Ερευνητική Εργασία

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗΟ ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΣΤΗ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

1ο Γενικό Λύκειο Βόλου

Α τάξη

Σχολική Χρονιά 2011-2012

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ - ΠΕΡΙΛΗΨΗ ndash ΣΤΟΧΟΙ σελ 3

Α ΕΙΚΟΝΑ

Α1 Γενικά σελ 6

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός σελ 7

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός σελ 11

Β2 Ρόλος σελ 11

Β3 Ιστορικά στοιχεία σελ 13

-Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα σελ 16

Β4 Περιεχόμενο σελ 17

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων ndash Τακτικές πειθούς σελ 20

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα σελ 25

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα σελ 30

β) Διαφήμιση και παιδί σελ 32

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις σελ 33

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ σελ 36

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ - ΕΠΙΛΟΓΟΣ σελ 38

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ σελ 43

2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με μια πρώτη ματιά τα δύο αυτά σκίτσα προβάλλουν

αλλόκοτα ακραία και εντελώς εξωπραγματικά Γύρω μας ακούμε

πολλές αποδοκιμασίες για τις διαφημίσεις μερικοί χάνουν τον ειρμό

της ταινίας άλλοι απλώς τις βαριούνται ενώ κάποιοι γνωρίζουν και

μπορούν να υποστηρίξουν γιατί δε θέλουν τις διαφημίσεις

επιχειρηματολογώντας Σίγουρα η πρώτη σκέψη όλων μας

βλέποντας αυτά τα σκίτσα ήταν πως προέρχονται από κάποιο έντυπο

προοριζόμενο για τη λαϊκή μάζα μια εφημερίδα ή κάποιο περιοδικό

δίπλα από κάποια πολιτική γελοιογραφία Γιrsquo αυτό και δε θα τους

δίναμε μεγάλη σημασία καθώς επίσης το κωμικό στοιχείο

απουσιάζει

Όλοι μας όμως οφείλουμε να αναρωτηθούμε laquoμας έχει

επηρεάσει ποτέ μια διαφήμιση Ένα χαρούμενο και γοητευτικό

πρόσωπο που μας παρουσιάζει ένα προϊόν και μας προτρέπει να το

αγοράσουμεraquo Σίγουρα η απάντηση θα είναι καταφατική

3

Και φθάνουμε να συλλογιστούμε laquoείναι τελικά αθώες οι

διαφημίσεις όπως φαίνονται ότι είναι Κατά πόσο επηρεάζεται η

συμπεριφορά μας αλλά και η προσωπικότητά μας μέσα σε αυτήν

την καταναλωτική κοινωνία στην οποία ζούμε Υπάρχει τρόπος κι αν

ναι πώς μπορούμε να προστατευτούμε και να υπερασπίσουμε τους

εαυτούς μας έναντι σε αυτήν την απειλήraquo

Γίνεται φανερό λοιπόν πλέον πως αυτά τα σκίτσα

αντικατοπτρίζουν μια αλήθεια που κάποιοι προσπαθούν να κρύψουν

Γιατί όμως η εικόνα μάς επηρεάζει τόσο πολύ (εξ ου και το γνωστό

laquoμια εικόνα χίλιες λέξειςraquo) Κάτι τέτοιοι λόγοι οδήγησαν την

καθηγήτρια Ελένη Χατζηγεωργίου να προτείνει και να αναλάβει το

θέμα της laquoΕικόνας και Διαφήμισηςraquo για το μάθημα της Ερευνητικής

Εργασίας που πραγματοποιείται φέτος για πρώτη φορά στο ελληνικό

σχολείο μαζί με την επίσης καθηγήτρια Παρασκευή Ζερζεβουλίδου

Κάτι τέτοιοι λόγοι ήταν που οδήγησαν και εμάς στην επιλογή

αυτού του θέματος για το πρώτο τετράμηνο αν και αυτό δεν ισχύει

για όλους καθώς δεν ήταν και λίγοι αυτοί που ήρθαν χωρίς τη

θέλησή τους Όπως και να rsquoχει στο λιγοστό αυτό χρονικό περιθώριο

και με την καθοδήγηση και πολύτιμη βοήθεια των καθηγητριών

κατορθώσαμε να φτάσουμε στη σύνταξη αυτής εδώ της γραπτής

εργασίας

Οι μαθητές έτσι όπως χωρίστηκαν σε υποομάδες

1η ομάδα laquoΠιτσαδόροιraquo

bullΓιάννης Ευαγγελινός

bullΓιώργος Μαλλιαρός

bullΙάκωβος Καράς

bullΔημήτρης Λιβεράνος

bullΝαυσικά ΧρυσοπούλουΣκίτσο του Κυρ

4

2η ομάδα laquoFANTAsyraquo

bullΑντωνία Κλειτσινάρη

bullΑποστολία Τουλιά

bullΑντώνης Γιαννακούρας

bullΚατερίνα Κώστα

bullΔημήτρης Μαργαρίτης

3η ομάδα laquoPower Rangersraquo

bullΓιώργος Βασιλειάς

bullΒίκυ Βασιλειά

bullΜαρία Τυλιγαδά

bullΜαρία Τέρπου

bullΒαλάντης Μπλάτσιος Σκίτσο του Κώστα Μητρόπουλου

4η ομάδα laquoGuns n rosesraquo

bullΞανθίππη Κατσαβριά

bullΚατερίνα Κλιάρη

bullΒίκυ Λελετζή

bullΞένια Καμπέρη

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην εποχή μας η εικόνα κερδίζει έδαφος σε πολλές πτυχές της ζωής του ανθρώπου Αποτελεί το κυριότερο μέσο παρουσίασης της γνώσης σε σημείο που να μιλάμε για οπτικό αλφαβητισμό Είναι μέσο επικοινωνίας απο-δοχής πληροφοριών εργαλείο ψυχαγωγίας προβολής διαφήμισης (οπτικός πολιτισμός) Από την άλλη πλευρά η διαφήμιση με τη δύναμη της εικόνας ασκεί μεγαλύτερη επιρροή στο θεατή Οι άνθρωποι γίνονται καθημερινά αποδέκτες αυτών των μηνυ-μάτων τα οποία συντελούν στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους

Στόχος ήταν να απαντηθούν τα παρακάτω ερωτήματα και να ενημερωθούμε για την άσχημη πλευρά των διαφημίσεων

bull Ποιος ο ρόλος της εικόνας ως μέσο αγωγής

bull Τι είναι η διαφήμισηbull Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης στη

σύγχρονη εποχήbull Η πειθώ της διαφήμισης με την

υποστήριξη της εικόναςbull Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία η

κοινωνική και καταναλωτική συμ- περιφορά του θεατή

5

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ - ΠΕΡΙΛΗΨΗ ndash ΣΤΟΧΟΙ σελ 3

Α ΕΙΚΟΝΑ

Α1 Γενικά σελ 6

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός σελ 7

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός σελ 11

Β2 Ρόλος σελ 11

Β3 Ιστορικά στοιχεία σελ 13

-Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα σελ 16

Β4 Περιεχόμενο σελ 17

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων ndash Τακτικές πειθούς σελ 20

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα σελ 25

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα σελ 30

β) Διαφήμιση και παιδί σελ 32

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις σελ 33

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ σελ 36

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ - ΕΠΙΛΟΓΟΣ σελ 38

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ σελ 43

2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με μια πρώτη ματιά τα δύο αυτά σκίτσα προβάλλουν

αλλόκοτα ακραία και εντελώς εξωπραγματικά Γύρω μας ακούμε

πολλές αποδοκιμασίες για τις διαφημίσεις μερικοί χάνουν τον ειρμό

της ταινίας άλλοι απλώς τις βαριούνται ενώ κάποιοι γνωρίζουν και

μπορούν να υποστηρίξουν γιατί δε θέλουν τις διαφημίσεις

επιχειρηματολογώντας Σίγουρα η πρώτη σκέψη όλων μας

βλέποντας αυτά τα σκίτσα ήταν πως προέρχονται από κάποιο έντυπο

προοριζόμενο για τη λαϊκή μάζα μια εφημερίδα ή κάποιο περιοδικό

δίπλα από κάποια πολιτική γελοιογραφία Γιrsquo αυτό και δε θα τους

δίναμε μεγάλη σημασία καθώς επίσης το κωμικό στοιχείο

απουσιάζει

Όλοι μας όμως οφείλουμε να αναρωτηθούμε laquoμας έχει

επηρεάσει ποτέ μια διαφήμιση Ένα χαρούμενο και γοητευτικό

πρόσωπο που μας παρουσιάζει ένα προϊόν και μας προτρέπει να το

αγοράσουμεraquo Σίγουρα η απάντηση θα είναι καταφατική

3

Και φθάνουμε να συλλογιστούμε laquoείναι τελικά αθώες οι

διαφημίσεις όπως φαίνονται ότι είναι Κατά πόσο επηρεάζεται η

συμπεριφορά μας αλλά και η προσωπικότητά μας μέσα σε αυτήν

την καταναλωτική κοινωνία στην οποία ζούμε Υπάρχει τρόπος κι αν

ναι πώς μπορούμε να προστατευτούμε και να υπερασπίσουμε τους

εαυτούς μας έναντι σε αυτήν την απειλήraquo

Γίνεται φανερό λοιπόν πλέον πως αυτά τα σκίτσα

αντικατοπτρίζουν μια αλήθεια που κάποιοι προσπαθούν να κρύψουν

Γιατί όμως η εικόνα μάς επηρεάζει τόσο πολύ (εξ ου και το γνωστό

laquoμια εικόνα χίλιες λέξειςraquo) Κάτι τέτοιοι λόγοι οδήγησαν την

καθηγήτρια Ελένη Χατζηγεωργίου να προτείνει και να αναλάβει το

θέμα της laquoΕικόνας και Διαφήμισηςraquo για το μάθημα της Ερευνητικής

Εργασίας που πραγματοποιείται φέτος για πρώτη φορά στο ελληνικό

σχολείο μαζί με την επίσης καθηγήτρια Παρασκευή Ζερζεβουλίδου

Κάτι τέτοιοι λόγοι ήταν που οδήγησαν και εμάς στην επιλογή

αυτού του θέματος για το πρώτο τετράμηνο αν και αυτό δεν ισχύει

για όλους καθώς δεν ήταν και λίγοι αυτοί που ήρθαν χωρίς τη

θέλησή τους Όπως και να rsquoχει στο λιγοστό αυτό χρονικό περιθώριο

και με την καθοδήγηση και πολύτιμη βοήθεια των καθηγητριών

κατορθώσαμε να φτάσουμε στη σύνταξη αυτής εδώ της γραπτής

εργασίας

Οι μαθητές έτσι όπως χωρίστηκαν σε υποομάδες

1η ομάδα laquoΠιτσαδόροιraquo

bullΓιάννης Ευαγγελινός

bullΓιώργος Μαλλιαρός

bullΙάκωβος Καράς

bullΔημήτρης Λιβεράνος

bullΝαυσικά ΧρυσοπούλουΣκίτσο του Κυρ

4

2η ομάδα laquoFANTAsyraquo

bullΑντωνία Κλειτσινάρη

bullΑποστολία Τουλιά

bullΑντώνης Γιαννακούρας

bullΚατερίνα Κώστα

bullΔημήτρης Μαργαρίτης

3η ομάδα laquoPower Rangersraquo

bullΓιώργος Βασιλειάς

bullΒίκυ Βασιλειά

bullΜαρία Τυλιγαδά

bullΜαρία Τέρπου

bullΒαλάντης Μπλάτσιος Σκίτσο του Κώστα Μητρόπουλου

4η ομάδα laquoGuns n rosesraquo

bullΞανθίππη Κατσαβριά

bullΚατερίνα Κλιάρη

bullΒίκυ Λελετζή

bullΞένια Καμπέρη

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην εποχή μας η εικόνα κερδίζει έδαφος σε πολλές πτυχές της ζωής του ανθρώπου Αποτελεί το κυριότερο μέσο παρουσίασης της γνώσης σε σημείο που να μιλάμε για οπτικό αλφαβητισμό Είναι μέσο επικοινωνίας απο-δοχής πληροφοριών εργαλείο ψυχαγωγίας προβολής διαφήμισης (οπτικός πολιτισμός) Από την άλλη πλευρά η διαφήμιση με τη δύναμη της εικόνας ασκεί μεγαλύτερη επιρροή στο θεατή Οι άνθρωποι γίνονται καθημερινά αποδέκτες αυτών των μηνυ-μάτων τα οποία συντελούν στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους

Στόχος ήταν να απαντηθούν τα παρακάτω ερωτήματα και να ενημερωθούμε για την άσχημη πλευρά των διαφημίσεων

bull Ποιος ο ρόλος της εικόνας ως μέσο αγωγής

bull Τι είναι η διαφήμισηbull Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης στη

σύγχρονη εποχήbull Η πειθώ της διαφήμισης με την

υποστήριξη της εικόναςbull Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία η

κοινωνική και καταναλωτική συμ- περιφορά του θεατή

5

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με μια πρώτη ματιά τα δύο αυτά σκίτσα προβάλλουν

αλλόκοτα ακραία και εντελώς εξωπραγματικά Γύρω μας ακούμε

πολλές αποδοκιμασίες για τις διαφημίσεις μερικοί χάνουν τον ειρμό

της ταινίας άλλοι απλώς τις βαριούνται ενώ κάποιοι γνωρίζουν και

μπορούν να υποστηρίξουν γιατί δε θέλουν τις διαφημίσεις

επιχειρηματολογώντας Σίγουρα η πρώτη σκέψη όλων μας

βλέποντας αυτά τα σκίτσα ήταν πως προέρχονται από κάποιο έντυπο

προοριζόμενο για τη λαϊκή μάζα μια εφημερίδα ή κάποιο περιοδικό

δίπλα από κάποια πολιτική γελοιογραφία Γιrsquo αυτό και δε θα τους

δίναμε μεγάλη σημασία καθώς επίσης το κωμικό στοιχείο

απουσιάζει

Όλοι μας όμως οφείλουμε να αναρωτηθούμε laquoμας έχει

επηρεάσει ποτέ μια διαφήμιση Ένα χαρούμενο και γοητευτικό

πρόσωπο που μας παρουσιάζει ένα προϊόν και μας προτρέπει να το

αγοράσουμεraquo Σίγουρα η απάντηση θα είναι καταφατική

3

Και φθάνουμε να συλλογιστούμε laquoείναι τελικά αθώες οι

διαφημίσεις όπως φαίνονται ότι είναι Κατά πόσο επηρεάζεται η

συμπεριφορά μας αλλά και η προσωπικότητά μας μέσα σε αυτήν

την καταναλωτική κοινωνία στην οποία ζούμε Υπάρχει τρόπος κι αν

ναι πώς μπορούμε να προστατευτούμε και να υπερασπίσουμε τους

εαυτούς μας έναντι σε αυτήν την απειλήraquo

Γίνεται φανερό λοιπόν πλέον πως αυτά τα σκίτσα

αντικατοπτρίζουν μια αλήθεια που κάποιοι προσπαθούν να κρύψουν

Γιατί όμως η εικόνα μάς επηρεάζει τόσο πολύ (εξ ου και το γνωστό

laquoμια εικόνα χίλιες λέξειςraquo) Κάτι τέτοιοι λόγοι οδήγησαν την

καθηγήτρια Ελένη Χατζηγεωργίου να προτείνει και να αναλάβει το

θέμα της laquoΕικόνας και Διαφήμισηςraquo για το μάθημα της Ερευνητικής

Εργασίας που πραγματοποιείται φέτος για πρώτη φορά στο ελληνικό

σχολείο μαζί με την επίσης καθηγήτρια Παρασκευή Ζερζεβουλίδου

Κάτι τέτοιοι λόγοι ήταν που οδήγησαν και εμάς στην επιλογή

αυτού του θέματος για το πρώτο τετράμηνο αν και αυτό δεν ισχύει

για όλους καθώς δεν ήταν και λίγοι αυτοί που ήρθαν χωρίς τη

θέλησή τους Όπως και να rsquoχει στο λιγοστό αυτό χρονικό περιθώριο

και με την καθοδήγηση και πολύτιμη βοήθεια των καθηγητριών

κατορθώσαμε να φτάσουμε στη σύνταξη αυτής εδώ της γραπτής

εργασίας

Οι μαθητές έτσι όπως χωρίστηκαν σε υποομάδες

1η ομάδα laquoΠιτσαδόροιraquo

bullΓιάννης Ευαγγελινός

bullΓιώργος Μαλλιαρός

bullΙάκωβος Καράς

bullΔημήτρης Λιβεράνος

bullΝαυσικά ΧρυσοπούλουΣκίτσο του Κυρ

4

2η ομάδα laquoFANTAsyraquo

bullΑντωνία Κλειτσινάρη

bullΑποστολία Τουλιά

bullΑντώνης Γιαννακούρας

bullΚατερίνα Κώστα

bullΔημήτρης Μαργαρίτης

3η ομάδα laquoPower Rangersraquo

bullΓιώργος Βασιλειάς

bullΒίκυ Βασιλειά

bullΜαρία Τυλιγαδά

bullΜαρία Τέρπου

bullΒαλάντης Μπλάτσιος Σκίτσο του Κώστα Μητρόπουλου

4η ομάδα laquoGuns n rosesraquo

bullΞανθίππη Κατσαβριά

bullΚατερίνα Κλιάρη

bullΒίκυ Λελετζή

bullΞένια Καμπέρη

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην εποχή μας η εικόνα κερδίζει έδαφος σε πολλές πτυχές της ζωής του ανθρώπου Αποτελεί το κυριότερο μέσο παρουσίασης της γνώσης σε σημείο που να μιλάμε για οπτικό αλφαβητισμό Είναι μέσο επικοινωνίας απο-δοχής πληροφοριών εργαλείο ψυχαγωγίας προβολής διαφήμισης (οπτικός πολιτισμός) Από την άλλη πλευρά η διαφήμιση με τη δύναμη της εικόνας ασκεί μεγαλύτερη επιρροή στο θεατή Οι άνθρωποι γίνονται καθημερινά αποδέκτες αυτών των μηνυ-μάτων τα οποία συντελούν στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους

Στόχος ήταν να απαντηθούν τα παρακάτω ερωτήματα και να ενημερωθούμε για την άσχημη πλευρά των διαφημίσεων

bull Ποιος ο ρόλος της εικόνας ως μέσο αγωγής

bull Τι είναι η διαφήμισηbull Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης στη

σύγχρονη εποχήbull Η πειθώ της διαφήμισης με την

υποστήριξη της εικόναςbull Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία η

κοινωνική και καταναλωτική συμ- περιφορά του θεατή

5

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Και φθάνουμε να συλλογιστούμε laquoείναι τελικά αθώες οι

διαφημίσεις όπως φαίνονται ότι είναι Κατά πόσο επηρεάζεται η

συμπεριφορά μας αλλά και η προσωπικότητά μας μέσα σε αυτήν

την καταναλωτική κοινωνία στην οποία ζούμε Υπάρχει τρόπος κι αν

ναι πώς μπορούμε να προστατευτούμε και να υπερασπίσουμε τους

εαυτούς μας έναντι σε αυτήν την απειλήraquo

Γίνεται φανερό λοιπόν πλέον πως αυτά τα σκίτσα

αντικατοπτρίζουν μια αλήθεια που κάποιοι προσπαθούν να κρύψουν

Γιατί όμως η εικόνα μάς επηρεάζει τόσο πολύ (εξ ου και το γνωστό

laquoμια εικόνα χίλιες λέξειςraquo) Κάτι τέτοιοι λόγοι οδήγησαν την

καθηγήτρια Ελένη Χατζηγεωργίου να προτείνει και να αναλάβει το

θέμα της laquoΕικόνας και Διαφήμισηςraquo για το μάθημα της Ερευνητικής

Εργασίας που πραγματοποιείται φέτος για πρώτη φορά στο ελληνικό

σχολείο μαζί με την επίσης καθηγήτρια Παρασκευή Ζερζεβουλίδου

Κάτι τέτοιοι λόγοι ήταν που οδήγησαν και εμάς στην επιλογή

αυτού του θέματος για το πρώτο τετράμηνο αν και αυτό δεν ισχύει

για όλους καθώς δεν ήταν και λίγοι αυτοί που ήρθαν χωρίς τη

θέλησή τους Όπως και να rsquoχει στο λιγοστό αυτό χρονικό περιθώριο

και με την καθοδήγηση και πολύτιμη βοήθεια των καθηγητριών

κατορθώσαμε να φτάσουμε στη σύνταξη αυτής εδώ της γραπτής

εργασίας

Οι μαθητές έτσι όπως χωρίστηκαν σε υποομάδες

1η ομάδα laquoΠιτσαδόροιraquo

bullΓιάννης Ευαγγελινός

bullΓιώργος Μαλλιαρός

bullΙάκωβος Καράς

bullΔημήτρης Λιβεράνος

bullΝαυσικά ΧρυσοπούλουΣκίτσο του Κυρ

4

2η ομάδα laquoFANTAsyraquo

bullΑντωνία Κλειτσινάρη

bullΑποστολία Τουλιά

bullΑντώνης Γιαννακούρας

bullΚατερίνα Κώστα

bullΔημήτρης Μαργαρίτης

3η ομάδα laquoPower Rangersraquo

bullΓιώργος Βασιλειάς

bullΒίκυ Βασιλειά

bullΜαρία Τυλιγαδά

bullΜαρία Τέρπου

bullΒαλάντης Μπλάτσιος Σκίτσο του Κώστα Μητρόπουλου

4η ομάδα laquoGuns n rosesraquo

bullΞανθίππη Κατσαβριά

bullΚατερίνα Κλιάρη

bullΒίκυ Λελετζή

bullΞένια Καμπέρη

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην εποχή μας η εικόνα κερδίζει έδαφος σε πολλές πτυχές της ζωής του ανθρώπου Αποτελεί το κυριότερο μέσο παρουσίασης της γνώσης σε σημείο που να μιλάμε για οπτικό αλφαβητισμό Είναι μέσο επικοινωνίας απο-δοχής πληροφοριών εργαλείο ψυχαγωγίας προβολής διαφήμισης (οπτικός πολιτισμός) Από την άλλη πλευρά η διαφήμιση με τη δύναμη της εικόνας ασκεί μεγαλύτερη επιρροή στο θεατή Οι άνθρωποι γίνονται καθημερινά αποδέκτες αυτών των μηνυ-μάτων τα οποία συντελούν στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους

Στόχος ήταν να απαντηθούν τα παρακάτω ερωτήματα και να ενημερωθούμε για την άσχημη πλευρά των διαφημίσεων

bull Ποιος ο ρόλος της εικόνας ως μέσο αγωγής

bull Τι είναι η διαφήμισηbull Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης στη

σύγχρονη εποχήbull Η πειθώ της διαφήμισης με την

υποστήριξη της εικόναςbull Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία η

κοινωνική και καταναλωτική συμ- περιφορά του θεατή

5

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

2η ομάδα laquoFANTAsyraquo

bullΑντωνία Κλειτσινάρη

bullΑποστολία Τουλιά

bullΑντώνης Γιαννακούρας

bullΚατερίνα Κώστα

bullΔημήτρης Μαργαρίτης

3η ομάδα laquoPower Rangersraquo

bullΓιώργος Βασιλειάς

bullΒίκυ Βασιλειά

bullΜαρία Τυλιγαδά

bullΜαρία Τέρπου

bullΒαλάντης Μπλάτσιος Σκίτσο του Κώστα Μητρόπουλου

4η ομάδα laquoGuns n rosesraquo

bullΞανθίππη Κατσαβριά

bullΚατερίνα Κλιάρη

bullΒίκυ Λελετζή

bullΞένια Καμπέρη

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην εποχή μας η εικόνα κερδίζει έδαφος σε πολλές πτυχές της ζωής του ανθρώπου Αποτελεί το κυριότερο μέσο παρουσίασης της γνώσης σε σημείο που να μιλάμε για οπτικό αλφαβητισμό Είναι μέσο επικοινωνίας απο-δοχής πληροφοριών εργαλείο ψυχαγωγίας προβολής διαφήμισης (οπτικός πολιτισμός) Από την άλλη πλευρά η διαφήμιση με τη δύναμη της εικόνας ασκεί μεγαλύτερη επιρροή στο θεατή Οι άνθρωποι γίνονται καθημερινά αποδέκτες αυτών των μηνυ-μάτων τα οποία συντελούν στη διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους

Στόχος ήταν να απαντηθούν τα παρακάτω ερωτήματα και να ενημερωθούμε για την άσχημη πλευρά των διαφημίσεων

bull Ποιος ο ρόλος της εικόνας ως μέσο αγωγής

bull Τι είναι η διαφήμισηbull Ποιος ο ρόλος της διαφήμισης στη

σύγχρονη εποχήbull Η πειθώ της διαφήμισης με την

υποστήριξη της εικόναςbull Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία η

κοινωνική και καταναλωτική συμ- περιφορά του θεατή

5

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

A EIKONA

Α1 Γενικά

Η λέξη εικόνα προέρχεται από το ρήμα έοικα που σημαίνει

ομοιάζω φαίνομαι Γενικότερα εικόνα σημαίνει αναπαράσταση ενός

πραγματικού ή φανταστικού κόσμου Η λέξη εικόνα χρησιμοποιείται

επίσης με την ευρύτερη έννοια του κάθε δύο διαστάσεων σχήματος

όπως ένας χάρτης ένα διάγραμμα ένα γράφημα ή μία αφηρημένη

ζωγραφική Αναφέρεται στην τέχνη και όχι μόνο η οποία εκφράζει

με παραστατικά μέσα την εξωτερική πραγματικότητα Από φυσική

άποψη εικόνα είναι η εξωτερική μορφή των ενσώματων

αντικειμένων άμεσα ή έμμεσα αντιληπτών μέσα από την αίσθηση

της όρασης

Οι εικόνες μπορεί να είναι δύο διαστάσεων όπως μια

φωτογραφία ή μια οθόνη ή μπορεί να είναι τρισδιάστατες όπως ένα

άγαλμα για παράδειγμα Ακόμη η εικόνα μπορεί να είναι κινητή ή

ακίνητη Μια κινούμενη εικόνα είναι συνήθως μια ταινία ένα βίντεο

συμπεριλαμβανομένων και των ψηφιακών Ακίνητη εικόνα είναι μία

στατική εικόνα η οποία ξεχωρίζεται από μια κινούμενη εικόνα

Το θέμα της εικόνας είναι ότι δε χρειάζεται να είναι

πραγματική μπορεί να είναι μια laquoφανταστικήraquo οντότητα ή μια

αφηρημένη έννοια Υπάρχουν οι πτητικές εικόνες αυτές που

υπάρχουν μόνο για μικρό χρονικό διάστημα Αυτό μπορεί να είναι η

αντανάκλαση ενός αντικειμένου από έναν καθρέπτη η στιγμιαία

προβολή του φακού μιας κάμερας ή μια σκηνή που εμφανίζεται σε

καθοδικό σωλήνα Υπάρχουν οι σταθερές εικόνες οι οποίες

αναφέρονται σε ένα οποιοδήποτε αντίγραφο σε χαρτί ή υλικό (όπως

για παράδειγμα χαρτί ή ύφασμα) με την ψηφιακή φωτογραφία ή

άλλες διαδικασίες Άλλη είναι η ψυχική εικόνα η οποία υπάρχει μόνο

στο μυαλό ενός ατόμου κάτι μπορεί να θυμάται ή να φαντάζεται

Ένα παράδειγμα μια φανταστικής εικόναςοντότητας είναι ο Sigmund

6

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Freud ο οποίος ισχυρίστηκε ότι είχε ονειρευτεί καθαρά την

ακουστική εικόνες δηλαδή των διαλόγων

Οι εικόνες γενικότερα μπορούν να συλληφθούν από οπτικές

συσκευές όπως φωτογραφικές μηχανές κάτοπτρα φακοί

τηλεσκόπια κλπ Και από φυσικά αντικείμενα όπως το ανθρώπινο

μάτι ή διάφορες υδατικές επιφάνειες (αντανακλάσεις) Για την πρώτη

εγγραφή εικόνας χρησιμοποιήθηκε ένας δίσκος γραμμοφώνου Η

εφεύρεση της τηλεόρασης ανήκει στον Τζον Μπερν εφευρέτη της

τηλεόρασης το 1928 Για τις πρώτες εγγραφές τηλεοπτικής εικόνας

χρησιμοποιήθηκε κινηματογραφικό φιλμ με την τοποθέτηση μια

φωτογραφικής μηχανής λήψης απέναντι από μια οθόνη Η πρώτη

τηλεοπτική εικόνα μεταδόθηκε από τον Βρετανό επιστήμονα Τζον

Μπερν το 1924 Χρησιμοποίησε ένα μηχανικό σύστημα το οποίο

εξελίχθηκε στο σημερινό ηλεκτρονικό σύστημα Οι πρώτες εικόνες

ήταν ασπρόμαυρες Οι έγχρωμες τηλεοπτικές μεταδόσεις άρχισαν

στις ΗΠΑ το 1954

Α2 Οπτικός αλφαβητισμός

Η κυριαρχία των εικόνων στις μέρες μας είναι αδιαμφισβήτητη

Οι εικόνες κατακλύζουν τις σύγχρονες βιομηχανικές κοινωνίες ενώ

καθορίζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπειριών των ανθρώπων

Ο οπτικός αλφαβητισμός είναι προϋπόθεση για την κατανόηση των

εικόνων Οι εικόνες των οπτικών μέσων συχνά διαφέρουν αισθητά

από τις εικόνες που συναντά κανείς γύρω του στον πραγματικό

κόσμο λόγω της επεξεργασίας που έχουν υποστεί στο χρώμα τις

γραμμές την οπτική γωνία κλπ

Σύμφωνα με τον Elkins (2003) η έννοια του οπτικού

αλφαβητισμού ή οπτικής εγγραμματοσύνης έχει συνδεθεί με τον

Arnheim και τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν στις αρχές του 20ού

αιώνα σχετικά με την εικονογραφική σύνθεση και τη σημασία του

χρώματος σε αυτή Βασίστηκε επίσης στην ιδέα ότι οι εικόνες έχουν

7

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

laquoσυντακτικόraquo και laquoγραμματικήraquo δηλαδή δομή όπως ακριβώς έχει

και η γλώσσα Έτσι λοιπόν με τον όρο laquoοπτικός αλφαβητισμόςraquo

εννοούμε την ικανότητα κάποιου να μπορεί να αναγνωρίζει τις

εικόνες που βλέπει γύρω του να τις laquoδιαβάζειraquo να τις αναλύει και

να κατανοεί το νόημά τους1 Η ανάπτυξη και καλλιέργεια αυτής της

ικανότητα είναι απαραίτητη γιατί οι εικόνες είναι αυτές οι οποίες

αναπαράγουν το μεγαλύτερο μέρος του πληροφοριακού υλικού

εκείνου που χρησιμοποιεί ο καθένας για να κατανοήσει τον κόσμο

και τον εαυτό του2

Η πρωταρχική μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι η

αναγνώριση των εικόνων Η Raney (1999) την ονομάζει

laquoαντιληπτική ευαισθητοποίησηraquo (perceptual sensitivity) και εννοεί

την ικανότητα κάποιου να αντιλαμβάνεται την αναπαράσταση μιας

δισδιάστατης εικόνας να ξεχωρίζει τη φιγούρα από το φόντο τις

διαβαθμίσεις του χρώματος και τέλος τις εικόνες από τις οποίες

αποτελείται μια ταινία ή μια σειρά κινουμένων σχεδίων Σύμφωνα με

τη Raney (1997) μια άλλη μορφή του οπτικού αλφαβητισμού είναι

laquoη κριτική γνώσηraquo (critical knowledge) Αυτή αφορά την ικανότητα

κάποιου να αντιλαμβάνεται ότι το νόημα των εικόνων είναι ρευστό

και επηρεάζεται από τις πολιτισμικές συνήθειες του κάθε θεατή να

αναγνωρίζει τις δικές τους πολιτισμικές συνήθειες και να αναπτύσσει

τα δικά του κριτήρια ανάλυσης και αξιολόγησης των εικόνων και των

νοημάτων που αυτές κρύβουν

Όσον αφορά την ανάλυση μιας εικόνας ο Elkins (2003)

υποστηρίζει ότι υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης τα οποία

οδηγούν σε κατανόηση του εικονογραφικού περιεχομένου της της

σημασίας και της χρήσης της Το αρχικό στάδιο στην ανάλυση της

σύνθεσης των εικόνων (compositional analysis) αφορά την

αποκωδικοποίηση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιούνται η

γραμμή η απόχρωση η χροιά η υφή και ο κορεσμός των

χρωμάτων το σχήμα οι διαστάσεις η κλίμακα και η κίνηση για να

1 Wileman 1993 Rose 2001

2 Messaris 1994

8

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

συνθέσουν το νόημα μιας εικόνας3 Ένας άλλος τρόπος για να

ανακαλύψει ο θεατής το νόημα μιας εικόνας είναι να απαντήσει σε

ερωτήσεις σχετικά με το πού πότε με ποια μέσα από ποιον και γιατί

δημιουργήθηκε η εικόνα ποιες αξίες και πεποιθήσεις αντιπροσωπεύει

και πώς οι θεατές μπορούν να αντιληφθούν το νόημά της4 Είναι

λοιπόν φανερό ότι η ικανότητα κάποιου να θέτει και να απαντά

τέτοιες ή και πολυπλοκότερες ερωτήσεις εξαρτάται από το βαθμό του

οπτικού αλφαβητισμού του

Το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να

κατανοήσουν μοντέρνα και μεταμοντέρνα έργα τέχνης ή

καταναλώνουνβλέπουν άκριτα εικόνες από τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης καθιστά επιτακτική την ανάγκη της διδασκαλίας του

οπτικού αλφαβητισμού Ωστόσο αν και έχουν γραφτεί πολλά γιrsquo αυτό

το θέμα δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόποςμέθοδος

διδασκαλίας του οπτικού αλφαβητισμού ούτε και είναι

προκαθορισμένο το επίπεδο εγγραμματοσύνης το οποίο θα πρέπει

να αποκτήσει ο μαθητής τελειώνοντας για παράδειγμα το δημοτικό

σχολείο5

Σύμφωνα με τη Housen (1987 1992) οι θεωρίες αισθητικής

και νοητικής ανάπτυξης του παιδιού είναι εκείνες που μπορούν να

βοηθήσουν τον εκπαιδευτικό να δημιουργήσει ένα μοντέλο για τη

διδασκαλία του οπτικού αλφαβητισμού

3 Dondis 1972 Rose 2001

4 Raney 1999 Rose 2001

5 Yenawine 1997

9

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

10

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Β ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Β1 Ορισμός6

Ως διαφήμιση καλείται η τεχνική που χρησιμοποιείται για να

κάνει γνωστά στο ευρύτερο κοινό προϊόντα υπηρεσίες γνώμες ή

αίτια με σκοπό να πειστεί το κοινό και να ανταποκριθεί με ορισμένο

τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο

Η λέξη ως ένα βαθμό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως

συνώνυμο της λέξης laquoπληροφορίαraquo Υπάρχουν πολλά νοήματα και

περισσότερες εκφράσεις που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν

εναλλακτικά και τις δύο λέξεις χωρίς να αλλοιωθεί το θέμα τους

Κάθε διαφήμιση περιέχει μία ή περισσότερες καλές πληροφορίες για

οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο αποτελεί διαφήμιση

Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη laquoδιαφήμισηraquo σημαίνει

laquoνα τραβάς την προσοχή σε κάτιraquo να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον

ή να τον πληροφορίες γιrsquo αυτό Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι

προφορικά ανεπίσημα και περιορισμένα χωρίς να υποβληθούμε σε

μεγάλη δαπάνη Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα

μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε

με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης αναγγέλλοντάς το

δημόσια

Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι laquoη διαφήμιση είναι κάθε

πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης

ιδεών αγαθών ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη Οι

διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος

μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων είτε πρόκειται για τη δημιουργία

προτίμησης σε μια μάρκα είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπωνraquo

Β2 Ρόλος

Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο

συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων

Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο χωρίς να χάσει τον οικονομικό 6 Οι πηγές παρατίθενται στη βιβλιογραφία

11

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

της χαρακτήρα και παράλληλα μrsquo αυτόν να επιτελεί πρόσθετες

ουσιαστικές λειτουργίες έμμεσα αλλά αποτελεσματικά Η διάδοση

της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη

των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές

οικονομίες της Δύσης Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της

πελατείας η αύξησή της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση

νέας Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση

επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η

μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση

του κεφαλαίου Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την

ατομική επιχείρηση με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες

λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του

καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή

Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και

προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και

αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα

της απληστίας του κεφαλαίου Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο

πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην

επιδίωξη του μεγίστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου

Έτσι πέρα από την εξαπάτηση του κοινού έχουμε μια σειρά

αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που

προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος Η βασική ιδέα

που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου

εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή είναι να αποδίδονται στα

προϊόντα ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ώστε

να γλιτώσει από την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο

καπιταλισμός Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση τη μητρική

αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό

τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα

τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο Βλέπουμε ακόμη την

επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και

αποσμητικού και πολλά άλλα Στον σύγχρονο καπιταλισμό ο

12

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης όχι μόνο σαν

εργαζόμενος αλλά και σαν καταναλωτής

Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά

και πιο επικίνδυνη Είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και

να υπακούν στα μηνύματα της διαφήμισης Μrsquo αυτό τον τρόπο

εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής laquoενημέρωσηςraquo αποκτούν μια

τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και σύμφωνα με τα

συμφέροντα του κεφαλαίου Πρόκειται για ένα καλοστημένο

μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να

εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου Πρόκειται

για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των

μαζών Δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο

εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους

πομπούς εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της

διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου Έτσι η διαφήμιση διογκώνει τις

ανάγκες των καταναλωτών Εύλογο είναι νrsquo αναρωτηθεί κανείς

αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης γιατί δεν την περιορίζουμε

ή δεν την καταργούμε

Η απάντηση είναι εύκολη Η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται

με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών

το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της

εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του

Β3 Ιστορικά στοιχεία

Πρέπει να δεχτούμε πως η διαφήμιση συνυπάρχει με τον

άνθρωπο από την εποχή που αυτός αισθάνθηκε την ανάγκη της

πληροφόρησης Η γνωστοποίηση της ύπαρξης μιας καλής πηγής ή

ενός καλού περάσματος κυνηγιού πριν από αρκετούς αιώνες είναι

ασφαλώς ο πρόδρομος της διαφήμισης

Η διαφήμιση έζησε κατά την εξέλιξη της ανθρωπότητας σε

μια λανθάνουσα μορφή χωρίς να μπορέσει να αναπτυχθεί

παράλληλα με την κοινωνία παρά μόνον όταν δημιουργήθηκαν οι

συνθήκες εκείνες που θα της επέτρεπαν τη μετάδοσή της σε 13

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

αρκετούς ανθρώπους που θα είχαν τη δυνατότητα της επιλογής και

της πληρωμής της επιλογής τους

Τα πρώτα ίχνη της διαφήμισης τοποθετούνται στην αρχαία

Ελλάδα και ήταν διαφήμιση laquoακουστικήraquo Προβολή προϊόντων στην

αγορά από πλανόδιους εμπόρους ή εγκατεστημένους σε κάποιο

σημείο (mercatores) Ακολούθησε η laquoοπτικήraquo διαφήμιση με τις

επιγραφές Τα καπηλειά της εποχής είχαν για σήμα κατατεθέν ένα

κουκουνάρι σύμβολο του ρετσινιού χρήσιμο στην επεξεργασία του

κρασιού Εξάλλου σημαντική θέση έχει η διαφήμιση χωρίς φυσικά

να έχει μορφοποιηθεί σαν έννοια στην διάπλαση των μύθων και της

θρησκείας των αρχαίων Ελλήνων Τα καλλιστεία των τριών θεαινών

μπροστά στον Πάρη και η επιλογή της Αφροδίτης μπορεί κάλλιστα

να ληφθεί σαν μορφή δημοσιότητας του κάλλους της αρχαίας θεάς

Ή ακόμα οι σημαντικές ικανότητες του άσχημου θεού Ήφαιστου στο

σίδερο και στις εφαρμογές του όπως είχαν laquoκατέβειraquo στον κόσμο

δεν ήταν μία προβολή μία διαφήμιση των έργων του

Αργότερα στη ρωμαϊκή περίοδο το κουκουνάρι των καπηλειών

αντικαταστάθηκε από το στεφάνι (από κισσό) αφιερωμένο στο θεό

Διόνυσο Εξάλλου στα άλμπουμ στην εφημερίδα της κυβερνήσεως

της Ρώμης περιλαμβάνοντας αγγελίες πωλήσεων και διευθύνσεων

Παρόμοιες αγγελίες τοποθετούσαν στο libellus τις αφίσες της

εποχής που γνωστοποιούσαν στο λαό τις επίσημες ανακοινώσεις Σrsquo

αυτή τη λανθάνουσα μορφή επιβίωσε η διαφήμιση μέχρι την εποχή

που εφευρέθηκε η Τυπογραφία

Το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ιδρύθηκε στο Λονδίνο το

1812 ενώ η πρώτη εφημερίδα με αγγελίες ήταν η Gazette που το

1631 στο 6ο φύλλο της έβαλε την πρώτη αγγελία Η ίδια διαφήμιση

στις 4 Ιουλίου το 1661 καταχωρούσε αφίσα με προβολή των νερών

της Forges Από τότε τύπος και διαφήμιση διέσωσε την

ελευθεροτυπία σε δύσκολες στιγμές Η οικονομική δύναμη της

διαφήμισης αντιστάθμισε πολλές φορές την άσκηση οικονομικών

πιέσεων και την επιβολή κυρώσεων στον τύπο από διάφορες

κυβερνήσεις Πριν δύο αιώνες οι δασμοί που επιβλήθηκαν στις

14

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

αγγλικές εφημερίδες θα είχαν αποβεί μοιραίες γιrsquo αυτές αν δεν

υπήρχαν τα έσοδα από τις διαφημίσεις Ακόμη και σήμερα είναι

πολλά τα φύλλα ημερήσια και περιοδικά που διατηρούνται στην

κυκλοφορία χάρη στις διαφημίσεις Ή ακόμα η διαφήμιση με την

τεράστια οικονομική της δύναμη που την προσφέρει αφειδώς στον

τύπο του παρέχει τη δυνατότητα της καλύτερης ενημέρωσης

στερεώνοντας έτσι τη Δημοκρατία ndash μια και ελεύθερη δημοσιογραφία

σημαίνει και ελευθερία του πολίτη

Οι χαρακτήρες και οι μορφές της διαφήμισης ή καλύτερα των

αγγελιών που εμφανίζονται στο γαλλικό και αγγλικό τύπο στο

δεύτερο μισό του 19ου αιώνα αρχίζουν και αποκτούν μία μορφή σαν

τη σημερινή Εμφανίζονται τα πρώτα σλόγκαν (διαφημιστικά

συνθήματα) Αναπτύσσεται η επιχειρηματολογία Η πειθώ μία αρετή

που επί αιώνες συναντιόταν στη ρητορική αγκαλιάζεται από τη

διαφήμιση Αυτή ήταν και η επιτυχία της διαφήμισης η νίκη του

επαγγέλματος Η πειθώ δημιουργεί πωλήσεις και οι πωλήσεις

καινούργιους πελάτες στη διαφήμιση Περισσότερα από 15000 είδη

κυκλοφορούν στον κόσμο κάθε χρόνο πάνω στους τομείς

διατροφής φαρμακεμπόριου ρούχων υγιεινής και καλλυντικών

Από αυτά τα περισσότερα αν όχι όλα περιμένουν από τη διαφήμιση

την επιβίωσή τους Και η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να

προσφέρει τη διατήρηση των περισσότερων από αυτά

Σε όλες τις οικονομίες από τις πιο αναπτυγμένες ως τις πιο

υπανάπτυκτες υπάρχει ο δείκτης της κατά κεφαλή διαφημιστικής

δαπάνης Τα ποσά διαφέρουν ανάλογα με την ανάπτυξη της κάθε

χώρας Στην κατώτατη βαθμίδα βρίσκονται χώρες όπως η Αιθιοπία

και το Νεπάλ με ποσοστά 002 και 004 αντίστοιχα ενώ την

υψηλότερη βαθμίδα κατέχουν οι ΗΠΑ με 116 δολάρια κατά

κεφαλή διαφημιστική δαπάνη

Πρέπει να αναφερθεί επίσης πως η διαφήμιση ως μέσο

οικονομικής και ιδεολογικής δραστηριότητας προήλθε από δύο

κυρίως λόγους

15

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

α) τον ανελέητο ανταγωνισμό που καλλιέργησαν οι συνθήκες

της καπιταλιστικής οικονομίας σε συνδυασμό με την αχαλίνωτη

επιδίωξη κέρδους και

β) την πρόθεση επηρεασμού της πολιτικής και ιδεολογικής

συμπεριφοράς των ατόμων μέσα στο πλαίσιο της αστικής κοινωνίας

Η διαφήμιση γίνεται για να προωθηθεί ένα προϊόν αλλά και μια

συγκεκριμένη ιδέα ή ένα μοντέλο δράσης Το αστικό καθεστώς

οφείλει πολλά στην διαφήμιση ως τρόπο έμμεσης διάδοσης και

κομφορμιστικής ιδεολογίας του και ενίσχυσης του συντηρητισμού

του Έτσι έγινε θεμελιακός κοινωνικός του θεσμός και ταυτόχρονα

ανασταλτικός παράγοντας για την εξέλιξή του

Η διαφήμιση στη σύγχρονη Ελλάδα

Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ού

αιώνα με την εμφάνιση του κινηματογράφου και αργότερα του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης

Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές

διαφημίσεις με μουσικές του Γιώργου Κατσαρού του Μίμη Πλέσσα

και του Κώστα Καπνίση Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι

τραγουδιστές της εποχής όπως ο Γιάννης Βογιατζής η Νάνα

Μούσχουρη κά

Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί

συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως ο Νίκος

Σταυρίδης ο Κώστας Χατζηχρήστος κά

Το 1968 ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται

στην εκπομπή laquoΑθλητική Κυριακήraquo Πρόκειται για τη μακροβιότερη

μουσική στην ελληνική τηλεόραση

16

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Σήμερα είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των

τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή

διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών

Β4 Περιεχόμενο

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα

προϊόνιδέααγαθό έχει σαφή σχεδιασμό είναι αισθητικά ελκυστική

και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να

καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο Σκοπός

της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός

προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του

προβαλλόμενου είδουςπροσώπουιδέαςαγαθούυπηρεσίαςφορέα

Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή τη

διαθεσιμότητα τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του

προβαλλομένου είδους κλπ

Το κείμενο ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος

διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και

να τραβούν την προσοχή του κοινού να έχουν τα κατάλληλα

17

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

χρώματα την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το

προβαλλόμενο είδος) κλπ

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με

στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα να το κάνουν

προτιμητέο να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή

Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο

αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει

Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε

πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις

επιλέγουν το laquoτάργκετ γκρουπraquo στο οποίο θα απευθυνθούν - αλλιώς

δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους

άνδρες για μετανάστες ή για παιδιά

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι

κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους Μπορεί να έχει

στοιχεία χιούμορ σεξ συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες αναφορά

