В НОМЕРЕfinvector.ru/wp-content/uploads/2017/10/bu-05-2010.pdf · 2017. 10. 17. · В НОМЕРЕ С июля 2007 г. журнал включен в перечень ведущих

№ 52010Издается с 1995 года

Ежемесячный научно-практический журнал

В НОМЕРЕС июля 2007 г. журнал

включен в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий ВАК

Подписной индекс по каталогу «Роспечать»

39369

Журнал включен в список

обязательной научной литературы для ВУЗов

по специальности 060400 «Финансы и кредит»

Главный редактор/научный редактор

Володина В.Н.Технический редактор

Рудакова Е.Е.Литературный редактор

Куликова А.П.

Редакционная коллегия:Шенаев В.Н., д.э.н., акад. РАЕНФедотова М.А., д.э.н., проф.Валенцева Н.И., д.э.н., проф.Мамонова Н.Д., д.эн., проф.Миркин Я.М., д.э.н., проф. Хандруев А.А., д.э.н., проф.Хоминич И.П., д.э.н., проф. Юданов А.Ю., д.э.н., проф. Ольхова Р.Г., к.э.н., проф. Соколинская Н.Э.,к.э.н., проф.Легонькова Н.М., к.э.н., доц.

Подписка и распространение Тупальская Е.В.

Размещение статей аспирантов

осуществляется бесплатно

Журнал включен в Российский индекс

научного цитирования (РИНЦ)

Контактную информацию для связи с авторами можно

получить по электронной почте редакции журнала

Тел./факс: (495) 456-06-08e-mail: [email protected]

Адрес: 125499, Москва, а/я 39,Тупальской Е.В.

Кронштадтский б-р, д. 37 б, зд. Фин. Академии, ауд. 107

© Журнал «БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ»Учредитель и издатель: ООО «Фининформсервис НИКА». Свидетельство ПИ №77-1026.Издается с января 1995 г. Усл. печ. л. 6,0. Тираж 1500 экз.

За содержание материалов и ре-кламы редакция ответственности не несет. Ссылка на журнал обязатель-на. Перепечатка материалов только с письменного разрешения редакции.

ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНЫЕ ОТНОШЕНИЯКоросташивец М.В. Содержание финансовых инноваций в банковском деле .................................................................................2

Термин «инновация»: к единству толкования ...................................................................2Классификация банковских инноваций...............................................................................4

РЫНОК КАПИТАЛАЛоскутов А .Ю. Оптимизация инвестиционного портфеля с помощью опционов ............................................................................10

Опцион как инструмент срочного рынка ........................................................................... 10Анализ эффективности использования опционов для оптимизации инвестиционного портфеля ................................................................................................... 12

Михайлова М.В. Расчет сделок с ценными бумагами с использованием взаимных междепозитарных счетов депозитариев коммерческих банков ....................................................14

Формирование учетной системы российского рынка ценных бумаг .......................14Проблемы работы депозитариев российских коммерческих банков ....................... 16Схемы перевода ценных бумаг клиентов ......................................................................... 17

БАНКОВСКАЯ АНАЛИТИКАКурныкина О. В. Особенности организации и роль контроля в обеспечении качества банковских продуктов и услуг .......................20

Предпосылки, определяющие особенности контроля при переходе на процессный подход в менеджменте ............................................................................ 20Особенности организации контроля в системе менеджмента качества банковских продуктов и услуг ............................................................................................... 21

Богачев Д.В. Особенности рынка банковской рекламы в России и подходы к оценке ее эффективности ..................................25

Основные тенденции развития и особенности рекламной политики банков РФ ................................................................................................................................... 25Комплексный статистический анализ российского рынка банковской рекламы ...................................................................................................................................... 26Основные подходы к оценке эффективности банковской рекламы ........................ 29

БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: УСЛУГИПолонский Д.Э. Новые тенденции на рынке банковских услуг: взаимодействие банков и торговых компаний .....................................32

Схемы взаимодействия банков и торговых компаний: сильные и слабые стороны .................................................................................................... 32Девелопмент как концепция комплексного преобразования бизнеса ................... 33Формирование модели сетевого девелопмента в России ........................................... 34

Тонян О. Э. Новый этап микрокредитования: развитие рынка электронных денег ...............................................................................37

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТЛушкин С.А. Управление компетенциями как новая стратегия развития банков в посткризисной экономике ......................................41

Формирование новой стратегии банковского менеджмента .....................................41Информация и знания как нематериальные активы .................................................... 42Роль корпоративных компетенций в формировании инновационного менеджмента ............................................................................................................................ 43

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ, № 5/2010 2

ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Annotation: Today great attention is paid to the problems of innovations in Russia. But at the same time there is no single approach to this term definition, that calls out a number of complications and makes difficult the implementation of tasks, which the modern Russian economy and the society as a whole face. In the article one tries to systematize the existing approaches to the term “innovation” definition and to define the term «innovation in the banking sector».

Key words: innovation, financial innovation, innovation in the banking sector.

Аннотация: Вопросам инно-ваций сегодня уделяется в России большое внимание. Но при этом от-сутствует единый подход к опреде-лению данного понятия, что вызы-вает ряд сложностей и затрудняет воплощение задач, стоящих перед современной российской экономи-кой и обществом в целом. В данной статье предпринята попытка систе-матизировать имеющиеся подходы к трактовке понятия «инновация» и сформулировать понятие «иннова-ции в банковском секторе».

Ключевые слова: инновация, финансовая инновация, иннова-ция в банковском секторе.

КОРОСТАШИВЕЦ М.В., соискатель , ФГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет»

СОДЕРЖАНИЕ ФИНАНСОВЫХ

ИННОВАЦИЙ

В БАНКОВСКОМ ДЕЛЕ

В мае 2008 года на общем собрании членов Ассоциации региональных банков России было проведено обсуждение проекта документа, подготовленного Ассоциацией совместно с экспертным сообществом. В его основу легли предложения, сформулированные в форме четырех «И»: инновации, инвестиции, инфраструктура, институциональное развитие. [1]

Термин «инновация»: к единству толкования

Термин «инновация» встречается в повседневных общественнополитических публикациях и в выступлениях политиков и экономистов достаточно часто. Однако отсутствует однозначность его понимания и толкования.

Основы теории инновации заложены Й.А. Шумпетером. В его труде «Теория экономического развития» в переводе В.С. Автономова хотя и отсутствует сам термин «инновация», однако же упомянута «новая комбинация средств производства», включающая в себя пять случаев:

"" Изготовление нового, т. е. еще не известного потребителям блага или создание нового качества того или иного блага.

"" Внедрение нового способа производства, который практически не известен данной отрасли промышленности, в основе которого не обязательно лежит научное открытие и который может опираться на новый способ коммерческого использования соответствующего товара.

"" Освоение нового рынка сбыта."" Обнаружение нового источника сырья или полуфабрикатов."" Проведение реорганизации отрасли промышленности: обе

№ 5/2010, БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ 3


спечение монопольного положения группы предприятий или подрыв статуса ранее существовавшего монополиста. [2]

Шумпетер подчеркивает: чистый доход получит не субъект, который изобрел или изготовил некое новшество, а исключительно субъект, внедривший эту новацию в производство. Прибыль, полученную от «более целесообразной и выгодной» комбинации средств производства, автор называет предпринимательской прибылью.

П.Ф. Дракер инновацию определяет как особый инструмент предпринимателей, средство, с помощью которого они используют изменения как шанс осуществить новый вид бизнеса или услуг. Определение П.Ф. Дракера более полно отражает суть классического определения Й. Шумпетера, одновременно подчеркивая необходимость практической реализации нового товара и значение предпринимательского фактора в качестве условия эффективности развития производства. [3]

В соответствии с международными стандартами в статистике науки, техники и инноваций, «инновация – конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усо вершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической де

ятельности, либо в новом подходе к социальным услугам». [4]

А.Н. Фоломьев определяет инновацию как форму проявления научнотехнического прогресса, результат творческого интеллектуального труда человека, связанного с обновлением всех сфер его деятельности.[5]

В России законодательно закреплено следующее определение: инновация (нововведение) – конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности. [6]

Кузык Б.Н. и Яковец Ю.В. в работе «Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва» определяют инновацию как «использование достижений человеческого ума для повышения эффективности деятельности в той или иной ее сфере». [7]

Азгальдовым Г.Г. и Костиным А.В предложена приведенная ниже трактовка термина «инновация»: «Инновация – это такой процесс (или результат процесса), в котором:

1) используются частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или

2) обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или

3) обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству соответствующих мировому уровню.

Таким образом, в зависимости от объекта и предмета исследования инновации можно рассматривать:

– как процесс (Б. Твисс, А. Койре, И.П. Пинингс, В. Раппопорт, Б. Санта, В.С. Кабаков, Г.М. Гвишиани, В.Л. Макаров и др.);

– как систему (Н.И. Лапин, Й. Шумпетер);

– как изменение (Ф. Валента, Ю.В. Яковец, Л. Водачек и др.);

– как результат (А. Левинсон, С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич)». [8]

По мнению Эрика Шуренберга, некогда главного редактора финансового журнала «Money», к финансовым инновациям, которые способствовали усовершенствованию работы финансовой системы в последние 20 лет, стали:

1. Банкомат (ATM).2. Кредитная/дебетовая кар

та (credit and debit cards).3. Фонд денежного рынка

(money market fund).4. Индексный взаимный

фонд (index mutual fund).5. Фонд торговли валютой

(exchangetraded fund, or ETF).6. Пенсионный фонд с нача

лом выплат в конкретную дату (targetdate retirement fund).

7. Альтернативная пенсионная программа в США– план 401(k)1.

1 Вместо получения наличных средств, подлежащих обложению налогом, в виде компенсационных выплат и бонусов работник может перечислять средства на счета с отсроченным налогом.



8. Ценные бумаги, обеспеченные закладными (mortgagebacked securities). [9]

Первые два пункта являются примерами банковских инноваций.

Применительно к банковскому делу, под инновацией понимают создание банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта. [10, с. 12]

Иначе говоря, инновации в банковском секторе – это раз нообразные (экономические, организационноуправ ленческие, институци ональ ные, финансовые, ин формационнотех но логи че ские) нововведения во всех сферах функционирования банка. Результаты таких нововведений могут проявляться в расширении клиентской базы банка и его филиальной сети, увеличении доли рынка, сокращении трансакционных издержек проведения банковских операций, в обеспечении устойчивости функционирования банка в долгосрочной перспективе. [11]

От создания до воплощения банковская инновация проходит ряд этапов (см. рис. 1).

Классификация банковских инноваций

Банковские инновации как сегмент института инноваций подлежат классификации на основании ряда признаков.

Вопервых, классифицировать банковские инновации можно по причинам зарождения. Выделяют реактивные и стратегические инновации.

Реактивные инновации относятся к проведению банком так называемой оборонительной стратегии, они направлены на сохранение кредитной организации на рынке своих позиций и являются в основном реакцией на нововведения банкаконкурента. При осуществлении реактивных инноваций вводимые кредитной организациейкон ку рентом инновации перемещают стандарт эффективности на уровень выше признаваемого ранее. В целях преодоления потери значительной доли прибыли банк, понеся определенные затраты, обязан произвести необходимые обновления технологических процессов или спектра предлагаемых продуктов для достижения нового соотношения затрат и эффективности. [10, с. 24]

Стратегические инновации в основном направлены на получение определенных конкурентных преимуществ в перспективе. Примером такого рода инновации в настоящее время может являться внедрение комплексной системы

удаленного управления счетами и предложение данного продукта своим клиентам. В результате проведения стратегических инноваций новый благоприятный стандарт эффективности (в этом случае еще перспективный) достигается банком раньше его конкурентов с ощутимо сократившимися затратами. Как следствие, в случае осуществления стратегических нововведений кредитная организация выдвигается на новые конкурентные позиции. Такого рода инновацией в свое время послужило вступление банков в международные платежные системы Visa International, MasterCard International и т.д. для эмитирования собственных пластиковых карт. Другим примером стратегических инноваций является создание и внедрение в массы банкоматов. Первопроходцем в этом направлении выступил банк Barclays. [12]

По мнению автора, стратегические инновации одного кредитного института порождают потребность в проведении реактивных инноваций со стороны его конкурентов.

Вовторых, по месту в деятельности банка инновации можно подразделить на продуктовые (основные) и обеспечивающие.

Продуктовые инновации оп ределяют основную часть инновационной деятельности бан ка, поскольку его успех на рынке прямо зависит от предложения им спектра про

1 Вместо получения наличных средств, подлежащих обложению налогом, в виде компенсационных выплат и бонусов работник может перечислять средства на счета с отсроченным налогом.



Формализация идеи

Сбор требований к технологическому и научному потенциалу, необходимому для развития идеи в банковском секторе. На этом этапе идея

Проведение технологической и маркетинговой экспертизы проекта, организация исследований рынка и составление прогноза объема продаж

Создание инфраструктуры и команды под проект, организация системы управления проектом, налаживание процессов

Проведение фундаментальных и прикладных исследований

Прикладные опытно-конструкторские разработки, создание прототипа

Патентование и юридическое сопровождение продукта

Подготовка и вывод продукта на рынок

Анализ финансовой эффективности банковской инновации

приобретает черты проекта

Рис.1 Алгоритм создания банковской инновации

Составлено по: Орлов А.И. Менеджмент [Электронный ресурс] / А.И. Орлов // М.: Издательство «Из-умруд», 2003. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m151/2_2.htm. Дата обращения на сайт 19.03.2010; Официальный сайт Института точной механики и вычислительной техники им. С. А. Лебедева РАН – научно-исследовательский институт в области информационных технологий, вычислительной техники и микроэлектроники [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.ipmce.ru/innovationcentre/phases/. Дата обращения на сайт 20.03.2010.



дуктов и услуг. Внутри группы продуктовых инноваций можно выделить две категории: собственно продуктовые и рыночные инновации. Собственно продуктовые инновации связаны именно с созданием новых банковских продуктов, разработкой новых услуг, а также с продвижением их на рынок, для которого они были созданы. Рыночные же инновации объединяют комплекс мероприятий, позволяющих реализовывать уже созданные продукты на новых рынках, открывать для них новые сферы использования. [10, с. 24]

В качестве примера инноваций первой категории можно назвать эмитирование и распространение банком собственных векселей и предложение их своим клиентам как новый вариант депозита. Вторая категория инноваций включает использование собственных векселей банка в расчетных схемах производственных цепочек, что позволяет ориентировать уже известный банковский продукт на новый рынок клиентов определенной отрасли, не имевших до этого в обращении производных финансовых инструментов.

Обеспечивающие инновации играют вторичную роль, носят технологический характер и включают инновационные преобразования управленческой структуры, методов организации основного производственного процесса, т.е. процесса оказания услуг и реализации банковских про

дуктов, совершенствования банковских технологий и т.п.

Втретьих, в основу классификации банковских нововведений можно положить их подразделение по инновационному потенциалу. Выделяют следующие группы инноваций: [10, с. 24]

– радикальные (базовые), подразумевающие внедрение принципиально новых видов банковских продуктов и услуг, применение качественно новых технологий, их реализацию и использование абсолютно новых методов управления (примером этого стало внедрение CRMсистемы (Customer relationship management));

– комбинаторные, т.е. подразумевающие применение множества сочетаний различных имеющихся элементов (объединение разных технологий оказания услуг в один комплексный пакет, предлагаемый впоследствии на рынке как единый продукт). Примером комбинаторных инноваций явились лизинговые схемы, вобравшие в себя признаки кредитных, арендных и наемных отношений и предлагаемые банками как самостоятельный продукт; [13, с. 13]

– модифицирующие, призванные вносить необходимые изменения и дополнения в давно существующие банковские продукты для продления их жизненного цикла (выдача дополнительных дисконтных карт или страхование депозитов при выдаче пластиковых карт).

Радикальные нововведения

имеют наибольшую ценность, поскольку обладают самым значительным эффектом, внося нечто принципиально новое в механизм функционирования кредитной организации. Однако в большинстве случаев преобладают инновации, относящиеся к двум последним группам. Они не имеют столь мощного резонанса, как первая группа, но их взаимосвязь не менее важна, поскольку основным предназначением комбинаторных и модифицирующих инноваций яв ляются корректировка и адаптация уже произошедших и внедренных базовых преобразований в соответствии с текущей рыночной ситуацией, а также с меняющимися текущими целями и задачами.

