새로운 경쟁우위 원천, 디지털 체험_SERI_20130904

새로운 경쟁우위 원천, 디지털체험

목차

Ⅰ. 경쟁력의 화두, 사용자체험

Ⅱ. 사용자체험의 5大 성공전략

Ⅲ. 시사점

2013. 9. 4. (제908호)

작성 : 이성호 수석연구원(3780-8039)[email protected]이민훈, 서민수 수석연구원

CEO Information 908호

《 요 약 》

디지털 기술을 활용한 사용자체험 혁신이 경쟁력의 화두로 부상

최근 글로벌 기업들은 '판매' 단계에서 제품을 차별화하기 어려워지자 고객의 '사용

체험과 가치'를 높이는 데 주력하고 있다. 디지털 강자는 물론 전통기업도 고객체험을

획기적으로 혁신한 기업만이 高성장을 달성하고 브랜드 순위에서도 높은 평가를 받고

있다. 그간 사용자체험은 편의성이나 몰입도 정도로 인식되어왔다. 그러나 SNS, 게임

등의 디지털체험이 사용자 몰입에는 성공했지만, 정작 고객의 행복도 제고에는 미흡

했다는 비판이 제기되며 고객에게 의미 있는 가치를 제공해야 한다는 인식이 확산

되고 있다. 이에 본 보고서는 사용자가 체험에 몰입하고 가치를 실현하는 과정을

살펴보고 디지털 기술을 활용한 성공전략을 제시하고자 한다.

사용자체험의 5大 성공전략

사용자체험의 가치사슬은 체험 구성요소 확보, 체험 몰입, 가치 실현의 3단계로

이루어지는데, 단계별로 사용자체험을 구현하는 5大 성공전략은 다음과 같다.

① 時·空·人·物의 벽을 깨라(Extension). 디지털 기술을 활용해 체험을 구성

하는 시간, 공간, 사람, 사물별로 기존 제약요소를 극복하고 활용범위를 확장하여

기존에 없던 새로운 체험 아이템을 발굴한다. 최근 유행하고 있는 스크린골프는 골프

연습장과 유사한 근린시설로, 실제 골프코스를 가상으로 구현함으로써 지인들과의

승부가 가능해지는 등 사실적인 운동 체험을 제공한다.

② 게임화로 흥미를 유발하라(Gamification). 게임의 동기유발 요소를 활용해 현

실의 지루하고 힘든 일도 흥미롭게 수행할 수 있도록 사용자 몰입을 유도한다. 특히,

예상치 못한 기발한 즐거움을 제공할 때 몰입이 극대화된다. 폭스바겐은 지하철 출

입구에 디지털 피아노 건반을 설치해 계단 걷기를 유도했고, 속도 준수 운전자의

번호판을 자동 인식하는 복권 시스템을 운영해 주행속도를 22% 줄였다.

③ 고객이 처한 상황에 기민하게 대응하라(Context). 모바일 기술을 적용해 언제,

어디서, 어떻게, 누구와 체험을 수행하는지를 시시각각 추적해 사용자 개인별로 체험

몰입에 효과적인 상황을 파악한다. 그러면 이를 토대로 실시간 상황에 적합한 개인

맞춤 서비스를 제공할 수 있다. 구글은 검색어를 입력하면 사용자 상황에 최적화된

결과를 제공하며, 스마트폰 서비스 '구글 나우'는 사용자 상황을 분석해 사용자가

검색하기도 전에 적합한 콘텐츠를 먼저 제공한다.

④ 성취도를 측정해 의미를 부여하라(Measurement). 사용자 가치를 지속적으로

개선하기 위해서는 객관적으로 꾸준히 측정·기록하는 것이 필수다. 또한 열정적인

참여자들이 주도해 다수의 탐색적 참여자를 체험 공동체에 끌어들이는 '도미노식'

삼성경제연구소


체험확산 방식도 활용할 수 있다. 허핑턴포스트와 아마존은 댓글과 평론 활성화에

성공했는데, 열성적 독자의 영향력을 정량적으로 분석해 성취감을 제공한 것이 주효

했다. 또한 삼성화재는 '마이세이프드라이빙' 캠페인을 전개해 모바일 앱에서 안전

운전 지수를 산출하는 디지털체험으로 사용자의 운전행태를 개선하고 있다.

⑤ 데이터 분석으로 새로운 체험을 창출하라(Analytics). 체험 중에 축적된 데이

터를 분석함으로써 기존 체험을 더욱 개선하거나 새로운 서비스를 발굴할 수 있다.

프로그레시브 보험사가 체험 데이터 분석을 통해 보험업의 본질을 '사후보상 → 사전

선별 → 운전행태 개선'으로 진화시키는 것과 같이 비즈니스 모델 혁신도 가능하다.

사용자체험 혁명은 사용자 신뢰 확보에서 출발

사용자체험 혁신은 사업의 본질뿐 아니라 산업판도까지 변화시킬 전망이다. 따라서

디지털체험 기술을 활용해 바람직한 행태를 유도하는 역량이 기업의 핵심경쟁력이

될 것이다. 그런데 최근 개인정보 유출 등의 문제가 빈발하면서 '사용자의 신뢰 확보'

여부가 디지털체험의 성패를 좌우하는 선결요건이 되고 있다. 이에 따라 정부는 개인

정보 보호를 위한 규제를 강화하는 동시에 개인정보 활용을 촉진하는 정책방안도

적극 모색할 필요가 있다. 기업은 고객과의 장기적 신뢰를 구축하는 데 주력하고,

기업과 사용자 간에 소통과 협력으로 진일보한 체험을 창출해나가야 할 것이다.



