40

41

AZ ISTENI SZIKRA

ÚJ KAPCSOLATOK FELTÁRÁSA

A KLISÉK FELROBBANTÁSA

MI MINDENT TUD EGY JÓ ÖTLET?

42 A l k o t á s ú t

1 M. C. Escher (1898–1972) holland képzőművész, a meta-morfózissal és a perspektívával játszó különleges ötleteivelszerzett világhírnevet.

AZ ISKOLA-TEREMTŐ FESTŐMŰVÉSZ; ESCHER1 ÉS A SZÁZADVÉGI FRANCIAREKLÁMGRAFIKUS GONDOLKODÁSÁT HASONLÓ IRÁNYOK VEZÉRELHET-TÉK, AMÍG NAGYJÁBÓL UGYANARRA AZ ÖTLETRE JUTOTTAK. MINDKETTŐ A MAGA MŰFAJÁBAN, A MAGA HELYÉN, IGEN EREDETI ,NAGYSZERŰ ÚJÍTÁS.

AZ ÖTLET – AZ ISTENI SZIKRA KIPATTA-NÁSA VISZI ELŐRE A TUDOMÁNY, A MŰ-VÉSZET ÉS TERMÉSZETESEN A REKLÁM FEJLŐDÉSÉT IS. ENNEK A KÁVÉ-HIRDETÉSNEK ÉPP AZ AZ ALAP-ÖTLETE, HOGY MI KELL AZ ÖTLET KIPATTANÁSÁHOZ. ÉBRENLÉT.ÉS AHHOZ? KIS TÚLZÁS VAN BENNE, DE UGYE JÓ ÖTLET?

MC

Esc

her:

Dra

win

g H

ands

196

8

Fran

cia

festé

krek

lám

194

8

JUST

DO

IT

(Kre

atív

diá

kver

seny

, NY,

dob

ogós

) MICKEY MOUSE

E = M x C2

43

A jó ötlet megvillan. Vigyázz, hogy ne szalaszd el a pillanatot!

MÁRAI SÁNDOR1

Az ötlet: új kapcsolat felfedezése,meglátása, vagy létrehozása dol-gok, jelenségek közt.

Maga a felfedezés; az ötlet világra hoza-tala a „szülő” számára az egyik legkelleme-sebb élményt az alkotás gyönyörűségét adja.

Egy ötlet megszületésének meglehető-sen kiszámíthatatlanok az esélyei. Sokszorszempillantás alatt „kigyúl az isteni szik-ra”, máskor évek is eltelhetnek egy jó ötletkiérleléséhez.

A folyamat lezajlásában (az idő-ténye-zőt nem számítva) nagyjából egyetérteneka kutatók.

Fázisok:

� Előkészítés (preparation) az időszak,mialatt agyunk az adott problémárafókuszál és felméri az adott feladatösszes lehetséges dimenzióját

� Lappangás, „kotlás” (incubation) ami-kor agyunk a tudatos és tudat alatti szin-ten dolgozik, és különböző „prog-ramokat” futtat le, jóllehet kívülrőlennek nem sok jele látszik. (kotlás)

� Megsejtés (intimation), amikor úgyérezzük, hogy a folyamat jó úton ha-lad a megoldás felé.

� Megvilágosodás (illumination), ami-kor az összefüggés felvillan és tudat al-sóbb régióiból a tudatos gondolkodásfelügyelete alá áramlik.

� Ellenőrzés (verification), amikor azúj összefüggést sok szempontból pró-bának vetjük alá és meggyőződünk akidolgozhatóság, megvalósíthatóságlehetőségéről.

Az alkotói folyamat leghíresebb kutató-ja C. Jung szerint az egyén mindegyik sza-kaszban egy meghatározott pszichikus ál-lapotba kerül, melyet először feszültség-ként, aztán frusztrációként, a harmadikszakaszban örömként, majd a végső sza-kaszban koncentrációként él meg.

Az ötlet születésének klasszikus, legen-dás alakja Archimedes, aki „Heuréka!” fel-kiáltással a kádból kiugorva állítólag mez-telenül örvendezett a később róla elneve-zett törvény feltalálásának. Ennek emléké-re heurisztikának hívják azóta is az ötletmegszületését kísérő megvilágosodási fo-lyamatot.

A MŰVÉSZETEKBEN VALAHAFELFEDEZETT IGAZÁN NAGY ÖT-LETEK ARRÓL ISMERSZENEKMEG, HOGY AZ EREDETIHEZ HA-SONLÓ HEURISZTIKUS ÉLMÉNYTVÁLTJÁK KI A BEFOGADÓBAN IS.

A néző, olvasó, hallgató a mű hatásáraismét átéli a felfedező eredeti élményét, az-által, hogy benne is felvillan az új összefüg-gés nagyszerűsége.