С другой стороны, модифицирующие и совершенствующие инновации призваны продлить жизненный цикл того или иного банковского продукта, ранее бывшего прогрессивным и принципиально новым, сегодня являющегося морально устаревшим. Примером такого типа нововведений может быть частичная модификация программноаппаратного комплекса управления дистанционным доступом к распоряжению счетами клиентов без изменения основных коммуникационных каналов. При этом стоит отметить еще и тот факт, что радикальные преобразования также не всегда дают положительный эффект, если они были произведены вследствие неточного анализа предпосылок и возможных



последствий, а также ввиду неправильно произведенного маркетингового хода.

Вчетвертых, по объему воздействия инновации подразделяют на точечные и системные. Точечные нововведения имеют место в частном случае совершенствования технологии на отдельном участке работы. Они обычно не требуют больших материальных затрат и связаны с повышением эффективности нескольких операций, не оказывая заметного влияния на производственный процесс в целом. Систем-ные нововведения определяют изменение всей структуры производственных отношений. [10, с. 24]

Впятых, по степени новизны банковские инновации подразделяются на новосозданные и построенные на новом способе использования уже существующих продуктов. Новосозданные, основанные на недавних открытиях, не так уж часты в банковской сфере. Новосозданные банковские инновации обычно влекут за собой целую цепочку мероприятий по изменению наличествующих технологий функционирования банка и являются достаточно капиталоемкими. Они внедряются лишь в случае глобальных изменений всей банковской системы и обусловлены агрессивной позицией банка на рынке в стремлении занять определенный сектор или нишу с помощью предложения принципиально новых продуктов и процедур обслуживания клиентов. Достаточ

но подробной иллюстрацией этого вида нововведений выступает услуга интернеттрейдинга.

Банковские инновации, по-строенные на уже созданных продуктах, имеют наибольшее распространение ввиду относительной дешевизны разработок, несложности внедрения и пониженных рисков неудачи внедрения нового продукта. Они направлены прежде всего на повышение эксплуатационных качеств и показателей эффективности уже давно присутствующих на рынке продуктов и услуг. Классическим примером данного вида нововведений можно назвать реализацию перекрестных продуктов, скажем, всевозможных разновидностей кредитования вкупе с другими видами услуг, изначально не связанными друг с другом. В частности, понятие кредита известно давно, но появившиеся позже услуги по факторингу, напрямую не сопровождающиеся выдачей кредита, имеют в своей основе завуалированное кредитование. [14, с. 41]

Вшестых, существует классификация банковских инноваций по характеру удовлетворяемых потребностей, которая выделяет инновации, связанные с удовлетворением имеющихся потребностей, и инновации, направленные на создание новых потребностей. Основная масса нововведений, осуществляемых кредитными организациями, имеет целью удовлетворение имеющихся потребностей. [10, с. 25]

Появляющаяся необходимость клиентуры в заемных средствах побуждает банки разрабатывать различные схемы кредитования, расширение внешнеторговой деятельности обусловливает рост предложения разнообразных схем международных расчетов и т.п. Зачастую инициатива какихлибо инновационных преобразований в этом случае исходит от клиентов кредитной организации, которые идентифицируют свои потребности и, обращаясь в банк, дают повод к разработке определенных технологий обслуживания или новых продуктов.

Инновации, направленные на создание новых потребностей, достаточно редки, поскольку требуют наличия у банка определенного творческого и инвестиционного потенциала, подкрепленного результатами тщательного маркетингового и социологического исследования. Кроме этого данная подгруппа инноваций несет в себе значительные риски неудачи проводимых мероприятий в случае недостаточной полноты данных, полученных в результате исследования рынка, и ошибочности принятого руководящего решения.

Вседьмых, прибегая к услугам сторонних организаций, банки определяют существование двух групп нововведений:

1) разработанных собственными силами,

2) приобретенных у стороннего разработчика. [10, с. 25]



Ввосьмых, вследствие наличия у кредитной организации собственного потенциала для разработки и внедрения инноваций, а также достаточной диффузности рыночных и продуктовых инноваций возникает необходимость разделения нововведений по времени появления на:

– инновации-лидеры, то есть инновации, внедряемые банками самостоятельно, при наличии лишь крайне неточных расчетных рисковых показателей возможной неудачи. Данный тип инноваций обладает абсолютной новизной для области внедрения, что, в случае удачной разработки, может обусловить появление у банка определенных конкурентных преимуществ;

– инновации-последователи, или нововведения, осуществляемые кредитными организациями с определенным лагом во времени после внедрения предыдущей группы инноваций в желании сохранить уже имеющиеся конкурентные преимущества. Данные инновации носят менее рисковый характер, поскольку реакция рынка на них уже была выявлена.

Вдевятых, существует подразделение инноваций по глубине вносимых изменений на:

– инновации нулевого поряд-ка, касающиеся обновления и сохранения уже имеющихся свойств системы (замена отдельных представителей персонала кредитной организации, отдельных объектов материальнотехнической базы для сохранения существую

щей функциональности банка на первоначальном уровне);

– инновации первого по-рядка, включающие количественные изменения, вносимые в систему (расширение того или иного подразделения кредитной организации для улучшения качества обслуживания);

– инновации второго по-рядка, в процессе которых происходит перегруппировка составных частей системы (структурные изменения в рамках одной кредитной организации, слияние отдельных структурных подразделений, выделение новых с целью повышения функциональной отдачи);

– инновации третьего по-рядка – изменения структурных элементов адаптивного характера, предназначенные для улучшения взаимодействия отдельных подразделений кредитной организации друг с другом, перераспределения функций между ними;

– инновации четвертого по-рядка, включающие сохранение первоначальных свойств структуры при проведении простейших изменений качественного характера, выходящих за рамки адаптивных изменений (например, смена аппаратнопрограммного комплекса банка, переход на новую автоматизированную банковскую систему);

– инновации пятого порядка, подразумевающие сохранение базовой структуры кредитной организации нетронутой, но с внесением изменений в большинство свойств системы (за

мена части рабочего коллектива и руководителей среднего звена с целью изменения качественных характеристик работы банка);

– инновации шестого поряд-ка – качественное изменение первоначальных свойств кредитной организации, смена системообразующих секторов клиентов, обслуживаемых банком;

– инновации седьмого поряд-ка, обозначающие высшее изменение в функциональных свойствах кредитной организации (смена «специализации» банка, изменение всего спектра оказываемых услуг, переход на новые рынки и использование новых принципов выбора и обслуживания клиентской базы).

Существуют и другие классификации. Например, имеет смысл рассмотреть по отношению к финансовой сфере и банковскому бизнесу внутренние (внутрикорпоративного характера) и внешние инновации. [15, с. 6]

Внутренние – это те инновации, которые касаются собственно технологических, реорганизационных аспектов и реализуются субъектом рынка, а именно, банком в целях преобразования уже сложившихся взаимоотношений, составляющих административноуп равленческую цепочку.

Среди внутренних инноваций различают:

– технологические, связанные с разработкой как новых технологий, так и новых продуктов или усовершенствования уже существующих, отра



боткой новых функций самой компании и реализуемых ею продуктов;

– административные, связанные со структурной перестройкой и усовершенствованием системы планирования;

– концептуальные, связанные с изменением стратегической направленности операций банка и переориентацией на иной сегмент бизнеса. [15, с. 6]

Внешние инновации – это методы реализации собственных продуктов и изобретение новых маркетинговых технологий (включая и региональную политику), а также целевое инвестирование в инновационную деятельность других

предприятий. К внешним инновациям относятся:

– коммуникационные, основанные на разработке новой маркетинговой или реклам ной стратегии в целях привлечения определенной клиентской базы (в том числе и на основе разработанного продукта, а также связанные с адаптацией банковских технологий к условиям конкретного региона);

– инвестиционнокредитные, которые представляют собой целевое инвестирование в инновационные технологии промышленных предприятий и организаций малого и среднего бизнеса. [15, с. 7]

Все вышеизложенное позволяет определить банковскую инновацию как конечный результат инновационной дея тельности в форме нового бан ковского продукта, модернизации уже существующего банковского продукта или новой технологии оказания банковских услуг, новых технических и электроннокоммуникационных средств осу ществления банковских опе раций, обусловленных об новлением во всех или отдельных сферах деятельности кредитной организации, повышением её конкурентоспособности на национальном и международном финансовых рынках.

1. «Четыре «И» в банковском секторе» // Экономика и жизнь. № 22. Режим доступа : http://www.egonline.v.qsoft.ru/article/53795/. Дата обращения на сайт 11.11.2009.

2. Шумпетер Й.А. Теория экономического развития//Режим доступа: http://institutiones.com/download/books/713teoriyaeconomicheskogorazvitiya.html. Дата обращения на сайт 15.11.2009.

3. Джолдасбаева Г.К. Инновация как основной фактор повышения эффективности производства // Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_18/article_2933. Дата обращения на сайт: 01.12.2009

4. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент // Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Management/Innov_man/c2.html. Дата обращения на сайт : 01.12.2009

5. Машегов П.Н. Мемическая модель инновационного процесса // Режим доступа: http://www.bali.ostu.ru/umc/arhiv/2008/2/machegov_levuchkina.doc. Дата обращения на сайт 01.12.2009

6. Постановление Правительства РФ от 24 июля 1998 г. N 832 «О Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998 2000 годы». Режим доступа : www.consultant.ru. Дата обращения на сайт: 12.12.2009

7. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва // Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/44436/?rand=6558288. Дата обращения на сайт 15.12.2009

8. Мингалева Ж.А., Григорян О.С. Словарь инновационных терминов // Режим доступа : http://iii04.pfoperm.ru/Data2003/GOLOS/Golos1.htm#i116. Дата обращения на сайт 05.12.2009

9. Schurenberg E. Eight Financial Innovations to Believe In//Режим доступа:http://moneywatch.bnet.com/retirementplanning/blog/financialindependence/eightfinancialinnovationstobelievein/655/. Дата обращения на сайт: 05.12.2009

10. Викулов В.С. Инновационная деятельность кредитных организаций // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 1.

11. Виноградова Е.П. Влияние глобализации на инновационное развитие в банковском секторе // Режим доступа: www.econ.ms..ru/…/file/vinogradova_13.pdf. Официальный сайт .экономического факультета МГУ. Дата обращения на сайт 08.01.2010

12. Официальный сайт банковской группы Barclays. Режим доступа : http://www.barclays.ru/en/about/history. Дата обращения на сайт 15.12.2009.

13. Горемыкин В. А. Основы технологии лизинговых операций // М.: Ось89, 2000.

14. Кувшинова Ю.А. Этапы развития факторинга: история и современность // Финансы и кредит. 2004. № 30.

15. Серебряков С.В. Финансовые инновации: необходимость и достаточность // Организация и управление. 2001. № 4.

Библиография


РЫНОК КАПИТАЛА

ВОпцион как инструмент

срочного рынка

мировой практике позиции по срочным контрактам составляют значительную часть инвестиционных портфелей как профессиональных управляющих активами, так и частных инвесторов. Это обусловлено множеством воз

можностей, которые открывает перед инвесторами рынок производных инструментов. Они далеко не ограничиваются спекулятивной составляющей, присущей срочному рынку. Уникальность данного сегмента финансового рынка состоит в том, что наряду с исключительно благоприятными возможностями для спекулятивных операций срочный рынок представляет интерес для категорий инвесторов, не склонных к риску. Так они с помощью фьючерсов и опционов страхуют свои вложения на финансовом рынке или проводят операции не только с небольшой нормой прибыли, но и с ограниченными рисками.

Посмотрим, какие же возможности по оптимизации инвестиционного портфеля открывает рынок опционов. Прежде всего, исследуем некоторые свойства опционов, благодаря которым собственно у нас и появляется эта возможность. Для этого необходимо дать определение понятию «дельта» опциона.

Дельта () показывает зависимость изменений цены опциона от изменения цены базового актива и тем самым выявляет чувствительность (эластичность) цены опциона от цены базового актива.

Аннотация: Появление и разви-тие как мирового, так и отечествен-ного рынка производных финан-совых инструментов открыло для управляющих портфелями ценных бумаг большое поле возможно-стей по оптимизации своих порт-фелей. В настоящей статье пред-ставлены новые инвестиционные возможности, появившиеся с раз-витием рынка фьючерсов и опцио-нов. Рассмотрены свойства одного из наиболее сложных инструмен-тов срочного рынка – опциона. Про-веден подробный анализ основных торговых стратегий, которые могут быть построены с использованием опционов. Сделан вывод о том, что использование данного вида дери-ватива позволяет управляющему значительно улучшить результаты работы на плоскости риск/доход-ность.

Ключевые слова: опционы, дельта, деривативы, структурный продукт, оптимизация инвестици-онного портфеля, арбитраж.

Annotation: Recently there has been evidenced a quick development of both, world and Russian markets of derivative financial instruments (DFI). However, even professional field still lacks deep understanding of the whole range of opportunities that offers the market of derivatives. In this work there were analyzed various aspects of applying DFI, worked out the most efficient trading strategies in frames on an investment portfolio optimization. A conclusion was made that integrating an aggregated portfolio of derivatives enables to significantly improve its profitability performance while simultaneous decreasing risks that, in its turn, leads to market advancing.

Key words: options, delta, derivatives, Structural product, optimization of an investment portfolio, arbitrage.

ЛОСКУТОВ А.Ю., аспирант кафедры «Экономическая теория и инвестирование» Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики

ОПТИМИЗАЦИЯ

ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОРТФЕЛЯ

С ПОМОЩЬЮ ОПЦИОНОВ



Дельта может изменяться в диапазоне от 0 до 1. Если, например, = 0,5 будет означать, что при изменении цены базового актива – фьючерса на 1000 стоимость опциона изменится на 500, если = 0,3, то при изменении цены фьючерса на 1000 стоимость опциона изменится на 300, если = 0,8, то при изменении цены фьючерса на 1000 стоимость опциона изменится на 800 и т.д.

Рассмотрим график опциона колл со страйком 100 (см. рис. 1).

Как мы помним, любой

опцион может находиться в трех состояниях – без денег или OTM (на графике зона А), около денег или ATM (зона В), и в деньгах или ITM (зона С). В зоне А дельта опциона будет равна примерно 0,3, в зоне В – около 0,5, а в зоне С – примерно 0,8. Таким образом, если инвестор приобрел опцион колл в точке А, его позиция эквивалентна покупке 30 акций, если в точке В, то его позиция стала эквивалентна лонгу по 50 акциям, а в точке С – лонгу по 80 акциям. Причем владелец опциона ничего для этого не делал. [1]

Допустим обратную ситуацию, когда мы покупаем опцион в точке В и наша позиция по опциону эквивалентна лонгу по 50 акциям, а цена начинает идти против нашей позиции, т.е. снижаться. В точке А наша позиция окажется равной уже 30 акциям, в чем и заключается привлекательная сторона опционов. Действительная экспозиция по акции, которая лежит в основе, увеличивается по мере роста цены акции и снижается по мере ее падения. Это, как если бы владелец портфеля становился владельцем большего коли

Рисунок 1. График стоимости опциона



чества акций по мере увеличения их стоимости и меньшего количества при снижении цены.

Легко увидеть, что по мере продолжения роста цены акции, стоимость опциона и экспозиция, или наклон также продолжают подниматься, то есть пока в конце концов не достигают своего максимального значения 100. При очень высоких ценах акции дельта сближается с 1, а это означает, что изменение в стоимости опциона в точности повторяет изменение в стоимости 100 акций. Если бы произошло обратное, и цена акции упала, то стоимость опциона, как и экспозиция акции, тоже упала бы. Если цена падает достаточно низко, то дельта в результате снижается до нуля.

Таким образом, благодаря нелинейности ценового профиля опциона трейдер, использующий опционы в виде объекта инвестиции, имеет преимущество перед владельцем акции. Менеджер, инвестирующий в опцион, превосходит менеджера, инвестирующего в акции как в случае роста цены базового актива, так и в случае снижения цены. В случае снижения потери держателя опциона колл будут меньше потерь держателя акций, в случае роста на рынке прибыль держателя опционной позиции окажется больше прибыли инвестора в акции. Негативной ситуацией для держателя опционов колл будет вариант, при котором цена базового актива останется на месте или изменится

незначительно. В этом случае финансовый результат держателя акций будет близок к нулю, а держатель опциона потеряет всю сумму, инвестированную в опцион, поскольку произойдет временной распад премии опциона.

