01%!2')!01!34&..1-!+)-!%)'! 52#.,*&1#.)'!01!67)! 8,2% · DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigaci n de Gesti n de la Comunicaci n ISBN:

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Análisis!comparativo!del!uso!de!Twitter!por!los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!(Brasil)!y!Madrid!(España)!

!Comparative+analysis+of+the+use+of+Twitter+by+the+Local+Governments+of+

São+Paulo+(Brazil)+and+Madrid+(Spain)!!

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Flávia!GomesAFranco!e!Silva!!Universidad!Rey!Juan!Carlos!

[email protected]!!!!!

Resumen:!El! desarrollo! de! las! herramientas! digitales! interactivas! ha! impulsado! una! serie! de!cambios!en!el!modelo!tradicional!de!la!comunicación,!sustituyendo!el!discurso!vertical!y! unidireccional! por! la! construcción! compartida! de! contenidos! en! Internet.! En! la!actualidad,! las! redes! y! los! medios! sociales! derivados! de! la! web! 2.0! promueven! un!acercamiento! entre! todas! las! partes! involucradas! en! el! proceso! comunicativo.! Las!administraciones! públicas! se! ven! igualmente! afectadas! por! los! nuevos! canales!interactivos,! teniendo! que! adaptarse! a! las! demandas! de! los! ciudadanosIusuarios.! La!presente! investigación! tiene! por! objetivo! principal! comparar,! mediante! un! análisis!aproximativo,! el! uso! de! Twitter! por! parte! de! los! Ayuntamientos! de! dos! ciudades!emblemáticas:!la!brasileña!São!Paulo!y!la!española!Madrid.!Se!ha!realizado!un!análisis!de! contenido!web! de! una!muestra! de! tweets! publicados! en! las! páginas! oficiales! de!ambos!ayuntamientos!en!esta!red.!El!estudio!revela!una!infrautilización!de!los!recursos!comunicativos! e! interactivos! de! la! plataforma! de! microblogging! en! cuestión,!convirtiendo! los! perfiles! en! meros! escaparates! destinados,! sobre! todo,! a! generar!tráfico!hacia!los!sitios!web!de!los!respectivos!ayuntamientos.!!Palabras! clave:! Internet,! interactividad,! redes! sociales,! Twitter,! ayuntamientos,!información!pública!!Abstract:!The! development! of! the! interactive! digital! tools! has! led! to! several! changes! in! the!traditional! model! of! communication,! replacing! the! vertical! and! oneIway! speech! by!building! shared! content! on! the! Internet.! Nowadays,! the! social! networks! and! social!media!derived!from!the!Web!2.0!promote!a!rapprochement!among!all!parties!involved!in! the! communication! process.! Public! administrations! are! also! affected! by! the! new!interactive!channels,!having! to!adapt! to! the!demands!of!citizensIusers.!This! research!mainly!aims!to!compare,!by!using!an!approximate!analysis,! the!use!of!Twitter!by!the!Local!Governments!of!two!emblematic!cities:!São!Paulo!(Brazil)!and!Madrid!(Spanish).!We! performed! a!web! content! analysis! of! a! sample! of! tweets! posted! on! the! official!

DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOSActas I Simposio de la Red Internacional de Investigación

de Gestión de la Comunicación

Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015ISBN: 978-84-608-3473-1

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Twitter!profiles!of!both!councils.!The!study!reveals!an!underIuse!of!communicative!and!interactive! resources! of! the!microblogging! platform! in! question,! turning! the! profiles!especially!into!a!simple!window!display!designed!to!generate!traffic!to!the!websites!of!the!respective!city!councils.!!Keywords:! Internet,! interactivity,! social! networks,! Twitter,! local! governments,! public!information!!!

1. INTRODUCCIÓN!

El! desarrollo! de! las! tecnologías! de! la! información! y! la! comunicación! (TIC)! y! la!consecuente! consolidación! de! la! etapa! 2.0! de! la! web! han! provocado! cambios!estructurales!en!el!modelo!comunicativo!tradicional.!Dichos!cambios!tienen!lugar!a!raíz!del!creciente!acceso!a!las!tecnologías!y!a!los!dispositivos!conectados!a!la!Red.!!

De! acuerdo! con! Internet! World! Stats,! el! porcentaje! de! penetración! de! Internet! en!todos! los!continentes!se! incrementa!año!tras!año,!habiéndose!registrado!en!2015!un!73,5%! de! usuarios! de! la! Red! en! Europa,! un! 87,9%! en! Norteamérica! o! un! 53,9%! en!América! Latina! y! el! Caribe.! En! el! caso! concreto! de! Brasil! y! España,! se! observa! un!porcentaje!de!penetración!del!54,2%!y!del!74,8%,!respectivamente.!En!esta!coyuntura,!los! ciudadanos! se! convierten! progresivamente! en! usuarios,! ejerciendo! la! ciudadanía!tanto!en!el!ámbito!offline!como!en!el!entorno!digital.!

Con!la!aparición!de!las!plataformas!interactivas,!los!usuarios!asumen!el!protagonismo,!promoviendo!un!discurso!multidireccional,!en!el!que! los! interlocutores!son!al!mismo!tiempo!emisores!y!destinatarios.!A!su!vez,!el!discurso!clásico!de! las!administraciones!públicas!o!de!los!medios!de!comunicación!convencionales!–ambos!de!carácter!vertical!y!unidireccional–!se!ve!afectado!por!el!entorno!conversacional!en!el!que!se!desarrolla!la!comunicación!2.0.!El!ecosistema!comunicacional!contemporáneo!y! la! llamada!web!social!(Fumero!y!Roca,!2007)!invitan!a!los!agentes!de!la!comunicación!a!replantear!las!relaciones!con!los!destinatarios!de!sus!mensajes!y!a!adecuarse!a!lo!que!Noguera!Vivo!(2010:!178)!denomina!“narrativa!de!las!redes!sociales!(social!networks!storytelling)”.!