Az

isten

i szi

kra

1 Márai Sándor (1900–1989), Napló.

44 A l k o t á s ú t

…EZÉRT AZ ÖTLET RENDKÍVÜLSZOROS ÉRZELMI ÉS GONDOLATI

KAPCSOT KÉPES TEREMTENI AZ ALKOTÓ ÉS A BEFOGADÓ KÖZT

AZ ÖTLET A BEFOGADÓBANUGYANAZT A HEURISZTIKUS ÉLMÉNYT VÁLTJA KI, MINT AMIT AZ ALKOTÓ IS ÁTÉLT…

AZ ÖTLET: OLYAN ÖSSZEFÜGGÉS FELISMERÉSE,

AMELY EDDIG IS LÉTEZETT, CSAK SENKI NEM VETTE ÉSZRE

Posta

. AD

: Dro

zsny

ik D

ávid

ARC

Kiá

llítá

s 200

2

Kere

ső. A

D: S

zász

Bal

ázs,

ARC

Kiá

llítá

s 200

5

Arno

ld W

orld

wid

e, T

oron

to

45

Én úgy vagyok, hogy már száz ezer éve nézem, amit meglátok hirtelen

JÓZSEF ATTILA1

Akreatív elme minden elképzelhetőlehetőséget „letapogatva” igyek-szik meglátni, ami korábban min-

denki számára észrevétlen maradt. Ha kétegymástól független, vagy össze nem illő,vagy egymás társaságában soha nem mu-tatkozó dolog hirtelen összepasszolni lát-szik, akkor ott ötlet van születőben.

Hosszú logikai fejtegetés helyett álljon ittegy ősrégi, vicces gyerek feladvány: Mi akülönbség a Gellérthegy és a szilvamag közt? Aválaszhoz egymással összehozhatatlan tár-gyak közti kapcsolatot kell megtalálnunk.A megoldáshoz vezető úton csak a szokatlanlehetőségeket is számba vevő divergens gon-dolkodás segíthet: köztük rejtőzködnek a jóötletek. Nos az ő válaszuk így hangzik: Azegyik egy magas hegy, a másik egyhegyes mag.

Tanulság: az ilyen feladványokat semműveltséggel, sem intelligenciával nem le-het megfejteni. A rejtett összefüggések fel-tárására csak a kreatív gondolkodás képes.

Van egy mindenki által ismert, de eddigmég nem nevesített szabályszerűség azötletek „rangjának” megállapításához. Ezvalahogy így hangzik:

NAGY ÖTLET = minél kisebb formaiváltoztatással minél nagyobb tartalmitöbbletérték megteremtése.

Másképp fogalmazva: kis módosításnyomán – óriási meglepetés. Erre mondja aköznyelv, hogy ilyenkor „nagyot durran”az ötlet.

Vegyünk egy irodalmi példát: JózsefAttila egymásra nagyon rímelő két szóta-

gú szavakat keresett és rátalált egy olyanötletre, ami mindössze egy szóköz beik-tatással két egyforma részre vágott egyhosszabb szót, ami így tökéletesen rímelt ésráadásul a jelentést is megtöbbszörözte …tani-tani2. Ady Endrétől idézhetek egymásik példát, amelyben az ötlet egy éppellentétes beavatkozással jött létre; egy kisszóköz kiiktatásával: …jó, s jós magyar-ságom3. A „rímhányó” Romhányi József-nek még szóközre sem volt szüksége, hogyugyanazzal a jellel vadonatúj összefüggéstteremtsen, amikor egy sivatagi tevéről aztírta: szeme mohón kutat kutat4.

Hasonló ötletes találmányok végtelensorát gyűjthetjük össze nem csak a nyelv(az irodalom) területéről, hanem a formák(képzőművészetek, a zene, a tánc, a film)világából is.

CSAK EGY A „BAJ”. A MŰVÉSZAKKOR „ÖTLETEL”, HA KEDVETARTJA. A REKLÁMOS PEDIGMINDIG.. HA ESIK, HA FÚJ,AMIKOR DOLGOZIK – NEKI„MUSZÁJ” ÖTLETESNEK LENNIE.

Erről még később beszélünk.

Rejte

tt ö

ssze

függ

ések

hir

tele

n m

eglá

tása

1 József Attila: A Dunánál.2 József Attila: Születésnapomra.3 Ady Endre: Mag a hó alatt.4 Romhányi József: A teve.

46 A l k o t á s ú t

A TÖMLŐ NÉLKÜLI ABRONCS ELŐNYEIT EGYETLEN SZÓ NÉLKÜL TESZI VILÁGOSSÁ EZ A REKLÁM. AHOGY MONDANI SZOKTÁK,

MÉG EGY HOTTENTOTTA IS MEGÉRTI.