1

Ⅰ. 경쟁력의 화두, 사용자체험

디지털 기술로 사용자체험을 혁신한 기업이 약진

□ 디지털 강자는 물론 전통기업도 고객의 사용자체험을 획기적으로 혁신

함으로써 신사업과 신시장 기회를 창출

- 구글, 아마존 등 IT 강자들이 모바일 기술 발전을 먼저 수용하며

비용을 낮추고 고객체험을 개선한 제품·서비스로 선제 공격

- 전통기업은 오프라인 자산과 모바일 기술을 결합해 IT 기업이 따라하기

어려운 생동감 넘치는 체험을 제공하며 반격에 성공

ㆍ소비부진, 저성장 지속에도 불구하고 나이키, 아멕스 등이 견조한

성장세를 보이고 있으며, 특히 레고는 부활에 성공하며 高성장 중

디지털체험 혁신기업 사례

주: 매출증가율은 2009∼2012년 평균 증가율

자료: 이성호 외 (2013). "글로벌 전통기업의 「디지털 체험」 전략"(CEO 인포메이션 제885호).

삼성경제연구소.



2

'상품 판매'를 넘어 '체험과 가치'를 중시

□ 기업이 '상품 판매'를 넘어 궁극적 목표인 '사용 체험과 가치'를 추구

- 상품 품질이 상향 평준화되면서 품질만 좋으면 만족하던 소비자가

체험 과정도 중시하기 시작

ㆍ디지털 네이티브 세대(1980년 이후 출생 세대)를 중심으로 상품의

'소유'보다 '사용'을 통해 만족을 추구하는 소비 경향이 확산

- 이에 따라 기업들도 전체 산업 가치사슬을 판매 이후로까지 확장

ㆍ기존 가치사슬은 '조달→생산→판매'의 공급자 관점으로 전개되어

구매 후 체험과 만족은 주로 소비자의 몫

가치사슬의 확장

- 기업 영역에 한정되었던 기존 경영정보시스템을 넘어 스마트폰 등에

기반해 사용자 생활과 밀착된 체험 컴퓨팅이 가속화1)

- 특히 제품 구매주기가 긴 내구재 산업은 사용자체험을 통해 소비자와

지속적으로 소통함으로써 고객의 재구매를 촉진

1) Yoo, Y. (2010.6.). Computing in Everyday Life: A Call for Research on Experiential Computing.

MIS Quarterly, 34(2).



3

□ 기업은 당장의 편의성과 즐거움을 넘어 장기적으로 고객 삶의 가치를

향상시키는 수준까지 사용자체험의 목표를 확장

- 초기에 사용자 인터페이스(User Interface) 등의 편의성을 개선한

SNS, 게임 등 많은 디지털체험이 사용자의 몰입 유도에는 성공했지만,

사용자 행복 제고에는 미흡했다는 비판이 제기

- 몰입이 자아개발 등 의미 있는 가치로 연결될 때

지속가능한 행복 달성

ㆍ감성적 가치를 중시하며 보르도 TV, 갤럭시 S3 등을

성공시킨 삼성전자는 2011년부터 '가치 실현

(Make it Meaningful)'을 새로운 디자인 비전으로

추구하며 갤럭시 S4, 'S헬스 버디' 앱 등을 출시2)

□ 이를 반영해 디지털 기술을 적극 활용하여 소비자 삶의 질을 향상시킨

기업일수록 최고의 브랜드로 평가받는 추세

- 최근 주목받는 글로벌 브랜드 지표는 기업의 재무성과를 넘어 실제

고객체험 만족 및 삶의 질 증진에 초점

ㆍ글로벌 5대 커뮤니케이션 그룹 하바스미디어(프)는 2011년부터

건강, 행복, 사회적 관계, 공동체 등 고객가치 지표를 구체적으로

평가해 '의미 있는 브랜드(Meaningful Brands)'를 선정3)

- 구글, 삼성전자, MS, 소니 등 디지털 기업은 물론 나이키, 이케아,

월마트 등 디지털 기술 접목에 선도적인 기업이 상위에 대거 올랐는데,

구미의 마케팅 선도기업을 중심으로 발표 결과에 대한 공감이 확산

※ 자세한 내용은 <별첨> 참조

2) 갤럭시 S4는 운동량, 온도, 습도 등 건강상태를 측정하는 센서를 다수 장착했으며, 'S헬스 버디'는

운동 성과에 따라 배지 제공 등 게임하듯 건강관리하는 앱(<www.samsung.com/sec/shealthbuddy>)3) 전 세계 700여 개 브랜드를 대상으로 23개국의 13만 4,000명 소비자가 12개 고객가치 지표를 구체적

으로 평가해 브랜드별로 점수를 매기는 방식(하바스미디어 그룹 'MEANINGFUL BRANDS' 사이트)


<S헬스 버디 앱>

(자료: 삼성전자 홈페이지)


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Ⅱ. 사용자체험의 5大 성공전략

단계별로 사용자체험을 구현하는 성공전략을 제시

□ 사용자체험의 가치사슬은 '투입→ 과정→ 성과'의 3단계로 구성

- 다양한 체험 구성요소를 토대로 체험에 몰입하고, 이를 통해 사용자가

누리는 가치가 개선되는 일련의 과정으로 구성

ㆍ체험 구성요소(운동화 구매) → 흥미를 유발해 체험 몰입(운동)

→ 의미 있는 목표를 추구하며 사용자 가치 제고(건강 개선)

□ 사용자체험 가치사슬을 토대로 5大 성공전략을 도출

- 단계별 전략을 유기적으로 연계해 지속가능한 경쟁우위를 확보

사용자체험의 가치사슬과 5大 성공전략



5

① 時·空·人·物의 벽을 깨라(Extension)

