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[table_main] 行业报告

2013 年 09 月 02 日行业报告

传媒 [table_research] 证券分析师：张雪川执业编号： S0360511070003

Tel： 0755-82027518

Email： [email protected]

证券分析师：李怒放

执业编号： S0360111050030

Tel： 0755-82027518


证券分析师：詹杰

执业编号： S0360513060002

Tel： 010-66500883


寻找中国未来的传媒巨头

投资要点

1. 消费者行为的变化是传媒产业变迁最重要的驱动力

回顾传媒产业百年变迁史，技术变革和消费者行为变化是持续推动传媒产业

变革的两大动力，一旦我们从整个社会变迁的视角全面、动态的分析传媒产

业，就会发现消费者行为变化所起到的决定性作用。1950 年代美国影院市场

的突然衰落，1975 年代美国有线电视产业的迅速崛起，无不与当时社会环境

的变化紧密相关。今天我们正在经历人类历史上最大规模的“人口迁徙”—

—社交，购物和娱乐等从实体世界转向互联网世界。互联网媒介渠道的崛起

冲击传统媒体的同时将完成新媒体产业链的整合。

2. 互联网媒介对中国电视和电影产业的影响将大于也早于美国同行

正如零售等许多产业面临的情况一样，在美国已经经历过的工业化和正在发

生的信息化，而这两股力量却同步地冲击着中国传统产业。具体到传媒产业，

电视产业的弱市场竞争性、规模整合尚未开始等特点，决定了中国的电视产

业面对新兴互联网媒介冲击时缺乏抵抗力，而正处于票房高速增长的电影市

场的高票价压力为后续互联网“窗口”的打开提供了良好的发展机遇。我们

认为国内电视、电影产业所受的互联网冲击程度要远远大于美国同行，衰落

的时间点也将早于美国，尤其是国内电视行业更甚。

3. 传媒产业核心竞争力在于对发行垄断地位的控制

纵观美国六大传统传媒巨头，作为内容制作部门的好莱坞制片厂在美国传媒

产业中处于弱势地位，占据着产业最强势的话语权的是电视网，尤其是美国

的有线电视网。在 “内容-发行-渠道”中，我们认为发行环节的高度集中化

是传媒产业效率提升的必然选择，而打造基于内容和渠道控制的“垂直一体

化式”发行体系是各大传媒集团的行业核心竞争力所在。

因传媒产品具有的高固定成本和低边际成本特征，更多更广泛的分销渠道将

使得利润最大化，导致有渠道端优势的发行体系必然向上游延伸制作独占内

容，目的是进一步巩固自身的渠道优势；而传媒产品的另一特征—内容的不

稳定性导致上游的内容制作方由于无法避免不确定性的困扰，想求得稳定业

绩也需要行业纵向一体化整合；而美国好莱坞发展的历史告诉我们，建立成

功的发行体系更多由掌握垄断渠道优势的一方发起。

进一步考察中国影视产业，掌握影院渠道优势的万达和中影具有明显的产业

链控制力，而光线、华谊、博纳等公司缺乏渠道优势而面临着内容的不稳定

性和较低的产业链话语权。与此同时电视产业尚未完成发行体系的整合，给

优酷等互联网媒介提供了巨大空间。

4. 未来中国的传媒巨头将来自于互联网

行业评级

行业评级：推荐

评级变动：维持

行业表现对比图(近 12 个月)

2012/9/2～2013/9/2

-19%

-1%

17%

35%

53%

12/9 12/12 13/3 13/6

沪深300 传媒

资料来源：港澳讯

证券研究报告

http://www.hibor.com.cn

行业报告

敬请阅读正文之后的免责声明 2 / 172

电影市场的后窗口、电视剧市场的分散状态，使得中国互联网视频企业向上

发起内容整合的机会颇大。美国方面 Netflix 的成功经验已经展示了互联网影

视渠道的巨大成长性，其“先渠道优势后独占内容”的发展战略与好莱坞影

视巨头历史上的成长经验一致。国内方面互联网视频平台第一阵营已经形成，

百度、搜狐、腾讯等互联网巨头的介入使得第一阵营的整合正在加速，我们

从互联网渠道架构的角度解读了互联网渠道与视频内容之间的层次关系和整

合前景。

5. 投资建议：

传媒产业的发展深深的植根于技术革命之后人类休闲时间的增加，基于我国

庞大人口基数以及劳动生产率的提升，我们非常看好中国传媒产业的未来增

长前景。考虑到国内互联网视频媒介渠道的崛起，我们首先推荐的是国内视

频平台领跑者优酷土豆（YOKU.N），而从长远看腾讯（0700.HK）最有希望

成长为未来中国的传媒巨头。


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行业报告

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目录

一、空间广阔的娱乐传媒产业 ............................................................................................. 11

（一）传媒产业的崛起源自于大众休闲时间的增长 ................................................. 11

（二）传媒行业近年来总体保持稳定增长 ................................................................. 13

二、消费者行为变化塑造传媒产业变迁 ............................................................................. 15

（一）技术创新和消费者行为变化推动了传媒产业演变 ......................................... 15

（二）战后郊区化与美国电影的衰退和广播电视的崛起 ......................................... 16

（三）石油危机与美国有线电视的大发展 ................................................................. 18

三、互联网对中国传媒业冲击的时间将早于美国 ............................................................. 22

（一）美国电视业正在“历史高点” ......................................................................... 22

（二）中国在线视频对传统电视的颠覆比美国更早更快 ......................................... 27

（三）美国新旧媒体时间消费与广告规模相匹配，中国则出现“倒挂” .................. 33

（四）中国电影市场：城镇化抬升院线市场，但后窗口将蕴含更广阔空间 ......... 36

四、当前美国传媒业：发行体系是美国传媒行业核心 ..................................................... 41

（一）美国传媒巨头——真实的好莱坞 ..................................................................... 41

（二）内容创作的不确定性 ......................................................................................... 45

（三）传媒巨头优势在于对电视网渠道的掌握 ......................................................... 49

（四）案例分析：迪斯尼集团 ..................................................................................... 54

（五）传媒巨头最终控制了高度垄断的发行环节 ..................................................... 60

1、发行环节的高度集中化趋势 ................................................................................. 60

2、具有渠道优势的部门更容易胜出 ......................................................................... 61

五、中国影视工业未来的现状 ............................................................................................. 64

（一）经典好莱坞时代的美国电影产业 ..................................................................... 64

（二）电影产业“两大+三小”格局日趋成熟 ........................................................... 68

1、整体发展情况 ......................................................................................................... 69

2、内容方面：制片环节集中度分散，融资来源多样化 ......................................... 70

3、发行方面：制作发行成主流，集中度在提高，但行业仍然克服不了周期性 . 71

4、院线方面：十大院线垄断优势已经形成 ............................................................. 72

5、结论：“两大+三小”格局基本清晰 ..................................................................... 74

6、案例：万达院线，渠道占优，开始强势挺进发行行业 ..................................... 75

7、案例：博纳：以发行起家，向上下游延伸垂直整合 ......................................... 76

8、案例：华谊：制片发行起家，产业多元化。 ..................................................... 78

（三）电视产业整合尚未完成 ..................................................................................... 80

1、电视台的体制限制使得行业难以进行有效整合 ................................................. 80

2、网络视频平台的整合正在加快 ............................................................................. 82

3、互联网向上整合动力强 ......................................................................................... 84

