fabbisogno di Capitali
Differenziazione del Prodotto
Economia di Scala
Costi di Riconversione
Canali Distributivi
Svantaggi di Costo
Potenziali EntrantiBarriere che il nuovo entrante deve superare
- Punti di Forza
- Punti di Debolezza
- Opportunità
- Minacce
Fattori che possono indebolire la posizione del prodotto sul mercato.
Fattori che possono rafforzare la posizione del prodotto sul mercato.
Elementi del prodotto da capitalizzare
Elementi del prodotto da migliorare
Analisi della Concorrenza - SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far nascere una buona nascere una buona nascere una buona nascere una buona swotswotswotswot analisysanalisysanalisysanalisys
Brainstorming: “tempesta cerebrale”, confronto aperto su una tematica da sviluppare o un problema da risolvere
Obiettivo della SWOT Analysis è dare le indicazioni necessarie ad orientare la strategia di prodotto
SWOT Analysis
Individuare i Temi Strategici del Prodotto
Focalizzare le scelte di Posizionamentoe di Marketing Mix
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
• Vantaggio sulla Concorrenza• Innovazione• Distribuzione• Rete commerciale organizzata• Forza del Marchio• Forza nella Linea di Prodotto• Costi competitivi• Solidità finanziaria• Notorietà Impresa• …
SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
• Marchio non affermato• Ricerca poco sviluppata• Impianti di produzioni obsoleti• Scadenza brevetto• Rete commerciale debole• Disponibilità finanziaria scarsa• Azienda poco nota• …
SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
• Nuovo Mercato• Espansione del Mercato• Innovazione nel Mercato• Innovazione nel Prodotto• Innovazione Tecnologica• Estensione di Linea Prodotto• Leggi/Normative favorevoli•…
SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
• Nuovo/i Concorrente/i• Mercato non in crescita• Mercato in contrazione• Cambiamento desiderata del Cliente• Cliente/ Fornitore con potere contrattuale aumentato
• Leggi/Normative sfavorevoli• Crisi economica generale/di settore•…
Analisi della Concorrenza - SWOT Analysis
SStrengthsForze
WWeaknessesDebolezze
OOpportunitiesOpportunità
TThreatsMinacce
Analisi del Mercato
Mercato Potenziale
Mercato Potenziale
Mercato Disponibile
Mercato Disponibile Qualificato
Mercato Servito
Mercato Penetrato
Mercato Totale
20%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
La Quota di Mercato
Il più efficace indicatore sintetico di competitività
Quotadi Mercato
Copertura
Penetrazione
Quanti e Qualidei Potenziali ClientiComperano il prodotto
Quanto Comperano il Prodotto
i Clienti del prodotto
Aumentare il numero di clienti
Aumentare la quantità dei prodotti “acquistati”
Aumentare il numero di prodotti “acquistati”
QUOTA DI MERCATO
Quanti e quali dei potenziali clienti “comprano” da me?
Quanto “comprano” da me mediamentei miei clienti?
Migliorare la “qualità” media dei clienti
Quota di Mercato
Tesigroup Consulting
Quota di Mercato
E’ una particolare quota di distribuzione, rappresenta la frazione percentuale del mercato di riferimento (a quantità o a valore) detenuta da un’Azienda, un Prodotto, un insieme di Prodotti.
E’ il rapporto tra le vendite del Prodotto (Azienda o insieme di Prodotti) e il totale delle vendite del mercato di riferimento, moltiplicato per 100.
Quotadi Mercato
Vendite del Prodotto
Vendite del Mercato di Riferimento
x 100=
Quota di Mercato
E’ una particolare quota di distribuzione, rappresenta la frazione percentuale del mercato di riferimento (a quantità o a valore) detenuta da un’Azienda, un Prodotto, un insieme di Prodotti.
E’ il rapporto tra le vendite del Prodotto dell’Azienda (o insieme di Prodotti) e il totale delle vendite del mercato di riferimento, moltiplicato per 100.
QM
Vendite Azienda
DimensioniDel mercato
PenetrazioneIP
=
Vendite Azienda
Acquisti totaliClientela
Acquisti totaliClientela
DimensioniDel mercato
= x
CoperturaIC
Quota di Mercato - Scomposizione
Indice di Penetrazione (IP)Esprime la capacità dell’azienda a saturare il fabbisogno di prodotto richiesto dai clienti dell’azienda.
Indice di Copertura (IC)Rappresenta quanta clientela viene rifornita del prodotto rispetto al mercato totale.
La stessa QM può essere raggiunta con profili distributivi anche molto diversi, in conseguenza delle diverse strategie adottate.Un valore di QM = 16% può essere dato da un IP del 20% e un IC del 80%, dovuto ad una presenza capillare dell’azienda sui potenziali clienti (buona parte dei potenziali clienti sono clienti serviti), ma i clienti serviti trattano, comperano, solo marginalmente i prodotti dell’azienda.Invece una QM sempre del 16%, ma conseguente ad una copertura IC = 20%, vuol dire che l’azienda si concentra su un numero limitato di clienti, i più importanti, di cui satura quasi completamente la domanda (IP = 80%).
