Upload
leonid-danilov
View
1.830
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Маркетинг инноваций: рыночный потенциал технологического проекта
2012/01/26, Бизнес-акселератор TexDrive
Михаил Захаревич
Леонид Данилов
«Центр коммерциализации инноваций»
• Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и
экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ
ВШЭ;
• Мы – профессиональная сервисная компания венчурного рынка РФ,
оказывающая услуги в сфере маркетинга и развития бизнеса инновационных
компаний и проектов;
• В активе Центра – команда профессионалов, собственные методики, десятки
реализованных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций.
Немного о нас
Новая российская реальность
• Интерактивное рыночное пространство
• Глобальный маркетинг
• Усиление конкуренции и борьбы за потребителя
• Привычные инструменты маркетинга не дают
ожидаемого результата
• Снижение платежеспособности населения
• Проблема №1 в бизнесе - снижение
прибыльности
Факторы рыночного успеха
• Потребительская ценность, создаваемая
продуктами компании;
• Наличие (и знание) сегментов, в которых эта
ценность востребована потребителями;
• Наличие конкурентной стратегии;
• Коммуникация с потребителями.
Логика современного маркетинга
Традиционный (сбытовой) маркетинг
Изучить существующий рынок и победить
конкурентов с помощью бюджетов и рекламы…
Современный маркетинг,
ориентированный на ценности
Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы
исключить саму возможность конкуренции…
Логика современного маркетинга
Традиционный (сбытовой) маркетинг: поддержка
текущих продаж и коммуникации;
Современный маркетинг: сознательное управление
рынком и обеспечение будущих продаж.
Логика современного маркетинга
• Определить, что важно для партнеров и
потребителей (ценности и приоритеты);
• Выявить, где можно получить прибыль;
• Определить, как можно получить рыночную
долю на выявленном направлении;
• Внимание на потребителя, как источник
получения денежных потоков компании.
Типология рынков
Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос
Скрытые (латентные) рынки: Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»
Зарождающиеся рынки: Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют
Конкуренция
Доходность
Типология рынков
Существующий рынок
«Скрытый» рынок
Новый (зарождающийся) рынок
Пример нового рынка: Facebook
Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.
• Анализ внешней среды
• Определение рыночных целей
• Формирование рыночной стратегии
• Планирование мероприятий по реализации стратегии
• «Маркетинг-микс»
• Контроль и анализ результатов
ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
Что делать на существующих рынках?
• Разведывательные исследования;
• Поиск «спящего» спроса;
• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;
• B2C: изучение поведения потребителей;
• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;
• Customer development;
• Модификации продукта.
Что делать на «скрытых» рынках?
• Формировать потребность;
• Обучать потребителей использованию товара;
• Создавать внешние условия для
востребованности нового продукта (услуги).
Что делать на новых и зарождающихся рынках?
Стартап VS. Зрелая компания
Зрелая компания Стартап
Рынок Известен Где я? Кто все эти люди?
Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!
Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?
Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…
Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо поднять
Бюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на Директ…
Отдел маркетинга Взвод бойцов Один в поле – воин?
«Воронка» инновационного процесса в РФ
Ожидания инвесторов
• Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или
технология;
• «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к
росту;
• Внятное обоснование, почему продукт, созданный на
основе технологии, будет востребован рынком;
• Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.
Что включает бизнес-модель?
Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает и
поставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки:
• Источники ценности;
• Предлагаемая ценность;
• Инфраструктура и ресурсы;
• Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов;
• Рыночная стратегия;
• Потребители и взаимоотношения с ними;
• Финансы (затраты и доходы).
Cвязь финансовых и маркетинговых показателей
Ключевые количественные маркетинговые показатели:
• Объем и потенциальная емкость целевого рынка и смежных рынков;
• Динамика роста рынка;
• Прогноз и динамика рыночной доли компании;
• Прогноз в отношении конкурентов.
Маркетинговые показатели прямо влияют на финансовые показатели проекта:
• Размеры и динамики выручки от продаж продукта;
• Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;
• Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта:
• Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI, ROMI)
• Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и возврата инвестиций (PB – Payback period);
• Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);
• Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate).
Этапы процесса создания нового продукта
Разработка стратегии нового продукта
Генерация идей
Оценка и отбор идей
Бизнес-анализ
Разработка продукта
Рыночные испытания
Коммерческая реализация
Продукты, готовые к коммерческой реализации
Логика маркетинговой деятельности
• Исследование внешней и внутренней среды;
• Анализ информации;
• Определение рыночных целей;
• Формирование рыночной стратегии;
• Планирование мероприятий по реализации стратегии;
• Контроль и анализ результатов.
