Embed Size (px)
Citation preview
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра «Политология, социология и связи с общественностью»
И. А. Манахова
ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ
И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Практикум по разработке курсового проекта
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» – магистратура
Ульяновск УлГТУ
2017
УДК 378.016 : 659.4 (076) ББК 60.842 я73 М 23
Рецензенты: доктор философских наук, профессор кафедры «Философия» Ульяновского государственного технического университета Волков М. П.; доктор культурологических наук, профессор кафедры «История и культурология» Ульяновского государственного технического университета Петухов В. Б.
Рекомендовано научно-методической комиссией
гуманитарного факультета в качестве методического пособия М 23
Манахова, Ирина Анатольевна Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям
с общественностью : практикум по разработке курсового проекта : 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» – магистратура / И. А. Манахова. – Ульяновск : УлГТУ, 2017. – 46 с.
Практикум включает анализ структуры, содержания и тематики курсового проекта, в основе которого лежит самостоятельная разработка проекта в сфере рекламы и связей с общественностью. В практикуме, построенном по основным этапам кампаний, описываются практические навыки, которые необходимы при написании курсовых проектов; приводятся примеры разработанных документов. Праʢтикум является руководством для студентов при подготовке курсовых проектов, предусмотренных программой магистратуры 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью».
Работа подготовлена на кафедре «Политология, социология и связи с общественностью» УлГТУ.
УДК 378.016 : 659.4 (076)
ББК 60.842 я73
© Манахова И. А., 2017 © Оформление. УлГТУ, 2017
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................ 4 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КУРСОВОГО ПРОЕКТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» ...................................................................... 5 1. Цели и задачи курсового проекта ......................................................... 5 2. Тематика курсовых проектов ................................................................ 8 3. Подготовка курсового проекта ........................................................... 10 4. Структура проекта ............................................................................... 12 5. Типичные ошибки при подготовке проекта………………………...24 6. Оформление курсового проекта……………………………………. 30 7. Оценка курсового проекта………………………………………….. 31 ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................... 33 Приложение 1. Образец титульного листа курсового проекта ........... 33 Приложение 2. Пример креативного титульного листа проекта......... 34 Приложение 3. Пример ситуационного анализа курсового проекта .. 35 Приложение 4. Пример клиентского брифа на разработку комплексной PR-кампании ...................................................................... 41 Приложение 5. Задание на курсовой проект ......................................... 44 Приложение 6. Бланк оценки курсового проекта…………………… 45
4
ВВЕДЕНИЕ
Практикум разработан для студентов магистратуры направления «Реклама и связи с общественностью». Основанием являются профессиональные компетенции в государственном образовательном стандарте (требования к профессиональной культуре бакалавра) и образовательная программа бакалавриата. Практикум продолжает идеи этих документов и образует с ними методическое единство для формирования знаний и умений в контексте таких видов профессиональной деятельности, как а) информационно-аналитическая, б) научно-исследовательская.
Образовательный стандарт магистратуры направления «Реклама и связи с общественностью» включает следующие компетенции: – готовность действовать в нестандартных ситуациях, нести
социальную и этическую ответственность за принятые решения
– способность руководить осуществлением профессиональных
функций в области рекламы и связей с общественностью в
государственных, общественных, коммерческих структурах,
средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере
политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры,
спорта.
– способность планировать и осуществлять коммуникационные
кампании и мероприятия.
– способность управлять процессами стратегического планирования,
подготовки, творческой проработки и реализации коммуникационных
программ и мероприятий, обеспечивать их качество и эффективность.
5
– способность определять стратегические цели и руководить
проектированием, планированием, подготовкой и реализацией
коммуникационных программ и мероприятий.
Формирование указанных компетенций происходит в рамках освоения учебной дисциплины «Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью», в т. ч. при подготовке курсового проекта. Практикум призвано оказать помощь студентам в освоении практико-ориентированной информации и разработке курсового проекта.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КУРСОВОГО ПРОЕКТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
КАМПАНИЙ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
1. Цели и задачи курсового проекта Курсовой проект выполняется студентами магистратуры
направления «Реклама и связи с общественностью» в рамках учебной
дисциплины базовой части. Итоговая форма самостоятельной работы
студентов – курсовой проект рекламной или PR-кампании,
спланированной для решения выбранной студентом
коммуникационной проблемы в любой сфере PR-деятельности
(образование, культура, экономика, политика, производство и т. д.)
либо для продвижения товаров/ услуг на рынок. Курсовое
проектирование – важный этап, в ходе которого уточняются научные
интересы, формируются коммуникативные и организационные
навыки студентов и глубина их практических умений, полученных в
ходе обучения.
6
Основные знания, формируемые в ходе курсового
проектирования:
− принципы планирования и программирования рекламной и
СО-кампаний;
− основное содержание, структуру и алгоритм рекламной и
СО-кампаний;
− роль данной технологии в рекламной и СО-деятельности.
Проект закрепляет умения:
− разрабатывать базовые модели рекламной и СО-кампаний в
различных сферах общественной практики;
− оформлять проект рекламной и СО-кампании для организации-
заказчика.
Проект формирует навыки владения:
− подбора и применения рекламных и СО-инструментов и технологий;
− расчета бюджета рекламной и СО-кампании;
− проведения рекламных и СО-акций и мероприятий;
− осуществления исследований и оценки эффективности проведенных
информационных кампаний.
Студент должен получить навыки проектирования в коммуникациях
органов управления, коммерческих и социально ориентированных
организаций.
Цели курсового проектирования:
обучение основным знаниям и навыкам подготовки, разработки,
планирования, реализации и оценки кампаний в области рекламы и
СО в коммерческой и некоммерческой сферах, а также компетенций,
обеспечивающих его готовность применять полученные знания,
7
умения в изучении социальных проблем рекламы и связей с
общественностью.
Реализация данных целей предполагает освоение
теоретического и эмпирического материала в решении актуальной
проблемы в сфере рекламы и связей с общественностью.
Исходя из вышесказанного, процесс выполнения курсового
проекта предусматривает решение следующих задач:
• дать представление об общих принципах
программирования и проектирования рекламной и СО-деятельности;
• ознакомить с различными моделями и подходами,
лежащими в основе разработки рекламной и СО-кампании;
• показать общее и особенное в управлении проектами в
области связей с общественностью, других смежных областях
профессиональной деятельности;
• дать представление о процессе стратегического и
тактического планирования; научить ставить цели и задачи, собирать
и анализировать информацию; выбирать аудитории и средства
коммуникации; планировать коммуникации и реализовывать их
выполнение;
• научить использовать в рамках данной интегрирующей
дисциплины теоретические знания и практические умения,
полученные ранее в ходе изучения гуманитарных,
общепрофессиональных и специальных дисциплин;
• стимулировать творческие способности будущих
профессионалов в области разработки и применения
коммуникативных стратегий и тактик, технологий и инструментов;
8
• познакомить с лучшими образцами рекламных и
СО-кампаний в международной и отечественной практике;
• научить использовать алгоритм составления рекламных и
СО-программ для разработки собственных проектов кампаний в
различных сферах общественной жизни;
• познакомить с методами сбора и анализа информации для
планирования, реализации и оценки эффективности рекламной и СО-
кампании.