Internet,!sin!duda,!ha!trastocado!las!bases!teóricas!y!los!paradigmas!tradicionales!de!la!comunicación! no! solo! por! la! multidireccionalidad! de! los! mensajes! y! el! intercambio!continuo!de!papeles!entre!las!figuras!clásicas!del!emisor!y!del!receptor.!Catalina!García!y! García! Jiménez! (2013)! señalan! incluso! que! “[l]a! democracia! actual! no! puede!concebirse!sin!una!participación!activa!de!todos”,! resaltando!el!papel!primordial!que!ha!adquirido!la!interactividad!en!este!contexto.!

El!presente!estudio!propone!un!acercamiento!a!la!comunicación!llevada!a!cabo!por!los!Ayuntamientos! de! São! Paulo! y! Madrid! en! la! red! social! Twitter! desde! sus! perfiles!oficiales.!Se!trata!de!dos!ciudades!de!gran!importancia!en!los!panoramas!económico,!turístico! o! cultural! de! sus! países,! siendo!Madrid! la! capital! de! España! y! São! Paulo! –capital! del! estado! brasileño! homónimo–! la! urbe! más! poblada! de! Suramérica,!albergando! alrededor! de! 11.967.825! habitantes! según! el! “Banco! de! Dados”! del!




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Instituto! Brasileiro! de! Geografia! e! Estatística! (IBGE,! 2015).! Madrid,! en! términos! de!población,! acoge! a! 3.198.645! de! habitantes! de! acuerdo! con! los! últimos! Censos! de!Población!y!Viviendas!(INE,!2011).!

Tanto! en! Brasil! como! en! España! la! administración! pública! consta! de! tres! grandes!niveles:! la! administración! dependiente! del! gobierno! central,! la! dependiente! del!gobierno!de!ámbito!regional!(estados!en!Brasil!y!comunidades!autónomas!en!España)!y!la!de!ámbito!local!(municipios).!Esta!última!es,!de!hecho,!la!que!la!ciudadanía!suele!percibir! como! la! más! cercana! y,! por! lo! tanto,! más! proclive! a! atender! las! quejas,!sugerencias!y!demandas!de!los!ciudadanos.!

Dado!el!avance!de!las!TIC!y!el!uso!de!las!redes!y!los!medios!sociales!por!la!ciudadanía,!las! plataformas! digitales! interactivas! se! han! convertido! en! herramientas! de!comunicación! indispensables! a! la! hora! de! establecer! una! conexión! entre! los!ciudadanosIusuarios! y! las! administraciones! públicas.! Tratándose! de! un! servicio! de!microblogging,! Twitter! reúne! las! características! idóneas! para! una! comunicación!directa,! rápida,! fluida! y! eficaz,! con! un! alcance! y! un! impacto! potencial! significativos,!creando!un!entorno!apropiado!para!informar!y!conversar.!

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1.1. Las!redes!sociales!como!canal!de!comunicación!entre!la!ciudadanía!y!las!administraciones!públicas!

En! el! ámbito! de! la! comunicación! política,! Ballester! (2013)! llama! la! atención! hacia! el!poder!que!poseen!las!redes!sociales!tanto!para!informar!a!los!ciudadanos!como!para!interactuar!con!ellos,!promoviendo!un!acercamiento!paulatino!y!productivo!entre!los!actores!políticos,! las!administraciones!públicas!y! la!ciudadanía.!El!autor!afirma!que!la!estrategia!comunicativa!de!Barak!Obama!en!las!elecciones!presidenciales!de!2008!en!Estados! Unidos!marcaron! un! antes! y! un! después! en! la! comunicación! institucional! y!política.!

No! obstante,! Sánchez! Duarte! y! Rodríguez! Esperanza! (2013:! 226)! advierten! que! “la!aproximación!a!la!relación!entre!internet!y!la!política!es!compleja!debido!a!su!carácter!novedoso!y!a!los!continuos!cambios!a!los!que!está!sometida”.!El!traslado!del!discurso!político!tradicional!a! la!Red!no!siempre!resulta!sencillo,!puesto!que!la!adaptación!del!mismo!a!las!características!propias!del!modelo!de!comunicación!interactivo!supone!un!cambio!de!conducta!por!parte!de!los!actores!políticos.!

Pese! a! los! desafíos! inherentes! a! la! incorporación! de! las! TIC! en! los! procesos!comunicativos!clásicos!e!institucionalizados,! las!redes!sociales!constituyen!un!espacio!idóneo! para! establecer! un! contacto! efectivo! entre! la! administración! pública! y! la!ciudadanía.!Pardo!Baldeón!(2014)!considera!que!estas!herramientas!ejercen!un!papel!fundamental,! pudiendo! ser! usadas! para! conocer! la! opinión! de! los! ciudadanos! y! su!grado!de!satisfacción!o!desagrado!respecto!a! las!decisiones!gubernamentales!o!a! las!políticas! llevadas!a! cabo!en!un!contexto!determinado.!En!esta! línea,! Sánchez!Duarte!(2011:! 28)! aclara! que! “el! uso! de! la! Red! por! parte! de! los! partidos! políticos! sólo! se!muestra!útil!cuando!se!basa!en!la!experiencia!y!el!trabajo!compartido”.!