χαρακτηριστικών του προϊόντος κά Φυσικά ανάλογα το

διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες

μορφές έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να

έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των

χαρακτηριστικών του προϊόντος Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του

μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο

δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την

διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί

από μια διασημότητα (πχ γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο

ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -

όπως πχ ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει

πίτσα Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το

οικείο πρόσωπο (πχ ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας

γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο

κοινό Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη 18

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των

απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο

με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς αλλά το διέκοψε άρον-

άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα

Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά

αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην

ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή

θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη) Συγκεκριμένα οι εταιρείες

παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες

προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των

καταναλωτών Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-

Lays ζήτησε από τους πελάτες - καταναλωτές να δημιουργήσουν τα

δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε

και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρείες Επίσης πολλές

διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους

και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως

στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το

χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα

την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος

Γ Η ΕΙΚΟΝΑ ΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

19

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Γ1 Επίδραση των διαφημίσεων - Τακτικές πειθούς

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ Υπάρχουν κάποιοι

συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς χρησιμοποιώντας το

συναίσθημα τη λογική την αυθεντία και τέλος σύμβολα και

αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική

μας Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της

κρίσης μας Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των

τεχνικών χαρακτηριστικών της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κά

Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και

συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση Αυτή η

διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την

ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια Σε ένα βαθμό

είναι η μετεξέλιξη του laquoντελάληraquo αλλοτινών εποχών στη σημερινή

εποχή με τα σημερινά μέσα είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή

ηλεκτρονική βιτρίνα

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η

διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία Τότε επιστρατεύονται

στατιστικές η κοινή γνώμη επιστήμονες ειδήμονες και κάθε λογής

αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό

Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και

να υποδύονται το ρόλο γιατρών ερευνητών ή άλλων ειδημόνων σε

διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος

Παρόλα αυτά όμως η δύναμη του λόγου των ειδημόνων κάμπτει την

αντίσταση ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι

με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν

εύπιστα Αυτό παθαίνουν κυρίως οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά

παιδιά

Ένας άλλος laquoΔούρειος Ίπποςraquo για να εισχωρήσει η διαφήμιση

στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα Όλα τα

μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας μωράκια

κουταβάκια συμπαθητικοί ηλικιωμένοι ερωτευμένα ζευγάρια κι ο

κατάλογος είναι πολύ μακρύς Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται

20

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να

συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά

συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά

αντίστοιχα για το προϊόν

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου

αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως

σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της

φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που

υπάρχουν εκεί Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι

υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με

καταναλωτικά πρότυπα Το ζευγάρι η γυναίκα ο φίλος ο βασιλιάς

η ευτυχισμένη οικογένεια η περιπέτεια η ελευθερία και άλλα πολλά

γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες παγωτά μπύρες

αυτοκίνητα δάνεια τσιγάρα ποτά Λες και το ζευγάρι νιώθει

απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα

σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό

είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης Ή ότι η πραγματική

ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα

γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές

της καθημερινότητας

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που

προάγουν ένα ύφος ζωής (life style) Παρουσιάζουν μια

πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και

υπαρξιακή ικανοποίηση Υπόσχεται ότι οι αγωνίες τα ερωτηματικά

και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν

απαντηθεί αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο έστω και

21

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

εξωτερικά Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό

το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής

που προτείνει δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα αξεσουάρ

γκάτζετς έπιπλα συσκευές αυτοκίνητα κλπ Σε αυτή την

κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με

δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν και προωθούν με χίλιους δυο

τρόπους τέτοιου είδους πρότυπα ζωής φιλοξενούν υπερβολικά

πολλές διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου

Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή αυτή η εικόνα που

έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια

άλλη παρόμοια μεν αλλά που αντί του εσωτερικού της

περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα

εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η

κατανάλωση Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε

σε καταναλωτές

Ωστόσο εκτός των παραπάνω υπάρχουν χιλιάδες άλλες

διαφορετικές τακτικές που οι επαγγελματίες της πειθούς

χρησιμοποιούν για να παράγουν την κατάφαση Η πλειονότητά τους

κατατάσσεται σε έξι κατηγορίες συμπεριλαμβανομένων και των

όσων ήδη αναφέρθηκαν Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές διέπεται

από μια βασική ψυχολογική αρχή που κατευθύνει την ανθρώπινη

συμπεριφορά και δίνει στην τακτική τη δύναμή της Η προσέγγιση

22

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

οργανώνεται με βάση τις εξής αρχές συνέπεια αμοιβαιότητα

κοινωνικό πρότυπο εξουσία συμπάθεια και σπανιότητα

Οι αρχές αυτές μελετώνται από την άποψη της λειτουργίας

τους στην κοινωνία και από την άποψη του τρόπου εκμετάλλευσης

της τεράστιας δύναμής τους από τους επαγγελματίες της πειθούς

Αξίζει να αναφερθεί ότι δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των έξι

αρχών ο απλός κανόνας της ιδιοτέλειας βάσει του οποίου οι

άνθρωποι θέλουν να αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο και

να πληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερο για τις επιλογές τους Η

παράλειψη αυτή δεν οφείλεται σε παραγνώριση της σημασίας της

αρχής αυτής Αντιθέτως ο λόγος που η ιδιοτέλεια δεν εξετάζεται

χωριστά είναι ότι αποτελεί μια σταθερά υποκίνησης της ανθρώπινης

συμπεριφοράς έναν παράγοντα που χρειάζεται αναγνώριση μα όχι

εκτεταμένη περιγραφή Παρακάτω δίνεται ένας πίνακας με

συγκεντρωμένες τις έξι βασικές τεχνικές που χρησιμοποιεί συχνά η

διαφημιστική πειθώ συνοδευόμενες από παραδείγματα

Συνειρμός ιδεώνΕδώ τα χτυπήματα συχνά είναι κάτω από τη μέση μια εικόνα ή ένας ήχος μάς οδηγούν κατ΄ ευθείαν στο προϊόν δίχως της μεσολάβηση της δια- φήμισης Με άλλα λόγια δημι- ουργείται ένας ισχυρός συνειρμός στη σκέψη του δέκτη ανάμεσα στο προϊόν και ευχάριστες και θετικές ιδιότητες

Με τα κλισέ έχουν πουληθεί πολλά προϊόντα

Το παιδί θέλει στοργή στοργή και

Glenfiddich 18 ετών Η αίσθηση της σπάνιας ωριμότητας

Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

Το συγκεκριμένο είδος δε χρησιμο- ποιείται πολύ στις μέρες μας

Το νέο HIACE με κινητήρες EURO στα 2500 κυβικά και ιπποδύναμη μέχρι και 117 άλογα Με χαμηλή κατανάλωση καυσίμου και χαμηλό κόστος χρήσης Με στάνταρ ABS και αερόσακο οδηγούhellipΤο πλέον σύγχρονο αυτοκίνητο Κομψότης άνεσις ασφάλεια οικο- νομία στα καύσιμα πολυτελής εμ-φάνιση Διαθέτομεν το πλέον συγ- χρονισμένον συνεργείον των Βαλ- κανίων Ταχεία εξυπηρέτησις

23

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Επίκληση στην αυθεντία(σε έναν ειδικό επιστήμονα δημοφιλές πρόσωπο) Το διαφημιστικό μήνυμα εκμεταλλεύεται το κύρος και τη δημοφιλία της αυθεντίας (αθλητής laquoαστέριraquo του θεάματος ηθοποιός μουσικός κλπ) για να γίνει πιο εύκολα αποδεκτό Αν ο πρωτα- γωνιστής της διαφήμισης προάγει κάτι που σχετίζεται με τη φήμη του πχ αν ο Michael Jordan διαφημίζει αθλητικά παπούτσια το μήνυμα είναι ότι τα παπούτσια θα μας κάνουν καλύτερους μπασκετμπολίστες

Σαράντα χρόνια φούρναρης έχω ψήσει Μακαρόνια stella Σας μιλάω εκ πείρας29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνισ- τούν SKIP Αυτοί ξέρουν

Επίκληση στη λογική(επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος σοφιστικά τεχνάσματα) Πολύ συχνά οι διαφημιστές καταφεύγουν σε αρνη- τικούς χαρακτηρισμούς για τα προϊ- όντα του ανταγωνισμού Αυτός είναι ένας πολύ απλός τρόπος για να μεταβάλλουν τη γνώμη κάποιου Όσοι τον χρησιμοποιούν προσπαθούν να μας αποπροσανατολίσουν Αποδίδουν συνήθως αστήρικτους χαρακτηρισ- μούς Παρουσιάζουν το συγκεκριμένο προϊόν καλύτερο από ένα άλλο και τότε βρισκόμαστε μπροστά σε μία περίπτωση αρνητικού χαρακτηρισμού Πολύ συχνά καταφεύγουν και σε θετικούς χαρακτηρισμούς για το προωθούμενο προϊόν Μάλιστα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν συγκεκριμένες λέξεις όπως laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoόμορφοraquo laquosexyraquo laquoέξυπνοraquo laquoεκπληκτικόraquo Και σε αυτήν την περίπτωση στόχος παραμένει ο αποπροσανατολισμός του κοινού Μας αρέσουν οι καλές λέξεις όπως laquoαλήθειαraquo laquoελευθερίαraquo laquoτιμήraquo laquoδικαιοσύνηraquo laquoαγάπηraquo laquoομορφιάraquo laquoγοητείαraquo laquoφήμηraquo laquoγευστικότηταraquo laquoευγένειαraquo laquoνέοraquo laquoβελτιωμένοraquo laquoσυναρπαστικόraquo Όμως άραγε η λέξη laquoνέοraquo σημαίνει νέα συσκευασία ή νέο προϊόν

laquoΒρείτε μου το αποσμητικό που δεν θα με εγκαταλείπειraquo μονολογούσε η πρωταγωνίστρια της διαφήμισης ενώ οι γύρω της ψιθύριζαν laquoΚάποιος πρέπει να της μιλήσει για το RexonaraquoΤα προϊόντα μας είναι αγνά γιατί δε χρησιμοποιούμε συντηρητικάΤο τάδε προϊόνα) εγγυάται ποιότητα κατασκευήςβ) είναι αποτελεσματικόγ) προστατεύει το περιβάλλονδ) αξιοποιεί την τεχνολογία σε συν-δυασμό με την ανθρώπινη εφευ- ρετικότηταε) διευκολύνει τη νοικοκυράστ) διαθέτει την πιο ελκυστική τιμή από τα άλλα όμοια προϊόντα

Άρα η αγορά του αποτελεί την καλύτερη επιλογή

Επίκληση στο συναίσθημα(φόβος ενοχή ευχαρίστηση κλπ) Θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως πολλές διαφημίσεις δημιουργούν ένα κλίμα φόβου απορίας αγωνίας ένα συναίσθημα που δεν ξέρουμε πώς το αποκτήσαμε το οποίο ξεπερνιέται όταν καταναλωθεί το συγκεκριμένο προϊόν που διαφημίζουν Πρώτα

Υπέροχη υπεροχήΝέο Audi A5 SportbackΤο Υπουργείο Υγείας προειδοποιεί το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία

24

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

βλέπουμε κάτι που μας αρέσει ή μας κάνει να νιώθουμε ένοχοι και μετά το προϊόν Το θετικό ή μη συναίσθημα μεταβιβάζεται στο προϊόν Το ίδιο θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε για τη laquoχρήσηraquo του γυναικείου και αντρικού γυμνού σώματος που προκαλεί στο θεατή ένα είδος laquoευχαρίστησηςraquo Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτό το μέσο για να στοχεύσει τα παιδιά ακόμα και προσχολικής ηλικίας