- оформить курсовой проект в соответствии с требованиями,
предъявляемыми к подобным материалам;
- осуществить эффективную презентацию и защитить курсовой
проект.
2. Тематика курсовых проектов
Начальным этапом выполнения курсового проекта является
выбор темы. Своевременный и верный выбор темы определяет успех всей последующей работы студента.
Тематическое решение исследовательских задач курсового проекта необходимо ориентировать на разработку конкретных проблем, имеющих научно-практическое значение.
Тема курсового проекта должна соответствовать теме магистерской диссертации студента и включать основные направления, которыми студенту предстоит заниматься в своей будущей профессиональной деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью.
Серьезное внимание при избрании темы следует обращать на возможность получения по ней практического материала, соответствие темы направлению работы базового субъекта и
9
актуальным вопросам, стоящим перед коммуникационными подразделениями предприятий и организаций, на примере которых студент планирует осуществлять курсовое проектирование.
В силу преимущественно практической, прикладной
направленности дисциплины, а также того, что организация и
проведение рекламных и СО-кампаний – это знания, навыки и умения,
лучший способ развития этих качеств – курсовая работа, выполненная
в форме самостоятельно разработанного, спланированного и,
возможно, реализованного рекламного или PR-проекта по социально-
значимой теме.
Тематика, объем, критерии оценки, основные
характеристики курсового проекта предложены в соответствии с
требованиями открытого Всероссийского конкурса студенческих
проектов в области общественных связей, рекламы и медийных
технологий «Хрустальный апельсин».
Список тем курсовых проектов формируется руководителем
курсового проектирования. Утверждение тем курсовых проектов
закрепляются распоряжением декана факультета.
Примерные темы курсовых проектов
1. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
деятельности государственных структур.
2. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
бизнесе.
3. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
социальной сфере.
4. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
области политических и рекламных технологий.
10
5. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
международной сфере – имидж России.
6. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
экологии.
7. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
сфере науки, образования и инновационной деятельности.
8. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
спорте.
9. Связи с общественностью, реклама и медийные технологии в
сфере культуры и искусства
3. Подготовка курсового проекта
Если в центр рекламной и PR-кампании ставится решение какой-то
конкретной проблемы, то можно сказать, что кампания становится
проектом. Проект – это тип концептуального управления
деятельностью, предусматривающий решение определенной
проблемы за ограниченный срок, с ограниченными ресурсами и
конкретными результатами. Далеко не каждая кампания является
проектом. Однако, если студент планирует свою коммуникативную
активность в соответствии с правилами проектной культуры, он
решает ряд собственных проблем.
Например, точно зная, какие ресурсы необходимы в начале
кампании и какой срок она займет, можно заранее обеспечить себя
всем необходимым. Наличие определенных этапов поможет
контролировать проведение кампании, а понимание того, каких
результатов планируется достичь и по каким критериям можно
11
измерить их достижение, позволит оценить эффективность кампании
в итоге. Главное же – рекламный и PR-проект решает конкретные
проблемы своей организации и становится основой рекламной
и PR-деятельности любой успешной структуры.
Проектный подход к планированию и реализации рекламной или
PR-кампании характеризуется:
• Направленностью на решение конкретной проблемы;
• Четко поставленными целями и задачами;
• Необходимостью решить задачи за конкретный срок;
• Четкой взаимосвязью между всеми составляющими частями
проекта.
Любой проект должен представлять из себя гармоничное единство
целей, времени и ресурсов. Это тип концептуального управления
деятельностью, направленный на достижение конкретных
результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.
Поэтому план рекламной или PR-кампании – это не просто
перечисление известных методов и понятий public relations.
Это связное, логичное, понятное описание действий, которые
необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.
У документа под названием «проект» есть определенный адресат.
Если это учебный проект, то адресатом будет преподаватель,
руководители практики (если студент будет пробовать осуществлять
проект во время практики), члены жюри (если проект подается на
конкурс «Хрустальный апельсин» или иные конкурсы).
Поэтому необходимо подойти к подготовке PR-проекта так, как
осуществляется подход к любому сообщению в рамках PR-кампании.
12
Проект должен быть изложен так, чтобы тому, кто его читает, не
пришлось бы догадываться о смысле тех или иных мероприятий,
которые не описаны подробно, не пришлось бы продираться сквозь
тяжелый стиль и несогласованные падежи, додумывать разделы
PR-проекта, которые автор не счел нужным включить.
Как уже упоминалось, в работах могут быть представлены как
реализованные проекты, так и не реализованные, существующие пока
на уровне разработок автора (авторов);
Если в работе представлен реализованный проект, следует
указать вклад автора в данный проект, обозначить ту часть, которую
он выполнил самостоятельно;
Не стоит увлекаться простым описанием проведенных акций;
целесообразно показать, как та или иная идея мотивировала выбор
средств реализации проекта, и насколько эффективно они повлияли
на успех проекта;
Важно представить проект (либо его отдельные части) как
уникальные, не имеющие аналогов.
4. Структура курсового проекта
Структура проекта должна прежде всего соответствовать
содержанию проекта. Основные элементы: ситуационный анализ,
коммуникационный аудит, исследование ЦГ и описание проблемы
организации – постановка целей и задач – определение аудитории –
подготовка ключевого сообщения – стратегия и тактика –
предполагаемые результаты и методы их оценки – приложения,
иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.
13
В качестве примера приведем требования, предъявляемые к
проектам жюри открытого всероссийского конкурса студенческих
проектов в области общественных связей, рекламы и медийных
технологий «Хрустальный апельсин». Работы, представленные на
конкурс, должны иметь следующую структуру:
1. Титульный лист – Название работы, фамилия имя автора или
авторского коллектива, ВУЗ, город, год. (Приложение 1)
2. Если работа подается на Конкурс – Заявка.
3. Краткая аннотация работы (0,5–1 страница).
4. Содержание
Содержание работы, состоит, как правило, из следующих
элементов (разделов):
4.1. Проблематизация (ситуационный анализ, анализ проблемной
ситуации). Раздел должен заканчиваться четкой формулировкой
проблемы, состоящей из одного предложения. Объем проблематики
не должен превышать пяти страниц. Итогом этого раздела является
вывод о целесообразности последующего проектирования и
реализации проекта. Только после того, как признано наличие
реальной проблемы, можно приступить к следующему этапу
проектирования (Приложение 3).