QM = IP x IC
Quota di Mercato - Scomposizione
VenditaProdotto
DimensioneMercato
VenditaProdotto
Acquisti totaliclientela
Acquisti totaliclientela
DimensioneMercato
Penetrazione Copertura
QM = x=
QM 16% = 20% x 80%
QM 24% = 30% x 80%
QM 20% = 20% x 100%
+20% copertura
+10% penetrazione
QM Penetrazione Copertura16 20 8024 30 8020 20 10020 100 2025 50 5050 100 5050 50 100
100 100 100
[20/100*80/100*100]
Quota di Mercato - Scomposizione
Un obiettivo di QM può essere ottenuto con
diverse combinazioni di Penetrazione e Coperturaconseguenza di diverse Strategie adottate
Copertura
PenetrazioneQM
80%20%
80%
20%
16%
QM = IP x IC
Migliorare l’accettazione
del prodotto presso il cliente servito
Consolidare e difendere la posizione competitiva
Consolidare e difendere la posizione competitiva
Migliorare selettivamente
il parco clienti(distributori e/o consumatori)
PENETRAZIONE
COPERTURA
ALTA
BASSA
BASSA ALTA
Quota di Mercato - Scomposizione
Stakeholders
Stakeholders sono letteralmente le “parti interessate” i “compartecipanti”
I Soggetti “portatori di interessi” nei confronti di una iniziativa economica: un’Azienda, un progetto:Clienti, Fornitori, Finanziatori, Collaboratori.
“Soggetti senza il cui supporto l’Impresa non è in grado di sopravvivere”.
Stakeholders
Gli Stakeholders hanno finalità e motivazioni diverseche possono essere tra loro contrastanti
Il successo di un’Azienda è tanto maggiorequanto più riesce a soddisfare,entro un equilibrio complessivo,
gli interessi che le gravitano intorno e, se possibile, a farli convergere in ottica di sinergia.
dagli Stakeholders al Market Value
dare valore agli Azionisti
dare valore ai Dipendenti
dare valore ai Clienti
Market ValueValore
d’Impresa
Benchmarking
Un processo continuo di misurazione di prodotti, servizi e prassi aziendali, mediante il confronto con i concorrenti più forti(Roert Camp, Benchmarking. Come analizzare le prassi delle aziende migliori per diventare i primi, Editore Itaca, 1991)
Se conosci il tuo nemico e conosci testesso, non devi aver paura del risultato di mille battaglie (Sun Tzu, generale cinese, 500 a.c).
Benchmarking
L’arte di imparare dalla ConcorrenzaL’arte di imparare dalla Concorrenza
Il successo di un’Azienda è tanto maggioreIl successo di un’Azienda è tanto maggiorequanto più riesce a soddisfare,entro un equilibrio complessivo,
gli interessi che le gravitano intorno e, se possibile, a farli convergere in ottica di sinergia.
Apprendere dagli altri è il primo passo verso il conseguimento del successo.http://www.benchmarking.it
L’ obiettivo del Benchmarking:
- Analizzare i problemi e individuare le cause che li determinano;
- Risolvere i problemi e dare corso alle azioni di cambiamento più opportune.
L’oggetto del Benchmarking
a) Prodotto/Servizio- Caratteristiche- Prestazioni- Qualità percepita- Costi
b) Attività AziendaliModalità di svolgimento/ prestazioni:
- Pianificazione strategica e - Sviluppo di nuovi prodotti- Spedizione Ordini- Reporting Interno- Flussi di comunicazione- …
Benchmarking
http://www.benchmarking.it
Finalità
• La conoscenza stato di salute della propria azienda
• La conoscenza del proprio livello competitivo, di quello del sistema in cui si opera e di quello dei concorrenti
• Identificazione delle cause che producono il gap tra la propria situazione e quella dei migliori
• La pianificazione e lo sviluppo di processi di cambiamento
• Il rinnovamento della cultura aziendale
Benchmarking
http://www.benchmarking.it
Benchmarking
Il metodo
Individuare:- le Attività/Caratteristiche del prodotto da analizzare- i Parametri prestazionali da misurare- le Aziende migliori del settore
Individuare:- le Attività/Caratteristiche del prodotto da analizzare- i Parametri prestazionali da misurare- le Aziende migliori del settore
Misurare - i parametri dei Prodotti Concorrenti- i Parametri del proprio Prodotto
Misurare - i parametri dei Prodotti Concorrenti- i Parametri del proprio Prodotto
- Formulare azioni correttive per il miglioramento - Implementare i Processi/le Azioni- Monitorare i Risultati
- Formulare azioni correttive per il miglioramento - Implementare i Processi/le Azioni- Monitorare i Risultati