УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙvenec.ulstu.ru/lib/disk/2014/149.pdf · от товара. ... коммуникациям (у различных

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

М. М. Сабурова

Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)

Учебное пособие

Ульяновск УлГТУ

2013

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3 я7 С 12

Рецензенты: заведующий кафедрой маркетинга Пензенского государственного университета, доктор экон. наук, профессор Семеркова Л.Н. доцент кафедры Управления и экономики на ВТ Ульяновского высшего училища Гражданской Авиации (институт), канд. пед. наук, доцент Захарова И.В.

Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия.

Сабурова, М. М. С12 Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика):

учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ,2013. – 166 с.

ISBN 978-5-9795-1154-2

В учебном пособии рассматриваются основы маркетинговых коммуникаций предприятия. Особое место отводится процессу разработке программы и интеграции маркетинговых коммуникаций, организации маркетинговой коммуникационной деятельности на предприятии. Структура пособия включает краткую расшифровка каждой из тем, наличие методических рекомендаций по их изучению, перечень вопросов к семинарским занятиям, темы докладов, глоссарий. После каждой темы предлагаются различные тестовые, ситуационные, практические задания. Пособие содержит задания и вопросы для оценки качества освоения дисциплины, список основной и дополнительной литературы, рекомендованной для ее изучения. Учебное пособие предназначено для студентов 4-5 курсов специальности 08011165 «Маркетинг», изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуни-кации», а также магистров по направлению 080200.68 «Менеджмент» магистерской программы «Управление маркетингом», изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика».

УДК 339.138(075) ББК 65.291. 3 я 7

© Сабурова М.М., 2013

ISBN 978-5-9795-1154-2 © Оформление. УлГТУ, 2013

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………....................4

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………….9

Тема 1.1. Введение в маркетинговые коммуникации………………….9

Тема 1.2. Разработка программы маркетинговых коммуникаций…...27

РАЗДЕЛ 2. ПРЯМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………...32

Тема 2.1. Личные (персональные) продажи…………………………..32

Тема 2.2. Деловые переговоры…………………………………………68

Тема 2.3. Выставочная деятельность…………………………………..86

Тема 2.4. Семинары и вебинары………………………………………101

РАЗДЕЛ 3 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………….104

Тема 3.1. Основы интеграции маркетинговых коммуникаций……104

Тема 3.2. Организация маркетинговой коммуникационной

деятельности на предприятии…………………………………………121

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ

КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ………………………………...128

Тема 4.1. Примерный перечень курсовых работ по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика»….128

Тема 4.2. Фонд тестовых вопросов по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)»..129

Тема 4.3. Примерный перечень вопросов для проверки уровня

освоения дисциплины………………………………………………...146

РАЗДЕЛ 5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДОВАННОЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ

ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ТЕОРИЯ,

УПРАВЛЕНИЕ, ПРАКТИКА»……………………………………………..152

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..165

4

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях хозяйствования предприятий особую

актуальность приобретает подготовка маркетологов, владеющих

технологиями маркетинговых коммуникаций. Знание маркетинговых

коммуникаций сегодня является одним из ключевых факторов в

определении профессиональной пригодности молодого специалиста.

Настоящее учебное пособие предназначено для студентов 4-5 курсов

специальности 08011165 «Маркетинг» дневной, заочной и вечерней

форм обучения при изучении ими курса «Маркетинговые

коммуникации», а также для магистров 2-го курса при изучении ими

курса «Маркетинговые коммуникации: теория, управление,

практика», обучающихся по направлению 080200.68 «Менеджмент»

в рамках магистерской программы «Управление маркетингом».

Основные виды занятий по курсу «Маркетинговые

коммуникации» и курсу «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление, практика” – лекции, практические занятия, деловые игры,

ситуационные семинары, самостоятельная работа студентов.

Учебное пособие включает введение, пять разделов, заключение.

Первый раздел предполагает рассмотрение основ коммуникационной

модели, сущности маркетинговых коммуникаций и их роли в

маркетинговой деятельности. Второй раздел посвящен рассмотрению

прямых маркетинговых коммуникаций и включает 4 темы,

посвященные личным продажам, деловым переговорам,

выставочной деятельности, семинарам и вебинарам. Третий раздел

раскрывает проблемы интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Структурой учебного пособия предусмотрена краткая

расшифровка каждой из указанных тем, наличие методических

рекомендаций по их изучению, перечень вопросов к семинарским

занятиям, темы докладов, а также основные понятия по изучаемой

теме. Кроме того, после рассмотрения каждой из тем предлагаются

5

различные тестовые, ситуационные или практические задания. В

четвертом разделе предлагаются задания и вопросы для оценки

качества освоения дисциплин «Маркетинговые коммуникации» и

«Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика».

Формой итогового контроля знаний дисциплины «Маркетинговые

коммуникации» является зачет для студентов 4-го курса

специальности 08011165 «Маркетинг» и экзамен для студентов 5-го

курса специальности 08011165 «Маркетинг». Формой итогового

контроля знаний дисциплины «Маркетинговые коммуникации:

теория, управление, практика» магистров по направлению 080200.68

«Менеджмент» в рамках магистерской программы «Управление

маркетингом» является экзамен.

Пятый раздел содержит список литературы, рекомендованной для

изучения данной дисциплины.

Завершив обучение по курсам «Маркетинговые коммуникации»

и «Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика»

студенты должны:

Знать:

понятие, модель маркетинговых коммуникаций и основные

принципы ее функционирования;

определение, отличительные особенности и сравнительную

характеристику элементов маркетинговых коммуникаций;

основные критерии выбора маркетинговых коммуникаций для

продвижения конкретного товара на рынке;

элементы маркетинговых коммуникаций на различных этапах

жизненного цикла товара;

условия эффективности маркетинговых коммуникаций;

основы правового регулирования маркетинговых

коммуникаций;

6

процесс разработки и реализации программы маркетинговых


способы формирования бюджета маркетинговых


подходы к оценке эффективности программы маркетинговых


понятие, виды, этапы процесса личной продажи, приемы

содействия продажам, а также методы, способствующие

установлению контакта с клиентом;

типы, основные концепции, структуру и стили торговых

презентаций;

основные способы работы с возражениями клиента в процессе

личных продаж;

переговорный процесс, а также правила и основные приемы

ведения деловых переговоров;

определение, классификацию и характеристику основных

выставочных мероприятий, а также особенности планирования и

организации участия фирмы в работе выставки;

технологию проведения семинаров и вебинаров;

концепцию интегрирования маркетинговых коммуникаций и

проблемы ее развития в России;

способы организации маркетинговых коммуникаций на

предприятии.

Уметь:

осуществлять выбор элементов маркетинговых

коммуникаций для продвижения конкретного товара на рынке;

организовывать процесс личной продажи;

планировать и организовывать проведение делового

переговорного процесса;

7

планировать, проводить и оценивать эффективность

торговых презентаций;

реализовывать прямые коммуникации в выставочной

деятельности, оценивать эффективность выставочной деятельности;

составлять программу интегрированных прямых

маркетинговых коммуникаций для достижения коммуникационных

задач предприятия;

организовывать процесс реализации маркетинговой

коммуникационной функции на предприятии.

Владеть:

алгоритмом выбора элементов маркетинговых

коммуникаций в конкретной рыночной ситуации;

технологией личных продаж;

навыками ведения деловых переговоров и работы с

возражениями клиента;

навыками разработки программы интегрированных

маркетинговых коммуникаций;

методами оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций на предприятии.

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

предшествует изучение дисциплины «Маркетинг», из которого

студенты должны знать содержание маркетинговой концепции

управления; владеть методами маркетинговых исследований; иметь

представление об основах маркетинговых коммуникаций. Изучение

курса также предполагает знание студентами дисциплины

«Стимулирование сбыта», из которой студенты должны усвоить

основные приемы активизации продаж.

В свою очередь, изучение дисциплины «Маркетинговые

коммуникации» является основой изучения дисциплины «Управление

маркетингом».

8

Освоению дисциплины «Маркетинговые коммуникации: теория,

управление, практика» предшествует изучение дисциплин

«Маркетинг» и «Менеджмент».

9

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Тема 1.1. Введение в маркетинговые коммуникации

«Маркетинговая коммуникация – это не средство избавления

от товара. Говорите правду, но пусть эта правда очаровывает».

Д. Огилви

Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Модель

коммуникации и ее основные элементы. Понятие маркетинговых

коммуникаций. Условия эффективной маркетинговой коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций и критерии их отличия.

Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых

коммуникаций. Основные коммуникации на стадиях жизненного

цикла товара. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций.

Специфика маркетинговых коммуникациях на потребительском и

промышленном рынках. Правовое регулирование маркетинговых

коммуникаций.

Методические рекомендации

На сегодняшний день известно около 130 определений

коммуникации. По-нашему мнению, под коммуникацией следует

понимать процесс обеспечения связи между субъектами

хозяйственной жизни. При всем многообразии видов коммуникаций,

среди наиболее распространных являются следующие их

классификации: по отношению к границам компании (внутренние и

внешние), по критерию преобладающей системы кодирования идеи

(вербальные и невербальные), по характеру возникновения

(случайные и целенаправленные).

10

Общепринятая модель коммуникаций представлена таким

элементами, как передатчик, кодирование, обращение,

декодирование, получатель, ответная реакция, барьеры и обратная

связь. Среди всех коммуникаций, происходящих внутри фирмы и за

ее пределами особое внимание следует уделить маркетинговой

коммуникации, которая в определении Дж. Бернета [8] представляет

собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории,

причем целевая аудитория представляет собой группу людей, которые

получают маркетинговые обращения и имеют возможность

реагировать на них. Условиями эффективной маркетинговой

информации являются четко поставленные цели коммуникации,

верно проведенный процесс подготовки сообщения, планирование

каналов и эффективность передаваемого сообщения. Отмечая, что в

научной литературе на сегодняшний день не сложилось единого

понимания того, что следует относить к маркетинговым

коммуникациям (у различных авторов присутствует различный

набор), отметим, что в наиболее распространенном варианте к ним

относят рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и

прямые коммуникации. Cегодня целесообразно выделить еще один

элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, такой как

интернет-коммуникация.

«Подушкой» маркетинговых коммуникаций являются PR (паблик

рилейшнз) или связи с общественностью, используемые для того,

чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью

объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи

действия, суждения или мнения могут оказать влияние на

деятельность или развитие компании. К мероприятиям по связям с

общественностью относятся пресс-конференция, брифинг, День

открытых дверей, лоббирование, спонсорство, статьи в прессе.

Преимуществами связей с общественностью является широкий охват

11

аудитории, низкая стоимость мероприятий. Основным недостатком

является сложность измерения эффективности проводимых

мероприятий.

Наиболее широко известным элементом маркетинговых

коммуникаций является реклама, которую следует определить как

представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое

точно установленным заказчиком. Среди преимуществ рекламы как

элемента маркетинговых коммуникаций можно отметить широкий

охват аудитории, низкая стоимость одного рекламного контакта,

возможность контроля содержания сообщения и его изменение в

зависимости от реакции целевого сегмента. К недостаткам рекламы

следует отнести отсутствие возможности сосредоточится на

индивидуальных потребностях клиента в рамках целевого сегмента, а

также наличие «бесполезной аудитории».

Следует отметить, что тенденции развития рынка демонстрируют

сегодня стремление производителей товаров и услуг уйти от массовой

рекламы и поставить во главу угла «точечное» воздействие на

потребителей в рамках прямого маркетинга. Таким образом, сегодня

целесообразно говорить о наличии прямых коммуникаций, в

процессе которой адресант непосредственно передает информацию

адресату, контролируя адекватность ее восприятия. Прямая

коммуникация реализуется в процессе личных продаж, деловых

переговоров, выставок, торговых презентаций. Преимуществом

личных продаж является гибкость и возможность корректировки

сообщения. Основным недостатком является высокая стоимость

одного контакта.

В ряду элементов маркетинговых коммуникаций используется

стимулирование сбыта, под которым понимают краткосрочные

поощрительные мероприятия, направленные на активизацию продаж.

Стимулирование сбыта делится на ценовое, неценовое и активное

12

предложение. Ценовые методы стимулирования предполагают

использование скидок. Сюда можно отнести прямое снижение цен,

установление скидок, установленных в процентах к цене, скидок в

денежном выражении, совмещенную продажу, ценовой зачет,

предоставление скидки на дополнительно приобретенное количество

товара. К неценовым методам стимулирования сбыта относят

использование премий, раздачу образцов, проведение дегустаций. К

активному предложению в рамках мероприятий по стимулированию

сбыта относят конкурсы, лотереи и игры. Одним из преимуществ

стимулирования сбыта является наличие большого выбора средств

стимулирования, а также увеличение вероятности импульсивной

покупки в рамках проводимых акций. Вместе с тем необходимо

отметить, что стимулирование сбыта не может быть реализовано без

рекламной поддержки, что является его недостатком по сравнению с

другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Развитие индустрии интернет сформировали объективные

условия для развития маркетинговых коммуникаций, именуемых

сегодня как Интернет-коммуникация. Под ней следует понимать

область маркетинговой активности компании в среде интернет,

призванную способствовать установлению взаимоотношений с

потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных

задач. Средствами Интернет-коммуникации являются сайт

(корпоративный, сайт-сообщество, интернет-магазин), различные

рекламные каналы (медийная, контекстная, поисковая,

видеореклама), маркетинг в социальных медиа (блог, социальная сеть,

микроблог, социальные новости, фото- и видеосервисы, подкасты,

форумы, сервисы рейтингов и обзоров, сервисы коллективных

покупок, социальные игры), вирусный маркетинг. Преимуществами

Интернет-коммуникации выступает большой охват аудитории,

возможность яркого, броского представления информации. К

13

недостаткам следует отнести коммуникационный шум.

Критериями отличия элементов маркетинговых коммуникаций

является цель воздействия, целевая аудитория, широта ее охвата,

возможность измерить эффективность воздействия на целевую

аудиторию, а также наличие «бесполезной» аудитории.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара

изменяется характер и содержание коммуникационного воздействия

на целевую аудиторию. Например, на стадии внедрения реклама

преследует цель информировать потребителя о товаре-новинке, на

стадии роста она направлена на то, чтобы продемонстрировать

преимущества товара по сравнению с конкурентам. Что касается

мероприятий по стимулированию сбыта, то они приобретает особую

актуальность на стадии зрелости и спада. Личные продажи следует

использовать, как правило, после того, когда на потребителя уже

оказано PR и рекламное воздействие.

Среди условий эффективности маркетинговых коммуникаций

можно обозначить оптимальное соотношение информированности и

образности, системность коммуникативного воздействия,

многоканальность маркетингового сообщения, адекватность формы и

содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций зависит

от рынка, на котором работает компания. Если компания работает на

рынке потребительских товаров, то наиболее оправданным решением

буде вложение средств в рекламу и акции стимулирования сбыта. Для

товаров промышленного назначения и бизнес-услуг более характерны

личные продажи и PR-деятельность.

Маркетинговые коммуникации предприятия являются

инструментом неценовой конкуренции, поскольку сдвигают кривую

спроса вправо и вверх, позволяя снизить влияние цены на решение о

покупке.

14

Маркетинговая коммуникационная деятельность предприятия

регулируется законом «О защите прав потребителей», «О рекламе»,

«Об информации, информационных технологиях и о защите

информации», «Об авторском праве и смежных правах», «Об участии

в международном информационном обмене»»О благотворительной

деятельности и благотворительных организациях», а также

Гражданским кодексом РФ.

� Вопросы для обсуждения на семинаре:

1. Дайте определения коммуникации.

2. Перечислите основные виды коммуникаций и опишите их

применительно к вашему университету, любому выбранному вами

предприятию.

3. Назовите элементы модели коммуникаций и укажите их

взаимосвязь.

4. Дайте определение маркетинговой коммуникации.

5. Какова роль и значение продвижения в комплексе 4 «p»?

6. Назовите разницу между целенаправленными и случайными

маркетинговыми обращениями.

7. Назовите основные виды маркетинговых коммуникаций и

приведите их примеры.

8. Опишите модель коммуникаций применительно к различным

видам маркетинговых коммуникаций (рекламе, связям с

общественностью, стимулированию сбыта и прямым

коммуникациям)?

9. Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в

современном обществе?

10. Определите условия эффективной маркетинговой

коммуникации.

15

11. Назовите критерии отличия маркетинговых коммуникаций.

12. Такие производители услуг, как зубные врачи, консультанты по

налогам, чистильщики ковров, парикмахеры, часто в своих

коммуникационных программах в развитых странах используют

местную рекламу и дверные вывески. Однако это составляет лишь

незначительную часть их маркетинговой коммуникационной

программы. Как вы считаете, в какие еще программы коммуникации

им следует вкладывать свои средства? Как продвигают свои услуги

перечисленные товаропроизводители в России? Какие недостатки вы

видите в их коммуникационных программах продвижения и что бы

вы предложили в качестве мероприятий по их совершенствованию?

13. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

являются наиболее предпочтительными на различных этапах

жизненного цикла товара?

14. Есть ли различия в продвижении потребительских товаров и

товаров производственного назначения?

Темы докладов:

1. История развития маркетинговых коммуникаций.

2. Использование CRM-программы в коммуникационной

деятельности предприятия.

3. Модель двуступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда.

4. Специфика маркетинговых коммуникаций на российском

рынке.

5. Особенности маркетинговых коммуникаций на зарубежных

рынках.

6. Основы невербальной коммуникации в маркетинговой

деятельности предприятия.

16

Практическое задание 1.1.1. «Коммуникационная политика

предприятия»

Восстановите в логической последовательности все элементы

композиции целей и задач коммуникационной политики.

Воспользуйтесь перечисленными ниже элементами:

Анализ и планирование цели продвижения.

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий по сти-

мулированию сбыта.

Анализ и планирование структуры продвижения.

Создание и поддержание имиджа предприятия.

Анализ, планирование, реализация и контроль персональных про-

даж.

Анализ и планирование бюджета продвижения.

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий PR.

Постановка задач коммуникационной политики.

Анализ, планирование, реализация и контроль рекламных

кампаний.

Практическое задание 1.1.2. «Маркетинговые коммуникации

на различных этапах жизненного цикла товара»

Выберите в ближайшем супермаркете два товара, один из

которых находится на стадии внедрения, а другой на стадии спада.

Определите элементы коммуникации, используемые для поддержания

каждого из товаров. В чем заключается сходство и различие этих

элементов?

17

Практическое задание 1.1.3. «Определение элементов

маркетинговых коммуникаций предприятия»

Компания «Муж на час» помогает своим клиентам решать

хозяйственно-бытовые проблемы и предоставляет услуги мелкого

ремонта, сантехника, электрика, уборки помещений. Компания

существует с 2007 г. и уже зарекомендовала себя среди клиентов. В

настоящее время товар компании находится на стадии зрелости.

Назовите, какие маркетинговые коммуникации следует использовать

компании, и предложите их варианты.

Практическое задание 1.1.4. «Анализ рекламы на протяжении

жизненного цикла товара»

Вспомните о каком-либо товаре или услуге, реклама которого

проводилась в последнее время. Найдите в печатных материалах

последнюю рекламу и рекламу, которая публиковалась ранее.

Проведите анализ рекламных объявлений.

А) Насколько последовательны рекламные сообщения,

представленные в разные годы?

Б) На какую реакцию, с вашей точки зрения, была нацелена

последняя кампания: на осознание, знание, желание, предпочтение

или покупку товара?

В) Как вы думаете, достигла ли эта рекламная кампания своих целей?

Объясните свой ответ.

18

Практическое задание 1.1.5. «Нарушение законов,

регулирующих маркетинговую коммуникационную деятельность

предприятия»

Подробно изучите законы, регулирующую деятельность

предприятия в области маркетинговых коммуникаций, и предложите

по три ситуации, в которых прослеживается нарушение

законодательства.

� Ситуационная задача 1.1.1. «Первые шаги Евродиснейленда»

[42, С.19-22].

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось,

потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, компания

была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы в большинстве

случаев лежали на полке. Новым видом деятельности стало создание

тематических парков. Дважды внедрившись на рынок США,

компания рассчитывала, что ее репутация и успех автоматически

перенесутся в Европу. В 1986 г. был подписан договор с французским

правительством. Основанием для его подписания стало наличие трех

существенных конкурентных преимуществ:

- расположение Парижа в центре Европы;

- огромное число туристов, ежегодно посещающих столицу

Франции;

- наличие равнинной территории в непосредственной близости

от Парижа.

Переговоры закончились на том, что компания «Уолт Дисней

Компани» согласилась на приобретение в собственность 49,9% парка

«Евродиснейленд», что предполагало инвестиции, обеспечивающие

инфраструктуру парка, включая гостиницы, торговые центры,

19

кемпинги и иные сооружения. Уверенность компании в успехе

данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г.

американские парки посетили 2,5 млн европейцев. «Евродиснейленд»

был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и

поп-музыки. Парк был расположен недалеко от Парижа, хотя многие

представители культуры выступали против американизма. Фермеры,

высказавшие недовольство, что под парк были заняты плодородные

земли, блокировали ведущие к нему дороги. В июле число

посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше

запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть

один из шести своих отелей и уволить пять тысяч человек персонала.

Туроператоры приостановили свою работу на длительное время. И

хотя компания утверждала, что дела у «Евродиснейленда» идут

успешно, на самом деле было очевидно, что у нее возникли серьезные

проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась

волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских

политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих

французов, и они решат утвердить английский язык в качестве

второго официального языка тематического парка. Климат в Европе

не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея,

и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было

холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен

рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и

расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого

летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под

Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего

сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо

действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый

сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний

период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала

20

крупномасштабную рекламную кампанию. Несмотря на

экономические выгоды, многие во Франции опасались, что его

создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению

французских культурных традиций и замене их американскими.

Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве

парка, стала в стране бестселлером. Критики назвали

«Евродиснейленд» культурным «Чернобылем», а председатель

компании «Уолт Дисней Компани» был забросан яйцами во время

своего визита в Париж. Актеру Иву Монтану удалось наилучшим

образом выразить настроения большинства французов. Он сказал:

«Тенниски, джинсы, гамбургеры ‒ никто нам не навязывал этих ве-

щей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней Компани»

сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во

французской прессе, что Дисней ‒ француз по происхождению и что

его настоящая фамилия Д'Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также

дала согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка

будут выполнены на французском языке. В парк были вложены

огромные инвестиции, а прибыли не поступали ‒ многие посетившие

парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк

несколько раз в сезон. Компания сумела убедить некоторых

партнеров, что «Евродиснейленд» будет развиваться и его

популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и

туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по

репутации и состоянию корпорации.

� Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. В чем состояли неудачи коммуникационной политики компании?

2. Предложите свою концепцию продвижения компании на

европейский рынок.

21

� Ситуационная задача 1.1.2. «Маркетинговые

коммуникации компании Coca-Cola» [42, С. 158-160]

1886 г. положил начало необычному успешному бизнесу и

истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А

началось это в Атланте. Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп,

который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается история

Соса-Соla. Первое время она продавалась не как прохладительный

напиток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос на

разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали

смешивать с газированной водой и предлагать в качестве

прохладительного напитка. Первая рекламная кампания,

рассчитанная на неделю, прошла под девизом «Пейте Сoca-Cola,

прекрасную и освежающую!». Для рекламы напитка руководство

компании выбрало шоу Дэвида Леттермана, транслируемое по

телевидению и имеющее аудиторию 100 тыс. чел. Компания давала

рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач.

Кроме того, компания разместила четыре объявления в газете

«Jeopardy», совокупный охват целевой аудитории которой составил

3270 тыс.чел., четыре объявления в газете «People Magazine»,

совокупный охват целевой аудитории которой составил 8620 тыс.чел.,

и два объявления в газете «U.S.A. Today», совокупный охват целевой

аудитории которой составил 1700 тыс.чел. Вторым шагом в

популяризации напитка была рассылка купонов, каждый из которых

давал право на бесплатную порцию напитка. Принесло компании

невиданный успех и производство разнообразных сувениров.