4.2. Исследование: сбор и анализ информации об организации
(субъекте PR-кампании), коммуникационный аудит организации,
анализ целевых аудиторий, исследование СМИ и их аудиторий.
Исследование можно включать в содержание проекта, либо
оформлять отдельно и включать в качестве Приложения к проекту.
14
4.3. Стратегия (идея-концепция) проекта. Она выглядит как
сформулированная в нескольких предложениях центральная идея по
решению проблемы. Для выработки идеи в теории и практике
существует достаточно большое количество методов, но в большей
степени это остается творческим процессом, зависящим от
креативности и таланта разработчиков проекта. Идея-концепция
также выводится на отдельный лист.
4.4. Цель PR-проекта. Она, как правило, формулируется в одном
предложении и дает ответ на вопрос, что будет получено, если проект
будет реализован. Цель формулируется на основании проблемы и
идеи-концепции, являясь их логическим продолжением. Правильно
сформулированная цель должна соответствовать некоторым
критериям, известным, например, как методика SMART.
Существует 5 основных типовых PR-целей. Это несколько
обобщенных направлений работы - специалиста, к которым, на базе
которых часто формируется многообразие реальных целей,
достигаемых в реальных PR-кампаниях.
Привлечение внимания/повышение известности к
PR-субъекту. Данная цель ставится в том случае, если PR-
субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории.
Например, на рынок выводится новый продукт или на
политической сцене появляется новый политик. Они еще не
имеют в глазах аудитории никаких характеристик – ни
положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей
является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту.
Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его
15
существование. Привлечение внимания часто необходимо
ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни
PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и
нуждается в «подпитке».
Повышение имиджа PR-субъекта.
Позиционирование PR-субъекта. Позиционирование – это
логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств
и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей,
соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ
«использования» PR-субъекта.
Отстройка от конкурентов. Стремясь решить эту задачу,
студент должен сделать в ключевых сообщениях акцент на
отличия базового субъекта кампании от конкурирующих с нами
PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при
этом выбираются те отличия, которые помогают целевой
аудитории понять всю «оригинальность» базового PR-субъекта
и одновременно помогают сформировать позитивный его образ,
повысить привлекательность в сравнении с аналогами.
Побуждение к действию в отношении PR-субъекта.
Необходимо проверить грамотность формулировки цели с
помощью методики SMART. Обычно ее применяют для постановки
задач при планировании. Однако она применима и при планировании
результатов.
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них
определяет один из критериев, которому должны соответствовать
правильно сформулированные цели
16
S – specific – конкретность. Например, очень часто при описании
предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован
(возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Если это
означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации,
быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то
эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на
этапе планировании. То есть автор проекта должен достаточно
конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть
базовый PR-субъект в глазах целевой аудитории? Кроме того,
конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию
производится воздействие, в каких географических рамках будет
проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного
мероприятия.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими,
чтобы их можно было измерить, то есть включать в себя
количественные показатели. Например, если продвигается торговая
марка, то результатом может быть «достижение известности торговой
марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей
торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки
30% аудитории».
Achivable – достижимость. Планируя желательные результаты,
необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению,
принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые,
организационные, имеющийся уровень известности и т. д.).
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе,
это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно
17
связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому
результаты полезно проверить на соответствие всем остальным
частям PR-кампании.
T – timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть
достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные
сроки. Эти сроки должны быть четко определены.
5. Задачи PR-проекта. Задачи проекта определяются на основании
поставленной цели и представляют собой конкретные действия
(шаги) по достижению поставленной цели. Они отвечают на вопрос:
как достичь поставленной цели?
Минимальное количество задач составляет четыре, а макси-
мальное – двадцать. Они должны быть сформулированы конкретно,
точно и лаконично, содержать количественные показатели.
Оформлять их также рекомендуется отдельным разделом.
6. Целевая аудитория проекта. Исследование целевых аудиторий –
это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций,
социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно
замыслам разработчиков PR-кампании, являются или способны
являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование
(изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно,
и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке
PR-кампании могут выступать:
- персонал и менеджмент организации (внутренняя
общественность);
- журналисты, представители медиасообщества;
18
- политическая, экономическая и культурная элита, лидеры
мнений;
- спонсоры, благотворители, меценаты;
- представители органов государственной власти и местного
самоуправления;
- деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная
общественность);
- массовая аудитория.
Так, например, для общественной организации инвалидов, которая
планирует PR-кампанию по привлечению общественного внимания и
внимания спонсоров к своей деятельности, в качестве особых
целевых аудиторий, которые необходимо исследовать, выступают:
- сами инвалиды, как члены, так и не члены общественной
организации;
- инвалиды – члены общественной организации;
- активисты общественной организации;
- другие общественные организации инвалидов;
- члены семей инвалидов, их родственники, друзья и
знакомые;
- журналисты, представители масс-медиа;
- органы государственной, законодательной,
исполнительной власти;
- органы местного самоуправления;
- социальные службы;
- производители товаров и услуг для инвалидов;
19
- потенциальные спонсоры – объединения работодателей,
представители крупного бизнеса;
- благотворительные фонды и организации;
- политические партии и общественные организации;
- международные организации;
- церковь, религиозные организации;
- медицинская общественность;
- педагогическая общественность;
- деятели культуры и искусства;
- население в целом (массовая аудитория) и т. п.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее
важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки
и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или
неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет
на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.
Основные сведения, которые необходимо знать о целевой
аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются
на две большие группы – объективная информация и субъективная
информация.
Объективная информация – это такие социальные и социально-
демографические параметры целевой аудитории, которые
характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от
деятельности субъекта PR и от содержания планируемой
PR-кампании. К числу наиболее часто используемых при разработке
PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:
20
- общая численность;
- половозрастной состав;
- структура по уровню образования;
- структура по уровню дохода;
- социально-профессиональная структура;
- социально-статусная структура;
- структура по типам семей и домохозяйств;
- социально-территориальная структура;
- этнонациональная структура;
- конфессиональная структура;
- характер потребления средств массовой информации,
информационные предпочтения;
Субъективная информация – это такие параметры целевой
аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как
реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках
данной PR-кампании. К числу субъективных параметров целевой
аудитории, исследование которых необходимо при подготовке
кампании, как правило, относятся:
- уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;
- уровень информированности о деятельности организации,
выступающей базисным субъектом PR-кампании, и о главной
проблеме кампании;
- параметры сознания ЦГ: интересы, ценности, убеждения,
стереотипы
- оценка имиджа организации;
- отношение к ключевой проблеме PR-кампании;
21
- ретроспективные практики (позитивные и негативные) по
отношению к организации и к проблеме;
- готовность к действию (позитивному и негативному) по
отношению к организации и к проблеме.