A PANADOL MEGSZÜNTETI A FEJFÁJÁST.PONT.

A „SZÁJBARÁGÓ” MONDAT HELYETT EZA VIZUÁLIS ÖTLET MEGSOKSZOROZZAA MEGGYŐZŐ HATÁST. AZ ELEMEK KÖZTLEGALÁBB NÉGYFÉLE KAPCSOLAT HÚZÓ-DIK MEG.

EGYETLEN MOZDULATTAL FEJTETŐRE ÁLLÍTOTTÁKA VOLKSWAGEN EMBLÉMÁJÁT, ÉS ÍGY MINDENNÉLÉKESSZÓLÓBBAN ÉRVELNEK A NÉGYKERÉK-MEGHAJTÁSÚ,HEGYET-VÖLGYET JÁRÓ VOLKSWAGEN TUAREG MELLETT

ENNÉL KEVESEBBJELBŐL ENNÉLTÖBBET KIHOZNILEHETETLEN:A CITROEN EMBLÉ-MÁJÁT A FF(GYORS ELŐRETE-KERÉS) IKONJÁVALTÁRSÍTOTTÁK.

Arno

ld, W

orld

wid

e, T

oron

tóM

emac

Ogi

lvy

and

Mat

her,

Bahr

ain

Dun

lop,

JWT

Mum

bai,

2005

Com

mun

icat

ions

D.A

dver

t. K

uvai

t

47

Professzionális álmodozásMARIO PRICKEN1

Szerintem a valaha feltalált legjobbhazai szlogen eltűnt az ismeretlenséghomályában. Most megpróbálom

feltámasztani, már csak abból az önzőszempontból is, hogy bizonyíthassam,hogy az igazán frappáns ötletekben a poéntöbb szálon is összekapcsolódik.

Az Eduscho kávé magyarországi beve-zetésének hajnalán a cég szlogenpályázatothirdetett. Hárman jelentek meg a „brief-ing”-en; Farkasházy, Fábry és Boncz Géza.Mielőtt a többiek még felocsúdtak volna,Boncz Gézának már bevillant a megoldás:

Eduscho – Haraso

Az ötlet a felszínen egy ritmussal kom-binált rím. Ez önmagában működik, de a jóötlethez nem elég. A második szálon annaka felismerése segít, hogy a haraso oroszul aztjelenti, jó. Idáig eljutni már szükség van apartner „közreműködésére”, a fordítási tu-dására. A megértéssel együtt már egyfajtapoén élménye is megjelenik. De ha valaki arejtett harmadik dimenzióból is „veszi azadást” és megérti, hogy a rendszer-váltás után milyen pikáns dolog oro-szul dicsérni egy ide érkező nyugatimárkát, akkor az illető eljut az ötletteljességéhez.

A rejtve több szálon egybeka-paszkodó ötleteket a humoristáktólkölcsönvett kifejezéssel „duplafene-kű”, vagy „triplafenekű” ötleteknekhívjuk. Ilyen gyöngyszemeket csak ritkánsikerül a reklámosoknak felfedezniük.

Nehezíti a dolgukat, hogy a sokdimenziósötletek érvényesüléséhez nagy mértékbenszükség van arra, hogy a közönség „vegye azadást”, hisz az asszociációs azonosság alapjánműködik a dolog.

Néhány „duplafenekű” reklámötletetazért felidézhetünk:

BŐRE ŐRE. RONDA ÉS FINOM.EZT NEM ADOM, EZ DISZNÓSAJT.JEGES LEGJOBB. ÉN TUDOM MI-TŐL DÖGLIK A LÉGY. VIGYÁZAT,NAGYON JÓ!

A későbbiekben egy egész fejezeten átutazva láthatunk majd ékesszóló példákatarra, hogy a befogadók részvétele men-nyire fontos az ötletek érvényesüléséhez.Elöljáróban hadd mutassak egy reklám-paródiát a legritkább fajtából, amely egyquattro-fenekű” poénra épül.

Természetesen csak annak, aki megsejtia szituációban rejlő mind a négy huncutösszefüggést.

Virt

uóz

rekl

ámöt

lete

k. D

upla

fene

kű p

oéno

k

1 Mario Pricken, a Creative Adverstising szerzője.

48 A l k o t á s ú t

EZEKNEK A REKLÁMOKNAKIS MINDEN ELEME ISMERT:A KIFLI, A RETEK, A PÁVA

ÉS A SPAGETTI.AZ ÚJDONSÁG

EZEKKOMBINÁCIÓJÁBAN VAN!