Анализ эффективности использования опционов

для оптимизации инвестиционного

портфеля

Итак, попробуем на реальных цифрах проанализировать эффективность простейшей оптимизации по замене индексного портфеля ценных бумаг на опционную позицию, эквивалентную Индексу, и какойлибо безрисковый актив, дающий фиксированный доход (банковский депозит, облигация, арбитраж). Для расчетов примем процентную ставку, равную 12% годовых. Проанализируем две стратегии. В рамках первой стратегии будем каждые 3 месяца формировать опционную позицию, эквивалентную Индексу РТС. Для легкости расчетов каждые 3 месяца будем покупать 2 центральных опциона (дельта каждого примерно равна 0,5, что дает общую дельту 1), а оставшиеся средства разместим под процентную ставку в 12% годовых. В рамках второй стратегии будем каждые 3 месяца выстраивать стратегию по принципу структурного продукта, т.е. каждые 3 месяца направлять на покупку опционов ровно столько средств,

сколько будет приносить актив с фиксированным доходом (3% от капитала). Таким образом получаем в худшем случае безрисковую стратегию, если на рынке не будет роста либо пойдет снижение. Мы ничего не потеряем (доход от безрискового актива полностью компенсирует убытки от обесценившегося опциона). Проанализируем результаты за 4 года – с 24.10.2005 по 22.10.2009. За этот период фьючерс на Индекс РТС показал рост с 91300 до 146300 (+60%). При этом неоднократно инвесторы попадали в периоды значительных просадок и сверхволатильности. От своего максимума в 250 тыс. пунктов фьючерс опускался до драматических 50000 (80%). Стратегия покупки 2х центральных опционов и получения фиксированного дохода за этот же период позволила увеличить начальные 91300 до 357 000 (+291%) (см. рис. 2). При этом максимальное снижение капитала составило 25% (320240 тыс.). Стоит учесть, что это было самое критичное время кризиса, когда рынок обвалился в пять раз. В своем самом кризисном моменте стоимость оптимизированного портфеля опускалась лишь чуть ниже самого высокого значения, которое удалось достичь самому фьючерсу РТС. Безрисковая стратегия структурного продукта за это время позволила увеличить начальные 91300 до 200 000 (+119%). При этом в рамках этой стратегии в принципе не могло быть никаких

Рисунок 2. Фьючерс на индекс РТС по сравнению с портфелем на основе опционов.



незначительно. В этом случае финансовый результат держателя акций будет близок к нулю, а держатель опциона потеряет всю сумму, инвестированную в опцион, поскольку произойдет временной распад премии опциона.

Анализ эффективности использования опционов

для оптимизации инвестиционного

портфеля

Итак, попробуем на реальных цифрах проанализировать эффективность простейшей оптимизации по замене индексного портфеля ценных бумаг на опционную позицию, эквивалентную Индексу, и какойлибо безрисковый актив, дающий фиксированный доход (банковский депозит, облигация, арбитраж). Для расчетов примем процентную ставку, равную 12% годовых. Проанализируем две стратегии. В рамках первой стратегии будем каждые 3 месяца формировать опционную позицию, эквивалентную Индексу РТС. Для легкости расчетов каждые 3 месяца будем покупать 2 центральных опциона (дельта каждого примерно равна 0,5, что дает общую дельту 1), а оставшиеся средства разместим под процентную ставку в 12% годовых. В рамках второй стратегии будем каждые 3 месяца выстраивать стратегию по принципу структурного продукта, т.е. каждые 3 месяца направлять на покупку опционов ровно столько средств,

Рисунок 2. Фьючерс на индекс РТС по сравнению с портфелем на основе опционов.

просадок. В худшем случае, если за 3 месяца опционная часть обесценивалась, фиксированный доход покрывал эти убытки, максимальная просадка по итогам 3х месячного периода не могла превышать 0%. Доходность безрискового структурного продукта оказалась в 2 раза выше доходности сверхрискованного (просадка 80%) инвестирования в Индекс.

Использование опционов в рамках оптимизации инвестиционного портфеля, как мы видим, способно значительно улучшить результаты инвестиционного портфеля по шкале риск\доходность. Производные финансовые ин струменты требуют значительно меньше инвестиционных ресурсов, которые можно направить в надежные инструменты с фиксирован

ной доходностью. Получать в разы более высокую доходность становится возможным одновременно со снижением на порядок рисков либо при полном их отсутствии.


1. Конолли К. Покупка и продажа волатильности. М.: ИК Аналитика, 2006, – стр. 53.

Рисунок 2. Фьючерс на индекс РТС по сравнению с портфелем на основе опционов



Формирование учетной системы российского рынка ценных бумаг

переходом к рыночной экономике Россия стала составной частью мирового финансового рынка, что создало предпосылки для осуществления значительных капиталовложений в отечественную эко

номику российскими и иностранными инвесторами. Приватизация государственных компаний и стремительное развитие частной собственности явились катализатором бурного роста национального фондового рынка и, как следствие, учетной системы, включающей в себя совокупность учетных институтов: организаций, осуществляющих депозитарную деятельность, и организаций, осуществляющих деятельность по ведению реестра владельцев ценных бумаг. Учетная система на рынке ценных бумаг выполняет функции подтверждения прав на ценные бумаги, а также прав, закрепленных ценными бумагами, в целях передачи этих прав и их осуществления.

САннотация: В данной работе проведен

анализ существующей учетной системы российского рынка ценных бумаг. В насто-ящий момент учетная система фондового рынка представляет собой фрагментиро-ванную систему с множеством мест хране-ния ценных бумаг, и, как следствие, депо-зитарии коммерческих банков вынужде-ны работать в условиях отсутствия единых стандартов расчетов и унифицированных тарифов. В настоящей работе отмечено, что система открытия взаимных межде-позитарных счетов, разработанная в рам-ках существующего законодательства, по-зволяет инвесторам значительно снизить расходы на перерегистрацию ценных бу-маг в реестрах акционеров и переводить бумаги в более короткие сроки. Также по-казана схема открытия взаимных межде-позитарных счетов.

Ключевые слова: учетная система, междепозитарные счета, расчеты сделок с ценными бумагами.

Annotation: In this research author has analyzed the current infrastructure of securities market in Russian Federation, and particularly the system of the books of records. At the moment, the system of the books of records is fragmented, with a large number of places of safekeeping of the securities and, as consequence, the depositories of commercial banks have to work in the context of absence of unique standards of settlement and the unified tariffs. In this article, it is shown that the system of correspondent accounts (worked out in the context of current legislation) allows investors to substantially minimize their re-registration costs when the trades are settled on the books of registrars and settle the trades in shorter period of time. Also, the scheme of mutual correspondent accounts opening is described.

Key words: securities market infrastructure (books of records system), interdepository accounts, settlement of trades with securities.

РАСЧЕТ СДЕЛОК

С ЦЕННЫМИ БУМАГАМИ

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВЗАИМНЫХ

МЕЖДЕПОЗИТАРНЫХ СЧЕТОВ

ДЕПОЗИТАРИЕВ

КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

МИХАЙЛОВА М.В., аспирант кафедры Управления банковской деятельностью Института финансового менеджмента ГУУ; менеджер отдела клиентского обслуживания ЗАО КБ «Ситибанк»



В отличие от большинства развитых стран, где система учета прав на ценные бумаги сложилась исторически, учетная система российского рынка ценных бумаг формировалась стихийно и, как следствие, роль некоторых институтов, таких как Центральный Депозитарий, была недооценена. Идея создания в России Центрального Депозитария активно обсуждается в течение последних пяти лет, но его модель до сих пор не согласована. Поскольку разработка требований, регулирующих деятельность регистраторов, и появление в РФ утвержденного законодательством единого централизованного института учета прав на ценные бумаги требует определенного времени, ведущие депозитарии коммерческих банков работают над созданием продуктов, позволяющих преодолеть недостатки существующей ин фраструктуры фондового рынка в рамках действующего законодательства.

Тема расчетов с помощью взаимных междепозитарных счетов широко обсуждается в литературе в рамках действующих схем расчетов между расчетными депозитариями – Национальный депозитарный центр (НДЦ) и Депозитарноклиринговая компания (ДКК), а также в связи с открытием взаимных междепозитарных счетов между «ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) ЗАО» и НДЦ. Проблемы междепозитарного взаимодействия в рамках отсутствия Центрального Депозитария затронуты в статьях Н. Сидоровой [7], Г. Аксеновой. [8] Однако организация расчетов с помощью взаимных междепозитарных счетов практически не освещена в литературе, за исключением одной публикации. [9]

Данная статья опирается на действующее законодательство и на практику работы депозитариев российских коммерческих банков.

К настоящему времени в России сложилась трехуров

невая система учета прав на ценные бумаги.

Первый уровень включает в себя регистраторов, профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих деятельность по ве де нию реестра владельцев именных ценных бумаг как исключительную, на основании договоров с эмитентами и имеющими лицензию на данного вида деятельность и эмитентов, которые самостоятельно осуществляют ведение реестра владельцев именных ценных бумаг в соответствии с законодательством Российской Федерации.

На втором уровне находятся депозитарии коммерческих банков, связанные с регистратором посредством открытия счета номинального держателя и учитывающие права своих клиентов на ценные бумаги.

Третий уровень учетной системы представляет собой расчетные депозитарии торговых систем, осуществляющие комплексное депозитар

ДЕПОЗИТАРИЙ 1 ДЕПОЗИТАРИЙ 2

Счет ЛОРО Депозитария 2

Клиент 1

Счет ЛОРО Депозитария 1

Клиент 2

Схема 1. Структура взаимных междепозитарных счетов



ное обслуживание профессиональных участников рынка ценных бумаг.

Российский рынок регистраторских услуг зародился в первой половине 1990х гг. с появлением акционерных обществ и формированием российского рынка ценных бумаг. В следствие масштабной приватизации в начале 1990х годов российская учетная система насчитывала более 150 регистраторов, однако с запуском государственной программы укрупнения регистраторов к 2003 г. их количество сократилось более чем в 2 раза – со 163 до 78. Согласно информации, опубликованной на официальном сайте Федеральной службы по финансовым рынкам, на 25 декабря 2009 г. в России существовало 50 организаций, имеющих лицензию на деятельность по ведению реестра ценных бумаг. [7]

Проблемы работы депозитариев

российских коммерческих банков

Можно выделить два типа проблем, с которыми сталкиваются депозитарии коммерческих банков в рамках отсутствия Центрального депозитария при осуществлении операций по перерегистрации прав на ценные бумаги через регистраторов: это сроки проведения и высокая стоимость операций.

В настоящий момент нет унифицированных тарифов за внесение записей в систе

му ведения реестра о передаче ценных бумаг в результате их куплипродажи или любого иного перехода прав собственности на ценные бумаги. Регистраторы самостоятельно определяют тарифы на данную услугу. Большинство регистраторов завуалированно устанавливают тарифы, дифференцированные в зависимости от суммы сделки. Также существуют различные региональные коэффициенты, надбавки за срочность, дополнительные услуги и т.д. Стоимость перерегистрации может значительно варьироваться, достигая нескольких десятков тысяч долларов за одну операцию, что не позволяет инвесторам прогнозировать свои расходы на перерегистрацию акций и заранее предусмотреть финальную стоимость расчетов в цене сделки.

Что касается сроков перерегистрации, то, согласно статье 10.3 Положения «О ведении реестра владельцев именных ценных бумаг», в течение 3х дней должно быть произведено внесение записей о переходе прав собственности на ценные бумаги, а также о зачислении, списании ценных бумаг со счета номинального держателя, и в течение одного рабочего дня после проведения операции по распоряжению зарегистрированного лица должна быть осуществлена выдача уведомления о списании со счета и зачислении на счет ценных бумаг. Однако в зависимости от местоположения регистратора сроки могут значительно увеличиваться и,

как показывает практика, занимать до 710 рабочих дней.

Решению указанных проблем могло бы служить создание Центрального Депозитария со стандартизированными циклами расчетов и унифицированными тарифами по перерегистрации прав на ценные бумаги. Однако поскольку сроки принятия закона о Центральном Депозитарии на настоящий момент не определены, ведущие депозитарии коммерческих банков разработали схему междепозитарного воздействия как инструмент быстрого и недорогого перевода ценных бумаг между своими клиентами.

Согласно статье 7 Федерального Закона «О рынке ценных бумаг», Депозитарий имеет право на основании соглашений с другими депозитариями привлекать их к исполнению своих обязанностей по хранению сертификатов ценных бумаг и/или учету прав на ценные бумаги депонентов (то есть становиться депонентом другого депозитария или принимать в качестве депонента другой депозитарий), если это прямо не запрещено депозитарным договором. Когда депонентом одного депозитария является другой депозитарий, депозитарный договор между ними должен предусматривать процедуру получения в случаях, предусмотренных законодательством Российской Федерации, информации о владельцах ценных бумаг, учет которых ведется в депозитариидепоненте, а так же в его депозитарияхдепонентах. [1]



Таким образом, открытие взаимных междепозитарных счетов депозитариями коммерческих банков не противоречит действующему законодательству.

Ниже предложена схема открытия взаимных междепозитарных счетов двух депозитариев.

Схемы перевода ценных бумаг клиентов

Согласно Положению «О депозитарной деятельности», депозитарии обязаны осуществлять учет ценных бумаг по принципу двойной записи. Каждая ценная бумага в депозитарном учете должна быть учтена дважды: один раз на счете депо депонента и второй раз – на счете депо места хранения. [2, п. 11.5] Таким образом, для осуществления расчетов по ценным бумагам через взаимные междепозитарные счета депонентов клиент коммерческого банка должен открыть отдельный счет депо в своем депозитарии с местом хранения в другом депозитарии.

При открытии двумя депозитариями пары взаимных междепозитарных счетов перевод ценных бумаг клиентов может осуществляться как на счетах одного депозитария, так и на счетах другого.

Рассмотрим четыре возможных вида операций.

I. Клиент 1 Депозитария 1 продает ценные бумаги Клиенту 2 Депозитария 2

(1) Клиент 1 дает соответствующую инструкцию свое

му Депозитарию 1 на перевод ценных бумаг Клиенту 2 Депозитария 2 с указанием Депозитария 2 в качестве места расчетов.

(2) Клиент 2 дает встречную инструкцию своему Депозитарию 2 о приеме ценных бумаг от Клиента 1.

(3) Депозитарий 1 и Депозитарий 2 сверяют полученные инструкции и Депозитарий 1 дает инструкции регистратору о переводе акций со своего лицевого счета номинального держателя на счет номинального держателя Депозитария 2 на основании междепозитарного договора без смены прав собственности.

(4) После получения уведомления от регистратора Депозитарий 1 инструктирует Депозитарий 2 о зачислении ценных бумаг на свой междепозитарный счет (данная операция может быть осуществлена одновременно с подачей передаточного распоряжения регистратору (3)).

(5) После получения Депозитарием 1 подтверждения от Депозитария 2 о том, что ценные бумаги были зачислены на его междепозитарный счет, Депозитарий 1 инструктирует Депозитарий 2 о переводе ценных бумаг на счет его Клиента 2.

(6) Депозитарий 1 и Депозитарий 2 подтверждают своим клиентам проведение операции.

Процесс покупки ценных бумаг осуществляется аналогичным образом:

II. Клиент 1 Депозитария

1 покупает ценные бумаги у Клиента 2 Депозитария 2

(1) Клиент 1 дает соответствующую инструкцию своему Депозитарию 1 на прием ценных бумаг от Клиента 2 Депозитария 2.

(2) Клиент 2 инструктирует свой Депозитарий 2 о переводе ценных бумаг Клиенту 1 Депозитария 1 с указанием Депозитария 1 в качестве места расчетов.

(3) Депозитарий 1 и Депозитарий 2 сверяют полученные инструкции, и Депозитарий 2 инструктирует регистратора о переводе акций со своего лицевого счета номинального держателя на счет номинального держателя Депозитария 1 на основании междепозитарного договора без смены прав собственности.

(4) После получения уведомления от регистратора об осуществлении им перевода Депозитарий 2 инструктирует Депозитарий 1 о зачислении ценных бумаг на свой междепозитарный счет (данная операция может быть проведена одновременно с подачей передаточного распоряжения регистратору (3)).