4、在线视频已经发起了对电视台的冲击 ................................................................. 88

六、互联网渠道中成长起来的传媒巨头 ............................................................................. 89

（一）美国影视传媒第一个颠覆者 Netflix ................................................................. 89

（二）国内视频网站领跑者优酷土豆 ....................................................................... 101

（三） “付费+广告”的混和盈利模式将是首选 ......................................................... 103

（四）互联网渠道入口分析 ....................................................................................... 106

（五）潜在的未来传媒巨头：腾讯 ........................................................................... 110

七、投资建议 ....................................................................................................................... 112

八、附录一：参考书籍 ....................................................................................................... 113



行业报告

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九、附录二：美国影视传媒行业发展史 ........................................................................... 114

（一） 1900-1950：美国电影工业的垂直一体化 ...................................................... 114

（二） 1950-1980：广播电视网体系主导权的争夺 .................................................. 120

1、派拉蒙法案及其影响 ........................................................................................... 120

2、战后美国郊区化导致电影和电视产业的此消彼长 ........................................... 121

3、旧势力——电影工业的救亡图存 ....................................................................... 122

4、美国电影工业市场竞争结构的变化 ................................................................... 125

5、新势力——电视工业的蓬勃发展 ....................................................................... 126

6、新旧势力的博弈 ................................................................................................... 128

（三） 1980-2005：有线电视网和家庭影碟市场的兴起和冲击 .............................. 132

1、有线电视网的兴起及电视工业体系的变迁 ....................................................... 132

2、家庭影碟市场及电影工业体系的变迁 ............................................................... 136

3、新电影工业体系 ................................................................................................... 140

4、里根时代与媒介集团化的深入发展 ................................................................... 143

5、主要媒介集团分析 ............................................................................................... 145

（四） 2005 至今：互联网视频平台势不可挡 .......................................................... 158

1、互联网渠道发行体系的兴起 ............................................................................... 158

2、收费模式下互联网视频平台 Netlix 成立的背景 ............................................... 159

3、 Netflix：DVD 邮购时期（1998-2007） ............................................................. 161

4、 Netflix：流媒体导入时期（2007-2011） ........................................................... 163

5、 Netflix：流媒体快速发展期（2011-） ............................................................... 166



行业报告

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图表目录

图表 1 1850-1956 年全球劳动力平均工作时间 ............................................................... 11

图表 2 1970 年至 2010 年五个发达国家的年平均工作小时数 ...................................... 12

图表 3 美国制造业和服务业平均每周工作小时数 ......................................................... 12

图表 4 全球人均每周娱乐小时数 ..................................................................................... 13

图表 5 2007-2011 年全球传媒产业总规模 ....................................................................... 13

图表 6 1983-2012 年全球各媒介广告收入规模 ............................................................... 14

图表 7 1983-2012 年全球及中国广告收入规模（亿美元） ........................................... 14

图表 8 美国各大媒介广告份额（1919 -2012） ............................................................... 15

图表 9 双因素驱动下的媒介变迁 ..................................................................................... 16

图表 10 1940-1980 年代美国票房衰退与美国电视普及率 ............................................. 16

图表 11 战后美国不同地区人口增长率 ........................................................................... 17

图表 12 美国汽车影院的战后大发展 ............................................................................... 17

图表 13 美国大众注意力从“院线”转移到“客厅” ................................................... 18

图表 14 1940-2000 年美国电视机及有线电视系统渗透率 ............................................. 19

图表 15 西方石油危机期间的油价 ................................................................................... 19

图表 16 美国 1952 至 2008 年黄金时段广播电视网家庭收视数 ................................... 20

图表 17 美国电视产业收视份额 ....................................................................................... 20

图表 18 1999-2013 年美国互联网、电视广告份额提升 20%，纸媒下降 20% ............ 22

图表 19 2009-2012 年，互联网和移动互联网消费时间上升，电视时间下降 ............. 23

图表 20 美国互联网普及率在 2001 年超过 50%，2012 年为 81% ................................ 23

图表 21 美国报业 1950-2011 年广告收入在 2005 年见顶之后雪崩 .............................. 24

图表 22 三大美国报业上市公司股价比行业广告收入早一年崩溃 ............................... 25

图表 23 美国宽带上网渗透率在 2005 年首次超过拨号上网 ......................................... 25

图表 24 1993-2007 年好莱坞六大制片厂在家庭娱乐部分的收入 ................................. 26

图表 25 Netflix 迅速超过美国三大影视有线电视频道用户数，且仍在高速增长 ....... 27

图表 26 中国互联网同时吞噬报纸和电视的广告市场份额 ........................................... 27

图表 27 电视观众“老龄化”，在线视频用户“年轻化” ............................................. 28

图表 28 65 岁以下的人群的收视时间都在下降 .............................................................. 28

图表 29 北京地区电视开机率从 70%下降到 30% .......................................................... 29

图表 30 美国平均电视消耗时间微增，中国已经开始下降 ........................................... 29

图表 31 中国十年间电视收视率已经下降 ....................................................................... 30

图表 32 在线视频的收视率已经超越电视收视率 ........................................................... 30

图表 33 电视渗透率接近 100%，而互联网渗透率才 40%，空间很大 ......................... 31

图表 34 电视广告增速已经低于广告行业总体增速 ....................................................... 31

图表 35 在线视频广告投放量仅占电视广告 5%，并且增速高于电视广告 ................. 32

图表 36 中国电视台运作受广电和政府双层领导，盈利不是唯一目的 ....................... 32

图表 37 中国电视台其他业务收入占 38%，是不完全商业体制 ................................... 33

图表 38 中国电视行业收入结构 ....................................................................................... 33

图表 39 中美媒体消耗时间对比，中国互联网消耗用户时间最多 ............................... 34

图表 40 2012 年美国广告市场规模 .................................................................................. 34

图表 41 2012 年中国广告市场规模 .................................................................................. 35

图表 42 2012 年中国广告市场增速 .................................................................................. 35

图表 43 2012 年美国广告市场增速 .................................................................................. 36



行业报告

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图表 44 1999-2012 年中国互联网广告市场结构 ............................................................. 36

图表 45 中国电影整体市场规模 ....................................................................................... 37

图表 46 中国的人均观影次数相对发达国家还很低 ....................................................... 37

图表 47 中国的平均票价在人均月收入中占比相当高 ................................................... 38

图表 48 好莱坞电影多窗口结构 ....................................................................................... 38

图表 49 低价撬动市场，影碟和电视网靠低价撬动了更大的市场 ............................... 39

图表 50 影院的坪效已经开始下降，边际坪效下降的更厉害 ....................................... 39

图表 51 版权收入中，互联网版权即将超过电视版权占比 ........................................... 40

图表 52 美国传媒的三个重要的渠道变更时代 ............................................................... 41

图表 53 美国大片收入结构历史变化（经 2007 年通货膨胀调整） ............................. 42

图表 54 好莱坞影片的利润表 ........................................................................................... 42

图表 55 美国制片厂电影和电视业务结构比重 ............................................................... 43

图表 56 美国六大制片厂及其所属集团 ........................................................................... 43

图表 57 1985-2000 年美国传媒集团并购历史 ................................................................. 44

图表 58 2012 年六大制片厂在母公司的地位 .................................................................. 44

图表 59 好莱坞制片厂在传媒集团中的完整图景 ........................................................... 45

