01_Deo1_P1_DEFINICIJA_MARKETINGA_U_XXI_VEKU

5/13/2018 01_Deo1_P1_DEFINICIJA_MARKETINGA_U_XXI_VEKU

1/33


2/33

DEO

R AZUME VAN JE M AR KETIN G M ENAO ZM EN TA


3/33

POGLAVLJE 1 D EFIN IC IJA MARKETIN GAU XX I VEKU

Tim e s S qu are u Ne w Y ork u:z iv i p rim e r m n o gih lic adana s n je g ma r k e ti n g a


4/33

4 DEO 1 > R AZU MEV AN JE M ARK ET IN G M EN AD ZM EN TA vise potrosaca zeli da kupi proizvod nego sto se moze zadovoljlti,8. Nezdrava trainja - potrosace mogu privuci proizvodi koji imaju nepozeljne drustvene posl

dice.Marketari, u svakom slucaju, moraju da identifikuju uzroke postojece traznje inakon to

naprave akcioni plan radi njene promene u pozeljniju poziciju,r l U l S T A Tradicionalno "trziste" je bilo fizicko mesto na kome su se kupei iprodavci oknpljali rakupovine iprodaje robe. Ekonornisti tdiste opisuju kao skup kupaca iprodavaca koji obavljaju trasakciju nekog proizvoda ili grupe proizvoda (na primer. triiste stanova ili t.diSte iit-arka). U savremnim privredarna vrvi od takvih trZiSta. Pet osnovnih trzi.Sta i,tokovi njihove povezanosti prikazanina sliei 1.1. Proizvodaci odlaze na trzista resursa (tdiSta sirovina, tdista radne snage, triista novcakupuju resurse izatim ih pretvaraju u robu i usluge, potom finalne proizvode prodaju posrednicimakoji ihna kraju prodaju potrosacima. Potrosaci prodaju svoj rad idobijaju novae kojim placaju roi usluge. Vlada ubira perez za kupovinu proizvoda sa triista resursa, proizvodaca iposrednika irobu iusluge keristi kako bi obezbedila javne usluge. Nacionalne privrede iglobalna privreda Ckompleks uza;jamno dejstvujucih gr.upa tdista povezanih kroz proeese razmene,

Marketari, s druge strane, cesta korlste izraz triiSJe za obuhvatanje razlicitih grupa kupaca, Osmatraju cia prodavci Gin.eprivredne grane, a kupci cine triiSte. Govore 0 tr iiStu potreba (trzisishrane), tdistu proizvoda ('trziSte obuee), demografskim tl1zistima (trziSte mladth) igeografskimtrzistirna (francusko trZiste); Ili koncept prosiruju tako da obuhvata idruga trzista, poput trZiglasaca, trzista radne snage i triista donatora, Na slici 1-2 prikazan je odnos izmedu gram: i triistI S U K A 1.1 I Resu rs i Resu r$ iTliisteNovae r e s u r s a Novae

Po re z i , l"","o ba n o v a eUs lu ge ,n o vae Po re z iT rilsta T rii.sta I I TrZista" r o iZ ' l oda~a d d a vii ih n a b av k i p o t r o s a c aP o re z i, r ob a Us lugec-U ' " " , j Po re z i ,n o va e rob a INova e No vae 'I '

TliistaR ob e i u slu ge p o s r e d n i k a Robe ius lu ge

- -

S t r u k tu ra t o k ov a u modernojt r i i sno j privredi


11/33

> D EF IN le lJA M AR KE TIN GA U X XI V EK U < POGtAVUE 1

Komun i k a c i j a I S L iK A 1 . .2 II Roba lu " luge l "Grana Tr i is te( ku p p n : >d a v a o o ) It ( sk u p k u pa c a]I Novae