Для исследования объективных и субъективных параметров
целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в
распоряжении PR-менеджера, — анализ статистики и документов,
наблюдение, фокусированные интервью, глубинное интервью,
массовое анкетирование, психологические методики
7. Технологии реализации. Это описание и анализ используемых
технологий, приемов и средств PR. Технология реализации
PR-проекта – строгий набор действий, конкретных мероприятий,
реализация которых позволит достигнуть поставленной цели и задач
проекта. Основными элементами данного раздела являются выбор
ключевой идеи сообщения и определение средства ее передачи
целевым аудиториям – каналов, инструментов, форм и приемов
воздействия. Главное, чтобы выбор сообщений, оригинальных
каналов коммуникации, разнообразие коммуникационных
инструментов был обоснован и соответствовал целевым группам.
Этот раздел является по объему самым большим по объему в
структуре проекта и наиболее креативным по содержанию. Обычно
он занимает около 70% от общего объема. Рекомендуется нумеровать
технологии, что упростит в дальнейшем составление разделов
«План-график проекта» и «Оценка эффективности проекта».
22
8. Команда PR-проекта. Этот раздел отвечает на вопрос, кто будет
реализовывать проект, каково распределение функций и задач между
членами команды.
9. План-график PR-проекта. План-график представляет собой раздел
проекта, в котором все технологии и действия четко распределены во
времени. При его составлении необходимо учитывать общее время
реализации проекта, а также время реализации каждой технологии с
тем, чтобы коммуникации с ЦА были максимально равномерными и
непрерывными. Также коммуникационные технологии должны быть
согласованы между собой наиболее целесообразным способом.
Временные факторы проекта выражаются в таких характеристиках
как своевременность, интенсивность, согласованность, последова-
тельность, сезонность, частота и др.
В итоге в проекте должен быть представлен или план-график.
Он выглядит как таблица, содержащая задачи-действия, сроки и
ответственных исполнителей или график Гантта, представляющий
собой визуально удобное и наглядное изображение необходимых
действий (коммуникационных технологий) – по вертикали, а также
сроков их реализации – по горизонтали. План-график – это рабочий
документ, руководство для реализации проекта в запланированные
сроки.
10. Бюджет PR-проекта. Это четкое и максимально развернутое
перечисление направлений расходование финансовых ресурсов
проекта, а также конечная стоимость его реализации. Обычно зависит
от определенного объема средств, которыми располагает заказчик
проекта.
23
В бюджет рекомендуется включать такие статьи расходов, как:
оплата труда сотрудников (команды проекта); материалы: офисные
расходы; прочие расходы; непредвиденные расходы. В итоге бюджет
может выглядеть как развернутый комбинированный график
расходования средств на каждом этапе проекта PR-кампании.
11. Медиаплан PR-проекта. Этот раздел не является обязательным и
включается в него, исходя из специфики проекта и конкретной
ситуации. Рекомендуется его включение в структуру проекта, если
количество информационных сообщений, распространяемых через
СМИ, более десяти. Итогом является таблица, в которой
представлены распределенные во времени сообщения, подаваемые в
конкретные СМИ, вместе со стоимостью их размещения
12. Оценка эффективности PR-проекта. Раздел является логически
последним, подводящим итог всему процессу проектирования.
Он включает следующие подразделы: 1) ожидаемые результаты
PR-проекта (коммуникационные продукты, например, листовки,
брошюры, имиджевые фильмы, консультационные услуги,
разработанную символику и т. д.) и 2) оценка эффективности
PR-проекта (изменения в сознании и поведении целевых групп,
например, увеличение информированности и осведомленности,
возрастание лояльности представителей ЦГ, улучшение имиджа
заказчика проекта и др.); 3) методы, с помощью которых будут
измерять результаты и показатели эффективности коммуника-
ционного воздействия (например, пресс-клиппинг, метод семанти-
ческого дифференциала Осгуда, контент-анализ СМИ, опрос и др.).
24
Объем раздела обычно не превышает 2–3 страниц.
13. В Приложения проектов, отправляемых на конкурс нужно
включить тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий,
вошедших в проект, рекламную продукцию и любые другие
материалы, и документы, имеющие отношение к работе над этим
проектом, например, материалы исследования.
К работе также могут прилагаться:
- рецензия ответственных и должностных лиц, имеющих
отношение к работе над данным проектом;
- формальные результаты и отзывы клиентов, работодателей или
заказчиков, если проект был реализован.
5. Типичные ошибки при подготовке проекта
- Формулировка проблемы. Очень часто авторы PR-проектов
начинают описывать проблему через процесс, через цели или задачи,
через действия, которые необходимо совершить для ее решения и
даже через результат. Между тем, описание проблемы всегда должно
включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что
есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через сравнение
двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием
слов: отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных
инвестиций), недостаток (например, кадровых ресурсов в третьем
секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих),
невозможность (например, получить образование в какой-либо
сфере), малочисленность (некоммерческих организаций),
25
неразвитость (институтов гражданского общества), слабость
(независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в антикризисных
управляющих) и т. д.
- Сложности в определении нужного уровня конкретности
проблемы.
- Отсутствие в формулировке проблемы отсылок к целевой
аудитории.
- Недостаточная обоснованность существования проблемы.
Существование проблемы, как правило, необходимо подкрепить не
только личным мнением, но и доказательствами, цифрами, фактам.
Обосновывающая информация может быть, как заимствована из
существующих источников, так и собрана самостоятельно.
В качестве источников информации могут, в частности,
использоваться:
1. публикации в специальной и популярной прессе;
2. отчеты специальных научных организаций, государственных и
статистических органов, профессиональных ассоциаций и др.;
3. данные опросов общественного мнения;
4. материалы конференций, круглых столов, семинаров;
5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или
оформленные в виде писем поддержки).
Собирая информацию самостоятельно, автор проекта может
подтвердить существование проблемы, приложив к проекту:
1. кейсы (case story) – описанные в достаточно свободной форме
истории из деятельности клиентов (партнеров, знакомых и т. д.),
иллюстрирующие существование проблемы;
26
2. данные проводившихся исследований – фокус-групп, глубинных
интервью, опросов;
3. мнения партнеров, клиентов или независимых экспертов,
оформленных в виде писем поддержки.