图表 60 美国六大传媒集团 2012 年的收入结构 ............................................................. 45

图表 61 传媒产业的体系及环节 ....................................................................................... 46

图表 62 光线传媒 2013 年股价飙升 ................................................................................. 46

图表 63 博纳在美股的估值一直很低 ............................................................................... 47

图表 64 博纳的制片和发行业务具有极大的波动性，而影院业务则很稳定 ............... 47

图表 65 博纳两部败走麦城影片 ....................................................................................... 48

图表 66 博纳每年发行影片的数据和国内票房占比 ....................................................... 48

图表 67 中美院线观影人口结构对比 ............................................................................... 49

图表 68 梦工厂难敌创意内容的波动 ............................................................................... 49

图表 69 美国电影工业体系 ............................................................................................... 50

图表 70 美国广播电视工业体系 ....................................................................................... 50

图表 71 美国有线电视工业体系 ....................................................................................... 51

图表 72 美国主要领域的有线电视网 ............................................................................... 51

图表 73 美国影视工业体系 ............................................................................................... 52

图表 74 美国传媒集团各部门的产业地位 ....................................................................... 52

图表 75 美国传媒集团公司各部门运营利润率 ............................................................... 53

图表 76 电视网主导下的美国传媒集团公司 ................................................................... 53

图表 77 好莱坞制片厂电视节目制作结构 ....................................................................... 54

图表 78 迪斯尼历史大事记 ............................................................................................... 55

图表 79 迪斯尼基本财务数据 ........................................................................................... 55

图表 80 迪斯尼组织架构 ................................................................................................... 56

图表 81 迪斯尼收入按部门拆分，电视部门贡献最大 ................................................... 56

图表 82 迪斯尼运营利润按部分拆分，电视部门贡献最大 ........................................... 57

图表 83 迪斯尼运营利润按部分拆分，电视部门贡献最大 ........................................... 57

图表 84 电视网部门的收入拆分 ....................................................................................... 58

图表 85 电视网部门的运营利润拆分 ............................................................................... 58

图表 86 电视网部门“付费-广告”收入结构拆分 .......................................................... 59

图表 87 电视网的“广播-有线”广告收入拆分 .............................................................. 59

图表 88 电影部门收入拆分 ............................................................................................... 60

图表 89 迪斯尼在影视剧上的投资比例 ........................................................................... 60

图表 90 无发行集中度的市场匹配 ................................................................................... 61



行业报告

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图表 91 高发行集中度下的市场匹配 ............................................................................... 61

图表 92 高发行集中度下的市场匹配 ............................................................................... 62

图表 93 高发行集中度下的市场匹配 ............................................................................... 62

图表 94 掌握更多分销渠道的发行体系优势获得更多的收入 ....................................... 63

图表 95 好莱坞“五大+三小” ......................................................................................... 64

图表 96 好莱坞八大制片厂概况 ....................................................................................... 64

图表 97 美国电影消费支出（1929-2009） ...................................................................... 65

图表 98 30-40 年代美国电影市场集中度 ......................................................................... 65

图表 99 好莱坞垂直一体化时代示意图 ........................................................................... 66

图表 100 好莱坞“五大”渠道优势 ................................................................................. 67

图表 101 五大电影公司的制作，发行和院线渠道环节 ................................................. 67

图表 102 1940 年的美国电影产业, 垂直一体化的五大获利颇丰 ................................. 68

图表 103 好莱坞八大制片公司占据影片发行市场绝大多数份额 ................................. 68

图表 104 2012 年的中国电影产业 .................................................................................... 69

图表 105 国产片票房占比下降 ......................................................................................... 69

图表 106 2012 年，国产电影票房前 30 名制片方来源非常分散 .................................. 70

图表 107 仅有 30%的影片获得公映 ................................................................................. 71

图表 108 发行业一大三小的格局已经形成 ..................................................................... 72

图表 109 中国电影荧幕已经超过 13000 个 ..................................................................... 73

图表 110 中国十大院线控制了 70%的票房 ..................................................................... 73

图表 111 40 年代 5 大制片厂依靠 11%的影院控制了全美 51%的票房 ........................ 74

图表 112 2012 年中国的三大院线系通过 22%的影院占据了 49%的票房 .................... 74

图表 113 中国电影行业全景图 ......................................................................................... 75

图表 114 万达用全国 3%的影院 8%的银幕创造了 14%的全国票房 ............................ 76

图表 115 万达从 2010 年开始已经显著加大了在制片和发行领域的渗透 ................... 76

图表 116 博纳影业成立以来在电影制发放各环节的布局 ............................................. 77

图表 117 博纳影业的收入和净利具有巨大的波动性 ..................................................... 78

图表 118 华谊兄弟电影业务的收入同样具有巨大的波动性 ......................................... 78

图表 119 从利润来说，电影业务的占比已经下降到 30% ............................................. 79

图表 120 从电影制发收入来看华谊实际是低于博纳的 ................................................. 79

图表 121 华谊和博纳每年发行影片的数目都和往年差别不大，但票房波动极大 ..... 80

图表 122 中国电视资源严重分散 ..................................................................................... 81

图表 123 中国的中央和省级广电占据了 75%的广告收入 ............................................. 81

图表 124 全国省级卫视仅有十几家盈利其余都是打平或者亏损 ................................. 82

图表 125 在线视频行业集中度已经非常高，最终将整合成 4-5 家 .............................. 83

图表 126 从广告收入来看，优酷土豆已经是全国第 5 大卫视 ..................................... 83

图表 127 在线视频和电视的产业链格局，在线视频渠道端更加强势 ......................... 84

图表 128 电视剧，新闻，综艺是电视三大收视法宝 ..................................................... 84

图表 129 在线视频中电视剧、电影、综艺是前三大收视来源 ..................................... 85

图表 130 电视台的电视剧的自制比例很低，节目采购外部化 ..................................... 86

图表 131 中国电视剧发行量和播出量差距很大有接近 1/3 的剧目不能播放 .............. 86

图表 132 电视台独播剧目少，内容同质化严重 ............................................................. 86

图表 133 制作企业超过 6000 家 ....................................................................................... 87

图表 134 电视剧内容生产集中度非常分散 ..................................................................... 88

图表 135 美国新旧影视巨头的股价对比 ......................................................................... 89

图表 136 今年以来美股涨幅前两位的股票 ..................................................................... 89

图表 137 美国影视传媒产业全景图 ................................................................................. 90



行业报告

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图表 138 北美互联网流量结构 ......................................................................................... 90

图表 139 北美一天互联网流量示意图 ............................................................................. 91

图表 140 Netflix 的基本财务数据 ..................................................................................... 92

图表 141 Netflix 的三个历史发展时期 ............................................................................. 92

图表 142 NetflixVS Blockbuster ........................................................................................ 93

图表 143 Netflix 收入与成本结构对比 ............................................................................. 93

图表 144 Netflix 流媒体用户发展策略 ............................................................................. 94

图表 145 Netflix 流媒体转型压力分析 ............................................................................. 94

图表 146 Netflix 在线 DVD 邮购租赁业务转型压力分析 .............................................. 95

图表 147 Netflix 对在线 DVD 邮购租赁市场的预测 ...................................................... 95

图表 148 美国宽带普及率的提升 ..................................................................................... 96

图表 149 Netflix 版权库储备情况 ..................................................................................... 96

图表 150 Netflix 在渠道和内容侧的布局 ......................................................................... 97