(5) После получения Депозитарием 2 подтверждения от Депозитария 1 о зачислении ценных бумаг на его междепозитарный счет, Депозитарий 2 инструктирует Депозитарий 1 о переводе ценных бумаг на счет его Клиента 1.


Описанные выше схемы пе



ревода ценных бумаг позволяют клиентам депозитариев прогнозировать расходы, поскольку тарифы осуществления перерегистрации без смены прав собственности заранее известны. Используя данную схему, клиент оплачивает следующие услуги: перевод без смены прав собственности на ценные бумаги с лицевого счета номинального держателя Депозитария 1 на лицевой счет номинального держателя Депозитария 2 в реестре ценных бумаг, комиссии, взимаемые депозитариями за зачисление ценных бумаг на счет стороннего депозитария и списание ценных бумаг в пользу контрагента. Поскольку стоимость перевода ценных бумаг в реестре без смены прав собственности является фиксированной величиной и не зависит от суммы сделки, как и тарифы, взимаемые депозитариями за перевод ценных бумаг, осуществление опе рации с использованием данной схемы позволяет клиентам значительно экономить на издержках.

Необходимо также отметить, что изложенные выше механизмы перевода ценных бумаг с помощью использования взаимных междепозитарных счетов двух депозитариев описывают только такую ситуацию, когда клиенты депозитария не держат бумаги на отдельным счете депо с местом хранения в другом депозитарии. Если же между клиентами депозитариев, имеющих взаимные междепозитарные счета, заключает

ся большое количество сделок, схема расчетов упрощается.

III. Клиент 1 Депозитария 1 продает ценные бумаги Клиенту 2 Депозитария 2

(1) Клиент 1 дает инструкцию своему Депозитарию 1 на перевод ценных бумаг Клиенту 2 Депозитария 2 с указанием Депозитария 2 в качестве места расчетов.

(2) Клиент 2 дает встречную инструкцию своему Депозитарию 2 о принятии ценных бумаг от Клиента 1.

(3) Депозитарий 1 и Депозитарий 2 сверяют полученные инструкции и, при условии достаточного количества ценных бумаг на счете депо Клиента 1 с местом хранения в Депозитарии 2, Депозитарий 1 инструктирует Депозитарий 2 о переводе ценных бумаг со своего междепозитарного счета на счет Клиента 2.


IV. Клиент 1 Депозитария 1 покупает ценные бумаги у Клиента 2 Депозитария 2

(1) Клиент 1 дает обычную инструкцию своему Депозитарию 1 на получение ценных бумаг от Клиента 2 Депозитария 2.

(2) Клиент 2 дает распоряжение своему Депозитарию 2 поставить ценные бумаги Клиенту 1 с местом расчетов Депозитарий 1 и местом хранения Депозитарий 1.

(3) Депозитарий 1 и Депозитарий 2 сверяют полученные инструкции и, при условии достаточного количества

ценных бумаг на счете депо Клиента 2 с местом хранения в Депозитарии 1, Депозитарий 2 инструктирует Депозитарий 1 перевести ценные бумаги со своего междепозитарного счета на счет Клиента 1.


В двух вышеуказанных схемах перевод ценных бумаг происходит в течение одного рабочего дня. Расходы клиентов составляют лишь комиссии депозитариям за произведенный перевод.

Преимущества предложенной схемы расчетов с помощью взаимных междепозитарных счетов очевидно, однако необходимо отметить недостатки данной схемы.

При выборе депозитария инвесторы проводят детальный анализ деятельности депо зитария коммерческого бан ка, его процедур и политики. Однако при использовании стороннего депозитария в качестве места хранения и расчетов клиенту нужно также оценить и принять риски хранения ценных бумаг на междепозитарном счете, открытом в другом депозитарии. В соответствии со статьей 4.7. Положения «О депозитарной деятельности в Российской Федерации», если депозитарий становится депонентом другого депозитария, он отвечает перед клиентом (депонентом) за его действия как за свои собственные, за исключением случаев, когда заключение договора с другим депо



зитарием осуществлялось на основании прямого письменного указания клиента (депонента). [2]

Таким образом, главными преимуществами использования схемы взаимных корре

спондентских счетов для клиента является снижение расходов на перерегистрацию ценных бумаг и возможность проведения операции в течение одного рабочего дня. Таким образом, у клиентов де

позитариев есть выбор: осуществлять операции через регистраторов ценных бумаг с меньшим риском или же подключиться к использованию системы взаимных междепозитарных счетов.

1.Федеральный Закон Российской Федерации «О рынке ценных бумаг» № 39ФЗ от 22 апреля 1996 г. (с изменениями).

2. Положение «О депозитарной деятельности в Российской Федерации», утвержденное Постановлением Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг от 16 октября 1997 г. № 36.

3. Положение «О ведении реестра владельцев именных ценных бумаг», утвержденное Постановлением Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг от 2 октября 1997 г. №27 (в ред. Постановлений ФКЦБ РФ от 31.12.97 № 45, от 12.01.98 № 1, от 20.04.98 № 8).

4. Аксенова Г. Мостовым связям НДЦ и ДКК – 9 лет// – Депозитариум – 2008 – № 2.

5. Захаров А. Взаимные корреспондентские счета кастодианов: возможность выбора для клиента //Депозитариум. – 2008 – № 11.

6. Сидорова Н. Схема междепозитарного взаимодействия ЗАО НДЦ – ИНГ Банк: 2 года успешной работы //Депозитариум. – 2009 – № 11.

7.http://www.fcsm.ru/catalog.asp?ob_no=36818. Сидорова Н. Схема междепозитарного взаи

модействия ЗАО НДЦ – ИНГ Банк: 2 года успешной работы//Депозитариум – 2009№11.

9. Аксенова Г. Мостовым связям НДЦ и ДКК – 9 лет // Депозитариум – 2008 №2.

10. Захаров А. Взаимные корреспондентские счета кастодианов: возможности выбора для клиента// Депозитариум – 2008 – №11.

Продолжается подписка на ежемесячный научнопрактический журнал

«БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ»Издаётся с 1995 года

ПОДПИСКУ МОЖНО ОФОРМИТЬ:

�В редакции с любого месяца по заявке в про-извольной форме по факсу, телефону, элек-тронной почте;

�На почте: каталог «Роспечать» – подписной индекс 39369

�Через агентства: »УралПресс (495)7898636/37 »ООО «ИнтерПочта2003» (495) 5000060 »Агентство «АртосГАЛ» (495) 9810324

В рубриках:самые обсуждаемые и актуальные вопросы

финансовой политики:• теория: деньги, кредит, банки• банковский маркетинг и менеджмент• финансовая и банковская аналитика• прикладные исследования в области банков-ских услуг и технологий• зарубежный опыт банковской деятельности• очерки истории денег и денежного обращения• высокий профессионализм авторского кол-лектива• уравновешенный и объективный тон публи-каций.

Журнал включен в Российский индекс цитирования.

С июля 2007 года журнал включен в перечень ведущих рецензируемых научных

журналов и изданий ВАК.



БАНКОВСКАЯ АНАЛИТИКА

Предпосылки, определяющие особенности контроля при переходе

на процессный подход в менеджменте

ажнейшей задачей развития банковского бизнеса является повышение конкурентоспособности и финансовой устойчивости кредитных организаций в результате создания системы

управления взаимоотношениями с потребителями банковских продуктов и услуг, соответствующей передовой отечественной и мировой практике. По мере насыщения рынка финансовых банковских услуг конкурентная борьба переходит из сферы высоких технологий в сферу сервиса, где важнейшими параметрами являются предвосхищение ожиданий клиентов и постоянное улучшение качества предлагаемых банковских продуктов и услуг. При этом главная цель управления качеством – удовлетворение запросов потребителей, а не просто выпуск продуктов и услуг, не имеющих дефектов.

Постоянная забота о качестве широкого спектра услуг и банковских продуктов определяет необходимость внедрения системы, которая бы обеспечивала управление качеством на постоянной основе. Динамика осознания важности современных управленческих технологий привела к внедрению системы менеджмента качества и концепции стандартов серии ISO 9000 и 9001:2008, основанной на процессном подходе, согласно которому деятельность предприятия описывается

Аннотация: Совершенствова-ние банковской деятельности на основе стандартизации процессов управления и формирования бан-ковских продуктов или услуг дает возможность банкам перейти на современный процессный подход к управлению деятельностью и по-высить ее качество, определяет не-избежность изменений в органи-зации контроля над процессами формирования банковских про-дуктов и услуг. В работе анализиру-ются особенности и предложены основные принципы организации контроля над процессами создания банковских продуктов или услуг, соответствующих запросам потре-бителей.

Ключевые слова: процессы кон-троля; принципы; индикаторы кон-троля; внутренний аудит; управ-ленческий контроль; мониторинг; технологический контроль; проце-дуры оценки рисков; риск; оценка системы внутреннего контроля.

Annotation: Improvement of measurement the effectiveness of an internal control system on the basis of standardization of control’s processes is important factor of stability and competitiveness of banks. The article describes ways and principles of improvement of measurement the effectiveness of an internal control system in banks. The measurement of an internal control system should contain methods that determine subject’s compliance with the set standards and adequacy of the control methods directed towards to all types of control activities.

In the paper features are analyzed and main framework of control organization over processes of creation banking products and services compliant with consumer needs is proposed.

Key words: control Processes; framework; indicators of control; internal audit; Internal control management control; monitoring ; process control; risks assessment procedures; risks; the measurement of an internal control.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И

РОЛЬ КОНТРОЛЯ В ОБЕСПЕЧЕНИИ

КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ

ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

КУРНЫКИНА О. В., к.э.н.профессор кафедры «Банки и банковский менеджмент» Финансовой Академии при Правительстве РФ

В



в виде ряда взаимосвязанных процессов, управляя которыми, оно совершенствует собственную деятельность, обеспечивая устойчивое и высокое качество услуг и продуктов.

«Применение системы процессов в организации наряду с их определением и обеспечением взаимодействия меж ду ними можно рассматривать как реализацию процессного подхода. Преимущество подхода как к процессу состоит в том, что он обеспечивает постоянное управление взаимосвязями между отдельными процессами системы, их сочетанием и взаимодействием».[1] Внедрение систем менеджмента качества побуждает организации анализировать требования потребителей, определять процессы, способствующие соз данию продукции, приемлемой для потребителей, а также поддерживать эти процессы в управляемом состоянии и постоянном улучшении. Внедрение данной системы несет организации и потребителям уверенность в ее способности поставлять продукцию, полностью соответствующую требованиям. Для системы управления, основанной на процессном подходе, необходимо идентифицировать бизнеспроцессы (построить дерево процессов), назначить владельцев процессов, сделать графические детальные описания (модели) и регламенты (стандарты) бизнеспроцессов. Се рия стандартов ISO 9000 подразумевает процессноориентированный

подход к управлению предприятием, в том числе и банком, который бы способствовал обеспечению удовлетворения требований потребителя и государства в контексте непрерывного совершенствования процессов, которые могут помочь решению этой задачи. [2] Улучшение качества работы банков включает целый ряд направлений, в том числе повышение качества управления и контроля. Переход системы управления банком от структурнофункциональной к системнопроцессной технологии требует изменения подходов к построению систем внутреннего контроля.

Особенности организации контроля

в системе менеджмента качества банковских

продуктов и услуг

При переходе к процессному управлению появляются специфические требования к контролю, управлению рисками, изменяется процесс планирования и подходы к формированию информации для анализа и регулирования.

Внедрение системы менеджмента качества основано на анализе всех процессов организации, их регламентации, определении критериев результативности, создании системы учета и документирования как регламентов, так и результатов процессов. Идея контроля и постоянного улучшения качества основывается на следующих принципах:

"" выявление и примене

ние процессов, необходимых для системы менеджмента качества во всей организации;

"" определение последовательности и взаимодействия этих процессов;

"" конкретизация критериев и методов, необходимых для обеспечения результативности как при осуществлении этих процессов, так и при управлении ими;

"" обеспеченность ресурсами и информацией, необходимыми для поддержки этих процессов и их мониторинга;

"" осуществление мониторинга и анализа этих процессов;

"" документирование процессов;

"" ориентация на потребителя;

"" постоянное улучшение этих процессов.

Исходя из понимания сути современной концепции совершенствования качества банковской деятельности, необходимо подходить к ответу на ряд концептуальных вопросов, возникающих в ходе разработки и внедрения контроля качества. Регламентированность процессов и адекватно организованный внутренний контроль позволяют повысить эффективность управления и рентабельность бизнеса, избежать непредвиденных потерь и корпоративных конфликтов.

Эти нюансы перехода необходимо осознать как самим банкам, так и регулирующим органам. Выработка единых стандартов – это не только возможность повышения вну



трикорпоративного уровня требований к качеству, фактор повышения доверия со стороны потребителей услуг, но и возможность использования этих критериев Центральным банком, а также иностранными партнерами. Рекомендации по оценке системы внутреннего контроля разработаны Базельским Комитетом по Банковскому Надзору. [3, 4, 5]

Формализованность и регламентированность бизнеспроцессов на сегодняшний день являются основой контроля и одним из ключевых факторов успеха любого коммерческого банка. Рассматривая особенности контроля при переходе на систему менеджмента качества и внедрение стандартизации процессов, можно отметить, что с одной стороны, необходимо изменить и разработать принципы внутреннего контроля, адекватного требованиям и принципам контролируемых процессов, а с другой стороны, описание процессов само по себе дисциплинирует всех участников, позволяя скоординировать и направить их деятельность на получение определенных целевых результатов наиболее эффективным способом, т.е. является фактором, обеспечивающим превентивный контроль.

Процессы контроля – политика, процедуры и действия, являющиеся частью системы контроля, призваны обеспечить удержание рисков в допустимых пределах, установленных в рамках процесса управления рисками. В этой

связи основополагающая общая задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, в функционировании подконтрольного объекта, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить.

В основу контроля положены следующие четыре принципа:

1. Наличие эталонов (стандартов), характеризуемых определенными показателями или конкретизированными характеристиками, вытекающими из поставленной цели, а также позволяющими достичь ее наиболее эффективным способом.

2. Наличие методов, приемов и технологии их проведения для оценки, получения и формирования информации о фактическом состоянии объекта, выбранного для контроля.

3. Проведение сравнения и выявление отклонений между желаемыми эталонами (стандартами) и фактически полученными характеристиками состояния объекта.

4. Возможность регулировать, изменять или блокировать функционирование объекта для устранения выявленных отклонений и ограничения возможности негативных событий или предупреждения их.

Отсутствие хотя бы одно го из основополагающих прин ципов свидетельствует об отсутствии контроля. Таким об разом, контроль – это процесс формирования информации об отклонениях в состоянии наблюдаемого объ

екта от установленного эталона при условии возможности регулировать, изменять или блокировать функционирование объекта для устранения выявленных отклонений и ограничения возможности негативных событий или предупреждения их в процессе достижения целей функционирования.

Особенность контроля при внедрении процессного подхода управления качеством состоит в том, что изменяется объект контроля. Для осуществления полноценного конт роля следует стандартизировать банковские продукты или услуги и под стандартизированный продукт или услугу разрабатывать и стандартизировать процесс их создания.

Контроль над соблюдением параметров эталона продукта или услуги состоит в том, что выявляется и подтверждается соответствие банковского продукта или услуги разработанным, обоснованным и установленным четким тре бованиям и конкретизированным параметрам, характеризующим их состояние. В целях обеспечения достижения надлежащего качества банковских продуктов, соответствующего ожиданиям клиентов, в требования стандарта можно включить критерии оценки удовлетворенности клиента. Чтобы преуспеть на рынке, банки вынуждены в сжатые сроки создавать новые услуги или модифицировать уже имеющиеся. Для этого необходимы четкие механизмы контроля над проектной дея



тельностью, а также механизмы анализа ее эффективности. Нужна система, которая бы интегрировала проектную деятельность с текущей, позволяла бы управлять требованиями к качеству подготавливаемой продукции.

Банки должны устанавливать организационные механизмы, которые бы системно позволяли отслеживать обратную связь с потребителями в контексте изменения параметров услуг.

Под стандартизированный продукт или услугу разрабатывается и стандартизируется процесс ее создания. При про цессном подходе объек та ми контроля являются, преж де всего, составные части процесса, определяющего формирование продукта или услуги в соответствии с определенными параметрами их качества. Однако для проведения контроля необходимо решить вопрос: следует ли стандартизировать все элементы процесса? Очевидно, что для проведения контроля нужна систематизация документации и описания процессов, на основе выделения ключевых этапов создания продукта или услуги.