▶ 체험을 구성하는 시간, 공간, 사람, 사물별로 기존 제약요소를 극복

▶ 체험 구성요소의 한계를 극복함으로써 기존에 없던 새로운 체험 아이템을 발굴

□ 발전한 디지털 기술을 활용하여 현실 체험의 제약요소를 극복하고

활용범위를 확장

- 사용자체험의 4대 요소를 현실과 가상 요소로 분화해 8대 구성요소를

도출

ㆍ사용자체험은 시간, 공간, 사물, 사람 등 4대 환경요소와 사용자

간의 상호작용을 의미

- 디지털 기술은 시간, 공간, 사물, 사람별로 가상체험을 창출할 뿐

아니라 현실체험까지 개선

사용자체험의 8대 구성요소

구분 시간 공간 사물 사람/관계

현실 현재 현장 물질·제품 대면 교제

가상 과거·미래 가상공간 정보·서비스 가상 교제

□ [시간] 디지털 기술에 기반하여 현실 시간을 벗어나 가상의 과거, 미래로

이동 가능하며, 가상 활동을 접목함으로써 현실의 시간 제약도 극복 가능

- 페이스북이 2011년 도입한 타임라인 기능처럼 사용자의 다양한 체험

기록을 시간축을 기준으로 가상세계에 재구성

ㆍ조본의 웨어러블 기기 '업(Up)'은 사용자의 활동·수면 상태를

상시 측정·저장하며, 장시간 활동이 없으면 움직임을 권유하거나

적정 수면시간이 지나면 진동으로 깨워줌



6

- 사용자의 시간을 절약해줌으로써 현실체험의 불편함을 해소

ㆍ스타벅스는 모바일 앱으로 先주문 후, 매장에서 이름만 대면 기다리지

않고 바로 테이크아웃 가능한 시스템을 미국 매장에 도입4)

□ [공간] 현재 머물고 있지 않은 공간의 상황까지 분석할 수 있고, 가상

공간에서 자유자재의 시뮬레이션을 거침으로써 현실공간 활용을 최적화

- 수많은 사용자들의 스마트폰에서 인식한 정보를 집단지성 방식으로

모아 일기예보, 교통상황 등을 더욱 정확히 안내

- 가상공간 배치를 통해 실제 공간 배치에 소요되는 노력을 최소화

ㆍ이케아 앱을 실행하여 스마트폰 카메라로 방 안 곳곳을 비추면

가구가 배치된 가상의 모습을 화면으로 확인 가능

□ [사물] 가시적 사물과 비가시적 정보 간에 원활한 전환이 가능해지므로

필요에 따라 상호 전환하여 활용

- 사물을 디지털 콘텐츠로 전환할 수 있으며, QR 코드(3차원 바코드),

RFID(근거리통신 ID 칩)를 실제 사물에 부착해 쉽게 콘텐츠에 접속

ㆍ구글 문화연구소는 세계 유명 박물관의 작품을 붓터치 수준까지

볼 수 있는 고해상도 이미지나 세계 문화유적지를 실제 둘러보는

듯한 3D 영상을 인터넷으로 제공

ㆍ레고 디지털 디자이너 프로그램을 활용하여 가상 레고블록으로

물리적 제약 없이 상상에 따라 마음껏 창작5)

4) 스마트폰의 GPS 기능이 매장 진입을 인식하며 계산대 모니터에 해당 고객의 이름과 사진이 나타나

고객은 이름만 말하면 본인 인증이 완료되어 바로 결제 처리, 그 밖에 디즈니랜드는 가까이에 있는

대기시간이 짧은 놀이기구를 찾을 수 있게 해주는 모바일 가이드 앱을 제공해 테마파크 체험에서의

시·공간 활용을 개선5) 해당 작품 구현에 필요한 블록들은 온라인으로 주문해 현실공간에 실제로 구현 가능



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- 제품의 기능을 개선하거나 나만의 고유한 제품을 직접 디자인

ㆍ코카콜라의 '프리스타일' 자판기는 터치스크린으로 음료와 시럽을

조합해 유통매장에서 구할 수 없는 100개 이상의 신음료를 창출6)

□ [사람/관계] 실제 만남이 어려운 사람과 가상 교제가 가능하며,

디지털 교제 지원 서비스를 활용함으로써 현실의 대면 교제도 활성화

- 소셜미디어, 소셜게임 등을 통한 가상 교제로 대면 교제를 보완

함으로써 사회적 관계를 확장

ㆍ게임업체 징가는 "세계를 게임으로 연결한다"는 기치하에 팜빌,

시티빌 등 페이스북에서 친목을 다지는 소셜게임을 개척했고,

한국에서도 애니팡 등 카카오톡에서 즐기는 소셜게임이 선전

ㆍ스타벅스와 펩시콜라는 매장이나 자판기에서 사용 가능한 기프트

쿠폰을 스마트폰으로 안부 인사와 함께 선물하는 서비스 제공

- 네이버 BAND 앱 등의 소셜 앱을 활용해 동호회 등 모임의 일정·장소

조율, 공지사항 전달을 쉽게 수행함으로써 대면 교제를 활성화

ㆍ한국 나이키가 주최한 2013년 'Nike Cup 247' 축구 토너먼트

캠페인은 모바일 앱을 활용해 전국 각지에서 자발적으로 팀을

구성하고 지역 예선경기 일정을 조율하는 등 사용자 주도로 진행

NIKE CUP 247 모바일 앱

자료: 페이스북 나이키 풋볼 팬 페이지 <www.facebook.com/NikeFootballKorea>

6) 본사로 실시간 판매 데이터를 전송해 시간·장소 등 상황별 소비자 선호도 분석에도 활용



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□ 전체 8대 체험 구성요소를 통합적으로 검토함으로써 현재 구현되지