A LÉGIJÁRAT ÚTVONALÁNAK ÉS A SZÁJ ÍVÉNEK HASONLÓSÁGA

KÍNÁLJA AZ ÖTLETET, AZ EREDETI ÜZENET FRAPPÁNS KIFEJTÉSÉRE.

A KÉPEKEN LÁTHATÓ MINDENELEM KÜLÖN-KÜLÖN ISMERT. AZÖTLETEK LÉNYEGE, HOGY EZEKETEGY ÚJ FELISMERÉS FÉNYÉBENRAKTÁK ÖSSZE. A MCDONALDSLOGÓJA 90 FOKOKKAL ELFORGAT-VA ÚJ JELENTÉSEKET KAP. AZOROSZ REKLÁMON PEDIGLÁBUKKAL „ÍRNAK” AZ OLVASÓK.Ro

nneb

erg,

McC

ann,

Své

dors

zág,

199

2

Oro

sz re

klám

191

0 kö

rül

Virg

in a

tl

Tóth

Józs

ef: T

ehén

túró

198

4

Ola

sz re

klám

197

0 kö

rül

49

Egy új ötlet nem más, mint régi elemek kombinációja GORDON DRYDEN1

Egy ötlet mindig legalább két lábonáll. A kreatív gondolkodás bármi-lyen két különböző létező jelenséget

képes virtuálisan összekötni, és ha ebbőlvalami új, használható dolog „sül ki”, ak-kor már kész is az ötlet!

A művészetekben az alkotó szellemmajdnem teljesen szabad. Egy drámaíró-nak, költőnek, festőnek bármiről bármieszébe juthat. Szabadon csaponghat a kép-zelete és bármire asszociálhat mondjuk akedveséről, a szabadságról, a holnapról, aboldogságról vagy a tisztaságról. Szeret-ném a maguk jelentőségét időnként koz-mikus szférákba képzelő kreatív kollégái-mat emlékeztetni arra, hogy a reklámos al-kotó számára ilyesfajta szabadság nem léte-zik. Nekünk meg van adva, hogy mirőlkell eszünkbe jutnia valaminek.

A reklám készítője is asszociálhat a ked-vesére, a szabadságra, a holnapra, a bol-dogságra, vagy a tisztaságra, de csak egyfix pontból kiindulva. A termékből, amithirdetnie kell.

Az autonóm alkotó mindkét lábával sza-badon ugrálhat. A reklámos egyik lába min-dig oda van szögezve a feladathoz (legyenaz egy konkrét termék, márka, szolgáltatás,társadalmi célú üzenet, vagy bármi).

Shakespeare például szabadon összeköt-hette szerelme tárgyát egy attól igen távolidologgal, a mindennapi táplálékkal. („Azvagy nekem, mint testnek a kenyér”) A rek-lámos szerző maximum a hirdetendő ter-méket kötheti össze egy távoli asszociációval.(„A sör folyékony kenyér”) A tréfás példa

mögött természetesen kőkemény alaphely-zet áll. A kreativitásnak a reklámban igen szi-gorú határok közt van mozgástere. Ennek anyilvánvaló alaphelyzetnek a felismerése so-kat segíthet a szereptévesztésben szenvedőalkalmazott művészeknek, akik folyamatosfrusztrációban próbálnak helytállni a „köte-lező” alkotói feladatokban.

Ha a reklámos alkotó bátran és ponto-san rögzíti az ötlet egyik lábát, és vállalja,hogy megrendelést teljesít, akkor a hát-rányt még előnyére is változtathatja. Sok-kal tisztább feltételekkel, célratörőbben le-het megkeresni az „ötlet másik lábát”, haaz egyik láb szilárdan áll a talajon. (A szak-ma hivatalos nyelvén ezt határozott pozí-cionálásnak, vagy tiszta UMP-nek emlege-tik.) A termék pontos előnyeinek ismeretea legfontosabb kiindulópont ahhoz, hogy afantázia szárnyra kapjon és a végtelenségigtágítható legyen az asszociációk köre.

Az ötlet „másik lábához” megfelelő tá-maszték érdekében a reklámosok hasonlóstratégiákat használhatnak, mint bármilyenmás alkotó ember. Szüntelenül ilyen kérdé-sekkel kell bombázniuk az agyukat: Milenne ha…? Mi történne, ha…? Mire lennemég jó…? Mivel pótolhatnám…? Mirehasználhatnám még…? Mi hiányzik mégbelőle…? stb.

A megoldás sikere két dologtól függ:� az illető birtokolt tudásanyagától (is-

mereteitől) … hogy tudja-e egyál-talán hova léphet.

� az illető bátorságától és rugalmassá-gától … hogy mer-e oda lépni.

De

az e

gyik

lábu

nk m

indi

g od

a va

n sz

ögez

ve!