Символику компании можно было увидеть везде ‒ от газетных полос

до дорожных плакатов. Благодаря Олимпийским играм в 1927 г., на

которые американская команда привезла 1000 ящиков напитка, Coca-

Cola стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового

22

чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых

теннисных турниров. Через четыре года шведский художник

Супдблом разработал по заказу компании красно-белый костюм

Санта-Клауса (до этого он носил шубу и штаны всевозможных

расцветок). Чтобы решить проблему с подделками, Coca-Cola

изобрела известную по всему миру контурную бутылку. Сегодня

успех компании Coca-Cola не вызывает сомнения, а ее

коммуникационная политика является примером для многих

современных предприятий.


1. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания

Coca-Cola?

� Ситуационная задача 1.1.3 [42, С.124-125]

Компания CHIQUITA занимается продажей бананов в различных

странах. Одним из рынков сбыта является Бельгия. В условиях

темной и сырой бельгийской зимы продажи CHIQUITA оживляются,

но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на

рынке местных фруктов. Руководство CHIQUITA стало искать

способ изменить ситуацию. Было решено организовать лотерею, в

которой семье победителю предлагалась бесплатная поездка в

главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие назвали

«Банановый день CHIQUITA», а для того чтобы оно вызывало

интерес для детей, им предложили написать историю о валиби

(разновидности медведей) и отправить текст в компанию CHIQUITA

одновременно с подтверждением покупки месячного запаса бананов.

По решению руководства в торговых точках компании в летний

23

период появился новый штат консультантов, в функции которых

входил рассказ о лотереи и о преимуществах бананов перед местными

фруктами. Для большей эффективности лотереи была организована

кампания в печати, по телевидению, в которой фигурировал забавный

коричневый валиби, угощающий бананом. Руководство CHIQUITA

решило, что наилучшим вариантом будет распространение рекламы

на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Одним из

решений CHIQUITA для продвижения своей продукции было

изготовление маленьких деревянных валиби с логотипом CHIQUITA,

которые в качестве сувениров довольно охотно покупали бельгийцы.

Кроме этого, компанией были разосланы пресс-релизы,

информирующие репортеров о конкурсе. CHIQUITA постаралась

сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском

побережье соревнование по пляжному волейболу и другим видам

спорта. Победители получали купоны на приобретение двух фунтов

бананов и включались в число участников лотереи «Валиби». Такие

активные действия способствовали тому, что «Банановый день

CHIQUITA» вызвал интерес у 25 000 человек, доля CHIQUITA на

бельгийском рынке возросла до 80%, а продажи в летний период

увеличились на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим

годом.


1. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций были

использованы компанией CHIQUITA?

2. Какие виды рекламы использовала компания CHIQUITA?

3. Какие элементы стимулирования сбыта были использованы

компанией CHIQUITA?

24

√ Основные понятия по данной теме

Активное предложение ‒ это все виды стимулирования, которые

требуют активного и избирательного участия потребителя.

Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие осуществлению

контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом.

Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению

сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

Брифинг ‒ PR-мероприятие, краткая пресс-конференция,

посвященная одному вопросу.

Воздействие ‒ эффект, который маркетинговая коммуникация

оказывает на аудиторию. Его можно измерить различными

способами, и он полностью зависит от цели, для которой было

создано данное сообщение. Будет справедливым ожидать, что

рекламная кампания приведет к получению запросов, проведению и

завершению продаж. Для кампании по связям с общественностью

целью является изменить отношение целевой аудитории. В обоих

случаях воздействие, его диапазон и величина, может быть

определено в ходе исследований

Декодирование ‒ процесс интерпретации получателем

закодированного обращения.

Интернет-коммуникация ‒ область маркетинговой активности

компании в среде интернет, призванная способствовать установлению

взаимоотношений с потребителями и позволяющая решать ряд

коммуникационных задач.

Кодирование ‒ форма изображения послания.

Коммуникация ‒ процесс обеспечения связи между субъектами

хозяйственной жизни.

Лоббизм ‒ процесс по продвижению интересов частных лиц,

корпоративных структур в органах государственной власти, с целью

25

добиться принятия выгодного для них политического решения.

Лотереи ‒ мероприятия, предполагающие случайность отбора

призеров.

Лото ‒ мероприятие, основанное на необходимости соединить две

или несколько частей послания к потребителю.

Каталог-промо – акция, построенная на механизме накопления

покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные

гарантированные призы.

Маркетинговая коммуникация ‒ передача информации о товаре

или фирме целевой аудитории.

Обращение ‒ информация, выступающая предметом обмена.

Обратная связь ‒ часть ответной реакции, которую получатель

доводит до сведения отправителя.

Ответная реакция ‒ набор откликов получателя, возникший в

результате контакта с обращением.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз, PR) ‒ технология

коммуникационного менеджмента; разновидность маркетинговых

коммуникаций, используемые фирмой, чтобы ответить на ожидания

целевых аудиторий и с помощью объективной информации

воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или

мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие

компании.

Передатчик (коммуникатор) ‒ отдельное лицо или организация,

передающая информацию.

Получатель ‒ сторона, получающая обращение, переданное другой

стороной.

Пресс-конференция ‒ мероприятие для СМИ, проводимое в случаях,

когда есть общественно значимая новость, и организация или

отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой

новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые

26

были бы интересны и важны для общественности.

Премия ‒ инструмент неценового стимулирования сбыта,

представляющая собой овеществленную награду, полученную за

выполнение определенного действия, такого как приобретение товара

или посещение места продажи.

Прямая коммуникация ‒ коммуникацию, в процессе которой

адресант непосредственно передает информацию адресату,

контролируя адекватность ее восприятия.

Реклама ‒ ведущее звено маркетинговых коммуникаций,

представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое

точно установленным заказчиком.

Спонсорство ‒ деловое финансирование каких-либо общественно-

политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных

мероприятий с правом получения определенных предпочтений и

рекламных услуг (право размещения рекламных щитов,

использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих

мероприятий, популяризация фирменной символики

Сэмплинг ‒ предоставление образцов товаров – так называемые,

семплинги (sampling – бесплатное распространение пробных образцов

товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) –

возможность бесплатно попробовать продукт, самому ощутить те

качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно

применять при выводе на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта ‒ краткосрочные поощрительные

мероприятия, направленные на активизацию продаж.

Целевая аудитория ‒ аудитория, на которую направлено

маркетинговое коммуникационное сообщение предприятия.

Ценовой зачет ‒ инструмент ценового стимулирования сбыта, зачет

цены старого товара при покупке нового аналогичного товара.

27

Тема 1.2. Разработка программы маркетинговых

коммуникаций

«Мост уже запланирован, теперь планируют реку».

Хенрик Ягодзиньский

Понятие программы маркетинговых коммуникаций. Этапы

разработки и реализации программы маркетинговых коммуникаций.

Цели программы маркетинговых коммуникаций. Виды целей.

Способы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций.

Расчет экономической эффективности программы маркетинговых

коммуникаций. Определение коммуникативной эффективности

маркетинговых коммуникаций.


Под программой маркетинговых коммуникаций можно понимать

комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной

последовательности коммуникационных мероприятий с целью

решения конкретных маркетинговых проблем и задач. Разработка и

реализация коммуникационных программ предприятия представляет

собой многоэтапный процесс. Этапами этого процесса являются:

постановка целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии и

тактики, составление бюджета, практическая реализация по

приоритетам и оценка эффективности. Цели, которые могут быть

поставлены предприятием в процессе подготовки коммуникационных

программ, можно разделить на экономические, психологические

(эмоциональные) и коммуникативные. Экономические цели

направлены на увеличение объемов продаж, рыночной доли, дохода

фирмы и других экономических показателей работы фирмы на рынке.

28

Психологические (эмоциональные) сориентированы на формирование

позитивного отношения потребителей к предприятию и его товару.

Коммуникативные показатели направлены на рост известности

фирмы на рынке. Основными способами формирования бюджета

маркетинговых коммуникаций являются: фиксированный процент от

объема продаж, метод конкурентного паритета, метод остаточного

бюджетирования, а также метод целей и задач. Наибольшую

сложность представляет собой процедура оценки эффективности

программы маркетинговых коммуникаций. Можно выделить

экономическую и коммуникативную эффективность маркетинговых

коммуникаций. Окончательный вывод об экономической

эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в

результате анализа расходов на их проведение и дополнительной

прибыли, полученной в результате их использования. Главным

достоинством этого метода является то, что учитывается только та

часть товарооборота, которая непосредственно является результатом

продвижения. Оценка коммуникативной эффективности программы

маркетинговых коммуникаций проводится методом опроса отдельных

потребителей или потребительской панели, а также

экспериментальным методом. Опросы, проведенные среди

покупателей, позволяют выяснить: многие ли из них принимают

компанию продвижения; что они думали в момент его проведения;

как повлияли предложенные выгоды на их последующее

покупательское поведении в части выбора марок.


1. Что такое программа маркетинговых коммуникаций?

2. Каковы этапы разработки и реализации программы маркетинговых

коммуникаций?

29

3. Какие способы определения бюджета коммуникационных

программ предприятия вам известны? От чего зависит выбор способа

определения бюджета при разработке коммуникационных программ?

4. Охарактеризуйте виды эффективности программы маркетинговых


5. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании

сразу после ее завершения или более эффективным будет проведение

исследования спустя некоторое время (2 ‒ 4 недели)?

6. Назовите основные недостатки тестирования рекламных

концепций на фокус-группах.

7. Какими были бы ваши рекомендации в случае ограниченности

маркетингового бюджета: не проводить исследование по оценке

эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный

бюджет и провести исследования? Аргументируйте ваш ответ.


1. Особенности разработки и реализации программы маркетинговых

коммуникаций на рынке товаров промышленного назначения.


коммуникаций на рынке потребительских товаров.


коммуникаций на рынке услуг.

4. Способы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

5. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

6. Оценка эффективности программы прямых маркетинговых


30

Практическое задание 1.2.1. «Бюджетирование программ

продвижения товаров на рынке»

Определите метод формирования бюджета на продвижение

товара (остаточное бюджетирование; паритет с конкурентами; доля от

объема продаж; метод целей и задач) на основании перечисленных

ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подберите

примеры использования каждого метода и опишите их в марке-

тинговых терминах. Действия:

1. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн.

руб. Из них 5 млн руб. составляют издержки реализации; 4 млн руб.

фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. — на

опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на

рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

2. Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году

составляет 3 млн руб. Следующий год по прогнозам ожидается

благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития

10%. Новый бюджет составляет 3,3 млн руб.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году

составляет 5 млн руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит

свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает

на следующий год бюджет в размере 5,1 млн руб.

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых (1

тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от

реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере

10 млн руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн руб.

31

5. Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки А на

5%, внедрить марку В и добиться признания 5% целевого рынка; 2)

улучшить уровень положительного отношения населения к компании

с 50 до 55%. На решение задач и инструменты продвижения,

необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет

в размере 53 млн руб.

Практическое задание 1.2.2. «Оценка эффективности

маркетинговых коммуникаций фирмы»

Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций фирмы, в которой Вы работаете или проходили

практику.


Бюджет коммуникаций ‒ это распределение средств, выделенных на

реализацию программы маркетинговых коммуникаций по

конкретным статьям расходов.

Программа маркетинговых коммуникаций ‒ это комплекс

логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной

последовательности коммуникационных мероприятий с целью

решения конкретных маркетинговых проблем и задач.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – это долгосрочный

план достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятия.

Эффективность программы маркетинговых коммуникаций – это

отношение результата реализации программы маркетинговых

коммуникаций к затратам на ее разработку и реализацию.

32

РАЗДЕЛ 2. ПРЯМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ

Тема 2.1. Личные (персональные) продажи [65]

«Все мы - продавцы, мы каждый день продаем что-нибудь»

Чарльз М.Шваб

Понятие личной продажи. Критерии для определения роли

личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Преимущества и недостатки личных продаж. Личные продажи и

другие элементы маркетинговых коммуникаций. Формы личных

продаж. Виды личных продаж по Дж. Бернету [8] . Процесс личных

продаж. Методы отбора клиентов.

Торговая презентация, как этап процесса личных продаж.

Понятие презентации. Способы проведения презентации продукта.

Основные концепции торговых презентаций. Факторы, влияющие на

презентацию. Общие и отличительные черты презентаций. Виды

презентаций. Трудности при проведении презентаций. Структура

презентации. Установление контакта с аудиторией. Невербальные

средства взаимодействия с аудиторией и ее культурные особенности.

Содержание части выявления потребностей. Правила проведения

непосредственной презентации товара. Особенности подготовки и

проведения торговых презентаций для выставок, промо-акций

предприятий, в деятельности продавцов-консультантов фирм.

Факторы, от которых зависит объем и характер требуемой

информации при личных продажах. Методы работы с возражениями.

Основные элементы коммуникационного стиля.

Сетевой (многоуровневый маркетинг): особенности

персональных продаж.

33


Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмами

способ прямых маркетинговых коммуникаций. По данным 1980 г.

визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. В

1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной

продажи свыше 100 млрд долл., а на рекламу – всего 38 млрд долл.

При этом эти деньги явились источником существования для 5,4 млн

американцев. Более 200 тыс. женщин занимаются прямыми

продажами на дому, это позволяет им получить дополнительный

заработок при гибком рабочем графике, завести новые знакомства,

приобрести для себя косметику и другие товары по выгодным ценам.

Кроме того, личные продажи очень активно способствуют

формированию потребностей на новых рынках (консультации,

демонстрации товаров и т. д.).

Личные продажи ‒ это инструмент маркетинговых

коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж

непосредственно в ходе личного контакта. Как любой вид прямых

коммуникаций личная продажа имеет ряд достоинств и недостатков.

Достоинствами личных продаж являются гибкость, сведение к

минимуму напрасных усилий и множественность задач, которые

выполняет торговый персонал. К недостаткам личных продаж

относятся высокие издержки, небольшой охват целевого рынка,

большая текучесть кадров в торговом персонале многих компаний,

непостоянство сообщения, передаваемого торговым представителем.

Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую ре-

путацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию

покупателями преждевременных решений. Объединение в одно целое

личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций

может стать разочарованием для большинства предприятий.

34

Несмотря на трудности подобной интеграции, при определенных

обстоятельствах выгоды перевешивают издержки объединения

личных продаж с другими элементами. Например, реклама может

использоваться фирмой для оповещения о существования товара, а

личные продажи ‒ для завершения процесса торговли. В зависимости

от того, сколько торговых представителей и какое их количество

контактирует с потенциальными клиентами, выделяют различные

формы личных продаж. Так, торговый агент или коммивояжер в

процессе личной продажи может контактировать с одним

покупателем, с группой потребителей. В то же время группа торговых

агентов (группа сбыта) может контактировать с группой

представителей покупателя (что чаще всего относится к продаже

дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров

производственного назначения), либо представители продавца

встречаются одновременно с несколькими независимыми

покупателями в рамках торговых совещаний. Дж. Бернет [8]

выделяет такие виды личных продаж, как ответная продажа,

миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная

продажа, продажа представителям торговли и консультативная

продажа. Основными этапами процесса личных продаж являются:

поиск информации и отбор потенциальных клиентов, подготовка к

контакту (предварительный подход), контакт, презентация и

демонстрация, преодоление возражений, заключение сделки,

сопровождение сделки. Основными факторами, от которых зависит

объем и характер требуемой информации, являются вид товара, его

номенклатура, характеристика клиента, количество конкурентов.

Отбор потенциальных клиентов может производиться с помощью

запросов, выставок, демонстраций, торговых презентаций, списков,

которые создаются за счет обращения к актам гражданского

состояния, специализированным телефонным справочникам, спискам

35

членов клуба, базам данных на Интернет-сайтах, с помощью друзей и

знакомых, а также с использованием метода сплошного опроса,

который предполагает, что торговый агент звонит каждому человеку

из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было

информацией об уровне их заинтересованности.

Презентация в маркетинге представляет собой этап в процессе

личной продажи, когда торговый представитель организации

словесно представляет продукт покупателю, акцентируя внимание на

тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретая продукт.

Презентацию продукта можно осуществлять по-разному:

использовать заранее подготовленное, неоднократно

воспроизводимое выступление; проводить в соответствии с общим

планом, но с учетом потребностей, отношения и стиля

покупательского поведения конкретного покупателя или в свободной

(произвольной) форме, исходя из выявленных в ходе беседы запросов

покупателя. Презентация облегчается, если используются образцы

продукта и различные демонстрационные материалы (буклеты,

слайды и т. п.). В настоящее время известны несколько концепций

презентаций, согласно которым презентация рассматривается как

процесс и как явление, которому присущи характерные признаки.

Среди факторов, влияющих на презентацию, можно назвать

жизненную позицию аудитории, ее культурный уровень, образование,

пол, способ мышления и наличие стереотипов. Среди общих черт,

присущих презентациям, можно выделить сам процесс презентации и

ее конечную цель. Что касается отличительных особенностей, то

здесь следует назвать такие черты, как: необходимость, вызвавшую

проведение презентации, самого презентатора, тему презентации,

аудиторию, внешнюю среду, временные рамки проведения

презентации, эффективность, конечный итог, который определяет

достижение цели. Существуют различные виды презентаций:

36

внешние и внутренние, продвигающие и информационные,

восходящие и нисходящие. На практике зачастую возникают

различные трудности проведения презентаций, среди которых можно

отметить такие, как неправильное планирование презентации,

неудачный контакт с аудиторией, влияние факторов окружающей

среды и т. д. Составными частями презентации являются

установление контакта, выявление потребностей и непосредственная

презентация товара. Первая часть предполагает установление

контакта на эмоциональном, деловом уровнях, а также наблюдение за

поведением аудитории. В процессе установления контакта с

аудиторией большую роль играют невербальные средства

взаимодействия с ней, к которым относятся мимика, контакт глазами,

жесты, позы. При проведении презентации необходимо принимать во

внимание особенности национальной культуры аудитории, для

которой проводится презентация, поскольку многие невербальные

сигналы могут быть истолкованы неправильно. Стадия выявления

потребностей предполагает определение потребностей клиентов. На

этапе непосредственной презентации товара необходимо соблюдать

правило соответствия, постепенности, ясности и наглядности.

Раскрывая сущность презентации как этапа процесса личных продаж,

следует отметить, что они также могут быть организованы на

выставках, во время промо-акций предприятия. Кроме того, процесс

непосредственной презентации товара является постоянным объектом

внимания продавцов-консультантов фирм.

Неотъемлемой составляющей любого процесса личных продаж

является работа с возражениями, которая предполагает использование

следующих методов: прямой отказ, косвенный отказ, бумеранг,

компенсация, пропуск и вопрос. В конечном итоге основная причина,

по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент

настроился на один или несколько мотивирующих факторов, которые

37

меняются в зависимости от ситуации. Успех личных продаж во

многом зависит от основных элементов коммуникационного стиля,

которые использует продавец. К таким элементам следует относить

темп, масштаб, глубину интереса, интерактивные коммуникации и

использование дополнительного материала. В настоящее время

значительная часть личных продаж происходит с помощью сетевого

(многоуровневого) маркетинга, основанного на том, что клиенты

фирмы делают покупку не в магазине, а с помощью независимых

консультантов, которые помогут выбрать подходящие товары из

каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Наиболее известными компании в области сетевого маркетинга

являются Amway (Амвей), Oriflame (Орифлейм), AVON (Эйвон), Mary

Kay (Мэри Кей) и др.


1. Что следует понимать под личными продажами?

2. Назовите основные достоинства личных продаж.

3. В чем заключаются недостатки личных продаж?

4. На чем основано взаимодействие личных продаж и других

элементов маркетинговых коммуникаций?

5. Какие формы личных продаж Вам известны?

6. Назовите виды личных продаж по Дж. Бернету и приведите их

примеры.

7. Охарактеризуйте процесс личных продаж.

8. Выделите факторы, от которых зависит объем и характер

требуемой информации при личных продажах.

9. Назовите основные методы отбора клиентов при личных продажах

и охарактеризуйте каждый из них.

10. Какие методы работы с возражениями при личных продажах Вам

38

известны? Приведите примеры возражений и соответствующие

методы работы с ними.

11. Охарактеризуйте основные элементы коммуникационного стиля и

их роль в процессе личных продаж.

12. Что такое торговая презентация?

13. Какие торговые презентации вы знаете?

14. Назовите особенности планирования и организации торговой

презентации.

15. Какую роль играют торговые презентации в процессе продажи?

16. Какие факторы, влияющие на торговую презентацию, Вы можете

назвать? Приведите примеры.

17. Назовите составные части структуры торговой презентации.

18. Какова роль невербальных сигналов при проведении торговой

презентации? Приведите примеры.

19. Какова роль культурных различий между фирмой и аудиторией,

для которой проводится торговая презентация? Приведите примеры.

20. Какие задачи преследует фирма на этапе выявления потребностей

в процессе торговой презентации?

21. Какие правила следует соблюдать на этапе непосредственной

торговой презентации товара? Приведите примеры.

22. Какие проблемы могут возникнуть, если руководство фирмы

считает, что сотрудники ее службы продаж сплошь патологические

хвастуны, заботящиеся только о том, чтобы произвести

благоприятное впечатление?

23. Как продавец может прямо или косвенно влиять на имидж

качества товара, который он продает?

24. Кроме предоставления информации о товаре или услуге торговая

презентация включает в себя два момента убеждения. Первый ‒

попытка польстить покупателю, с использованием комплиментов его

квалификации как покупателя, внешности, хорошему вкусу,

39

характеру. Второй момент ‒ тонкая попытка продавца продвинуть

себя самого, что делается подчеркиванием его опыта, успехов и т. д.

Вопрос, насколько эти два элемента должны быть связаны между

собой, изучен мало. Как вы считаете, который из этих элементов

должен быть более отчетливым? Надо ли их смешивать на

протяжении всей торговой презентации? Аргументируйте свой ответ.

Изменится ли ваша тактика, если вы будете иметь дело с

покупателями, которые сами являются мастерами производить

впечатление?

25. В чем состоит сущность многоуровневого (сетевого) маркетинга?


1. История искусства продажи.

2. Особенности личной продажи на различных отраслевых рынках

(рынок выбрать по своему усмотрению).

3. Особенности презентации в сфере услуг (банковские, страховые,

туристические, медицинские, образовательные и т. д.)

4. Оценка эффективности торговой презентации на примере

предприятий различных отраслей и сфер деятельности.

5. Роль национальных и культурных особенностей аудитории при

проведении презентации.

6. Методы выявления потенциальных потребителей при организации

персональных продаж.

7. Преодоление возражений при организации персональных продаж.

8. Организация процесса подготовки к контакту с покупателем.

9. Особенности формирования продуктовых программ (продуктовых

портфелей) для персональных продаж.

10. Пробные методы тестирования рынка в персональных продажах.

11. Стратегии персональных продаж.

40

Практическое задание 2.1.1. «Выбери меня»

Студентам группы, в которой проходит занятие по данной теме,

предлагается следующая ситуация: представьте себе, что

представители одной из крупнейших фирм приходят в ваше учебное

заведение с целью отбора кандидатов на должность специалиста по

маркетингу. Задание заключается в том, чтобы подготовить

презентацию выбранного фирмой товара (а это будет обычный мел

для доски) продолжительностью 3 ‒ 5 минут для того, чтобы

получить упомянутую должность. Остальные студенты группы в это

время становятся представителями фирмы, которые задают вопросы

выступающему кандидату. После этого готовятся возражения,

выставляются оценки по выбранным параметрам проведенной

презентации. В завершении задания студенты совместно с

преподавателем составляют протокол эффективной презентации

(структура: привлечение внимания, вводная часть, основная часть,

обзор, побуждение; содержание, стиль, сопровождение, ситуативное

управление) с учетом отмеченных достоинств и недостатков

презентации выступающих студентов.

Практическое задание 2.1.2. «Разработка плана личной

продажи»

Разработайте план персональной продажи, опираясь на схему,

предложенную в таблице:

41

№ Этапы разработки

плана личной

продажи

Краткая характеристика

1

2

3

4

5

Определение цели

Разработка бюджета

Определение типов

торговых должностей

Выбор метода сбыта

Определение заданий

по сбыту

Реализация плана

Определение издержек

Определение подхода, основанного на

удовлетворении потребностей

Определение задания, поиска выхода на

потребителей, подход к потребителям, определение

их нужд, торговая презентация и пр.