图表 151 Netflix 流媒体转型遭遇资本市场冷遇 ............................................................. 97

图表 152 Netflix 在渠道和内容侧的布局 ......................................................................... 98

图表 153 Netflix 用户结构（单位：百万） ..................................................................... 98

图表 154 Netflix 美国地区用户增长与传统付费影视频道对比 ..................................... 99

图表 155 美国付费影视频道收费和分成比例对比 ......................................................... 99

图表 156 各付费流媒体用户规模比较（单位：百万） ............................................... 100

图表 157 Netflix 版权库储备情况 ................................................................................... 101

图表 158 互联网渗透率及宽带渗透率 ........................................................................... 101

图表 159 2008-2009 年，各大视频网站的覆盖人数走势 ............................................. 102

图表 160 优酷和土豆在三个时期的成本收入结构 ....................................................... 102

图表 161 优酷和土豆的融资情况 ................................................................................... 103

图表 162 主要互联网行业巨头的盈利模式 ..................................................................... 103

图表 163 2012 年全球互联网以广告经济模式为主 ...................................................... 104

图表 164 广告收入与媒介产品的成本比较 ..................................................................... 104

图表 165 广播电视与有线电视盈利模式对比 ............................................................... 105

图表 166 1984-2009 年美国电视家庭黄金时间收视率 ................................................. 105

图表 167 互联网注意力分配及广告价值 ....................................................................... 106

图表 168 互联网的发行体系已牢牢建立 ....................................................................... 107

图表 169 全球互联网星空图 ........................................................................................... 107

图表 170 全球互联网生态链 ........................................................................................... 108

图表 171 中国互联网星空图 ........................................................................................... 108

图表 172 中国互联网生态链 ........................................................................................... 109

图表 173 中国视频网站市场格局 ................................................................................... 109

图表 174 爱奇艺网站流量 ............................................................................................... 110

图表 175 2000-2005 年间腾讯门户市场的发展 ............................................................. 110

图表 176 美国电影消费支出（1929-2009） .................................................................. 114

图表 177 好莱坞“五大+三小” ..................................................................................... 114

图表 178 好莱坞八大制片厂概况 ................................................................................... 115

图表 179 美国电影行业中工人运动兴起 ....................................................................... 120

图表 180 美国 1948-1964 年代由大制片厂发行的影片数量 ........................................ 121

图表 181 美国历史人均观影次数和电视渗透率 ........................................................... 122

图表 182 经过 CPI 调整的美国票房收入（单位：百万美元） ................................... 123

图表 183 美国电影行业历年发行影片数量 ................................................................... 123

图表 184 院线分离时代美国电影工业结构 ................................................................... 124



行业报告

9 / 172

图表 185 美国电电视产业组织结构图 ........................................................................... 127

图表 186 三大电视网竞购好莱坞电影的电视版权的平均费用 ................................... 129

图表 187 1955-1975 年好莱坞和电视网制作成本对比（万美元） ............................. 129

图表 188 1948-1976 年好莱坞和电视网制作成本对比（万美元） ............................. 130

图表 189 好莱坞纷纷加入辛迪加市场 ........................................................................... 131

图表 190 广播电视和有线电视的渗透率 ....................................................................... 132

图表 191 不同历史时期能收看到的电视频道数量的家庭比例（%） ........................ 133

图表 192 美国有线电视网数量 ....................................................................................... 133

图表 193 原油价格的上涨是“付费看电视”被市场所接受的关键 ........................... 134

图表 194 新的电视产业 ................................................................................................... 135

图表 195 1990 年代末美国广播电视份额被有线电视赶超 .......................................... 135

图表 196 不同类别人每天看电视时间（1988-2009,单位：小时） ............................. 136

图表 197 美国录像机市场规模 ....................................................................................... 136

图表 198 2001 年美国家庭录像行业收入拆分（亿美元） .......................................... 137

图表 199 2002 年 DVD/VHS 发行商市场份额 .............................................................. 137

图表 200 2001 年按估算收入状况排名的美国音像零售店 .......................................... 138

图表 201 1980 年的好莱坞收入结构 .............................................................................. 138

图表 202 1990 年的好莱坞收入结构 .............................................................................. 139

图表 203 好莱坞影片发行“多窗口体系” ................................................................... 139

图表 204 美国电影公司美国收入结构历史变化（单位：10 亿美元） ...................... 140

图表 205 美国电影工业结构 ........................................................................................... 141

图表 206 2005 年后美国电影制片厂电影业务收入结构 .............................................. 141

图表 207 海外票房收入已超美国国内 ........................................................................... 142

图表 208 北美票房和海外票房 ....................................................................................... 142

图表 209 好莱坞制作成本和营销成本比例维持在 2：1 .............................................. 143

图表 210 美国六大传统传媒集团 ................................................................................... 143

图表 211 六大传媒集团的继任者来自于电视网 ........................................................... 143

图表 212 2005 年以来美国电影制片厂收入结构 .......................................................... 144

图表 213 2005 年以来美国电影制片厂的电影业务收入结构 ...................................... 144

图表 214 2005 年以来美国电影制片厂的电视业务收入结构 ...................................... 145

图表 215 迪斯尼集团发展历程 ....................................................................................... 145

图表 216 迪斯尼在影视剧上的投资比例 ....................................................................... 146

图表 217 新闻集团发展历程 ........................................................................................... 147

图表 218 2010 年新闻集团业务结构拆分 ...................................................................... 147

图表 219 2005-2012 年新闻集团营收增速 ..................................................................... 148

图表 220 2004-2012 年新闻集团收入结构 ..................................................................... 148

图表 221 新闻集团运营利润部门拆分 ........................................................................... 149

图表 222 时代华纳集团发展历程 ................................................................................... 150

图表 223 新闻集团部门架构 ........................................................................................... 150

图表 224 2002-2011 年时代华纳集团收入 ..................................................................... 151

图表 225 2001-2011 年时代华纳收入构成 ..................................................................... 151

图表 226 2002-2011 年时代华纳运营利润构成 ............................................................. 152

图表 227 三个部门的运营利润率比较 ........................................................................... 152

图表 228 电视网部门的收入结构 ................................................................................... 153

图表 229 维亚康姆集团发展历程 ................................................................................... 153

图表 230 新 Viacom 公司业务结构................................................................................. 154

图表 231 新 CBS 集团公司业务架构 ............................................................................. 154



行业报告

10 / 172

图表 232 整个维亚康姆集团的收入结构 ....................................................................... 155

图表 233 整个维亚康姆集团的运营利润结构 ............................................................... 155

图表 234 Comcast 近几年来各类服务的用户数（百万， 2012.12.31） .................... 156

图表 235 NBC 环球有线电视网下属各频道的全美订阅用户数（单位：百万） ...... 157

图表 236 Sony 各业务部门业绩(单位：十亿日元) ....................................................... 158

图表 237 美国广告市场份额拆分 ................................................................................... 158

图表 238 Netflix 股票表现（YTD） .............................................................................. 159

图表 239 2013 年上半年美国网络视频下流流量来源——固定线路访问 .................. 159

图表 240 2013 年上半年美国网络视频下流流量来源——移动访问 .......................... 160

图表 241 Netflix 的基本数据 ........................................................................................... 160

图表 242 2001 年按估算收入状况排名的美国音像零售店 .......................................... 161

图表 243 Netflix 的在线邮购租赁步骤 ........................................................................... 161