Очевидно, что контроль должен базироваться на системе целевых показателей применительно к процессам. Кроме того, банки сталкиваются с необходимостью проверки множества изменений в процессах, продуктах и организационной структуре на целостность. Нужен также и механизм для оценки эффективности новообразований. Для

разумных решений в будущем необходимы четкие ответы на вопросы о том, улучшилось ли качество после принятия изменений.

Контроль при процессном подходе к управлению имеет еще один проблемный аспект, заключающийся в том, что при его проведении неизбежно сочетание процессного и структурного подходов. Контроль в условиях консолидации двух подходов должен основываться на принципах разграничения функций между подразделениями таким образом, чтобы в процессе работы и взаимодействия было как можно меньше переходов этих границ. Кроме того, следует учитывать, что функции и процессы не могут существовать в отрыве друг от друга. Результат и функционального, и процессного подходов – одновременное проектирование организационной структуры и функциональных областей, а также порядка взаимодействий в рамках этой структуры и процессов. Однако в отличие от традиционных подходов важно ориентировать процессный подход не на функции подразделений, а на бизнеспроцессы, конечными целями выполнения которых является создание продуктов или услуг, представляющих ценность для внешних или внутренних потребителей. При этом система управления банком должна ориентироваться как на управление каждым бизнеспроцессом в отдельности, так и всеми бизнеспроцессами в целом. В системном контроле

следует исключить дублирование контрольных функций как и бесконтрольность этапов процесса и исполнения функций управления при создании продукта или услуги.

Функция означает фиксацию действия с точки зрения содержания этого конкретного действия. Когда отмечается необходимость исполнения какойто функции, всего лишь фиксируется, что следует сделать. При этом еще необходимо определить, как следует осуществлять действия, кто должен их совершать. Реализуя принцип конкретизации – как и кому следует выполнять действия, необходимо определить конкретные задачи и трансформировать функции в рабочие операции или блок действий, осуществляемых в реальном режиме. Системно организованный кон трольный процесс дает воз можность на основе поставленных целей контроля и определения обязательного перечня функций разработать операции и методы, которые необходимо встроить в технологические и управленческие процессы деятельности кредитной организации, чтобы обеспечить ей эффективность управления, безопасность и достижение соответствующих целям качества продуктов или услуг.

Преобразование функции в конкретные рабочие операции автор предлагает осуществить по алгоритму:

"" постановка цели контролирования для конкретного объекта или процесса;

"" установление функций,



которые должны быть реализованы в процессе проведения контроля;

"" моделирование конкретных действий, позволяющих трансформировать выбранные функции в контрольные операции;

"" выявление факторов возникновения рисков при выполнении данной операции;

"" проведение оценки возможного риска выполнения операции и установление допустимых стандартов риска;

"" выбор методов, приемов и способов контроля и средств, способствующих контролированию;

"" фиксирование результата, который должен быть получен в ходе совершения этих действий.

Формирование целостной концепции функций зависит от характера, целей, особенностей деятельности кредитной организации и влияющего на нее количества потенциальных рисков.

Таким образом, стандартизация качества банковской деятельности должна быть многогранной и базироваться на стандартах деятельности и стандартах контроля над ней. В целом разработка подходов к стандартизации и стандартам качества банковской деятельности является важным этапом развития и необходимым условием функционирования банковской системы.

1. Международный стандарт ISO 9001:2000.// Использована Справочноправовая система КонсультантПлюс.

2. «Системы менеджмента качества. Требования. ГОСТ Р ИСО 90012008» (утв. Приказом Ростехрегулирования от 18.12.2008 N 471ст).// Использована Справочноправовая система КонсультантПлюс.

3. Framework for Internal Control Systems in Banking Organisations [Электронный ресурс]:.COSO.September1992: http://www.coso.org/publications/executive_summary_integrated_framework.t (дата обращения: 24.04.2010).

4. Internal audit in banks and the supervisor’s relationship with auditors: A survey. The relationship between banking supervisors and banks’ external auditors. Internal audit in banks and the supervisor’s relationship with auditors. [Электронный ресурс]: http:// www.bis.org. (дата обращения: 24.04.2010).

5. МСА N 400 ISA 400 «Risk Assessments and Internal Control». [Электронный ресурс]://Международные профессиональные стандарты внутреннего аудита (в редакции, вступившей в силу с 2004 г.). Перевод на русский язык выполнен Институтом внутренних аудиторов. http://www.iiaru.ru. (дата обращения: 07.03.2009)


Требования к материалам аспирантов и докторантов, предоставляемым для публикации в журнале «БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ»

1. К материалам в обязательном порядке должны прилагаться аннотация и ключевые слова в русском и английском вариантах.

2. Необходимы следующие реквизиты автора: ФИО, место учебы, полное наименование кафедры, место работы, должность, регион, город.

3. Материалы принимаются за 4 месяца до выхода номера (например, чтобы статья вышла в октябре, необходимо сдать ее в начале июня).

4. Тексты – в формате MicrosoftWord; таблицы и схемы – в чернобелом варианте (одноцветные).5. Ссылки даются в квадратных скобках и выносятся в конец статьи, в раздел Библиография.6. Обязателен контактный телефон автора.

ВНИМАНИЮ АВТОРОВ



ынок банковских услуг в России в последние годы характеризуется динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, связанную с финансовым кризисом 2008 г., российская банковская система в целом сохранила свою устойчивость и ликвидность. Вместе с тем российская банковская система пока не в пол

ной мере соответствует потребностям рыночной экономики с точки зрения охвата банковскими услугами широких слоев российского населения.

Основные тенденции развития и особенности рекламной политики банков РФ

Для современной банковской системы России остается характерным относительно низкое соотношение совокупного капитала банковской системы и ВВП, недостаточный уровень использования сбережений населения. Более трети страны, по официальным данным, испытывает острый дефицит банковских услуг. По уровню обеспеченности банковскими услугами Россия значительно отстает от стран ЕЭС, где на 100 тысяч жителей приходится 4050 банков или их филиалов. В российских регионах (без учета Москвы) этот показатель составляет 3,5, хотя даже в странах Восточной Европы на каждые 100 тысяч жителей действуют 7 кредитных организаций, то есть в 2 раза больше. [1] В некоторых районах банковское обслуживание осуществляют только отделения Сберегательного банка, как это было в начале 90х годов. Сохраняются существенные

Annotation: Bank advertising is an effective tool to market banking products and services, which contributes both to expand the resource base of commercial banks, and enhance their lending activity. On the basis of the application of statistical methods of quantitative analysis the main trends of Russian market of bank advertising, including in conditions of crisis in the economy, are identified. The approaches to assessing the effectiveness of advertising costs because of its specificity are proposed.

Key words: commercial bank, advertising policy, statistical analysis of bank advertising campaigns, measuring advertising efficiency.

Аннотация: Банковская рекла-ма является эффективным инстру-ментом продвижения на рынок банковских продуктов и услуг, что способствует как расширению ре-сурсной базы коммерческих бан-ков, так и активизации их кредит-ной деятельности. В статье на осно-ве применения методов статисти-ческого количественного анализа выделены основные тенденции развития российского рынка бан-ковской рекламы, в том числе при кризисных явлениях в экономи-ке. Предложены подходы к оценке эффективности затрат на рекламу с учетом ее специфики.

Ключевые слова: коммерче-ские банки, рекламная политика, статистический анализ банковской рекламы, оценка эффективности рекламы.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

В РОССИИ И ПОДХОДЫ

К ОЦЕНКЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

БОГАЧЕВ Д.В., аспирант кафедры «Социально-экономическая статистика» Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ)

Р



диспропорции в размещении кредитных организаций по территории страны.

Поэтому увеличение объема банковских услуг, расширение их ассортимента, повышение уровня пользования различными банковскими продуктами широкими слоями населения остаются актуальными задачами. На решение их направлено дальнейшее развитие и совершенствование банковского маркетинга, важнейшей составляющей частью которого является рекламная политика банков. С другой стороны, обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента все больше выводят на первый план в качестве одного из главных инструментов банковскую рекламу. Это приводит к усилению рекламных кампаний кредитных организаций, постепенному увеличению расходов на банковскую рекламу, совершенство ванию ее видов и форм. Выявить основные тенденции в развитии банковской рекламы, найти необходимые корреляции, разграничить стратегии поведения на рынке, научно обоснованно предвидеть будущие изменения позволяет качественный статистический анализ.

Особенности банковской рекламы заключаются в следующем.

Вопервых, существенное влияние оказывает специфика банковских услуг и продуктов, носящих невещественный, нематериальный характер, без осязаемых признаков дифференциации. [2] Это де

лает необходимым повышение внимания к рекламе имиджа, надежности банка, продвижению его бренда.

Вовторых, в основе выделения различных рекламных стратегий лежит классификация рекламы по видам используемых медианосителей. Это позволяет выявить отдельные группы банков, для которых характерны определенные рекламные стратегии.

Втретьих, сложность статистического анализа рекламной активности банков, кроме специфики, связанной с особенностями банковских услуг, заключается в ограниченности источников соответствующей информации и необходимости использовать комплекс показателей, в том числе имеющих к данному вопросу косвенное отношение (данные официальной государственной статистики, первичные материалы коммерческих банков, экспертные обзоры, информацию специалистованалитиков).

Комплексный статистический анализ

российского рынка банковской рекламы

Комплексный статистический анализ состояния и динамики российского рынка банковской рекламы позволил выявить следующие тенденции.

1. Анализ корреляции между вложениями банков в рекламу и основными показателями банковской деятельности показал сильную зависимость между рекламной политикой

банка и уровнем его финансового состояния: рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Кроме того, имеет место явная связь между показателем затрат на рекламу и средствами граждан, что характеризует рекламу как эффективный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков, в свою очередь влияющих на возможности банка по расширению активных операций и повышению уровня его финансовой устойчивости.

2. В зависимости от признака, положенного в основу классификации рекламной стратегии, можно сгруппировать банки по видам избранной им стратегии.

Три медийные стратегии поведения банков

Методами кластерного анализа были определены три основные медийные стратегии в поведении банков. Первая стратегия предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки бюджета распределены между рекламой в прессе, наружной рекламой и рекламой на телевидении.

При использовании второй стратегии телевидение является основным медианосителем, поскольку львиная доля выходов рекламы банков этой группы происходит на телевидении. Следующими по количеству выходов идут, соответственно, радио, наружная реклама и реклама в прессе.



Третья стратегия имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, поскольку количество выходов рекламы этих банков распределено более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей. Тем не менее можно отметить некоторые предпочтения этих банков, а именно: реклама на радио используется ими в большей степени, а реклама в прессе – в наименьшей. По количественному составу наиболее объемной группой банков является третья.

Разумеется, в различные периоды времени банк может вносить изменения в принятую им рекламную стратегию. Так, на российском рынке до 2007 г. преобладала имиджевая реклама, или «реклама торговой марки», на долю которой приходилось до 80% телевизионных роликов, касающихся банков, почти 90% рекламы, транслируемой по радио, и половина рекламы в прессе. В 2007–2008 гг., по оценкам маркетологов, доля такой рекламы составляла не более 30%. Зато на «продуктовую» приходится не 1020%, как это было в конце 90х годов, а порядка 70%. Из этого количества около 60% составляет реклама кредитов, около 40% – реклама банковских вкладов. [3]

Однако смена приоритета на продуктовую рекламу не означает фактического отказа от имиджевой рекламы. Так, по утверждению директора по маркетингу Газэнергопромбанка Александра Оленева,

любая его продуктовая реклама работает на имидж банка, так как в ней четко присутствуют все элементы фирменного стиля, соблюдается единая концепция подачи, которая должна формировать позитивное отношение к банку. Напротив, по словам начальника управления разработки розничных проектов банка «Зенит» Дмитрия Соловьева, основная доля рекламы Банка «Зенит» в прессе – имиджевая. Она предназначена юридическим лицам и ставит целью развитие имиджа банка. А реклама розничных продуктов исходит из того, какие продукты представляются банку наиболее важными в данный момент.

Кроме того, ежегодно меняются важнейшие для банков рекламоносители. Период активного использования телевидения и наружной рекламы сменяется менее затратными формами, такими как пресса, Интернет, и наоборот. Это зависит от многих факторов (изменения в стратегии, критическая оценка результатов прошлого года, вывод на рынок новых продуктов). Причем для некоторых продуктов использование масштабных и дорогостоящих рекламных кампаний в СМИ в принципе себя не оправдывает. Более эффективными оказываются адресная рассылка и BTLакции. Напротив, для сообщения потенциальным клиентам о важных для них изменениях в популярных массовых продуктах банка лучше использовать СМИ с максимально ши

роким охватом аудитории.Если рекламное присут

ствие банков в СМИ весьма изменчиво, то информационное характеризуется достаточной стабильностью. Исследования, выполненные на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, показали, что на протяжении 2006–2008 гг. количество информации о банках в прессе почти не меняется. Однако изменяется ее формат. Поиск новых форм «продуктового» PR побуждает банки расширять спектр СМИ, используемых для информации об услугах, отмечает PRдиректор информационного агентства «Финмаркет» Илья Шабшин: «Особенно заметен рост Интернетресурсов. Относительно простые услуги рекламируются баннерами. Более сложные – Интернетконференциями». Задейству ются также рассылки по email, текстовые объявления и размещение статей банковских экспертов.

По мнению эксперта, новым явлением в плане продвижения банковской розницы в последнее время стали специализированные выставки с активным участием банков. Один из примеров – организованные компанией «Финансовый мир» выставки «Финансовый супермаркет для населения».

На выбор рекламных средств, как отмечалось ранее, влияют и особенности продвижения конкретных продуктов. Например, для продвижения услуг Private Banking Росбан



ка главным мероприятием является масштабное участие в Выставке миллионеров, проходящей ежегодно осенью в «Крокус Экспо»: дорогой представительский стенд, приглашение мировых знаменитостей на открытие (Брайан Ферри, Сара Брайтман), живое общение менеджеров банка, клиентов, партнеров и друзей. А для продвижения автоэкспресскредитов банка главное – оформление мест продаж в автосалонах и партнерские программы с дилерами.

Однако основные стратегические приоритеты, как правило, поддерживаются банками на протяжении достаточно длительного времени. Исходя из этого, нам представляется, что наиболее обоснованной мо жет быть кластеризация бан ков по такому признаку, как использование различных типов медианосителей, поскольку подобная статистическая информация доступна для анализа.

3. Дальнейший анализ структурных показателей банковской рекламы выявил наличие в этом сегменте аномальной концентрации объемов рекламы в руках 6% общего числа банков.

Наличие монополистической

конкуренции в банковском секторе

Изучение динамики развития банковской рекламы в регионах подтвердило наличие избыточной концентрации ка

питала в руках незначительного числа крупных банков, что можно, в свою очередь, трактовать как наличие монополистической конкуренции в банковском секторе. Исследование уровня рекламной активности коммерческих банков по регионам России позволяет утверждать, что банки, имеющие значительный рекламный бюджет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя узнавания.

При этом наиболее доступны и разнообразны различные виды медианосителей, используемые для размещения банковской рекламы в тех регионах, где сосредоточены наиболее крупные и финансово благополучные банки. Такая дифференциация регионов по уровню рекламной активности банков, отражающая общую тенденцию неравномерного размещения кредитных организаций в России, в свою очередь, усугубляет ее, так как возможности дальнейшего развития региональных банков сдерживаются их недостаточно активной и разнообразной рекламной деятельностью.

Концентрация затрат на рекламу также отражает сложившуюся в целом в банковской системе неравномерность распределения банковских учреждений по территории страны. Смягчение этой неравномерности позволило бы увеличить охват российских регионов банковскими услугами, способствующими обеспечению финансовыми ресурсами отраслей национального хозяйства и населения.

Нестабильность российского рынка

банковской рекламы

Наконец, особенностью российского рынка банковской рекламы является его нестабильность, хотя влияние кризиса подействовало на состояние рекламной активности банков в меньшей степени, чем на макроэкономические показатели и финансовоэкономические характеристики других отраслей экономики.