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El! afianzamiento!del!eCgovernment! y! de! la! ciberdemocracia! parlamentaria! se! asocia,!por!tanto,!a!la!construcción!colaborativa!de!un!escenario!comunicativo!que!contemple!el! uso! de! las! plataformas! digitales! como! las! redes! de!microblogging! –en! concreto!Twitter,! la! más! popular! en! la! actualidad–,! donde! la! sociedad! pueda! manifestar! sus!opiniones!y!su!pensamiento!político,!influenciando!así,!según!Younus!et+al.!(2011),!en!la!opinión!pública.!Si!por!un!lado!se!reconoce!la!importancia!de!tener!presencia!en!las!redes!sociales,!por!otro,!se!observa!una!tendencia,!por!parte!de!los!políticos!y!de!las!administraciones!públicas,!a!confundir!la!mera!presencia!con!la!participación.!

Refiriéndose! a! la! comunicación! institucional! llevada! a! cabo! a! través! de! las!herramientas!interactivas,!González!Molina!(2013)!afirma!que!los!organismos!públicos!y!privados!a!menudo!optan!por!un!modelo!de!comunicación!de!uno!a!muchos!(oneCtoCmany),!de!manera!que!el!diálogo!queda!relegado!a!un!segundo!plano.!La!capacidad!de!generar!conversaciones!en!la!red!de!microblogging!es!realmente!aprovechada!cuando!esta!herramienta!se!utiliza!según!la!filosofía!del!intercambio!propia!de!la!web!2.0.!En!el!ámbito! de! la! administración! pública,! “Twitter! se! convierte! en! un! canal! claro! de!interacción!cuando!responde!a!consultas!ciudadanas!que!se! le!dirigen!directamente”!(Balcells,!PadróISolanet!y!Serrano,!2013:!66).!

Cuando! las! estrategias! de! comunicación! con! la! ciudadanía! plantean! un! uso! de! los!medios!sociales!de!manera!unidireccional,!desaprovechando!su!potencial! interactivo,!estas!plataformas!se!convierten!en!repositorios!de!contenidos!de!carácter!informativo!cuya! finalidad!no! es! entablar! una! conversación! con! los! ciudadanosIusuarios.! Simelio!Solà!y!RodríguezINavas!(2014:!482)!inciden!en!esta!cuestión!y!subrayan!que:!

(…)!una!red!social!tiene!unos!objetivos!diferentes!a!los!de!una!página!web!y!debe! funcionar! como! una! herramienta! de! participación! ciudadana,! de!interacción! entre! los! representantes! políticos! y! la! ciudadanía,! y! de!divulgación!de!las!actividades!ciudadanas.!Por!tanto,!el!objetivo!de!una!red!social! no! es! el! de! actuar! como! un! canal! de! información! oficial! de! las!instituciones.!

Considerando! la! comunicación! institucional! “como! aquélla! realizada! de! modo!organizado!por!una!institución!y!sus!representantes,!y!dirigida!a!las!personas!y!grupos!del!entorno!social!en!el!que!desarrolla!su!actividad”!(La!Porte,!2005:!134),!se!considera!oportuno! afirmar! que! el! uso! compartido! y! colaborativo! de! las! redes! sociales! las!transforma!en!un!potente!nexo!entre!todas!las!partes!involucradas!en!el!desarrollo!de!esta! comunicación.! No! obstante,! diversos! estudios! apuntan! hacia! un! uso!mayoritariamente!unidireccional,!vertical!y!jerárquico!de!las!herramientas!interactivas,!máxime! Twitter,! por! parte! de! los! actores! políticos,! los! gobernantes! y! las!administraciones!públicas!(Bowman!y!Kearney,!2014;!Ellison!y!Hardey,!2013;!Bonsón!et+al.,!2012;!Waters!y!Williams,!2011).!

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2. OBJETIVOS,!HIPÓTESIS!Y!METODOLOGÍA!

El!presente!estudio!tiene!por!objetivo!principal!realizar!un!análisis!comparativo!del!uso!de!la!red!social!Twitter!por!los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!y!Madrid.!Como!objetivo!




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específico,!se!plantea!conocer!la!dinámica!de!publicaciones!de!ambas!cuentas!oficiales!y!los!tipos!de!contenidos!que!componen!sus!líneas!del!tiempo!o!timelines!partiendo!de!la!hipótesis!de!una!baja!cuota!de!conversación!entre!las!administraciones!públicas!y!los!ciudadanosIusuarios.!

Para!localizar!las!cuentas!seleccionadas,!se!ha!utilizado!la!herramienta!de!búsqueda!de!la! propia! red! de!microblogging.! Introduciendo! el! término! de! búsqueda! compuesto!“prefeitura! de! São! Paulo”,! Twitter! recupera! diversas! cuentas,! entre! ellas! “Prefeitura!SP”,! con! el! usuario!@prefsp,! y! “São!Paulo!Agora”,! con! el! usuario!@saopaulo_agora.!Para! la! realización!de!este!estudio,! se!ha!optado!por! la!primera!al! ser!esa! la! cuenta!oficial!del!Ayuntamiento.!La!segunda!se!identifica!como!un!canal!específico!a!través!del!que! se! emite! información! actualizada! sobre! la! ciudad! (meteorología,! tráfico,!manifestaciones,!etc.).!

Por!otra!parte,!se!ha!realizado!la!búsqueda!de!los!términos!“Ayuntamiento!de!Madrid”!y,! del! mismo! modo,! han! sido! recuperadas! numerosas! cuentas! relacionadas! con! la!palabra! clave! en! cuestión.! Se! ha! seleccionado! el! perfil! oficial! denominado!“Ayuntamiento! de! Madrid”! (@MADRID)! que,! al! igual! que! el! perfil! “Prefeitura! SP”,!dispone! de! la! insignia! azul! de! Twitter! en! señal! de! que! ambas! cuentas! han! sido!verificadas!por!la!propia!red!y,!por!tanto,!son!auténticas.!

