大塚製薬「 SOYJOY 」の絞り込み戦略

日本大学　 B 班　３年　松永悠揮

　　　　　　　　　　　　　劉莉子　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　２年　山崎和也

目次１．はじめに２．企業概要３．「カロリーメイト」とは４．消費者が求めるもの５．「 SOYJOY 」とは　 ①大豆を使用した経緯　②「 SOYJOY 」の定着６．「 SOYJOY 」成功要因　①ターゲット設定　②広告戦略　③サンプリング７．まとめ８．今後の展開９．参考文献

１．はじめに

・ライオンの部屋干しトップ成功にいたるまでの、ニーズを絞り込んだマーケティングプロセスに興味を持った。

・大塚製薬はなぜ、「カロリーメイト」という商品でシェアを独占していたにも関わらず、「 SOYJOY 」を発売したのか。

・｢ SOYJOY ｣は短期間でどのように人気を獲得したのか。

会社名 大塚製薬株式会社

設立 １９６４年

事業内容 医薬品・食料品の製造、販売

資本金 ２００億円（２００９年７月現在）

売上高 連結：約９２８０億円単体：約４１３０億円 ( ２００８年度３月期現在）

従業員数 連結：２万００３６人単体：５３２３名 ( ２００８年３月期現在 )

２．企業概要

• スコットランドの伝統的な菓子であるショートブレッドからの着想

• 食事以外で栄養を摂取するという発想

• 5 大栄養素や食物繊維などをバランスよく配合

３．「カロリーメイト」とは

美味しくないお菓子

栄養士や医師、アスリートの人から受け入れられダイエットブームがおこる

３．「カロリーメイト」とは

カロリーメイトはバランス栄養食品というジャンルを定着させ

た

消費者は味を重視していることがわかっ

た

４．消費者が求めるもの

ネットリサーチの DIMSDRIVE 調べ

４．消費者が求めるもの

おやつとして食べることが多いという結

果だった

カロリーメイトでは補えない新しいニー

ズに気づいた

ネットリサーチの DIMSDRIVE 調べ

• 小麦粉を使用せず、大豆を粉にした生地にドライフルーツを加えて焼き上げたもの

• スティック型の携帯バランス栄養食品

• 忙しい合間にもおいしく栄養補給ができるなど手軽さを追求

• 味は 11種類

５．「 SOYJOY 」とは

食の欧米化が進む中、良質な植物性たんぱく質を含む大豆の高い栄養価を見直してもらいたい

商品開発者

「 SOYJOY 」が誕生した

「 SOYJOY 」が誕生した

大塚製薬には「スゴイダイズ」というまるごと大豆飲料で培った技術と、カロリーメイトを 20 年以上も作り続けてきたノウハウがあった。

５．「 SOYJOY 」とは　①大豆を使用した経緯

食べたことのあるバランス栄養食品

好きなバランス栄養食品

５．「 SOYJOY 」とは　②「 SOYJOY 」の定着

ネットリサーチの DIMSDRIVE 調べ

６． 「 SOYJOY 」成功要因　①ターゲット設定

SOYJOY• 間食・おやつとして　 食される• 手軽に食べられる

カロリーメイト• 食事代替として定着してい

る• 健康的なダイエットができ

ると提唱

30代未満

30代のビジネスパーソン

団塊世代のビジネスパーソン

団塊世代をターゲットに定めて、みのもんた氏を CM に起用

ターゲットを食生活が不規則で、栄養も偏りがちな若者や 30代へ移行

その結果、

６． 「 SOYJOY 」成功要因　②広告戦略

売り上げを伸ばすことができなかった

若者にとって関心の高いダイエットや夜の暴食といった題材で CM を作成

細かい成分について説明するのではなく、「これ大豆ですから」と言い切る

６． 「 SOYJOY 」成功要因　③サンプリング

• 配布先は、ターゲットに確実にアプローチできると想定されるメディア企業、タクシー、カフェに重点を置く

• 同時に商品の良さを　説明したパンフレットを配る

約 1700 万本を配布

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2006年 2007年 2008年

億円

団塊世代に向けた

CM

若者や 30代に向けたCM に変更

サンプリングの効果

７．まとめ

８．今後の展開

海外でも「 SOYJOY 」は栄養食品のシェアを拡大させてゆく

でしょう。

大塚製薬http://www.otsuka.co.jp/バランス栄養食品に関するアンケートhttp://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2008/080625/バランス栄養食品の王様は「カロリーメイト」http://gamenews.ne.jp/archives/2007/07/post_2504.html

９．参考文献