않은 새로운 체험 아이템을 발굴

- 운동, 학습 등의 특정 테마에 대해 시간, 공간, 사물, 사람 등 구성

요소별로 일상적 체험부터 특별한 체험까지 세분화

- 디지털 기술로 기존의 특별한 체험을 대중화·일상화하거나, 일상적

체험을 특별한 체험으로 고급화함으로써 새로운 체험을 창출

스크린골프, 가상공간을 활용해 골프를 일상적으로 체험

▷ 스크린골프는 실제 필드 골프와 연습장 골프의 장점이 통합

- 필드 골프는 시간·공간·경제적 제약으로 인해 일반인이 자주 즐기기 어려운

특별한 체험에 해당

- 반면, 근린시설인 골프연습장은 쉽게 자주 이용할 수 있지만, 혼자 타격

연습만 하게 되어 지루하고 사교효과가 부재

- 스크린골프는 실제로는 골프연습장과 유사한 근린시설이면서도, 실제

골프 코스를 가상으로 구현함으로써 보다 사실적인 운동 체험을 제공

ㆍ날씨, 거리의 제약을 극복함으로써 시간·공간 요소를 확장

ㆍ스코어를 보여주어 실제 승부가 가능하고, 모든 타구가 데이터나 동영상으로

기록 및 분석되어 개인 맞춤 코칭도 가능

ㆍ지인들과 더 자주 어울리는 기회를 제공해 관계 요소도 확장

<실제 골프> <골프 연습장> <스크린골프>

특별한 현실체험 일상적 현실체험 현실·가상 융합 체험



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② 게임화로 흥미를 유발하라(Gamification)

▶ 게임 방식을 접목하여 지루하고 힘든 체험도 흥미진진하게 수행

▶ 예상치 못한 기발함과 적정 수준의 자율성을 부여해 체험의 즐거움을 극대화

□ 게임의 동기유발 요소를 활용해 현실의 지루하고 힘든 일을 흥미롭게

수행하도록 사용자의 몰입을 유도

- 게임의 사례에서 보듯이 기술·운영방식 등 과학적 요소뿐 아니라

예술·스토리 등 감성적 요소가 모두 구비될 때 흥미가 극대화

ㆍ재미있는 스토리와 오감을 자극하는 미적요소를 결합하여 어렵거나

지루한 체험을 즐거운 체험으로 전환

재미없는 '운동'과 '가사일'도 게임 방식으로 즐겁게!

▷ '모뉴멘털'은 단조로운 계단 오르기 운동에 게임 방식을 결합해 재미요소를

부가하고 단계별로 더 어려운 목표에 도전하게 해 성취감을 제공

- 스마트폰 센서로 오른 계단 수를 측정하며, 단계별로 더 높은 장소에 도전

- 피사의 사탑, 자유의 여신상 등 유명 명소를 목적지로 활용해 운동을 하면서

마치 유적지를 답사하는 듯한 즐거움을 선사

▷ '에픽원'은 집안의 허드렛일을 하면서 가족에게 인정받고 성취감을 달성하는 게임

- 일을 완수할 때마다 레벨과 포인트가 올라가고 아이템이 축적되는 방식

- 가족이 수행해야 할 허드렛일을 수행과제(Quest) 형태로 제시하고, 화면의

이미지는 롤플레잉 게임 형태로 다채롭게 구성

<모뉴멘털> <에픽원>

(자료: 모뉴멘털, 에픽원 사이트 <meyouhealth.com/monumental>; <rexbox.co.uk/epicwin>)



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- 예상하지 못한 기발한 즐거움을 발굴해 사용자의 호응을 이끌어내는

동시에 행동습관을 개선

ㆍ폭스바겐은 지하철 출입구에 디지털 피아노 건반을 설치해 계단

걷기를 유도하거나, 속도 준수 운전자의 번호판을 자동 인식하는

복권 시스템을 운영해 주행속도가 22% 감소

디지털 기술에 기발한 아이디어를 결합한 폭스바겐 캠페인

자료: 폭스바겐 '재미이론' 홈페이지 <www.thefuntheory.com>

□ 건강관리, 교육, 환경보호 등에서 게임화를 채택하는 사례가 속속 등장

- 웨이트워처스의 다이어트 프로그램은 특정 음식 섭취를 제한하는

강압적인 방법 대신 게임 방식으로 포인트 한도 내에서 자율적인

식사를 허용

ㆍ자체 수행한 임상실험 결과, 모바일 앱을 활용하면 안내책자만

보고 다이어트를 수행하는 사람보다 체중 감소량이 5배 높음7)

- 레고의 '마이레고네트워크' 사이트는 사용자의 아바타 이미지와 함께

창작품 포트폴리오를 게시하며, 창작 수준에 따라 등급과 배지를 수여

ㆍ물리학부터 컴퓨터 프로그래밍까지 몸으로 체득하는 교육기회 제공

7) New Weight Watchers 360: Finally, a Weight-Loss Program Built for Human Nature. (2012.12.3.).

PR Newswire.



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③ 고객이 처한 상황에 기민하게 대응하라(Context)

▶ 모바일 기술로 사용자의 상황을 시시각각 파악

▶ 사용자 상황별로 개인 맞춤 서비스를 제공

□ 모바일 기술을 적용해 시시각각 변하는 고객 상황을 인식하고 추적

- 사용자를 직접 관찰하며 상황맥락의 영향을 포착하려는 관심이 증가8)

- 모바일 기술을 활용하면 사생활 개입을 최소화하면서도 적은 비용으로

사용자체험을 실시간 트래킹 가능

ㆍ설문조사나 소비자 직접 관찰방법보다 사용자의 자연스런 행태를

정확하고 신속하게 분석해 체험 디자인에 반영

- 언제, 어디서, 어떻게, 누구와 체험을 수행하는지를 추적·분석해

사용자 개인별로 체험 몰입에 효과적인 시간, 장소 등 상황을 안내

ㆍ'나이키플러스' 앱은 달리기 후에 기분 상태, 날씨, 달린 코스의

특성(도로, 산길, 트랙, 러닝머신 등), 착용한 운동화 등을 기록

나이키플러스의 주행기록 축적 및 분석

주: 어떤 시간대에, 어떤 유형의 장소에서 가장 많이 달리는지 개인별 성향을 분석해 안내

자료: 나이키플러스 홈페이지 <nikeplus.nike.com>

8) 얀 칩체이스·사이먼 슈타인하트 (2013). 『관찰의 힘: 평범한 일상 속에서 미래를 보다』(야나

마키에이라 역·이주형 감수). 위너스북.