Este!análisis!comparativo,!que!consiste!en!una!aproximación!al!objeto!de!estudio,!ha!sido! realizado!en!un!período!diez!días!que!comprende!dos! semanas!no!consecutivas!(de! lunes! a! viernes):! del! 22! al! 26! de! junio! y! del! 27! al! 31! de! julio! de! 2015.! Este!procedimiento!de!recopilación!de!datos!proporciona!la!obtención!de!una!muestra!de!tweets!recogida!en!dos!momentos!distintos,!lo!que!permite!observar!el!desarrollo!de!la!comunicación!llevada!a!cabo!por!los!Ayuntamientos!en!la!red.!

Para! la! realización! del! trabajo! de! campo,! se! ha! optado! por! el! empleo! del! método!cuantitativo! del! análisis! de! contenido! web! (Herring,! 2010),! que! contempla! diversas!categorías!y!variables!propias!de!los!objetos!de!estudio!derivados!de!Internet.!En!esta!ocasión,!se!han!elaborado!dos!fichas!de!análisis!independientes:!

a) Ficha! 1:! contiene! una! serie! de! variables! relativas! al! perfil! de! Twitter! de! los!ayuntamientos! seleccionados,! tales! como! su! ID! y! URL,! el! contenido! de! la!biografía!o!bio,!la!ubicación!física,!la!fecha!de!apertura!de!la!cuenta,!el!total!de!followers!y!following,!entre!otras.!!

b) Ficha!2:!contiene!aquellas!variables!relativas!a!las!publicaciones!que!componen!las!líneas!del!tiempo,!tales!como!la!fecha!de!publicación!y!la!categoría!de!cada!tweet,! los!elementos!utilizados!para!elaborarlos! (URL,! imágenes,!menciones!y!hashtags),! el! total! de! favoritos! (FV)! marcados! en! cada! tweet,! cuántas! veces!estos! contenidos! han! sido! retwitteados,! el! total! de! retweets! (RT)! diarios!realizados! por! los! Ayuntamientos! o! la! presencia! de! respuestas! públicas! o!replies!en!los!timelines.!

Con! el! propósito! de! verificar! cuáles! son! los! tipos! de! contenidos! publicados! en! los!perfiles! oficiales! de! los! Ayuntamientos! de! São! Paulo! y! Madrid,! la! totalidad! de! los!tweets! que! componen! la!muestra! (n=149)! ha! sido! enmarcada! en! dos! categorías! de!




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! 960!

acuerdo! con! el! contenido! textual! de! cada! publicación.! Los!mensajes! que! ejercen! un!papel!meramente!divulgativo!han!sido!clasificados!como!tweets!informativos!y!los!que!presentan! elementos! que! intentan! entablar! un! diálogo! con! los! usuarios! han! sido!clasificados!como!tweets!conversacionales.!

La!mayor!parte!de!los!datos!han!sido!extraídos!directamente!de!los!perfiles!y!timelines!analizados.! Para! complementarlos,! se! han! utilizado! las! herramientas! Twopcharts! y!MetricSpot.!

3. RESULTADOS!

Los! resultados! expuestos! a! continuación! corresponden! al! análisis! de! las! cuentas! de!Twitter! de! los! Ayuntamientos! de! São! Paulo! (https://twitter.com/prefsp)! y! Madrid!(https://twitter.com/MADRID).!

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3.1. Información!básica!de!perfil!o!biografía!

El!espacio!que!la!red!de!microblogging!ofrece!a!los!tuiteros!para!presentarse!de!forma!breve!ante!los!demás!usuarios!se!conoce!como!biografía!o!bio.!Los!datos!relativos!a!la!información!acerca!de!los!Ayuntamientos!analizados!han!sido!recogidos!el!21!de!julio!de!2015,!fecha!en!la!que!se!observaban!los!siguientes!contenidos:!

a) São! Paulo! (@prefsp):! “Twitter! oficial! da! Prefeitura! de! São! Paulo.! Aqui! você!encontra!notícias!e!informações!sobre!a!cidade!que!a!gente!ama”.!

b) Madrid!(@MADRID):!“Perfil!oficial!del!Ayuntamiento!de!Madrid”.!

Pese!a!que!ambas!cuentas!hayan!sido!verificadas!por!Twitter!y!posean!la!insignia!azul!concedida! a! los! perfiles! auténticos,! como! se! ha! mencionado! con! anterioridad,! los!Ayuntamientos! han! preferido! enfatizar! dicha! autenticidad! utilizando! el! término!“oficial”! en! la! bio.! Aparte,! facilitan! su! ubicación! y! la! dirección! electrónica! de! sus!respectivos!sitios!web.!

En!cuanto!a!la!fecha!de!creación!de!los!perfiles,!la!herramienta!Twopcharts!indica!que!el!Ayuntamiento!de!São!Paulo!se!unió!a!Twitter!el!22!de!mayo!de!2014,!mientras!que!el! Ayuntamiento! de! Madrid! lleva! desde! el! 6! de! marzo! de! 2007! en! la! red! de!microblogging.!!