Планирование соответствующих функций,

выполнение планов и контроль.

Выбор торгового персонала.

Обучение торгового персонала.

Оплата сбытовой деятельности торгового персонала.

Практическое задание 2.1.3. «Отбор продавцов»

Из приведенного ниже списка составьте перечень качеств, по

которым отбирают хороших продавцов товаров длительного

пользования:

1) предпочитает слушать;

2) общителен;

3) хорошо одевается;

4) не заинтересован;

5) лидер;

6) увлеченная натура;

7) рационализм;

8) замкнутость;

9) чувствует себя нелюбимым;

10) интересуется другими;

11) высокая интуиция;

42

12) считает себя социально ущемленным;

13) предпочитает одиночество;

14) нравится сама работа;

15) высшее образование.

Практическое задание 2.1.4. «Необычная продажа»

Студенты группы, в которой проходит занятие по данной теме,

делятся на несколько групп, которым предлагается следующая

ситуация: представьте себе, что Вы являетесь сотрудниками фирмы,

которая занимается продажей роликовых коньков. Задание

заключается в том, чтобы подготовить ответы на возможные

возражения потенциальных потребителей. В завершении задания

студенты по очереди исполняют роли продавца и покупателя. После

того как предлагаемые возражения и ответы на них высказаны,

преподаватель дает оценку всем предложенным вариантам.

� Ситуационная задача 2.1.1. «Марк Твен и личная продажа»

Однажды Марк Твен присутствовал на собрании, куда был

приглашен миссионер. Миссионер обратился к присутствующим с

речью, которая произвела на Марка Твена сильное впечатление.

Позднее он рассказал: «Голос у него был прекрасный. Он рассказывал

нам, как страдают туземцы, и молил о помощи с такой волнующей

простотой, что я мысленно удвоил сумму в пятьдесят центов,

которую собирался пожертвовать. Он описывал бедственное

положение дикарей так ярко, что я мысленно увеличил сумму

пожертвования с одного доллара до пяти. Священник продолжал

говорить. Я стал опасаться, что бывших у меня наличных не хватает,

и решил выписать чек. А он все говорил и говорил об ужасном

43

положении туземцев. Я отказался от решения выписать чек. Он

продолжал говорить. Я сократил сумму предполагаемого

пожертвования до пяти долларов. Он не умолкал, и мое

пожертвование сократилось сначала до четырех, потом до трех, до

двух и, наконец, до одного доллара. Он все не прекращал свою

проповедь. Когда тарелка с пожертвованиями дошла до меня, я взял с

нее пять центов».


1. Оцените историю, происшедшую с Марком Твеном, с позиции

процесса личной продажи.

2. Сделайте соответствующие выводы, подкрепив их

рекомендациями. � Ситуационная задача 2.1.2. «Хорошо ли подготовлены

торговые агенты?»

Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течение

недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к занятому

закупщику крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений. К

закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он

предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и

шесть разных дат их проведения. У него ничего не было с собой в

письменном виде... После его ухода закупщик посмотрел на меня и

сказал: «Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом». К

закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался

в вашем районе, то хочу, чтобы вы знали, что на будущей неделе мы

проводим большую новую кампанию по стимулированию сбыта».

«Отлично», - ответил закупщик. А в чем суть этой кампании?» «Не

44

знаю, ‒ ответил коммивояжер. На следующей неделе я зайду к вам и

все расскажу». Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут

сегодня. Коммивояжер ответил: «Просто оказался в вашем районе».

Еще один коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять

заказ прямо сейчас ‒ пора готовиться к лету». «Отлично, Джордж, ‒

ответил закупщик. ‒ Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом

году?» «А черт его знает», ‒ сказал ошарашенный вопросом торговый

агент.


1. Сделайте выводы о подготовленности коммивояжеров к визиту,

какие цели они преследовали?

2. Имели ли коммивояжеры представления о действительных нуждах

и запросах занятого розничного торговца? � Ситуационная задача 2.1.3. «Телефонный звонок »

В офисе строительной компании раздался телефонный звонок.

Секретарь сняла трубку.

- Добрый день, Компания «ОРИОН»!

- Кому можно предложить канцтовары? ‒ спросил голос в трубке.

- Спасибо. Сейчас никому, ‒ ответила секретарь.

- Понятно. Это не валидол, ‒ услышала секретарь в ответ.

- А Вы торгуете еще и сердечными препаратами? ‒ уточнила

секретарь.

- Нет, только канцелярией. Запишите наше название и телефон.

45

Диктует название компании и номер телефона.

- И звоните, когда будут нужны канцтовары. Записали?

Тогда пока.


1. Какие ошибки допустил торговый представитель в данном диалоге?

� Ситуационная задача 2.1.4. «Кто на новенького?»

Юрий презентовал новую марку колбас изделий с пониженным

содержанием холестерина и повышенным ‒ натурального мяса, в зале

раздались гpoмкие аплодисменты. Выступление оратора явно

пришлось по душе взволнованным дилерам. Тут же на Юрия

посыпался шквал вопросов разного рода от внешнего вида упаковки

до полезности такого товара для здоровья граждан. Большинство

вопросов презентатор предвидел заранее. Однако тут подняла руку -

миловидная девушка во втором ряду.

- Скажите, пожалуйста, Юрий, можно ли разработать такую

упаковку, чтобы при нарезании колбасных изделий каждый мог бы

знать, сколько калорий в одном кусочке данного продукта?

- Можно, но не нужно, ‒ ответил оратор, ‒ У нашей компании

уже есть готовая упаковка для данного продукта, чтобы тратить

деньги еще на одну.

- Понятно, но все же ... Мне как женщине это было бы

интересно, да и многим мужчинам, следящим за своей фигурой, я

думаю, тоже.

- Как Вас зовут?

- Алена Жидкова.

46

- Алена Жидкова, этот вопрос не совсем к месту на данной

презентации, так как здесь мы презентуем уже готовый товар, а не

идеи. Как говорится, «Аннушка уже разлила масло», ‒ Юрий

улыбнулся, но в воздухе повисло напряжение. Чтобы как-то замять

получившуюся паузу, оратор сказал следующее: «Если вопросов

больше нет, прошу в банкетный зал. Там замечательный шведский

стол».


1. В чем ошибка Юрия?

2. Как бы Вы поступили в подобной ситуации, если бы владели

мастерством презентации?

� Cитуационная задача 2.1.5. «Стандартизация

демонстрационного показа в прямом маркетинге»

Компания ‒ производитель точильных станков выразила оза-

боченность по поводу того, что запросы потенциальных клиентов на

демонстрацию оборудования становятся серьезной проблемой. На

счету компании уже десять невыполненных вовремя заявок. Каждый

показ требовал тщательного планирования, изучения чертежей

деталей заказчика, совершенствования необходимых

приспособлений, разработки процесса шлифования, подбора

точильного камня и составления специальной программы. Все это под

силу только экспертам.

«Проблема состоит в том, что ни один потенциальный клиент не

купит наш станок, пока не увидит все своими глазами на

демонстрационном показе. Они хотят убедиться, что наш станок

сможет выполнить работу», — сказал президент. Он также объяснил,

47

что лучшие эксперты по проведению показов уже и так работают

сверхурочно. «Мы не можем задействовать кого попало, ведь если во

время демонстрации произойдет хоть малейший сбой, то клиент

может утратить доверие и отказаться от покупки».

Чтобы разрешить проблему демонстрационных показов без

привлечения новых лиц, президент решил пригласить консультантов,

которые представили следующий отчет.

Отчет консультантов по разрешению проблемы

демонстрационных показов

Цели.

1. Снизить издержки проведения демонстрационных показов,

связанные с разработкой процесса, изготовлением на заказ

инструментальной оснастки, подбором специального точильного

камня, затратами рабочего времени и т. д.

2. Использовать демонстрацию оборудования как эффективный

инструмент маркетинга, позволяющий определить потенциальных

клиентов и сократить предпродажный период.

Ситуация в настоящее время.

1. Демонстрация станков с изготовлением деталей по чертежам

заказчика требует длительного анализа, времени на подготовку,

установку и проведение.

2. Время, затраченное на индивидуальные показы, не может

быть использовано на другие цели.

3. Длительные отсрочки и накопление невыполненных вовремя

заказов могут вызвать сомнения по поводу возможностей фирмы, что,

в

свою очередь, может оттолкнуть потенциальных клиентов.

4. Малейшая заминка в ходе демонстрации, как, например,

неверные программы или невыполнение технических требований к

деталям, может привести к отсрочке покупки и даже провалить

48

сделку.

5. Если те, кто непосредственно принимают решения о

покупке, лично не присутствуют на показе (а командируют

подчиненных), у них могут возникнуть дополнительные вопросы, что

вновь отсрочит продажу.

6. Демонстрация нужна покупателям и продавцам

станочного оборудования, для того чтобы удостовериться в

надежности и способности полностью удовлетворить важнейшие

требования их запроса (см. Приложение в конце данного кейса).

7. При помощи сценария телемаркетинга быстро

определяются перспективные клиенты из числа тех, которые были

намечены при работе со старыми заказчиками, рекламой и торговыми

показами. Представители компании располагают информацией,

достаточной для осуществления дальнейших шагов. Выявленным

потенциальным клиентам они могут предоставить данные,

показывающие, как решались конкретные проблемы.

Подготавливается почва для запроса чертежей деталей заказчика,

выбора детали для демонстрации и приглашения потенциальных

клиентов на демонстрационный показ.

Предложение.

1. Принять опережающую стратегию показов. Постараться

убедить потенциального клиента посетить демонстрацию до того, как

подготовлена оферта, или как можно раньше в ходе переговоров о

продаже с тем, чтобы определить потенциального заказчика и реально

заинтересовать его, прежде чем он запросит демонстрацию

изготовления на данном станке своих деталей.

2. Использовать сценарий телемаркетинга, чтобы убедить

клиента посетить демонстрацию и выявить ключевые, по его мнению,

факторы надежности и важнейшие требования запроса, а также

конкретное лицо на фирме, от которого зависит принятие решения о

49

покупке. Приведенный ниже сценарий может быть использован

торговыми представителями. Главная цель — договориться о

проведении стандартной демонстрации как можно раньше, чтобы

позже не пришлось устраивать специальную демонстрацию с

изготовлением конкретных деталей заказчика.

Сценарий телемаркетинга

далее

Какое важнейшее требование вашего запроса? Улучшения: Размеры: Условия: Связи: Скорость: Стоимость:

далее Кто еще имеет замечания по поводу надежности и возможностей данного проекта Имя: Должность: Замечания

3. Организовать стандартный показ с изготовлением двух-

трех деталей. Эти детали должны быть подобраны таким образом,

чтобы продемонстрировать возможности станка, отвечающие

потребностям клиентов; при этом заказчику неизвестно, что детали

являются стандартными. Еще лучше — изучить чертежи деталей

заказчика, затем дать ему осмотреть готовую деталь и сказать, что

специально для него мы хотим продемонстрировать работу с

наиболее сложными элементами детали, чтобы он увидел своими

глазами возможности нашего оборудования (выточка

концентрических элементов, ступенчатых выступов и т. п.). В связи с

Поможет ли демонстрация убедить вас, что данный станок лучше других отвечает вашим требованиям?

Возможно, это потому, что вы рассматриваете другие варианты?

д Какие параметры надежности являются наиболее выжными для вас? Механические: Электрические: Связанные с настройкой и управлением: Системные: Другие:

нет

Договориться о ближайшем времени для повторного звонка или проведения демонстрации

Сможете ли вы приехать на демонстрацию в Дейтон на следующей

?

50

конкретными потребностями заказчика в показ также включаются

специальные блоки, проводимые инженерами для демонстрации

отдельных параметров надежности (прочности, воспроизводимости,

гидравлики и т. п.).

4. Вручить клиенту видеокассету с записью демонстрации

для повторного просмотра на его заводе. Установить

видеоаппаратуру: два видеомагнитофона, камеру и небольшой

цветной монитор. Записать демонстрацию, проводимую для

заказчика. В начале пленки записать стандартную информацию о

компании. Потенциальный клиент покажет эту пленку покупателям,

которые могут быть недосягаемы для наших торговых

представителей. Стоимость оборудования — около 2000 долл.

По мнению консультантов, выгоды от подобной процедуры

демонстрации состоят в следующем:

1. Позволяет быстро определить потенциальных клиентов:

готовность компании потратить время и деньги, чтобы прислать

на показ своих людей, — верный знак того, что она намерена

осуществить покупку. При необходимости представители компании

могут снова связаться с клиентом, чтобы назначить показ

на другое время.

2. Упрощает процедуру показа путем стандартизации.

3. Ранний показ позволяет провести все за короткое время, к

тому же нет трудностей, связанных с работой на нестандартных

деталях.

4. Подобная демонстрация изготовления конкретных

деталей представляется как неординарное событие. Политика

компании — получить оплату за «необычный» показ и добавить ее к

стоимости станка при продаже.

5. Ставит компанию в более выгодное положение по сравне-

нию с конкурентами. (Могут ли они изготовить детали, используемые

51

на Вашем показе?)

Клиенты размещают свои заказы у тех, с кем они встречались,

что дает им уверенность в возможностях и надежности партнера.

6. Позволяет избежать конкуренции путем быстрого завоева-

ния клиентов, что может способствовать продаже специальных

модификаций станков для дальнейшей дифференциации нашего

предложения.

7. Ускоряет предпродажный процесс за счет сокращения

времени, затрачиваемого на предоставление информации и пе-

реговоры о покупке.

8. Позволит продавать больше станков, поскольку спецпер-

сонал изготовителя будет тратить на показ меньше времени благодаря

демонстрации отдельными блоками.

Консультанты порекомендовали выбрать стандартные детали для

демонстрации, подготовить стандартные показы и придерживаться

определенной последовательности прямых продаж:

■ наметить потенциальных клиентов, используя работу со

старыми заказчиками, покупателями, рекламу и участие в торговых

выставках;

■ определить потенциальных клиентов, руководствуясь сце-

нариями телефонных переговоров, составленными консультантами;

■ предоставить письменную информацию потенциальным

клиентам посредством прямой почтовой рассылки;

■ получить чертежи деталей заказчика для показа и запрос

оценки стоимости;

■ оценить запрос, предложить решения по вопросам воз-

можностей и надежности и назначить цену;

■ определить реальную заинтересованность потенциального

заказчика;

■ провести демонстрационный показ с изготовлением дета-

52

лей заказчика;

■ если заказ получен — провести переговоры о заключении

контракта.

Приложение

Интервью консультантов с продавцами и покупателями

1. Интервью с представителем корпорации Cortland Corp.

Консультант (К.) задает вопросы, представитель (П.) отвечает.

К.: Я пытаюсь узнать, каким образом вы используете

демонстрационные показы, когда намереваетесь купить станки.

Всегда ли вы делаете заявку на демонстрацию?

П.: Большинство наших машин специальные. И зачастую

невозможно получить демонстрацию специального оборудования, но

если оно стандартное, то я хочу посмотреть на него в работе. И я хочу

поговорить с пользователем.

К.: Что вы делаете с результатами показа?

П.: Что вы имеете в виду?

К.: Составляете ли вы официальный письменный отчет, устный

отчет или что-то еще?

П.: Я даю краткий отчет руководству, иногда я представляю ему

свои замечания. Руководство может задать какие-то вопросы, тогда я

должен получить для него больше информации. Обычно это

неформальный отчет. Если бы это происходило в правительстве, то я

полагаю, это был бы длинный письменный отчет.

К.: Если ваш отзыв положительный, руководство дает

разрешение на покупку?

П.: Нет, все решения о покупке принимаются советом

директоров. Иногда они не согласуются с нашими рекомендациями.

Это в большей степени относится к стандартным машинам, чем к

специальным.

К.: Что, если ваша реакция на показ негативна? Что происходит в

53

этом случае?

П.: Зачастую кажется, что, для того чтобы купить хорошую вещь,

надо непременно куда-то ехать.

К.: Был ли по этому поводу составлен письменный отчет?

П.: Нет. Руководству был дан только устный отчет.

К.: Перед руководителями каких уровней вы отчитываетесь

после этих показов?

П.: Мы отчитываемся перед управляющим завода, то есть

промежуточных инстанций не так уж много. Я отчитываюсь перед

своим начальником, но ему обычно нечего особо сказать, так как он в

основном занимается качеством продукции. Его начальник — третье

по важности лицо на заводе. Он очень умный человек, и я всегда

отчитываюсь еще и перед ним, а он докладывает управляющему

завода. Тот, в свою очередь, может что-то отвергнуть, а может и

просто подписать разрешение на покупку. Обычно он говорит:

«Ладно, если это именно то, что нам нужно... Но вы отвечаете за его

работу».

К.: Почему те, кто несет ответственность за производство, то есть

такие, как вы, хотят проведения показа?

П.: Мы хотим убедиться в надежности станка: насколько хорошо

он собран, какие компоненты используются и хорошие ли они —

валы, клапаны, контрольные панели и т. д. Мы вынуждены настаивать

на стандартизации, так как иначе нам пришлось бы запасать на складе

разнообразные панели управления для моделей различных фирм.

К.: Вы имеете в виду сложную работу?

П.: Да, то, что и делает станок специальным. Я думаю, есть еще и

такие, которым нравится ходить на демонстрационные показы просто

потому, что там неплохо кормят. Иногда именно это может оказаться

истинным мотивом.

К.: Но вы ведь туда ходите не поэтому?

54

П.: (Смеется). Нет, я не слишком-то люблю выезжать из города.

У нас однажды осуществлялась перестройка по моему проекту, а

перестройщик передоверил работу дочернему отделению — заводу в

другом городе. Тогда я неплохо провел время, поехав туда: отделение

находилось на берегу озера с видом на остров.

К.: Спасибо, что уделили нам время. Я вам очень признателен.

П.: Не за что. До свидания.

2. Интервью с главным инженером (Г. И.) производства

корпорации Chemical

Equipment, Inc.

К.: Запрашиваете ли вы когда-нибудь демонстрационный показ с

изготовлением конкретных деталей, когда собираетесь купить

станок?

Г. И.: У нас имеется чертеж очень простой детали —

цилиндрической формы, с парой выступов, для изготовления которой

мы и просим настроить станок. Мы предоставляем необходимую

оснастку, описание процесса, а также материал для изготовления 25

деталей. Мы просим продавца запрограммировать станок,

предложенный им для данного вида работы, и выточить 25 деталей в

нашем присутствии без вмешательства инженеров. Мы считаем

детали по мере их изготовления, а также засекаем время. Затем

проверяем детали на точность исполнения и на качество обработки.

Я понимаю, что это стоит времени и денег продавцу, но, как

показал наш опыт, это гарантирует выполнение работы за

установленный срок и обеспечивает должное качество.

Некоторые покупатели станков довольствуются стандартным

показом, когда производитель станка демонстрирует изготовление тех

деталей, которые выбраны по его усмотрению с таким расчетом,

чтобы их изготовление представило работу станка в лучшем свете. И

если у покупателя наметанный глаз, то он способен определить,

55

годится ли данный станок для изготовления нужных ему деталей.

Chemical Products, Inc. предпочитает более трудоемкий и требующий

больших затрат времени вариант. Она попросит трех-четырех

продавцов провести один и тот же показ.

К.: Она должна показать, с какой целью проводится

демонстрация?

Г.И: Надежность, слаженность, воспроизводимость и

предсказуемость процесса. Самое важное — надежность. Мы

считаем, что все станки достаточно прочные, что все системы

управления способны осуществлять одинаковые функции и что

электрические и гидравлические механизмы по существу одни и те же

у всех поставщиков. Мы, как правило, покупаем токарные установки,

токарные станки с числовым программным управлением и бурильные

станки — обычное стандартное оборудование, которое можно

приобрести у ряда производителей. Но вопрос не в том, сможет ли

станок выполнить работу, а в том, насколько надежно и насколько

быстро он это сделает.

К.: Перед кем вы отчитываетесь после демонстрационного

показа?

Г.И.: Мне не нужно делать внутренних отчетов. Продавец

обычно просит меня написать отзыв о результатах показа, что я и

делаю, и копия этого отзыва вкладывается в брошюру с документами

о покупке станка, а еще одну копию получает сам продавец.

К.: О чем еще вы хотели бы рассказать?

Г.И.: Продавцу станка надо совершенствовать стандартный

демонстрационный показ и использовать его, по возможности, для

удовлетворения запросов потенциального заказчика. Многим

покупателям достаточно увидеть, как на станке изготавливается

деталь, не сильно отличная от их собственной, чтобы убедиться, что

этот станок сможет выполнить необходимую работу.

56

Предложение изготовителя построить станок и при этом

гарантировать, что он будет работать, как было обещано, — не

лучший вариант как для самого изготовителя, так и для покупателя.

Я всегда звоню другим покупателям станков данного типа, чтобы

узнать их мнение о работе этого оборудования.

Продавцы всегда противятся устроительству показов и иногда

требуют их оплаты. Я обычно говорю им, что их конкуренты

предложили провести демонстрацию бесплатно, и это решает

проблему. Не знаю, что бы я делал, если бы они все запросили оплату.

3. Интервью с бывшим менеджером (М.) по продажам компании New

Age Machine Company, конкурента нашей фирмы

К.: Проводили ли вы демонстрационные показы для своих

клиентов?

М.: Да. Обычно нам приходилось использовать для этих целей

станок, предназначенный для какого-то другого клиента, поскольку

мы не располагали запасом демонстрационных моделей. Иногда у нас

не было той конкретной модели, которую хотел купить клиент, но

обычно он соглашался, чтобы изготовление детали было

продемонстрировано на другой модели. Иногда мы могли выточить

детали, на изготовление которых мы и ориентировались при подборе

оснастки, но иногда нам приходилось вытачивать конкретные детали

по требованию клиента. Для автомобильной промышленности нам

всегда приходилось безостановочно вытачивать 75 и более деталей, с

тем чтобы клиент мог проверить точность размеров, которую

обеспечивал станок, прежде чем этот станок покинул бы стены

нашего завода.

Иногда мы просили оплаты предпродажных показов и

прибавляли ее к стоимости станка, если клиент осуществлял покупку.

В противном случае мы предъявляли ему счет. Инструментальная или

технологическая оснастка могла оказаться довольно дорогостоящей и

57

к тому же непригодной для других целей.

К.: Что клиенты ожидали увидеть на показе?

М.: Их интересовало качество изготовленной детали.

К.: Перед кем затем отчитывались присутствующие на

демонстрации?

М.: Обычно это были инженеры по производству, и они

составляли письменный отчет для главного инженера на больших

заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который

принимал решение о покупке.

К.: Что еще вы хотели бы сказать?

М.: Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство

покупателей знает, какое качество обеспечивает винтовой механизм,

но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для

вас осуществление продажи без демонстрации изготовления

необходимой детали может оказаться более трудным, чем для New

Age. Существует другой способ обеспечить показ — свозить

потенциального заказчика к клиенту, купившему станок и

довольному его работой, и показать машину в действии. Но иногда

это трудно устроить.


1. Докажите, что проблема производителя точильных станков

относится (не относится) к прямому маркетингу.

2. Оцените предложения консультантов, отметив их сильные и

слабые стороны.

3. Проанализируйте телеинтервью консультанта с

представителями компаний и укажите, какие полезные сведения для

изготовителя они содержат. Согласны ли вы с содержанием вопросов,

задаваемых консультантами?

58

4. Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим

менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки

зрения:

■ этики маркетинга;

■ целей и содержания вопросов консультанта;

■ полезности полученной информации.

5. Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да

или почему нет?

� Ситуационная задача 2.1.6. «Как продать новинку?»

Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в

голову идея обслуживать пикники, которые устраивают компании для

своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые

угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через

полгода предприятие Al's Catering Service процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией,

производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус

можно изменить определенным способом для достижения большего

эффекта в его функционировании. После основательных

размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы

жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку,

разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка

позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар

и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым

выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл

создал передвижную установку, которая могла одновременно

обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок,

которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом

59

совершенствования было объединение шести установок в одну и

монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку

он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать

лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил,

что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и

обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию

рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать

домашний Al's Cooker, который имел размеры 14×36×20 дюймов.

Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности

20 штук в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и

стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось

сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя

агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но

новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть

цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле

обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были

символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с

продажи каждой установки или минимальное годовое

вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить

его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти

лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел

перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин

на своей установке, он встретил профессора университета. Он с

интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно

заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы

Woodworks Inc., консультантом которой он был, поинтересоваться

новинкой.

В результате начались консультации с руководителем фирмы и

60

менеджером по производству о возможности включения подобного

продукта в товарный ассортимент компании.

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой

идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его

просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу

возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления

патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к

предложению, опасаясь, что Woodworks ‒ очередная фирма,

желающая дождаться окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы

продемонстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При

обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять,

что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей

мере 100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации

своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя

был готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать

производство до тех пор, пока «роялти» превысит текущую прибыль

от реализации. Но руководство Woodworks сочло выполнение таких

условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker. Он

привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало

дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься

прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие,

компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс.

долл. и начали свою деятельность.

Описание установки и комментарий

Установка представляет собой многоцелевое устройство для при-

готовления пищи. В установке могут использоваться как древесный

уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над

углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным по-

61

током. С помощью устройства пищу можно коптить или жарить или

делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мя-

со, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как

яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавли-

ваться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток

обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере

установки. В результате пища не подгорает и не требует

переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем

позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и

сока всплески открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов

древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает

свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту.

Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и

ароматические оттенки.

Большие куски мяса, цыплята и т. п. могут быть приготовлены в

установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи

разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие

продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как

индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на

газе, эта установка не употребляет невосполнимые природные

ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы.

Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы

получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и

опилки, подбрасывая их на угли.

Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный

дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких

временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не

62

для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно

позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также

поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом,

как и они.


1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых

продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен для

данной ситуации.

2. Предложите привлекательное название для новинки.

3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для

размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для

получения более подробной информации.

4. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон

респондентам.

5. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.

� Ситуационная задача 2.1.7. «Сетевой маркетинг»

В последнее время активное развитие получила такая форма

предпринимательства, как прямые продажи, или сетевой маркетинг.

Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу, является

российская компания «Faberlic» по производству кислородной

косметики. Сервисные центры компании открыты в 44 регионах России

(в том числе и в Республике Дагестан), более чем в 280 городах России и

странах ближнего зарубежья. К уникальной продукции был приложен не

менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты,

наработанные западными компаниями и учитывающие специфику рос-

сийской экономики — многоуровневый маркетинг.

63

Данная концепция предполагает создание многоуровневой

организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя

к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Доход

в виде комиссионного вознаграждения распределяется на все уровни и

складывается по системе: прибыль от личных продаж +

вознаграждение от работы в сети. Чем больше вы вовлекаете в свою

сеть консультантов, тем больше растет ваш доход. Компания

выплачивает вознаграждение и за стабильность работы. В компании

«Faberlic» приступить к работе может любой человек, так как

начальные капиталовложения, как правило, небольшие, обучение

бесплатное в любом сервисном центре, существует возможность

бесплатно пользоваться офисным оборудованием и приобретать

печатную продукцию по ассортименту и бизнесу, а также использовать

в целях агитации рекламу, организуемую фирмой.


1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Faberlic» по

продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить компании для привлечения

распространителей ее продукции?

3. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого

маркетинга? � Ситуационная задача 2.1.8. «Сетевой бизнес в России»

Корпорация «Русская линия» — открытое акционерное общество,

созданное в 1998 г. Цель — построить отечественную сетевую

компанию, распространяющую продукты, созданные на базе открытий

российских ученых, и сделать эту компанию лучшей в России. Вся

64

продукция корпорации «Русская линия» сертифицирована, а некоторые

средства имеют международные и отечественные награды. «Русская

линия» внесена в государственный реестр как производитель и

поставщик натуральной высококачественной и экологически чистой

продукции. Она неоднократно отмечена дипломами международной

выставки «Интершарм», а на выставке «Интершарм—2000» «Русская

линия» поднялась на высшую ступень пьедестала почета отечественных

производителей. Из восьми золотых медалей компании достались три

«чистых золота».

К уникальной продукции был создан не менее уникальный

маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработанные

западными компаниями, и учитывающий специфику российской

экономики.

Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады

компаний более чем в 60 крупных городах России, ближнего и дальнего

зарубежья. На международной выставке «Интершарм—2000» «Русская

линия» завоевала золотую медаль как самая динамично развивающаяся

компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является

одним из самых эффективных методов в мире. Его преимущества

очевидны. Раз товар попадает непосредственно в руки потребителю,

значит, распространитель отвечает за его качество. Продукция

корпорации предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты

пользуются продукцией, которая им нравится, рассказывают о ней

другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт

осуществляется следующим образом: цель — человек интересен, хочу

пообщаться; средство — есть что ему предложить.


1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Русская

65

линия».

2. В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли негативные

стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?

3. Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России, в том числе и в

Республике Дагестан?

√ Основные понятия по данной теме Агент по продаже товаров ‒ отдельный продавец,

специализирующийся на продаже товаров и услуг компании. Суть его

деятельности заключается в личном контакте с реальным и

потенциальным клиентом с целью получения заказа.

Агент по сбыту ‒ организация или физическое лицо, занимающиеся

продажами и переговорами о продаже товаров и услуг от имени

другого лица посредством заключения соглашений и подписания

контрактов. Договоры купли-продажи рассматривают и подписывают

руководители, а не агенты, в чьи обязанности входит продавать.

«Домашняя заготовка» ‒ заранее описанный сценарий, который

используют торговые агенты при проведении презентаций.

«Домашние заготовки» почти всегда используют агенты для продаж

по телефону, когда звонят потенциальным покупателям.

Жесткая продажа ‒ методика продаж, которая зависит от

совокупности агрессивности и манипулирования. Данный метод

обычно основывается на определенных выгодах, который может

принести потребителю продаваемый продукт. Иногда клиенту

сообщают, какие негативные последствия его ожидают, если он

откажется от такого выгодного предложения. Выполненное в

печатном виде предложение о жесткой продаже должно содержать

достоверные факты о продукте, а также выгоды и полезные качества

продукта.

66

Зона обслуживания – обычно определяется как географическая

территория, выделенная агенту по продажам для привлечения новых

клиентов и работе с ними, а также для обслуживания существующих

клиентов. Иногда термин применим к группе клиентов,

определенным сегментам рынка и группам товара, выделенных

агентом по продаже с теми же целями.

Количество звонков ‒- количество контактов, в которые вступает

торговый агент на определенной территории в течение заранее

запланированного периода времени.

Коммерческая беседа (демонстрация товара покупателю) ‒

запланированная встреча агента по продаже товаров с клиентом или

потенциальным клиентом. Обычно задача агента ‒ не только

продемонстрировать товар или услугу, но и договориться о продаже и

получить заказ. При продаже промышленных товаров, продукции

технического предназначения и дорогостоящих товаров могут

понадобиться несколько бесед.

Коммерческая задача ‒ платформа, принятая управлением по сбыту

за основу во время проводимой агентами по продаже демонстрации

товара существующим и потенциальным клиентам. Обычно включает

подробные аргументы, факты, основные качества, характеристики и

достоинства товара, расстановку приоритетов во время демонстрации

товара и соответствующую рекламную литературу.

Консультант – человек, зарегистрировавшийся и осуществляющий

продажи и рекрутирование в компании сетевого маркетинга.

Консультативная продажа ‒ это продажа, которая является одной из

форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с

клиентом, предлагает самые общие сведения о направлении

сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие

вопросы, диагностируя потребности клиента. И только потом

предлагает товар.

67

Личная продажа ‒ это инструмент маркетинговых коммуникаций,

который используется для увеличения объема продаж

непосредственно в ходе личного контакта.

Миссионерская продажа ‒ это продажа, при которой главная

обязанность торгового агента заключается в том, чтобы не собирать

заказы, а рассказывать о новом товаре до того, как он станет доступен

широкой публике. Например, торговый представитель продавцов

лекарств, который объясняет врачам предназначение новых лекарств,

предлагаемых фармацевтическими компаниями. Он также раздает

бесплатные образцы врачам и агитирует их порекомендовать их

пациентам и отметить результаты применения.

Нужда ‒ это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Ответная продажа ‒ это продажа, при которой торговый агент

реагирует на запрос клиента.

Потребность ‒ нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и развитием индивида.

Презентация в маркетинге ‒ этап в процессе продажи, когда

торговый представитель организации словесно представляет продукт

покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет

иметь потребитель, приобретая продукт.

Продажа представителям торговли ‒ это продажа, при которой

Торговый агент контактирует с дилером, осуществляет доставку,

устанавливает рекламную экспозицию.

Созидательная продажа ‒ это продажа, при которой Торговый агент

убеждает клиента, что он имеет серьезную проблему, а предлагаемый

товар является наилучшим способом удовлетворения его

потребностей.

Техническая продажа ‒ это продажа, при которой торговый агент

предлагает услугу или, другими словами, способность решить

технические проблемы клиентов.

68

Тема 2.2. Деловые переговоры[65]

«Умение общаться с людьми ‒это товар,

и я заплачу за него больше, чем за что-либо другое на свете»

Джон Д. Рокфеллер

Понятие деловых переговоров. Особенности деловых

переговоров. Типология деловых переговоров. Функции деловых

переговоров. Переговорный процесс и его составляющие. Основные

стратегии деловых переговоров. Стратегия позиционного торга.

Стратегия проведения деловых переговоров на основе интересов.

Тактические приемы проведения деловых переговоров. Навыки

эффективного слушания во время деловых переговоров.


Во многих исследованиях, посвященных анализу переговорного

процесса, термин «переговоры» используется для обозначения

широкого круга ситуаций. Однако в целом можно сказать, что

деловые переговоры ‒ это путь к взаимовыгодным решениям и

согласование последовательности общих будущих действий. Они

всегда предполагают, по крайней мере, двух участников, интересы

которых частично совпадают, а частично ‒ расходятся. В иных

случаях мы имеем дело совсем с другими видами взаимодействия.

Возможны различные типологии деловых переговоров. Одним из

критериев для классификации может быть количество участников. В

этом случае выделяют двусторонние и многосторонние деловых

переговоры (когда в обсуждении принимает участие более двух

сторон). На основе факта привлечения третьей нейтральной стороны

или без такового разграничивают: прямые переговоры, которые

69

предполагают непосредственное взаимодействие участников

конфликта, и непрямые переговоры, которые предполагают

вмешательство третьей стороны. Деловые переговоры могут

выполнять разные функции, что необходимо учитывать, общаясь с

партнером. Например, стороны заинтересованы в обмене взглядами,

точками зрения, но не готовы по каким-либо причинам на совместные

действия или решения, считая их, допустим, невыгодными или

преждевременными. В этом случае функция деловых переговоров

будет информационная. В общем, это еще и не переговоры, а скорее

предпереговоры. Близкой к информационной является функция,

связанная с налаживанием новых связей и отношений ‒

коммуникативная. Здесь основная задача также заключается в обмене

точками зрения и информацией. Поэтому можно говорить о единой

информационно-коммуникативной функции. Независимо от

характера, типа и т.д. конкретных деловых переговоров эта функция

обязательно в той или иной степени присутствует на любых

переговорах. К числу других существенных функций переговоров

относятся регулирование, контроль, координация действий. Эти

функции, в отличие от информационно-коммуникативной,

реализуются, как правило, при наличии хорошо налаженных

отношений партнеров, обычно в тех случаях, когда уже имеются

договоренности и переговоры ведутся по поводу выполнения

достигнутых ранее совместных решений. Переговорный процесс

включает три основные стадии: подготовка к переговорам, процесс

ведения переговоров, анализ результатов переговоров и выполнение

достигнутых договоренностей. Подготовка к деловым переговорам

предполагает осмысление своих потребностей и желаний,

расстановку приоритетов, сбор информации о личности

противоположной стороны, формирование повестки переговоров,

выбор места проведения переговоров и определение состава

70

участников. В самом общем виде можно говорить о трех основных

этапах ведения деловых переговоров: взаимное уточнение интересов,

точек зрения, концепций и позиций участников; их обсуждение

(выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов, предложений,

их обоснование); согласование позиций и выработка

договоренностей. При подготовке к деловым переговорам и их

проведению большое значение имеет выбор стратегии и тактических

приемов. Одними из основных стратегий проведения деловых

переговоров можно назвать позиционный торг и переговоры на

основе интересов. Среди тактических приемов проведения деловых

переговоров наиболее известны такие приемы, как фрагментация,

поиск альтернативных решений, тактический прием,

предполагающий задавание вопроса «Что, если?», обходной путь,

выражение готовности и желания, взаимные уступки,

заинтересованность и совместная работа, периодическое подведение

итогов. Успех деловых переговоров зачастую зависит от наличия у

сторон навыков эффективного слушания, среди которых можно

отметить зрительный контакт с противоположной стороной,

принятие позы наклона вперед, покачивание головой, умение задавать

вопросы, побуждающие к развернутым ответам.


1. Дайте определение деловым переговорам и назовите их

отличительные характеристики.

2. Какие типы деловых переговоров вам известны?

3. Какие функции выполняют деловые переговоры?

4. Какие основные стадии включает переговорный процесс?

5. Что предполагает собой этап подготовки к проведению

переговоров?

71

6. Что лежит в основе проведения деловых переговоров?

7. Какие стратегии проведения деловых переговоров вам известны?

8. Назовите тактические приемы проведения деловых переговоров.

9. Каковы основные навыки эффективного слушания?

10. Назовите рекомендацию (рекомендации) по тактике ведения

деловых переговоров, с которым (ми) вы более всего не согласны.

Почему?

11. При проведении деловых переговоров с иностранными

покупателями часто бывает полезным сыграть роль простачка, то есть

вести себя так, чтобы заставить вашего оппонента недооценить ваши

способности. Почему?


1. Особенности переговорного процесса.

2. Национальные особенности ведения деловых переговоров

(западная культура ведения переговоров, восточная культура ведения

переговоров, российский национальный стиль ведения переговоров).

3. Протокол ведения коммерческих переговоров.

4. Значение прямых коммуникаций в коммерческих переговорах.

5. Деловые переговоры в системе промышленного маркетинга.

6. Деловые переговоры в системе потребительского маркетинга.

7. Психологические особенности ведения деловых переговоров.

8. Нейролингвистическое программирование в процессе деловых

переговоров.

9. Манипуляции и противостояние им в процессе деловых


10. Концепция маркетинга партнерских отношений в системе

ведения деловых переговоров.

72

Практическое задание 2.2.1. «Организация делового общения»

Подготовьте и проведите в своем коллективе круглый стол на

тему: «Деловые формы общения ‒ ключевой фактор коммерческого

успеха». Выступите в роли ведущего. Распределите роли участников.

Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение

стало результатом коллективного разума. Подведите итоги

обсуждения.

Практическое задание 2.2.2. «Анализ результатов переговоров»

Проанализируйте результат завершившейся деловой

беседы или переговоров по предлагаемому ниже примерному плану.

♦ Степень достижения цели. Рассмотрите, что действительно

было достигнуто на переговорах, а что так и осталось недостижимым.

♦ Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху

переговоров, является ли полученный результат взаимовыгодным.

♦ Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень

подготовки с точки зрения организации, содержания, стратегии,

анализа проблемы и диагностики ситуации, выработки концепции,

возможных вариантов решения, предложений и их аргументации,

способов и приемов подготовки, «наведения мостов» с партнером,

выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при

подготовке и почему.

♦ Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы настроились

на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы,

уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные

возражения.

♦ Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Продумайте,

удалось ли использовать все имеющиеся возможности для

73

достижения соглашения.

♦ Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие

аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните,

какие аргументы он отклонил и по какой причине.

♦ Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент какие-либо

неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии,

новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас

неожиданными?

♦ План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли

соблюдена запланированная поэтапная программа ведения

переговоров (беседы).

♦ Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды

для достижения цели, в чем это проявилось. Оптимальным ли был

состав команды.

♦ Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что способствовало

созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что

препятствовало этому.

♦ Перспективы развития отношений с клиентом.

♦ Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем,

что не все намеченные цели были достигнуты, как можно уменьшить

или устранить негативные последствия.

♦ Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки

можно и нужно использовать на последующих переговорах.

� Ситуационная задача 2.2.1. «Использование уловок»

Менеджер компании «Нева» Алексей Бурков договорился о

встрече с заместителем директора компании «Вега» Александром

Силаевым с целью обсудить возможности поставки оборудования.

При подготовке к встрече он созвонился с начальником департамента

74

закупок «Веги» Леонидом Матияшем и уточнил потребности «Веги»

в предлагаемом «Невой» оборудовании, а также выяснил, кто

является их конкурентами. Встреча проходила в офисе компании

«Вега». В 12.00 Алексей пришел в «Вегу». Секретарь Силаева

предложила ему пройти в комнату для переговоров и принесла кофе.

Она извинилась за своего руководителя и сказала, что он еще не

освободился с предыдущей встречи, и попросила подождать 10 ‒ 15

минут. В 12.20 в комнату для переговоров пришел Александр Силаев,

извинился за опоздание, предложил Алексею посмотреть·

информацию о компании «Вега» и сказал, что ему необходимо

покинуть его еще на 5 ‒ 7 минут. А за это время Алексей сможет

подробно познакомиться с «Вегой», что позволит им позднее

разговаривать на одном языке. Материалы, которые передали

Буркову, действительно представляли для него интерес, и он даже

сделал некоторые выписки. В течение ближайших 20 минут Силаев

не появлялся. Это очень рассердило Алексея, он воспринимал это как

проявление неуважения к себе. Наконец, пришел Александр, и они

начали говорить.

Александр: Извините, сегодня просто сумасшедший день.

Приехали наши партнеры, и я все время должен быть с ними.

Алексей: Понимаю, у нас так тоже бывает.

Александр: Видел ваше предложение. Можете рассказать о нем

подробнее?

(В этот момент раздался телефонный звонок, и Силаев около 10

минут объяснялся по телефону. Алексей старался не слушать

разговора своего партнера по переговорам, но все больше

раздражался от этой ситуации. Поговорив по телефону, Александр

вновь обратился к Буркову).

Александр: Ну, что я вам говорил! Ужасный день. Так о чем мы

говорили?

75

Алексей: Вы хотели больше узнать о нашем предложении. Но

мне кажется, что мы все и так прекрасно написали. Что вы конкретно

хотите узнать?

Александр: Да, действительно, все написано замечательно. Нас

все это устраивает. И спецификация, и качество, и гарантии. Но вот

цена явно великовата.

Алексей: Да как же великовата?! Мы же предлагаем вам на 5%

ниже, чем ваши сегодняшние поставщики. Куда же еще ниже?

Александр: Ну, если вы не нуждаетесь в таком клиенте, как мы,

то давайте расстанемся. А то и так я потерял с вами слишком много

времени.

Алексей: Нет, давайте продолжим. Какие ваши предложения?

Александр: Я думаю, что если вы снизите цену до 25 000 рублей

за единицу продукции, то это будет то, что нужно.

Алексей (раздраженно): Да вы что, издеваетесь надо мной?

Мало того, что я уже прописался у вас, так вы еще и цены

предлагаете, прямо скажу, несерьезные!

Александр: Я очень удивлен. Мы внимательно рассмотрели

ваше предложение. Все подсчитали и пришли к выводу, что «Нева»

могла быть нашим генеральным поставщиком. Это значит, что вы в

год могли зарабатывать более десяти миллионов. Как я знаю, у вас

нет клиентов, которые могли бы вам предложить гарантированный

заказ на такую сумму. Но, видно, «Нева» не очень заинтересована в

деньгах. Поэтому давайте прекратим этот разговор.

Алексей: Александр, извините. Что же вы сразу не сказали о

таких объемах? Конечно, нам интересно такое предложение.

Александр: Интересно?! Ну, вот и хорошо. Давайте сейчас

заключим небольшой договор так тысяч на сто для начала,

посмотрим, как вы выполняете свои обязательства, а дальше решим.

Алексей: Но вы же говорили о десяти миллионах, а сейчас всего

76

сто тысяч ...

Александр: А я и не отказываюсь от своих слов. Пробный

контракт на сто тысяч, а потом на десять миллионов. Так дого-

ворились?

Алексей: Договорились.


1. Какие ошибки были допущены каждым из участников

переговоров?

2. Предложите свой вариант переговоров по обозначенной

проблеме.

� Тест, определяющий уровень подготовки и проведения

переговоров:

На каждый представленный вопрос выберите наиболее

подходящий для вас вариант ответа. Проссумируйте полученное

количество баллов.

77

Вопрос Шкала оценки

Всегда В основном Иногда Не часто

1. Я использую любую возможность поучаствовать в переговорах

1 2 3 5

2.Я пытаюсь посредством переговоров разрешить конфликтную ситуацию:

1 2 3 5

3. Я хочу в ходе переговоров добиться до-говоренностей, приемлемых для всех участников

1 2 3 5

4. Я готовлюсь к проведению переговоров

1 2 3 5

78

Продолжение

5. Я начинаю свою подготовку с определения того: - что я хочу получить в результате пе-реговоров; - какие ключевые характеристики такого результата интересуют меня больше всего; - каким характеристикам следует отдать предпочтение

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

6. Я нахожу максимальное количество информации, касающейся желаемого результата переговоров

1 2 3 5

8. Я определяю для себя идеальную, минимальную и реалистичную цены, которые я готов предложить в обмен на получение желаемого результата

1 2 3 5

79


9. Я пытаюсь как можно больше узнать о противоположной стороне до переговоров: - потребностях; - стиле проведения пере говоров; - опыте проведения переговоров; - подходах, наиболее часто используемых при ведении переговоров; - мотивах и скрытых намерениях

1

1

1

1

1

2

2

2

2

2

3

3

3

3

3

5

5

5

5

5

10. Я намечаю наиболее приемлемую стратегическую линию для каждого конкретнoгo случая

1 2 3 5

11. Я тщательно продумываю, участвовать ли мне в переговорах самостоятельно или в составе команды

1 2 3 5

12. Я продумываю тактические приемы, которые собираюсь использовать в ходе переговоров

1 2 3 5

80


13. Я слежу за тем, чтобы выбранный тактический прием соответствовал каждому конкретному случаю

1 2 3 5

14. Я уверен, что смогу провести переговоры, даже если противоположная сторона проявляет агрессию

1 2 3 5

15. Я тщательно подбираю место проведения переговоров и согласовываю его с противоположной стороной

1 2 3 5

16. Я слежу за тем, чтобы выбранный мной стиль соответствовал моему внутреннему состоянию

1 2 3 5

17. Я слежу за тем, чтобы не напрягаться в ходе переговоров, быть расслабленным

1 2 3 5

18. Я не отвлекаюсь на посторонние вопросы и всегда помню о целях переговоров и о том, с кем я их веду

1 2 3 5

81


19. Я пытаюсь заранее определить, где могут возникнуть трудности, и затем их устраняю

1 2 3 5

20. Я получаю наслаждение от того, что говорю с людьми, а не для людей

1 2 3 5

21. Я стараюсь внимательно слушать собеседника

1 2 3 5

22. Я пытаюсь без предвзятости выслушивать собеседника и воспринимать максимум информации из той, что он до водит до моего сведения

1 2 3 5

23. Я понимаю, какое впечатление могу производить на других своими манерами

1 2 3 5

24. Я стараюсь следить за «языком жестов» моих собеседников

1 2 3 5

25. Я пытаюсь в открытой дискуссии убеждать собеседников, не подлаживаясь под них

1 2 3 5

82


26. Я уверен в себе и спокоен, а не агрессивен или пассивен даже в неблагоприятной обстановке

1 2 3 5

27. Я пытаюсь конструктивно и эффективно решать свои вопросы, не ущемляя права других

1 2 3 5

28. Я понимаю важность процедуры открытия переговоров, поэтому уделяю этому большое внимание

1 2 3 5

29. Я пытаюсь определить и закрепить общие интересы с противоположной стороной

1 2 3 5

30. При выдвижении предложения я стараюсь: - выбрать наиболее благоприятное время; - оставить место для маневров, чтобы оно не содержало односторонних уступок или исключений

1

1

2

2

3

3

5

5

83


31. Я внимательно слушаю предложение, выдвигаемое противоположной стороной, и выбираю такие тактические приемы, которые бы способствовали заключению взаимного соглашения

1 2 3 5

32. Я отслеживаю сигналы, подаваемые собеседником, когда он принял для себя какое-то решение

1 2 3 5

33. Я каждый раз использую рекомендации опытных специалистов по ведению переговоров

1 2 3 5

34. Я избегаю того, что опытные специалисты не рекомендуют делать

1 2 3 5

35. Я стараюсь продуктивно использовать время переговоров, думая об их завершении с самого начала переговоров

1 2 3 5

84


36. Я выношу свое последнее предложение, особо подчеркивая окончательность решения:

1 2 3 5

37. Если переговоры заходят в тупик, я беру паузу, чтобы обдумать, стоит ли продолжать переговоры

1 2 3 5

38. Решив наладить отношения и восстановить нормальное течение переговоров, я стараюсь - открыто обсуждать проблему с противоположной стороной; - найти средство загладить раскол в отношениях; - найти пути дальнейшего развития отношений

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

39. Я готов принять помощь третьей стороны при разрешении тупиковых ситуаций

1 2 3 5

85

Окончание

40. Если реализации соглашения грозят задержки, я готов рассматривать это как некий проект

1 2 3 5

41. Мой проект реализации договоренностей включает: - план; - команду, или коллектив исполнителей; - системы мониторинга и информационного обеспечения

1

1

1

2

2

2

3

3

3

5

5

5

Анализ теста

Если вы набрали 52 ‒ 104 балла: вашу готовность к проведению

переговоров и сам процесс их проведения можно оценить на

«отлично». Продолжайте в том же духе!