Благодаря комплексу антикризисных мер 2008–2009 гг. банковская система в целом сохранила свою устойчивость. Однако с начала кризиса ухудшилось финансовое состояние банков, сократились объемы кредитования, увеличился объем проблемной и просроченной ссудной задолженности, что привело и к определенному сокращению рекламных бюджетов. За 9 месяцев 2009 г. банки сократили расходы на рекламу на 28,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В то же время некоторые банки акти



визировали свою рекламную кампанию. Наибольший рост продемонстрировали Райффайзенбанк (+35%), Московский кредитный банк (+101%) и Юниаструмбанк (+110%).

Тем не менее к концу года наметилась тенденция восстановления расходов на рекламу: расходы за III квартал 2009 года выросли на 5% по сравнению со II кварталом 2009 года. При этом можно отметить существенный рост расходов на рекламу в условиях кризисного IV квартала 2008 года, что связано с завершением годовых контрактов. По данным исследовательского отдела PR2B Group, резко уменьшилось толь ко количество рекламы мелких банков, которые сейчас, как правило, ограничиваются присутствием на городских указателях. Реклама же средних кредитных организаций в основном возросла изза стремления банков привлечь дополнительные средства. Что касается крупных банков, то многие из них, желая сохранить рекламу на телевидении, избавились от наружной рекламы. В PR2B Group также отмечают, что ни один из их банковклиентов не сократил рекламный бюджет.

При общем снижении затрат на рекламу в 2009 г. не все банки снижали свои инвестиции в рекламу равноценно. Так, иностранные банки уменьшили свой рекламный бюджет лишь на четверть, частные российские банки – на 13%, а государственные банки – на 58%.

Тесную связь затрат на ре

кламу с динамикой некоторых показателей деятельности банков, выявленную ранее в ходе статистического анализа, подтверждает тот факт, что снижение доли на рынке рекламной активности государственных банков сопровождается и снижением их доли на рынке депозитов физических лиц. Так, доля госбанков в общем объёме средств физических лиц в банках упала с 63,7% в конце 2008 г. до 62,3% на 01.10.2009. В свою очередь, доля иностранных банков в общем объёме средств физических лиц на банковских счетах выросла с 5,3% в конце 2008 года до 5,9% в конце третьего квартала 2009 года. Доля частных российских банков выросла почти на 1% – с 30,9% всех средств физических лиц до 31,7%. [4]

Нестабильность рекламной активности российских банков выражается и в постоянных изменениях целевой направленности рекламы. До кризиса упор делался на розничное кредитование. Кризис разрушил это направление банковского бизнеса и остановил связанный с ним поток агрессивной рекламы. До конца I квартала 2009 года банки пересматривали свою стратегию, в результате чего расходы на банковскую рекламу за этот период сократились на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Начиная с II квартала 2009 года, банки переориентировались на рекламу вкладов, уделяя основное внимание высоким размерам процент

ной ставки, что потребовало вмешательства Центрального Банка: с 1 августа 2009 г. ЦБ ограничил процентную ставку по вкладам. Новым направлением в развитии и банковского бизнеса, и банковской рекламы становится ориентация на кредиты малому и среднему бизнесу. Кроме того, основной темой рекламных сообщений стала надежность банка, подкрепляемая ссылкой на его участие в системе страхования вкладов.

Специалисты единодушны во мнении, что на время кризиса непозволительно уйти с рекламного рынка, отказавшись от услуг маркетологов, рекламистов и PRменеджеров и резко сократив коммуникации с журналистами.

Основные подходы к оценке эффективности

банковской рекламы

Дальнейшее развитие рынка банковской рекламы зависит как от общеэкономической ситуации на рынке, так и от эффективности затраченных на ее разработку и внедрение финансовых ресурсов. В свою очередь, рекламная активность банков будет воздействовать и на позиции самого банка (через повышение отдачи от затрат на рекламу), и на повышение привлекательности и объема банковских услуг, что в целом благоприятно скажется на активизации роли банковской системы в развитии экономики страны. Значительные затраты на рекламу требуют внимания к



оценке их эффективности и повышению отдачи.

При этом важным является:

– совершенствование методики оценки эффективности затрат на рекламу;

– усиление воздействия рекламы на расширение объема банковских услуг.

В оценке эффективности рекламы можно выделить два подхода: экономический и психологический.

У аналитиков банка обычно имеется возможность соотнести затраты на рекламу конкретного продукта с динамикой соответствующего финансового результата, определить экономическую эффективность рекламы, которая оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка. Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. В наибольшей степени подобный подход приемлем при оценке эффективности затрат на рекламу конкретного банковского продукта или услуги. В этом случае целесообразно использовать коэффициенты, отражающие соотношение затрат на рекламу данного продукта к его объему и темпам роста.

Для дополнительной оценки экономической эффективности рекламы следует сравнивать объем рекламных бюджетов с такими количественными показателями, как

размер активов банка, темпы роста его доходов, увеличение доли на соответствующем рынке.

Однако в случае имиджевой рекламы приходится использовать сложные методики, основанные на использовании маркетинговых инструментов. Разветвление эффекта от рекламы банка происходит изза неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Реклама эффективна не только тогда, когда она напрямую повлияла на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Вопервых, он отсрочен во времени. Вовторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более длительном периоде.

Таким образом, экономическую эффективность банковской рекламы следует дополнять оценкой ее психологической эффективности.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается, в первую очередь, через изменение лояльности потенциальных клиентов банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги. Одним из способов подобной оценки может стать мар

кетинговое исследование узнаваемости брен да в рамках выделенной клиентской группы на основе индиви дуального анкетирования клиентов, социологи чес ких оп росов, сравнения рей тинговых оценок до начала рекламной кампании и после ее завершения.

Предлагая клиенту дать оценку деятельности кредитной организации по определенным критериям (например, надежность, солидность, комплекс услуг, процентные ставки, международные связи) с учетом их важности, можно рассчитать агрегированный показатель оценки банка и его изменение до и после проведения рекламной кампании. Причем в качестве критериев оценки каждый банк может использовать собственный набор показателей.

Более качественную оценку можно получить на основе анализа статистических данных, характеризующих положение банка на обслуживаемом рынке и изменение качества структуры клиентской базы.

Повышение эффективности затрат на рекламу позволяет упрочить положение банка на рынке, повысить его устойчивость и доходность. Вместе с тем увеличение рекламной активности коммерческих банков может способствовать расширению охвата российских регионов банковскими услугами. Как уже отмечалось, для российского банковского рынка характерным пока остается более низкий уровень обеспечения



банковскими услугами населения страны по сравнению с развитыми странами. При этом банковская реклама недостаточно эффективно воздействует на потребителей, а стратегии накопления и инвестирования интересуют их меньше всего.

Причины такого положения – недостаточно высокий средний уровень доходов основной массы населения, его низкая финансовая грамотность, неразвитость рыночных институтов и инфраструктуры. Для

преодоления этого явления необходим целый комплекс мер социальноэкономического характера. Важное место в этом комплексе занимает банковская реклама. Ее дальнейшее развитие будет способствовать повышению уровня финансовой осведомленности российского населения, ускорению процессов трансформации его сбережений в инвестиции, что в конечном итоге позволит обеспечить устойчивое и стабильное развитие российской экономики.

Библиография1. Без комментариев // Время

новостей. – 2005. – № 146.2. С.Ильясов. Банковские

услуги и их сущность и перспективы развития. – Банковское дело в Москве. – 2005. – № 10.

3. http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=1005779

4. Миллиард долларов на банковскую рекламу. – Деньги. 10.11.2009 г.


�В редакции с любого месяца по заявке в про-

извольной форме по факсу, телефону, элек-

тронной почте;

�На почте: каталог «Роспечать» –

подписной индекс 71715

�Через агентства:

»УралПресс (495)7898636/37

»ООО «ИнтерПочта2003» (495) 5000060

»Агентство «АртосГАЛ» (495) 9810324

Продолжается подписка на научнопопулярный журнал

«НУМИЗМАТИЧЕСКИЙ АЛЬМАНАХ »Издаётся с 1997 года

ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ИНТЕРЕСУЕТСЯ НУМИЗМАТИКОЙ И ИСТОРИЕЙ ДЕНЕГ

Журнал «НУМИЗМАТИЧЕСКИЙ АЛЬМАНАХ» включен в Российский индекс цитирования (РИНЦ).

В рубриках:• античная и византийская нумизматика• русская и зарубежная нумизматика• бумажные деньги: история и современность• бонистика, фалеристика, медальное искусство

• история музейных собраний • очерки о коллекционерах• памятные монеты России и зарубежья (по материалам ЦБ РФ)


БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: УСЛУГИ

Схемы взаимодействия банков и торговых компаний:

сильные и слабые стороны

сновой новых тенденций на рынке банковских услуг является взаимодействие с различными контрагентами, прежде всего, девелоперами, торговыми центрами и сетевыми операторами.

Усиление конкуренции и изменение модели потребительского поведения в системе сетевого ритейла ставят новые задачи перед банками и девелоперами, которые стремятся предлагать новые банковские продукты и услуги для формирования лояльности и стимулирования потребительской активности в условиях ограниченного спроса. Одним из примеров могут служить совместные продукты торговых центров и кредитных организаций (финансовоинформационные продукты), выступающие в качестве интегрированных инструментов финансового и маркетингового взаимодействия банков и торговых компаний.

Например, крупным региональным банком с участием иностранного капитала ОАО КБ «ЦентрИнвест» в 2010 г. совместно с торговым центром ЗАО ТК «Горизонт» разработана программа формирования лояльности клиентов, заключающаяся в эмиссии кредитных карт, дающих держателю карты возможность получения дисконта у ритейлеровимпринтеров. Схема взаимодействия финансовокредитного и торгового операторов строится на интеграции клиентских баз банка и торгового центра, а также на реализации бонусных программ для держателей соответствующих банковских карт.

Торговый центр дает возможность банку безвозмездно раз

Annotation: The article considers some questions concerning formation of interaction strategy between banks and large trading companies as well as allocates formation of intermediate institutes of this interaction on a basis of institutionalization of network development model which allows organically unite interests of developers, banks, stakeholders and managers of financial organizations.

Key words: banks; competition; malls, development, intermediate institutes; combined financial-information products.

Аннотация: В статье рассматри-ваются актуальные вопросы фор-мирования стратегии взаимодей-ствия банков и крупных торговых компаний, а также выделяются осо-бенности создания промежуточных институтов этого взаимодействия на основе институционализации модели сетевого девелопмента, позволяющей органично объеди-нять интересы девелоперов, бан-ков, стейкхолдеров и менеджеров финансовых организаций.

Ключевые слова: банки, кон-куренция, торговые центры, де-велопмент, промежуточные ин-ституты, совместные финансово-информационные продукты.

ПОЛОНСКИЙ Д.Э., к.э.н., доцент, докторант кафедры «Экономика и финансы» Ростовского государственного университета путей сообщения (РГУПС), Генеральный директор ЗАО ТК «Горизонт»

НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ:

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ БАНКОВ

И ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ

О



мещать свои стойки на территории торгового центра, а также устанавливать платежные терминалы (POSтерминалы) в магазинах ритейлеров (арендаторов торговых площадей). Установка соответствующего оборудования в магазинах производится банком самосто ятельно и за свой счет.

В ответ ритейлерыим прин теры предлагают определенные дисконтные программы (бонусы, скидки) держателям кредитных карт именно этого банка. В результате покупатель получает не только дисконт, но и возможность беспроцентного погашения кредита в течение определенного срока (в среднем – до двух недель). В случае достижения держателем карты лимита суммы кредита, программа дисконтов и бонусов приостанавливается до погашения покупателем своих обязательств перед банком, а затем программа взаимодействия возобновляется.

Описанная схема взаимодействия представляется выгодной для всех участников процесса, поскольку формирует для банка и торговой компании значимые преимущества, обеспечивающие конкурентоустойчивость:

"" торговый центр получает дополнительный поток клиентов, которые будут привлечены дисконтами и бонусами, предоставляемыми держателям кредитных карт;

"" ритейлеры, выступающие импринтерами, получают возможность осуществления безналичных платежей (если она

ранее отсутствовала), бесплатный эквайринг, а также дополнительный поток потенциальных покупателей;

"" покупатель получает скидки и бонусы в интересующих его магазинах, а также определенные льготы при погашении кредита.

Однако у такого интегрированного инструмента взаимодействия банка и торговой компании имеются и слабые места:

"" не все ритейлеры в концепции своего развития предполагают наличие дисконта по продукции (в частности, наиболее популярный оператор ZARA предлагает только сезонные скидки и не предусматривает в принципе карты лояльности);

"" сложно идентифицировать механизм совмещения ин дивидуальных программ лояльности и дисконтных программ с бонусами, предлагаемыми держателям кредитных карт.

Несмотря на отмеченные недостатки, ценность интегрированного продукта маркетингового взаимодействия торговых центров и банков остается несомненной, поскольку в условиях падения покупательской активности населения, но с учетом специфики российского менталитета («эмоциональные покупки»), именно такой продукт сможет удовлетворить сложную потребность потенциальных покупателей на оптимальных условиях для всех участников взаимодействия.

Девелопмент как концепция комплексного преобразования бизнеса

В буквальном переводе с английского «development» означает «развитие». В современном представлении этот термин приобрел значение определенной концепции бизнеса, связанной с использованием финансовокредитных и информационносетевых инструментов, направленных на комплексное преобразование бизнеса. Привлечение банковских и информационных технологий нацелено на увеличение конкурентоустойчивости торговых компаний за счет технических и организационных усовершенствований, тонкого маркетингового подхода, удачных прогнозных оценок будущего спроса и учета различных факторов риска.

Как отмечает Кастельс М., социальная и экономическая логика развития основана на механизмах конкуренции и относится к системе информационной экономики. [1] Банки и торговые комплексы сегодня тесно связаны с доминирующей структурной логикой глобальной информационной экономики, определяющей условия конкурентоспособности экономических агентов.

Транснациональные банки и девелоперские органи за ции формируют гибкие стратегии финансовоинфор мационного контроля, вклю чая систему информационного взаимодействия национальных компаний. Информаци



онное поле в условиях глобализации становится ареной развития финансовых, информационных и маркетинговых стратегий глобальных игроков. «Качественной особенностью сетевой экономики является ее информационный характер, выступающий основой и результатом реализации маркетинговых стратегий конкурентоспособных экономических агентов». [2]

«Воспроизводимость, безграничность и временная определенность – три признака, которые отличают информационный ресурс от других ресурсов», что, по мнению Л.Ю. Андреевой вносит существенные изменения в систему финансовокредитных отношений и представляет основу для формирования новых форм взаимодействия банков и их контрагентов. [3]

В сетевой экономике банки и торговые компании выступают «игроками рынка», которые вынуждены играть по глобальным правилам, моделируя свои концепции роста на основе стимулирования платежеспособного спроса.

Круг затрагиваемых сфер в процессе управления развитием недвижимостью включает подбор сильной команды профессионаловучастников проекта, исследование макроэкономической ситуации, динамики платежеспособного спроса и внешней среды, привлечение крупных финансовокредитных операторов, строительство, инженерные работы, развитие логистики, финансирование, бухгалтерский учет,

управление маркетингом, репутационный менеджмент и социальноответственное отношение к бизнесу, концептуальную связь между которыми обеспечивает грамотный процесс управления, принятие и реализация эффективных управленческих решений.

Несомненно, что девелопмент является интеллектуальным видом управленческой деятельности, связанной с высокой степенью финансовой активности и риска, где требуются сравнительно крупные инвестиции с длительным циклом, а произведен ный продукт генерирует регулярный поток денежных средств в долгосрочном периоде, одновременно обеспечивая удовлетворение потребностей кли ентов на рынке коммерческой недвижимости и розничной торговли и оператороварендаторов.

Девелоперские компании, как правило, одновременно реализуют совокупность проектов, что осложняет процедуру принятия эффективных инвестиционных и финансовых решений. Поэтому одним из важнейших факторов, определяющих конкурентную позицию девелоперской компании, становится использование современных методов управления инвестициями.

В то же время высокую значимость и первообразность процесса управления в девелопменте, его главный системообразующий фактор определяет именно значимость принятия конкретных конкурентоспособных управленче

ских решений, директивных целенаправленных воздействий на объект управления, основанных на анализе достоверных данных, характеризующих конкретную управленческую ситуацию, процесс определения целей и задач и концентрации на программе достижения цели, большая ответственность за последующее внедрение таких решений, управление конкретными объектами и успешную реализацию планов и достижение результатов, удовлетворяющих всех контрагентов и стейкхолдеров компании.