Las!imágenes!que!ilustran!las!cabeceras!de!los!perfiles!son!fotografías!identificativas!de!las! ciudades.! En! el! caso! de! São! Paulo,! se! ha! optado! por! una! foto! panorámica! de! la!inauguración!del!carril!bici!de!la!Avenida!Paulista,!el!28!de!junio!de!2015,!en!la!que!se!aprecia!multitud! de! ciclistas.! Por! su! parte,!Madrid! exhibía,! en! la! fecha! en! la! que! se!recopilaron!los!datos,!una!foto!también!panorámica!del!Palacio!de!las!Comunicaciones,!edificio!en!el!que! se!encuentra! la! sede!del!Ayuntamiento!de! la! capital!española.! Los!imagotipos!de!los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!y!Madrid!ocupan!el!espacio!destinado!a!la!foto!de!perfil.!

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3.2. Actualización!de!los!timelines!

Como!se!ha!expuesto!en!el!apartado!metodológico,!el!período!de!análisis!se!compone!de!dos!etapas!que!tuvieron!lugar!en!los!meses!de!junio!y!julio!de!2015.!En!la!primera!etapa!de!recopilación!de!datos! (E1:!del!22!al!26!de! junio),! los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!y!Madrid!publicaron,!respectivamente,!un!total!de!28!y!59!tweets.!En!la!segunda!etapa!(E2:!del!27!al!31!de!julio),!São!Paulo!y!Madrid!publicaron,!en!este!orden,!36!y!26!mensajes.! La! distribución! por! etapas! y! volumen! diario! de! tweets! se! refleja! en! los!gráficos!1!y!2.!

Gráfico!1:!Total!de!tweets!diarios!(E1:!junio)!

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Fuente:!Elaboración!propia!

Gráfico!2:!Total!de!tweets!diarios!(E2:!julio)!

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6/22/2015" 6/23/2015" 6/24/2015" 6/25/2015" 6/26/2015"

São"Paulo" Madrid"

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7/27/2015" 7/28/2015" 7/29/2015" 7/30/2015" 7/31/2015"

São"Paulo" Madrid"




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Las! publicaciones! realizadas! por! el! Ayuntamiento! de! São! Paulo! corresponden! al!42,95%! del! total! de! la!muestra,!mientras! que! el! número! de! tweets! emitidos! por! el!Ayuntamiento! de! Madrid! durante! el! período! de! análisis! equivalen! al! 57,05%! de! la!muestra.!El!29!de!julio,!fecha!en!la!que!más!tweets!ha!publicado!el!Ayuntamiento!de!São! Paulo! (12! en! total),! se! realizó,! a! través! de! la! plataforma,! la! cobertura! de! la!ceremonia! de! firma! del! convenio! de! colaboración! entre! el! Ayuntamiento! y! el!Ministerio! Público! para! erradicar! la! violencia! contra! la! juventud.! En! el! caso! del!Ayuntamiento!de!Madrid,!tanto!el!25!como!el!26!de!junio!se!registraron!15!tweets!en!su! línea! del! tiempo,! cifra! que! representa! el! récord! de! publicaciones! de! los!Ayuntamientos! en! un! solo! día.! En! concreto,! el! 25! de! junio! tuvo! lugar! una! Junta! de!Gobierno!de!la!Ciudad!de!Madrid,!evento!cuya!cobertura!quedó!reflejada!en!Twitter.!

Según!Twopcharts,!desde!la!creación!de!sus!perfiles,!los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!y!Madrid! han! dedicado,! respectivamente,! en! torno! a! 46! y! 78! horas! a! twittear.! De!acuerdo!con!la!herramienta!MetricSpot,!la!frecuencia!de!publicación!de!mensajes!por!parte!del!Ayuntamiento!de!São!Paulo!ha!sido!de!cerca!de!13,07!tweets!al!día!mientras!que! el! Ayuntamiento! de! Madrid! ha! emitido! un! promedio! de! 3,08! tweets! diarios,!ambos!datos!recogidos!desde!la!fecha!de!apertura!de!las!cuentas.!

Un!elemento!que!aporta!dinamismo!a!la!hora!de!actualizar!los!timelines!es,!sin!duda,!el!retweet.! Mediante! los! RT,! los! tuiteros! comparten! desde! su! propio! perfil! los! tweets!publicados! por! otros! usuarios,! diversificando! así! la! oferta! de! contenidos.! Durante! el!período!de!análisis,!se!ha!computado!un!total!de!71!retweets,!distribuidos!por!etapas!en! la! tabla! 1! tanto! en! números! absolutos! como! en! porcentajes.! La! última! columna!contiene!la!totalidad!de!retweets!efectuados!por!cada!Ayuntamiento.!

Tabla!1:!Total!de!retweets!realizados!por!los!Ayuntamientos!Ayto.! E1:!Junio! E2:!Julio! Totales!

São!Paulo! 12!(35,3%)! 22!(64,7%)! 34!(100%)!Madrid! 32!(86,49%)! 5!(13,51%)! 37!(100%)!


Los! mensajes! compartidos! por! el! Ayuntamiento! de! São! Paulo! corresponden! a! las!publicaciones! hechas! desde! perfiles! afines,! como! el! del! actual! alcalde,! Fernando!Haddad! (@Haddad_Fernando),!o! los!de! la!Câmara!Municipal,! la!Secretaria!Municipal!de! Educação,! entre! otros.! El! Ayuntamiento! de!Madrid! emplea! la! misma! estrategia,!retwitteando! contenidos! generados! por! perfiles! tales! como!Madrid! Calle! 30,! Conde!Duque!o!Policía!de!Madrid.!

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3.3. Análisis!de!la!muestra!de!tweets!