105 ‒ 156: Ваше умение готовиться к переговорам и проводить их

можно оценить на «хорошо». Просмотрите вопросы, где вы набрали 3

и 2, поставьте перед собой задачу улучшить свои показатели по этим

вопросам.

157 ‒ 208: Кажется, у вас возникли проблемы. Выберите области, где

вы набрали максимальное количество баллов, и попробуйте понять,

почему возникают основные трудности. Составьте программу с

целью улучшения результатов по данным пунктам, постарайтесь ее

придерживаться.

86


Переговоры ‒ это путь к взаимовыгодным решениям и согласование

последовательности общих будущих действий.

Переговоры на основе интересов ‒ это стратегия проведения

деловых переговоров, которая предполагает взаимное стремление

участников конфликта к позитивному взаимодействию в рамках

модели «выигрыш-выигрыш».

Позиционный торг ‒ это стратегия ведения переговоров, которая

предполагает конфронтационный тип поведения сторон.

Фрагментация ‒ это тактический прием проведения деловых

переговоров, который предполагает разбиение проблемы на более

мелкие составляющие, справиться с которыми не составляет труда.

Тема 2.3. Выставочная деятельность [65]

«Красиво оформленное глупое предложение пойдет намного

дальше, чем неудачно оформленная замечательная идея»

Скотт Адамс

Тенденции развития выставочной отрасли в России. Понятие

выставки и ярмарки. Типология выставок. Значение выставок.

Понятие выставочной деятельности предприятия-экспонента. Цели

участия в выставках предприятия-экспонента. Понятие «выставочная

деятельность» содействующих организаций. Процесс организации

выставочной деятельности предприятия-экспонента. Отбор выставок

и критерии отбора. Организация подготовки стенда. Виды стенда.

Организация подготовки сотрудников. Посетитель выставки.

Классификация посетителей выставки. Оценка эффективности

участия предприятия в выставке.

87


Значительная доля в прямых маркетинговых коммуникациях

приходится на выставки и ярмарки. Раскрывая содержание данных

понятий, следует отметить, что многие авторы используют их как

синонимы. В свою очередь мы разделяем позицию, согласно которой

выставки и ярмарки следует трактовать по-разному. Таким образом,

ярмарка есть не что иное, как периодически устраиваемый съезд

торговых и промышленных организаций, преимущественно для

оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. В то

время как выставка ‒ демонстрация достижений материальной и

духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в

практику. Данные современных исследований свидетельствуют о том,

что на сегодняшний день выставочная отрасль демонтирует высокие

темпы роста. В масштабах России годовой оборот отрасли ‒ 200-300

млн. долл. Он формирует примерно 0,8 ‒ 1% ВВП страны. По

прогнозам экспертов совокупный оборот отрасли к 2010 г. составит

до 4, 2 млн долл., а вклад в ВВП достигнет 3 %. Рассматривая

выставку как рыночное мероприятие, на котором экспоненты

представляют на основе выставочных образцов производимые товары

и услуги, можно говорить о выставочной деятельности предприятия-

экспонента, организатора и содействующих организаций. В научной

литературе существует довольно обширная классификация выставок.

Наиболее часто используемыми критериями классификации являются

географический состав экспонентов; тематический (отраслевой)

признак; время функционирования, частота проведения и др.

Всемирными называют выставки, в которых принимают участие

различные страны. Они представляют собой мероприятие, имеющее

целью продемонстрировать средства, которыми располагает

88

человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а

также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или

показательны для его будущих стремлении. Организация всемирных

выставок обычно связана со значительными событиями в мире науки

и техники. Таким образом, всемирные выставки являются

свидетельством главнейших вех в эволюции человеческой цивилиза-

ции (изобретение электричества, телекоммуникации, сооружение

крупных технических объектов и т. д.). Международные выставки

определяются числом иностранных участников выставки или

ярмарки, которых должно быть не менее 10% (в Европе 10‒15%, а в

США около 20%) от общего количества экспонентов, а выставочное

оборудование и сервисные услуги должны соответствовать

международным стандартам. Предпосылкой проведения

международных ярмарок и выставок, которые организуются как

внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов

и посетителей из различных стран. Согласно западной

классификации, международный или, лучше сказать,

многонациональный характер они приобретают лишь в том случае,

если в них участвуют по крайней мере 10 ‒ 15% зарубежных

экспонентов. В выставках с международным участием число ино-

странных участников выставочного мероприятия составляет менее

10% от общего количества экспонентов. Национальными называют

выставки, участниками которой являются фирмы одной страны.

Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью

демонстрации продукции национального производства и стимулиро-

вания ее сбыта; как правило, они имеют межотраслевой характер. В

межрегиональных выставках участниками являются фирмы из

нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегио-

нальные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более

100 км, представляют одну или несколько отраслей и

89

предназначаются для демонстрации крупных предприятии. Местные

(региональные) выставки ‒ это выставки, участниками которых

являются фирмы одного города или региона. Такие выставки имеют

одинаковую структуру с межрегиональными выставками,

представляют одну или несколько отраслей и предназначаются глав-

ным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Среди основных целей участия в выставках можно назвать

демонстрацию новых товаров, исследование конкурентов,

налаживание контактов с потенциальными и реальными

потребителями и заключение сделок. Организация выставочной

деятельности предприятия-экспонента представляет собой процесс,

включающий серию последовательных этапов: постановку

маркетинговых целей и стратегических целей выставочной

деятельности, выбор выставки и определение оперативных целей

выставочной деятельности; подготовительно-организационный этап

(экономическая оценка затрат на участие в выставке, приглашение на

выставку, организация подготовки стенда, организация подготовки

сотрудников, реклама и связи с общественностью); работа в ходе

функционирования выставки (организация работы сотрудников,

организация приема посетителей; поствыставочный этап (подведение

итогов, оценка эффективности). В процессе организации выставочной

деятельности предприятия-экспонента особо следует отметить

процесс отбора выставок, основными критериями которого являются

соответствие состава посетителей выставки основным целевым

группам, максимально возможное количество посетителей-

специалистов, полномочных принимать решение о покупке,

масштабы выставки, деловая программа. Касательно оценки затрат на

участие в выставке, следует отметить, что они могут составлять 15 ‒

30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации,

для товаров индивидуального потребления – 5 ‒ 10%, для средств

90

производства – 30 ‒ 35%. Структура затрат на участие в крупной

выставке: арендная плата – 15 ‒ 20%; монтаж экспозиции – 40 ‒ 50%;

демонтаж экспозиции – 5-10%; расходы на рекламоносители – 5 ‒

10%; представительские расходы – 15 ‒ 25%.

Не менее важной задачей предприятия является организация

подготовки стенда, наиболее распространенными видами которого

являются линейный стенд, стенд «полуостров», стенд «остров» и др.

Ключевым сотрудником предприятия, принимающего участие в

выставке, является ответственный по стенду, основными функциями

которого являются назначение персонала и составление описания

задач каждого из них, руководство работой над стендом, решение

всех вопросов в выставочный период, составление окончательного

отчета. Кроме ответственного по стенду на выставке работают и

другие сотрудники предприятия, которые должны пройти подготовку

по общим и специальным вопросам. Говоря о выставочной

деятельности, нельзя не сказать о посетителях выставки, к которым

относятся те люди, которые приходят на ее территорию по билету,

приобретенному за свои средства или оплаченному иным лицом.

Авторы научных работ, посвященных анализу выставок, в качестве

одного из критериев классификации потребителей выделяют уровень

новаторской концепции компании, согласно которыми на выставке

присутствуют следующие типы потребителей: «случайные»,

«реалисты», «активные», «целеустремленные». Оценка

эффективности участия предприятия в выставке проводится в два

этапа. На первом этапе, который наступает сразу после окончания

выставки, используют такие показатели (критерии оценки), как

общее количество проведенных переговоров, организационная

результативность стенда, количество переговоров, закончившихся

заключением контракта на приобретение продукции, оценка

посетителей стенда. На втором этапе, который наступает через 3 ‒ 6

91

месяцев после выставки, оценивают прибыль от участия в выставке,

имиджевую результативность.


1. Каковы тенденции развития выставочной деятельности в России?

2. Что такое выставка?

3. Назовите задачи и основные функции выставки

4. Какова роль выставочных мероприятий в бизнесе?

5. Как классифицируются выставочные мероприятия?

6. Что такое выставочная деятельность предприятия-экспонента?

7. Перечислите основные цели участия в выставочно-ярмарочных

мероприятиях экспонентов.

8. Опишите процесс организации выставочной деятельности

предприятия-экспонента.

9. Опишите процесс и критерии отбора выставки предприятием-

экспонентом.

10. Из каких статей состоят затраты на участие в выставке?

11. Что предполагает собой организация подготовки стенда?

12. Какие виды стендов вам известны?

13. В чем заключается обязанности ответственного по стенду?

14. Какими на ваш взгляд личными и профессиональными

качествами должен обладать стендист?

15. В чем заключается процесс организации подготовки

сотрудников для участия выставке?

16. Какие показатели (критерии) используются для оценки

эффективности участия предприятия в выставке?

17. Что такое выставочная деятельность предприятия-организатора?

18. Что такое выставочная деятельность содействующих

организаций?

92

19. Кого называют посетителем выставки, и какие их типы вам

известны?


1. История развития выставочно-ярмарочной деятельности в

России.

2. Основные проблемы развития выставочно-ярмарочной

деятельности в России в настоящее время.

3. Оценка развития выставочно-ярмарочной деятельности в

регионе на примере Ульяновской области.

4. Эффективность выставочной деятельности предприятия.

5. Эффективность участия предприятия в выставке.

6. Роль выставочной деятельности в коммуникационных

программах предприятий.

7. Развитие выставочной деятельности предприятия в разных

сферах и отраслях деятельности

Практическое задание 2.3.1. «Назначение выставок и ярмарок»

В таблице приведены назначения выставок и ярмарок.

Определите, пометив в графах 2 и 3, соответствующие назначения

выставок и ярмарок.

Назначение Выставок ЯрмарокОказание предприятиям, арендаторам выставочно-

информационных услуг

Реклама

Информирование потенциальных потребителей новой

продукции

Обмен коммерческой информацией с другими регионами

93


Освещение достижений в области науки, техники,

Изучение конъюнктуры рынка

Снижение товарного дефицита

Формирование изготовителями планов производства

продукции, расширения и обновления ее ассортимента

Вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемой

продукции

Формирование спроса на новую продукцию Выявление реального спроса на конкретную продукцию

Оказание услуг информационно-коммерческого и

посреднического характера

Изучение товара (новизна, конкурентоспособность) Анализ рынка (география, конкуренция, конъюнктура)

Сегментирование рынка (изучение потенциальных

потребителей)

Практическое задание 2.3.2. «Функции и задачи организаторов

выставок и ярмарок»

Ниже приведены функции и задачи организаторов и участников

выставок и ярмарок. Отметьте в графах 2 и 3 в приведенной таблице,

какие из них выполняют организаторы, а какие — участники?

Функции и задачи Организатора Участника

Определение цели выставок, ярмарок

Декомпозиция цели (задачи)

Разработка требований к выставке, ярмарке

Организация привлечения участников (конкурс,

осведомление)

94


Подготовка экспонатов Подготовка персонала Организация проведения (павильон, размещение,

оборудование, цены)

Подготовка рекламной кампании (буклеты, листовки,

др. источники информации)

Оформление бокса

Планирование обновления информации и

организация ее доставки

Контроль работы Оценка эффективности мероприятия Принятие решений по дальнейшему использованию

экспонатов

Организация хранения и обновления экспонатов Мотивация участников и работников Подведение итогов

Практическое задание 2.3.3. «Оценка эффективности выставки

и ярмарки»

В таблице приведен перечень показателей, используемых для

оценки эффективности выставки или ярмарки. Определите, какие из

них чаще используются для выставок, а какие — для ярмарок?

Показатели оценки эффективности Выставок Ярмарок

Количество заключенных договоров Количество протоколов о намерениях Количество полезных контактов Количество отзывов потенциальных покупателей Количество пожеланий и предложений Количество розданных листовок и буклетов

Посещаемость бокса Отзывы и последующие контакты с устроителями Затраты и результаты

95

� Ситуационная задача 2.3.1. «Выставочная и ярмарочная

активность»

Организаторы Международной текстильной выставки в Гонконге

предлагали ряду крупных российских предприятий представить свою

продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и

спецификаций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли

участие один производитель (АО «Павлово-Посадские платки») и

фирма «Квинтет» - дилер ПО «Химволокно» (г. Энгельс).

Отечественные производители, несмотря на недавнее падение спроса

на текстиль на 38%, не проявили активности, объясняя это высокими,

30%-ми таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями

европейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных

(90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в

связи с нарушениями сроков поставок. За три выставки у «Квинтета»

прошло 40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной

Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии,

США. Основным предметом переговоров были российские

ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и

вискоза.


1. Чем выставка оказалась полезной для участвующих в ней

российских фирм?

2. Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участие в

выставке?

3. Какой план работ по подготовке к участию в следующей

международной выставке вы предложили бы отечественным

производителям текстиля?

96

� Тест оценки уровня подготовки предприятия к ярмарке-

выставке

1. В какой степени участие организации продолжает

соответствовать целям маркетинга:

• полностью - 15 баллов;

• удовлетворительно - 10 баллов;

• частично - 5 баллов;

• никак - 0 баллов.

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия:

• нет - 15 баллов;

• минимальные - 10 баллов;

•достаточные - 5 баллов;

• множество - 0 баллов.

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной

ответственностью сотрудники организации:

• безусловно - 15 баллов;

• большинство – 10 баллов;

• некоторая часть - 5 баллов;

• нет - 0 баллов.

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной

выставки был наиболее выгоден:

• на все 100% - 15 баллов;

• на 80% - 10 баллов;

• на 70% - 5 баллов;

• меньше чем на 70% - 0 баллов.

5. Подготовлены ли печатные, а также аудиовизуальные

материалы для поддержки участия на достаточно профессио-

нальном уровне:

• множество - 15 баллов;

97

• достаточно - 10 баллов;

• незначительно - 5 баллов;


6. Уверены ли вы в том, что экспонаты будут доставлены

своевременно и в сохранности:


• на 90% - 10 баллов;



7. Убеждены ли вы, что стенд отвечает всем необходимым

требованиям и будет готов своевременно:


• на 90% - 10 баллов;



8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых

посетителей:



• относительно - 5 баллов;


9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью:





10. Программа приема посетителей разработана:




98


11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым

адресуется участие предприятия:

• нет -15 баллов;

• минимальные - 10 баллов;

• достаточные - 5 баллов;

• много - 0 баллов.

12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия:





13. Реализована ли программа приглашения гостей:

• полностью -15 баллов;




14. Нормально ли развивается сотрудничество с транспортной

компанией:





15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-

качественный состав персонала стенда:





16. Реализована ли программа обучения персонала:

99




• нет – 0 баллов.

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать

подходящую технику общения в соответствии со специфическими

особенностями групп посетителей:





18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы:





19. Уверены ли вы, что персонал будет выполнять возложенные

на него обязанности добросовестно, целиком и полностью:





Подведение итогов: более 270 баллов ‒ отлично; от 240 до 269

баллов ‒ очень хорошо, от 200 до 239 баллов – хорошо, от 170 до

199 баллов ‒ недостаточно; менее 169 баллов ‒ неудовлетворительно.

√ Основные понятия по данной теме.

Выставка ‒ рыночное мероприятие, на котором экспоненты

представляют на основе выставочных образцов производимые товары

100

и услуги; демонстрация достижений материальной, и духовной жизни

общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

Выставочная деятельность предприятия-организатора ‒

деятельность специализированных коммерческих или

некоммерческих организаций по организации, материально-

техническому, информационному и маркетинговому обеспечению

выставок, направленная на получение дохода, а также достижение

социальной, экологической и имиджевой результативности,

способствующая развитию выставочной организации и бизнеса

организатора и создающая условия для предпринимательской

деятельности, реализации и формирования экономического

потенциала экспонентов.

Выставочная деятельность предприятия-экспонента ‒ это

деятельность, направленная на подготовку, проведение выставочного

мероприятия, обеспечивающая в рамках заданной стратегии участие в

выставке, формирование и реализацию экономического потенциала, и

достижение стратегических целей участия при проведении выставки

и в послевыставочный период.

Выставочная деятельность содействующих организаций - это

деятельность региональных органов и иных заинтересованных в

проведении выставочного мероприятия организаций, которая носит

некоммерческий характер и направлена на поддержку организатора

выставки.

Посетитель выставки ‒ это лицо, который приходит на ее

территорию по билету, приобретенному за свои средства или

оплаченному иным лицом.

Стенд ‒ единый комплекс площади (в кв.м), которую устроитель

выставки предоставляет в аренду заинтересованному частнику

(кабинка ‒ еще одно название для стенда или стеллажа на выставке).

Экспонаты ‒ это продукция, которая в соответствии с условиями

101

участия может демонстрироваться на выставке.

Экспонент-это предприятие, участвующее в выставке.

Ярмарка ‒ периодически устраиваемый съезд торговых и

промышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи

и закупки товаров по выставленным образцам.

Тема 2.4. Обучающие семинары и вебинары

«Скажи мне – и я забуду.

Покажи мне – и я запомню,

Вовлеки меня – и я научусь»

Конфуций

Обучающие семинары как элемент прямых маркетинговых

коммуникаций. Программа проведения семинара. Цепочка тема-

проблема-продукт. Вебинар. Технические решения для проведения

Интернет-семинаров. Правила привлечения потенциальных клиентов

на «промо» вебинары. Условия конвертации участников бесплатных

вебинаров в клиентов. Follow up сценарии организации последующих

продаж.


1. В чем преимущества обучающего семинара по сравнению с

другими элементами маркетинговых коммуникаций?

2. Опишите технологию проведения вебинара.

3. В чем преимущества и недостатки вебинара.

4. В чем заключаются цели проведения «промо» вебинаров?

5. Каковы условия конвертации участников бесплатных

вебинаров в клиентов?

102

Практическое задание 2.4.1.

По представленным ниже названиям семинара определите

продукт, предлагаемый фирмой:

а) «Как сохранить зрение, не уменьшая времени работы за

компьютером?»

б) «Как украсить дом с помощью тех материалов, которые у Вас

уже есть?»

в) «Не ленись, на чердак поднимись!»

г) «Как сделать так, чтобы муж не выкинул из дома нужный хлам?»

д) «Как съесть огурец первым?»

ж) «Как стать приманкой для фотоаппарата?»


Разработайте название и программу обучающего семинара для

фирмы, которая занимается продажей штор для дома (товаров для

домашних животных, водонагревателей, программы 1С: Бухгалтерия,

предоставлением услуг тайского массажа).


На одном из сайтов (www.b2bbasis.ru, www.mirwebinarov.ru)

посмотрите вебинар по тематике маркетинговых коммуникаций и

ответьте на следующие вопросы:

а) Какова на ваш взгляд, цель проведения вебинара?

б) В чем сильные стороны просмотренного вебинара?

в) В чем, на ваш взгляд, ошибки ведущего вебинара?

г) Что нового вы узнали из вебинара?

д) Какая информация была вам известна ранее?

103


Вебинар (англ. webinar) – это онлайн-семинар, разновидность веб -

конференции, проведение онлайн-встреч или презентаций через

Интернет в режиме реального времени.

«Промо» вебинар ‒ это бесплатный вебинар, как правило, с целью

знакомства аудитории с компанией, ее товарами или услугами.

Конвертация – это превращение посетителей бесплатного вебинара в

клиентов компании.

104

РАЗДЕЛ 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Тема 3.1. Основы интеграции маркетинговых коммуникаций

«Реальная ценность ‒ это вовсе не та, которой обладает сам

по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании

клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять

долларов, то он действительно стоит пять долларов»

Билл Бишоп

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества использования интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Основные направления интеграции маркетинговых

коммуникаций. Факторы, способствующие интегрированию

маркетинговых коммуникаций. Факторы, препятствующие

интеграции маркетинговых коммуникаций. Планирование перехода к

эффективной интеграции. Стратегии использования интегрированных

маркетинговых коммуникаций. Роль брендинга в концепции

интегрированных маркетинговых коммуникациях. Бренд-код.

Проблемы внедрения концепции интегрированных маркетинговых

коммуникаций на российских предприятиях.


Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ‒ это

интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые

эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее

существующими реальными и потенциальными потребителями,

заказчиками и клиентами. Интегрированные маркетинговые

105

коммуникации имеют ряд достоинств: помогают созданию синергии

за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при

формировании согласованных маркетинговых обращений, которые

воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория;

преимущества одного из элементов ИМК возмещают недостатки

другого; усиливают лояльность клиентов к торговой марке за счет

концентрации усилий на долгоcрочных отношениях с покупателями и

другими участниками маркетингового процеcca. Кроме того, ИМК

содействуют интернационализации маркетинговой деятельности

компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность

всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК

позволяют исключить противоречия между используемыми

маркетинговыми обращениями. В результате согласованность

обращений содействует естественному процессу восприятия, что

позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать

получаемую информацию. Процесс управления интегрированными

маркетинговыми коммуникациями предусматривает интеграцию по

вертикали, горизонтали, в рамках комплекса маркетинга, финансовую

интеграция, а также интеграцию позиционирования. На сегодняшний

день исследователями выделены факторы, способствующие

использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций,

среди которых можно выделить: воздействие на бюджеты

маркетинговых коммуникаций, фрагментацию медийных средств,

рост международных коммуникаций и др. К основным факторам,

препятствующим использованию интегрированных маркетинговых

коммуникаций, следует отнести жесткий автократический контроль в

организации, внутренние войны и отсутствие первоначальных

инвестиций. На основе анализа факторов, способствующих и

препятствующих интеграции, можно осуществить планирование

перехода к наиболее эффективной интеграции. Исходя из характера

106

поставленных маркетинговых целей принимаются решения об

использовании конкретной стратегии интегрированных

маркетинговых коммуникаций Практический опыт говорит, что все

стратегии делятся на четыре основных вида: стратегия экстенсивного

развития (или стратегия увеличения первичного спроса), стратегия

интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления),

стратегия доверительных отношений и конкурентная стратегия. Ее

основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке

конкретного товара.

Ключевым звеном всей коммуникационной политики

предприятия, особенно на потребительском рынке, является бренд.