- Неумение выделить в общей социальной проблеме ее
PR-элемент. Точно так же, как, работая на корпорацию, мы должны
разделять общие маркетинговые цели организации и конкретные PR-
задачи, так и в социальном PR-проекте стоит разграничить описание
собственно социальной проблемы и ее PR-составляющей. Ваш проект
(если это PR-проект) будет направлен на решение именно последней
части проблемы.
Например, в проблеме замусоренности улиц можно выделить
следующие составляющие:
- Люди бросают бытовой мусор прямо на улицах, не пользуясь
урнами.
- Службы ЖКХ не заботятся об установке достаточно большого
количества мусорных урн;
- У дворников нет высокой мотивации, чтобы квалифицированно
убирать территорию, за которую они ответственны.
Это все составляющие социальной проблемы. Теперь попробуем
выделить элементы PR-проблемы. Допустим, они могут быть
следующими:
- В сознании граждан не спозиционирована идея о необходимости
правильного обращения с мусором; не сформирован отрицательный
имидж человека, бросающего на улице окурки, бутылки, упаковку.
27
- Граждане не обращаются в службы ЖКХ с претензиями, то есть у
них низкая мотивированность к активным действиям в плане
отставания своих прав;
- Для дворников достаточно невысок имидж их собственной
профессии, что является причиной низкой мотивации к своей работе.
С этими проблемами уже можно работать, так как они имеют ярко
выраженный коммуникативный характер.
- Цели проекта описываются в слишком общем виде, носят очень
абстрактный характер.
- Цели не связаны с PR
- Определение аудитории. Наиболее распространенные ошибки – это
описание аудитории только по одному из критериев и отсутствие
специфического «портрета аудитории».
- Выбор технологий, коммуникационных инструментов не
обоснован или не соответствует целевым группам. Это очень
часто встречающаяся ошибка. Она состоит в том, что в проекте
просто перечисляются те или иные мероприятия или направления
работы, однако не объясняется, почему выбраны именно эти методы.
Если автор из 100 известных методов public relations в проекте
выбирает 5, то из его обоснования должно быть понятно, почему эти
5 методов в рамках данного проекта будут более эффективны, чем
остальные 95.
- Коммуникационные технологии и инструменты не
систематизированы, а перечисляются в «произвольном» порядке,
при этом непонятно, что обозначает этот порядок – хронологию, в
которой должны проходить мероприятия, их тематическую близость,
28
распределение по направлениям работы или что-то иное. Например, в
одном проекте предлагаемые методы были перечислены в следующем
порядке: «1. Размещение статей. 2. Проведение опроса. 3. Публикация
объявлений. 4. Заключение договоров со СМИ о социальной рекламе.
5. Размещение биллбордов. 6. Создание эмблемы организации».
В подобных случаях у читателя проекта складывается ощущение, что
методы описаны в той последовательности, в какой они «приходили
на ум» его автору. Но такая система записи методов вполне понятна
при создании проекта, когда же проект подается преподавателю,
методы должны быть сгруппированы по какой-то системе, причем эта
система должна быть ясна и понятна читателю проекта.
- Коммуникационные технологии не описаны «изнутри», не
раскрыта их креативная природа, то есть они только лишь
перечисляются, но не описывается как, в какой форме эти методы
будут реализованы.
- Описание результатов, оценка эффективности. Часто авторы
проектов в принципе стремятся уйти от оценки результатов, во
многом не понимая, как их можно прогнозировать: «О результатах
пока говорить рано – проект находится в стадии разработки. Поэтому
сейчас главное – достижение поставленных перед нами целей».
Конечно, такие высказывания некорректны, потому что в проекте
ведется речь не о реально достигнутых результатах, а о том, каких
результатов планирует достичь автор.
- Результаты не конкретны. Например, если в описании
результатов отмечено «активное участие школьников в решении
проблемы загрязнения окружающей среды и воды в Волге», сразу же
29
возникает вопрос – что именно можно считать активным участием?
Какое-то количество школьников, или количество затраченных часов,
или степень их энтузиазма? Предлагаемый результат достаточно
абстрактен, кроме того, он зависит не только от PR-методов
(активность школьников – это и результат того, как непосредственно
организована акция по их привлечению к уборке, что не совсем в
компетенции PR-кампании. Точно так же, если в проекте сказано, что
в результате PR-кампании «…проявился интерес к решению данной
проблемы жителей не только города Саратова, но и жителей города
Москвы», то встает вопрос – а в чем именно проявился этот интерес?
Сколько жителей проявили интерес? В какой форме? Вывод:
описывая конкретные результаты, которых автор проекта хочет
достичь, нужно быть способным в дальнейшем реально оценить
степень их достижения.
- Не описаны методы (механизмы) оценки результатов.
Например, в одном проекте очень грамотно сформулирован
предполагаемый результат: «Результатом-эффектом PR-кампании
станет повышение внимания широкой общественности к жизни детей
в детских домах, возвышение имиджа детских домов и их
сотрудников, улучшение материального обеспечения детей-сирот».
Однако, из этого описания нам не становится понятным, как мы
узнаем, что внимание общественности повысилось, как мы измерим
степень возвышения имиджа и как, даже в случае, если действительно
улучшится материальное обеспечение детских домов, мы отследим
связь между этим изменением и проведенной PR-кампанией.
30
6. Оформление курсового проекта
Существуют универсальные требования к оформлению
письменной работы, свойственные академическому миру в целом.
Все работы должны соответствовать следующим требованиям
к оформлению страницы академического печатного листа:
текст рукописи работы должен быть напечатан на принтере на одной стороне листа белой односортной бумаги формата А4;
текст печатается на компьютере через 1,5 интервала; шрифт Times New Roman, размер шрифта – 14; начертание шрифта должно быть обычное; абзац должен начинаться с красной строки (отступ – 12,7 мм); размер левого поля текста страницы – 30 мм, правого – 15 мм,
верхнего и нижнего – 20 мм. Страницы нумеруются арабскими цифрами внизу листа по
центру без точки. Нумерация должна быть сквозной – от титульного до последнего листа работы, которым является первая страница раздела «Приложение». Титульный лист и оглавление включаются в общую нумерацию страниц, однако номера страниц на них не проставляются. Страницы самих приложений могут иметь отдельную от основной части работы сквозную нумерацию.
Каждая новый раздел начинается с новой страницы. Точку в конце заголовков не ставят. Подчеркивания и переносы
слов в заголовках не допускаются. Названия глав, а также разделов в тексте печатаются
заглавными литерами жирным шрифтом, по центру строки. Заголовки подразделов в тексте пишутся строчными литерами
(кроме заглавной буквы) жирным шрифтом и также располагаются по центру строки.
Текст печатается строго в последовательном порядке.