Формирование модели сетевого девелопмента

в России

Особенности современного этапа развития отечественных банков и торговых компаний состоят в необходимости формирования промежуточных институтов для внедрения гибких информационнофинансовых технологий на базе современной информации и компьютерной техники. На этой основе формируется модель сетевого девелопмента, позволяющая органично объединять интересы девелоперов, банков, стейкхолдеров и менеджеров.

Торговый центр как формат розничной торговли изначально был сформирован в США путем постепенного развития групп придорожных магазинов. [4] В России появление торговых центров приходится на период формирования рыночной экономики



и характеризуется увеличением темпов развития торговых центров по мере роста.

Следует отметить, что торговые центры, независимо от страны их происхождения, выступают своеобразным «портретом» местного сообщества, в котором располагаются, поскольку наиболее полно отражают социальный статус, стиль жизни, предпочтения, интересы и привычки своих посетителей.

Торговый центр можно опре делить как группу торговых розничных предприятий, объединенных общей идеей, реализуемой концепцией, архитектурным исполнением, обеспеченных парковкой на специально подобранном, спланированном, обустроенном участке, предоставляющих определенный уровень обслуживания и дополнительных услуг (развлечения, еда, спорт, банковское обслуживание), деятельность которых координируется единой компанией, осуществляющей профессиональное управление и эксплуатацию объекта.

На основании изучения различных классификационных признаков и существующих концепций развития торговых центров можно сделать вывод, что основной для торгового центра является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, в том числе и в финансовокредитном обслуживании. Это предполагает наличие разнообразных банковских продуктов непосредственно на территории

торгового центра, различающихся по качеству и по количеству. По мере развития девелопмента концепция взаимодействия торговых центров с финансовокредитными институтами становится все более предпочтительной, возникают и реализуются идеи вовлечения банковских продуктов в систему взаимоотношений торгового центра с потребителями и стейкхолдерами.

Принятие решений является основой управления, цель которого – обеспечение движения к поставленным перед ним задачам, где управленческое решение выступает интеллектуальным продуктом управленческого труда, а его принятие является процессом, ведущим к появлению этого продукта. Наиболее эффективным управленческим решением окажется единственно правильный выбор при прочих равных, который будет реализован и должен внести наибольший вклад в достижение конечной цели.

Под стратегией следует понимать траекторию изменения институтов и экономической политики, соединяющую текущее состояние с «желательным». По мнению В. Полтеровича, для формирования стратегии развития необходимы промежуточные институты. [5]

Для разработки и реализации эффективной стратегии управления экономическим агентам необходимо четко сформулировать цель управления (реализация идеи, ре

шение проблемы и т. д.), выделить сильные и слабые стороны организации бизнеса, выбрать методы управления, разработать организационную и производственную структуры на основе концепции экономической модернизации.

Эффективное функционирова ние российской экономики возможно лишь при условии создания адекватной инфраструктуры, конкурентной среды, соответствующих институциональных форм, законодательного обеспечения экономической модернизации. Прежде всего, речь идет о формировании адаптированной к условиям экономической модернизации стратегии развития экономических агентов. Экономическая модернизация требует человеческого капитала соответствующего качества как относительно профессиональноквалификационного уровня, так и его экономического сознания, хозяйственной ментальности, а также новых технологий управления, например, на основе стратегического маркетинга.

Девелопмент предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Выбор стратегии развития торговых компаний должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в конкретных товарах и услугах, стратегической сегментации рынка, анализе конкурентоспособности своих товаров и



товаров конкурирующих торговых компаний, моделировании конкурентных преимуществ.

Целевая подсистема системы менеджмента торговых центров состоит из следующих компонентов: изучение потребительского спроса, привлечение арендаторов торговых площадей, формирование портфеля новшеств; формирование портфеля инновационных технологий торговых услуг.

Управляемая подсистема системы взаимодействия бан ков и торговых компаний включает конкретные компоненты по внедрению фи нансовоорганизационных инструментов. В состав участников девелоперского проекта, который в результате становится торговым центром, входят самые разные субъекты, каждый из которых имеет свои специфические интересы, свя занные с реализацией проектов девелопмента, и играет свою роль в процессе движения проекта. Определение этой группы заинтересованных лиц представляется возможным через теорию стейкхолдеров, возникшую как один из подходов к решению часто встающей перед руководством компании проблемы выбора: «доходность или ответственность».

В основе теории стейкхолдеров лежит предпосылка к тому, что успех организации измеряется степенью удовлетворенности всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), а не только акционеров.

В процессе девелопмента задействовано множество участников, каждый из которых играет свою роль и от каждого из них зависит судьба проекта. Таким образом, можно определить стейкхолдеров девелоперского проекта:

"" собственник объекта недвижимости, заинтересованный, как правило, в умножении своего богатства путем повышения ценности недвижимого имущества или получения дохода. В качестве собственника могут выступать как частные (физические или юридические) лица, так и государство или органы муниципального самоуправления (к особенностям российского рынка относится то, что в качестве субъекта собственности на земельные участки, выделяемые под застройку, чаще всего выступает государство);

"" государственные органы, регулирующие отношения в сфере развития недвижимости, проектирования, строительства, эксплуатации недвижимости;

"" инвесторы, обеспечивающие финансирование проекта развития: банки, кредитующие строительство (в том числе под залог результатов развития или иной недвижимости собственника), негосударственные инвестиционные фонды (типа страховых и пенсионных), специализированные финансовые институты, иные юридические и физические лица;

"" подрядчики – проектные и строительные организации, обеспечивающие про

ектирование и выполнение строительномонтажных, отделочных, пусконаладочных работ;

"" профессиональные советники, команда специалистов: инжиниринговые компании, консультанты по планированию, экономике, агенты по недвижимости, оценщики, консультанты по налоговому планированию и бухучету, консультанты по строительству и архитектуре, сметчики, инженерыпроектировщики, менеджеры по проекту и сдаче в аренду результатов развития объекта, другие специалисты узкого профиля: геодезисты, археологи, специалисты по отдельным секторам рынка, юристы и др. Все они на различных этапах содействуют решению определенных специфических вопросов проекта развития, выходящих за рамки обычной компетенции девелопера;

"" конкуренты – расположенные рядом торговые центры, а также торговые центры, реализующие похожую концепцию и ориентированные на тот же самый сегмент и класс покупателей (middle +, premium и т.д.)

"" будущие пользователи нед вижимости (покупатели, арендаторы и пр.), которые и дают главную оценку проекту, покупая или не покупая объект.

Для реализации конкурентных стратегий, обес печивающих финансовую устойчивость как банку, так и торговому центру на основе технологий организационно



экономического управления конкурентоспособностью, необходимо выстроить систему целей для реализации стратегии, новые инструменты позиционирования. Разработка стратегии конкурентоустойчивого позиционирования торговых центров основывается на взаимодействии с коммерческими банками, которое позволяет реализовать интересы банка, потребителя и девелоперского проекта.


1. Кастельс М.: Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ., ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

2. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Влияние внешнеэкономической политики международных финансовых институтов на формирование российской финансовой среды // Вестник Академии: Ростовский Государственный Эко

номический Университет. РостовнаДону, 2002. № 2.

3. Андреева Л.Ю. Информационные стратегии развития сетевых компаний в условиях глобальной экономики // Экономический вестник ЮФО, 2007. № 2.

4. Пако А. Место действия – торговый центр. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

5. Полтерович В. Стратегии модернизации, институты и коалиции//Вопросы экономики, 2008. №4.

Annotation: The article analyzes the process of sustainable growth of e-money in Russia. The foreign experience is observed and main decisions are provided for russian e-money development.

Key words: мicrocredit, microfinance, e-money, micropayment.

Аннотация: В статье анализи-руется процесс становления рынка электронных денег в России. Даёт-ся краткий обзор зарубежного опы-та и рассматриваются основные пу-ти решения проблем развития дан-ного сектора экономики.

Ключевые слова: микрокреди-тование, микрофинансирование, электронные деньги, микропла-теж.

НОВЫЙ ЭТАП

МИКРОКРЕДИТОВАНИЯ:

РАЗВИТИЕ РЫНКА

ЭЛЕКТРОННЫХ ДЕНЕГ

ТОНЯН О. Э., аспирант кафедры «Финансы, денежное обращение и кредит» АНХ при Правительстве РФ

Рынок электронных денег на сегодняшний день – один из самых быстрорастущих секторов в российской экономике. Микрокредитование в России может выйти на новый этап своего развития путем использования новых возможностей рынка электронных денег.

Необходимость развития в России рынка электронных денег

Для успешного и стабильного развития системы микрокредитования следует разрабатывать и внедрять в практику технологии дистанционного финансового и банковского обслуживания.

Система электронных платежей уже давно является обычным инструментом, применяемым в государствах, уровень



экономического развития которых намного отстаёт от показателей России. Например, на Филиппинах обычный фермер через Интернет может взять кредит, управлять своим счетом, заключать прямые контракты на поставку продукции и материалов. А ведь всего 20 лет назад в этой стране банковская система практически не была развита. Филиппинский опыт – хороший пример для подражания. Также на Филиппинах два оператора мобильных сетей предлагают функциональный эквивалент мелких банковских операций 5,5 млн потребителей.

В Кении услуга «мобильный кошелек МРЕ8А», предлагаемая компанией 8аGapsot, привлекла за десять месяцев 1 млн зарегистрированных пользователей (в стране, где менее чем у 4 млн человек имеются банковские счета).

Но без поддержки и регулирующей роли государства поставленные задачи выполнить очень трудно. Сейчас организации, работающие в сфере электронных денег, предоставляют ЦБ РФ информацию на добровольной основе и не регулируются должным образом.

На наш взгляд, основные мероприятия, которые смогли бы способствовать развитию рынка электронных денег, следующие:

"" соответствующая регуляторная норма, разрешающая выпуск электронных денег и других предоплаченных инструментов (особенно если

они выпускаются структурами, которые не имеют соответствующей пруденциальной лицензии и не подлежат банковскому надзору);

"" эффективная защита пот ребителей (на различных фронтах);

"" полное регулирование и эффективный надзор за платежной системой по мере расширения масштабов;

"" правила, регулирующие конкуренцию среди организаций (уравновешивают преимущества для пионеров, желающих заняться сектором электронных денег, и риски, связанные с созданием невыгодных клиентам монополий, а также обеспечивают функциональную совместимость).

Рынок электронных денег могут в скором времени занять небанковские кредитные организации, в том числе микрофи нансовые. Многие банки от данного сектора отказываются, как и от услуг микро кредитования, ссылаясь на:

– мелкую сумму платежей, что становится невыгодным для коммерческих банков;

– низкомаржинальную деятельность;

– отсутствие кредитования;– более сложный процесс

(коррекции, возвраты и др.).

Основные цели законодательства

об электронных деньгах

Рынок электронных денег существует в России уже на протяжении 10 лет, но правовой формы, отражающей

действительную картину его состояния и развития, пока нет. С 1 января 2010 г. вступил в силу федеральный закон от 03.06.2009 г. № 103ФЗ «О деятельности по приёму платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами». Данный закон ввёл правовые формы деятельности по оплате самых различных товаров и услуг, от онлайновых игр до электронных билетов, штрафов ГИБДД до различных пошлин и государственных сборов, от финансовых сервисов и денежных переводов до выплаты процентов по кредитам. Положения данного Федерального закона не применяются в отношении юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, также запрещены платежи в пользу иностранных компаний и платежи, проводимые в соответствии с банковским законодательством.

Кроме того, данный закон не уре гулировал отношения элект ро нных платежей, которые касаются таких агентов, как ВебМани или Яндекс.Деньги. Таким образом, на законодательном уровне ещё не прописаны нормы хранения денежных средств на счетах платежного агента, тогда как Федеральный закон №103ФЗ подразумевает только мгновенные расчёты без права хранения. Функции банковских депозитов платежных агентам выполнять запрещено.

В целях развития правовой базы деятельности платежных агентов в 2009 г. была создана Ассоциация «Электронные



деньги». В неё вошли компании WebMoney, «ЯндексДеньги», QIWI, iFree, Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ) и Национальное партнерство участников микрофинансового рынка (НАУМИР). В качестве основной и первоочередной задачи ассоциации создатели назвали законодательные аспекты регулирования рынка электронных денег. По словам Кудряшова В.И., эксперта компании ООО «Джейсон энд Партнерс», «может быть, новая ассоциация сможет чтото изменить, но банковское лобби будет делать все возможное, чтобы сдерживать развитие рынка электронных денег. Электронные деньги очень удобны для того, чтобы уходить от налогов, ведь операции делаются анонимно. Таким образом, они могут способствовать реализации различных черных схем. Задача продвижения электронных денег – трудная, развитие будет медленным. У электронных денег есть перспективы, но сейчас они существуют на нелегальном положении». [1]

В настоящее время особенную популярность в секторе безналичных платежей получил выпуск микрофинансовыми организациями пластиковых расчётных карт. В результате совместного проекта, разработанного НАУМИР, платежной системой VISA International и Центром платежных инноваций, у микрофинансовых организаций поя вилась возможность выпу

скать собственные международные пластиковые карты VISA со своим логотипом.

Сегодня деятельность многих микрофинансовых организаций (МФО) эффективна, однако для них немаловажно постоянное расширение линейки новых продуктов, в противном случае это может быть чревато потерей определенного сегмента рынка. С помощью платежных карт VISA МФО смогут предлагать клиентам современный финансовый сервис при минимальных первоначальных затратах и почти полностью отказаться от наличного оборота. А самое главное – получать доход от каждой операции держателя карты. Тарифы на использование карты клиентом аналогичны базовым тарифам банка. Чтобы получить подобную карту, клиенту МФО необходимо сделать всего четыре шага. Первый шаг – клиент заполняет необходимые документы в офисе МФО. Второй шаг – его документы пересылаются в банкпартнер для изготовления карты. Третий шаг – банк изготавливает карту и отправляет ее в офис МФО. Четвертый шаг – клиент получает карту.

В рамках проекта задействованы три участника: микрофинансовая организация, компанияоператор и банкпартнер.

Проект предполагает, что в регионе за короткое время появится значительное число держателей карт, для которых ее использование в магазине экономически более выгодно,

чем получение с нее наличных сумм. Таким образом, будет формироваться спрос от магазинов на услугу эквайринга, а удовлетворить этот спрос сможет МФО, получая свою часть дохода от каждой операции по выданной карте.

В развитии рынка электронных денег специалисты выделяют сектор мобильных микроплатежей, который включает три главных уровня:

1) платежи, осуществляемые через мобильный телефон, с использованием удалённого доступа услуги Интернетбанка к банковским счетам клиента;

2) платежи, осуществляемые при помощи денежных средств на счете клиента у компаниипровайдера услуги мобильной связи;

3) платежи через чипкарту, встроенную в мобильный телефон. [2]

На сегодняшний день потребителям доступен только Интернетбанк кредитных организаций, который пользуется особой популярностью также у предпринимателей. Второй и третий уровни рынка микроплатежей пока недоступны как в силу практического развития, так и в силу несостоятельности законодательной базы.

Таким образом, можно выделить основные цели законодательства об электронных деньгах:

"" создание правовой определённости для поддержания новых участников рынка и справедливой конкуренции, чтобы таким образом спо



собствовать развитию рынка электронной коммерции;

"" уменьшение препятствий на пути технологических нововведений и помощь сектору в увеличении его потенциала;

"" создание равных ус ловий для всех эмитентов сектора с целью обеспечения пользователям широкого выбора;

"" гарантирование стабильности и надежности системы электронных платежей, что повышает доверие пользователей к новой системе.

Основные рекомендации по развитию рынка электронных денег:

"" разрешить небанковс ким розничным пунктам выступать в качестве агентов и ввести четкие ограничения в отношении круга разрешенных агентов и типов разрешенных отношений;

"" разработать нормы деятельности на основе оценки риска, адаптированные к реали ям мелких дистанционных операций, осуществляемых пос редством агентов;

"" определить правовые гра

ницы между розничными платежами, электронными деньгами, предоплаченными инструментами и банковскими депозитами;

"" создать регуляторную категорию для электронных денег, которая позволяет участие небанковских организаций на определенных условиях;

"" создать эффективные и простые механизмы защиты потребителей для решения проблем с розничными агентами, рассмотрения споров, прозрачности цен и сохранения конфиденциальности данных потребителей.