1 Gordon Dryden, újzélandi író,újságíró, rádiós szerkesztő, a ta-nulás új módszereinek világszer-te ismert kutatója.

50 A l k o t á s ú t

A NAGYTELJESÍTMÉNYŰ PORSZÍVÓT HIRDETŐ ÉPÜLETHÁLÓ ÉS A KÖRNYÉKBELI ÁLLATKERTET HIRDETŐ JÁRMŰREKLÁMRENDKÍVÜL SZELLEMES, UGYANAKKOR SOKKAL OLCSÓBB, MINT A SZOKÁSOS MEGOLDÁSOK.

A LEGÚJABBKOR REKLÁMJAINAK EGYRE NAGYOBB RÉSZEOLYAN ÖTLETEKRE ÉPÜL, AHOL A TÉMA ÉS A HORDOZÓ

ESZKÖZ KÖZÖTT FEDEZNEK FEL ZSENIÁLIS ÖSSZEFÜGGÉST.

Old

timer

Res

taur

ant.

Dem

ner-

Berli

cek

Wie

nna

Elek

trolu

x 20

00W

, Yan

d R.

Den

mar

k

51

A reklámok a huszadik század barlangrajzai. MARSHALL MCLUHAN1

Akilencvenes évek vége felé a fejletthirdetési kultúrákkal rendelkezőországokban a reklámkerülés olyan

méreteket kezdett ölteni, amely kikezdte ahagyományos módszerek hatékonyságát.A reklámosok érzékelték, hogy a legvadabbképzettársításokkal operáló reklámfilmekés sajtóhirdetések is észrevétlenek marad-nak és a legizgalmasabbnak hitt ötletek ishalkabban pukkannak.

ÍGY SZÜLETETT A „NEW MEDIA”ÖSSZEFOGLALÓ CÍMEN ISMERTIRÁNYZAT, AMELY ÚJ REKLÁM-ESZKÖZÖK FELTALÁLÁSÁRAKONCENTRÁLT. FŐLEG AZZALA CÉLLAL, HOGY A FOGYASZTÓK-KAL VALÓ TALÁLKOZÁSOK ALKALMI SZÁMÁT NÖVELJE ÉSEZEKET A TALÁLKOZÁSOKAT FIGYELEMFELKELTŐBBÉ, EMLÉKEZETESEBBÉ TEGYE.

A reklámszakma lubickolt a felfedezésörömében. Hihetetlen számban láttak nap-világot újabb és újabb eszközök, forgó-mozgó plakátok, elektromos és digitálisszerkezetek, de a reklámosok rájöttek, hogya környezetünkben szinte minden tárgy,felület, épület és ember alkalmas arra, hogyreklámüzeneteket „hordozzon”. A newmedia legerősebb ágazata ennek a témakör-nek hódoló úgynevezett ambient marke-ting lett.

Az új reklámeszközök különösen akkorarattak sikert a közönségnél, amikor itt is

legalább duplafenekű ötletekkel talál-koztak.

AZ ÖTLETBEN REJLŐ KETTŐS KA-POCS ITT AZT JELZI, HOGY AZ ÚJESZKÖZ FORMAI LEHETŐSÉGEI ÉSA HORDOZOTT TARTALOM KÖZTIS NAGYON ERŐS ÖSSZEFÜGGÉSVAN. A HATÁS ENNEK A FELISME-RÉSNEK AZ ÖRÖMÉBŐL SZÜLETIK.

A megoldás maximálisan kihasználja azadott felület helyét, alakját, tulajdonságait,az üzenet szervesen épít ezeknek a formaiadottságoknak a jelenlétére.

Örkény István egyik egyperces novel-lájában azt az „ötletet” találta ki, hogy a vil-lamos átszállójegy hátoldalán található bru-tálisan hivatalos használati utasítást szó sze-rint lemásolva irodalmi novellaként adta ki.A szöveg jelentéstartalma ezáltal annyiramegváltozott, hogy minden szó így új értel-met kapott. A túloldalon bemutatott köz-téri reklámokban is az jelzi Nagy Ötletet,hogy a mondanivaló és a forma hihetetlenülfelerősítik egymást.

A témához és a tartalomhoz illő legjobbreklámeszköz-forma kitalálása; – és fordít-va; az adott reklámeszköz karakteréhez alegjobb tartalom megtalálása, – ez a brainstorming technikák egyik legkedveltebbfeladata. A 8. megállónál érdemes „leszáll-ni” és körülnézni.