图表 244 Netflix 与 Blockbuster 的战争 ......................................................................... 161

图表 245 Cinematch 推荐系统与长尾效应 ..................................................................... 162

图表 246 Netflix 的 DVD 数量 ........................................................................................ 162

图表 247 Netflix 的全国邮寄中心布局 ........................................................................... 163

图表 248 Netflix 的用户数增速和收入增速 ................................................................... 163

图表 249 Netflix 对在线 DVD 邮寄租赁市场的预测 ................................................... 164

图表 250 2000 年后美国的影碟市场 .............................................................................. 164

图表 251 美国家庭宽带和拨号渗透率 ........................................................................... 165

图表 252 Netflix 在渠道和内容侧的布局 ....................................................................... 165

图表 253 2011 年 Netflix 股价大跌 ................................................................................. 166

图表 254 Netflix 在渠道和内容侧的布局 ....................................................................... 166

图表 255 Netflix 用户结构（单位：百万） ................................................................... 167

图表 256 美国付费影视渠道用户规模的对比 ............................................................... 167

图表 257 美国付费影视频道收费和分成比例对比 ....................................................... 168

图表 258 各付费流媒体用户规模比较（单位：百万） ............................................... 169

图表 259 各付费流媒体内容端比较 ............................................................................... 169



行业报告

11 / 172

一、空间广阔的娱乐传媒产业

广义上的传媒产业所提供的产品可以分为信息和娱乐两种，由于本次研究集中于影视传媒产

业，故全文“传媒产业”特指提供娱乐产品的传媒产业。对娱乐传媒产业发展驱动因素的探

讨，直接关系到影视传媒板块的发展空间和估值水平。

（一）传媒产业的崛起源自于大众休闲时间的增长

通过对全球传媒产业发展史的分析，我们认为工业革命后劳动生产率的提升是推动 20世纪

全球传媒产业发展壮大的最主要驱动力。18-19世纪开始的两次工业革命极大推动了生产效

率的提升，带来了人口规模的迅速增长和人均劳动时间的大幅下降。

举例来说，在工业时代，福特主义盛行引发的大规模生产制造技术和工业化体系，更为重要

的是福特在 1926 年提出的五天工作制，二战后推广至美国全部产业，深深的影响了早期美

国传媒产业大工业体系构建。与之对比的是，1995 年中国才开始实施“五天工作制”。

图表 1 1850-1956 年全球劳动力平均工作时间

35

40

45

50

55

60

65

70

75

35

40

45

50

55

60

65

70

75

单位：小时

所有行业

非农

农业

资料来源：Zeisel (1958) 华创证券

进入到 20世纪后半叶，主要发达国家农业、制造业的劳动生产率提升已经触及天花板，服

务业成为发达国家年均工作小时数持续下降的来源。尤其是日本和德国，在这一时期的工作

时间减少的更加明显。而服务业的大幅提升本身也源自于工业化效率提升的结果，休闲时间

和休闲消费的日益膨胀，从而进一步的推动了全社会大众娱乐消费需求的释放。

美国制造业和服务业的工作时长证实了以上判断。1950年以后，制造业的工作时长整体持

平，而服务业的工作时长大幅下降，从 1965年左右的每周工作 39.5小时，下降至 2009年

的 32.5 小时。伴随着服务业在国民经济中的比重上升，美国整体社会工作时间进一步减少，

大众娱乐消费需求得到更大程度的释放。



行业报告

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图表 2 1970 年至 2010 年五个发达国家的年平均工作小时数

1400

1700

2000

2300

1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

日本

美国

英国

法国

德国

数据来源：OECD Employment Outlook，华创证券

图表 3 美国制造业和服务业平均每周工作小时数

32

34

36

38

40

42

47 57 67 77 87 97 07

Weekly hours

Manufacturing

Services

数据来源：U.S. Department of Commerce，华创证券

伴随着消费者娱乐消费时间的不断增加，传媒产业具有极为广阔发展前景。根据 Carat 所做

的统计分析和预测，2020 年全球人均每周娱乐消费时间将接近 100 个小时，而且呈现了前

所未有的碎片化，用户需求将会支撑起行业的长期持续增长。



行业报告

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图表 4 全球人均每周娱乐小时数

0

20

40

60

80

100

1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

Games

Wireless

Outdoor

Cinema

Digital Radio

Analogue Radio

Digital TV

Analogue TV

Internet

Print

小时/周

资料来源： Carat

（二）传媒行业近年来总体保持稳定增长

全球传媒产业总规模在 1 万亿美元。综合多家研究机构对主要媒介市场规模的预测，我们对

全球传媒产业总规模做了粗略估计为 1 万亿美元，其中纸媒下降趋势最为明显。在欧美等发

达国家较高娱乐消费水平的主导下，全球传媒产业的总规模总体上保持着稳定增长态势。

图表 5 2007-2011 年全球传媒产业总规模

亿美元

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2007 2008 2009 2010 2011

网络音乐电影户外纸媒电台电视

38%

40%33%

4%8%

33%

数据来源：PWC, BI，Magna Global，华创证券

广告经济占全球传媒产业规模的半数。根据各大媒介广告收入规模，我们推算出全球传媒产

业广告经济总规模为 5000 亿美元，其中传统纸媒的主导地位已经转移给电视媒介，而互联

网媒介正加速崛起。



行业报告

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图表 6 1983-2012 年全球各媒介广告收入规模

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

电视广告电台广告纸媒广告户外广告互联网广告

亿美元

55%

28%

31%

41%

16%

资料来源： Euromonitor，华创证券

中国广告市场的增长空间巨大，相比之下美国广告市场规模趋于稳定。多数研究中将各国广

告市场规模与 GDP 相比作为各国广告经济发展的衡量指标，而我们认为 GDP 中的投资和进

出口两部分对广告市场的影响不大，广告市场的结构应该与社会消费情况紧密相关。简单的

总结来看，中国社会消费水平较低导致了广告市场规模与 GDP 地位不相衬，考虑到国家“消

费刺激”的宏观战略，有理由相信中国广告市场未来将会有巨大的提升空间。

图表 7 1983-2012 年全球及中国广告收入规模（亿美元）

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

19

83

19

84

19

85

19

86

19

87

19

88

19

89

19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

全球广告美国广告中国广告

32%

7%

资料来源： Euromonitor Magna，华创证券



行业报告

15 / 172

二、消费者行为变化塑造传媒产业变迁

传媒产业的巨大发展空间给我们提供了良好的投资机会，但是传媒产业的结构变化也为我们

的投资选择提出了挑战。近十年来，互联网新媒介对传统传媒产业的冲击不绝于耳，新旧媒

体的争论充斥着实业界和投资界。我们认为要想对互联网冲击下的新旧媒体变局更为清晰地

认识，有必要对历史上传媒产业历次变迁做深入的研究。

（一）技术创新和消费者行为变化推动了传媒产业演变

以美国传媒行业兴衰变迁为例，以广告市场的份额为指标，我们清晰的看到三次明显地“此

消彼长式”媒介变革：第一次发生在 1935-1945 年，这一阶段广播电台的蓬勃发展，挤压了

报纸的广告市场份额；第二次发生在 1951-2000 年，广播电视产业的发展导致了广播电台和

报纸广告市场份额的持续下跌；而进入 2000 年以后，互联网和有线电视等新媒介显然以更

快的速度崛起， 2006 年开始造成了报纸在整体媒介广告市场地位的雪崩。

图表 8 美国各大媒介广告份额（1919 -2012）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1919 1923 1927 1931 1935 1939 1943 1947 1951 1955 1959 1963 1967 1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011