Главная задача интегрированных маркетинговых коммуникаций

сегодня ‒ донести до целевой аудитории основное конкурентное

отличие бренда (бренд-код). Бренд-коммуникация осуществляется в

четырех измерениях: функциональное (качество предлагаемого

товара), эмоциональное (восприятие), социальное (целевая аудитория)

и духовное (вклад в развитие общества).

Внедрение концепции интегрированных маркетинговых

коммуникаций на российских предприятиях сопряжено с рядом

проблем, среди которых можно выделить недостаток специалистов в

области маркетинговых коммуникаций, менталитет российских

менеджеров, склонных вести борьбу за местнический интерес,

«уклон» в сторону рекламы, которая пока еще остается незыблемым

способом продвижения товара.


1. Почему возникла необходимость в интеграции маркетинговых


107

2. Объясните, чем различаются традиционные и интегрированннные

маркетинговые коммуникации.

3. Определите содержание концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций. Назовите 2 ‒ 3 слова, которые

составляют суть понятия «интегрированные маркетинговые

коммуникации».

4. Приведите примеры интегрированных коммуникационных

кампаний на российском рынке.

5. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое

было в апреле 2004 г, когда компания представила новый «полосатый

(желто-черный)» имидж бренда), кампанией интегрированных

маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.

6. Назовите основные достоинства интегрированных маркетинговых


7. Выделите основные направления управления интегрированными

маркетинговыми коммуникациями.

8. Перечислите факторы, способствующие интегрированию


9. Обозначьте факторы, препятствующие использованию

интегрированных маркетинговых коммуникаций.

10. Назовите основные этапы перехода к эффективной интеграции

маркетинговых коммуникаций на предприятии.

11. Какова основная цель интегрированных маркетинговых

коммуникаций на современном этапе развития предприятий?

12. Что вы понимаете под бренд-кодом? Привидите 2-3 примера.

13. Назовите проблемы внедрения концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях и

предложите пути их решения.

14. Каким образом в концепцию ИМК вписывается маркетинг

отношений?

108

15. Какова роль интегрированных маркетинговых коммуникаций на

различных этапах жизненного цикла организации?


1. Теория ИМК Д.Шульца.

2. Теория ИМК, Манфред Бруна.

3. Теория ИМК Дж. Бернета и С.Мориарти.

4. Теория ИМК Т. Дункан.

5. Особенности ИМК на отраслевых рынках (фармацевтическом,

туристических услуг и т. д.).

6. Особенности ИМК в сети Интернет.

Практическое задание 3.1.1. «Интегрированные

маркетинговые коммуникации на различных этапах жизненного

цикла товара»

Разработайте комплекс интегрированннных маркетинговых

коммуникаций для сети салонов сотовой связи на всех этапах

жизненного цикла.

Практическое задание 3.1.2. «Сравнение затрат и результатов

традиционного и интегрированного подхода к формированию

маркетинговых коммуникаций» [3, C.18]

На примере конкретного предприятия предложите мероприятия

по формированию коммуникационной политики, используя

традиционный и интегрированный подходы. Затем сопоставьте

бюджеты традиционных и интегрированных коммуникаций, заполнив

таблицу.

109

Характеристики Традиционный

подход

Интегрированный подход

Задействованные

инструменты

1.

2. …

1.

2. …

Количество

специалистов,

задействованных в

проекте

?

?

Результаты 1.

2. …

1.

2. …

Практическое задание 3.1.3. [8, С. 108]

Найдите сайты Southwerst Airlines (www.iflyswa.com) или

Andersen Windows (www.andersencorp.com)/ Составьте перечень

аудиторий, которые могли бы рассматриваться в этой ситуации в

качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью

которых компания пытается воздействовать на свои целевые

аудитории. Являются ли эти обращения согласованными?


Предложите план интеграции маркетинговых коммуникаций для

следующих организаций:

А) бутика, предлагающего красивую одежду на каждый день для

молодых профессионалов;

Б) фирмы Nokia, выводящей на рынок новый сотовый телефон;

В) университетского отделения бизнес-исследований, руководство

которого намеревается привлечь больше студентов из-за рубежа к

программе магистратуры;

110

Г) кампания для сбора миллиона евро для поддержки проектов

развития и помощи малоразвитым странам Азии и Африки;

Д) местного зоопарка, театра, музея или общественного мероприятия.


Предложите вариант продвижения товара из оптового магазина,

где продаются полотенца, постельное белье (т. е. домашний

текстиль), бытовая химия своего производства, но нераскрученной

торговой марки. Целевой аудиторией магазина являются владельцы,

заведующие мелких розничных магазинов, владельцы киосков.


Предложите способ продвижения рыболовной базы отдыха.

Оцените следующие маркетинговые инициативы: вариант

стимулирования ‒ приведи друга, получи скидку ‒ скидку 5%, 10%,

15%; размещение информации о компании в специальных изданиях.


Предложите способ продвижения салона оптики. Оцените

следующие маркетинговые инициативы: партнерская программа с

местными книжными магазинами по обмену рекламной полиграфией.


Предложите способ продвижения зоомагазина в спальном районе.

111


Предложите способ продвижения клуба, организующего

вечеринки с бросанием тортов. Задача ‒ обеспечить максимальную

узнаваемость услуги на рынке развлечений вашего города.

Практическое задание 3.1.10. «Разработка стратегии

интегрированных маркетинговых коммуникаций»

Поставленная задача для всех вариантов:

Необходимо сделать из нового продукта бренд и предложить

неординарное решение для раскрутки новой марки, используя

интегрированный подход.

Вариант 1. Майонез

Российское предприятие «***», выпускавшее различные сорта

маргарина, закупило линию по производству майонеза. Это

совершенно новый продукт с уникальными добавками и очень

своеобразным вкусом. Однако в последнее время на российском

рынке представлено много новых марок майонеза и все «сплошь

уникальные».

Вариант 2. Пиво

Российское предприятие «***» закупило новые технологии по

производству пива. Пиво содержит всего 3% алкоголя и поэтому

сохраняет ярко выраженный вкус. Однако в последнее время на

российском рынке представлено много новых марок пива и все

«сплошь уникальные».

112

Вариант 3. Корм для животных

Российское предприятие «***», выпускавшее мясные консервы,

закупило линию по производству кормов для животных. Это

совершенно новый продукт с уникальными добавками и

сбалансированным витаминным комплексом. Марка представлена в

четырех категориях: корм для щенков, взрослых собак, для собак

старше восьми лет, а также совершенно новый корм ‒ для

беременных собак. И еще одно нововведение – корма для пяти

наиболее распространенных пород.

Вариант № 4. Кофе

Российское предприятие «***», выпускавшее различные сорта

зернового кофе, решило вывести на рынок свой новый продукт –

растворимый кофе с низким содержанием кофеина. Уникальность

данного кофе состоит в том, что минимизировано негативное влияние

на зубную эмаль.

Вариант № 5. Чай

Российское предприятие «***», выпускавшее чай, расфасованный в

пачки, выпускает на рынок новую марку чая. Особенность состоит в

том, что чай данной марки представлен в нескольких категориях:

обычный чай в пакетиках, чай для детей, чай для пожилых людей и

очень крепкий чай в пакетиках для «чайных» гурманов. Данная марка

предназначена для среднеценового сегмента.

Практическое задание 3.1.11. «История развития бренда»

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние

викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма,

удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь.

До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак,

113

которым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном

обществе формировались в течение длительного периода развития

человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих

товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной

формации, период существования которой ознаменовался

зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка,

орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли

собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и

знаки определяли социальный статус членов племени и

использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов

членов общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и

символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал

камни и изготавливал из них первое орудие труда. В период

античности мастеровые стали использовать особые обозначения,

которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары

Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или

выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде.

Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках

Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре. Во времена

Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия

особый знак или подпись, определявшие происхождение и

принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали

подлинность товара и гарантировали его качество. Использование

традиционных символов ‒ три шара у ростовщика, ножницы у

цирюльника, калач у пекаря ‒ было хорошим ориентиром для

неграмотного населения античного города. С развитием торговли

между странами Европы и Ближнего Востока роль и

функциональность товарного обозначения получили новое развитие.

Знаковое обозначение ‒ клеймо мастера ‒ служило гарантией

подлинности оригинального товара и способствовало его

114

узнаваемости. С начала ХIII в. в Европе стали использоваться

купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266 г. король

Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймить продукцию. Позднее

1373 г. такое требование распространилось на стеклодувов и других

ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь

ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века

проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на

всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма,

уничтожались. Аналогичные законы принимались во многих странах.

Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду

без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии,

Голландии, Америке. В период Средневековья товарное обозначение

приобрело более совершенную форму, отражавшую характер

коммерческих отношений того времени, ‒ появилось клеймо гильдии.

Гильдии, или цеха, представляли собой ассоциации городских

мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров.

Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты,

регулировала цены и контролировала качество производимой

продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых

товаров. Таким образом, в период Средневековья усилилась

функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только

обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю,

но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие

особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В

Российской империи практика клеймения была внедрена позже.

Первый документ, Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем

Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в

качестве свидетельства об уплате пошлины. Промышленная

революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для

экономического развития стран регионов. По мере расширения

115

производства и насыщения рынков товарное обозначение

превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из

множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая

тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В

частности, в России 1754 г. царица Елизавета Петровна подписала

Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их

отличить друг от друга». Сейчас высокий уровень развития техники

и технологий переориентировал бренды, усиление которых

обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

Современные бренды представляют собой важные компоненты

деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой

активности. Они символизируют доверие, стабильность,

определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают

прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и

целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от

Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные

достижения Nike». В отличие от продуктов бренды не создаются в

производстве, они формируются и существуют в сознании

потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их

восприятием и функциональностью продукта. Бренд ‒ это «набор

реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке,

который, если им правильно управлять, создает влияние и

стоимость». Современное толкование понятия «бренд» включает все

ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате

приобретения собственного опыта, одобрение общественности и

советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ,

объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его

названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки

Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik),

мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах

116

продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения

качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми

рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы

делаем мир лучше», Philips).

Задание 1.

Прочитайте внимательно предложенный текст. Сделайте пометки

на полях:

- знакомая вам информация;

- новая для вас информация;

- информация, противоречащая вашим представлениям;

? - непонятная для вас информация.

Задание 2.

Заполните «Маркировочную таблицу» (в каждую колонку нужно

внести не менее 3-4 пунктов).

√ + - ?

Задание 3.

Представьте новую для вас информацию в виде схемы либо

рисунка.

117

Задание 4.

Расположите даты каждого события в хронологическом порядке

слева направо. Добавьте необходимые пояснения под каждым

делением шкалы. Ключевые вопросы: Что это за событие? Как оно

произошло? С какой исторической личностью оно связано? Каковы

стадии/ фазы/ события? Как они связаны между собой? Каков

финальный результат?

� Ситуационная задача 3.1.1. «Интегрированные маркетинговые

коммуникации спортивного клуба» [3, С. 15-18]

«Движущая сила коммерческого успеха футбольного клуба ‒ это

ИМК, которые являются связующим звеном между спортивными и

финансовыми результатами команды», ‒ считает коммерческий

директор ФК «Зенит» Сергей Белков. В спорте, как и на FMCG-

рынках, ИМК становятся условием существования товара.

Сегодня можно утверждать, что ФК «Зенит» состоялся как

бренд. Благодаря последним спортивным достижениям он стал не

только неотъемлемой частью жизни петербуржцев, но и символом

города. «Зенит» объединяет вокруг себя инвесторов, политиков,

общественные организации и множество болельщиков.

Формирование бренда ФК «Зенит» обеспечивается за счет ИМК,

с помощью которых осуществляется его позиционирование.

Позиционирование клуба складывается из того, что знают о нем

даты

события

118

целевые аудитории.

Сегодня клуб строит самую современную базу имеет самую

большое число болельщиков и самую разветвленную систему

мерчендайзинга в России (в данном случае под мерчендайзингом

понимается продажа прав на производство продукции под клубным

брендом). «Бренд «Зенита» ‒ такой же, как его футбол: атакующий,

стремительный и сильный, открытый, яркий и успешный», ‒ считает

Сергей Белков.

Работа клуба с болельщиками ведется по двум направлениям:

расширение аудитории болельщиков (в Петербурге, России и за

рубежом) и превращение болельщиков в клиентов ‒ формирование у

них готовности тратить деньги на футбол и любимую команду.

Особое внимание уделяется аудитории фанатов, поскольку они

фактически становятся «двенадцатым игроком» команды ‒ помогают

футболистам успешно проводить матчи, являются стабильным

источником финансирования команд, улучшают имидж клуба. «В

2009 году ФК «Зенит» планирует начать углубленное исследование

аудитории болельщиков, которое позволит структурировать ее и

выработать индивидуальный подход к каждому сегменту», ‒

рассказывает Малофеев.

Клуб привлекает к сотрудничеству контрагентов, сегодня их

более 130: это и сетевые магазины, и честные предприниматели,

которые переквалифицировались с продажи контрафакта на

распространение официальной символики. По продаже спортивной

атрибутики ФК «Зенит» занимает ведущее место среди всех клубов

Премьер - лиги в России. Объемы продаж в связи со спортивными

достижениями команды значительно возросли, и клуб планирует

развивать инфраструктуру в дальнейшем, рассчитывая на

самоокупаемость.

Однако в то время, когда Всемирная организация

119

здравоохранения совместно с ведущими спортивными организациями

и звездами мирового спорта начала глобальную кампанию за

очищение спорта от любой связи с табачными изделиями,

руководство футбольного клуба «Зенит» в 2005 г. предложило своим

болельщиками новый продукт – сигареты с фильтром!

Все в рамках известной корпоративности: сине-белый колорит,

эмблема – «Зенит» с мячом в круге, знаменитая стрелка, которая,

кстати, считается произведением искусства (со слов юрисконсульта

клуба А.Березняка), – т.е. сувенир вполне себе.

С одной стороны, было бы странно, если футбольный клуб

принялся бы угощать своих болельщиков шоколадом или леденцами,

с другой ‒ нехорошо спорт поддерживать табаком или наоборот. С

третьей стороны, сигареты ‒ как раз то, что не доставало в широком

ассортименте фирменного магазина клуба, среди которого уже

имеется атрибутика ‒ флаги, шарфы, футболки; все для спорта ‒

костюмы, обувь, инвентарь для подарков ‒ игрушки и полиграфия;

весь спектр сувениров ‒ от канцтоваров до постельного белья!

.


1. Разложите на составляющие ИМК клуба, определите, какие из них

являются ключевыми?

2. Разработайте для предложенных сегментов программу ИМК.

� Ситуационная задача 3.1.2. «Продвижение услуг

танцевального центра»

«Ультрадэнс» является представителем сети танцевальных

центров и работает на рынке с 2011 г. В танцевальном центре

представлены многочисленные виды современных уличных и

120

клубных танцев, которые популярны на большинстве танцполов мира

(hip-hop, break-dance, House, go-go и др.), классические танцы (балет,

латинские танцы, испанские танцы. Hustle и др.) и направления

фитнеса и йоги. Система посещения танцевального центра

представлена разовыми занятиями, абонементами на месяц на одно

направление, безлимитными абонементами на разные сроки и

индивидуальными занятиями. В центре проводятся занятия групп

всех возрастов от шести лет. Целевая аудитория «Ультрадэнс» ‒

школьники, студенты, молодые специалисты, занимающие активную

жизненную позицию. В танцевальном центре есть группы как для

начинающих, так и для более продвинутых танцоров. «Ультрадэнс»

расположен в центре города. В нем функционируют два зеркальных

зала для занятий. Занятия ведут 10 тренеров по различным

танцевальным направлениям. Периодически в танцевальном центре

проводятся мастер-классы танцоров, щироко известных как в России,

так и за рубежом. Раз в полгода «Ультрадэнс» проводит отчетные

концерты в одном из ведущих развлекательных центров города, а

также на постоянной основе организует флешмобы и выступления.


1. Предложите программу ИМК для направлений танцев и фитнеса

танцевального центра «Ультрадэнс».


Бренд ‒ символическое представление в сознании клиентов всей

информации, связанной с продуктом или услугой, через

наименование, логотип, визуальные элементы (символы и

изображения) и др.

121

Бренд-код ‒ своеобразное ДНК, стержень персонального бренда,

ключевая идея, которую фирма хочет донести до целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ‒ единая

многоканальная синхронизированная коммуникация,

ориентированная на установление отношений с целевой аудиторией.

Синергия ‒ суммирующий эффект взаимодействия двух или более

факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно

превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их

простой суммы.

Тема 3.2. Организация маркетинговой

коммуникационной деятельности на предприятии

«Трудно найти тот единственный шаг, если вы

все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит

на рынке»

Джек Траут

Способы организации маркетинговой организационной

детальности на предприятии. Актуальность создания отдела

маркетинговых коммуникаций на крупных, средних и малых

предприятиях. Типовая структура отдела маркетинговых

коммуникаций. Сотрудники предприятия в области маркетинговых

коммуникаций. Типовые должностные обязанности сотрудников

отдела маркетинговых коммуникаций. Роль начальника отдела

маркетинговых коммуникаций на предприятии. Задачи, функции,

критерии оценки и отчетность сотрудников в области рекламы, связей

с общественностью, Интернет-маркетинга. Внутрифирменное

рекламное агентство. Рекламные агентства с полным и ограниченным

циклом обслуживания. Агентства интегрированных маркетинговых

122

коммуникаций («конвейерные» операторы). Внештатные сотрудники

в области маркетинговых коммуникаций.


На настоящий момент известно несколько способов реализации

функции маркетинговых коммуникаций на предприятии. В

зависимости от размера компании топ-менеджментом принимаются

решения относительно создания отдела маркетинговых

коммуникаций. В достаточно крупных российских и западных

компаниях создаются специальные отделы маркетинговых

коммуникаций. В компаниях, имеющих невысокую

коммуникативную активность или занимающих незначительные

позиции на рынке, такой отдел не выделяется, однако даже в таких

компаниях есть менеджеры, отвечающие за те или иные

коммуникационные инструменты. Структура отдела маркетинговых

различается в зависимости от размера предприятия, типа

выпускаемой продукции, жизненного цикла фирмы. Типичный отдел

маркетинговых коммуникаций имеет следующую структуру: отделом

управляет начальник, в подчинении которого находятся

руководители, отвечающие за рекламную деятельность,

кобрендинговые проекты, связи с общественностью, интернет-

маркетинг и т. д. Первоочередной задачей начальника отдела

маркетинговым коммуникаций является разработка и координация

программ маркетинговых коммуникаций, способствующих

достижению маркетинговых целей фирмы. Должностными

инструкциями, разработанными в соответствии с Положением об

отделе, определяются задачи, функции, критерии оценки и отчетность

сотрудников, занятых в области рекламы, связей с общественностью,

интернет-маркетинга и кобрендинговых проектов. Руководитель

123

отдела рекламы отвечает за обеспечение максимальной

эффективности рекламных компаний. В задачи менеджера по

кобрендинговым проектам входит проведение кобрендинговых

проектов. Среди функций руководителя отдела по связям с

общественностью можно выделить работу со СМИ, разработку и

проведение мероприятий, направленных на формирование

благоприятного имиджа фирмы, подготовку профессиональных

текстов и др. Руководитель интернет-маркетинга готовит отчеты по

рекламным кампаниям в Интернете, а также статистику

посещаемости сайта компании и ее выпускаемых продуктов.

Поскольку коммуникационная деятельность многих компаний в

большей степени сориентирована на рекламу, отдельные компании в

попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную

деятельность создают свои внутрифирменные рекламные агентства,

полностью принадлежащие компании. Универсальное

внутрифирменное рекламное агентство представляет собой

рекламную службу с полным диапазоном возможностей, созданную и

укомплектованную для выполнения всего объема работ, предлага-

емых независимыми агентствами. Будучи полностью

самообеспеченным, такое агентство способно разрабатывать и

изготавливать практически любые виды рекламы, материалы

рекламного назначения и продукцию для продвижения продаж,

требующихся фирме. Причинами создания внутрифирменного

рекламного агентства являются попытка сэкономить на накладных

расходах, комиссионных, которые агентства берут за размещение рек-

ламы в средствах массовой информации. Кроме того, компании не

приходится оплачивать торговую наценку за печатание и

производство художественных работ. Основным преимуществом

создания внутрифирменного агентства является достижение большей

глубины понимания продукции и рынков компании и возможность

124

оперативно реагировать в случае постановки сжатых сроков,

поскольку они способны сконцентрировать все свои ресурсы на

конкретном проекте. Хотя внефирменные агентства могут выполнить

работу в столь же сжатые сроки, им зачастую приходится привлекать

независимо работающих специалистов и тем самым нести

потенциально большие расходы по оплате сверхурочного времени.

Наконец, многие фирмы считают, что их руководство получает боль-

ший контроль и шире задействовано в рекламной деятельности, когда

реклама делается на фирме служащими компании; в особенности,

когда организация представляет собой однопрофильное предприятие,

продукция или услуги которого однородны. Недостатками создания

внутрифирменного рекламного агентства являются: более низкий

творческий уровень и опыт сотрудников предприятия по сравнению с

сотрудниками рекламного агентства, потеря объективности, которую

привносит с собой клиенту независимое рекламное агентство.

К услугам внешних рекламных агентств прибегают как фирмы,

не имеющие сотрудников в области рекламы, так и фирмы, имеющие

сильные собственные рекламные отделы. В таких агентствах, как

правило, работают творческие и технические специалисты, которые

зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и

эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства

привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в

разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет

комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому

они обходятся фирмам недорого. Поскольку фирма может в любой

момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать

эффективно. Существует несколько типов рекламных агентств.

Рекламные агентства с полным циклом обслуживания занимаются

коммуникациями предприятия, начиная с изучения потребителей,

125

исследований рынка, разработки стратегии коммуникации и бюджета

и заканчивая разработкой медиаплана, а также PR-кампаний и

промоушн-акций.

Рекламные агентства с ограниченным циклом обслуживания

специализируются на закупках средств рекламы, на создании

рекламных текстов (креативные рекламные агентства), либо на

производстве рекламных материалов.


1. Какие функции должен выполнять руководитель отдела

маркетинговых коммуникаций? В чем будет различие его работы в

большой компании и работы в малом бизнесе?

2. Как Вы думаете, почему такой дальновидный бизнесмен, как Фрэнк

Пердью, тратящий миллионы долларов в год на рекламу своих кур,

нанимает рекламное агентство? Неужели он не может себе позволить

набрать в штат людей и сэкономить на расходах, изготавливая всю

рекламу на фирме? И как агенство Скали, Маккабе, Слоувс получило

такой многомиллионный контракт? Всем ли рекламным агентствам

необходимо располагать такими заказами, чтобы зарабатывать? Как

зарабатывают деньги малые агентства?

3. Одним из способов реализации маркетинговой функции на

предприятии является аутсорсинг. Как Вы считаете, в каких случаях

компании следует отдавать на аутсорсинг маркетинговые

коммуникации?


1. Аутсорсинг рекламы.

2. Организация работы рекламного агентства.

126


Выберите способ реализации функции маркетинговых

коммуникаций на предприятии, на котором вы проходите практику.

Обоснуйте свой ответ.

� Ситуационная задача 3.2.1.

В компанию «Кубарик» нанимают менеджера по рекламе, которому проводят следующее ситуационное интервью.

1. Агент по рекламе предлагает услуги своей фирмы. Вы договариваетесь, обсуждаете условия, составляете договор. Внеся предоплату, вы выясняете, что данная услуга в данной фирме стоит гораздо дешевле. Что вы предпримите? а) Расторгните договор; б) назначите встречу с другим агентом данной фирмы; в) расскажите руководителю данной фирмы о недобросовестном сотруднике и попросите встречу с другим агентом; г) откажитесь от услуг и никому не расскажите. 2. Разработав рекламную компанию, вы считаете необходимым провести совместную PR акцию. Вы сообщаете о своих идеях PR менеджеру, на что он отвечает отказом. Каковы ваши дальнейшие действия? а) Не станете настаивать и уйдете; б) продолжите доказывать PR-менеджеру свою точку зрения; в) обратитесь к вышестоящему руководству со своими доводами. 3. У вас отпуск и вы в отъезде. Вам звонят и сообщают, что фирме срочно требуется помощь. Как вы поступите? а) Откажитесь сразу; б) попросите 2 ‒ 3 дня на завершение отпуска и приедете;

127

в) бросите все и приедете; г) откажитесь и выскажите недовольство. 4.Ваш коллега просит о помощи. Ваши действия: а) Поможете безвозмездно; б) откажите в помощи; в) поможите за вознаграждение. 5. Вы заказали рекламу на TV. Сроки оговорены, внесен залог. Однако менеджера, с которым вы договорились, увольняют. Рекламная компания срывается. Ваши дальнейшие действия. � Вопросы и задания для обсуждения ситуации:

1. Как вы думаете, можно ли с помощью такого интервью выявить

все необходимые навыки, которыми должен владеть менеджер

по рекламе?