Am

ikor

az

ötle

t m

aga

a m

édia

1 M. McLuhan (1911–1980) kanadai filozófus, a kommuni-kációelmélet megteremtője.

52 A l k o t á s ú t

VIGYÁZAT! NEM A SZOKÁSOS, KÖZHELYSZERŰ SZEMRÁNCKRÉM HIRDETÉSSEL VAN DOLGUNK!A JOBB ALSÓ SAROKBAN EGY FOGKRÉM(!) LÁTHATÓ „EGY ÉLETEN ÁT TARTÓ MOSOLYÉRT” SZLOGEN TÁRSASÁGÁBAN.

AZ ÚJ OPTIKÁN KERESZTÜL NÉZVE A CSÚNYA RÁNCOK MEGSZÉPÜLNEK. AZ ÖTLET FEJE TETEJÉRE ÁLLÍTJA A POROS REKLÁM-KLISÉT. ÍGY VÁLIK ÜDÍTŐEN KEDVESSÉ – MEGGYŐZŐVÉ.

For a

life

time

of sm

iles,

Low

e M

ena

Dub

ai, 2

007

53

Az alkotás aktusa a régi lebontásával kezdődik. PABLO PICASSO1

Az ötletes reklámot csak ellentéténeka viszonylatában, a negatív mintáktükrében lehet felismerni. De mi-

lyen reklám az, amely nem ötletes? Mi akreativitás ellentéte?

A kreativitás ellenpólusán a sztereotí-piák, az előre gyártott klisék állnak. Olyanreklámok, amelyek kész patternekből(alapsémákból) raknak össze egy végter-méket, anélkül, hogy bármilyen erőfeszí-tést tennének a témához alkalmazkodóegyediség megteremtésére.

A fércművek, a sületlen, bosszantóanbárgyú, vagy bántóan agresszív reklámoksem fényesítik a hirdetési szakma presztí-zsét, de jelen esetben nem erről a körrőlvan szó.

Amikor az „alkotók” úgy eszkábálnakössze egy hirdetést, hogy kiválasztanak né-hány klisét a reklám eszköztárából, és aztátgondolatlanul, nem odaillően(!) ráhúz-zák egy konkrét termékre, akkor már nemis sztereotípiával, hanem közhellyel állunkszemben.

A KREATÍV REKLÁM ELLENTÉTEA KÖZHELYES REKLÁM. FELIS-MERÉSE NEHÉZ, MERT KÜLSŐ-LEG, TECHNIKAILAG KIVÁLÓANELKÉSZÍTETT PÉLDÁNY IS LEHET,AMI JÓL ELFEDI A KÖZHELYREJELLEMZŐ „MELLÉBESZÉLÉST” ÉS„ÜRES TARTALMAT”.

A reklámkészítés minden fázisábanközreműködő szakembernek (a marketin-

gestől a kapcsolati munkatárson át a mé-diafoglalóig) az a jó értelemben vett köte-lessége, hogy robbantsa fel a kliséket, és he-lyette igyekezzen eredeti formába csoma-golt eredeti üzenetekkel előállni.

A mellékelt példa a kényszerpálya le-rombolásának és a meglepetésszerű újfajtaüzenetnek egy igen ritka és ezzel együttkülönlegesen bravúros példája. A szem kö-rüli szarkalábak alapján első pillantásra egykimondottan közhelyszámba menő szem-ránckrém hirdetést látunk. A jobb alsó sa-rokban megbújó márka alapján azonbanfelmerül a kétely, hogy netán itt összeke-vertek valamit.

EZ A LÁTSZÓLAGOS „HIBA”MOZGÓSÍTJA A BEFOGADÓPROBLÉMAMEGOLDÓ GONDOL-KODÁSÁT… ÉS MIRE „MEGFEJTI”A CSELES SZÁNDÉK OKÁT,ADDIGRA GARANTÁLTAN MEGNYERTÜK ŐT.

A megértés nyomán keletkező cinkosmosoly azt jelzi majd, hogy üzenetünknem mint „kés a vajon” ment át a fejében,hanem maradandó nyomot hagyott.

A k

lisék

felro

bban

tása

. A m

egle

peté

s ör

öme

1 Pablo Picasso (1881–1973) spanyol festő és szobrász. Idézet„A Whack On The Side of The Head” c. életrajzból, Rogervon Oech, 1983.

54 A l k o t á s ú t

A JÓ ÖTLET „HÁTSÓ SZÁNDÉK NÉLKÜL” MONDJA EL UGYANAZT, CSAK HATÉKONYABBAN.AKKOR BESZÉLÜNK TELITALÁLATRÓL, HA A FIGYELEMKELTÉS, AZ INFORMÁCIÓ

ÉS A MEGGYŐZŐ ÉRVELÉS ARÁNYA EGYENSÚLYBAN VAN.

A JÓ ÖTLET EGYSZERREINFORMÁL, ÉRTELMEZ, MAGYARÁZ,FELÉRTÉKEL ÉS ELGONDOLKOZTAT.