La!clasificación!de!los!149!tweets!que!componen!la!muestra!de!análisis!se!ha!realizado!teniendo!en!cuenta!el!contenido!textual!de!cada!uno!de! los!mensajes!en!detrimento!de!las!imágenes!presentes!en!algunos!de!ellos.!En!el!gráfico!3,!se!recoge!la!distribución!




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! 963!

de! la!muestra! de! publicaciones! según! las! categorías! establecidas! para! este! estudio.!Durante! el! trabajo! de! campo,! se! ha! registrado! un! porcentaje! significativo! de!publicaciones!de!carácter!meramente!divulgativo!tanto!por!parte!del!Ayuntamiento!de!São!Paulo,!con!un!81,25%!de!tweets!informativos,!como!del!Ayuntamiento!de!Madrid,!con!un!74,11%.!!

Gráfico!3:!Categorías!de!los!tweets!

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A!modo!de!ejemplo!de! los! contenidos! clasificados!durante!el! estudio,! la! publicación!realizada!el!26!de!junio!en!el!perfil!del!Ayuntamiento!de!São!Paulo!informa!acerca!del!lanzamiento!de!la!primera!unidad!móvil!de!ciudadanía!LGTB!mediante!un!mensaje!que!no!posee!ningún!elemento!textual!que!estimule!el!diálogo.!A!continuación,!se!expone!asimismo!un!tweet!efectuado!por!el!Ayuntamiento!de!Madrid!en!el!que!se!detecta!una!premisa!de!carácter!prescriptivo!(“Registra!tu!vehículo”)!que!redunda!en!un!mensaje!de!efecto!incluyente,!tratando!el!usuario!de!tú!a!tú:!

a) São!Paulo!(@prefsp,!26!de!junio):!“Prefeitura!lança!primeira!Unidade!Móvel!de!Cidadania!LGTB!p/!atender!casos!de!homofobia!\o/:!goo.gl/ZWW20Y”.!

b) Madrid!(@MADRID,!31!de!julio):!“Desde!el!1!de!agosto,!Ópera!es!APR:!tráfico!prioritario!para!residentes.!Registra!tu!vehículo:!bit.ly/1lb2y1Y”.!

Se! percata! una! amplia! variedad! temática! en! la! composición! de! los! timelines.! Las!publicaciones!más! frecuentes! corresponden! a! la! divulgación! de! eventos! promovidos!por! los! propios! Ayuntamientos! (un! 23,5%! de! la! muestra),! la! información! sobre! los!actos! públicos! a! los! que! acuden! los! alcaldes! (16,8%)! o! la! divulgación! de! servicios!(9,4%).! Igualmente,! se! ha! utilizado! la! plataforma! para! divulgar! la! aprobación! de!proyectos!de!obras!(5,4%),!publicar!declaraciones!de!los!alcaldes!(4,7%)!o!invitar!a!que!los!usuarios!visualicen!un!contenido!concreto!(4,7%).!

En!cuanto!al!idioma!de!las!publicaciones,!la!herramienta!MetricSpot!indica!que,!desde!la!apertura!de! las!cuentas,!el!95,8%!de! los!tweets!del!Ayuntamiento!de!São!Paulo!se!

76,5%"

23,5%"

Informativos" Conversacionales"




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! 964!

han!emitido!en!portugués!y!el!100%!de! los! tweets!del!Ayuntamiento!de!Madrid!han!sido!redactados!en!español.!

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3.4. Uso!de!URL,!imágenes,!menciones!y!hashtags!

Con!respecto!a!la!utilización!de!los!recursos!característicos!de!la!web!2.0,!tales!como!la!hipertextualidad! o! la! multimedialidad,! se! ha! observado! la! presencia! de! direcciones!electrónicas,!imágenes,+menciones!y+hashtags!en!las!líneas!del!tiempo.!En!la!tabla!2!se!expone,!en!números!absolutos,!el!total!de!publicaciones!que!contienen!los!elementos!mencionados! y! el! porcentaje! que! estas! representan! en! los! timelines! analizados,!considerando!cada!perfil!por!separado!y!no!la!muestra!completa!de!tweets.!

Tabla!2:!Total!de+tweets!en!los!que!se!han!empleado!recursos!web!Ayto.! URL! Imágenes! Menciones! Hashtags+

São!Paulo! 42!(65,6%)! 33!(51,6%)! 19!(29,7%)! 16!(25%)!Madrid! 65!(76,5%)! 29!(34,1%)! 38!(44,7%)! 9!(10,6%)!


Se! percata! un! uso! recurrente! de! URL! en! los! tweets! (un! 56,4%! de! la! totalidad! de! la!muestra! incluye! una! dirección! electrónica),! en! la! mayoría! de! los! casos! destinada! a!dirigir! a! los! usuarios! a! la! web! oficial! del! Ayuntamiento.! Un! dato! de! interés! está!relacionado!con!la!navegación!multiplataforma:!el!15,6%!de!los!mensajes!emitidos!por!el!Ayuntamiento!de!São!Paulo!contiene!un!enlace!que!dirige!al!usuario!a!su!página!de!Facebook!o!a!otras!páginas!relacionadas!con!el!Ayuntamiento!en!esta!red.!

El!41%!de!la!muestra!de!tweets!cuenta!con!al!menos!una!fotografía.!Las!ilustraciones!recogen! temáticas! tales! como! eventos! promovidos! por! los! Ayuntamientos! o! actos!públicos! en! los! que! participan! los! alcaldes.! Durante! el! período! de! análisis,! no! se! ha!registrado!la!presencia!de!ningún!contenido!audiovisual.!