2. Сформулируйте 2 ‒ 3 вопроса, которых, на ваш взгляд, не

достает в тесте.

3. Внесите необходимые, на ваш взгляд, коррективы в вопросы и

ответы.


Рекламные агентства с ограниченным циклом обслуживания -

это агентства, которые выполняют, как правило, одну рекламную

функцию: специализируются на закупках средств рекламы, на

создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных

материалов.

Универсальное внутрифирменное рекламное агентство – это

рекламная служба с полным диапазоном возможностей, созданная и

укомплектованная для выполнения всего объема работ, предлагаемых

независимыми агентствами.

128

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ

КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

4.1. Примерный перечень курсовых работ по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика».

1. Маркетинговые коммуникации как фактор повышения

конкурентоспособности предприятия.

2. Разработка стратегии малобюджетного продвижения бренда.

3. Рынок маркетинговых коммуникаций предприятия в условиях

кризиса.

4. Организация способа реализации функции маркетинговых

коммуникаций на предприятии.

5. Развитие аутсорсинга маркетинговых коммуникаций на

российских и зарубежных предприятиях.

6. Разработка стратегии продвижения в сети Интернет.

7. Методические подходы к оценке эффективности интегрированных

маркетинговых коммуникаций предприятия.

8. Совершенствование стратегии продвижения предприятия.

9. Разработка программы интегрированных маркетинговых

коммуникаций предприятия.

10. Маркетинговые коммуникации на различных этапах жизненного

цикла товара.

11. Особенности продвижения товаров на промышленном рынке.

12. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для

предприятий фармацевтического рынка.


предприятий рынка медицинских услуг.


предприятий рынка туристических услуг.

129


образовательного учреждения.

16. Проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций на


17. Современные инструменты коммуникационной политики

предприятия.

18. Развитие инновационных методов продвижения современного


4.2. Фонд тестовых вопросов по дисциплине «Маркетинговые

коммуникации (теория, управление, практика)».

1. Маркетинговые коммуникации являются элементом

комплекса маркетинга?

а) да;

б) нет.

2. Что является источником ошибок при получении обратной

связи в процессе маркетинговой коммуникации?

а) исследования, выполняемые агентствами;

б) исследования, выполняемые собственными силами предприятия;

в) отчеты продавцов;

г) все вышеперечисленное.

3. Процесс управления ИМК предусматривает следующие

направления (выбрать верные):

а) интеграция по горизонтали;

б) интеграция по вертикали;

в) интеграция в рамках комплекса маркетинга;

г) финансовая интеграция;

д) все вышеперечисленное верно.

4. Применению ИМК способствует

130

а) фрагментация медийных средств;

б) рост международных коммуникаций;

в) синергия усилий;


5. Применению ИМК препятствует

а) сопротивление переменам;

б) жесткий автократический контроль;

в) высокие темпы НТП;

г) высокий уровень квалификации маркетологов.

6. К преимуществам рекламы относятся:

а) возможность яркого броского представления;

б) большой хват;

в) низкий процент «лишней» аудитории;

г) низкая общая стоимость.

7. Преимуществами PR являются:

а) большой охват;

б) низкий процент «лишней» аудитории;

в) гибкость;

д) возможность контроля.

8. К критериям отличия маркетинговых коммуникаций

относятся:

а) охват;

б) цель сообщения;

в) стоимость;

г) верно а) и б).

9.Целью PR является

а) создание положительного имиджа компании;

б) побуждение к немедленной покупке;

в) продажа товара;


131

10.Целью рекламы является





11.Целью стимулирования сбыта является





12. Что может выступать обратной связью в процессе

маркетинговых коммуникаций?

а) покупка товара;

б) отказ от покупки;

в) создание положительного имиджа фирмы;


13. Установите соответствие между элементами коммуникации и

их содержанием:

Содержание Элементы коммуникации

коммуникатор коммуникант сообщение

1 2 3

а) Смысловое средство,

включающее слова, звуки,

изображения, символы

б) Сторона, принимающая сооб-

щение

в) Сторона, передающая сообщение

14. Маркетинговые коммуникации – это

а) передача информации о товаре или фирме целевой аудитории;

132

б) передача информации о фирме целевой аудитории;

в) передача информации о товаре целевой аудитории.

15. Что не относится к прямым коммуникациям?

а) торговая презентация фирмы;

б) выставочная деятельность;

в) лоббизм;

г) деловые переговоры.

16. Основные преимущества личных продаж:

а) гибкость;

б) низкая стоимость;

в) точечное воздействие;


17. Что не относится к каналам прямого маркетинга?

а) торговля вразнос;

б) посылочная торговля;

в) торговля через магазины, принадлежащие производителю;

г) торговля со склада дистрибьютора.

18. Целями участия предприятия в выставке являются:

а) продажа товара;

б) популяризация нового товара;

в) поиск новых контактов;

г) все ответы верны.

19. Распространение купонов относится к

а) стимулированию сбыта;

б) персональным продажам;

в) связям с общественностью;

г) рекламе.

20. Между коммуникациями стимулирования сбыта и

персональных продаж есть некоторое сходство. Это

а) формирование имиджа фирмы;

133

б) ориентация на долговременные отношения;

в) содействие увеличению объема продаж;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

21. Структура продвижения ‒ это

а) конкретное сочетание мероприятий различных инструментов

коммуникационной политики;

б) совокупность дополняющих друг друга мероприятий,

распределенных во времени;

в) анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговых




22. Неличный характер маркетинговой коммуникации

означает

а) отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию;

б) обращение к большой аудитории с одним предложением;

в) отсутствие у фирмы «общественного лица»;



23. Что из нижеперечисленного не является элементом


а) реклама;

б) внедрение новой технологии;

в) связи с общественностью;

г) прямые коммуникации.

24. Интегрированные маркетинговые коммуникации

обеспечивают

а) эффект синергии;

б) эффект масштаба;

134

в) верно а) и б);

г) среди ответов нет правильного.

25. Что не относится к прямым коммуникациям?

а) торговая презентация фирмы;

б) выставочная деятельность;

в) лоббизм;

г) деловые переговоры.

26. Что из нижеперечисленного не является составляющей


а) реклама;

б) внедрение новой технологии;

в) отношения с собственностью;

г) спонсорство.

27. Беседа торгового представителя фирмы «Avon» с клиентом с

одновременным показом ему каталога товаров фирмы для

получения немедленного заказа данного клиента на

демонстрируемую косметику относится

а) к рекламе;

б) к связям с общественностью;

в) к прямым коммуникациям.

28. Процесс коммуникаций включает несколько этапов. Назовите

лишний.

а) предложение;

б) канал (средство);

в) обратная связь;

г) ответная реакция.

29. Телефонный маркетинг ‒ это

а) продажи товаров (услуг) по телефону;

б) предпродажная подготовка (например, планирование встречи);

в) опрос клиента по телефону.

135

30. Каковы телефонные звонки принято считать «холодными»?

а) когда вы инициатор звонка;

б) это первый телефонный контакт по вашей инициативе;

в) когда вам звонит незнакомый абонент.

31. Какова оптимальная продолжительность телефонного звонка

в деловом общении?

а) пока на другом конце не повесят трубку;

б) столько, сколько требуется для выяснения вопроса;

в) не более 3 ‒ 5 минут, независимо от желания абонента продолжить

с вами разговор.

32. В ходе телемаркетинга приходится делать немало повторных

звонков, чтобы застать нужного человека. Как вы говорите?

а) «…это опять «такой-то»;

б) называете фирму, фамилию и снова представляете свое

предложение;

в) просите соединить с таким-то, напоминая секретарю, что уже

звонили.

33. Что необходимо сделать в завершении телефонного разговора,

чтобы считать звонок результативным?

а) добиться согласия клиента встретиться с торговым представителем

вашей компании;

б) договориться на новое общение по телефону;

в) вежливо попрощаться, поблагодарить за разговор и получить

согласие на отправку коммерческого предложения.

34. Какие обязательные элементы должен содержать сценарий

телефонного разговора, если вы намерены привлечь

внимание клиента?

а) данные о вас, о компании, о продукте, ссылка на источник

информации о клиенте;

136

б) рекомендации, хорошее настроение, имя и отчество клиента,

информация о вас;

в) имя и отчество клиента, информация о вас, хорошее настроение,

интерес к клиенту.

35. Если вы позвонили в незнакомую компанию, а компетентного

сотрудника нет на месте, разумнее всего

а) оставить свои координаты;

б) узнать время, когда лучше перезвонить;

в) изложить суть обращения лицу, ответившему на звонок.

36. В практике телемаркетинга очень непросто найти «обходной

маневр», чтобы миновать секретаря компании. Лучше

звонить от реального лица или по «легенде»?

а) лучше честно объяснить цель звонка и попросить секретаря

направиться вас к компетентному в данном вопросе сотруднику

компании;

б) в зависимости от ситуации и от вида товаров (услуг), которые вы

продвигаете;

в) лучше напугать секретаря звонком из соответствующей инстанции,

чтобы соединили с контактным лицом.

37. Позвонив в приемную руководителя, вы

а) излагаете свой вопрос полностью;

б) уточняете у секретаря, кто именно решает данные вопросы;

в) объясняете цель звонка, уточняете полномочия интересующего вас

лица и просите соединить именно с ним.

38. Как называется отдельное лицо или организация, передающая

информацию?

а) коммуникатор;

б) передатчик;

в) верно а) и б);

г) коммуникант.

137

39. Расположите в правильной последовательности элементы

коммуникационной модели:

а) обращение;

б) декодирование;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

40. Вам необходимо заручиться согласием клиента на проведение

встречи. Как лучше завершить разговор, чтобы закрепить

предварительные договоренности?

а) подскажите, когда вам удобней перезвонить?

б) мы можем договориться прямо сейчас - допустим, … (называется

дата). Вам удобней первая или вторая половина дня?

в) мы обязательно согласуем с вами удобное время и дату. Вы не

возражаете, если мы позвоним накануне?

41. Каковы планируемые результаты «холодных звонков»?

а) заключение сделки;

б) подготовка встречи с клиентом;

в) получение информации о клиенте и ее уточнение в ходе

телефонных


42. Какова роль интонации в общении по телефону?

а) формирует представление о том, кто звонит и сигнализирует о

настроении абонента;

б) не имеет значение, главное ‒ смысл звонка и умение подбирать

нужные слова;

в) формирует имидж и помогает добиваться результатов.

43. В ходе телефонного звонка оператор службы телемаркетинга в

ответ на свой вопрос по сценарию услышал длинный

138

монолог. Как следует действовать оператору, чтобы не

упустить этот контакт с клиентом?

а) вникнуть в услышано и дать ответ;

б) постараться выяснить проблему клиента, передать сведения

специалисту;

в) выслушать собеседника, с помощью различных приемов вернутся

к сценарию и довести разговор до конца.

44. Определите правильную последовательность основных этапов

процесса разработки маркетинговых коммуникаций в порядке

следования:

а) определение целей передачи информации;

б) определение целевой аудитории;

в) создание сообщения;

г) определение целей передачи информации;

д) получение реакции аудитории;

е) выбор средства передачи сообщения.

45. Определите правильную последовательность решений по

выбору обращения в порядке принятия:

а) структура обращения;

б) содержание обращения;

в) выбор источника обращения;

г) форма обращения.

46. Соответствие типа возражений клиента в процессе

персональной продажи и примеров (установите правильные

связи):

отговорки - сохраняет молчание

искренние и необоснованные возражения - сохраняет молчание

искренние и обоснованные возражения - вежливо отказывает

продавцу в начале

беседы

139

- справедливо отмечает

недостатки товара

после его презентации

47. Что не относится к элементам маркетинговых


а) связи с общественностью;

б) персональные продажи;

в) реклама;

г) транзитные поставки товарной продукции.

48. Отметьте последовательно уровни выставок:

а) международные;

б) отраслевые;

в) районные;

г) всемирные.

48. Кто относится к участникам личных продаж?

а) коммивояжер;

б) логист;

в) дилер;

г) консигнатор.

49. Что относится к мероприятиям по стимулированию сбыта?

а) личные продажи;

б) медиабаинг;

в) купонирование;

г) общественные коммуникации.

50. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

а) торговля по каталогам;

б) торговля через склады дистрибьюторной фирмы;

в) продажи по телефону;

г) биржевая торговля.

51. Какую функцию выполняют маркетинговые коммуникации?

140

а) сохранение продукции;

б) ценообразование;

в) распределение продукции;

г) продвижение продукции.

52. Установите соответствие рыночных действий элементам

маркетинговых коммуникаций:

Деятельность на рынке

Элементы маркетинговых коммуникаций

Стимулиро-

вание сбыта PR

Персо-

нальные

продажи

Реклама

1 2 3 4 5

а.

Инофрмирование

потребителей о

преимуществах

б. Личная демонстрация

в. Проведение Дня

открытых дверей

г.

Премиальная продажа

(снабжение покупки

подарком)

53. Укажите последовательность действий при персональных

продажах:

а) преодоление возможных сомнений и возражений;

б) представление товара;

в) определение целевой аудитории;

г) подготовка к встрече и контакту с потенциальными потре-

бителями.

54. Что означает «директ-мейл»?

а) показ нового товара;

б) предложение образца товара на пробу;

141

в) рассылка проспектов, товарных образцов;

г) элементы рекламы, помешенные внутри упаковки.

55. Что означает маркетинговая коммуникативная политика?

а) предоставление различных услуг;

б) совокупность способов продвижения товара на рынок;

в) способ поднятия качества товара;

г) ранжирование субъектов рынка.

56. Установите соответствие рыночных действий маркетинговым

мероприятиям:

Рыночные действия

Маркетинговые мероприятия

Прямая почтовая рассылка

Стимулирование посредников

Выставки, ярмарки

Презен-тации

Стимулирование потребителей

142


а.

Распространение печатных рек-ламных материалов, образцов товаров адресам потенциальных

б.

Зачеты за продажу труднореа-

в.

Распространение купонов в прессе, по почте

г. Выставление образца товара для демонстрации свойств, особенностей

57. По товарному признаку ярмарки-выставки подразделяют

на:

а) отраслевые и межотраслевые;

б) специализированные и универсальные;

в) международные, межрегиональные, зональные, местные.

58. Принцип прямой конкуренции нескольких покупателей,

одновременно присутствующих на продаже, характерен для

а) ярмарочной торговли;

б) выставочной торговли;

в) аукциона.

59. К способам реализации прямых маркетинговых

коммуникаций не относится

а) личная продажа;

б) транзитная реклама;

в) деловые переговоры;

143

г) выставочная деятельность предприятия.

60. Что относится к достоинствам личных продаж?

а) большой охват целевого рынка;

б) низкие издержки;

в) гибкость;

г) постоянство сообщения, передаваемого торговым

представителем.

61. Какие виды личных продаж выделяет Дж. Бернет?

а) ответную, миссионерскую, созидательную, консультативную;

б) внутреннюю, внешнюю, продвигающую, информационную;

в) горизонтальную, вертикальную, сетевую;

г) одноуровневую, многоуровневую, Интернет-продажу.

62. По количеству участников переговоры делятся на

а) личные и безличные;

б) двусторонние и многосторонние;

в) внутренние и внешние;

г) прямые и непрямые.

63. Деловые переговоры выполняют несколько важных

функций. Укажите лишнюю.

а) коммуникативная;

б) презентационная;

в) контроль;

г) информационная.

64. Как называется стратегия проведения деловых

переговоров, которая предполагает взаимное стремление

участников конфликта к позитивному взаимодействию в

рамках модели «выигрыш-выигрыш»?

а) позиционный торг;

б) компромисс;

в) переговоры на основе интересов;

144

г) стратегия односторонних уступок.

65. Как называется тактический прием проведения деловых

переговоров, который предполагает разбиение проблемы на

более мелкие составляющие?

а) обходной путь;

б) компромисс;

в) фрагментация;

г) абстрагирование.

66. Что из нижеперечисленного относится к критериям

классификации выставок?

а) значимость мероприятия для экономики города, региона,

страны;

б) время функционирования;

в) направление работ;

г) верно а), б), в).

67. Выставки, в которых число иностранных участников

составляет менее 10% от общего количества экспонентов

называются

а) международными;

б) с международным участием;

в) всемирными;

г) национальными.

68. Выставки, участниками которых являются фирмы одной

страны, называются

а) международными;

б) с международным участием;

в) всемирными;

г) национальными.

69. По тематическому признаку выставки делятся на

а) универсальные, специализированные, многоотраслевые и др.;

145

б) международные, с международным участием, всемирные,

национальные;

в) федерального значения, межрегионального значения, местного

значения;

г) постоянно действующие, временные, краткосрочные.

70. По времени функционирования выставки делятся на

а) универсальные, специализированные, многоотраслевые и др.;

б) ежегодные, сезонные, периодические;

в) выставки федерального значения, межрегионального значения,

местного значения;

г) постоянно действующие, временные, краткосрочные.

71. Выставки, в основном ориентированные на посетителей с

аналогичными специальными интересами, называются

а) многоотраслевыми;

б) специализированными;

в) отраслевыми;

г) универсальными.

72. Что относится к преимуществам телефонного маркетинга?

а) непосредственность;

б) контролируемость;

в) большой охват.

73. Что не относится к каналам Интернет-маркетинга?

а) электронные магазины;

б) электронная почта;

в) доски объявлений;

г) пресс-конференция.

74. К методам формирования баз данных согласно

терминологии С. Рэппа и Т.Коллинза не относится

а) «выуживание»;

б) «проталкивание»;

146

в) «постройка»;

г) «промывка».

75.Процесс разработки и реализации программы

маркетинговых коммуникаций не включает

а) оценку эффективности;

б) выбор целевой аудитории;

в) составление бюджета;

г) маркетинговый аудит.

4.3. Примерный перечень вопросов для проверки уровня

освоения дисциплины � Примерный перечень вопросов к зачету по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации»

1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

2. Модель маркетинговых коммуникаций.

3. Виды барьеров в маркетинговых коммуникациях.

4. Условия эффективной маркетинговой коммуникации.

5. Элементы маркетинговых коммуникаций и критерии их

отличия.

6. Преимущества и недостатки элементов маркетинговых


7. Влияние маркетинговых коммуникаций на кривую спроса.

8. Понятие Интернт-коммуникации.

9. Инструменты Интернет-коммуникации и условия их

использования.

10. Процесс реализации маркетинговой коммуникации.

11. Маркетинговые коммуникации и жизненный цикл товара.

12. Маркетинговые коммуникации на стадии внедрения.

147

13. Маркетинговые коммуникации на стадии роста.

14. Маркетинговые коммуникации на стадии зрелости.

15. Маркетинговые коммуникации на стадии спада.

16. Понятие прямых коммуникаций. Элементы прямых


17. Понятие личной продажи.

18. Виды личных продаж.

19. Преимущества и недостатки личных продаж.

20. Формы личных продаж.

21. Процесс личных продаж.

22. Основные элементы коммуникационного стиля в процессе

личной продажи.

23. Методы отбора клиентов при личной продаже.

24. Понятие торговой презентации.

25. Способы проведения презентации продукта.

26. Основные концепции торговых презентаций.

27. Факторы, влияющие на торговую презентацию.

28. Общие и отличительные черты торговых презентаций.

29. Виды торговых презентаций.

30. Невербальные средства взаимодействия с аудиторией и ее

культурные особенности.

31. Структура торговой презентации.

32. Техника проведения торговых презентаций.

33. Понятие возражения. Отговорки и возражения.

34. Типы клиентов.

35. Типовые возражения и ответы на них.

36. Методики работы с возражениями.

37. Понятие деловых переговоров.

38. Типология деловых переговоров.

39. Функции деловых переговоров.

148

40. Переговорный процесс и его составляющие.

41. Основные стратегии деловых переговоров.

42. Тактические приемы проведения деловых переговоров.

43. Навыки эффективного слушания во время деловых переговоров.

44. Оценка эффективности переговоров.

45. Понятие выставки и выставочной деятельности.

46. Классификация выставок.

47. Значение выставок.

48. Тенденции развития выставочной отрасли в России.

49. Понятие выставочной деятельности предприятия-экспонента.

50. Цели участия в выставках предприятия-экспонента.

51. Понятие выставочной деятельности предприятия-организатора.

52. Понятие выставочная деятельность содействующих

организаций.

53. Процесс организации выставочной деятельности предприятия-

экспонента.

54. Отбор выставок и критерии отбора.

55. Организация подготовки стенда. Виды стенда.

56. Организация подготовки сотрудников.

57. Классификация посетителей выставки.

58. Оценка эффективности участия предприятия в выставке.

59. Планирование участия предприятия в выставке.

60. Методика отбора выставки.

61. Оценка эффективности участия предприятия в выставке.

62. Понятие базы данных в прямом маркетинге. Источники и

методы формирования баз данных в прямом маркетинге.

63. Прямая почтовая рассылка.

64. Прямые продажи по каталогам.

65. Телефонный маркетинг (телемаркетинг).

66. Прямые продажи и коммуникации по телевидению и других

149

средствах массовой информации.

67. CRM-системы (Customer Relationship Management). � Примерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине

«Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)»

1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

2. Модель маркетинговых коммуникаций.

3. Принципы маркетинговых коммуникаций.

4. Процесс реализации маркетинговой коммуникации.

5. Элементы маркетинговых коммуникаций и критерии их

отличия.

6. Преимущества и недостатки различных элементов


7. Реклама. 8. Связи с общественностью.

9. Прямые коммуникации.

10. Стимулирование сбыта.

11. Интернет-коммуникация.

12. Преимущества и недостатки элементов маркетинговых


13. Специфика маркетинговых коммуникаций российских

предприятий.

14. Объекты, цели и задачи маркетинговых коммуникаций на

разных этапах жизненного цикла товара.

15. Маркетинговые коммуникации на стадии внедрения и роста.

16. Маркетинговые коммуникации на стадии зрелости и спада.

17. Влияние маркетинговых коммуникаций на кривую спроса.

18. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке b2b.

19. История возникновения интегрированных маркетинговых

150


20. Подходы к определению интегрированных маркетинговых


21.Теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.

22. Виды интеграции маркетинговых коммуникаций.

23. Факторы, способствующие интеграции маркетинговых


24. Факторы, препятствующие интеграции маркетинговых


25. Планирование перехода к интеграции маркетинговых


26. Правила эффективной интеграции.

27. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых


28. Анализ как первый этап разработки стратегии

интегрированных


29. Определение целевой аудитории.

30. Бюджет маркетинговых коммуникаций и способы его

формирования.

31. Основы определения коммуникаций-микс.

32. Понятие эффективности интегрированных маркетинговых


33. Подходы к оценке эффективности интегрированных


34. Способы реализации маркетинговых коммуникаций на


35. Преимущества и недостатки собственного отдела

маркетинговых коммуникаций на предприятии.

36. Структура отдела маркетинговых коммуникаций крупного

151


37. Аутосрсинг маркетинговых коммуникаций и условия его

использования.

38. Преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговых


39. Агентства маркетинговых коммуникаций.

40. Внутрифирменное рекламное агентство.

41. Рекламное агентство с ограниченным циклом обслуживания.

42. Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций

(«конвейерные» операторы).

43. Аналитический обзор должностей в области маркетинговых


44. Внештатные сотрудники в области маркетинговых


45. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций


46. Закон «О защите прав потребителя» и условия его применения.

47. Закон «О рекламе» и условия его применения.