报纸杂志电台广播电视

有线电视互联网电视总体

电台崛起电视崛起互联网崛起

数据来源：Magna，华创证券

纵览传媒发展史，新技术创造了报刊纸媒、广播电台、电影、广播电视、有线电视、互联网

等丰富的媒介形式，技术创新毫无疑问是传媒产业变迁的动力之一。而历史上如此多的传媒

技术演进，并不是全部造成了传媒产业的变迁，消费者的行为变化逐步进入我们的观察视野。

在对比技术创新和消费者行为变化的作用之后，我们发现技术创新是媒介变迁发展的基础条

件，不断提供着更加丰富、便捷、多样的媒介娱乐供给，但消费者行为变化却是最终推动媒

介产业变迁的决定性力量。比如电视技术的成熟起源于 1925 年，1935 年美国 NBC 广播电

视就已经开始第一转播美国大选，但是直到 1950 年美国电视开始普及。美国有线电视技术

起源于 1950 年之前，而真正进入美国大众家庭则是在 1975-1985 年之间。当然这其中涉及

到了复杂的政治经济因素，但是最终使得这些媒介渠道迅速发展和快速普及，是消费者的行

为变化，下面我们会做更加详细的解析。



行业报告

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图表 9 双因素驱动下的媒介变迁

电话出现1875年

爱迪生-动画电影1889年

1900年 1950年 2000年

彩色电影1930年

AM广播1906年

1、福特

五天工作制1926年

黑白电视1925年

有声电影1927年

彩色电视1940年

FM广播1935年

一战1914-1918

二战1939-1945

2、战后美

国郊区化1948年

1975年

3、石油危机

1974年

卫星通信发展1975

互联网1990

移动互联网2007

4、美国信息高速公路计划

1992年

IBM-PC

1981年

有线电视技术1950

Intel 8008

1975

消费者行为变化是根本驱动力

技术变革是基础条件

数据来源：华创证券

（二）战后郊区化与美国电影的衰退和广播电视的崛起

普遍认为 1950 年前后美国票房大衰退与美国电视机的蓬勃发展直接相关，而这一更迭也直

接表现为电影产业的大滑坡和广播电视产业崛起。但是我们在详细考察美国院线票房大衰退

的历史之后，发现其要早于电视机普及期，1945-1950 年美国人均年观影次数第一次出现了

大幅下滑，而此时美国家庭电视机普及率不足 15%，远不足以造成对票房的冲击。

图表 10 1940-1980 年代美国票房衰退与美国电视普及率

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0

5

10

15

20

25

30

35

1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980

美国人均年观影次数（左轴）美国TV家庭渗透率

电影第一波大幅下滑38%，电视刚刚出现，尚未崛起

第二波大幅下滑55%

数据来源：MPAA，Magna，华创证券

真正对美国票房构成影响的是美国战后人口向郊区大规模的迁移。为了解决战后士兵的安置

和重返社会的问题，美国国会于 1944 年 6 月 22 日就提前通过了《士兵权利法案》（G.I. Bill of

Rights），法案要求美国政府向退伍士兵提供低息贷款买房子、上大学。同时二战后美国各州

大规模兴建高速公路（1957 年 4.1 万英里州际高速公路建设的雏形，Public Law 84-627），直

接造就了战后对美国社会影响深远的“郊区化”和“婴儿潮”。



行业报告

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虽然这一时期影院观影和电视节目之间观众体验的差距巨大，但是郊区化过程中，城市已不

再是消费者娱乐消费和文化活动的中心。不仅仅是娱乐产业，美国战后“郊区化”还深深的

影响了零售业、汽车产业、耐用品产业。仅以零售业为例，因为人们越来越多的通过汽车往

返城乡，郊区大型购物中心取代了市内核心区的百货商场，迅速成长为零售业的新霸主。

图表 11 战后美国不同地区人口增长率

0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0%

50年代

60年代

70年代

80年代

美国总人口增长率

非大都市区人口增长

率大都市人口增长率

中心城市人口增长率

郊区人口增长率

数据来源：Donald J. Bogue, The Population of the US., New York: Free Press,1985,416，华创证券

美国人并非不看电影，有汽车的美国人在汽车院线看电影，这也是今天六大传媒集团之一的

维亚康姆集团——雷石东家族早期崛起的主要产业。50-60 年代大约 1/4 的美国人已住在了

郊区，因而许多位于市区的影院成批地倒闭，而与此相对的是，更便捷、更满足郊区消费者

娱乐需求的电视和汽车影院却在以惊人的速度扩展。1945 年，全美汽车影院不到 25 家，10

年后，到达 5000 家左右，占全美影院数量的 1/3，票房收入占全国 1/4。60 年代时，87%的

美国家庭已拥有电视机。

图表 12 美国汽车影院的战后大发展

25

800

2000

4000

5700

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1945 1948 1950 1956 1958

美国汽车影院数量

数据来源：《好莱坞电影史》，华创证券

为了把消费者重新吸引回院线，电影产业大举投资宽银幕、巨幕、3D 院线，以及大制作的



行业报告

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“重磅炸弹式”电影，但都未能挽救票房衰退的命运。1950 年代的电影产业认为是电影没

做好，观众才离开的，只要不断改进，还是能够将消费者吸引回院线的…六十多年过去了，

离开的大众“从未回头”。在电影业付出巨大努力挽留消费者的同时，尺寸微小、节目内容

粗糙的电视却成为大众娱乐消费的核心。

我们注意到，与 1950 年代的美国电影产业惊人类似的是今天的电视产业，无论是“高清电

视”、“交互电视”，还是“智能电视”的厂商，无一不认为是“电视产业做的不够好，所以

消费者才离开…只要改进，消费者还会回到客厅”。支持“智能电视”的消费者说看影视剧

在更大、更清晰的电视上才好，我们提醒大家注意的是，直到今天的电视在尺寸大小、观看

体验上也远不如院线。

在大众消费时代，不是媒介在引导消费者，而是整个传媒产业以“消费者的便捷获取”为指

挥棒运转。在可以预见的 5-10 年内，整个传媒产业，包括创意人才、运营管理人才、技术

创新人才将会加速向手机、平板、PC 等移动互联网和互联网媒介倾斜，因为人的注意力在

这些地方；短片系列剧等新的影视产品形式将会被开发出来，以适应人们工作和生活习惯的

“注意力碎片化”。2013 年 6 月，美国著名的两大导演斯皮尔伯格和卢卡斯表示电影行业在

失去那些通过互联网和电视收看电影的观众，未来关注的重心应该是面向中小尺寸屏幕使用

场景下的作品。（斯皮尔伯格：电影行业将面临崩溃，小屏有机会

http://tech.qq.com/a/20130614/000002.htm）

需要说明的是，美国广播电视产业在 1925-1955 年之间遇到了行业政策管制方面的约束而发

展迟缓，这与第二次世界大战和美国 FCC 联邦通信委员会的决策机制等有很大关系。但是

不得不说战后郊区化给了电视业一个巨大的发展契机，1950-1960 年十年间以前所未有的速

度实现了全美家庭覆盖。即使今天北美票房收入恢复达到了经典好莱坞时代的水平，美国电

影年均观影人次也再未回到 1945 年的历史高点，消费者娱乐消费中心从影院彻底转移到了

客厅的电视。

图表 13 美国大众注意力从“院线”转移到“客厅”