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□ 사용자 상황을 디지털 기술로 기민하게 포착해 현재 상황에 적합한

개인 맞춤 서비스를 선제적으로 제공하는 것이 가능

- 사용자 행태 정보를 분석하여 최적의 맞춤 상품을 추천하는 차세대

전자상거래를 구현9)

ㆍ월마트의 페이스북앱 '쇼피캣'은 사용자 동의하에 본인과 친구들의

페이스북 콘텐츠를 분석해 고객이 좋아할 만한 선물을 제안

- 구글, 애플, 퀄컴 등 IT 기업은 상황맥락 정보를 토대로 사용자가

필요로 하는 서비스를 미리 파악하여 최적의 서비스 제공

ㆍ구글은 사용자의 상황맥락에 따라 적합한 검색결과를 제공하며,

스마트폰 서비스 '구글 나우'는 사용자의 상황맥락을 분석해

사용자가 검색하기도 전에 적합한 콘텐츠를 먼저 제공

구글의 상황맥락 검색: '식당' 검색어에 대한 차별화된 결과

자료: Gevelber, L. (2013). The Shift to Constant Connectivity. Google Think Insights.

- 국민 생활시간조사 통계를 분석하면 시간, 장소, 함께한 사람 등

상황 정보로부터 매 10분 단위로 활동을 예측하는 모형을 도출 가능

9) Thaler, R. & Tucker, W. (2013.1.). Smarter Information, Smarter Consumers. HBR.



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④ 성취도를 측정해 의미를 부여하라(Measurement)

▶ 사용자의 목표 달성 수준을 정량적으로 점수화하고 타인과 비교

▶ 지속적인 몰입을 유도해 장기적으로 고객 삶의 질을 개선

□ 사용자 가치를 단순한 구호 차원을 넘어 지속적으로 개선하기 위해서는

객관적으로 꾸준히 측정·기록하는 것이 필수

- 라이프트래킹 데이터를 장기간 축적 및 분석해 자아발전과 행태변화

의지를 고취하려는 '자아 정량화(Quantified Self) 운동'이 확산10)

- 사용자 가치를 측정한 데이터와 체험 구성요소를 추적한 데이터 간의

관계를 실증 분석함으로써 사용자 가치 제고방안을 도출 가능

□ 바람직한 행동을 지속하려면 동료의 수평적 격려와 압력11)이 중요하므로,

사용자 간의 체험 공동체 구성 및 확장을 장려

- 열정적 참여자들을 체험에 적극 몰입시켜 다수의 탐색적 참여자들도

체험 공동체에 끌어들이는 '도미노식' 체험 확산방식을 활용

ㆍ『허핑턴포스트』와 아마존의 성공비결은 독자의 댓글·평론 활성화

인데, 열성적 참여자의 영향력을 정량적으로 평가해 성취감을 제공

마케팅의 진화: 주입(Exposure)에서 몰입(Engagement)으로

자료: Google (2013). Flipping the Funnel: From Exposure to Engagement. <google.com/think>

10) 채승병 (2012). "일상의 기록이 만드는 새로운 기회, 라이프트래킹" (경영노트 167호). 삼성경제연구소.11) 동료집단 압력(peer pressure): 또래의 동료들과 눈높이를 맞추려는 무의식적인 노력



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『허핑턴포스트』의 댓글 영향력 평가: 사용자와 기업의 윈-윈

▷ 블로그 신문 『허핑턴포스트』는 사용자의 자발적인 소셜 댓글 참여를 활성화한

결과, 창간 6년 만에 온라인 방문자 수가 『뉴욕타임스』를 넘어서 1위에 등극

- 댓글은 기사 링크와 함께 자동으로 SNS에 전파되며, 기사를 많이 전파하는

독자에게 슈퍼유저 배지를, 댓글 팬이 많은 독자에게 네트워커 배지를 수여

→ 그중 4,000여 명을 선정해 블로거로 활동할 기회를 부여

- 악성댓글을 100개 이상 신고하면 모더레이터 배지와 함께 악성댓글을

자의적으로 삭제할 수 있는 권한을 주는데, 이를 통해 자정작용이 작동

(자료: 조영신 (2011). "허핑턴포스트 되짚어 보기: 뉴스 미디어의 미래". 한국언론진흥재단.)