Λανθάνων αξιολογικός χαρακτη-ρισμόςΛανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουρ- γεί δεσμευτικά για το δέκτη Εδώ απο-δίδεται μια ιδιότητα στον καταναλωτή ενός προϊόντος

Για πελάτες που είναι laquoγάτεςraquo

Οι έξυπνοι οδηγούν RenaultPersonal Banking ndash Μια ξεχωριστή υπηρεσία για ξεχωριστούς πελάτες Εσάς

Σε μια διαφήμιση μπορεί να έχουν χρησιμοποιηθεί

περισσότερες από μία τακτικές της πειθούς που αναφέρονται

Αξίζει τέλος να σημειωθεί πως μια διαφήμιση θεωρείται

παραπλανητική όταν

bull απευθύνεται στο υποσυνείδητο

bull προκαλεί πανικό

bull χρησιμοποιείται σαν μέθοδος η αντιποίηση αρχής

Γ2 Υποσυνείδητα μηνύματα

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες από τότε που άρχισε να

αποκαλύπτεται η ύπαρξη κρυφών υποσυνείδητων μηνυμάτων σε

τραγούδια έντυπα κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές

δηλαδή σε προϊόντα μαζικής κατανάλωσης Το περιεχόμενο αυτών

25

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο

είναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδιότητα να μη

γίνονται αντιληπτά τη στιγμή που δρουν

Υπάρχουν δύο κατηγορίες τέτοιων μηνυμάτων

α) τα εσκεμμένα αυτά δηλαδή που ανθρώπινος δάκτυλος

κρυφά τοποθέτησε τα οποία συναντώνται συνήθως σε

κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές παραγωγές σε διαφημίσεις έντυπα

κά

β) τα ακούσια αυτά δηλαδή τα οποία ο άνθρωπος

δημιούργησε εν αγνοία του και συναντώνται κυρίως σε τραγούδια

Και οι δύο αυτές κατηγορίες μηνυμάτων έχουν σα θεματολογία την

εξύμνηση σκοτεινών δυνάμεωνοντοτήτων Στη μεν πρώτη

περίπτωση ο άνθρωπος γίνεται συνειδητός συνεργάτης αυτών των

δυνάμεων Στη δε δεύτερη γίνεται εν αγνοία του όργανο αυτών

Τα μηνύματα αυτά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μηνύματα που

εκπέμπονται την ώρα που laquoπαίζεταιraquo και ακούγεται ο δίσκος η

κασέτα ή η κινηματογραφική - τηλεοπτική ταινία χωρίς να

ακούγονται ή να βλέπονται συνειδητά συλλαμβάνονται όμως και

γίνονται αντιληπτά από το υποσυνείδητο διότι το μήνυμα στέλνεται

στον ακροατή ή θεατή χωρίς καν να το αντιληφθεί με τις αισθήσεις

του άμεσα

Η ενσυνείδητη γνώση και θέλησή του μη διακρίνοντάς το δεν

μπορεί να το αναλύσει και να το κρίνει έτσι ώστε να το δεχθεί ή να

το απορρίψει Αυτό όμως έχει καταγραφεί μυστικά στο

υποσυνείδητο σαν κάποιο αρχείο στον υπολογιστή μας

Έτσι με αυτόν τον τρόπο έχουμε σαφώς παραβίαση της

ελευθερίας της λογικής της συνείδησης και τέλος της όλης

προσωπικότητας του ατόμου Είναι μια αθέμιτη μέθοδος με την οποία

επιχειρείται και στο τέλος εύκολα κατορθώνεται η λεγόμενη πλύση

εγκεφάλου

Η ιστορία τους φαίνεται ότι άρχισε το 1956 από κάποιον James

Vicory στις ΗΠΑ Και την εταιρεία του laquoSubmitional Projection

Companyraquo προκειμένου να πουλήσει την ανακάλυψή του Είχε βρει

26

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

το εξής τέχνασμα στην οθόνη του κινηματογράφου κάθε 150

δευτερόλεπτα και μόνο για κάθε 18 του δευτερολέπτου θα

προβάλλονταν το μήνυμα που επιθυμούσε ο πελάτης με σκοπό την

αύξηση των πωλήσεων Η διαφήμιση όπως γίνεται φανερό θα

γινόταν χωρίς καν το κοινό να καταλάβει το παραμικρό

Πράγματι κατά τη διάρκεια προβολής κινηματογραφικών

ταινιών κατόρθωσαν να παρεμβάλουν οπτικά υποσυνείδητα

μηνύματα του τύπου laquoΦΑΕ ΠΟΠ-ΚΟΡΝraquo laquoΠΙΕΣ ΚΟΚΑ-ΚΟΛΑraquo Σε

στατιστικές που έγιναν αργότερα στα κυλικεία των κινηματογράφων

μεγάλου αριθμού θεατών διαπιστώθηκε αύξηση της κατανάλωσης

ποπ-κορν κατά 575 και της κόκα-κόλα κατά 18

Ένα χρόνο αργότερα το 1957 δημιουργήθηκε και άλλη

εταιρεία στις ΗΠΑ η λεγόμενη laquoPrecoy Pocess and Equipment

Corporationraquo με βασικό της σκοπό την τοποθέτηση υποσυνείδητων

μηνυμάτων σε ταινίες καθώς και σε μουσικές εκπομπές

Αυτοί κάνανε αίτηση και για ευρεσιτεχνία Το ίδιο έτος στο

Σικάγο ραδιοφωνικός σταθμός πωλούσε το χρόνο για διαφημίσεις με

υποσυνείδητα μηνύματα για 1000 δολάρια

Επίσης την ίδια εποχή στη Λουϊζιάνα των ΗΠΑ κάποιος

καθηγητής Δρ Χολ Μπέκερ ο οποίος κατείχε εξέχουσα θέση στο

Πανεπιστήμιο Τολέιν για 24 χρόνια δούλεψε πάνω σε μια εφεύρεση

ενώ είχε λάβει ένα τεράστιο ποσό για την εποχή ως ερευνητικό

κεφάλαιο Το σχέδιο ήταν να χρησιμοποιήσει την προβολή

υποσυνείδητων μηνυμάτων για το δημόσιο συμφέρον

Κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών εκπομπών προβαλλόταν

μηνύματα του τύπου laquoΝα οδηγείτε προσεκτικάraquo Η προσπάθεια όμως

αυτή δεν απέδωσε λόγω αντίδρασης του κοινού όταν αυτό έγινε

ευρύτερα γνωστό

Αργότερα το 1968 και για πρώτη φορά στην ιστορία της

δισκογραφίας οι Μπητλς τα χρησιμοποίησαν για μεγαλύτερη

δημοσιότητα και είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της φήμης και των

πωλήσεών τους Από τότε τους μιμήθηκαν σχεδόν όλοι οι ροκ

27

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

αστέρες Βέβαια υπήρχαν και οι πρώτες αντιδράσεις από διάφορους

ανθρώπους καθώς και από έντυπα μέσα

Το περιοδικό laquoNew Yorkerraquo έγραψε χαρακτηριστικά ότι laquoτα

υποσυνείδητα μηνύματα εισέβαλαν στο μυαλό και το διέλυσανraquo και

το laquoNew Dayraquo του οποίου τα δημοσιεύματα προκάλεσαν μεγάλο

θόρυβο απεκάλεσε τα υποσυνείδητα μηνύματα ως laquoτην πιο

επικίνδυνη εφεύρεση μετά την ατομική βόμβαraquo

Ωστόσο εκείνη την εποχή -και προς μεγάλη έκπληξη όλων- αν

και προτάθηκαν σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις για το ζήτημα δεν

έγινε τίποτα τελικά Τα παράπονα εξασθένισαν και η όλη υπόθεση

φάνηκε να χάνεται ήσυχα το έτος 1970 Οι ερευνητές όμως

συνέχισαν πυρετωδώς τις έρευνές τους στο συγκεκριμένο τομέα

Αργότερα το 1973 το περιοδικό laquoAdvertisementraquo στις ΗΠΑ

έγραψε πως η εκεί αντιπροσωπεία της ΤΟΥΟΤΑ χρησιμοποιούσε

τέτοιου είδους εικόνες για να αυξήσει τις πωλήσεις της Την ίδια

χρονιά τουλάχιστον 13 μεγάλες διαφημιστικές ερευνητικές εταιρείες

στη Ν Υόρκη Σικάγο και Τορόντο του Καναδά προσέφεραν στους

διαφημιστές τρόπους για τη μετάδοση υποσυνείδητων μηνυμάτων

έναντι αμοιβής

Νέες διαμαρτυρίες ακολούθησαν και η επιτροπή

ομοσπονδιακών επικοινωνιών των ΗΠΑ Δήλωσε ότι η χρήση

τέτοιων μηνυμάτων laquoείναι αντίθετη προς το δημόσιο συμφέρονraquo και

ακόμη πως laquoείτε αποτελεσματικές είτε όχι τέτοιες αναμεταδόσεις

έχουν ως πραγματικό στόχο να εξαπατήσουνraquo

Το 1974 ένας Καναδός παραγωγός εκπομπών αποκάλυψε τη

χρήση τέτοιων μηνυμάτων αυτή τη φορά στη laquoΦωνή της Αμερικήςraquo

και στο laquoΡάδιο της Μόσχαςraquo Τα υποσυνείδητα μηνύματα είχαν μπει

και στην υπηρεσία του Ψυχρού Πολέμου

Το 1978 ο προαναφερθείς ερευνητής Μπέκερ κατασκεύασε

ένα ειδικό κασετόφωνο ικανό να λαμβάνει να μιξάρει και να

αναμεταδίδει υλικό από δύο διαφορετικές πηγές προσαρμόζοντας

ταυτόχρονα το μήνυμα έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτό μόνο

28

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

υποσυνείδητα Η τεχνική χρησιμοποιήθηκε στα πολυκαταστήματα για

περιορισμό των κλοπών

Μάλιστα καταγράφηκαν επιτυχίες της τάξεως του 80 στον

τομέα ελέγχου των κλοπών χάριν αυτής της μεθόδου ταυτόχρονα

με την ευχάριστη μουσική υπήρχε μήνυμα όπως laquoΝα είσαι τίμιος

μην κλέψειςraquo και αυτό μεταδιδόταν 9000 φορές την ώρα

Το περιοδικό laquoTIMEraquo που εκτίμησε πολύ το τέχνασμα αυτό

περιέγραψε λεπτομερώς σε ένα άρθρο του πώς λειτουργεί

Υποσυνείδητα μηνύματα έφτασαν να χρησιμοποιούνται στο

επαγγελματικό ποδόσφαιρο και χόκεϊ των ΗΠΑ και του Καναδά για

να αυξηθούν οι επιτυχίες των ομάδων Υποσυνείδητα μηνύματα

χρησιμοποιούσαν επίσης ακόμη και οι υποψήφιοι γερουσιαστές των

ΗΠΑ στα δίλεπτα των τηλεοπτικών τους σποτ

Το 1983 στο Μίσιγκαν μια μικρή εταιρεία ονόματι laquoStimutechraquo

τελειοποίησε την παραγωγή υποσυνείδητων μηνυμάτων από

υπολογιστές Αυτά θα μπορούσαν να χρησιμοποιούνται και να

μεταδίδονται από την τηλεόραση σε οποιοδήποτε διαφημιστικό σποτ

Δίνονται παρακάτω μερικά παραδείγματα διαφημίσεων με

υποσυνείδητα μηνύματα Τα λόγια περιττεύουν

29

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Γ3 α) Διαφήμιση και γυναίκα

Για το συγκεκριμένο θέμα ενδιαφέρον έχει το παρακάτω άρθρο

που επισημαίνει τα στερεότυπα που αναπαράγει η διαφήμιση σχετικά

με τη γυναίκα αποδεικνύοντας ότι η διαφήμιση όσο μοντέρνα και

εξελιγμένη κι αν επιδιώκει να φαίνεται στην πραγματικότητα είναι

βαθιά συντηρητική γιατί απευθύνεται σε παγιωμένες αντιλήψεις των

καταναλωτών Σε καμία περίπτωση δεν ανατρέπει τα στερεότυπα

αντίθετα τα διαιωνίζει γιατί δίνει στον καταναλωτή την κυρίαρχη

εικόνα της κοινωνίας Βασίζεται στις στερεότυπες αντιλήψεις πχ για

το γυναικείο φύλο και υπό τη μορφή ανώδυνου χιούμορ αστεϊσμού

περνάει άκρως ρατσιστικές αντιλήψεις για τη μειωμένη αντιληπτική ή

οδηγητική ικανότητα της γυναίκας Η πιο κλασική περίπτωση τα

τελευταία χρόνια είναι η ασύδοτη εκμετάλλευση του γυναικείου

σώματος η χυδαία έως προσβλητική ανάδειξη μερών του γυναικείου

σώματος ακόμα και σε διαφημίσεις προϊόντων που δεν αφορούν τις

γυναίκες

laquoΕικόνες της σύγχρονης γυναίκας7raquo

Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο

να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το

ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας

μορφής Στην πρώτη περίπτωση πρόκειται για διαφημίσεις που

προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς

ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού

οικιακές συσκευές βρεφικά είδη είδη καθαρισμού σπιτιού κλπ)

καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής

εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά ρούχα είδη προσωπικής υγιεινής

κλπ) Στη δεύτερη περίπτωση όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και

όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό η γυναικεία μορφή

εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της

σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (πχ

σε διαφημίσεις αυτοκινήτων)

7 Χριστίνα Κουλούρη Εφημερίδα laquoΤΟ ΒΗΜΑraquo 0807200130

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του

οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας

στην αγορά εργασίας στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις

αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων Στη δεκαετία του rsquo60 για

παράδειγμα το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε

σε διαφημίσεις για το laquoστηθόδεσμο που απελευθερώνειraquo

Αντίστοιχα σήμερα διαφημίσεις για μικρά γρήγορα

αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες

προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας Ακόμη και οι

διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την

πλευρά της laquoαπελευθέρωσηςraquo από το νοικοκυριό με την

εξοικονόμηση χρόνου Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον

όπως πριν από μερικές δεκαετίες η laquoβασίλισσα της κουζίναςraquo που

έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της

νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά

να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού να φροντίσει τα παιδιά και να

έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο

Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες

οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς

τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων τα οποία αναπαράγονται

μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης

θηλυκότητας Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού

γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα

παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες

Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του

προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους

γυναικών οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική

εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία Στην ελληνική περίπτωση

ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση αλλά χρειάζεται

αναλυτικότερη έρευνα) οι οποίες συνδέουν τις Ελληνίδες γυναίκες

με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες που

παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα Θα σταθώ μόνο σε 31

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

δύο το πρώτο αφορά το laquoτύλιγμαraquo του άνδρα με σκοπό τον γάμο

και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου

απέναντι στο σύζυγο Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα η

πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία

laquoπονηριάraquo για να laquoτυλίξειraquo τον άνδρα ndash θύμα Με την ίδια μέθοδο

της διακωμώδησης σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών η

Ελληνίδα παρουσιάζεται laquoαφελήςraquo να νουθετείται με συγκατάβαση

από τον σύζυγό της Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα τις αξίες

και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική

κουλτούρα μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι

γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες Οι

γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους

ρόλους που τους αποδίδονται Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην

προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή) Πώς μπορούν

να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της

ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου της μοιραίας βαμπ και του

αψεγάδιαστου μανεκέν Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να

έχουν καταφατική απάντηση ώστε και οι διαφημίσεις να

επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο Σε αυτή την περίπτωση

ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι παρά την επιφανειακή εικόνα της

αλλαγής οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της

ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια

β) Διαφήμιση και παιδί

Ι Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας

εκμεταλλεύεται η διαφήμιση

bull Έλλειψη εμπειρίας και γνώσης

bull Άγνοια της αξίας του χρήματος και της φθίνουσας αγοραστικής

δύναμης των μισθοσυντήρητων γονέων

bull Ευπιστία ευήθεια αφέλεια

bull Έλλειψη κριτικής ικανότητας που συνεπάγεται αδυναμία

κριτικού ελέγχου

32

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

bull Οργιώδης φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο

φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης όπου έχουν περίοπτη θέση

ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις οι

διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να

διακρίνουν τα όρια φαντασίας ndash πραγματικότητας

ΙΙ Γιατί η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για

την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το

καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές8

Οι διαφημιστές στοχεύουν με τις εκστρατείες τους στα παιδιά

σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των

γονιών τους Αυτό δείχνει ότι τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη

ως καταναλωτές καθώς η επιρροή τους στις αγορές των γονιών

επεκτείνεται πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων ανώδυνων

αγαθών σε ακριβότερους τομείς όπως οι διακοπές τα

στερεοφωνικά οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα αυτοκίνητα Οι

διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη

δεξαμενή νεανικών εξόδων δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με

απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται

περιορισμοί αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται αφού τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα

και υπηρεσίες χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις

αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους Και επειδή τα παιδιά

αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές οι

διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους Η

διαφήμιση αντιμετωπίζει τα παιδιά ως laquoεκπαιδευόμενους

καταναλωτέςraquo

Γ4 Έμμεσες διαφημίσεις

Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο

υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό

μήνυμα Για παράδειγμα μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία 8 Στ Παπαθανασόπουλος εφημ laquoΗ Καθημερινήraquo

33

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένης μάρκας

παντελόνι να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια

αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου Οι διαφημιστικές εταιρείες πολύ

συχνά πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα

τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν

μια εταιρεία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως για

παράδειγμα σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε μια αθλητική ομάδα

κλπ Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με

την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία

γίνεται γνωστή αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη

σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα Για παράδειγμα

αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι

μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε νέους και φιλότεχνους

καπνιστές που αγαπούν επίσης τους εναλλακτικούς και οικολογικούς

τρόπους ζωής τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία όπως λόγου

χάρη να γίνει χορηγός σε ένα διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα

υλικά τον οποίο θα χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί να

προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο

της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία την τέχνη και τους

εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι Βέβαια

αποσιωπάται το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα εναλλακτικό

οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα Ούτε

γίνεται λόγος φυσικά για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που

χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο

προϊόν είναι laquoκαλόraquo αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό

προβάλλεται στα καταστήματα Όταν για παράδειγμα ένα κεντρικό

βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και

μοναδικό τίτλο βιβλίου αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το

βιβλίο πουλάει πολύ άρα είναι καλό Επίσης σχηματίζει την

εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το

συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο Συνήθως

34

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο

βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός

καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής

Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν

μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα

τους ώστε να τα τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως

πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να

σκύψει απλώς απλώνοντας το χέρι του Είναι όμως τότε η κρίση του

καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα

πολυκαταστήματα

35

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Η ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΠΕΡΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΣ

Η διαφήμιση επιτρέπει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες να

γίνουν γνωστά στο ευρύ κοινό και να επιτύχουν οι παραγωγοί και οι

προμηθευτές υψηλές πωλήσεις Αν δεν τεθούν περιορισμοί (νομικής

και ηθικής φύσης) σε μια διαφήμιση η διαφήμιση αυτή μπορεί να

αποδειχθεί ιδιαίτερα επιζήμια για τα συμφέροντα των καταναλωτών

Έτσι λοιπόν έχει θεσπιστεί νομοθεσία για τον έλεγχο της

διαφήμισης

Προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές και να

προωθηθεί ο υγιής ανταγωνισμός ορισμένες διαφημιστικές

πρακτικές είναι απαγορευμένες στην Ελλάδα Συγκεκριμένα

απαγορεύονται

bull Παραπλανητική διαφήμιση

bull Μορφές συγκριτικής διαφήμισης

bull Επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές

bull Μορφές τοποθέτησης προϊόντων

Λόγω μάλιστα της μεγάλης επιρροής που ασκεί η τηλεόραση

στο ευρύ κοινό έχουν θεσπιστεί από την Ευρωπαϊκή Ένωση

ορισμένοι κανονισμοί που διέπουν την τηλεοπτική διαφήμιση - που

αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα προώθησης των

καταναλωτικών προϊόντων- ώστε να διασφαλίζεται ο καταναλωτής

αλλά και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια γενικότερα Οι κανονισμοί είναι οι

εξής

Απαγορεύονται τα διαφημιστικά μηνύματα που

bull προσβάλλουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια

bull ενέχουν διακρίσεις λόγω φυλής φύλου ή εθνικότητας

bull ενθαρρύνουν συμπεριφορές που βλάπτουν την υγεία και την

ασφάλεια των καταναλωτών ή την προστασία του

περιβάλλοντος

bull εκμεταλλεύονται την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων για

να τους παροτρύνουν να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή

36

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ακόμη να πείσουν τους γονείς τους να αγοράσουν τα

προβαλλόμενα αγαθά

bull εκμεταλλεύονται την εμπιστοσύνη που έχουν τα παιδιά στους

γονείς τους ή σε άλλα πρόσωπα

bull παρουσιάζουν χωρίς λόγο παιδιά σε επικίνδυνες καταστάσεις

bull προσβάλλουν πολιτικές ή θρησκευτικές πεποιθήσεις

laquoΑγοράζω άρα υπάρχωraquo

37

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥΕπηρεασμένοι από όλα εκείνα τα ερωτήματα που μας προβλημάτισαν

γύρω από τον κόσμο της διαφήμισης και της εικόνας προτείναμε στην

καθηγήτριά μας Ελένη Χατζηγεωργίου να βρούμε ένα τρόπο να αντλήσουμε

απόψεις από διαφορετικά άτομα εντός και εκτός του σχολείου όσον αναφορά

τον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης θέλοντας να τους

προβληματίσουμε και να γνωρίσουμε τι πραγματικά ξέρουν ή δεν ξέρουν για

τις διαφημίσεις38

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Αποφασίσαμε λοιπόν να κάνουμε μία έρευνα μέσα από ένα

ερωτηματολόγιο που οι ίδιοι φτιάξαμε Σε αυτό θα κλήθηκαν 20 άτομα

ανεξαιρέτως της ηλικίας και φύλου να απαντήσουν σε 10 ερωτήσεις σχετικά

με το θέμα που μελετήσαμε όλες οι ομάδες όλον αυτόν τον καιρό

Συλλέγοντας αυτά τα ερωτηματολόγια μας έκανε εντύπωση πως οι

απόψεις ήταν διάφορες και πως λίγοι ήταν εκείνοι που γνώριζαν καλά τον

κόσμο της διαφήμισης

Μελετώντας τις απαντήσεις των ανθρώπων που έδωσαν μέσω του

ερωτηματολογίου καταγράψαμε τα αποτελέσματα τα οποία εκθέτουμε

παρακάτω

39

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ΕΠΙΛΟΓΟΣΤελειώνοντας γυρνάμε στην αρχή Η αλληγορική εικόνα τού

εξώφυλλου με τα μουντά χρώματα παρουσιάζει τη φρικτή αλήθεια η

τηλεόραση κάνει κυριολεκτικά πλύση εγκεφάλου στον άνθρωπο

καθορίζει και διαμορφώνει τις σκέψεις του Ο laquoσυρρικνωμένοςraquo

εγκέφαλος δηλώνει την ολική αποχαύνωση και έλλειψη κριτικής

σκέψης ενώ το παγωμένο θλιμμένο απαισιόδοξο και αχανές

βλέμμα του ανθρώπου αυτού φανερώνει τη μοναξιά της

laquoσυντροφιάςraquo της τηλεόρασης

Όπως είναι γνωστό η εποχή μας κατακλύζεται από την εικόνα

όποια μορφή κι αν έχει η τελευταία Ο οπτικός πολιτισμός και ο

οπτικός αλφαβητισμός είναι κι αυτά ένα βασικό κομμάτι της ζωής

μας

Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό

Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης αφού διεγείρει τις

αισθήσεις εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την

καλλιτεχνική της ποιότητα Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ

στο λογικό του δέκτη ndash καταναλωτή με μέσο το δέλεαρ της

αφθονίας της χλιδής και της τρυφής Η διαφημιστική εικόνα είναι

πάντα πλούσια παραπέμπει σ΄ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και