Таким образом, рынок электронных денег хотя и существует без надлежащего контроля со стороны государственного регулятора, но име ет небольшие признаки саморегулирования. Благодаря этому мы не наблюдаем огромных теневых схем ухода от налогов и легализации доходов, полученных преступным путем. Безусловно, данный рынок всё ещё является теневым. Даже принятие закона «Об электронных деньгах»

не обеспечит полного контроля данного сектора. Только путем проб и ошибок регулятор сможет должным образом искоренить мошеннические схемы, так как данный сектор является относительно новым и немногие государства имеют достаточный опыт его идеального функционирования. Выход сектора электронных денег на новый уровень будет означать становление устойчивого развития системы микрофинансирования.


1. Кудряшов В.И. Интервью в отраслевом информационноаналитическом журнале «Современные телекоммуникации России», 2009 [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.telecomru.ru/article/?id=5547. –свободный. –Загл. с экрана.

2. Доклад Петрова К.А., конференция «II Mobile VAS Conference».2009 [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mforum.ru/news/article/017037.htm – свободный. Загл. с экрана.

ПОДПИСКУ НА ЖУРАЛЫ «БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ», «ФИНАНСЫ, ДЕНЬГИ, ИНВЕСТИЦИИ»,

«НУМИЗМАТИЧЕСКИЙ АЛЬМАНАХ» можно оформить в редакции с любого месяца по заявке в произвольной форме

по факсу, телефону, электронной почте.

Телефон: (495) 4560808Электронная почта: [email protected]

Адрес: 125499, Москва, а/ф 39, Кронштадтский бульвар, д. 37 б


БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

истема управления персоналом в докризисный период часто воспринималась как второстепенный инструмент развития банковского бизнеса, несмотря на то, что компетенции персонала являются важным фактором конкурентоспособности банка, а эффективный персонал, обладающий необходимыми знаниями, выступает главным стратегическим ресурсом, обе

спечивающим конкурентоустойчивость банка.

Формирование новой стратегии банковского менеджмента

Посткризисная стратегия управления человеческим капиталом финансовокредитных институтов, нацеленных на сохранение конкурентоустойчивости, должна быть гибкой, экономичной и эффективной.

На современном этапе развития глобального рынка финансовокредитных услуг, когда практически все крупные банки реализуют сопоставимые маркетинговые стратегии, реальная разница в достижении поставленных целей развития достигается за счет высокой компетенции персонала и качества человеческих ресурсов. Конкурентные преимущества банков все более зависят от компетенций ее сотрудников.

Для создания конкурентной стратегической позиции банка необходимо выявить требуемые компетенции, навыки, способности и технологии, которыми должен обладать персонал для обеспечения достаточного уровня конкурентоспособно

Аннотация: В статье рассма-триваются актуальные вопро-сы формирования, накопления и управления знаниями как долго-срочной стратегии развития ком-мерческих банков, а также анали-зируется опыт управления персо-налом в финансово-кредитном секторе. Повышение эффектив-ности кадрового потенциала бан-ков является особенно важным в условиях посткризисного разви-тия, так как позволяет финансово-кредитным институтам формиро-вать конкурентные преимущества за счет развития компетенций пер-сонала и расширения нематери-альных активов.

Ключевые слова: управление компетенциями; управление пер-соналом; кадровый потенциал; посткризисная стратегия развития; банки; нематериальные активы.

Annotation: This article covers some relevant questions of formation, accumulation and management of knowledge as a long-term strategy of banks development and analyses the experience of human capital management in financial-credit sector. Improvement of the effectiveness of human resources potential is especially important in the conditions of a crisis because it allows financial-credit institutions to form some competitive advantages by means of employees’ competence development and increase of intangible assets.

Key words: competency management; human resources management; knowledge; human resources potential; post-crisis development strategy; banks; intangible assets.

ЛУШКИН С.А., к.э.н., доцент, докторант кафедры «Экономика и финансы» Ростовского государственного университета путей сообщения (РГУПС)

УПРАВЛЕНИЕ КОМПЕТЕНЦИЯМИ

КАК НОВАЯ СТРАТЕГИЯ

РАЗВИТИЯ БАНКОВ

В ПОСТКРИЗИСНОЙ ЭКОНОМИКЕ

C



сти банку, позволяющему не только сохранить его присутствие на рынке, но и получить прибыль.

В настоящее время на отечественном рынке наметились определенные признаки восстановления кредитования, что определяет необходимость формирования новой стратегии банковского менеджмента, направленной на рост кредитной активности заемщиков и получение прибыли банком. Выделим ряд негативных факторов, которые ограничивают развитие этих тенденций, среди которых можно назвать рост просроченной задолженности, про блему субординированных кредитов, являющихся основным источником капитализации банков, нарушение конкурентной среды, низкий уровень компетенций банковского персонала и неразвитость рискменеджмента.

В процессе перехода к посткризисной модели развития государство должно принять меры по поддержке банков, если эти долги образовались вследствие отрицательной конъюнктуры рынка. Для помощи банкам в наращивании долгосрочных финансовых ресурсов необходимо создание института срочных депозитов, которые бы предусматривали введение существенных дисконтов при досрочном изъятии вклада, выдачу вкладчику кредита вместо досрочного закрытия вклада.

В качестве инструментов наращивания кредитования и восстановления динамики разви

тия банков необходим комплекс мер, направленных на повышение платежеспособного спроса на фи нансовокредитные продукты. К таким мерам можно отнести: технологии повышения уровня компетенций персонала, разработку новых ликвидных продуктов, расширение финансовоинформационной составляющей в развитии бизнеса на основе введения государственных гарантий для кредитования стратегических отраслей.

Информация и знания как нематериальные

активы

В современном менеджменте выделяется обобщенное понятие «организационные знания», которое содержит три категории знаний: knowwhat (знать что) – стратегические знания, knowwhy (знать почему) – теоретические знания, knowhow (знать как) – практические знания. [1, 43]

"" Под стратегическими знаниями понимаются долгосрочные знания о направлениях развития бизнеса, наиболее ликвидных продуктах, технологиях оценки рисков и привлечения капитала.

"" За стратегическими знаниями следуют теоретические знания, которые детализируют стратегические знания, выявляют зависимости, характеристики, отношения объектов.

"" Затем используются практические знания, позволяющие осуществить бизнесдеятельность, произвести конкурентоспособный продукт, оказать качественную услугу,

удовлетворить потребности кли ента.

Организационные знания – это знания предметной области, людей и процессов. Они включают в себя и знание процессов (деятельности), осу ществляемых в этой предметной области, т.е. практические знания. Известный американский ученый Н. Винер определил информацию как «обозначение содержания, по лученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств» [2, 31], т.е. информация – это содержательное представление мира. Но и для знаний главным является содержание, смысл. Знания, которые не выступают факторами развития бизнеса, не обеспечивают достижения конкурентных преимуществ, не являются ликвидной информацией для развивающегося банка.

Профессиональных знаний и навыков менеджеров достаточно для функционирования финансовой организации на растущем рынке, но для стратегического развития банка в условиях посткризисного развития необходимы когнитивные знания. Информация и знания отличаются от финансовых, природных, трудовых и технических ресурсов. Информация и знания не убывают по мере их передачи другим людям и использования в практической деятельности, однако информация является внешней по отношению к человеку, а знания – его внутренней составляющей.



Опыт международного менеджмента для развития работников, обобщенный Европейской ассоциацией управления персоналом (EAPM), свидетельствует, что источниками конкурентных преимуществ современных компаний выступают нематериальные активы, к которым относятся компетентность специалистов и опыт принятия инновационных решений.

Европейская ассоциация управления персоналом (EAPM) создана в 1962 г. для обмена опытом между национальными организациями, а также для продвижения и развития знаний в области управления персоналом. В настоящее время организация включает 28 стран, в том числе и Россию, которую с 2006 г. в EAPM представляет Национальный союз кадровиков. EAPM имеет национальные ассоциации профессиональных институтов управления персоналом Франции, Германии, Швеции, Швейцарии и Великобритании, которые осуществляют стратегию продвижения и развития знаний в области управления персоналом. EAPM является единым европейским представителем организаций по управлению персоналом и активно взаимодействует с организациями, работающими в разных странах, в том числе и за пределами Евросоюза.

В процессе обучения работников все более широкое распространение приобретают тренинги, основной задачей которых становится не только

получение новых знаний и практических навыков по их освоению, но и формирование у работника новых подходов по применению этих знаний и навыков. Тренинги – это относительно новое понятие в российской практике организационного управления, но они получают все более широкое распространение.

Общеевропейская тенденция в системе управления персоналом – логистическая интеграция тренингов в работу, когда процесс обучения встраивается в служебную деятельность. Перед специалистами по управлению персоналом стоит задача повышения эффективности обучения при минимизации затрат, в том числе и временных. Еще одна тенденция заключается в том, чтобы полученные знания специалист использовал для решения задач, возникающих при принятии управленческих решений, тогда знания становятся устойчивым конкурентным преимуществом развивающегося банка. Для обеспечения конкурентоспособности банка на рынке необходима стратегия, включающая не только вовлечение специалистов в получение знаний, но и в их использование.

Роль корпоративных компетенций

в формировании инновационного

менеджмента

Задача повышения эффективности кадрового потенциала в условиях перехода к пост

кризисной модели развития особенно актуальна для банка с разветвленной филиальной сетью. Основной недостаток системы управления персоналом, которая существовала в финансовых организациях до кризиса, состоял в том, что она больше концентрировалась на кадровом учете и делопроизводстве и в меньшей степени была нацелена на человека, на его развитие и повышение эффективности деятельности.

Поэтому стратегия изменений, которую необходимо проектировать и реализовывать как посткризисную модель развития финансовых институтов, должна быть направлена на создание инновационной системы менеджмента по эффективному управлению кад рами. Общая проблема, ограничивающая конкурентоустойчивое развитие многих финансовокредитных организаций, заключается в отсутствии контакта и взаимопонимания между высшим и средним менеджментом, между руководством и работниками.

В настоящее время перед каждым руководителем банка, формирующего стратегию конкурентоустойчивого развития, стоит задача по доведению этой стратегии до сотрудников, повышению вовлеченности работников в процесс улучшения качества банковских продуктов и услуг, созданию среды, способствующей реализации инновационных подходов к взаимодействию с контрагентами и освоению методов командной работы.



Эту задачу призваны решить руководители – лидеры, способные вдохновить людей, повести за собой, осуществить перемены в интересах всех заинтересованных сторон в бизнесе. Одна из задач департамента управления персоналом должна включать формирование инструментов и технологий, содействующих процессу увеличения доли лидеров в компании.

Кризис дает шанс полностью перестроить корпоративную и управленческую культуру и другие стратегии компании. В первую очередь следует говорить о компетентности и квалифицированности рабочих.

Ежегодно в мировом хозяйстве отмирает свыше 500 старых профессий и возникает примерно столько же новых. Налицо существенный разрыв между средним уровнем подготовки выпускников школ, колледжей и университетов и быстро меняющимися требованиями высокотехнологичного бизнеса.

С увеличением спроса на обновление знания, с ростом значения непрерывного образования, а в моменты кризиса с увеличением необходимости компетентных сотрудников, нацеленных на осуществление задач развития финансовой организации, усиливаются и связи банков с образовательными учреждениями различного уровня, особенно с университетами инновационного типа. Помимо прямого участия в финансировании различных форм непрерыв

ного образования, крупные зарубежные банки и другие финансовые институты влияют на эту сферу через разветвленную систему благотворительных фондов.

Финансовые организации, активно развивающие стратегию роста, сегодня широко используют две основные формы обучения своих работников: внутрифирменную, основным полем применения которой являются филиалы, – то, что традиционно называют «второй» экономикой, и межфирменную, осуществляемую на коммерческой основе. [3, с. 3031]

Внутрифирменная форма предполагает преимущест венно безвозмездную передачу зарубежным филиалам транснациональных банков современных знаний и технологий. Одновременно с поставкой новейшего информационного оборудования и технологий транснациональные банки ве дут большую работу по обучению персонала непосредственно в филиалах.

Например, ежегодно для обучения в США из наиболее развитых стран Азии, Африки и Латинской Америки, где сосредоточена значительная часть зарубежных филиалов американских финансовых институтов, прибывает до 30 тыс. специалистов. Межфирменная подготовка, базирующаяся на коммерческой основе, имеет ряд преимуществ, одно из которых – прямое направление финансовых средств и технологий финансовым компаниям на локаль

ных рынках в целях переподготовки кадров.

В конце 90х гг. прошлого столетия высокоразвитые страны продавали до 15% патентов иностранным резидентам и примерно столько же приобретали за рубежом. ТНК стимулируют и другие межстрановые потоки знаний. К началу XXI столетия в этой группе стран до 27% всех научных публикаций были международными. [4, с. 1112]

Однако организация высокоприбыльной работы коммерческого банка в условиях посткризисной экономики требует глубоких и масштабных действий не только по усилению взаимосвязи с образовательными учреждениями, но и по определению инновационной стратегии развития, реструктуризации своих активов, в том числе продаже непортфельных и проблемных активов. Именно в этот период для развития банков целесообразны интеграционные стратегии и движение к альянсам. В условиях высокой неопределенности экономики, когда динамика рыночных тенденций является труднопрогнозируемой, создание механизмов взаимодействия с потенциальными партнерами может существенно оптимизировать алгоритмы управления рисками.

В глобальной посткризисной экономике понятие «война за таланты» изменится. Категориальный смысл этой дефиниции будет включать понятия, связанные с партнерством в области развития



человеческого капитала или «переговоры с талантами», то есть регулярные контакты с менеджерами финансовых организаций, когда каждый из них получает представление о модели своего карьерного развития и обратную связь: узнает о результатах своего труда. При этом важно сфор

мировать новый институциональный механизм мотивации персонала, обеспечивающий рост качества деятельности и снижения операционных рисков банка.

Для того чтобы стратегия банка реализовывалась при работе с персоналом, необходим хорошо проработанный

инструментарий метода компетенций, который позволил бы стандартизировать и унифицировать основную работу с сотрудниками. Для этого необходимы ключевые корпоративные компетенции, которые закладываются в основу создания профиля должности каждого работника банка.



�В редакции с любого месяца по заявке в произвольной фор-ме по факсу, телефону, электронной почте;

�На почте: каталог «Роспечать» – подписной индекс 81652

�Через агентства: »УралПресс (495)7898636/37 »ООО «ИнтерПочта2003» (495) 5000060 »Агентство «АртосГАЛ» (495) 9810324

В рубриках:

• макроэкономика: современность и новые тенденции• финансы и финансовые технологии (от бюджетной и на-логовой политики до страхования)• финансовые рынки: анализ развивающихся сегментов• денежные рынки: динамика и перспективы• валютные зоны и инструменты• инвестиционная привлекательность: особое мнение• мировая экономика• деньги: исторический ракурс

1. Мильнер Б.З. Управление знаниями. М.: ИНФРАМ, 2003.

2. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине. 2е изд. М.: Советское радио, 1968.

3. Томпсон А., Стрикленд Дж. Стратегический

менеджмент: концепции и ситуации для анализа. : Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2002. – 928 с.

4. Макаров В. Л. Экономика знаний: уроки для России: Доклад на общем собрании РАН 19 декабря 2002 г. // Экономическая наука современной России. 2003. Экспрессвыпуск. № 1.

Продолжается подписка на ежеквартальный аналитический журнал

«ФИНАНСЫ, ДЕНЬГИ, ИНВЕСТИЦИИ»Издаётся с 2003 года

Журнал включен в Российский индекс

цитирования (РИНЦ).


ЭНЦИКЛОПЕДИЯ

Уважаемые читатели!Мы продолжаем знакомить Вас с книгой неза-

служенно забытого на родине русского ученого-экономиста, профессора Дерптского Университета Юрия Дмитриевича Филиппова «Банковое дело».

Данный труд был издан в Эстонии уже после смерти ученого его вдовой.

Книга актуальна и в наши дни. В нее вложено столько бескорыстной любви к науке, незаурядно-го таланта и труда большого ученого. Его памяти и 80-летию издания книги мы посвящаем эту публи-кацию, которая дается в авторском варианте.





/Продолжение следует/

Documents

В НОМЕРЕfinvector.ru/wp-content/uploads/2017/10/bu-05-2010.pdf · 2017. 10. 17. · В НОМЕРЕ С июля 2007 г. журнал включен в перечень ведущих