□ 단순한 일시적 즐거움을 넘어 연속적·장기간의 체험으로 확장해

사용자 삶의 질이 궁극적으로 향상되도록 유도

- 추구하는 목표의 달성 수준을 구체적인 점수로 피드백하여 도전의식을

고취하고 지속적인 노력을 유도

- 적절한 난이도의 도전이 주어질 때, 몰입이 잘 이루어지기 때문에

쉬운 단계부터 시작해 차츰 난이도를 높이며 단계별 과제 완수를 유도

□ 운동, 식사, 문화, 운전 등 다양한 생활 영역에 걸쳐 사용자의 자아개발

상태를 정량적으로 진단하고 개선한 사례들이 등장

- '나이키플러스' 체험은 사용자와 유사한 집단과 성취도를 비교해주고,

일정한 성취에 대해서 가상 트로피를 제공하는 등 다양한 피드백으로

경쟁심과 성취욕을 자극



15

ㆍ달리기, 농구, 축구, 피트니스 등 다양한 종목의 운동량을 공통

단위인 '나이키 퓨얼(Nike Fuel)'로 통합 측정

나이키플러스 홈페이지의 시간·장소별 성취도 기록

자료: 나이키플러스 홈페이지 <nikeplus.nike.com>

- 교통사고 감소와 연비 개선을 위해 올바른 운전습관 형성이 중요한데,

삼성화재의 캠페인 사례는 디지털 체험이 사용자의 운전행태를

지속적으로 개선 가능함을 입증

ㆍ급가속, 급제동, 급커브 등은 사고 위험을 가장 크게 증가시키는

위험요소이며, 급가속, 급제동이 감소하면 연료도 절감

삼성화재의 '마이세이프드라이빙' 캠페인

▷ 삼성화재 안전운전 모바일 앱의 주행 데이터를 분석한 결과, 누적사용횟수가

증가할수록 안전운전 점수도 증가

- 스마트폰 센서가 급제동, 차선 급변경, 급커브,

급출발을 감지해 안전운전 지수인 블루스코어를 산출

- 운전경력이 많고, 나이가 어리며, 온라인 친구와

가입 클럽 수가 많을수록 안전운전 앱을 더욱

지속적으로 자주 활용

(자료: 삼성화재 마이세이프드라이빙 홈페이지 <driving.samsungfire.com>)



16

⑤ 데이터 분석으로 새로운 체험을 창출하라(Analytics)

▶ 체험 중 획득한 데이터를 분석해 지속적으로 체험을 업그레이드

▶ 데이터 분석을 통해 사업의 본질을 바꾸는 비즈니스 모델 혁신도 추구

□ 체험 중에 획득한 데이터를 분석함으로써 기존 체험을 더욱 개선하거나

지금까지 제공하지 못하던 차별화된 체험을 발굴

- 보험업에서 축적된 체험 데이터를 분석해 혁신상품을 내놓으며

사업의 본질이 '사후보상→ 사전선별→ 운전행태 개선'으로 진화하는

것처럼 혁신적 비즈니스 모델 창출도 가능

ㆍ과거 보험업은 가입자의 운전행태를 성별, 연령 등 인구통계 정보를

통해 간접 추정하여 도덕적 해이 방지에 한계

ㆍ현재는 실시간 운전행태 진단으로 보다 정확한 안전운전자 선별이

가능해짐에 따라 운전행태 개선과 수익 제고를 동시에 달성

프로그레시브 보험사의 행태기반 보험 '스냅샵(Snapshot)'

▷ 운전행태를 측정·분석해 안전운전자의 보험료를 할인해주는 보험상품

'스냅샷'을 출시해 사고율을 낮추고 수익성을 제고

- 성별, 연령, 거주지 등 인구통계 대신 운전행태를 기반으로 보험료를 산정

하므로 행태기반 보험(Usage-based Insurance)이라 명명했으며, 2010년

42개 주에 판매 개시해 2012년 가입자 100만 명, 주행거리 50억 마일 돌파

- 주행거리, 시간, 급가속, 급제동 등을 분석해 사고위험률을 정확히 산정,

운전행태 변수는 성별, 연령, 교통벌점 등보다 예측력이 두 배 이상 정확

(자료: Progressive (2012.7.). An Analysis of Five Billion Miles Driven.)

- 이용자가 늘면 체험 데이터가 증가하는데, 이를 분석해 사용자체험을

더욱 개선하면 더 많은 고객을 유인하는 선순환이 형성



17

Ⅲ. 시사점

사용자체험 혁명은 사용자 신뢰 확보에서 출발

□ 차별화된 사용자체험은 사업의 본질뿐 아니라 산업판도까지 변화시킬

조짐

- 따라서 디지털체험 기술을 활용해 바람직한 행태를 유도하는 역량이

기업의 핵심경쟁력이 될 전망

- 사용자체험 혁신으로 인한 산업판도 변화에 철저히 대비할 필요

ㆍ특히 헬스케어, 교육, 보험, 문화 등은 사용자의 자발적인 체험

참여로 생활습관과 행동을 획기적으로 개선할 수 있는 유망 분야

□ 최근 개인정보 유출 등의 문제가 급증함에 따라 '사용자의 신뢰 확보'

여부가 디지털체험의 성패를 좌우하는 선결요건으로 부상

- 개인정보 오용, 유출로 인해 그 어느 때보다 소비자의 우려가 심각12)

- 정부와 기업이 힘을 합해 프라이버시 침해문제를 해소해야만 디지털

체험 활성화가 가능

디지털체험 혁신을 위한 주요 과제와 대응

12) 유럽 시민의 72%가 개인정보 오용에 대한 우려를 표명(World Economic Forum (2012.5.).

Rethinking Personal Data: Strengthening Trust.)