亿美元

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

0

5

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15

20

25

30

35

1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

美国人均年观影次数（左轴）美国广播电视广告收入美国有线电视广告收入

数据来源：《好莱坞电影史》，华创证券

（三）石油危机与美国有线电视的大发展

在关于互联网公司分析的时候，盈利模式是最被业内所关注的，收费模式还是付费模式，成

为困扰企业管理层的重要战略考量。庆幸的是，作为投资者，我们可以从更为长远的视角来

看待这一问题。美国有线电视与广播电视的争夺恰恰展示了付费模式和收费模式的争夺，研

http://tech.qq.com/a/20130614/000002.htmhttp://www.hibor.com.cn


行业报告

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究之后的结论却是“盈利模式根本不是最重要的，重要的抓住变化中的消费者，而且消费者

是肯为自己想要的产品付费的。”（更加深入的探讨在后面互联网盈利模式部分）

有线电视技术在美国最早出现在 1950 年之前，因边远地区接受广播电视信号困难而出现的

多用户“共用天线接收、同一有线系统内收看”的社区型电视接受技术。1975 年 HBO 成为

第一家借助通信卫星实现全国主要地区有线电视系统接入的有线电视台，此后越来越多的电

视台开始上星，推动了 1975-1985 年十年间有线电视系统用户渗透率的大幅提高。

图表 14 1940-2000 年美国电视机及有线电视系统渗透率

1.4% 2.4%

7.5%

14.3%

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1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

广播电视渗透率

有线电视渗透率

有线电视快速发展期

数据来源：NCTA，华创证券

然而已经适应免费广播电视的消费者为什么能够在短时间内转换消费风格，开始青睐 HBO

等付费有线电视频道？在早期 HBO、CNN 的发展史研究中，我们注意到石油危机对有线电

视普及起到的重要作用。因为 1973-1985 年间石油价格大幅上升，消费者外出时间减少，居

家娱乐消费需求增加，从而衍生出对更多时长、更丰富内容的收视要求。

图表 15 西方石油危机期间的油价

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Crude oil prices

CPI调整后（2011）

第一次石油危机1973-1975

第二次石油危机1978-1981

第三次石油危机1990-1991

有线电视崛起

数据来源：Bloomberg，华创证券



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卫星通信技术大幅降低了有线电视网的全国传输成本，同时以 HBO 为代表的有线电视网为

石油危机时代减少外出的家庭提供了更多的娱乐内容消费：

1973年，HBO提出“没有汽油的周末”口号，加大周末节目的播出量，新节目量由每天

4 小时提高到 7.5小时

1981年，HBO宣布全周 7×24 小时播出计划

有线电视普及率的提升逐步对广播电视形成冲击，1975-1985 年美国三大电视网 ABC、CBS、

NBC 的节目收视率相继进入下滑阶段，从此再未恢复。

图表 16 美国 1952 至 2008 年黄金时段广播电视网家庭收视数

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4

6

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14

16

18

ABC CBS NBC FOX UPN WB

单位：百万家庭数

数据来源：Nielsen，华创证券

广播电视网虽然也进入了有线电视系统免费传送，但是更多专业化的频道选择，使得整个电

视工业开始呈现“后福特主义时代”的细分化特征。有线电视网与广播电视网的收视份额在

2000 年左右实现了反转，有线电视系统普及带来的产业影响至此颠覆了传统的广播电视网

产业。

图表 17 美国电视产业收视份额

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1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

四大电视网有线电视

美国电视产业收视份额%

数据来源：NCTA，CAB



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回顾美国有线电视与广播电视的兴衰更迭，我们能够更加清晰的发现固有的一些认识和观念

是错误的。

内容决定论：市场普遍认为内容是吸引消费者的关键，直到今天美国四大广播电视网

ABC、CBS、NBC、FOX依然提供者最具竞争力的内容，但是消费者却越来越多的选择了

有线电视网，可见内容决定论是站不住脚的。比如早期互联网的发展在内容上也不能与

传统媒体相比，造成了纸媒对互联网的轻视，最终付出了惨痛代价。

技术决定论：新媒体在发展早期往往内容匮乏，而且技术体验上也难以对抗新媒体。比

如院线时代的观影体验，远远超越早期电视机的效果，而有线电视时代复杂的接入设备

和平台，在技术上也不如广播电视便捷、便宜。所以技术优势在某种程度上也不是新旧

媒体决胜的关键。

我们认为消费者行为变化才是推动新旧媒介更迭的主要动力。石油危机期间，人们减少外出

之后，围绕客厅的娱乐消费需求大幅增加。我们注意到不仅仅是有线电视，家庭录像机、影

碟机、游戏主机等娱乐消费设备也在这一时期内快速普及，许多技术和产品的诞生和应用几

乎都是这一阶段迅速推进的，如雅达利和任天堂的家庭游戏主机、索尼和 JVC 的家庭录像

机。

与此同时我们也注意到这些新型的娱乐消费设备进一步潜移默化的改造着消费者的习惯和

行为轨迹，进而推动了更大层面的新旧产业变革，如 1930 年之后的电子制造业和通信产业，

1970 年之后的消费电子工业，2000 年之后的互联网产业。



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三、互联网对中国传媒业冲击的时间将早于美国

消费者行为变化决定未来传媒市场格局走向，互联网正冲击着中美在内的全球传媒市场格

局。如果把从实体世界往虚拟世界的变化算成一次移动的话，那么互联网正在创造着人类历

史上最大的一次人口迁徙，冲击从新闻信息，延伸到社交购物、金融物流等人类生产生活的

方方面面。传统传媒产业也不能例外，而这就构成了这个时代消费者行为轨迹的最大变化。

需要说明的是在本课题研究过程中，大量引述了美国传媒市场的变迁史，但并未简单的将美

国的变迁过程直接强加在中国传媒业，而是从美国传媒业的变迁史中归纳出行业运行规律，

将之演绎到中国传媒市场环境中。比如当年美国面临着郊区化，而中国传媒业今天正面临着

城镇化，导致我们看到中国院线市场恰恰处于蓬勃发展期。

正如中国在零售、物流、军事等诸多产业所经历的那样，工业化和信息化的双重冲击正加速

着产业的变迁。具体到传媒产业，电视产业的弱市场竞争性、规模整合尚未开始等特点，决

定了面对新兴互联网媒介冲击更多的抵抗力，而正处于票房高速增长的电影市场的高票价压

力为后续互联网“窗口”发展提供了良好的发展机遇。总结来看，我们认为国内电视、电影

产业所受的冲击要早于美国，尤其是国内电视市场更甚。

（一）美国电视业正在“历史高点”

