Upload
-
View
12
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
ПОСТРОЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016
АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ
STARLIGHT|SALES
20+ магазинов в радиусе 15 мин ходьбы
Краткосрочный период 6 месяцев
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА РАСТИТ БИЗНЕС
Прирост п
родаж
по с
равнению
с б
азовы
ми
Время
Рациональные сообщения: Краткосрочная рентабельность Прилив-отлив
Эмоциональное построение бренда: Долгосрочная эффективность Восходящий тренд
Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.
РЕШЕНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ УПРАВЛЯЮТ ЭМОЦИИ
1
2
3
Визуальный мозг 2,5 млн лет
Кора головного мозга
Язык, абстрактное мышление, воображение, сознание
Рационализа-ция принятых решений
Эмоциональный мозг 50 млн лет
Лимбическая система
Эмоции, память, привычки
Решения
Рептильный мозг 100 млн лет
Ствол головного мозга и мозжечок
Реакции типа «Бей или беги»
Автопилот
Источник: MacLean, Paul D. (1990). The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions. New York: Plenum Press. ISBN 0-306-43168-8. OCLC 20295730
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА НА 60%
ЭФФЕКТИВНЕЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ
www.ipa.co.uk
ЛЮБЯТ ТВ МАГАЗИНЫ ТЕХНИКИ, КОСМЕТИКИ И E-COMMERCE
82% 69% 67%
42% 38% 25%
12% 19%
11% 51%
60%
33%
11%
47%
13%
16% 10% 10%
52%
Быт. техника
Моб. техника
Косметика, быт. химия
e-commerce Продукты Строй материалы
Одежда, обувь
Медиа микс 2016, %
ТВ Наружка Интернет Другие
6
Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных Nielsen|Коммуникационного альянса, UAH без налогов, 9 месяцев 2013-2016. ТВ: прямая + спонсорство.
7
РОЖДЕСТВЕНСКАЯ
КАМПАНИЯ 2014
ИДЕЯ: ИСПОЛЬЗОВАТЬ 100 ЛЕТ СО ДНЯ ОКОНЧАНИЯ ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ И ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТ ПЕРЕМИРИЯ НА РОЖДЕСТВО МЕЖДУ БРИТАНЦАМИ И НЕМЦАМИ В ТЕ ВРЕМЕНА
9 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
РОЖДЕСТВЕНСКАЯ КАМПАНИЯ 2014
10 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены.
Смотрите ролик: https://www.youtube.com/watch?v=NWF2JBb1bvM&t=1s
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА СОЗДАЁТ РЕЗОНАНС
11
Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Подборка бесплатных публикаций в прессе и крупно разворот из Daily Mirror от 13.11.2014
УЛУЧШИЛ ВСЕ
ПОКАЗАТЕЛИ ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА
12 Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. HPI Brand Tracking.
46%
38%
32%
58% 59%
43%
Предпочтение бренда Знание рекламы Эмпатия к бренду
Показатели здоровья бренда Saisbury’s
До После
ЗАРАБОТАЛ БОЛЬШЕ ВСЕХ НА РОЖДЕСТВО 2014
13
Источник: www.warc.com. © и право на базу данных Warc 2016. Авторские права защищены. Nielsen Panel Data. 4 недели декабря 2014 против 4 недель октября 2014.
-0,8%
-0,3%
0,2%
0,7%
1,2%
Sainsbury's M&S ASDA Waitrose Tesco Aldi Lidl Morrisons
Изменение доли рынка в денежном измерении – Рождество 2014
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ РОЛИК МОЖНО ЕЩЁ НЕ ОДИН РАЗ ПРОДАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ!
14
Shop the ad
ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО КОММУНИКАЦИИ
60 40
Медиа бюджет
Имидж, эмоции
Промо, информация
Источник: Marketing in the Digital Age, Binet & Field 2016. Анализ 500 кейсов IPA Databank за последние 10 лет, из которых 120 принадлежат 2014-2016.
В УКРАИНЕ ВСЁ НАОБОРОТ
42 58
TRP, ноябрь 2016
Имидж, эмоции
Промо, информация
Источник: расчеты STARLIGHT|SALES на основании данных ТВ панели Nielsen, TRP для аудитории женщины 25-55 города 50.000+, 01.11.2016 - 22.11.2016. ТВ: прямая реклама.
СПАСИБО
КИЕВ 7 ДЕКАБРЯ 2016
АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ STARLIGHT|SALES