ανεμελιάς όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και

είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας

Σίγουρα οι διαφημίσεις δεν είναι κείμενα που παρουσιάζουν

φιλολογικό ενδιαφέρον Αυτό γιατί όλα συμβαίνουν για να προκληθεί

το ενδιαφέρον και να πειστεί ο άνθρωπος να αγοράσει το

διαφημιζόμενο προϊόν έτσι συναντάμε ελλειπτικές προτάσεις

ασάφειες πλεονασμούς συνθηματολογία σπάνιες και εξεζητημένες

λέξεις για εντυπωσιασμό υπερβολές λογοπαίγνια laquoλεκτικά

τέραταraquo ψευδολογίες κά ενώ τις περισσότερες φορές η εικόνα

κυριαρχεί σε βάρος του λόγου όσο τα σλόγκαν και η μουσική έχουν

έναν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο

40

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Ένα κείμενο του Έριχ Φρομ σχετικά με τη διαφημιστική πειθώ

λέει τα εξής

laquoΗ σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της

διαφορετική απ ότι ήταν στο παρελθόν Δεν απευθύνεται στη

λογική αλλά στο συναίσθημα Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής

προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά και

κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά Ο τύπος αυτός διαφήμισης

εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα Με την επανάληψη πολλές

φορές της ίδιας φόρμουλας Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας

όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός

περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου Με το

να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική

του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας

Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας δηλαδή της

ldquoκακοσμίας του στόματοςrdquo Ή ακόμη δημιουργώντας του την

ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν

αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο Όλες αυτές οι μέθοδοι

είναι ουσιαστικά παράλογες Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες

του εμπορεύματος ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές

ικανότητες του πελάτη όπως μια νάρκωση Με τις ψευδαισθήσεις

τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση ακριβώς όπως ο

κινηματογράφος ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της

μικρότητας και της ασημαντότητάς του

Στην πραγματικότητα οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της

κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις

επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες -

από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας - από τα άσεμνα έντυπα που

διώκονταιraquo

Η πειθώ αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι από τη διαφήμιση

Όπως ήδη είπαμε σκοπός των διαφημιστών είναι η αγορά του

προϊόντος χωρίς τις τακτικές της πειθούς αυτό θα καθίσταντο

σχεδόν αδύνατο

41

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

Επιπλέον τα υποσυνείδητα μηνύματα βοηθούν στην αύξηση

των πωλήσεων μα επηρεάζουν έτσι την προσωπικότητα του

ανθρώπου διαμορφώνοντας την καταναλωτική του συμπεριφορά

Η διαφήμιση και η μόδα παίζουν σημαντικό ρόλο στις

αποφάσεις που παίρνουμε για την επιλογή και την κατανάλωση

προϊόντων Έτσι είναι πιθανόν ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην

αγορά προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες

του Γι΄ αυτό καλό είναι να υιοθετούμε μια κριτική στάση τόσο στη

διαφήμιση όσο και στη μόδα

Διαφημίσεις μπορεί να δούμε όμως και σε μια διαφορετική

μορφή από αυτήν που ξέρουμε (στην τηλεόραση στο ράδιο και σε

εφημερίδες) Λέγονται laquoέμμεσεςraquo γιατί ακριβώς δε διαφημίζεται

άμεσα το προϊόν αλλά βάζουν έναν πρωταγωνιστή μιας ταινίας για

παράδειγμα να μιλήσει για τα αποτελέσματα της χρήσης του

συγκεκριμένου προϊόντος ή απλώς να φορά μια μπλούζα με το

λογότυπό του

Ο μαγικός κόσμος της διαφήμισης εγκυμονεί πολλούς

κινδύνους για τους θεατές Είναι καλό λοιπόν να μην αφήνουμε τους

εαυτούς μας να παρασυρθούν να μη χάσουμε τις αρχές την ηθική

και τα ιδανικά μας όπως επίσης να συνειδητοποιήσουμε ότι η

διαφήμιση είναι προϊόν βιομηχανίας που δεν έχει να κάνει με την

ψυχαγωγία του θεατή αλλά στοχεύει στην αγωγή της καταναλωτικής

του συνείδησης και να θυμόμαστε πως η εικόνα που πλαισιώνει μία

διαφήμιση λειτουργεί ως ο βασικός διαμεσολαβητής μεταξύ του

προϊόντος και του θεατή

42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΒιβλία και εργασίες απ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - Μάθημα Προπαγάνδας Μητσέλος Σπύρος Α Λύκειο

Κέρκυρας ανεσύρθη από httpwwwsunfilesorguploads22432243214diafimisippt

bull Διαφήμιση Προγραμματισμός και τεχνικές Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ 1997

bull Διαφήμιση ndash Η Μεγάλη Ξεμυαλίστρα Χατζημανώλη Άννα Εκδόσεις Κίρκη

Σεπτέμβριος 2008

bull Διαφήμιση και παιδί Ζέη Ειρήνη Εκδόσεις ΑΝΤ ΣΑΚΚΟΥΛΑΣ Οκτώβριος

2008

bull Ο λόγος στη διαφήμιση Χιδιρόγλου Ζαχαριάδη Άλκηστη Εκδόσεις Ερμής

2006

bull Η διαφήμιση ως επικοινωνία Dyer Gillian Μετάφραση Σπυροπούλου Α

Εκδόσεις Πατάκη 1999

bull Η τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007 Σαμαράς Αθανάσιος

Εκδόσεις Καστανιώτη Ιανουάριος 2009

bull Κοινωνιολογία της διαφήμισης Δούλκερη Τέσσα Εκδόσεις Παπαζήσης

2003

bull Θεωρία amp Κριτήρια Αξιολόγησης ndash Οδός Θεωρίας Για τη Γ τάξη του

Λυκείου Κωνσταντίνος Β Ακριβόπουλος Βόλος 2011

bull Κοινωνιολογία του Κινηματογράφου Νίκος Κολοβός Εκδόσεις Αιγόκερως

bull Visual Literacy and the Art Curriculum International Journal of Art and

Design Education Raney K 1999

bull Εγκυκλοπαίδεια laquoΠάπυρος Λαρούςraquo

bull laquoΧρήση Συνεργατικών Μαθησιακών Αντικειμένων στην Εικαστική Αγωγή

Μια Πρόταση για την Καλλιέργεια του Οπτικού Αλφαβητισμού στο Δημοτικό

Σχολείοraquo Μάρθα και Νίκη Λαμπροπούλου

bull laquoΔΙΑΦΗΜΙΣΗraquo ΤΕΙ Σερρών ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

sa=tamprct=jampq=CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBCCEB9CF

83CEB7ampsource=webampcd=5ampsqi=2ampved=0CFoQFjAEampurl=http3A2F

2Fwwwserresbizcom2F312c2Fel2Fother2Fthird

2FAdvertisementpdfampei=keAiT__6JKGx0AWz89zOCgampusg=AFQjCNHqbKQCTfYOd7jN

h6fhZXSKog7q3wampcad=rja

bull laquoΗ εικόναraquo Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών-Παιδαγωγικό

Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης ανεσύρθη από httpwwwgooglegrurl

43

sa=tamprct=jampq=CEBFCF80CF84CEB9CEBACF8CCF

8220CEB1CEBBCF86CEB1CEB2CEB7CF84CE

B9CF83CEBCCF8CCF

82ampsource=webampcd=1ampved=0CCAQFjAAampurl=http3A2F2Fpseprimeduuoagr

2Ffoitites2Fmyrsini_koutli2FErgasies2Feikona

2520theorypdfampei=hN8iT6zfLKmw0QXkgK3OCgampusg=AFQjCNFPaNzfbZT_VSmvTWV

WAzF_5Db1ggampcad=rja

bull ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ - Ένας ξένος στο σπίτι Μαρί Γουίν Εκδόσεις Ακρίτας

bull MEDIA ndash Οι προεκτάσεις του ανθρώπου Μαρσάλ Μακλουάν Εκδόσεις

Κάλβος

bull Η δύναμη της τηλεόρασης Παπαθανασόπουλος Στ Εκδόσεις Καστανιώτη

Αθήνα 1997

bull Μέσα επικοινωνίας και παιδική ηλικία Βρύζας Κ Εκδόσεις Βάνιας

Θεσσαλονίκη

bull Η συμμετοχή της τηλεόρασης στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των

παιδιών Κώστας Ζαμιανίτης

bull Επιστημονικές εργασίες του Πάντειου Πανεπιστημίου που βρέθηκαν στην

laquoΨηφιακή Βιβλιοθήκη Πάνδημοςraquo httplibrarypanteiongr8080dspace

bull Βιομηχανία Υποταγής συνειδήσεων Λιακόπουλος

bull Περιοδικός και ημερήσιος τύπος ndash σκίτσα του Κυρ και του Κώστα

Μητρόπουλου

Σχολικά εγχειρίδια του ΟΕΔΒ απ΄ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες και εικόνες

bull Πολυθεματικό Βιβλίο Δημοτικού Σχολείου για την Ευέλικτη Ζώνη laquoΒλέπω

το σημερινό κόσμοraquo

bull Πολυθεματικό Βιβλίο Γυμνασίου για την Ευέλικτη Ζώνη Καινοτόμων

Δράσεων laquoΑνιχνεύοντας το Σήμερα Προετοιμάζουμε το Αύριοraquo

bull Μουσική Γ Γυμνασίου έκδοση 2010

bull ΕΚΦΡΑΣΗ ndash ΕΚΘΕΣΗ Α Λυκείου

Ιστοσελίδες στο διαδίκτυο απ΄ όπου αντλήθηκαν πληροφορίες

bull httpkatatheseisblogspotcom201111blog-posthtml

bull httpglossologeinblogspotcomsearchlabelCE94CE99CE

91CEA6CE97CE9CCE99CEA3CE97

bull httpglossologeinblogspotcomsearchlabelCE94CE99CE

91CEA6CE97CE9CCE99CEA3CE9720CE

44

BACEB1CEB920CE93CEA5CE9DCE91CE

99CE9ACE91

bull httpglossologeinblogspotcomsearchlabelCE94CE99CE

91CEA6CE97CE9CCE99CEA3CE9720CE

BACEB1CEB920CEA0CE91CE99CE94CE

99

bull httpwwwpalmosaigaiougrekpaidefsiitem811-CEB7-CF

80CEB5CEB9CEB8CF8E-CF83CF84CE

B7CEBD-CEB4CEB9CEB1CF86CEAECEBC

CEB9CF83CEB7-CEB3-CEBBCF85CEBACE

B5CEAFCEBFCF85-CEADCEBACEB8CE

B5CF83CEB7-CEB3CF80html

bull httpglartpblogsgr200705thleorash-meso-agwghshtml

bull httpminimata50webscom

bull http youtube com httpwwwgreektubeorg

bull httpwwwoodegrcomparatirdiaforayposynhtm

bull httpwwwapologitiscomgrancientakatallilohtm

bull httpelwikipediaorgwikiCE94CEB9CEB1CF86CE

AECEBCCEB9CF83CEB7

bull httpeuropaeulegislation_summariesconsumersconsumer_information

l32010_elhtm

bull httpwwwefpolisgreldiasfalisi-oikonomikon-symefronton-katanaloton

exasfalisi-asfalon-synallagon57-diafimisihtml

Κύρια πηγή εικόνων που αφορούν διαφημίσεις ήταν το laquoGoogle ΕΙΚΟΝΕΣraquo

httpwwwgooglegrimghphl=elamptab=wi Οι υπόλοιπες όπως προαναφέρθηκε προ-

έρχονται από τα σχολικά βιβλία και σκίτσα που βρέθηκαν στον τύπο

45