美国电视的电视行业正享受着最后的安宁。过去十多年间，美国电视广告在总体广告市场中

的份额保持平稳的，甚至微幅增长。虽然美国电视业的广告增长不及互联网，但是凭借其越

来越多的用户订费，整体实力仍在壮大之中。

图表 18 1999-2013 年美国互联网、电视广告份额提升 20%，纸媒下降 20%

数据来源：Magna

消费者分配给电视的注意力份额已经出现了下滑，我们认为其正处于“历史高点”附近。从

美国的媒体消费的时间份额来看，互联网和移动互联网迅速俘获人们的注意力，电视的注意

力开始下降。需要指出的是美国电视收视时长依然是增长（每天 8 小时以上），因为总娱乐



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消费时间增加更多，故电视收视份额在下降。

图表 19 2009-2012 年，互联网和移动互联网消费时间上升，电视时间下降

数据来源：eMarketer

注意力走了，广告主迟早会走。历史上这样的事情发生过不止一次，美国报纸行业的崩溃就

非常有力的证明了这一点。美国互联网的普及率在 2001 年超过 50%，以雅虎、AOL 为代表

的门户网站迅速成为民众获得新闻信息的主要渠道。实际上，早在 1990s 的后期，在看到了

互联网对传统报业的颠覆力量之后，就有人惊呼“报纸将死”。但是无论是从报纸的广告收

入、订阅数量，以及股票市场的反应来看，报纸似乎并没有收到互联网的影响，反而还一路

爬高。

图表 20 美国互联网普及率在 2001 年超过 50%，2012 年为 81%

资料来源：皮尤研究

现象只持续到 2005 年，美国报纸的收入开始触顶，之后就一路雪崩式的下滑。而事实上，

目前美国几乎 100%的报纸都推出了在线或者移动出版的版本，但是在线和移动版本的广告

收入微乎其微，远远不能弥补因为传统报纸发行广告下滑带来的影响。



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图表 21 美国报业 1950-2011 年广告收入在 2005 年见顶之后雪崩

资料来源：NAN

实际上，美国报业的股价在 2003-2004 年集体触顶，比全行业广告收入见顶早一年。随后一

路深跌至谷底。随着广告的大幅下滑，越来越多的报纸裁减采编人员、提高订阅费，甚至采

取隔日出版的方式，但是已经无法挽救报纸一路向下的命运了。“越少的资源越差的报纸

越少的广告”形成了恶性循环，最后终于将美国的报业推入了逐渐推下了历史的舞台。

我们认为同样的事情在未来也将很快在美国的电视行业出现。随着美国宽带化率的提高，影

视媒体消费向互联网转移是一个不可逆的趋势。2005 年是一个重要的时间点，美国宽带接

入的用户比例超越了拨号上网的用户比例。也就是在 2006 年 10 月，Google 花了 16.5 亿美

元收购了刚成立 10 个月的 Youtube，同年 2007 年 1 月，Netflix 就启动了流媒体业务，开始

从 DVD 租赁向在线流媒体播放转移。



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图表 22 三大美国报业上市公司股价比行业广告收入早一年崩溃

资料来源：华创证券整理

宽带的普及导致 DVD 销售收入同时见顶。在研究六大制片厂的收入结构过程中，我们

惊奇地发现 DVD 收入见顶时间恰恰是宽带普及率提升的同时，互联网的便捷渠道构成

了人们开始选择改变。



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图表 23 美国宽带上网渗透率在 2005 年首次超过拨号上网

资料来源：Nielsen

图表 24 1993-2007 年好莱坞六大制片厂在家庭娱乐部分的收入

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1993 1997 2002 2003 2004 2005 2006 2007

DVD收入录像带收入

单位：亿美元

DVD的出现导致录像带见顶

宽带的渗透导致DVD见顶

资料来源：MPAA

Youtube 和 Netflix（还有 hulu）的迅速崛起相当于是打响了互联网颠覆传统电视的“南昌

起义第一枪”。目前 Netfllix 的付费用户的数目已经超过了 HBO，Starz，Showtime 三家拥有

最多用户的有线影视付费频道。并且 Netflix 目前的会员速度仍处于高速上升通道中。Netflix

在美国已经成长为“第一有线网”。



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图表 25 Netflix 迅速超过美国三大影视有线电视频道用户数，且仍在高速增长

资料来源：公司年报

（二）中国在线视频对传统电视的颠覆比美国更早更快

中国电视广告市场的表现也正在验证者：观众在哪里，广告跟到哪里的铁律。根据 Magna

的统计，在线媒体正在迅速扩大在广告行业中的份额，同时吞噬着纸媒和电视的广告市场份

额。从广告收入来看，虽然现在电视广告的绝对值还在增长，但其在广告总体市场中的占比

已于 2005 年触顶，互联网十年间在广告市场份额已经增长到 25%，其中 10%的份额来自于

电视广告市场份额的减少。

图表 26 中国互联网同时吞噬报纸和电视的广告市场份额

资料来源：Magna

电视受众老龄化，互联网受众年轻化。从受众的人口结构上，电视受众呈现明显的老龄化趋

势。2011 年的收视率调查显示，45 岁以上的中老年观众占总收视人群的 50%。反观互联网



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受众人群， 73%都是 19-40 岁的青年人。年轻人是广告主最为关心的核心目标人群，不难想

象，广告费用自然会越来越向在线媒体倾斜，并且随着年轻人的老化，他们的媒体使用习惯

也会自然延伸到更高年龄段。

图表 27 电视观众“老龄化”，在线视频用户“年轻化”

资料来源：历年《中国电视收视年鉴》，艾瑞咨询

而正是由于互联网使用人群的老化，以及互联网在中老年人中的缓慢普及， 45-65 岁人口的

的平均收视时间在 2011 年也开始出现下滑。

图表 28 65 岁以下的人群的收视时间都在下降

资料来源：历年《中国电视收视年鉴》

发达城市的开机率大幅降低，越来越多的人连电视机都不开了。2011 年，长虹集团委托第

三方机构对电视开机率进行调查，发现北京地区每晚开机率是 38%，而 2008 年，同一调查

显示这一比例是 75%。艾瑞咨询在 2010 年也做过同样的统计，发现北京地区的开机率在

30%，而 2008 年则是 70%。这两项数据都在证明，核心发达地区的电视观众比全国平均水

平更加严重。



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图表 29 北京地区电视开机率从 70%下降到 30%

资料来源：华创证券整理

相对美国发达的电视产业，中国电视的发展时间只有短短的 30 年，作为一个相对年轻的传

统媒体，电视对个人娱乐领域的侵入远不像美国那么深刻，当美国观众每日还在电视前惯性

的消耗高达 8.5 小时休闲时间的时候，中国收视人群的每日电视消耗时间已经从 2000 年的

3.1 小时，下降到了 2011 年的 2.8 小时，十年之间下降了 20 分钟。中国的娱乐消费中心正

在从电视机前转移。

图表 30 美国平均电视消耗时间微增，中国已经开始下降

资料来源：Nielsen, 央视索福瑞

如今中国广播电视的覆盖率在已经达到 97.82%，电视已经走入千家万户。但是中国电视的

收视率（包括了有线电视）已经出现了趋势性的下降：央视索福瑞（带有电视台倾向性）测

量的电视节目收视率已经从 2001 年 12.84%，下降到 2011 年 11.64%：这相当于十一年之内

损失了近 2000 万收视人群。



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图表 31 中国十年间电视收视率已经下降

资料来源：历年《中国电视收视年鉴》

2011 年底，中国每日的互联网每日约为 1.5 亿个独立 IP 访问量，按照这个数据换算收视率，

当时的互联网的收视率已经非常接近电视，预计现在互联网的收视率已经超越电视，成为收

视率最高的媒体渠道。

图表 32 在线�

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传媒 [table research] 寻找中国未来的传媒巨头doc.xueqiu.com/140ed593d76353fe1706c051.pdf证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210