Типовые задачи маркетинга
Разработка идеи товара и поиск
применения потенциального товара
(технологии) на рынках
Оценка объема, емкости и динамики
рынка
Выбор сегментов рынка
Анализ тенденций и требований
отраслевого рынка
Изучение потребителей
Анализ дистрибуции на рынке
Конкурентный анализ, в том числе,
анализ барьеров входа на рынок
Анализ рыночных рисков и прогноз продаж
Описание потребительской ценности
продукта, проблем, которые он решает
Определение конкурентных преимуществ
проекта
Формирование маркетинговой стратегии
Позиционирование
Определение ценовой политики
Выбор каналов распределения
Выбор методов продвижения и
коммуникаций
Методика маркетингового анализа
РЫНОК
ПРОДУКТ
КОНКУРЕНТЫ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ВЫВОД НА РЫНОК
Исследование рынков
• Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие
факторы и драйверы
• Анализ предложения
• Анализ спроса
• Выбор и анализ целевых сегментов потребителей
• Прогноз развития рынка, потребителей и
конкурентов
Оценка объема и емкости рынка
• Составить портрет потребителя;
• Оценить количество потенциальных потребителей продукта
(имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):
o Сейчас – для расчета текущего объема рынка;
o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;
• Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в
денежной массе;
• Изучить основные тенденции и драйверы рынка;
• Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);
• Определить границы «своей» части рынка;
• Спрогнозировать сценарии развития рынка.
Сегментация рынка
Основные принципы сегментации:
• Существенные различия между сегментами;
• Сходство потребителей внутри сегмента;
• Достаточно большая величина сегмента;
• Измеримость характеристик потребителей;
• Достижимость потребителей (наличие каналов
коммуникации)
Сегментация рынков B2C
• Географическая сегментация;
• Демографическая сегментация;
• Социально-экономическая сегментация;
• Психографическая сегментация;
• Поведенческая сегментация:
o По обстоятельствам применения;
o На основе выгод;
o По регулярности использования;
o Интенсивность потребления;
o Степень лояльности;
o Стадия готовности покупателя.
Сегментация рынков B2B
• Среда:
сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение
• Рабочие характеристики:
применяемая технология, использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы;
• Метод совершения закупки:
наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения
«покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупки;
• Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа;
• Личные качества лиц, участвующих в принятии решения
Изучение потребителей
• Кто наши клиенты?
• Каковы их потребности и критерии покупки?
• Чем они недовольны?
• Что они ожидают от взаимоотношений с нашей
компанией?
• Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?
• Как они узнают о наших продуктах (услугах)?
• К кому и чему они лояльны?
• Как меняются потребители?
Продукт. Ценность и конкурентные преимущества
• Каким образом я создаю рыночную ценность?
• Каково мое основное отличие, мое уникальное
предложение ценности?
• Почему потребитель будет покупать именно мой продукт?
• Кто мои основные конкуренты?
• Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с
другими?
Профиль продукта
• Описание продукта
• Целевая аудитория продукта
• Продвижение продукта
• Потребительские характеристики
• Потребительские выгоды
• Потребительские качества
• Значимость продукта
Анализ конкурентов
• Существующие, прямые и косвенные конкуренты
- компании, продукты и технологии
• Потенциальные компании - конкуренты
• Цели и стратегии конкурентов
• Сильные и слабые стороны конкурентов
• Доли рынка, оборот и прибыль сегодня
• Расчет сил влияния на конкурентную среду
Рыночное позиционирование
• В основе позиционирования – причина, по
которой покупатель выбирает товар
• Позиционирование – это процесс создания в
голове у потребителя такого образа товара,
который будет являться «лучшим выбором»
Рыночное позиционирование
Рыночное позиционирование должно
отвечать на вопросы:
• Для кого?
• Против кого?
• В чем выгода?
• Как будет использоваться продукт?
Методика маркетингового анализа
РЫНОК
Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка?
ПРОДУКТ
Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт?
ПОТРЕБИТЕЛИ
Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точки зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах?
КОНКУРЕНТЫ Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах? Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители?
ВЫВОД НА РЫНОК
Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки?
Как заставить инвестора поверить в тебя?
• Лидер и команда проекта
• Понимание реалий рынка
• Наличие четкой бизнес-модели
• Обоснованность инвестиций
• Глубина проработки проекта
• Возможность выразить идею проекта в 140 символах
• Умение презентовать проект
• Понимание потребностей инвестора
• Яркость и оригинальность
Как заставить инвестора разочароваться в тебе?
• Придем, порвем рынок
• Сами придут, сами купят
• IRR = 700%
• Я люблю тебя до слез
• Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата разработчикам
• Идея такая, что в двух словах не объяснить
• Налетай, торопись!
Типичные маркетинговые ошибки
• Неверная оценка объемов рынка;
• Нечеткие границы рынка;
• Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка;
• Неправильное определение ЦА;
• Несоответствие планов ресурсам и компетенциям;
• Стремление произвести впечатление на инвесторов большими
цифрами;
• «Влюбленность» в продукт;
• Непонимание или игнорирование реалий рынка;
• «У нас нет конкурентов».
www.cci-hse.ru www.marketspace.ru
Захаревич Михаил
Генеральный директор
+7 (903) 613-14-16
Данилов Леонид
Операционный директор
+7 (926) 238-61-48
www.facebook.com/ccirus
twitter.com/ccirus