31
Не допускаются разного рода текстовые вставки и дополнения, помещаемые на отдельных страницах или на обратной стороне листа, и переносы частей текста в другие места. Все сноски и подстрочные примечания оформляются (с меньшим интервалом) на той странице, к которой они относятся. Сокращения слов в тексте (кроме общепринятых) не допускаются.
7. Оценка курсового проекта
Курсовой проект оценивается по балльной системе (отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно).
«Отлично» (37–45 баллов) выставляется за курсовой проект, который основан на исследовательском материале, имеет практико-ориентированный характер, последовательное изложение материала с соответствующими выводами и обоснованными предложениями. При защите курсового проекта студент владеет современными методами проектной работы в сфере коммуникаций.
«Хорошо» (30–36 баллов) выставляется за курсовой проект, который имеет практико-ориентированный характер, последова-тельное изложение материала с соответствующими выводами, однако с некоторыми нарушениями логики при обосновании предложений. При ее защите курсового проекта студент показывает знания вопросов темы, знает современную профессиональную практику и применяет ее при изложении материала и решении практических задач.
«Удовлетворительно» (22–29 баллов) выставляется за курсовой проект, который имеет практико-ориентированный характер, базируется на практическом материале, но анализ не глубокий, в проекте нарушается логичность изложения материала, представлены необоснованные предложения. При ее защите студент проявляет неуверенность, не дает полного ответа на заданные вопросы.
32
«Неудовлетворительно» (21 баллов и менее) выставляется за курсовой проект, который не носит практико-ориентированного либо исследовательского характера, не отвечает требованиям, изложенным в методических указаниях кафедры. В проекте нет выводов либо они носят декларативный характер. При защите проекте студент затрудняется отвечать на поставленные вопросы, при ответе допускает существенные ошибки. Критерии оценки курсового проекта (отражаются в бланке оценки курсовой работы): Актуальность темы. Глубина исследования Стратегическое планирование проекта: проблема-цель-задачи, их соответствие друг другу. Грамотный выбор целевых аудиторий. Информативность сообщений, оригинальные каналы коммуникации, разнообразие коммуникационных инструментов, обоснованность их выбора, соответствие целевым группам. Продуманный медиаплан. Календарное планирование. Обоснованность бюджета PR-кампании Реалистичность проекта. Фандрайзинг, поиск партнеров и спонсоров, обоснование источников финансирования проекта. Планирование показателей оценки эффективности. Визуально-графическое представ-ление идеи. Наличие коммуникационных продуктов. Наличие презентации проекта. Итого – 45 баллов. Оценки за работу: 37–45 балла – «отлично»; 30–36 баллов – «хорошо»; 22–29 баллов – «удовлетворительно»; менее 22 баллов – «неудовлетворительно».
За каждый из предложенных критериев студент может получить от 0 до 3 баллов, итоговая оценка проекта – до 45 баллов (подробнее в Приложении 5).
33
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Образец титульного листа курсового проекта
Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «Ульяновский государственный технический университет»
Кафедра «Политология, социология и связи с общественностью»
Курсовой проект
по дисциплине: «Планирование и реализация кампаний по рекламе и
связям с общественностью»
на тему:
«___________________________________________________»
Выполнил: студент группы СОмд-21
Латышев В.В.
Проверил: к. ф.н., доцент
Манахова И. А.
Ульяновск, 2016
34
Приложение 2. Образец креативного титульного листа курсового проекта
Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «Ульяновский государственный технический университет»
Кафедра «Политология, социология и связи с общественностью»
Арена Ваших возможностей
PR-проект популяризации зимних видов спорта на льду и привлечения жителей города на массовое катание
в ледовый дворец «Волга-Спорт-Арена» в «критический» период спада активности
Сроки исполнения: Январь-август 2017 г.
Заказчик: ОГАУ Ледовый дворец «Волга-Спорт-Арена»
Исполнители: Илямакова Е., Сергеева Т.
Ульяновск 2016
35
Приложение 3. Пример ситуационного анализа курсового проекта Тема: Создание имиджа бренда горнолыжного курорта «Роза Хутор» Ситуация является уникальной в связи с решением Международного олимпийского комитета о выборе города Сочи местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 года. Появилась настоятельная необходимость в продвижении курорта и формировании у ЦА долговременных, прочных ассоциаций с ним как с крупнейшим и лучшим центром по проведению горнолыжных состязаний и досуга. На первом этапе этого долгосрочного проекта, который должен быть завершен к 2009 году, когда будет открыта первая очередь горнолыжного курорта, необходимо провести тщательное и детальное исследование. Его первый шаг – ситуационный анализ. Первая стадия – сбор и анализ информации об организации (субъекте PR-кампании) ООО «Роза Хутор» учреждено в 2003 году группой компаний, которые одновременно являются инвесторами данной структуры. В его задачи входит строительство и развитие курорта «Роза Хутор», расположенного на горном плато, в окрестностях поселка Красная Поляна. Уникальный по географическим, климатическим и геологическим показателям курорт выбран основной горнолыжной площадкой зимних Олимпийских игр-2014. По завершении третьего этапа строительства его пропускная способность составит порядка 10 тыс. человек в день, общая площадь комплекса превысит 500 га, длина трасс – 60 км. Запуск первого этапа проекта запланирован на 2009 год. Новый курорт должен обеспечить сервис мирового уровня, любитель горных лыж и спортсмены получат прекрасно оборудованные трассы, а новички смогут обучиться этому виду спорта. Кроме того, он должен стать достойной площадкой для проведения крупнейших спортивных состязаний, таких, как Олимпийские игры, Чемпионаты мира и этапы кубка мира по всем видам горнолыжного спорта. Для внеджрений лучших мировых стандартов и технологий строительства в мае 2007 года сюда был приглашен Р. Маккарти, высокопрофессиональный специалист, имеющий 30-летний опыт работы в горнолыжном бизнесе США. В настоящее время курорт не является брендом и не имеет развитой структуры. Традиционно окрестности Сочи считались местом отдыха активных слоев населения, местом тренировок спортсменов, включая сборную России по горнолыжному спорту, сноуборду, бобслею. В конце 90-х гг. особой популярностью стала пользоваться Красная поляна.