A BIBLIÁVAL FOGLALKOZÓUKRAJNAI WEBOLDAL

BEHARANGOZÓ HIRDETÉSE.

Bibl

e co

m. A

dven

ta L

owe,

Kie

v, 20

07Le

wis

sum

o M

cCan

n Er

icks

on, I

taly

199

2

55

A kreativitás azért kell, hogy az új kombinációk révén a keletkező egészből többet nyerj, mint amit beletettél.

ARTHUR KOESTLER1

Az ötlet életre kelti még azokat a hir-detéseket is, amelyek számunkra„halottak”, azért mert közömbö-

sek, érdektelenek, vagy épp nem aktuáli-sak. (Mellesleg a hirdetéseknek kb. 80–90%-a ilyen.)

Amikor a kreativitás szükségességérőlfolynak a viták, elsősorban ezzel kelleneérvelni. Az emberek sokkal inkább hajlan-dók meghallgatni egy üzenetet, ha az anyílt rábeszélésen túl valami „ajándékot” isad egyúttal, nevezetesen valami finom po-ént, szórakoztató elemet, vagy egyszerűenérdekességet.

Az ötlet segít abban, hogy a hirdetődurva tolakodását egy kicsit tompítsa és se-gítsen elhelyezni a kínált terméket a magajelentőségének megfelelően az élet termé-szetes dolgai közt.

Egy jó ötlet egyszerre legalább hatféleolyan előnnyel bír, amivel semmilyen másreklámozási taktika nem tud versenyre kelni.

1. Az ötlet figyelmet kelt, és igenerős az emlékezeti hatásaA megszokott reklámok unalmasságá-ból kirívó figyelemfelkeltő ötletek máregy alkalommal is képesek akkora ha-tást elérni, mint a sztereotip reklámokcsak nyolc-tíz ismétléssel. Az ötletbenmegbújó kapcsolat felidézése pedig egy-értelműen könnyebb az emlékezet szá-mára, mint logóké, adatoké, nyers in-formációké.

2. Az ötlet egyszerűsít és a fogyasztó nyelvére fordít

Az ötlet képes a termék tulajdonságaithasonlatokká, metaforákká, vagy mini-történetekké alakítani és így leegysze-rűsítve bemutatni. Az élet más területei-nek jól ismert jelenségeivel összevetvemindent könnyebb megmagyarázni.

3. Az ötlet segít a megkülönböztetésben

Ha már elfogyott minden olyan mar-keting-érv (Unique Selling Proposi-tion2), amely kötelező a reklám üzeneté-nek kialakításához, akkor még mindiglehet ilyent mesterségesen „előállítani”az ötletek kimeríthetetlen tárházából.Sok egyforma csokoládé megkülönböz-tetésében remekül helyettesítheti az el-kopott érveket egy eredetien megalko-tott reklám-jellegzetesség (pl. egy lilatehén, egy raszta fiú, vagy egy gomb-szemű MM figura).

Mi m

inde

nre

jó a

jó ö

tlet?

1 Arthur Koestler, szül. Kösztler Arthúr (1905–1983) író, új-ságíró, társadalomfilozófus.

2 USP – egyedi eladási jellegzetesség. A marketing-munkakiindulópontja, amikor a termék előnyei közül meghatároz-zák az eladáshoz leginkább alkalmasakat.

56 A l k o t á s ú t

HA AZ ÖTLET KÉT IKONIKUSJELENTÉST KAPCSOL ÖSSZE,

AKKOR SZAVAK NÉLKÜL ISKÉPES ASSZOCIÁCIÓK

TÖMEGÉT ELŐHÍVNI.

HA AZ ÖTLET EGYIK ÁGÁNAK IKONIKUSJELENTÉSE EGY ÚJ, SZOKATLAN ASSZO-CIÁCIÓVAL BŐVÜL, AKKOR MINDKÉT JE-

LENTÉS ÚJJÁVARÁZSOLÓDHAT. JELENREKLÁMBAN A MILÓI VÉNUSZ ÉS A FO-GYATÉKKAL ÉLŐK SPECIÁLIS OLIMPIÁJÁ-

NAK GONDOLATA KAPCSOLÓDIK ÖSSZE.

INKÁBB MEZTELENÜL JÁROK, DE NEMVISELEK ÁLLATI SZŐRMÉT!”A MEZTELENSÉG, MINT ÖNCÉLÚ REK-LÁMELEM, AZ ÖTLET ÁLTAL EGÉSZ ÚJÉRTELMET KAP. JÓL SZOLGÁLJA ATÁRSADALMI CÉLÚ MONDANIVALÓT.