48. Закон «О благотворительной деятельности» и условия его

применения.

49. Закон «О связи» и условия его применения.

50. Особенности этического кодекса маркетинговых


152

РАЗДЕЛ 5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДОВАННОЙ ДЛЯ

ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

(ТЕОРИЯ, УПРАВЛЕНИЕ, ПРАКТИКА)»

1. Абабков, Ю.Н. Маркетинговые коммуникации образовательного

учреждения / Ю.Н.Абаков, Г.А. Павлова // Теория и практика

сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. ‒ 2010. ‒ Т. 4. ‒

№ 6. ‒ С. 79 ‒ 85. (e-library)

2. Акимкина, А.С. Мобильный маркетинг как инструмент реализации

стратегических и тактических решений в рамках

коммуникационной политики предприятия / А.С. Акимкина,

А.И. Дерябина, А.Д. Личко // Экономика и управление: новые

вызовы и перспективы. ‒ 2011. ‒ Т. 1., № 2. ‒ С. 203 ‒ 207.

(e-library)

3. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум /

В. А. Алексунин, Е.В. Дубаневич, Е.Н. Скляр. ‒ М. : Издательско-

торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. ‒ 196 с.

4. Адамс, С. Успешная продажа / C. Адамс. ‒ Минск : Амалфея,

2003. – 224 с.

5. Алексунин, В.А. Маркетинг: Краткий курс: учебное пособие /

В.А. Алексунин. – 2-е изд. ‒ М. : Издательский Дом «Дашков и

К°», 2001. – 191 с.

6. Бабкин, В.И. Коммуникации маркетинга. Англо-русский словарь –

справочник / В.И. Бабкин. – М. : Япония сегодня, 1998. – 228 с.

7. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. ‒ М. :

ИНФРА-М, 2002. – 219 с.

8. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный

подход: пер. с англ. / Д. Бернет, С. Мориарти; под ред. С.Г. Божук.

– СПб.: Питер, 2001. ‒ 864 с.

9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. /

153

В.И. Беляев. ‒ 3-е изд., перераб. и доп. ‒ М. : КНОРУС, 2010. ‒

680 с.

10. Ботнарюк, М.В. Интегрированные маркетинговые

коммуникации как инструмент повышения

конкурентоспособности морского транспортного узла /

М.В. Ботнарюк // Вестник Челябинского государственного

университета. ‒ 2010. ‒ № 26. ‒ С. 155-158. (e-library)

11. Бэгьюли, Ф. Переговоры: мастер-класс / Ф. Бэгьюли. ; пер. с англ.

Т. Горбольского. ‒ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2005. ‒ 224 с.

12. Вагин, И.О. Переговоры: выиграй каждый раунд / И.О. Вагин. ‒

СПб.: Питер, 2003. – 256 с.

13. Василенко, С.В. Эффектная и эффективная презентация:

практическое пособие / С.В. Василенко. ‒ М. : Издательско-

торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. ‒ 136 с.

14. Васильева, М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых

усилий предприятия / М.В. Васильева // Вестник Уральского

института экономики, управления и права. ‒ 2010. ‒ № 1. ‒ С. 53-

57. (e-library)

15. Вечный, К.Н. Формирование сознания потребителей на рынке ИТ/

К.Н. Вечный // Век качества. ‒ 2010. ‒ № 5. ‒ С. 72-73. (e-library)

16. Викулова, Л.Г. Основы теории коммуникации : практикум /

Л.Г. Викулова, А.И. Шарунов. ‒ М.: АСТ: АСТ МОСКВА: Восток-

ЗАПАД, 2008. ‒ 316 с.

17. Ворошилов, В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике:

конспект лекций / В.В. Ворошилов. – СПб. : Издательство

Михайлова В.А., 2000. – 64 с.

18.Голубков, Е.П. Маркетинг : Словарь-справочник / Е.П. Голубков. –

2-е изд. – М. : Дело, 2001. – 440 с.

154

19. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга

/ Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. ‒ №1. ‒

С.117-138; №2. ‒ С.115-135.

20. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие

/ Е.Н. Голубкова. ‒ 2-е изд., перераб. и доп. ‒ М.: Издательство

Финпресс, 2003. – 304 с.

21. Грибкова, Е.И. Маркетинговые коммуникации как фактор,

повышающий конкурентоспособность аптечной организации /

Е.И. Грибкова, М.М. Курашов // Ремедиум. Журнал о российском

рынке лекарств и медицинской технике. ‒ 2011. ‒ № 11. ‒ С. 49-52.

(e-library)

22. Грудзинская, Е.Ю. Активные методы обучения в высшей школе:

учебно-методические материалы по программе повышения

квалификации «Современные педагогические и информационные

технологии» / Е.Ю. Грудзинская, В.В Марико. ‒ Нижний Новгород,

2007. ‒ 182 с.

22. Гугнина, Е.В. Использование маркетинговых коммуникаций в

деятельности вуза по продвижению образовательных услуг /

Е.В. Гугнина // Современные проблемы науки и образования. ‒ 2010.

‒ № 5. ‒ С. 60-62. (e-library)

23. Гуляйкин, В. Переговорный процесс – как основа эффективной

работы персональных менеджеров банка / В. Гуляйкин, Н. Куршакова

// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ‒ 2000. ‒

№5(29). ‒ С. 38-42.

24. Добротворский, И.П. Тренинг профессиональных продаж. Синтез

и соединение лучших идей, методов и приемов продажи : полный

справочник эффективного продавца-профессионала /

И.П. Добротворский. ‒ М.: Дело и сервис, 2003. ‒ 224 с.

25. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов

/ И.А. Дубровин. ‒ 2-е изд. ‒ М. : «Дашков и К°», 2010. ‒ 577 с.

155

26. Дубков, А. Интернет как эффективный инструмент

маркетинговых коммуникаций / А. Дубков // РИСК: Ресурсы,

информация, снабжение, конкуренция. ‒ 2010. ‒ № 4. ‒ С. 39-44.

(e-library)

27. Ефимова, Е.А. Маркетинговые коммуникации (на примере

автомобильной рекламы) / Е.А. Ефимова // Вестник Южно-

Российского государственного технического университета

(Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-

экономические науки. ‒ 2012. ‒ № 3. ‒ С. 249-252. (e-library)

28. Захаренко, Г.П. Выставка: техника и технология успеха /

Г. П. Захаренко. ‒ М. : Вершина, 2006. ‒ 232 с.

29. Зундэ, В.В. Теория и практика антикризисного управления

комплексом маркетинговых коммуникаций организации / В.В. Зундэ

// Наука и образование: хозяйство и экономика;

предпринимательство; право и управление. ‒ 2012. ‒ № 3. ‒ С. 26-30.

(e-library)

30. Емишева, Е.М. Как провести деловую беседу / Е.М. Емишева //

Управление персоналом. ‒ 2001. ‒ №10 (64). ‒ С. 61-64.

31. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное

пособие / П.С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 496 с.

32. Карасик, И.М. Развитие методики оценки экономической

эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций /

И.М. Карасик // Известия Санкт-Петербургского университета

экономики и финансов. ‒ 2012. ‒ № 2. ‒ С. 159-162. (e-library)

33. Кинг, Л. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где

угодно / Л. Кинг; пер. с англ. ‒ М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. ‒

213 с.

34. Кипнис, М. Тренинг коммуникации / М. Кипнис. ‒ 3-е изд., стер. ‒

М. : Ось-89, 2007. ‒ 128 с.

156

35. Коноваленко, М.Ю. Вверх по лестнице продаж /

М.Ю. Коноваленко – СПб.: Питер, 2002. – 160 с.

36. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / С. Жильцов,

М. Жильцов, Д. Раевская ; Ф Котлер, К. Л Келлер. ‒ 12-е изд. ‒ СПб. :

Питер, 2012. ‒ 814 с. ‒ (Серия «Классический зарубежный учебник»)

37. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /

Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер,

2004. – 800 с.

38. Левина, Л.И. Организация самостоятельной работы студентов

условиях перехода на двухуровневую систему высшего

профессионального образования : методическое пособие для

преподавателей вузов / Л.И. Левина. ‒ Нижний Новгород, 2007. ‒

95 с.

39. Линтон, И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон; пер. с англ. –

Минск : Амалфея, 1998. – 312 с.

40. Лозовая, Г.Ф. Разработка комплекса маркетинговых

коммуникаций для розничного сектора фармацевтического рынка /

Г.Ф. Лозовая, А.Р. Бадакшанов, М.В. Ларионов, И.В. Осипова //

Медицинский альманах. ‒ 2010. ‒ № 1. ‒ С. 204-206. (e-library)

41. Лоренц, В.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в

сети интернет / В.А. Лоренц, С.С. Резниченко // Научный вестник

Московского государственного горного университета. ‒ 2012. ‒ № 6.

‒ С. 62-68. (e-library)

42. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-

практическое пособие / Е.И. Мазилкина. ‒ М. : Издательско-торговая

корпорация «Дашков и К°», 2007. ‒ 256 с.

43. Мамонтов, С.Ю. Тактика ведения переговоров / С.Ю. Мамонтов. ‒

СПб.: Питер, 2003. – 160 с.

157

44. Маркетинг: учебник для вузов / С. Г Божук, Л. Н. Ковалик,

Т. Д Маслова и др.; ‒ 4-е изд. – СПб.: Питер, 2012. ‒ 448 с. ‒

(Стандарт третьего поколения)

45. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые

коммуникации: учебное пособие для вузов / В.П. Тихомиров,

Н.В.Тихомирова, Л.А. Данченок и др.; под общ. ред. Л. А. Данченок.

‒ СПб [и др.]: Питер, 2013. ‒ 288 с. ‒ (Стандарт третьего поколения)

46. Маркетинг: большой толковый словарь / А.П. Панкрухин и др.;

под ред. А.П. Панкрухина. ‒ М. : Издательство «Омега-Л», 2008. ‒

261 с.

47. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. –

Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

48. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций.

Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская

деятельность /А.П. Марков. ‒ Ростов н/Д : Феникс, 2006. ‒ 543 с.

49. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,

Л.Н. Ковалик. ‒ СПб. : Питер, 2003. – 400 с.

50. Матюхина, Т.В. Реализация маркетинговых коммуникаций

предприятия социальной сферы региона / Т.В. Матюхина // Ученые

записки Орловского государственного университета. Серия:

Гуманитарные и социальные науки. ‒ 2010. ‒ № 3-1. ‒ С. 29-33.

(e-library)

51. Митрошенков, О.А. Эффективные переговоры. Практическое

пособие для деловых людей / О.А. Митрошенков. ‒ 2-е изд., исправ. –

М.: Издательский дом «ИНФРА», издательство "Весь мир", 2003. –

288 с.

52. Моргось, Н.В. Управление комплексом маркетинговых

коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи /

Н.В. Моргось // Управление мегаполисом. ‒ 2010. ‒ № 3. ‒ С. 154-158.

(e-library)

158

53. Моисеева, Н. Коммуникационная концепция маркетинга и ее

методическое обеспечение / Н. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. –

2001. ‒ №6. – С.110-119.

54. Мокшанцев, Р.И. Психология переговоров: учебное пособие /

Р.И. Мокшанцев. – М. : ИНФРА – М.; Новосибирск : Сибирское

соглашение, 2002. – 352 с.

55. Никулина, О.В. Развитие инновационных методов продвижения в

стратегии современных компаний / О.В. Никулина, Д.В. Савинова //

Экономика: теория и практика. ‒ 2012. ‒ № 4. ‒ С. 20-26. (e-library)

56. Никулина, О.В. Разработка эффективных маркетинговых

коммуникаций туристских услуг / О.В. Никулина, Н.В. Зазирняя //

Экономика: теория и практика. ‒ 2011. ‒ № 1 (21). ‒ С. 55-59.

(e-library)

57. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: учебное пособие

для вузов/ Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Д.Л. Стровский и др.; под

ред. Л.Е. Стровского. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 288 с.

58. Основы теории коммуникации: учебник / под ред.

М.А. Василика.– М. : Гардерика, 2003. – 615 с.

59. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник: для студ. вузов,

обучающихся по спец. "Маркетинг" / А. П. Панкрухин ‒ 6-е изд.,

стер. ‒ М.: Омега-Л, 2011. ‒ 655 с. ‒ (Высшее экономическое

образование: ВЭО. Маркетинг / Гильдия маркетологов).

60. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной

деятельности: учебное пособие / А.П. Панфилова. – СПб. : Знание,

ИВЭСП, 2001. – 496 с.

61. Прямые коммуникации : учебно-методическое пособие для вузов /

Л.В. Лапицкая, Ю. В. Калинина, М.М. Сабурова. ‒ Ульяновск :

УлГУ, 2010. ‒ 173 с.

62. Переговоры. Никаких игр. Просто работа // Управление

персоналом. ‒ 2008. ‒ №6 (184). ‒ С. 69-84.

159

63. Продажи / П. Аллен, Дж. Вуттен. – 5-е изд. ‒ СПб. : Питер, 2003.

– 288 с.

64. Рамазанова, З.А. К вопросу о роли prodact placement в

интегрированных маркетинговых коммуникациях / З.А. Рамазанова //

Вопросы структуризации экономики. ‒ 2011. ‒ №1. ‒ С. 206-211.

(e-library)

65. Решетникова, И.И. Современные инструменты формирования

репутационных активов компании: кобрендинг / И.И. Решетникова //

Известия Волгоградского государственного технического

университета. ‒ 2011. ‒ Т. 4, № 11. ‒ С. 130-135. (e-library)

66. Денни, Р. Есть контакт! Приемы деловых коммуникаций /

Р. Денни. – СПб. : Питер, 2002. – 128 с. (e-library)

67. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник /

А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. ‒ М. : Вузовский

учебник, 2011. ‒ 383 с.

68. Романова, Е.А. Совершенствование процесса управления

взаимодействием между производителями и потребителями

высокотехнологичной продукции / Е.А. Романова // Известия

Волгоградского государственного технического университета. ‒ 2011.

‒ Т. 14, № 12. ‒ С. 137-142. (e-library)

69. Рукавишников, А.В. Маркетинговые коммуникации и рекламный

рынок в России. Социально-гуманитарные знания /

А.В. Рукавишников. ‒ 2010. ‒ № 4. ‒ С. 185-190. (e-library)

70. Рыбченко, С.А. Методы стимулирования сбыта : учеб. пособие /

С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева; Ульян. гос. техн. ун-т. ‒ Ульяновск

: УлГТУ, 2007. ‒ 183 с.

71. Рысев, Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. ‒ СПб. : Питер,

2008. – 416 с.

72. Самсонова, Е. Если покупатель говорит "нет"/ Е. Самсонова. –

СПб.: Питер, 2004. – 160 с.

160

73. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. ‒ М. :

ИНФРА-М, 2006. ‒ 383 с.

74. Семеркова, Л.Н. Механизм отбора выставок экспонентами /

Л.Н. Семеркова, Е.М. Бижанова // Известия высших учебных

заведений. Поволжский регион и общественные науки. ‒ 2006. ‒

№4(25). ‒ С.179-185.

75. Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие /

И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА,

2007. ‒ 383 с.

76. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник /

И.М. Синяева; под ред. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. ‒ М. : «Дашков и

К°», 2007. ‒ 303 с.

77. Cиняева, И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие /

И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА,

2007. ‒ 383 с.

78. Стоун, М. Прямое попадание: факторы успеха прямого

маркетинга / М. Стоун, Д. Дейвис, Э. Бонд; пер. с англ. В. В. Козлова.

– Минск : Амалфея, 1998. – 448 с.

79. Cилбигер, С. МВА за 10 дней / С. Силбигер; пер. с англ.

Э.В. Шустера. ‒ 2-е изд. ‒ М.: ЗАО Консультант Плюс, 2002. – 440 с.

80. Суркова, Е. В. Основы маркетинга : учебное пособие /

Е. В. Суркова. ‒ Ульяновск : УлГТУ, 2007. ‒ 152 с.

81. Сычев, А.М. Психологические особенности телефонных продаж /

А.М. Сычев // Маркетинг в России и за рубежом. ‒ 2001. ‒ №1. ‒

С.104-105.

82. Третьякова, Т.С. Малобюджетные технологии в комплексе

маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой

деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности

современных компаний / Т.С. Третьякова // Вестник Череповецкого

161

государственного университета. ‒ 2011. ‒ Т. 4., № 35-3. ‒ С. 51-55.

(e-library)

83. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации. 28

инструментов миллениума: с учетом новейших тенденций,

диктуемых современным рынком / А. В. Ульяновский. ‒ М. : ЭКСМО,

2008. ‒ 425 с.

84. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для

вузов / Н.Г. Федько, В.П. Федько; под общ. ред. Н.Г. Федько,

И.И. Саввиди. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. – 383 с.

85. Форсит, П. Малобюджетный маркетинг: Развитие бизнеса, не

требующее больших затрат / П. Форсит; пер. с англ. ‒

Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. ‒ 344 с.

86. Хайруллина, Г.А. Проблемы интеграции маркетинговых

коммуникаций в систему социального управления современным

предприятием / Г.А. Хайруллина // Социально-экономические и

технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. ‒

2010. ‒ № 1. ‒ С. 65-71. (e-library)

87. Христофоров, А.В. Рынок маркетинговых коммуникаций в

условиях мирового экономического кризиса / А.В. Христофоров //

Сервис в России и за рубежом. ‒ 2010. ‒ № 3. ‒ С. 177-182. (e-library)

88. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по

исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. ‒ М.: Финансы и

статистика, 1999. – 528 с.

89. Худоногов, А.В. Современная система маркетинговых

коммуникаций и структурная взаимосвязь ее элементов /

А.В. Худоногов // Вестник Сибирского государственного

аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. ‒

2010. ‒ № 1. ‒ С. 160-165. (e-library)

90. Шандерзон, Ж. Методы продажи: пер. с фр. / Ж. Шандерзон,

А. Лансестр. – М.: Сирин, 2002. – 126 с.

162

91. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации: учебник для вузов /

Ф.И. Шарков. ‒ М.: Издательский Дом «Социальные отношения»,

издательство «Перспектива», 2003. – 248 с.

92. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс : учебное

пособие / И. Ю. Шиповских. ‒ Ульяновск: УлГТУ, 2010. ‒ 176 с.

93. Шкардун, В.Д. Планирование и оценка эффективности

выставочной деятельности промышленного предприятия /

В.Д. Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

‒ 2002. ‒ №1 (37). ‒ С. 39-48.

ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ 4p.ru (дата обращения 12.08.2013)

Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний.

adme.ru (дата обращения 12.08.2013)

Один из сборников примеров рекламного креатива.

advertology.ru (дата обращения 12.08.2013)

Подборка новостей и аналитических статей о рекламе, маркетинге и PR.

btlregion.ru (дата обращения 12.08.2013)

Площадка для освещения вопросов продвижения товаров и услуг в регионах России.

e-xecutive.ru (дата обращения 12.08.2013)

Наиболее профессиональная площадка для общения, получения новых знаний и совершенствования профессиональных навыков управленцев и специалистов.

marketing.spb.ru (дата обращения 12.08.2013)

Справочная, методическая и аналитическая информация, относящаяся к управлению компанией, инвестициям, финансам, маркетингу.

marketolog.info Сборник различных маркетинговых материалов.

russianmarket.ru (дата обращения 12.08.2013)

Результаты маркетинговых исследований, проведенных ведущими агентствами России, полезные ресурсы для маркетологов, обзоры книжных новинок.

rwr.ru (дата обращения 12.08.2013)

Все о рекламе: события, аналитика, факты, интервью.

163

sostav.ru (дата обращения 12.08.2013)

Новости, аналитика, продажа готовых исследований, ежедневная рассылка новостей маркетинга, рекламы и PR.

sovetnik.ru (дата обращения 12.08.2013)

Специализированный ресурс для PR специалистов.

r-trends.ru (дата обращения 12.08.2013)

Research&Trends: Аналитика маркетологам и исследователям рынка.

rekmarketing.ru (дата обращения 12.08.2013)

Приемы и методы маркетинга

altmarketing.ru (дата обращения 12.08.2013)

Полное собрание инструментов и приёмов маркетинга для эффективного продвижения и продаж товаров и услуг

b2blogger.com (дата обращения 12.08.2013)

«Блогоиздание» о промышленном b2b

obs.ru (дата обращения 12.08.2013)

Форум общей школы бизнеса (про маркетинг)

raso.ru (дата обращения 12.08.2013)

Блог о PR

p-marketing.ru (дата обращения 12.08.2013)

Форум Российского маркетингового клуба

marketingclub.ru (дата обращения 12.08.2013)

Полезные статьи про маркетинг

elitarium.ru/marketing (дата обращения 12.08.2013)

Блог работников в сфере рекламы

adblogger.ru (дата обращения 12.08.2013)

Блог о маркетинге, рекламе и рекламных плакатах

adverblog.ru (дата обращения 12.08.2013)

Электронное издание о маркетинге

pro-piar.ru (дата обращения 12.08.2013)

Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ).

164

ramu.ru (дата обращения 12.08.2013)

Подкомитет по маркетингу торгово-промышленной палаты РФ.

marketologi.ru (дата обращения 12.08.2013)

Некоммерческое партнерство Гильдия Маркетологов.

oirom.ru (дата обращения 12.08.2013)

Объединение исследователей рынка и общественного мнения.

ram.ru (дата обращения 12.08.2013)

Российская ассоциация маркетинга.

somar.ru (дата обращения 12.08.2013)

Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ).

ramu.ru (дата обращения 12.08.2013)

СОМАР — Союз Маркетологов России.

forum.gfk.ru (дата обращения 12.08.2013)

Форум «Круглый стол исследователей рынка» — наиболее авторитетный форум по вопросам маркетинговых исследований.

marketingpeople.ru (дата обращения 12.08.2013)

Сообщество маркетологов России.

http://web-local.rudn.ru/web-local/disc/?id=932&rasd_id=58177&v=2483 (дата обращения 12.08.2013)

Учебный портал РУДН

165

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире бизнеса ни одна компания не может

обойтись без грамотно выстроенной коммуникационной политики.

Наличие «конкурентного шума» вынуждает компании отходить от

классических приемов продвижения товаров и услуг, находиться в

поиске новых, более эффективных инструментов и методов общения

с потребителями и другими субъектами рынка.

Сегодня наиболее ярко проявляется стремление предприятий

малого и среднего бизнеса уйти от массового воздействия на целевые

группы и отдать предпочтение инструментам прямого маркетинга,

которые обеспечивают «точечное» воздействие на потребителя

товаров и услуг. Процессы глобализации и интеграции способствуют

развитию Интернет-коммуникаций, которые базируются на

применении новых технологий, открываются все новые сферы

«общения» с потребителями.

В нынешних условиях хозяйствования российским предприятиям

необходимо сделать упор на применении практики интегрированных


Наибольшая сложность заключается в том, чтобы выработать

эффективные алгоритмы интеграции с учетом специфики

российского рынка и менталитета отечественного потребителя.

Руководитель современного предприятия, ориенитированный на

победу в конкурентной борьбе, должен знать процесс разработки и

реализации стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций и маркетинговых коммуникационных программ.

Одним из важнейших навыков, необходимых в области продвижения

бренда является владение действенными методиками определения и

распределения маркетингового бюджета на коммуникационные

мероприятия, определения показателей контроля, оценки

166

эффективности и результативности интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Последнее является одной из актуальных проблем,

которая исследована в недостаточной степени и требует более

глубокого анализа и существенных доработок.

Успех кампаний по продвижению также во многом зависит от

того, насколько они следуют действующему законодательству,

отвечают обычаям делового оборота и этическим нормам ведения

бизнеса.

Учебное электронное издание

САБУРОВА Марина Михайловна

Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)

Учебное пособие

Редактор Н.А. Евдокимова

Объем данных 1,84 Мб. ЭИ № 328.

Печатное издание ЛР № 020640 от 22.10.97

Подписано в печать 08.10.2013. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 9,76.

Тираж 100 экз. Заказ 1089.

Ульяновский государственный технический университет 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.

ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32. Тел.: (8422) 778-113.

E-mail: [email protected] http://www.venec.ulstu.ru

Documents

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙvenec.ulstu.ru/lib/disk/2014/149.pdf · от товара. ... коммуникациям (у различных