36
С 2003 года здесь регулярно проходят этапы кубка мира по сноуборду в дисциплине «фристайл и фрирайд». Однако, в связи с победой России в борьбе за место проведения зимней Одимпиады-2014 возникли новые обстоятельства. Должна быть создана практически с нуля новая многоуровневая структура, включающая и коммуникационную работу со всеми ЦГ общественности. На данный момент маркетинговая стратегия по привлечению потребителя еще не разработана, рынок услуг, как российский, так и зарубежный не проанализирован, ЦА детально не изучены. Миссию компании также только предстоит разработать и сформулировать, исходя из поставленных инвесторами и акционерами целей. Однако уже сейчас можно говорить, что основой миссии должна стать идея национальная идея возрождения России как великой спортивной державы, укрепления ее имиджа на международной арене. Вторая стадия - сбор и анализ информации о внешней среде. Анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий. Поскольку данный проект является очень масштабным и значимым, практически все слои общественности будут так или иначе с ним соприкасаться. Исходя из этого, можно выделить следующих стейкхолдеров: инвесторы, акционеры; потребители (деление на подгруппы); спортсмены (профессиональные, любители); международное сообщество; спортивные организации разных уровней (от МОК до муниципальных образований); спонсоры; СМИ; подрядчики; органы гос. управления и регулирования; гос. структуры (Федеральное агентство по физической культуре и спорту, Министерство культуры, Министерство здравоохранения); население Краснодарского края и г. Сочи; внутренняя общественность (топ-менеджмент, персонал, сезонные рабочие, специалисты инженерных и исследовательских отделов). Потребители – самая многочисленная целевая группа. На начальном этапе проекта нужно обращать внимание на все подгруппы потребителей, так как в стратегических задачах развития зимнего курорта значится их максимально широкий охват. Спортсмены (любители, профессионалы). Любители предпочитают кататься с семьей или друзьями недалеко от города в выходные и по вечерам после работы. Профессионалы (около 30%) ценят высокие горы и сложные трассы, отпуск обычно проводят в горнолыжных комплексах международного класса. Международное сообщество. Спортивный комплекс строится как площадка для проведения Олимпийских игр, в связи с этим, ЦА значительно расширяется. По окончании Олимпийских игр
37
международную ЦА предполагается ограничить в основном Европой. Клиентам из европ. стран необходимо не только обеспечить мировой уровень сервиса, но и донести до них уникальное торговое предложение, отличающее данный курорт от всех остальных. Спортивные организации различных уровней выделены в отдельную ЦА, поскольку они в значительной степени являются лидерами мнений для остальных ЦГ. Средства массовой коммуникации включают в себя печатные, электронные СМИ и Интернет. Предполагается осуществлять коммуникацию практически со всеми СМИ, хотя наибольший интерес будут представлять издания спортивной направленности. Подрядчики. При выборе подрядчиков предполагается проведение тендера, учитывающего следующие параметры: уровень и качество предоставляемых услуг, опыт работы, отзывы потребителей, степень узнаваемости в обществе, степень заинтересованности в проекте. Органы госуправления, госструктуры. Проведение Олимпийских игр поддерживается практически всеми структурами власти, от федеральных до муниципальных, а также Международной федерации горнолыжного спорта, Олимпийским комитетом РФ, Сочинским нац. парком. Население Краснодарского края и г. Сочи. Эта ЦГ особенно важна с точки зрения заложенных в ситуации проблем, которые необходимо решить. Одна из них связана с изъятием в городе земельных участков под строительство горнолыжных объектов, вторая – с негативным воздействием на природу практически всех очистных сооружений и свалок в районе Черноморского побережья, эксплуатируемых с грубыми нарушениями природоохранного законодательства (данные Ростехнадзора). Именно эти два фактора определили негативное отношение жителей Сочи и всего Краснодарского края к вопросу строительства горнолыжного курорта. Спонсоры. Потенциальными спонсорами данного проекта могут быть различные компании, заинтересованные в паблисити в рамках информационной и рекламной кампании курорта. Работа с этой группой общественности очень важна, но не является первоочередной. Внутренняя общественность. Сформировать эту группу общественности еще предстоит. В 1-й год реализации проекта к ней можно отнести топ-менеджмент, а также службы по разработкам и исследованиям: инженерный отдел, геологическую службу, службы маркетинга и PR. Анализ групп общественности показывает, что компании придется выстраивать отношения с ними сразу в нескольких направлениях: во-первых, все объекты строительства находятся под контролем власти; во-вторых, необходимо думать о потенциальных клиентах, которые обеспечат
38
выживаемость курорта; в-третьих, нельзя забывать о местных жителях, напрямую зависящих от сложившейся ситуации. Третья стадия – определение характера ситуации. Данная ситуация является новой и уникальной, и именно это определяет заложенные в ней проблемы и возможности. С одной стороны, согласно текущим социологическим опросам, большинство граждан РФ очень позитивно отнеслись к решению Международного олимпийского комитета. С другой стороны, жители Сочи и Краснодарского края в целом не одобряют идею строительства здесь спортивных сооружений, особенно крупнейшего в России горнолыжного курорта, полагая, что это повлечет за собой рост цен на недвижимость, продуктов питания, а Сочи превратится в крупный центр туризма со всеми вытекающими неоднозначными последствиями. Существуют такие финансово-эконмические и социальные риски, как снижение платежеспособности инвесторов, нехватка квалифицированного персонала. Предварительные прогнозы говорят, что, несмотря на сложность ситуации, связанной с «ломкой» некоторых стереотипов (например, о низком уровне сервиса в России) и не очень скором открытии курорта, у компании есть реальные возможности достичь стратегических целей в поставленные сроки. В связи с социальной ориентированностью всех проектов по проведению Олимпийских игр – 2014, «Роза Хутор» может рассчитывать на широкое освещение своей деятельности в СМИ. Однако в случае невыполнения планов, норм и требований, предъявляемых властными структурами, срывов поставок перспектива стать одним их самых ярких и преуспевающих горнолыжных курортов в России, завоевать международный престиж может обернуться проблемой. Любые технические проблемы, протесты экологов, местных жителей сразу же повлияют на имидж компании, вызовут отрицательную реакцию СМИ и не исключено, что приведут к кризису. Таким образом, ситуацию можно охарактеризовать как неопределенную и рискогенную. Чтобы уменьшить степень неопределенности, необходимо подробно исследовать политические, экономические, культурные, географические, экологические ресурсы. Кроме того, нужен полный и тщательный анализ конкурентной среды: компаний-аналогов в России и ближнем зарубежье, 10 топ-курортов Европы и Америки.