18

정부는 개인정보 '보호 강화'와 '활용 촉진'을 병행

□ 각국 정부는 철저한 개인정보 보호를 위해 한층 규제를 강화하는 추세

- 미국의 「소비자 프라이버시 권리법」 입법, EU의 「일반데이터

보호 규제」 발의 등 주요국들은 개인정보 보호 규제를 강화

ㆍ일정 기간이 지나면 과거 개인정보를 삭제하는 '잊혀질 권리' 등

적극적인 개인정보 보호 정책으로 사용자의 불안심리를 해소

ㆍEU는 모든 경우에 정보이용 동의를 엄격히 요구하며, 개인정보

유출 시 글로벌 매출의 2%까지 벌금을 징수하는 안을 추진

EU가 발의한 일반데이터 보호 규제 내용

항 목 규 제 내 용

개인정보 정의 주민등록번호, 위치정보, 온라인 계정 등으로 확대

정보이용 동의 개인정보를 이용하는 모든 경우에 사용자 동의가 반드시 필요

새로운 권리 추가 데이터를 삭제(잊혀질 권리)하거나 타 서비스로 이전할 권리

영향평가 프라이버시 침해 위험이 있는 경우 영향평가 심사를 요구

정보유출 시 벌금 글로벌 연 매출의 최대 2%까지 징수

자료: Dean, D., Kalapesi, C. & Rose, J. (2013.1.). Unleashing the Value of Consumer

Data(IT-Advantage Outlook). The Boston Consulting Group.

□ 일부 국가는 단순히 개인정보 보호를 강화하는 차원에서 더 나아가

개인정보 활용을 촉진할 수 있는 정책방안도 적극 모색

- 다양한 분야에서 민관이 협력하여 개인정보를 표준화하고, 사용자가

동의하면 연관 업체에 정보를 공유할 수 있도록 장려

ㆍ미국은 의료, 교육, 에너지, 금융 등 부문별로 민관이 파트너십을

체결하여 사용자로부터 직접 제공받은 개인정보를 공유13)

ㆍ영국정부는 2011년부터 <마이데이터> 프로젝트14)를 운영해 정부

보증하에 자발적으로 위탁받은 개인정보를 기업에 제공

13) 보건(Blue Button Initiative), 교육(MyData Initiative), 에너지(Green Button Initiative) 등14) midata innovation lab 홈페이지 <www.midatalab.org.uk>



19

기업은 고객에게 '신뢰'와 '참여'를 보장해 사용자체험 혁신을 견인

□ 기업은 고객으로부터 디지털체험을 활성화하는 과정에서 얻은 사용자

정보를 보호한다는 장기적 신뢰를 얻는 것이 무엇보다 중요

- 브랜드 가치가 높은 기업이라 할지라도 개인정보 보호에 확신을 주지

못하는 기업은 소비자의 신뢰 획득에 실패

ㆍ미국 소비자를 대상으로 한 프라이버시 보호 신뢰도 조사에서

아멕스, HP, 아마존, IBM 등이 높은 순위를 기록한 반면,

개인정보를 장악한 페이스북, 구글, 애플은 10위권 밖15)

사용자의 신뢰를 얻는 데 성공한 아마존

▷ 아마존은 사용자 행태 정보를 활용하는 대표적 기업임에도 높은 신뢰를 획득

- 페이스북, 구글 등의 개인정보를 분석해 개인맞춤 '광고' 제공에 전념하는

인터넷 기업들은 사용자들의 신뢰를 얻기가 쉽지 않음

- 그러나 아마존은 고객 행태 정보를 활용하면서도 사용자와의 '대화'와 '관계'

구축에 매진하여 높은 신뢰를 획득

(자료: How companies like Amazon use big data to make you love them.

(2012.5.2.). Fast Company.)

□ 기업이 공급하고 고객은 수용하는 기존의 일방향 방식에서 나아가,

기업과 사용자가 서로 소통·협력하면서 진일보된 체험을 창출

- 기업의 체험 설계과정에 사용자가 동참하여 기업이 미처 생각하지

못한 새로운 흥미 유발 요소와 의미 있는 목표를 적극 발굴

ㆍ최근 웹툰 분야는 양방향 디지털 게임 및 창작도구를 제공해

사용자를 체험 설계에 참여시켜 더욱 인기 높은 콘텐츠를 양산

- 사용자로부터 강화 또는 개선하고 싶은 생활습관 아이디어를 청취함

으로써 빠르게 변화하는 디지털 네이티브 세대의 요구를 적시 반영

15) Ponemon Institute (2013.1.28.). 2012 Most Trusted Companies for Privacy.


CEO


20

<별첨> 'Meaningful Brands': 고객의 삶을 바꾸는 브랜드

▷ 글로벌 5대 커뮤니케이션 그룹 하바스미디어(프랑스)는 2011년부터 브랜드별

고객가치 기여도를 평가한 '의미 있는 브랜드'를 선정 및 발표

- 전 세계 700여 개 브랜드를 대상으로 23개국의 13만 4,000명 소비자가

건강, 행복, 사회적 관계, 공동체 등 12개 고객가치 지표를 구체적으로

평가해 브랜드별로 점수를 매기는 방식

- 구글(1위), 삼성전자(2위), MS(3위)가 최상위를 차지했고 이케아(6위),

월마트·나이키(7위) 등 디지털 기술 접목에 선도적인 기업이 상위에 포진

-『포춘』지의 2013년 '존경받는 기업' 1위에 선정된 애플은 대다수 신흥국

소비자의 삶에 기여하지 못해 '의미 있는 브랜드'에서는 순위 밖으로 밀림

▷ 구미의 마케팅 선도기업을 중심으로 발표결과에 대한 공감대가 확산

- 소비자들은 20%의 브랜드만이 생활에 긍정적 기여를 한다고 평가했고,

나머지는 당장 사라져도 개의치 않는다고 평가

- "제품을 싸고 좋게 만드는 산업화 시대정신을 넘어

인간 삶의 가치 제고를 추구하는 시대정신을 받아들여야 하며,

기업은 고객의 가치 개선 수준을 계속 측정해야 한다." (Fast Company誌)

글로벌 '의미 있는 브랜드' Top 10 (2013년 기준)

자료: 하바스미디어 그룹 'MEANINGFUL BRANDS' 사이트 <havasmedia.com/meaningful-brands>



21

【 지표로 보는 경제 Trend 】

< 1일 지표 >

8. 27 8. 28 8. 29 8. 30 9. 02

환율

원/달러(종가기준)