t JIn fo rmac i jeJe dn os ta va n m a rk et in g s ls te rn

Prodavci ikupci povezani su putem cetiri toka. Prodavei salju tr:Hstu robu iusluge, ikornunikacije(reklame, direktna posta): za UZVTatdobijaju novae iinformaciie (stavove, poda t k e 0 prodaji). Uunutrasniern okviru prikazana je razmena novca za robu iusluge; u spoljasnjem okviru prikazanaje razmena informacija.rRZISTA KLJUCNIH KUPACA Razmotrimo sledeca trZista Idjucnih kupaca: trziste finalnih potro-Saca.,p os lo vn o, g lo ba ln o .i neprofitno td is te .1r z i. s f at in C J I nih pot r 0Sa 6 a Kornpanije k0je prodaju robu s i r oke potrosnjepoput bezalkoholnih pica, kozmetike, avionskih putovanja isportske obuce iopreme trose mnogovremena u pokusaju d a stvore superiorni imidz brenda. Veliki deo snage brenda zavisi od razvojasuperiornog proizvoda ipakovanja, obezbedenja njegove raspolofivosti ipodrske uz angazovanjek om un ik ac ij a ip ou zd an og s er vi sa , Ovaj z adat ak kompl iku j e cifljenica da je tFiiste ro be s ir ok e p e tr os -nje podlozno stalnim pmmenama (videti "Prodori marketinga: Nove mogudnosti za potrosace"),P o s I'0 V n a f r z i s t a Kompanije koje prodaju robu iusluge cesto se srecu sa dobra obu-cenim idobra inforrnisanim profesionalnim kupcima koji vesta pmcenjuju konkurentske ponude.P os lo vn i k up ci k up uju robu da bi mogli d a naprave ili preprodaju proizvod drugima uz ostvarenjeprofita ..Poslovni marketari rnoraju pokazati kako ce njihovi proizvodi pomoei tim kupcima daostvare vee; prihod ilinife troskove, Propaganda moze odigrati clogu, ali vecu ulogu moraju imatiprodajna snaga, cene ireputacija kompanije u pogledu pouzdanosti ikvaliteta,Glob a 1nat r z i s t a Kompanije koje prodaju rebu iusluge na globalnom triistll suoca-vaju se sa dodatnim odlukarna iizazovirna, One moraju done t i odluku u k o je ze rn lje da ud u , ka k o

PRODOR MARKETINGA NOVE MOGUCNOSTIPOTROSA.CA

D ig it al na r ev lu ( \;i ja s t av il aj e p re a p@ t ro s a oe i b iz n is e 's im k e m o g u c no s ti .P og Is da jm 0 s ta je to s lo p otro sa ei im a ju d an as a p re ,n is ll im a li. ln a ca jan po ra s t kupovne m oci. K u po i d a a as s am e k li k nu i p ore de

k on ku re n!s ke c en e i k ara kte ris fik e p ro iz ve da , S "m o z a n eko lik os e kun di m og u d eb it i o d ge vo re n a In te me tu . t iJije p e tre bne da see dve zu d e r .a cll'l j~ ,d a s e p ark ifa jU, e ek aju u re du i ra sw av lia ju sap n : il d a v im a . P o t ro s a . ci eak m og u na ve s f c e nu k e ju z e le d a p la tez a ho te ls k u s o bu ,a ,y io ns k u k a rtu iii h ig ate ku i d a v id e im a Ii z a i n -te re so va nih p on ud ae a. P os lo vn i k up ei m o gu v rs it i e brn utu lic ila cijuta m e g de s a p ra da ye i b ere z a p ria ot:li ja r: lje Ku pa ca , Ku pc i s a m 0 ~Uu ja ain it i p rilik om v rs en ja n ab av ki i ta k,_ o0 stv arit iv eGa k olie in sk er a ba t e .

Runovrsnija ponuda foba i usluga. Q an as je m og uce n aru Cili~ 0to vo s ve p re ko In te rn eta : n am es ta j ( Et ha n A lle n ), v es m a sin e(Sears ) , k on su lta nts ke m e na dim e nl u slw g e (Ernie), l ek a rs k e s a ve t e(WehMD) . Am a zo n.e am s e e gla sa va 'k ao h ajy ec a k njiz ara n a s ve tu ,s a p re ko 3 m ilio na J< njig a; n ije dn a k la sie na Kn jiz ara o e m o ta jo j b it ira vn a. S ta vis e, k up Gi m Cil~ uo vu ro bu n aru eili s a b ilo k eg m es la n a

s ve tu , s t0 k oris ti@ n im a k oji iiv e u z em lja m a s a v e0 m a 0 gra nic en omp e nu co m , ja r t ak e o st va ru ju v elik e u s te d e. ls to t ak a . k u pG i lz z e m als a v is ok im e sn am a m Q gu s m an jit i t ro sk eye n aru dz l)a m a iz le m aljs a n iiim e en am a

V e lik a k ;o .lic in a in fo rm a cija g ot ov o 0s v emu . Lju ai m e gu d a c ita lo t0 VQ s va Ki d ne vn i lis t n a b il@ k o m je ziRu , iz b ile k 0g k ra ja s ve tG ni m o g u p ris tu p it i o n lln e e n cik la p ed ija m a , r ec n ili: im a , in fe rj;ila cja rn a iz m e dic in e, iz ve sla jim a z a p otro '/!;a ce i n e br oj en im lfU giZ li 'o r im a i n l o rr n a c i ja .

B o.lja in te ra kc ija iJ ak se iz da va nje i r im a n je n a ru d ib i. Clanask up ci m og u d a n aru Gu ju o d Ru ee , iz k an -c ela rije , p ute m m eb ilnte le fe na u s va ko d ob a d an a i I 'IO el,s va ko g d an a u n ed elji ina r u d i b6 e b it i b rz a is p0 ru ce ne u n jih ov u k uc u iii k an ee l< ;lr iju .

M o .g uc no st p ore (J en ja o ba ve S 'ta va nja 0 p .l{) iz vo dim a i u stg ama . Qa n a s n j i k 1 Jp e i im a j u m@g . u e n o . std a s e u la sk t;)m u p ri6 80 niG(.c ha t flilO m") u sre ds re de n a n ek u o bla st a d z aje dn ic k@ g in te re sad a ta k o r az m e ne i nfo rr m ac ije i mis l jen ja .
mailto:[email protected]:[email protected]


12/33

12 DEO 1 > R A Z U M E V A N J E M A R K E T I N G M E N A D Z M E N T A (

G lo b a( ni m a r ke tin g : P e nja n je u z z id n ar e kl am i z a Coca-Colu u c il ju p r iv la c e n jap ain je (i p o lro sa ca ) n a P rv om k in es ko mfe s tiv a lu b e za lk o ho ln ih p ic a o d rz a no m uP e k in g u 2 0 03 . g o d in e .

uti u svaku zernlju (kao izvoznik, davalac licence, partner u zejednickom ulaganju, proizvodacugovornoj proizvodnji ilisamostalni proizvodac): kako svoje proizvode iusluge prilagoditi situau svakoj zernlji: kako formirati eene svojih proizvoda IIrazlicitim zemljarna, ikako prilagoditi svkomunikacije tako da odgovaraju razlicitim kulturama. Ove odluke moraju se doneti u skladurazlicitim zahtevima za kupovinorn, pregovorima, vlasnistvom i raspolaganjem imovinom, usrazlicitih kultura, jezickih, pravnih i politickih sistema, kao i valu te eija vrednost moze fluktuiraN e pro fit na i v I ad ina t r z i s t a Kompanije koje svoju robu prodaju neprfitnim organizacijama kao sto su crkve, univerziteti, dobrotvorne organizacije H i vladine agencrnoraju pazljivo formirati cene, jer ovakve organizacije imaju ogranicenu kupovnu moe. Nize cuticu na karakteristike i kvalitet ponude. Vlada cesto kupuje putem tenders, a prednost ima ponusa najnizom cenom, U odsusrvu drugih vaznih faktora.TRZ ISTE KAO MESTO , TRZ ISNI PROSTOR II METATRZ ISTA Danas mozerno napraviti razliku izmetrZista kao mesta i triisnog prostora. Triiste kao mesto je fizicki pojarn, kao kada kupujete u radndok je trZiSni prostor virtuelni pojam, kao kada kupujete putem Inerneta.?

Mohan Sawhney je predlozio koncept metatrzista da opise grupu komplementamih proizvodausluga usko povezanih u svesti potrosaca, ali rasutih u razlicitim privrednim granama. Metatrzisautomobila Cine: proizvodaci automobila, prodavci novih ipolovnih vozila, finansijska preduzecosiguravajuca drustva, mehanicari, prodavci autodelova, servisi, casopisi 0 automobilizmu, novski oglasi 0 automobilima isajtovi 0 automobilima na lnternetu. Kada kupuje kola, kupac ceu dodiru sa mnogim delovima ovog metatrzista, sto metaposrednicima omogucava da pomognkupcima da glatko prolaze kroz ove grupe trzista, iako su fizicki nepovezane. Primer za to prstavlja Edmund's (www.edmunds.com) web sajt na komekupac kola moze pronaci podatke ic


13/33

> DEFINICIJA MARKETINGA U XXI VEKU < POGLAVUE 1

razlicitih autornobila i lake preci na druge sajtove trazeci prodavca koji nudi najnizu cenu, nacinefinansiranja, rezervne delove ipelovna vozila po utvrdenoj ceni, Metaposrednici mogu opsluzivatij druga metatdista poput tdiSta za potrebe domacinstva, roditeljstva inege beba iopreme za verr-canje.10

Ko!kose menja poslovanje i. marketingNedavno objavljena knjiga pod naslovom B e yo n d D i sr up ti on pohvalno se izrazava 0kornparrijamak a o sto su Apple , Sony iT AG H eu er jer su postigle eksponencijalni rast prodaje uprkos tome stosu locirane na razvijenirn, ali stagnirajucirn triistitna. J IObjasnjavanje ovakvog uspeha lezalo je ucinjenici da su ave kompanije imale jasnu viziju 0 pra.vom usmeravanju njihovih brendova i "iza-zvale" tradicionalne marketing postulate putern inovaciie proizvoda, propagande iii drugih aspe-kata marketinga. U drugoj, nedavno objavljenoj knjiz] pod naslovom R ad ik aln i m ark etin g (R ad ic alMarket ing) daju se primeri kempanija kaosto su Ha rle y-D a vi ds on , V ir gin A tla nt ic A ir wa ys iBostonBeer, koje su prihvatile drugaciji pristup marketingu - usmeren na rastezanje ogranicenih resursa,odrzavanje bliskog kontakta s potrosaclma ikreiranje resenja koja bolje zadovoljavaju njihovepotrebe, Videti "Marketing podsetnik: Deset pravila radikalnog marketings".

Mozemo pouzdano tvrditi da trziste "nijevise sto je nekad bilo", l cia se radikalno izmenilo poduticajem velikih, ponekad medusobno povezanih drusrvenih faktora koie su dovele do novih pra-vila ponasanja, novih mogucnosti inovih izazova: Tehnologija koja se menja. Elektronska revolucija stvorila je doba informatike. Industrijskodoba karakterisala je rnasovna proizvodnja imaSOVHa potrosnja, prodavnice su bile zatrpane zali-hama, svuda su bile prisutnereldame inatna snize.oja. Doha informatike obecava bolje uskladtva-nje nivoa proizvodnje, usmereniju komunikaciju iprikladnije fonmiranje cena. Stavi~e, veliki decpeslovanja danas se obavlja putem elektronskih mreza: intraneta, ekstraneta iInterneta. G la ba Hza cija . Tehnoloski napredak u saobracaju, otpremanju ikomunikacijama olaksao jekompanijama poslovanje u drugim zemljama, a potrosacima kupovinu proizvoda iusluga ad ponu-daca iz drugih zernalja. D er eg ula cija . U mncgim zemljama privreda je oslobodena drzavne kontrole u cilju stvaranjavecih konkurentskih irazvojnih rnogucnosti, Kompanije za obavljanje rnedugradskih razgovora 1. 1SAD-u, na primer, mogn konkurisati na lokalnim tdjstima, a lokalne telefonske kompanije mogl.lponudiri medugradske razgovare. Isto tako, elektrodistribucije sada mogu cia sire svoje poslovanjena druga trziSta.

MARKETING PODSETNI ,K DESETPRAVILA RADIKALNOG MARKETING

U SVCDjOjnji2;i / il aa i ka ln i ma r ke t in g , Sg[ l1 H ill i Gle nn Rifk in iz n ese n iils me rn ic a Ko je m og u p 0m o ci KOm p an ija m a u JDrim en i r ad iKa ln og m a r-ke l i r lga .1 . G e ne ra ln i d ite kto r (CEO ) mora i m a t; m a r ke ti ng f un k ciju . Izv rsn i

d i rek te r : rad ika ln ih mar ke t a r a n ik a.d a n e d e[e gjra ju m ark efm go d g o v omo s l L

2. O de /je nje .za m a rke lin g u p nce tk rl m ora d a b ud e m alo i j edno -s t avno , a t akvot l 'eba i i a o s la n e . G en e ra ln i d ir ek t0 ri fa d i k al nihma r k e t a r a n e s me ju dozvo l i t l pos to jan ja p re vls e n iv oa m e n a dz -m en ta iilm e du n jih i frz is ta .

3 ,. Suocavan j e sa o :sabama od l Ja j ve 6 eg . zl Ja e a ja - sa I .wpc ima,U r ad ik aln om m a rk et in gw , m a rk et ar i s u s ve s ni p re d hO S! i d i r sk tnein le ra kc ije s a k up im a .

4.. P a .iljiv o k oris titi m a rk etin g is tra ziv a nje . U ra t l ika lnem ma r k e t -in gu v is e p re fe rir aju k or en iie te hn ik e_

5. A ngazo va ti s a mo p osvece ne m is io na re , a n e ma r ke ta r e .. Ur ac lik a lh 0m m a rk e ti n@ u . na p o st aje . m a rk e ta ri, v e e s am e m i s io n a ri '.

Izvor: S am H ill i Glenn Rifkin, Rad ic al M a rk e ti ng ( Ne w : Yo rk : H a rp e rO ol li ns . 1 99 9) , 8 Ir .1 9- 31 .

6. V o)e t; ip o to v a ti k u pc e xao pO j eC i i nce , a ne k ao b ro je vet abe l i. U ra dika lMm m arke tin gw p riz na je se da su k ljuGn i kuz as lu zn l z a n ajve ci d e0 u sp eh a n jih ov a k om pa nije .

'T . S tv o rit i i za je d n 'i cu k u pa c a. IJ ra dik a lno m m arke t in gu "kup cip0ds t i c u da seb e v ii;je ka o za je dn icu , a o re nEl k ao u jed in i le l jaza jedn ice " .

8 . . I? o no v a r azm o tr ri ti m a r ke ti ng m i /{ s. U ra dik aln om m a rk etln gu ,p r1me r k erls te s e . pa ruke pepu t h i ru rs kog r eza" , karak ter is t icnek ra tk e, G il jn e p re p ag a nd n e ~ a m p an ja :

9. S.leditiz dr av r az um i t akmic i t i se sa vec lm k o nk u re n fim a k ,sGe' f l jem nov ih ia zn ov rs nlh m a rk etin g id eja . Na p rim e r, u raka lnom ma r k e ti ng u , d is tr ib u c ij a sa eg ra l l i e ava k ak .o b j s e s t vo rI@ j al no s t i p ri vr ze n os J u r ed e vir na d is tr ib ute ra i k up ac a.

1 0. O d alJo st b re nd u. IJ r ad i k a l n s r n marke t ingu "v i a d a o .t lu z et el l'lt e@ r it et em b re n da i u sr ed sre d en o st n a ~va! i te t"


14/33

1A DEO 1 > RAZUMEVAN JE MARKET ING MENADZMENTA D EF IN lC 1J A M AR KE TIN GA U X XI V EK U < POGLAVLJiE 1

sa lmidzorn, proizvodom iliuslugom za iznosenjena triiste uspostavlja odnos ili partnerstvo sa"uzrokom" iii nizom "uzroka", u cilju medusobnekoristP2

Kompanije vide marketing s povodom kao pri-liku zapoboljsanje svoje reputacije, povecanje sves-nosh brenda, jacanje lojalnosti kupaca, povecanjeprodaje izastupljenosti u medijima. One ocekujuda ce kupci sve viSe traz'iti znake pozitivne pri-padnosti te korporacije zajednici, koji prevazilazepruzanie racionalnih iemotivnih koristi, Iedna odnajuspesnjih kompanija ovog tipa je Avon.AVONOVA SETNJA PRO :r IV RAKA DOJKEOv o je b io je da n cd m no gih p ro je ka ta Avonove fondac i jez a b orb u p ro liv ra ka d ojk e, g lo ba ln e in ic ija liv e k om p an ijeA von P ro du ct s In c .. k o j i j e lansran u S j ed in je n im D ri av am a1993. g od in e. Mis ija ]e b ila u sm ere na n a p om o e u le ce njui na la zen ju le k a z a rak d ajke , sa !e z is !e m n a o nim a ko]s u s la b o o b uh v ae e nl m e d ic in s ko m u s lu g om ; fin a ns ir an a j ee d u k ac ij a, s n im a n j ei p o s ta v lj an je d ij ag n 0 ze , l ec e n je , u s lu g ep o dr sk e i n a uc n a i st ra z iv a nja . Avon je n a jv e ca k o rp o ra c ij ak oja s iro m s ve ta p orn az e u b orb i p ro tiv ra ka d ojk e, v is e o d25 0 m i lio n a d o la ra je p rik u plje n o 0 d p IVOg p ro g ra m a 1992.god ine . A v o n o v a fondac i ja La b o rb u p ro fi v r ak a d o jk e o s niv afo nd ov e r ad i is pu nje nja o ve m is ije , k ro z m n og e p ro gra m e:p ro d aju p o se b nih p ro iz v od a s a .r uz ie a st om t ra k om " p u le m 600.000 n e z av is n ih p r od a v a ca u S j e di nj en im D ri av am a ;p u le m k o n c er a ta , o r ga n iz o v a ni h s e ln ji , t rk a i o s ta li h p o s e bn ih d o g ad a ja s ir o m s v e ta ; p u tem d ir e kt ni li o n li ne s k u pl ja n jas r ed s ta v a ; i s e n je Avonovih s e tn jiz a r ak d o jk e , k o je s e e rg a ni zu ju v ik e nd o m S je d in je n im D ria v am a (a v on fo u nd a lio n .

o rg .a vo nw alk .o rg .) .

S u o s n ov a c i k om p a n ij e Ben & Jerry's: B e n C oh e n (Ie v o) i Je rr y G re e nfi el d (d e sn o ) h rad r ek to r a k om p a n ij e Un ile ve r US , R ic h ar da G old s te in a , u m a ju 2000. g od in e , k ad a jekompan i j u Ben & Jerry's kup io Unilever. Coh e n i G re e nfie ld s u p o sle v is e m es e cn ih p rep ris ta li d a p ro d aju k o m pa n iju k a da s u b il i s ig u rn i d a e e b iti o o rz a ni v is o ki s ta n da rd i is vd r u s tv e n o j o d g o vo r n a s tL

S ta m p an a r ek la rn a z a s e ri ju n edogada ja , A v o n o v a s e ln ja p r otr a ka d o jk e ".

1-"I-UI-WALI0 1 1 V IS ITIVOI.ALI.OIGT O R EG IS TE R O RDONATETODn!.t...... 1ru".....,. hJ W4lIM"a~o", atM O l 'l ,s - ' . . .. I I II O .. . .

Jul, '0.1' SOlirUnt;.' ..S I p 1 1 1 ~n: L ' l I O J < . . . "",.Inocr01112-3I I . Y O I I


24/33

1

24 DEO 1 > RAZUMEVANJE MARKETING MENADZMENTA RAZUMEVANJE MARKET ING MENADZMENTA

Documents

01_Deo1_P1_DEFINICIJA_MARKETINGA_U_XXI_VEKU