39
SWOT-анализ Сильные стороны Слабые стороны
- Уникальная по климатическим, географическим и геологическим показателям территория. - Наличие высокопрофессиональных специалистов с большим и успешным опытом работы в топ-менеджменте организации - Значительная социальная значимость проекта - Поддержка правительства на всех уровнях - Наличие УТП (уникального торгового предложения)- первый в России экокурорт, спроектированный и построенный в соответствии с нормами международных стандартов - Частичное финансирование из гос. бюджета
- Серьезная социальная ответственность перед разными группами общественности, возможная негативная реакция в случае невыполнения/нарушения обязательств - Восприятие города Сочи как сугубо летнего курорта - Наличие негативного стереотипа у международного сообщества о низком уровне сервиса в России
Возможности Угрозы
- Позиционирование компании как социально ответственной, способствующей укреплению имиджа государства, ведет к увеличению паблицитного капитала - Компания может рассчитывать на широкое освещение ее деятельности в СМИ - Формирование имиджа проекта на мировом уровне - Извлечение значительной коммерческой прибыли
- Со стороны инвесторов – возможное ограничение финансирования - Со стороны подрядчиков и поставщиков – возможный срыв поставок, недостаточно квалифицированное исполнение сложных работ - Со стороны оппонентов – чрезмерная отрицательная активность экологических и природоохранных предприятий - Со стороны населения – негативное восприятие проекта, акции протеста
40
Проблемы По результатам SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны проекта, а также заложенные в ситуации потенциальные проблемы и возможности. В связи со сложностью и неоднозначностью ситуации невозможно выделить какую-то одну, главную проблему, стоящую перед организацией. Их несколько: это и необходимость вложения очень значительных материальных и нематериальных ресурсов в строи-тельство горнолыжного курорта, и сложные дорогостоящие техническая и экологическая составляющие проекта, и оппозиция со стороны местного населения, экологических и природоохранных организаций. Вместе с тем, «Роза Хутор» располагает большим положительным потенциалом – возможностью позиционировать себя как социально ответственную компанию, нарастить паблицитный капитал: укрепить свой имидж на международном уровне; получить значительную коммерческую прибыль. Для того, чтобы реализовать возможности и справиться с проблемами, было принято решение о проведении масштабной и долгосрочной PR-кампании.
41
Приложение 4. Пример клиентского брифа на разработку комплексной PR-кампании
Заказчик
Марка Дата Менеджер
ОСНОВНОЙ БЛОК
ФИРМА Общие сведения о фирме, основные направления деятельности.
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании
Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*
Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками. Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
РЕКЛАМА и PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ*
Кто основные конкуренты? Каковы их pr- коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена pr-деятельность? Общая оценка pr- активности на этом рынке
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираемся повлиять?
Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать) Описание типичного представителя.
42
ЗАДАЧИ PR КАМПАНИИ
Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
Возможные задачи: • Повышение известности марки (по сравнению с какой величиной и до какой, как будем измерять); • Сохранение доли рынка? (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?) • Рост доли рынка? (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?) • Усиление имеющегося позиционирования? (Каково оно?) • Перепозиционирование? (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?) • Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге; • Формирование у потребителя определенного образа фирмы; • Побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; • Стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/ услуг; • Совершение пробной покупки; • Вызвать интерес к получению дополнительной информации • Формирование у потребителя модели поведения СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* основная идея
Что мы должны сказать потребителю нашей pr- кампанией в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям: 1. Коммуникационная уникальность 2. Простота 3. Значимость с т. зр. потребительских стереотипов 4. Доказуемость
АРГУМЕНТЫ*
Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией pr кампании
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК
Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования
коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
43
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Какие pr материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации). Их форматы.
АРГУМЕНТЫ
Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной продукции
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству
* если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми доп. материалами, в этом случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ Обязательные элементы, логотипы, адреса (Чем меньше – тем лучше)
Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций 1. Отражена коммуникация 2. Учитывается целевая аудитория 3. Выдерживается тональность
44
Приложение 5. Задание на курсовой проект
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА «ПОЛИТОЛОГИЯ, СОЦИОЛОГИЯ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
Студенту ________________________________________ группы __________ 1. Срок сдачи студентом законченной работы «____»_____________ 201_ г. 2. Тема работы _______________________________________________________ _____________________________________________________________________ 3. Исходные данные к работе: __________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 4. Теоретическая часть работы: ________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Руководитель _________________________________________________________ _____________________________________________________________________
Дата выдачи задания «___» _______________ 201__ г. Руководитель работы _______________________ Зав. кафедрой _________________________________ «___» _______________ 201_г. Задание принял к исполнению «___» _______________ 201_ г.
45
Приложение 6. Бланк оценки курсового проекта ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА «ПОЛИТОЛОГИЯ, СОЦИОЛОГИЯ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
БЛАНК ОЦЕНКИ КУРСОВОГО ПРОЕКТА
Студенту ________________________________________ группы __________ 1. Срок сдачи студентом законченной работы «____»_____________ 201_ г. 2. Тема работы _______________________________________________________ _____________________________________________________________________ 3. Критерии оценки работы:
каждый критерий оценивается по 3-х балльной шкале: 3 –высокий уровень,
2 – средний, 1 – низкий, 0 – отсутствует
Критерии оценки Проект1 Проект2 Проект3 Проект4 Проект5
1. Актуальность и темы. 2. Глубина исследования (ситуац.анализ, коммуник.аудит, исслед.ЦГ.Использование для обоснования проблемы, цели, ЦГ, мероприятий)
3. Стратегическое планирование проекта: проблема-цель-задачи, их соответствие друг другу
4. Грамотный выбор целевых аудиторий (обоснование, использование в ходе проекта и показателях эффективности)
5. Тактич. планирование: информативность сообщений, оригинальные каналы коммуникации, разнообразие коммуник-х инструментов, обоснованность их выбора, соответствие целевым группам;
46
Критерии оценки Проект1 Проект2 Проект3 Проект4 Проект5 6. Эффективное использование СМИ (продуманный медиаплан поддержки проекта в СМИ)
7. Календарное планирование: план-график, график Гантта и др.
8. Обоснованность бюджета PR-кампании
9. Реалистичность проекта (возможность реализации мероприятий; реалистичность бюджета; достижимые показатели результативности проекта)
10. Фандрайзинг (поиск партнеров и спонсоров; обоснование источников финансирования проекта)
11. Планирование показателей оценки эффективности (соответствие показателей поставленным целям и задачам)
12. Визуально-графическое представление идеи, аудиторий, мероприятий проекта (рисунки, графики, образы)
13. Стадия реализации проекта (полная, частичная; отсутствует)
14. Наличие коммуникационных продуктов (в приложении)
15. Наличие презентации проекта
Общая сумма макс. 45 баллов
Учебное электронное издание
Манахова Ирина Анатольевна
Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью
Практикум
по разработке курсового проекта 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» – магистратура
Технический редактор Ю. С. Лесняк
ЭИ № 877. Объем данных 1,00 Мб. Заказ ЭИ № 265.
Дата выставления 17.03.2017.
Ульяновский государственный технический университет 432027, г. Ульяновск, ул. Северный Венец, д. 32.
ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, г .Ульяновск, ул. Северный Венец, д. 32. Тел.: (8422) 778-113
E-mail: [email protected] http://www.venec.ulstu.ru