EGY CARGO CÉG REKLÁMJA.AZ ÖTLET EREJE ATTÓL FÜGG,

MINÉL KÜLÖNÖSEBBA FELHASZNÁLT MOTÍVUM, MINÉL

KÜLÖNÖSEBB A SZITUÁCIÓÉS MINÉL JOBBAN PASSZOL

A MONDANIVALÓHOZ.

A LEHETŐ LEGKISEBB JELKÉSZ-LETTEL A LEHETŐ LEGNAGYOBBJELENTÉS-VÁLTOZÁS! EZ JELENTI

AZ ÖTLETBEN LÉVŐ KOMMU-NIKÁCIÓS ERŐT.

AZ ESSELUNGA MINŐSÉGIOLASZ CITROM-MÁRKA

AZ BLICKFANG SEGÍTA FIGYELEMFELKELTÉSBEN,A MEGKÜLÖNBÖZTETÉS-BEN, NÖVELI AZ EMLÉKEZE-TET ÉS CSÖKKENTIAZ ELLENÁLLÁST.

Dáv

id a

ngol

rekl

ám 1

980

körü

l

McL

aren

McC

ann

E. K

anad

a 20

05

Peta

org

. Go

nake

d

Elef

ánto

John

Lem

on

57

Sosem lehet tudni honnan jönnek az ötletek. De amikor megtalálnakminket hirtelen ott teremnek, mi pedig nem értjük, hol voltak eddig.

Beköszönnek az ajtón: helló itt vagyunk. FABRICIUS GÁBOR ÉS BARNA TAMÁS1

4. Az ötlet csökkenti az ellenállástés „megbocsátást” involvál

Minden reklám „tolakodik”, – találkoz-zunk vele utcán, tévében, újságban. Azeladó üzenetei majdnem mindig akkorúgy érik a fogyasztót, amikor épp nemkíváncsi a hirdetés tartalmára. De ha ahirdetés üzenete blickfangos, szellemes,szórakoztató formába van „becsoma-golva”, akkor legalább nem vált ki dü-höt. Sőt, – az igazán jó ötlet a zavaró ha-tást felülírva még szimpátiát is szülhet.

5. Az ötlet bevon a kommunikáció-ba és interaktívvá tesz

Az ötlet működéséhez elengedhetetlenfeltétel, hogy a befogadó végigjárjaugyanazt a felfedező utat, amit az ötletgazdája is végigjárt. Ehhez bizonyosmértékű szellemi erőfeszítésre és tuda-tos helyzetfelismerésre van szükség. Azötlet feldolgozásának aktusa egyben be-vonja a nézőt (hallgatót) a folyamatba.Az ilyen reklámok esetében nemcsakpasszív „reklámalanyok” maradunk, ha-nem az ötlet felismerése által saját egyé-niségünket hozzáadva kommunikálunk.

6. Az ötlet közösségbe hív és aktivizál

Új felismerés, hogy az ötletet megértők ésaz ötletre hasonlóan reagálók közt egyfurcsa cinkos csoportdinamikai összetar-tozás alakul ki. Egy-egy jó – főleg humo-ros – ötletnek még rajongótábora is lehet,akik kedvencüket e-mail formájában to-

vábbküldik egymásnak. Ez a vírusmar-keting mai legismertebb válfaja. Eredmé-nyeképp a befogadókból alkotók lesznek,akik az ötletet továbbgondolják, alakít-ják, parodizálják. (A Népliget megálló-nál találkozunk még velük.)

Az ötletes reklámot legtöbben a „jó rek-lám” szinonimájaként használják. (a baj az,hogy túlnyomórészt a hiányát emlegetve).

Az ötletes reklám képes kitörni minden-napos szerepéből, és kibújva az eladásiszándék páncélruhájából kész önálló meg-mérettetésre. Ma már rengeteg olyan ese-mény van, ahol a reklám más show-műfa-jokhoz hasonlóan telt-házas érdeklődésreszámíthat. (pl. Reklámzabálók Estje, ARCplakátkiállítás, stb.). Ezek az eseményekvalójában az Ötlet Ünnepei.

Még

mi m

inde

nre

képe

s a

jó ö

tlet?

A VITATHATATLAN ELŐNYÖK FELSOROLÁSÁ-BÓL RÖGTÖN VILÁGOSSÁ VÁLIK MIÉRT ISSZÁMÍT AZ ÖTLET A REKLÁMSZAKMÁBANKONVERTIBILIS VALUTÁNAK, (AMIT TRÉFÁ-SAN SZIMBOLIZÁL EZ A BELSŐ HASZNÁLAT-RA KÉSZÜLT ÜGYNÖKSÉGI BANKJEGY IS.

1 A Republic Reklámügynökség küldetéséről, Nagy KreatívKönyv 2007.

2 Informális hálózatokon, elsősorban interneten vírus módjáraterjedő reklámüzenetek.