엔/달러(뉴욕시장)

달러/유로(뉴욕시장)

1,116.30

98.3950

1.33750

1,115.40

97.0950

1.33930

1,109.70

97.6850

1.33410

1,110.00

98.3800

1.32380

1,100.50

98.3750

1.32040

금리

회사채(3년AA-, %)

국고채(3년, %)

CD (91일, %)

LIBOR (3개월, %)

3.31

2.94

2.66

0.2594

3.30

2.93

2.66

0.2605

3.28

2.91

2.66

0.2612

3.25

2.88

2.66

0.2595

3.29

2.92

2.66

0.2595

국제

원자재

가격

두바이(S, $/배럴)

WTI(S, $/배럴)

CRB 현물가격지수

107.76

109.01

472.30

111.65

109.98

474.50

112.99

108.77

472.99

111.78

107.70

472.96

109.10

..

..

주가지수(KOSPI, 종가) 1,885.84 1,884.52 1,907.54 1,926.36 1,924.81

한국 5년만기 CDS 프리미엄 89 85 84 85 ..

< 월별 지표 >

2011년 2012년 2013.3월 2013.4월 2013.5월 2013.6월 2013.7월

제조업생산 증가율1)

평균가동률

서비스업생산 증가율

6.0

80.2

3.2

0.8

78.1

1.6

-3.0

75.4

0.7

1.4

75.4

2.6

-1.4

75.4

1.6

-2.6

75.4

1.0

0.8

74.2

0.8

실업률

실업자(만명)

총취업자 수(만명)

3.4

85.5

2,424.4

3.2

82.0

2,468.1

3.5

88.3

2,451.4

3.2

82.5

2,510.3

3.0

79.7

2,539.8

3.1

81.3

2,547.8

3.1

82.8

2,547.3

소비자물가 상승률

생산자물가 상승률

생활물가 상승률

4.0

6.1

4.4

2.2

0.7

1.6

1.3

-2.4

1.3

1.2

-2.8

1.2

1.0

-2.6

1.0

1.0

-1.4

1.0

1.4

-0.9

1.4

수출(억달러, FOB)2)

(증감률)

수입(억달러, CIF)

(증감률)

5,552.1

(19.0)

5,244.1

(23.3)

5,480.8

(-1.3)

5,195.8

(-0.9)

473.3

(0.0)

440.4

(-2.2)

461.8

(0.2)

437.8

(-0.4)

483.3

(3.1)

424.4

(-4.6)

467.0

(-1.0)

407.1

(-3.0)

458.4

(2.6)

433.0

(3.2)

외환보유액(억달러) 3,064.0 3,269.7 3,165.3 3,179.0 3,173.8 3,156.0 3,188.9

1) 통계청 (2013. 8. 30.) “2013년 7월 산업활동동향”에 의거하여 작성

2) 관세청 (2013. 8. 16.) “2013년 7월 수출입 동향(확정치)”에 의거하여 작성



22

< 분기 지표 >

2011년 2012년2012년

2분기

2012년

3분기

2012년

4분기

2013년

1분기

2013년

2분기

GDP 성장률1)

민간소비

설비투자

건설투자

3.6

2.3

3.7

-5.0

2.0

1.8

-1.8

-1.5

2.4

1.0

-3.5

-3.1

1.6

1.7

-6.9

-0.3

1.5

2.7

-5.2

-4.2

1.5

1.5

-11.5

2.4

2.3

1.7

-5.1

7.1

SERI 소비자태도지수

(연간은 연말 기준)45.4 44.9 46.6 43.6 44.9 46.4 47.3

개인금융자산(조원)2)

개인금융부채(조원)

2,302.6

1,106.0

2,485.7

1,158.8

2,381.0

1,121.4

2,445.8

1,137.8

2,485.4

1,158.8

2,529.9

1,157.1

..

..

재정수지(조원) 18.6 18.5 -11.5 -3.7 18.5 -14.8 ..

경상수지(억달러)3) 260.7 432.5 111.9 145.6 148.3 99.7 198.0

총대외지불부담(억달러)4) 3,987.2 4,134.4 4,157.7 4,193.8 4,135.7 4,102.8 4,117.7

1) GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 개인금융자산 및 부채는 자금순환계정 기준

3) IMF 국제수지통계매뉴얼(BPM5) 기준

4) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표

< 주요국 통계 >(전년동기 대비, %)

2011년 2012년2012년

2분기

2012년

3분기

2012년

4분기

2013년

1분기

2013년

2분기

미국

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

1.8

8.9

3.2

2.2

8.1

2.1

1.2

8.2

0.1

2.8

7.8

0.5

0.1

7.8

0.0

1.1

7.6

-0.2

1.7

7.6

0.5

일본

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

-0.6

4.6

-0.3

1.9

4.3

0.0

-0.9

4.3

-0.5

-3.6

4.3

0.1

1.0

4.3

0.0

3.8

4.1

0.2

2.6

3.9

0.0

유로

지역

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

1.4

10.2

2.7

-0.4

11.4

2.5

-0.2

11.4

-0.1

-0.1

11.6

0.7

-0.6

11.9

0.4

-0.3

12.1

1.2

0.3

12.1

0.1

중국

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

9.3

4.1

5.4

7.8

4.1

2.6

7.6

4.1

-0.6

7.4

4.1

0.3

7.9

4.1

0.8

7.7

4.1

-0.9

7.5

4.1

0.0

1) 미국, 일본, 유로지역 GDP 성장률은 전기 대비 연율, 중국 GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 실업률 및 소비자물가의 경우 분기 말 기준


Documents

새로운 경쟁우위 원천, 디지털 체험_SERI_20130904