Las!menciones!han!sido!utilizadas!en!un!38,2%!de!la!muestra,!habiéndose!incluido!un!máximo! de! dos! menciones! por! tweet.! Los! usuarios! mencionados,! al! igual! que! los!retweets! realizados!por! los!Ayuntamientos,!refuerzan!afinidades:!@smcsp!(Secretaria!Municipal! de! Cultura)! o!@Haddad_Fernando! en! el! caso! de! São! Paulo!@EMTmadrid!(Empresa!Municipal!de!Transportes)!o!@ManuelaCarmena! (la!actual! alcaldesa)! en!el!caso!de!Madrid.!

Se!ha!constatado!que!el!uso!de!hashtags!en!las!publicaciones!es!minoritario.!Solo!un!16,8%!del!total!de!la!muestra!cuenta!con!una!etiqueta,!lo!que!denota!la!infrautilización!de! uno! de! los! recursos! propios! de! Twitter,! que! hoy! en! día! goza! de! una! gran!popularidad!en!diversos!medios! sociales.! Los!hashtags! ejercen! la! función!de!agrupar!los! mensajes! que! versan! sobre! un! mismo! tema,! facilitando! el! acceso! a! contenidos!concretos.!Cuando!se!emplean!etiquetas!distintas!sobre!un!único!tema,!los!tweets!se!dispersan,!como!en!el!caso!de!las!publicaciones!acerca!de!la!ampliación!del!carril!bici!de! São! Paulo,! tema! para! el! que! el! Ayuntamiento! empleó! tres! hashtags! distintos:!#SP400km,!#ContagemRegressiva!y!#CicloviaPaulista.! Según!el! informe!generado!por!




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MetricSpot! el! 21! de! julio,! analizando! los! últimos! 200! tweets! emitidos! por! ambas!cuentas,!se!ha!contabilizado!un!17,5%!de!publicaciones!del!Ayuntamiento!de!São!Paulo!con!hashtag!y!un!16%!de!tweets!del!Ayuntamiento!de!Madrid!con!dicho!recurso.!

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3.5. Favoritos,,retweets!y!replies!

El!grado!de!influencia!de!los!tuiteros!se!calcula!de!acuerdo!con!el!volumen!de!favoritos!y!comparticiones.!Contemplando!los!datos!dispuestos!en!la!tabla!3,!relativos!al!total!de!estrellas! o! favoritos! marcados! por! los! usuarios! en! los! contenidos! publicados,! se!observa!un!mayor!nivel!de!influencia!del!perfil!del!Ayuntamiento!de!Madrid.!Los!datos!corresponden,!en!números!absolutos!y!porcentajes,!al!total!de!favoritos!recibidos!por!las! publicaciones! de! los! Ayuntamientos,! considerando! cada! etapa! del! período! de!análisis!y,!a!continuación,!la!totalidad!de!favoritos!por!cuenta!analizada.!

Tabla!3:!Total!de!favoritos!recibidos!Ayto.! E1:!Junio! E2:!Julio! Totales!

São!Paulo! 291!(45,33%)! 351!(54,67%)! 642!(100%)!Madrid! 2.072!(72,52%)! 785!(27,48%)! 2.857!(100%)!


La!elevada!influencia!de!la!cuenta!de!Twitter!del!Ayuntamiento!de!Madrid!se!confirma!con! los!datos! recogidos!en! la! tabla! 4,! en! la!que! se! expone,! en!números! absolutos! y!porcentajes,!el! total!de!comparticiones!de! los!tweets!publicados!en!ambos!timelines.!De!los!datos!se!infiere!que!los!contenidos!publicados!por!el!Ayuntamiento!de!Madrid!tienen!un!amplio!alcance!y!un!mayor!impacto!(real!y!potencial)!que!las!publicaciones!realizadas!por!el!Ayuntamiento!de!São!Paulo.!

Tabla!4:!Total!de!retweets!efectuados!Ayto.! E1:!Junio! E2:!Julio! Totales!

São!Paulo! 349!(45,92%)! 411!(54,08%)! 760!(15,03%)!Madrid! 2.930!(68,19%)! 1.367!(31,81%)! 4.297!(84,97%)!


Figura!1:!Récord!de!favoritos!y!retweets!!




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Fuente:!Twitter!

Coherente!con!los!datos!expuestos!en!las!tablas!3!y!4!es!el!hecho!de!que!el!tweet!que!ostenta!el!récord!de!favoritos!(645)!y!retweets!(732)!de!toda!la!muestra!pertenezca!al!perfil! del! Ayuntamiento! de! Madrid! (ver! figura! 1).! Se! trata! de! una! publicación! de!carácter!informativo.!

En!cuanto!a! las!conversaciones!públicas!que!tienen!lugar!en!el!propio!timeline!de!los!tuiteros,! poniendo! de!manifiesto! el! entorno! interactivo! en! el! que! se! desarrollan! los!medios! sociales,! no! se! ha! registrado! ningún! reply! por! parte! de! los! Ayuntamientos!durante!el!período!de!análisis.!

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3.6. Número!de!seguidores,(followers)!y!siguiendo!(following)!

Al!igual!que!los!datos!relativos!a!la!información!básica!de!perfil,!el!total!de!followers!y!following!también!ha!sido!registrado!el!21!de!julio.!En!esa!fecha,!el!Ayuntamiento!de!São! Paulo! contaba! con! 25.806! seguidores! y! seguía! a! 53! usuarios! de! Twitter.! Por! su!parte,! el! Ayuntamiento! de! Madrid! contaba! con! 129.509! seguidores! y! seguía! a! 75!tuiteros.!La!ratio!de!seguidores!(followers)/siguiendo!(following)!de!los!Ayuntamientos!de!São!Paulo!y!Madrid!queda!en!torno!a!486,9!y!1.726,8,!respectivamente.!

En! la! línea! de! los! usuarios! mencionados! y! retwitteados,! los! usuarios! seguidos!corresponden,! en! su! mayoría,! a! perfiles! relacionados! con! los! Ayuntamientos.! En! el!caso!de!São!Paulo,!componen!su!abanico!de!following!las!cuentas!de!la!Companhia!de!Engenharia!de!Tráfego,!de!la!Secretaria!Municipal!da!Saúde!o!de!la!Câmara!Municipal.!El! Ayuntamiento! de! Madrid! sigue,! por! ejemplo,! las! cuentas! de! Madrid! Salud,! del!Centro!de!Protección!Animal!o!del!sistema!público!de!bicicleta!eléctrica!(BiciMAD).!

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4. DISCUSIÓN!Y!CONCLUSIONES!

A! partir! del! estudio! realizado,! se! confirma! la! hipótesis! de! una! baja! cuota! de!conversación!entre! las!administraciones!públicas!y! los!ciudadanosIusuarios! tanto!por!la! presencia!mayoritaria! de! publicaciones! de! carácter!meramente! informativo! como!por!la!ausencia!de!respuestas!públicas!o!replies!en!los!perfiles!de!los!Ayuntamientos.!Los!tweets!destinados!tan!solo!a!la!divulgación,!enviando!al!internauta!a!la!web!oficial,!generan!un!discurso! redundante!–debido!a! la!duplicación!de!contenidos!en!distintas!plataformas–,! unidireccional! y! jerarquizado! en! torno! a! la! propia! institución,! práctica!más! cercana! al! discurso! institucional! clásico! que! a! la! interactividad! propia! de! los!medios!sociales.!

No!se!observa!una!constancia!respecto!a!la!frecuencia!de!actualización!de!los!perfiles,!lo!que!podría!reflejar!la!ausencia!de!una!estrategia!clara!en!este!sentido.!Sin!embargo,!dicha!dinámica!puede!estar! justificada!por!el!hecho!de!que!se!emitan!más!tweets!en!fechas!relacionadas!con!eventos!señalados,!cuando!se!utiliza!Twitter!para!la!cobertura!en! directo! en! paralelo! a! la! información! ofrecida! por! los! medios.! La! cobertura! en!tiempo!real!acerca!de!los!acontecimientos!en!los!que!los!alcaldes!o!los!Ayuntamientos!en!sí!tienen!presencia!destacada!ofrece!a!los!usuarios!un!contenido!respaldado!por!la!credibilidad!de!las!administraciones!públicas.!

Del!estudio!se!desprende!que!los!temas!y!los!usuarios!afines!a!los!gobiernos!de!turno!condicionan! el! uso! de! los! recursos! comunicativos,! tales! como! los! hashtags! o! las!menciones,! e! incluso! la! elección! de! los! contenidos! a! compartir! en! la! red! de!microblogging.!Si!a!este!hallazgo!se!suma!el!hecho!de!que!no!haya!una!reciprocidad!absoluta! entre! followers+ y! following,! queda! clara! la! escasa! predisposición! al! diálogo!con!la!ciudadanía!por!parte!de!los!Ayuntamientos.!

Obviar!el!carácter!interactivo!y!conversacional!de!las!redes!sociales,!en!general,!es!un!riesgo!en!el!sentido!de!ignorar!la!opinión!de!los!ciudadanos,!su!punto!de!vista!crítico!y!sus! reivindicaciones!que!no! solo!están!presentes!en!el! ámbito!offline,! sino!que!cada!vez!más!se!manifiestan!en!las!plataformas!digitales.!Es!menester,!por!tanto,!realizar!un!seguimiento!permanente!en! las!herramientas! sociales! tanto!para!oír! a! la! ciudadanía!como!para!ofrecer!respuestas!a!modo!de!diálogo.!La!cercanía!aporta!confianza!y!actúa!de!manera!positiva!en!la!imagen!y!la!reputación!de!las!administraciones!públicas.!

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5. REFERENCIAS!BIBLIOGRÁFICAS!

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CURRÍCULUM!DE!LA!AUTORA!

Flávia!GomesAFranco!e!Silva!

(Madrid,! España)! Licenciada! en! Periodismo! por! la! brasileña! Universidade! Federal! de! Goiás!(UFG)! (2004).! Máster! en! Comunicación! y! Problemas! Socioculturales! por! la! Universidad! Rey!Juan!Carlos! (URJC)! (2009).!Doctora!en!Comunicación!por! la!URJC! (2013),!su!tesis!versa!sobre!las! redes! sociales! y! su! uso! periodístico,! estableciendo! un! paralelismo! entre! Brasil! y! España.!Ejerce! como! investigadora! en! la! Universidad! Rey! Juan! Carlos,! ha! impartido! docencia! en!diversos! grados! y! licenciaturas! de! la! Facultad! de! Ciencias! de! la! Comunicación! de! la! URJC! y,!actualmente,! colabora! como!profesora! e! investigadora! en!distintos! programas!de!postgrado!de!esta!universidad.!Es!miembro!del!equipo!de!trabajo!asociado!al!Proyecto!Nacional!de! I+D!“El! sistema! de! investigación! sobre! prácticas! sociales! en! Comunicación:!Mapa! de! proyectos,!grupos,!líneas,!objetos!de!estudio!y!métodos”!(CSO2013I47933IC4I1IP).!




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01%!2')!01!34&..1-!+)-!%)'! 52#.,*&1#.)'!01!67)! 8,2% · DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS Actas I Simposio de la Red Internacional de Investigaci n de Gesti n de la Comunicaci n ISBN: