Возьмите клиента за руку (MD 35)

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #1 (34) январь 2013 г.

Придумать подпись

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

Мы уже хотели рассылаться, когда узнали... Не по-верили: самопиар же, намбер Wow... Но в голове мелькало: «с этим не шутят, неужели правда?». Это правда: Анатолий Дураков умер, произошло это 25 января. Сказать, что мы в шоке – не сказать ниче-го. Он был другом, коллегой, профессионалом, он никогда не стеснялся говорить прямо и отстаивать свое мнение. И он был уникальным. Помимо того, что он был, он еще и будет. Но сейчас его нет... Мы приносим соболезнования семье, друзьям Толи, просим Бога об упокоении его души. Его утра-та безмерна. Мы пока не знаем как и в каком виде, но хотим по-святить следующий выпуск Анатолию, нашему су-пергерою навечно. Если вам есть, что сказать о Толике – пишите Анисе на мыло [email protected] или в группы в соц. сетях (vk, fb) – мы многое опубликуем, чтобы портрет и роль, и свет, исходивший от этого человека, были видны всем.Царствие ему Небесное.

Дмитрий Колтунов Москва

[email protected]

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги ............................. стр. 2

Events ....................................... стр. 3

Уроки великих .......................... стр. 7

Фрэндшиплист ......................... стр. 8

e-marketing по-европейски ......... стр. 9

Изнанка рынка .......................... стр. 12

Маркетинг через экстрим .......... стр. 14

Я будущее или как стать

намбер WOW ........................... стр. 16

Под чертой ............................... стр. 17

Клиентоориентир ..................... стр. 19

Козырной маркетинг ............... стр. 22

Муви буги ................................. стр. 25

Мультимаркетинг ..................... стр. 26

Futurefeatures ........................... стр. 28

Культура online&offline ............ стр. 29

Mr. Carrot .................................. стр. 31

Догнать Манна ....................... стр. 32

Маркетёры говорят .................. стр. 35

В ожидании бума онлайн-продаж

«Позови меня с собой, я приду сквозь злые ночи» или Как собрать аудиторию на офлайн мероприятие

Смс от Бога, или Что первично: мой маркетинг или я?

Новый взгляд на привычные вещи

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева, Екатерина Лекомцева


mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=

mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=

http://vk.com/marketers_digest

http://www.facebook.com/groups/marketersdigest/

mailto:[email protected]

http://www.facebook.com/profile.php%3Fid%3D100001693160956

http://www.facebook.com/aniska.marketer

http://vk.com/id31741660



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Интересно: а думают ли об этом рекламисты?

Вас иногда раздражает навязчивость конктекстной рекламы?

Смотришь на эти объявления на полях и на баннеры, но остается какой-то осадок:

«Ага, они подсекли, что я когда-то ин-тересовался именно фигастерами, и

теперь суют мне информацию о новых моделях при каждом очередном визите! Но тогда я искал это как подарок Петьке, а Петька оказался мерзавцем, и фи-гастеры мне уже навсегда ненавистны...»

Идея тематического таргетинга интересна, но, как и многое интересное, она имеет двойное дно.

Александр Деревицкий http://notar.livejournal.com/

13 янв, 2013 at 10:54 AM

Рекламная жесть!!!! Это даже не дурацкий маркетинг, это хуже. Такого ужаса я не видел давно, это не то, что покупать не хочется, об этом хочется быстрей забыть. В рамках любимого живого журнала я матом не ругаюсь, но глядя на это хочется:

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com

Jan. 11th, 2013 at 12:48 PM

Чем вы занимаетесь?Решения.Вы не работаете за штамповальным прессом и не возите железную руду. Ваша работа принимать решения. Дело в том, что фермер, который вы-ращивает кукурузу не питает никаких иллюзий по поводу своей работы. Он

не избегает посадки кукурузы и не откладывает сбор урожая. И он, явно, не пытался заставить соседа вы-растить за него свою кукурузу.Принимай больше решений. Это единственный способ делать это лучше.

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com

on January 04, 2013

33 лучших практики Pinterest1. Пользователи могут подписы-

ваться только на то, что им нра-вится: это значит, что вы можете выбирать только интересующие вас категории, избегая «мусора» (как в Твиттере);

2. Ваши пины навсегда: не как твиты, которые меняются за считанные секун-ды. Пины постоянно остаются на стене;

3. Преимущества SEO: Pinterest проиндексирован Google и может служить backlink (англ. - обрат-ная ссылка);

4. Имеется поиск по содержанию: пользователи могут производить поиск по ключевым словам, хэштэгам и категориям;

5. Репины поощряются: после того, как кто-то пе-репостил ваш пин (изображение), ему предла-гается подписаться на вас;

6. Ваши покупатели и клиенты сидят на Pinterest;7. Ваши конкуренты сидят на Pinterest;8. Начинайте общение: у вас есть возможность

взаимодействовать с пользователем, подписав-шись на него или ища что-либо на его странице;

9. Создавайте сообщества: пользователи могут легко вставлять в свой профиль ссылки на со-циальные сети и контактную информацию;

10. Измеряйте, уточняйте, повторяйте: Чтобы от-следить все репины с вашей стены, посетите сайт: http://pinterest.com/source/yourURL.com или можете использовать специальную про-грамму, к примеру, Repinly.com. Просматривая топы ваших пинов может помочь вам отслежи-вать ваш контент;

Читать далее.

Ashley Zeckman http://www.toprankblog.com

on Jan 10th, 2013


http://www.toprankblog.com/2013/01/pinterest-101-nmx/



Вы знали, что 70% брендов выбираются

покупателем непосредственно в магазине?

VII Всероссийский Форум«Маркетинг на продовольственном рынке»

ЭРА shopper-МАРКЕТИНГА13 – 14 февраля | ПРОДЭКСПО 2013, Экспоцентр

Подробная информация и регистрация:www.MarketingOne.ru | (495) 649-0908 | [email protected]

Какзаставить

законыshopper-

маркетингаработать

на свойбренд?

http://www.marketingone.ru/conference/index.htm

– 4 –

EVENTS

14 февраля, в День всех влюбленных, в роман-тичном Петербурге состоится главное интерак-тивное событие северной столицы - Social Media Conference 2013!

Social Media Conference – значимое мероприятие для рынка коммуникаций в социальных медиа. По-добные конференции уже несколько раз успешно проводились в Москве, Санкт- Петербурге и заслу-жили особого внимания среди представителей ве-дущих брендов, СМИ и крупнейших агентств. 14 февраля 2013г. Конференция пройдет в Пе-тербурге, в здании гостиницы «Holiday Inn» (Мо-сковский пр., д.97А)Social Media Conference посвящена таким актуаль-ным темам, как поддержка репутации бренда в со-циальных сетях и формирование пула лояльных клиентов. В рамках мероприятия выступят более 20 спикеров - признанных экспертов своего дела.

Секции конференции:• Инструменты и методики создания и поддер-

жания Вашей репутации, лояльности клиентов. (Создание и продвижение групп, аккаунтов, бло-гов)

• Создание и поддержка сообществ бренда, пре-вращение участников групп в реальных поку-пателей. (Проведение конкурсов, акций, event -опросов)

• Cарафанное радио — самый эффективный ин-струмент маркетинга. (Как сделать так, чтобы Ваш бренд рекомендовали в соц. сетях сами потребители)

• Мониторинг Social Media. Измерение репутации бренда. Обработка негатива. (Обзор новейших технологий, как и чем мониторить, как и чем оценивать)

Более подробную информацию о конференции Вы мо-жете получить на официальном сайте мероприятия.Будем рады Вас видеть!

Влюбись в Social Media!

Social Media

Вперёд!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].

Это бесплатно!

P.S. Влюбись в Social Media…если осмелишься!


http://smconf.ru/spb/



http://silauma.ru/event/imarketing2-tumen

http://probusinesstv.ru/

– 7 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Старый свет погибает с теми, кто не способен понять новое.




– 8 –

ФРЭНДШИПЛИСТ

ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуника-тивное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на муль-тирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с круп-нейшими региональными холдингами. Явля-ется Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru

Create – это мультиплатформенная production компания. Объединяя работу режиссеров, продюсеров, программистов и художников со всего мира, мы создаем интерактивную ре-кламу, воплощаем в жизнь уникальные идеи стартапов и помогаем бизнесу в развитии соб-ственного информационного пространства.createdigital.me

* Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на [email protected]. Рассмотрим все предложения!

MD ищет Партнеров!

Стань партнером*

MD выходит при поддержке:


http://gmk.ru

http://createdigital.me

http://gmk.ru

http://createdigital.me

mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D1%81%20MD

mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=%D0%A5%D0%BE%D1%87%D1%83%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%BF%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BC



– 9 –

ПредисловиеВремя летит очень бы-стро, и перед Вами моя третья авторская колонка для Marketer’s Digest. По-сле первой вводной части я остановился в декабрь-ском номере на вопросах брэндинга. В настоящей публикации речь пойдет о скорости как носите-ле ценности в бизнесе. В

предыдущей публикации я уже упомянул тот факт, что в эпоху Интернета формируется и укрепляется идеология: все для победителя. Это означает: лав-ры первому, достигшему цели. Опоздание зачастую смерти подобно. Помимо этого важно помнить, что Покупатели не ждут. У них есть сегодня, как никогда, выбор, и это распространяется как на сферу потре-бительского, так и промышленного маркетинга.Интернет не только сделал наш мир более динамич-ным и быстрым, но и заметно увеличил поток инфор-мации, поступающей к нам со всех сторон. Если лет 10 назад мы могли строить планы на месяцы и годы впе-ред, то сейчас нам приходится продумывать не далее, чем на недели, дни, а порой даже секунды. Скорость играет ключевую роль в финансовом мире, где фрак-ция секунды может обойтись в целое состояние.Интересным практическим примером, иллюстри-рующим значение фактора времени и скорости, является пример с удаленностью центров данных Нью-Йоркской биржи. Центры, удаленные от биржи на 300 м, реагируют на долю секунды быстрее, чем центры на расстоянии 2 км. И Вы прекрасно понима-ете, что данное обстоятельство может дорого обой-тись инвесторам.

Базилдон – база центра данных Европейской биржи NYSE Euronext. Представители 70 торговых домов арендуют технические средства в нескольких ме-трах от центра, оплачивая при этом арендную плату в 2000 фунтов за квадратный метр и возможность подключения к серверу. Выигрыш в 36 микросекун-ды неимоверно важен для расчета алгоритмов при высокочастотной торговле и может вылиться в ко-нечном итоге в миллиарды. Вывод: время – деньги!

А теперь в более широком контексте... В настоящее турбулентное время предприятия уве-личивают собственный шанс на выживание благо-даря быстроте действий и контролю над сметой расходов. Возможность предприятия быть доступ-ным для Покупателей в любое время дня и ночи яв-ляется все в большей степени критическим факто-ром успеха. Планы хорошо и убедительно выглядят на бумаге. Но не стоит забывать, что необходимо зарабатывать деньги, да и Покупатель стоит у Вас перед дверью... И поверьте мне, у него нет желания ожидать утверждения и парафирования Вашего плана по маркетингу.В практическом преломлении данный факт означает испарение традиционного маркетинга и превращение его в продажи. С одной стороны, элемент брэндинг набирает в роли и значении за счет перспективного интереса и значимого контекста для рынка в целом. А все остальное – вопрос продаж. Далее в статье я приведу ряд примеров того, каким образом момент продаж используется в маркетинговых целях.Нижеприведенная иллюстрация представляет собой визуальную интерпретацию данного сдвига. В верх-нем левом углу размещен традиционный классиче-ский маркетинг. В нижнем правом углу – продажи в условиях нашей реальности. Данное движение мож-

Быстро, быстрее или кто быстрее всех?У рынка нет времени на ожидание

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ




– 10 –

но было бы охарактеризовать как сдвиг маркетинга в сторону продаж в условиях эволюции рынка.Этот факт означает, что предприятиям необходима ориентация на динамичные и гибкие и по возмож-ности дешевые каналы продаж. На практике данное обстоятельство означает смещение в сторону ин-тернет-продаж. Одновременно с этим в настоящее время в Европе возникают своего рода гибкие физи-ческие каналы. Не следует забывать, что брэндинг здесь также является важным слагаемым успеха.Возможность быстрого обновления ассортимента становится все более важным фактором выживания. Продукт должен быть в наличии в тот момент, когда Покупатель объявится у Вас. Зачастую Покупатели сами определяют ассортимент в магазине, что стало возможным благодаря использованию интеллигент-ной системы логистики, оповещающей о том, какие товары пользуются спросом. Магазин одежды ZARA сделал себе имя и славу благодаря данной полити-ке. Каждые три недели в магазине обновляется ас-сортимент с учетом продаж за прошедшие недели для каждого магазина в отдельности. Тем самым данная фирма оптимально реагирует на запросы и желания собственных Покупателей. И делает это до-вольно успешно.Зачастую скорость превышает по важности расхо-ды. Это хорошо просматривается в инсорсинге как противовесе аутсорсингу. В прошедшее десятилетие многие предприятия перевели производство в Азию, прежде всего в Китай. Это было время расцвета аут-сорсинга. Аутсорсинг прекрасно зарекомендовал себя в условиях постоянных объемов производств. В условиях меняющихся вкусов, желаний и пристра-стий Покупателей наблюдается обратный процесс: инсорсинг. Крупные предприятия, например Philips, переводят производство назад в Европу. Хотите ра-зобраться в причинах? Растущие производственные расходы в Азии и порой непреодолимые культурные различия, конечно же, играют определенную роль. Но что зачастую забывается: Китай расположен не

на соседней улице, и для реализации намеченного почти всегда требуется время, а этого-то у нас как раз и не хватает. Производство вблизи обеспечива-ет контроль над ситуацией и увеличивает скорость реализации определенных перемен. Данный тренд отчетливо просматривается и на малых и средних предприятиях: одежда все чаще производится сегод-ня не в Китае, а в Румынии или на Украине.

Скорость в маркетинге Omoda (Голландия) Одежду и обувь сегодня покупают не только в ма-газине. В Голландии, например, по данным отрас-левой организации, ежегодно продается 7-8% всей обуви через Интернет (данные на ноябрь 2012 г.), и данный показатель продолжает расти. Покупатели, которые все в большем числе обладают смартфона-ми и планшетами, начинают совершать покупки бук-вально круглосуточно.Omoda – магазин обуви из Голландии. У данной фир-мы есть не только Интернет-магазин, но и его живой вариант. Несколько лет назад фирма с успехом пред-ставила собственную идею в Германии и Бельгии. Ассортимент товаров меняется очень быстро, что делает его достойным конкурентом крупных игроков бизнеса: Zalando и Spartoo. Omoda в состоянии в те-чение нескольких недель (не забывайте, что минута час бережет!) заказать, например, современные крос-совки на танкетке под собственной маркой и предла-гать их в собственных магазинах за полцены. Помимо этого комбинация живого и виртуального магазинов дает возможность использования опыта взаимодей-ствия в оффлайне в виртуальном варианте.

Гибкие торговые площади (pop up store)Данные магазины представляют собой временные торговые точки, зачастую в пустующих помещениях. Например, Британский магазин Debenhams открыл в августе 2012 в Москве подобный временный ма-газин в предвкушении первого «живого» магазина


Классический маркетинг

Управление по принципу сверху -вниз

Давление извне Бизнес-реальность

Управление по принципу снизу -вверх

Гибкая система продаж




– 11 –


в России. Подобный магазин часто используется для продаж сезонного характера, например, рож-дественских украшений или подарков. Магазинные окна используются в качестве канала продаж с ре-кламными плакатами в комбинации с QR кодами. Не забывайте при этом о поддержке акции через соци-альные сети. Это усилит и ускорит эффект по срав-нению с традиционными рекламными материалами в бумажном исполнении.

Интеграция брэнда и продаж создает ускорениеПоследний тренд, который мне хотелось бы затро-нуть в данной статье – усиление брэнда путем це-ленаправленных мероприятий по продажам. Здесь в полную силу проявляется интеграция маркетинга и продаж. Благодаря ориентации на определенные мероприятия вместо постоянного цикличного курса продаж, предприятие сохраняет динамизм развития и высокую скорость движения вперед. Мероприятия можно изменить и приспособить к реальной ситуа-ции быстрее ассортимента и, что не менее важно, гораздо дешевле. Данная акция может быть пре-красно поддержана через Facebook и Twitter.Подобные инициативы позволяют Вашим Покупате-лям проникнуться чувством сопричастности к успеху и истории фирмы и превращают Покупателя в ру-пор идей фирмы и посла брэнда. Его рекомендации представляют собой мощный маркетинговый ин-струмент. Дайте своим Покупателям опыт, о котором они будут говорить еще недели и месяцы спустя. Как Вам нравится инициатива фирмы Porsche по разме-щению Вашей фотографии на автомашине в благо-дарность за то, что Вы поддерживаете автомарку через Facebook?Идеальная ситуация, конечно, заключается в спо-собности превратить сам момент совершения покуп-ки в особое, неповторимое и не имеющее аналогов событие. Американский магазин Abercrombie & Fitch создал собственное имя и славу на воплощении в жизнь данного принципа. Брэнд и опыт посещения магазина для красивых и успешных людей приво-дит к тому, что Покупатели с готовностью и трепетом

стоят в очереди перед дверями магазина. Недавнее открытие первого магазина фирмы в Голландии пол-ностью подтверждает настоящее наблюдение: один большой праздник от начала и до конца.Магазин фирмы Apple на Пятой Авеню в Нью-Йорке также представляет собой пример интеграции ауры брэнда и продаж. Это магазин с дорогим интерьером, который, однако, очень быстро может быть приспо-соблен к меняющимся пристрастиям Покупателей.Партизанский маркетинг и маркетинг из засады представляют собой часто используемые при орга-низации продаж приемы, применение которых срав-нительно дешево, может быть быстро развернуто и приносит действенные результаты. Достаточно вспомнить эффект использования засадного марке-тинга фирмой Abercrombie & Fitch во время предвы-борной кампании президента Обамы в 2008 г.

Услуги и приложенияФактор скорости играет огромную роль и в секторе услуг. У Вашего Клиента есть вопрос, на который он хочет получить немедленный ответ. Поэтому многие фирмы оказывают информационные услуги через Твиттер. По адресу @KLM Вам очень оперативно предоставят ответы на все вопросы, связанные с Королевскими голландскими авиалиниями. Данный механизм хорошо зарекомендовал себя, надежен, прост и быстр в использовании. Причиной развития подобных услуг стало развитие смартфона - сегод-ня его имеют практически все. Твиттер приближает к нам Интернет в режиме живого времени, оставив позади себя Google. Многие имеющиеся сегодня приложения являются фактически ответом на вопрос скорости и быстроты реагирования. В них уже исследованы определен-ные вопросы, т.е. Вам тратить свое время на это не придется. В ближайшее время на рынке появится много новых приложений, в том числе и приложение для быстрого нахождения нужных Вам приложений.

ПослесловиеМы переживаем необычайно интересные и турбу-лентные времена в бизнесе. Надеюсь, что примеры, описанные в данной статье, вдохновят Вас на соот-ветствующие позитивные перемены на Вашей фир-ме или подтвердят в лишний раз, что Вы действуете правильно (и быстро). Не мешкайте с новшествами и переменами, так как Вы знаете: секунда час бере-жет и время сегодня на вес золота. У рынка нет вре-мени на ожидание.

Профессор Франс ван дер Рееп, Зав. Кафедрой DigitalWorld высшей школы Inholland, Ведущий стратег телекоммуникационной компании KPN, Наблюдательный совет Мирового центра танца

и музыки (Роттердам) [email protected]

www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды




– 12 –

Первую часть статьи чи-тайте в предыдущем вы-пуске MD.Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:• реклама дается без проведения предвари-тельных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, ка-

ким площадкам они доверяют и какие посещают;• бренд-менеджеры редко интересуются допол-

нительными инструментами анализа пересе-чения аудиторий на различных площадках (на-пример, отчетом TNS “Пересечение аудиторий интернет-сайтов”) и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под на-званием «360 градусов» (“мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения”);

• бренд-менеджеры не озабочены дополнитель-ными инструментами аналитики, позволяю-щими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничи-ваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], ох-ват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки ко-личества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR мож-но оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с аб-страктным средним CTR площадки, а со сред-ним CTR для такого сегмента;

• отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампа-нии, отсутствие проработки многоканальной

Медийная реклама в Интернете: как рекламодателю выполнить kpi менеджера медийного агентства

модели привлечения посетителей, неподготов-ленность сайта к приему посетителей из медий-ной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;

• низкое качество образования в сфере интер-нет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и воз-можности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекла-мы до сих пор подходят как к покупке реклам-ных щитов на трассах: «баннер оплачен на не-делю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается”. Медийная реклама сегодня – это не только за-дача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже ...», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;

• скидка на размещение, которой агентство де-лится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.

Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее: для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей како-го сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.

3. Совместные ошибки медийного агент-ства и бренд-менеджеров. Данный перечень ошибок чаще всего можно отне-сти к совместным ошибкам заказчика медийной ре-кламы и медийного агентства.

ИЗНАНКА РЫНКА


http://www.gobig.ru/



– 13 –

Наиболее частые:• отсутствует сообщение (такое случается и при

наличии стратегии интернет-маркетинга), кото-рое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение ме-дийного агентства;

• медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и усло-виях покупки приводит к тому, что баннер пере-стает привлекать аудиторию вообще;

• не подготавливаются целевые страницы на сай-те для приема посетителей из медийной РК;

• отсутствует призыв к действию в баннерах и ре-кламных материалах,

• не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективно-сти ;

• анализ “эффективности” проводится по не про-ливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные. При этом если за-казчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки реклам-ной кампании, приведенной агентством, помо-жет основной цели бизнеса – продаже одежды.

4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжа-ющего оплату неэффективных РКК сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходо-вание рекламных бюджетов. Но сегодня мы не обделим стороной и его. На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера долж-ны определять, насколько качественно он выпол-няет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей биз-неса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекоменду-ем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современ-ных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?В качестве примера приведем несколько правиль-ных целей медийных рекламных кампаний. Как пра-

вило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:• Брендинг. Основная цель здесь – укрепление

различных компонентов бренда, таких как уз-наваемость, имидж или желание сегментов це-левой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

• Узнаваемость. Является частью брендинга. По-вышение осведомлённости о бренде в Интерне-те конкретного отдельно взятого человека.

• Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот по-казатель чаще других ставится во главу угла.

• Повышение онлайн продаж. Здесь в игру всту-пает такой показатель, как конверсия.

• Получение контактов заинтересованных лиц.• Увеличение охвата и распространение бренди-

рованной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизве-дение сообщения через другие медиа-каналы.

• Снижение затрат на поиск, конверсию и удержа-ние клиента.

На основании многолетнего опыта аудита и измере-ния медийных рекламных кампаний, специалисты Маркетинговой Группы “Комплето” пришли к измере-ниям медийной рекламы по следующим параметрам:1. Контент сайта, в котором был показан баннер

(не нанесёт ли он вред репутации бренда);2. Проверка геотаргетинга;3. Был ли баннер показан реальному человеку

или баннер “посмотрел” бот;4. Нежелательные пересечения показов с банне-

рами конкурентов;5. Месторасположение баннера на странице;6. Его фактическая загрузка на странице;7. Видимость более 50% баннера более 1 секунды

реальным пользователем (не ботом); 8. Если rich-media, то мы отслеживаем все воз-

можные взаимодействия пользователя с таким баннером.

Эти показатели помогают реально измерить эф-фективность медийной РК, что по нашему опыту может экономить до 60% бюджетов.Уважаемые читатели! Мы рассказали вам обо всех подводных камнях медийной рекламы. Остается пожелать вам обдуманного медиапланирования, опытных веб-аналитиков и работающих креативов при проведении медийных рекламных кампаний!

Михаил Федоров соучредитель, Технический директор

маркетинговой группы «Комплето» Москва

ИЗНАНКА РЫНКА




– 14 –

Ваши потенциальные клиенты ждут, пока вы их возьмёте за руку и прово-дите к заветной мечте. И экстремальные виды ак-тивности тому отличный пример. Обучая людей сноубордингу, а также помогая совершить свой первый прыжок с пара-шютом, я очень часто это наблюдаю.

Человек хочет пройти первый раз по пути с опыт-ным проводником (к примеру, сноуборд-инструкто-ром), которому он доверяет. А уже потом, он сможет вернуться сам, если ему понравится. Сложности, которые рисуют себе люди в умах, настолько ве-лики, что не позволяют их желанию реализоваться десятками лет. Таким образом, скорее всего, есть тысячи ваших потенциальных клиентов, которые могут завтра воспользоваться вашей услугой или купить ваши продукты, но они этого не делают.Часто спрашиваю о том, сколько лет назад человек начал мечтать о катании на сноуборде. Обычно это время не неделя и не две, а 3, 5, 10 лет! И я знаю лишь одного, который захотел это сделать и на сле-дующий день поехал.

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИММАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Возьмите клиентов за рукуЕсли вы согласитесь взять эту активную роль про-водника на себя, то клиент вознаградит вас своим согласием и придёт в ваш бизнес. Заплатит за то, что вы предлагаете, да ещё и оставит вам прекрас-нейший отзыв. Что в итоге приведёт вам новых кли-ентов и благоприятно скажется на вашей прибыли. Но почему-то только редкие компании это поняли. А данный аспект особенно проявлен в тематике экс-трим активностей. Когда у человека явно включает-ся страх от представления себя в данной деятель-ности, который останавливает. А страх от незнания процесса всё на порядок усиливает. Ещё сильный страх, который останавливает людей – социальный (что скажут люди?). С ним нужно уметь работать представителям многих бизнесов.Поэтому, если у вас есть бизнес, не стесняйтесь брать клиента «за руку» и вести к тому светлому будущему, которое вы для него приготовили!Если вы готовы не просто читать, но и внедрять но-вые инструменты в своём бизнесе, покажу, как это применить на практике. В прошлом году в Тюмени для одного из магазинов, за-нимающихся продажей товаров для катания, мы сде-лали регулярную акцию «FreeSchool». Это бесплатный урок сноубординга для начинающих, в котором мы бе-рём потенциальных клиентов за руку и пошагово пока-зываем им дорогу в мир сноубординга (подобные схе-




– 15 –

мы можно применить к любой другой тематике). Такие акции отлично влияют на лояльность данных людей к вам, вашей торговой марке, продукции (если, конечно, вы правильно выстраиваете все шаги). Подобные «движухи» решают множество ваших за-дач и очень важны для потенциальных клиентов. Если смотреть с точки зрения потребителя, то вы даёте ему следующие ценности: 1. во-первых, вы ему «продаёте» идею и вызываете

в нём желание. Когда у человека возникает новая мечта, мир зачастую приобретает новые краски;

2. во-вторых, на подобных мероприятиях вы даёте человеку навык (знакомите с первыми шагами), снижаете риски травм и других негативных по-следствий. Ведь вы привлекаете опытных ин-структоров;

3. в-третьих, вы даёте человеку причастность к груп-пе схожих с ним людей. Эта одна из самых силь-ных эмоциональных заряженностей, которая дви-гает людьми и помогает бизнесам делать больше продаж. Девочки приходят, чтобы встретить маль-чиков, мальчики, чтобы познакомиться с девоч-ками. Кому-то просто скучно – он хочет классно провести время. Многие боятся выглядеть глупо и поэтому не начинают сами. Когда вы показыва-ете, что будет целая группа новичков, которые ни-чего не умеют, но страстно желают освоить новый вид, данный страх осуждения уходит.

Есть много других плюсов, которые выражаются в улыбках. О них вам расскажут сами клиенты, если вы реализуете этот прием на практике. Если смотреть на плюсы подобных мероприятий с вашей точки зрения, то их также будет множество:• Такими мероприятиями вы делите продажу на

два шага, что позволяет сделать ваш маркетинг максимально результативным, избежать излиш-ней навязчивости и «впаривания» вашей про-

дукции клиенту. Вы меняете психологические позиции. В продажах принято, что продавец «догоняет» покупателя. Здесь роли меняются, клиент хочет попасть на ваше мероприятие и делает всё возможное, чтобы это случилось. Ведь он этого действительно хочет;

• Вы резко поднимаете доверие своей аудитории, что само собой приводит к продажам. Сейчас, когда предложение зачастую превышает спрос, для клиентов важен вопрос «с кем». Отношения продавца с покупателем и их взаимное доверие выходят на первый план;

• Информационный повод, о котором говорят. Когда вы делаете интересное событие, слухи о нём достаточно быстро распространяются сре-ди вашей аудитории. Благодаря социальным сетям тысячи людей могут узнать отзыв вашего клиента в течение нескольких минут;

• Дальнейшая монетизация базы. То или иное ин-тересное событие, которое вы делаете для кли-ента, является точкой установления отношений. Если всё прошло хорошо, то клиент с удоволь-ствием будет ждать от вас новостей и пригла-шений на платные и бесплатные мероприятия.

Если вы работаете в темах: спорт, активный отдых, обучение, то можете просто брать и полностью моделировать. Если у вас другая тема, помните главный принцип: нужно брать клиентов за руку и отправляться с ними в дорогу долгосрочного со-трудничества, взяв всю ответственность за прода-жу и результаты в свои руки.Удачи!

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!»

и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании

«Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

MD ищет эксклюзив*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)





– 16 –

Кто здесь?

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа.

А если не будут брать – отключим газ!

Варвара Сергеевна Плющ («Бриллиантовая рука»).

В Ваших руках продол-жение книги-трансфор-мера «Я будущее», кото-рая превращает людей в бренды.

Также напоминаю, что на сегодняшний день в Рос-сии никто не занимается персональным марке-тингом, и от этого каждая глава этой книги кажет-ся еще ценней.Вы уже знаете первые шаги:• как и зачем нужно себе придумать нейм;• чем вы отличаетесь от других;• у Вас уже есть легенда;• фишка, отличающая от общей серости.И вот пришла пора громко заявить о себе.Скажите, что вы первым делом дела-ете, когда Вам нужна информация о человеке?Правильно.Забиваете в своем поисковике.И какое мнение у Вас сложится о предпринимателе, который зареги-стрирован только в Фэйсбуке, Вконтакте и Одноклассниках?А какое мнение о компании, которая есть только на 8 странице поиска, если Вы до нее дойдете...И снова правильно: работать с ними не хочется.Теперь забейте свое имя и фамилию в любом поисковке. И что Вы видите? Если Вас все устраивает, то можете этот пункт пропустить, а если нет...Вперед раскручивать свой бренд в интернете. Делайте правильный сайт, выкладывайте свое видео на ютубе, светитесь на лучших ин-тернет-порталах в той отрасли, где вы хотите звездить, не за-бывайте правильно прописы-вать теги, метатеги, …, об-ратитесь к специалистам по интернет-маркетингу, пусть они Вам помогут из каждой

вашей статьи интервью, видео, аудио получать максимальную пользу.И до Новых встреч.

Анатолий Дураков Специалист №1 по эмоциональному маркетингу.

Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону

[email protected]




– 17 –

ПОД ЧЕРТОЙ

Как сделать лифлетинг эффективным?Что такое лифлетинг?Лифлетинг – это вид BTL акции, под которым под-разумевается раздача лифлетов (буклетов, ли-стовок и прочих материа-лов), для информирова-ния целевой аудитории о товарах/услугах компании и проводимых рекламных кампаниях, спец. предло-жениях.

Промоутеры работают по определённой адресной программе, в определенном графике, ориентируясь на определенную категорию людей. Соблюдение всех этих условий дает высокий результат работы и низкую стоимость акции.Лифлетинг – универсальная механика, благодаря чему ее используют компании абсолютно разных отраслей и направлений независимо от того, какие товары или услуги они преподносят потребителям. Преимущество лифлетинга в том, что он даёт воз-можность охватить большое количество потенци-альных покупателей, а также на его подготовку ухо-дит совсем немного времени и средств.

Что раздавать?Лифлетом (информационным материалом) могут быть: листовки, скидочные купоны, флаера, бу-клеты, газеты, каталоги и т.д. Все что душе угодно, лишь бы не только вашей, но и потребительской. Важно сделать его таким, чтобы потенциальный покупатель/посетитель заинтересовался, прочи-тал и принял решение о покупке. Для этого лифлет должен быть: ярким, креативным, легко читаемым и несущим в себе сообщение о выгоде для потре-бителя. Прежде чем разрабатывать макет листовки, опре-делитесь с цветами. Они должны соответствовать вашему корпоративному стилю и привлекать ваш целевой сегмент. Проведите исследование (опрос своих клиентов и/или мониторинг конкурентов): ка-кие цвета вызывают у них лояльность (доверие) к бренду, какие способствуют принятию положитель-ного решения о покупке. Не копируйте цветовое решение и стиль оформления у основного конку-рента, а также других, крупных, известных брендов. Иначе ваша рекламная кампания сыграет против вас – «на руку» тому самому конкуренту. Не перегружайте свой лифлет информацией. Ни-кто не будет читать листовку более 30-40 секунд. Разместите только самую важную и заманчивую ин-формацию: название компании, специальное пред-ложение, адрес компании и другие контакты. Одна листовка – одно предложение. Если вы предложите потребителю сразу много различных вариантов, он

запутается и интерес к вам и вашим акциям у него пропадет. Отдельное внимание уделите заголовку или слогану – это должна быть крупная, яркая над-пись, цепляющая сначала глаз, а потом мышление. Если потребитель заинтересовался слоганом – он прочитает информацию о специальном предложе-нии, изложенную более мелким шрифтом; если нет – выбросит сразу. Убедите потребителя не выбрасывать вашу листов-ку. Для этого сделайте ее предметом получения вы-годы. «Скидка при предъявлении купона» или «При наличии флаера второй кофе в подарок» уменьшит «отсев» заинтересованных потребителей в резуль-тате запамятвования адреса или желания зайти к вам и поучаствовать в акции.

Кому раздавать?Вопрос определения целевой аудитории – перво-степенный и самый важный. Если вы будете раз-давать ваши листовки «в массу», затраты будут масштабными, а результат – стремящимся к нулю. Если раздача точечна – по одной листовке в руки, каждому представителю целевой аудитории – ли-стовок потратится не много, а «выхлоп» будет за-метнее.Чтобы точно определить целевую аудиторию вашей компании исследуйте имеющихся клиентов и со-ставьте «портрет» среднестатистического покупа-




– 18 –

ПОД ЧЕРТОЙ

теля. Определите: пол, возраст, интересы, семей-ный и социальный статусы, финансовую категорию, образ жизни, а также мотивы к покупке. Если ваша компания предлагает различные товары/услуги, ориентированные на различные сегменты потре-бителей, разбейте кампанию на несколько «волн» – этапов. Одна «волна» > один сегмент > один про-дукт (услуга) по специальному предложению. Никогда не предлагайте услуги эконом-класса оче-видному представителю высшего света, цветы де-вушкам и секс-шопы бабушкам. Обращение к за-ведомо незаинтересованным лицам не приносит прибыли в лучшем случае, а в худшем – снижает лояльность клиентов к вашему бренду и портит вашу репутацию путем негативного распростране-ния слухов сарафанным радио.

Где и когда раздавать?В местах скопления целевой аудитории в момент активного восприятия информации ею. Не народа, а именно Целевой Аудитории. Улавливаете разни-цу? Сейчас в пробках активно продвигается 3 това-ра: детские книжки и раскраски, порнографические журналы и автомобильные зарядки для телефонов. Как вы думаете у кого больше шансов на хоро-шие объемы продаж? Я не пытаюсь вас убедить, что сексоголикам и молодым мамашам не место за рулем и, как следствие, в пробках, но вряд ли опаздывая на работу/важную встречу/в аэропорт, они озабочены проблемой выбора «развивающей» литературы для себя или детей. А вот разряжаю-щийся в самый не подходящий момент телефон действительно озаботит 90% участников дорожного затора (у остальных 10-ти по статистике зарядные устройства уже есть/не потеряны/не забыты дома). Также бесполезно продавать товары luxury класса возле метро и в спальных районах. А где же нужно? Там, где Целевая Аудитория. А чтобы определить, где она, нужно опять же опросить имеющихся кли-ентов, промониторить конкурентов и проанализи-ровать «портрет среднестатистического клиента». Или обратиться в агентство, которое сделает все это за вас

Кейс по теме:Проект: Лифлетинг для детского досугово - образо-вательного центра «Радуга» (г. Москва, район «Ма-рьино»)Период проведения: апрель - июнь 2012. P.S. Потому что именно в этот период досугово – образовательный центр ведет запись детей на сле-дующий учебный год.Целевая аудитория: молодые мамы, обеспокоен-ные вопросом подготовки своих чад к поступлению в школу. Точки работы: • Парк возле досугово – образовательного центра;• Территория возле входа в торговый центр «Доч-

ки-сыночки»;• Детская поликлиника.• P.S. Мы работаем только в точках с максималь-

ным скоплением ЦА и не работаем в соседних микро-районах, т.к. знаем, что конкурентных ор-ганизаций в данном округе больше нужного, и возить детей в соседний район никто не захочет.

Время работы: с 13.00 до 16.00 по будням.

P.S. Время выбрано путем наблюдения наиболь-шего скопления ЦА в выбранных точках. Работаем только по будням, чтобы заинтересованные мамы могли сразу же записать детей в Центр (Центр на-ходится в шаговой доступности от всех точек рабо-ты промоутеров, запись ведется только по будням).

Анастасия Комарова генеральный директор «Умного Рекламного

Агентства» [email protected]




– 19 –

компании, а кто пустит о ней «черную» молву. В этом вам поможет NPS – индекс клиентской лояльности. Его используют Apple и LEGO, American Express и Allianz. Для этих компаний NPS сто-ит в одном ряду с финансо-вой прибылью. Насколько вероятно, что клиенты поре-комендуют вашу компанию?

Вы не уверены? Фред Райхельд и Роб Марки научат вас, как выстраивать толпы лояльных клиентов.

«Правила Zappos. Технологии выдаю-щейся интернет-компании»Джозеф Мичелли

О книге Тони Шеи «Достав-ляя счастье» слышал чуть ли не каждый. Ее постоянно рекомендует Игорь Манн. Но я хочу порекомендовать вам книгу Джозефа Мичел-ли, который «прочувствовал изнутри» всю подноготную Zappos. Правила Zappos – это сводка полезных советов на каждый день. Таких ком-

паний как Zappos у нас точно нет. Поэтому просто берите их модель и применяйте у себя.

«Превосходя ожидания» Рик Баррера

Все знают, что надо удив-лять клиентов, только не все знают, как это делать. А Рик знает! И делится опытом пе-редовых компаний. Книга со-стоит из двух блоков. Первый – Преувеличенные обеща-ния – рассказывает о необхо-димости позиционирования и дифференцирования на примере таких компаний, как

Progressive, American Girl, Samsung, Toyota и прочих.Второй же блок – Превзойденные ожидания – рас-сказывает о принципах работы с точками контакта. Баррера объясняет, что такое точки контакта, какую роль они играют, как правильно с ними работать. Все точки контакта Рик разбивает на точки контакта с продуктом, персоналом и системой. На примере все тех же знаменитых компаний автор дает советы, на какие точки контакта необходимо обратить внима-ние в первую очередь и что с ними делать.“Превосходя ожидания” хорошо дополняют “Точки контакта” Игоря Манна. Речь о ней пойдет ниже.

Лучшие книги о клиентоориентированности

КЛИЕНТООРИЕНТИР

«Я уверен, в ближайшие 2 года выбора не будет

– или вы клиентоори-ентированный, или вам

плохо»Игорь Манн

Приветствую вас, доро-гие Читатели MD, в Новом Году! В предыдущих вы-пусках мы много говорили о клиентоориентирован-

ности, о том, как лучше ее внедрять, о подводных камнях на вашем пути и о выгодах для вас и ваших клиентов. Надеюсь, вы нашли для себя что-то по-лезное и внедрили это в своем бизнесе. И если вы еще этого не сделали, то январь – самое подходя-щее время.Традиционно январь является «разминочным» ме-сяцем. Этот месяц – период праздников, подведе-ния итогов предыдущего года и планирования на будущий год. И именно январь подходит для того, чтобы безболезненно начать внедрять новые фиш-ки и изменения в своей компании.Я составил для вас список из 10 лучших книг на тему клиентоориентированности. Итак, поехали:

«Клиенты на всю жизнь»Карл Сьюэлл и Пол Браун

Эта книга давно возглавляет все рейтинги лучших книг о клиентоориентированности. Вот что говорит о ней Том Питерс: «В этой книге скрыта полноценная теория управле-ния и обслуживания клиен-тов. Я хочу подтолкнуть вас к тому, чтобы вы углубились в чтение, улыбнулись, обдума-ли – и начали действовать».

А по факту вы получаете гремучую смесь полезных и эффективных советов, как выстраивать отношения со своими клиентами, заполучая их на всю жизнь. Прочтя книгу, вы также поймете, какие сотрудники вам нужны и как и находить. У вас нет жалоб от клиентов? А Карл бы сказал, что у вас явно что-то не так . И еще один бесспорный факт в пользу «Клиентов на всю жизнь» – именно с нее стартовало издательство «Манн, Иванов и Фербер». Поэтому становится на путь клиентоориен-тированности необходимо именно с этой книги.

«Искренняя лояльность»Фред Райхельд и Роб МаркиПосле этой книги вы уже точно сможете опреде-лить, кто является настоящим поклонником вашей




– 20 –


«Первоклассный сервис как конкурент-ное преимущество»Джон Шоул

Если учиться, так только у лучших. Почему Шоул? Еще в далеком 1979 году Джон разработал первую в мире программу по повышению уровня обслуживания. С этого момента его компания Service Quality Institute спе-циализируется на образова-тельных и консалтинговых услугах по сервису. А в 1987

журналы Time и Entrepreneur присудили Шоулу ти-тул «гуру культуры обслуживания». Здесь больше нечего добавить. Чтобы клиенты говорили WOW и были приятно шокированы вашим сервисом, «Пер-воклассный сервис» обязан стать вашей настольной книгой!

«Как завоевать клиента»Нейл и Мюрей Рафел

Эта книга появилась намно-го раньше, чем «Искренняя лояльность», но читать их я вам рекомендую вместе. Книга состоит из пяти ча-стей, каждая из которых со-ответствует одной из пяти возможных категорий лю-дей, имеющих с вами дело: – Потенциальные покупа-тели – люди, которые могут

быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас– Посетители – люди, которые, по крайней мере, од-нажды побывали в вашей фирме (магазине)– Покупатели – те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы– Клиенты – люди, регулярно покупающие ваши то-вары или пользующиеся услугами– Приверженцы – те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирмаАвторы подробно расскажут вам о каждом из этих видов клиентов и дадут подробную инструкцию, как создавать приверженцев. И не забудьте об индексе NPS .

«Фирмы, несущие любовь»Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид ВольфЭта книга – огромный статистический материал, который еще раз доказывает, почему клиентоори-ентированные компании достигают успеха и более прибыльны, чем их конкуренты. Авторы проделали колоссальнейшую работу и выявили секрет успеш-

ных компаний, как им удает-ся завоевать сердца людей: завоевав сердце клиента, компания автоматически получает доступ к его ко-шельку. А вот еще несколько фактов о фирмах, несущих любовь (ФНЛ):• Зарплата и поощ-рительные выплаты у со-трудников ФНЛ значительно

выше, чем в среднем по отрасли;• Текучесть кадров в ФНЛ существенно ниже, чем

в среднем по отрасли;• Сотрудники ФНЛ имеют полномочия делать все

для того, чтобы клиент компании был полно-стью удовлетворен качеством обслуживания;

• Маркетинговые расходы ФНЛ значительно ниже, чем у конкурентов, а удовлетворенность и лояльность клиентов значительно выше.

Если хотите встать в один ряд с такими компаниями, книга будет незаменимой.

«Клиентология»Филип Грейвс

Вы можете быть клиентоо-риентированными, но если вы не понимаете психоло-гию своего покупателя – вы обречены! Я считаю, что «Клиентология» вполне мо-жет претендовать на лучшую деловую книгу 2012 года. Не зря она вошла в 2010 году в десятку лучших бизнес-книг Amazon. Филип Грейвс .

Чтобы лучше понимать своих покупателей, чтобы не тратить массу денег на бессмысленные исследова-ния и опросы, просто прочтите «Клиентологию».

«Выдающийся сервис, отличная прибыль»Леонардо Ингильери и Мика Соломон

Эта новинка от МИФ уже до-стойна оказаться в вашей библиотеке. В книге собран весь опыт и приемы рабо-ты с клиентами таких мон-стров, как The Ritz-Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, Lexus. Книга сто-ит в одном ряду с «Перво-классным сервисом» Шоу-ла. Основатель и бывший

президент компании Ritz-Carlton Хорст Шульце так объясняет ценность этой книги: «То, что вы сейчас прочтете, поможет вам переоценить свой бизнес, сколь бы крупным или мелким он ни был. Вы сможе-те правильно понять своих клиентов и заставить их




– 21 –


вернуться к вам за бόльшим». А я от себя добавлю: берем карандаш и выписываем фишки по повыше-нию и укреплению клиентской лояльности.

«Точки контакта»Игорь Манн и Дмитрий Турусин

Вы знаете, почему клиент не купил у вас? Действительно знаете? Ну, хорошо, а когда именно он принял решение не покупать или не работать с вами? Вы в ступоре? Тог-да добро пожаловать в мир точек контакта! Мир, где по-тенциальные клиенты при-нимают самое ключевое решение – купить у вас или

уйти к конкурентам. А вашими гидами станут Игорь Манн и Дмитрий Турусин. Да, кстати, Игорь Манн на всех своих тренингах и семинарах говорит, что мар-кетинг начинается с точек контакта. Я хочу добавить, что клиентоориентированность тоже начинается с точек контакта. Продавец не улыбнулся – клиент не купил, неудобная форма заказа на сайте – клиент ушел. Эта книга, даже не совсем книга, а рабочая тетрадь. Вам дается теория и задания. Далее дело за малым – взять и применить!

Прочитав эти книги, вы гарантировано обнаружите массу идей, как лучше работать со своими клиен-тами и как стать более клиентоориентированными. Более подробно об этих книгах вы можете прочитать на моем сайте, нажав сюда!

И напоследок хочу дать мой любимый совет – дей-ствуйте! Не изобретайте велосипед, берите прове-ренные идеи и фишки и внедряйте их. И не читайте книги для галочки!Как говорят американские ученые: “Если Вы не реа-лизуете полученные знания в течение 72 часов, они останутся грудой бесполезной информации на за-дворках Вашего сознания”.До встречи в феврале!

Андрей Зинкевич консультант по маркетингу [email protected]

Киев

Читаешь книжки?

Присылай свои обзоры бизнес-литературы на [email protected]

Делись полезной информацией с Читателями!




– 22 –

КОЗЫРНОЙ МАРКЕТИНГ

Джек Траут: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий»

Почему обладание лучшим продуктом ещё не гарантирует лучших продаж в Вашей категории? Вопрос в том, «что» счи-тать лучшим продуктом. И «кто» считает, что Ваш продукт лучший. Как из-вестно, правда у каждого своя. Так вот, правда по-

купателя, пользователя или потребителя – это то, во что верит он. И мы имеем дело с этой очень ча-сто альтернативной правдой, которая не совпадает с нашей. Мы имеем дело с параллельной реально-стью. С тем миром, в котором живёт потребитель. Очень часто этот мир нам чужд и непонятен. Но если мы хотим покорить чьи-то сердца, нам придёт-ся в нём разобраться.

Почему Apple так легко взламывала наше сознание во времена Стива Джобса?Как Вы думаете, почему Apple так легко взломала наше сознание и так быстро создала новый рынок планшетников с нуля (ведь были те, кто пытался продавать планшетники до Apple, но у них ничего не получилось)? Это произошло благодаря силе бренда Apple. У другой компании с другой торговой маркой с точно таким же продуктом были бы со-всем другие результаты. Получается, что дело не в продукте, а в имидже, в силе бренда. Сила брен-да – это, прежде всего, колоссальный кредит до-верия к источнику предложения (к компании Apple), который побуждает нас совершить покупку. Сила бренда – это фора на любом рынке. Выводя на ры-нок новый продукт, Apple быстро конвертирует силу бренда (кредит доверия) в продажи и захватывает большую долю рынка. Поэтому маркетинг – это бит-ва не продуктов, а восприятий. Краеугольный ка-мень успеха Apple – в создании кредита доверия и в последующем соответствии продукта сформиро-ванным ВАУ-ожиданиям (по крайней мере, в 2000-е года, во времена Стива Джобса).Компания, даже уступая технологически, благода-ря силе бренда сможет быть более востребован-ной на рынке. Функциональность многих продуктов Apple быстро убивается сразу после выхода анало-гов. Конкуренты скупают инновационные продукты Apple. Разбирают их и разрабатывают заменители. В течение считанных месяцев Ваши ноу-хау точно также могут убить конкуренты. Но если создать силу бренда, это позволит сбалансировать практически любое превосходство на уровне продукта. Иными словами многие продукты Apple покупают не из-за

их функциональности или дизайна, а по причине силы бренда – сформированному стереотипу вос-приятия – занятой позиции в сознании. Ведь источ-ник предложения (торговая марка производителя) не менее важен, чем само предложение. А иногда имеет большее значение. ЦИТАТА. Джек Траут, «22 непреложных закона мар-кетинга»: «Когда вы говорите: «Я прав, а человек рядом ошибается» или «Продукт, который купил я, лучше, чем тот продукт, который купил мой колле-га», – все, что вы действительно сказали, так это то, что вы более уверены в своём восприятии, чем в чужом». Очень Вам рекомендую прочитать эту кни-гу Джека Траута.

Что можно назвать лучшим продуктом с точки зрения восприятия?Можно сказать ещё и вот так. Лучший продукт до покупки с точки зрения восприятия (или до исполь-зования, не считая тест-драйв или сэмплинг) = тот, который смог сформировать у Вас больший кредит доверия. Такая услуга или товар будут обладать большей конкурентоспособностью на предпокупоч-ной стадии. Лучший продукт после покупки (после использо-вания в течение времени, достаточного для того, чтобы сформировать пользовательский опыт) = тот, который сумел оправдать Ваши ожидания или пре-взойти их. В полном объёме выполнил взятые на себя обязательства и обещания.




– 23 –


«Причина покупки – не в продукте…»Маркетинг – это всегда игра по чужим правилам игры. По правилам логики и восприятия Вашего це-левого рынка. Правила игры определяются норма-ми сознания ЦА. Чтобы продать товар, надо купить доверие кли-ентов. Чтобы купить доверие, необходимо пре-одолеть недоверие, то есть барьеры восприятия ЦА, которые мы перечислим в следующем номере Marketer’s Digest. Чем больше барьеров восприя-тия Вы преодолели, тем выше продажи. Сознание людей, которым Вы что-то продаёте, всегда первич-но. Поскольку решение о покупке принимает они. Поэтому сам продукт, программа маркетинговых коммуникаций и прочие элементы маркетинга – это всегда производная от сознания ЦА. Главный закон маркетинга – это закон восприятия. Маркетинг, биз-нес – это о людях и для людей. Это не о продуктах, а о решениях, которые воспринимаются и оценива-ются людьми. Все психологические законы работа-ют в маркетинге. Причина покупки – не в продукте. А в человеке, который принимает решение, исходя из своих стереотипов и предубеждений. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий.Алексей Сухенко говорил: «В конкурентной борьбе идёт битва за умы. Полем битвы является сознание потребителя. Более двух тысяч лет назад Платон сказал: «Реальность – это то, что в голове». Пусть представление потребителя не соответствует ре-альности, которую знаете Вы как производитель или продавец. Всё равно правда (реальность) – это не то, что знаете Вы лично, а то, что знает потреби-тель». Ему решать.

Пример в пользу тезиса: провал Coca Cola с New CokeВ начале 1980-х для компании Coca Соla наступили трудные времена. Вы наверняка знаете эту историю – она широко известна. Что произошло? Coke провела исследование. Случайным покупателям в магазине предлагали попробовать напитки из двух неподписан-ных стаканов и определить, что вкуснее. Покупатели указывали на Pepsi. Руководство Coca-Cola сделало из исследования неправильные выводы. Оно решило изменить рецепт напитка, сделав его немного мягче и слаще. Так появился проект New Coke. При дегуста-ции вслепую «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Но это была катастрофа! Любители традиционной «Коки» ополчились про-тив нового напитка. Волна протестов прокатилась по всем США. Линии «Новой колы» пришлось закрыть, а компании – вернуться к старому рецепту. В чём была ошибка? Руководство Coca-Cola забы-ло о том, что в магазине люди покупают упаковку с этикеткой. На их выбор влияет не столько продукт, сколько сила бренда, которая, как оказалось, пре-восходит силу продукта Coca Cola, поскольку не-смотря на негативные результаты слепых тестов, продажи у Coca Cola были выше, чем у Pepsi. Вос-приятие брендированного продукта отличается от восприятия того же продукта, но тестируемого как дженерик. О чём говорит данный кейс? Существует противоречие между слепыми тестами продуктов и уровнем продаж тех же товаров, но продающихся под брендами.Ваш продукт может быть слабее аналогов, но если он продаётся под торговой маркой, восприятие ко-




– 24 –

торой превосходит альтернативные марки, то побе-да за Вами. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий.

Интересный маркетинг можно встретить даже в электричкеС нетривиальным приёмом продаж (который име-ет отношение к теме данной статьи) я столкнулся как-то раз в московской электричке. Там частенько пытаются Вам продать какие-нибудь FMCG-товары. Мужчина продавал свежий номер газеты «Москов-ский Комсомолец». Что он делал? Сначала рас-хваливал. Никто не брал. После чего говорит (об-ращаясь к пассажирам): «Да, Вы, правы: газета гавно, сам не читаю». И на моих глазах газету тут же покупает несколько человек. Почему? Топорное расхваливание не вызывает особого доверия: ты же заинтересован в продаже, поэтому скажешь всё, что угодно лишь бы продать. А когда ругаешь га-зету, появляется доверие по причине самоиронии/самокритики. Кроме того, возникает контраст. Согласитесь, это неожиданно: сначала газету хвалят, а потом вдруг: «Гавно». Вдобавок происходит резонанс. Эта не-ожиданная самокритичная оценка релевантна со-знанию пассажиров, совпадает с ним. Многие пас-сажиры электрички действительно считают, что газета «гавно». Но когда ты озвучиваешь их точку

зрения, то есть соглашаешься с их сознанием, то, не ожидая этого (поскольку это – то, с чем продавцу логично никогда не согласиться), у людей на корот-кий промежуток времени происходит вспышка до-верия. И они совершают спонтанную покупку. За-метьте: газета осталась той же, изменилось только восприятие. Благодаря чему? Благодаря тому, что продавец внёс изменения в коммуникацию. Этот пример ещё раз подтверждает: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий».

Геннадий Козарь, руководитель интернет-проекта

Avtopragmatik.ru (в разработке); лауреат PR-премии «Белое Крыло», учреждена

Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью (РАСО); коллеги, добавьте меня на Facebook: https://www.facebook.com/gennadiy.

kozar



https://www.facebook.com/gennadiy.kozar

https://www.facebook.com/gennadiy.kozar



– 25 –

– Нам придется уволить 500 человек. Если об

этом узнают профсоюзы, начнется такое!

– Но другой вариант – это уволить еще больше на-

роду…

«Специали́ст по эффек-ти́в ности» (Spots wood, The Efficiency Expert, 1992, реж.: Марк Иоффе)

– почти наивная ретро-сказка о том, как опытный консультант, зарабатывающий на жизнь тем, что по-могает капиталистам эксплуатировать трудящихся, вдруг расчувствовался и перешел на сторону этих самых трудящихся. С чего бы?Итак, безжалостный бизнес-хирург Эррол Уоллес (Энтони Хопкинс), специалист по оценке состояния промышленных предприятий и прогнозирования их будущего развития, приезжает в маленький горо-док Споттсвуд, где находится захудалая фабрика по производству мокасин. После гигантских супер-колоссов типа автомобильных корпораций он ока-зывается в маленьком цехе, где работники ходят в домашних тапочках и халатах...– Что это за компания?– Странное заведение: как будто я приехал в гости к бабушке… и там полно народу!

Собственник говорит о предстоящей модернизации и необходимости развития бизнеса, хотя с первого взгляда ясно, что любые разумные рекомендации несут прямой ущерб этим фабричным страдаль-цам. И как эта теплая компания при такой работе не «вылетела в трубу» еще в прошлой «пятилетке»?Ответ скоро найдется, хотя с позиции «правых» все здесь покажется слишком «левым». Тем более что главная роль досталась матерому Энтони Хопкинсу со всем его мощным бэкграундом негативного ге-роя-харизматика. Есть и другие нестыковки. Даже «левые», вероятно, спросят: где это, мол, вы виде-ли такого душку-хозяина, втихаря продающего соб-

Специалист по эффективности

МУВИ БУГИ

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко

управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

[email protected] Киев

ственную недвижимость, чтобы содержать за свой счет целую толпу убыточных бездельников?Тут дело в чем-то другом (я не о сюжете, а о том, как снято). Конечно, современному «хед-хантеру наоборот» в исполнении Клуни из «Мне бы в небо» (Up in the Air, 2009) нынешние зрители поверят бы-стрее – это уже реалии нашего дня. Но после Хоп-кинса «послевкусие» держится существенно доль-ше. Если не торопиться.Напомню, что фильм вышел в начале 90-х, т.е. одновременно с такими яркими хитами бизнес-те-матики того времени, как «Американцы» и «Уолл-Стрит». И, как ни странно, он тоже из этого списка.

P.S. Кстати, по поводу персонажа Джорджа Клуни – вот в кого превратится через четверть века молодой ка-рьерист в исполнении Рассела Кроу! Кто посмотрит, тот поймет…


mailto:brandesign%40ukr.net?subject=

http://www.youtube.com/watch%3Ffeature%3Dplayer_embedded%26v%3DRUS4e95_BwY



– 26 –

Стратегическое планирование.Альтернативный подход

- Мама, я сегодня опять летал во сне. Что это

значит?- Это значит, что

авиакомпания N будет продолжать расти.

Наверное, нет такого ди-ректора или консультанта по маркетингу, который не слышал бы о столетнем планировании японцев. Неподготовленному за-падному сознанию это

кажется нонсенсом, даже в некотором смысле гро-теском, потому и запоминается сразу. Хотя о не-подготовленности я, конечно, зря – большинство предпринимателей постсоветского пространства планируют пятилетками. Максимум пятилетками. И то по привычке, чем от осознания необходимости. Замечаете мистическую связь между этой цифрой и цифрой, по истечении которой 96% бизнесов вы-летают с рынка?В общем-то, если разобраться, столетнее планиро-вание – это преувеличение. В середине сентября Игорь Манн, недавно вернувшийся с первого Меж-дународного Маркетингового Саммита, рассказы-вал такую историю. Когда Филипп Котлер, выступая в одной из секций, обмолвился о 100–150-летних концепциях плани-рования маркетинга, в зале раздался смех. В от-вет на это Котлер предложил позвать из соседней секции японского профессора и спросить у него напрямую. Профессора позвали, и Котлер озвучил вопрос: «Правда ли, что в Вашей стране маркетинг планируют на такой длительный срок?». «Конечно, нет, – улыбнулся японец, – всего на 50 лет». В зале опять раздался околоистеричный смех, видимо по-тому, что даже эта цифра в 10 лет превышает при-вычный нам максимум.По большому счету, необходимость стратегическо-го планирования ясна и даже очевидна. Но вот как к нему подступиться? Тут тебе и постоянное изме-нение законодательства, и нестабильная политиче-ская ситуация, и просто всепоглощающая власть рутины.Но выход есть. И он довольно прост. Даже изящен. Дети. Да-да, я на полном серьезе. Начинать, на мой взгляд, нужно не с книг Глеба Архангельского и даже не с методик долговременного планирования по за-конам НЛП. Сделайте своим стартом повышенное внимание к детворе, которая приходит к Вам с ро-дителями за руки. Но не для того, чтобы произве-сти внимание на родителей и заставить их купить больше и вернуться быстрее (хотя не без этого). Думайте о том, что дети рано или поздно вырас-тают, и если Вы произведете на них неизгладимое впечатление сейчас, то через 20 лет к Вам вернутся лояльные менеджеры, поставщики, директоры ком-

паний, бог знает кто еще… Детские впечатления – самые сильные, помните?Когда Вам говорят, мол, начинайте мыслить катего-риями поколений, что или кого вы вспоминаете в ка-честве примера? Думаю, в основном Макдональдс. Но вот пара примеров чуть ярче.Авиакомпания «Emirates» в начале лета этого года разработала коллекцию игрушек для развле-чения детей на бортах их самолетов. Обращаю Ваше внимание – разработала. Если раньше авиакомпании просто делали памятные и эмоци-ональные подарки маленьким пассажирам, в на-дежде, что те запомнятся им и будут ассоциатив-но возвращать повзрослевших детей не только вглубь приятных воспоминаний, но и на борта их самолетов; то теперь – игрушки разрабатываются специально. А это, господа, уже самое что ни на есть брендирование. Но идем дальше. Игрушки – это для дошкольников. А детям постарше что? Ученикам начальных клас-сов улыбчивые стюардессы дарят игральные карты с фотографиями и информацией о тех городах, куда летают рейсы этой авиакомпании. Наконец тинейд-жеры получают в подарок кошелек и туристическую папку для документов. Думаете, это нужно, чтобы просто занять внимание детей?Российская компания «Czech Airlines» пошла (или полетела?) еще дальше. Помимо уже упомянутых плюшевых игрушек и прочих мелочей они предла-гают родителям услугу сопровождения их ребен-ка, если он вынужден лететь один. Да, у ребенка, скорее всего, будет стресс, да, вожделенного до-верия от него не получит даже самая обаятельная стюардесса, но когда он сам станет родителем или родительницей, несложно догадаться в какую авиа-компанию он обратится. Конечно, есть вероятность, что конкуренты внедрят похожие услуги у себя, но первое самостоятельное путешествие, это почти как первая любовь – в смысле такое количество стресса, что забыть невозможно.Вопрос о том, какими отрезками времени мыслят эти компании, кажется мне риторическим. Думаю, в среднем на 20 лет вперед. И это минимум.

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ




– 27 –

Ок, скажете Вы. Здесь все понятно. Дети связаны со стратегическим планированием напрямую и так далее, и тому подобное. Но как это внедрить у меня в сравнительно небольшом магазинчике? Ресурсов авиакомпаний у меня нет.Согласен, вопрос не праздный. Но и не самый сложный. Представьте себе этакую типичную ситуацию. Небольшой розничный магазин, за-долбанная за день продавщица, ближе к вечеру пьяные и буйные посетители. И в контексте всего этого в магазин входит мальчик, скажем, лет 10-12 с портфелем на перевес. Брюки сзади заля-паны до самой поясницы капельками грязи, взъе-рошенные волосы, пара-тройка друзей у двери и гора мелочи в маленьком кулачке. Пока мальчик стоит в очереди, он очень внимательно пересчи-тывает свое богатство и приценивается ко вся-кой дешевой мелочевке типа чупа-чупсов, колы и чипсов…И вот на этом месте, когда очередь таки добирается до маленького покупателя, продавщицы, как прави-ло, впадают в два вида крайностей.Крайность первая. Грубо, настойчиво и безапелля-ционно:- Тебе чего, мальчик?А мальчик помимо того, что и так растерян, получив вдруг заряд прессинга, начинает путаться в счете своих копеек, чем опять-таки выводит из себя про-давщицу. Круг замыкается. Продавщицу, разумеется, можно понять. И день та-кой выдался, и прибыли существенной детвора не принесет, а мальчик, скорее всего, забудет раздра-жительную тетю минут через 5. Проблема только в том, что забудет навсегда. О каком там планирова-нии мы говорили?Нет, конечно, он вернется (если на него никто не наорал и не замахнулся), но как только появится альтернатива, будьте уверены – клиент ушел в не-известность длинной в жизнь.Крайность вторая. Внимательно, гипертрофрован-но нежно и несколько сюсюкая:- Мальчик, тебе чего?А мальчику уже, как-никак, 12 лет. Он, к слову ска-зать, старался, рос. А ему тут тыкают и пытаются сопли вытирать. Непорядок это, хотя поспорить можно. В зависимости от того в какой фазе развития находится ребенок, он либо проассоциирует про-давщицу с матерью, либо ожесточится в ответ на подчеркнутое всезнайство. Да, вторая крайность, менее страшна, но от этого не более приемлема.Что же делать? 1. Ну, как минимум, говорить с ребенком на «Вы» и не делать никакой разницы между ним и осталь-ными покупателями. Помните историю о том, как официантка в ресторане оказалась первой (считая родителей), кто отнесся к ребенку и его заказу се-рьезно и какой переворот в его сознании это про-извело? 2. Когда перед Вами ребенок, не пытайтесь увели-чить свою сумму чека. Не предлагайте ему очеред-ную дешевую конфету, тем более, если она близка к просрочке – лучше подарите. Вам кажется, что я

утрирую? Я лично наблюдал такие ситуации в мага-зинах родного города, к тому же не один раз.3. Ребенок до 14 лет только-только делает свои пер-вые шаги в понимании мира коммерции. Не давите на него. Дайте самому сосчитать свои деньги, по-хвалите за старательность. И, кстати, почему фир-мы-грузоперевозчики, например, могут позволить себе бесплатные леденцы в прикассовой зоне, а Вы – нет?4. Не будьте слишком услужливы. Ребенок – это тот же взрослый, только маленький (и наоборот). Де-лайте то, что он попросил, не выходя за рамки. То есть если Вас попросили дать 200 грамм конфет, не нужно в качестве бонуса вести его в туалет. И опять же, о подарках. Дарите их так, как будто перед Вами равноправный член общества (хотя почему как буд-то?). Уверяю Вас, ребенок это оценит.5. Когда у Вас, как руководителя, появится свобод-ная минутка, поразмыслите вот о чем. Почему бы Вам не сделать отдельную кассу для детей? И оче-редь они удлинять не будут своими бесконечными подсчетами, и у продавщиц расход нервных клеток на квадратный сантиметр времени уменьшится, и поработать с ребенком можно будет адекватно – за-дать ему все полагающиеся вопросы, предложить реально лучшее, а не то, что под руку попалось… Думаю, ход мысли понятен. Особенно рекомендую подумать над этим предложением тем, чьи магази-ны находятся неподалеку от школ, детских садиков, других магазинов, ориентированных на эту целевую аудиторию…Резюмируем. Главный принцип – относитесь к детям со всей серьезностью. Но не переусерд-ствуйте. Хотя бы иногда вспоминайте о сладостях (если уверены, что ребенку можно есть сладо-сти), плюшевых игрушках и, конечно, воздушных шариках. Все это рекомендовано к внедрению в том случае, если Ваш магазин касается детской аудитории очень косвенно. Для Вас это скорее ин-струмент долгосрочного планирования. В целевых магазинах названные принципы не только должны использоваться с большей интенсивностью, но и нуждаются в некоторых поясняющих дополнениях – поэтому однажды я наверняка посвящу им от-дельный материал.P.S. Друзья, если включив мультик ребенку или просматривая его сами, вы наткнетесь на пример «Мультимаркетинга», пожалуйста, напишите мне по адресу [email protected]! Я переупакую и размещу его в своем «ЖЖ», а вам сделаю бес-смертную рекламу в титрах. Если же реклама вам по каким-либо причинам не нужна, вы можете рас-считывать на бесплатный аудит вашего бизнеса. Жду ваших писем. Пишите обязательно!

Сергей Щербаков специалист по маркетингу, бизнес консультант.

www.bsnssin.com, ЖЖ [email protected]

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ


http://www.bsnssin.com

http://mr-shcherbakov.livejournal.com/



– 28 –

Одним из основных трен-дов 2013 года эксперты на-зывают распространение использования анализа окупаемости вложенных в маркетинг средств, т.н. ROI (Return on Investment). Почему? Спросите себя, как изменится прибыль компании в 2013 году, если увеличить маркетинговый

бюджет на 10%? А если уменьшить бюджет на 10%? Большинство маркетеров честно отвечает на этот вопрос: «Не знаю». Зачастую мы не задумываемся о том, сколько писем из нашей рассылки открыли или сколько человек прочитали наш пресс-релиз. Конеч-но, мы можем начать жестко отслеживать все пара-метры маркетинга, но что это нам даст? Обеспечит ли это нам нужный уровень доверия к маркетингу?Если у вас есть полный доступ к информации, это открывает неограниченные возможности для каче-ственных кампаний и программ, а также анализу по-казателей прибыли бизнеса. Но у нас есть ужасная привычка – не закладывать в бюджет нужный уро-вень ожиданий. Решение достаточно простое – задать цели и пока-затели успеха кампании. Не каждая программа тре-бует жесткого учета показателей, иногда достаточно посчитать количество посетителей на мероприятии. А 99% директоров компаний вообще не волнуют маркетинговые показатели, их главная забота – до-ход и рост прибыли.Есть еще один момент. Часто мы позиционируем свою деятельность как затратную, считая свои рас-ходы на единицу продажи. В итоге наш маркетин-говый бюджет перераспределяют в пользу отдела продаж. Хотя именно отдел маркетинга помогает ге-нерировать лиды.У лучших маркетинговых кампаний есть заранее спланированная стратегия оценки эффективности.

Доверие к маркетингу через ROI. Часть 1

FUTUREFEATURES

Эта стратегия отвечает на три главных вопроса: Что вы будете измерять? Когда вы будете измерять? Как вы будете измерять?Ключевой момент в измерении эффективности кам-пании – ведение учета основных показателей мар-кетинга (целевая аудитория, каналы, предложения, послания, региона, продукта и т.д.). В некоторых кам-паниях показатели следует снимать в начале цикла, в других – по окончанию.Чтобы достичь успехов в измерении, надо сфоку-сироваться на основных финансовых показателях: общий вклад маркетинга и вклады отдельных мар-кетинговых инициатив в показатели прибыли компа-нии, ранжируя их по времени:Прошлое – как мы это делали? Это стандартный от-чет по бизнес показателям.Настоящее – над чем мы сейчас работаем? Эти ме-трики расскажут нам о текущем состоянии маркетин-га.Будущее – что мы будем делать? Эти метрики помо-гут вам сделать прогнозы.

Рассказывайте руководству и коллегам о показа-телях, которых вы планируете достичь, делитесь своими успехами. Отслеживайте результаты ежене-дельно, ежемесячно, ежеквартально и т.д., чтобы во-время вносить изменения. В любом случае помните, цель любых измерений – это сбор информации для принятия правильных решений. Залог успеха бизне-са – это получать больше прибыли и расти быстрее конкурентов.В следующем номере мы рассмотрим конкретные показатели для оценки эффективности маркетинго-вых программ.

Ольга Синявская Консультант по современному маркетингу

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]

Положение бизнесаКак мы это сделали?

Диагностика те-кущей ситуацииЧто работает?

Показатели успехаКак мы будем делать?

Показатели при-былиВклад в прибыль компании

Количество сгенерирован-ных лидов к целямСколько потенциальных кли-ентов помог сгенерировать маркетинг по сравнению с прошлым месяцем?

Уровень конвер-сии к трендуУровень конвер-сии растет или падает?

Прирост клиентской базы за счет маркетингаСколько потенциальных клиен-тов на каждом этапе воронки продаж? Количество активных лидов растет или падает?

Маркетинговые программыВклад в прибыль отдельных маркетин-говых инициатив

Инвестиции в каждую про-грамму

Уровень откликов Ожидаемый вклад в клиент-скую базу


http://comarblog.com/



– 29 –

Человека от животного от-личает очень и очень мно-гое. У животных – повадки и брачные ритуалы, а у людей – хорошие манеры и продуманные ритуалы. У животных – инстинкты и безусловные рефлексы, а у людей – осмысленность и самодисциплина. У животных нет речи, есть только звуки, а у человека

есть членораздельная речь.У животных нет религии, хотя есть определенные этические нормы (сначала ест вожак, потом дете-ныш и т.п.). И если в мире животных всё предусмотрено самой природой для того, чтобы животные выживали: всё разумно, гармонично и сбалансировано, то в чело-веческом обществе всё устроено самим человеком как существом мыслящим. И именно мышление, речь и религия отличают в первую очередь одного от другого.В последнее время складывается впечатление, что границы между человеком и животным каким-то об-разом стираются, подобно тому, как и при глобализа-ции границы становятся прозрачными. Возможно, это связано с высоким темпом жизни, вероятно, с большими скоростями и оборотами, наверное, со стрессами современной жизни, с гро-мадным информационным потоком, который также приводит к срывам. Может быть, еще с чем-либо. Но факт остаётся фактом: некоторые люди перестают контролировать своё поведение. И это имеет самые разные проявления, отсылающие такую личность в мир братьев наших меньших.На хорошее или плохое воспитание указывают, прежде всего, манеры и/или повадки, движения и привычки. Почему же стоит избегать дурных манер и привычек?Помимо того, что это очень некрасиво, дурные мане-ры несут в себе угрозу…для самого человека.Почему бы не поковырять в носу при соответству-ющем задумчивом настроении? Отчего бы не хлоп-нуть своего друга по плечу так, чтобы у того искры из глаз посыпались? И, вроде бы, вполне хорошо хлопнуть дверью так, чтобы все оглохли. Зачем ее придерживать-то? Не стоит. Вероятно, не надо удер-живать в себе нечто, если захотелось плюнуть на ас-фальт или даже на пол.Но вот ведь проблема: ковыряя в носу, можно за-нести инфекцию и даже вызвать кровотечение. Это просто опасно! Вспомним, что выдающийся русский

композитор Скрябин умер во цвете лет от заражения крови именно потому, что внёс инфекцию в нос и по-лучил заражение крови!Насколько может отвратить эта привычка и говорить не приходится.Если постоянно жевать жвачку, то желудок начнет «переваривать» сам себя, вырабатывая излишний желудочный сок. Постоянное пережевывание жвач-ки может привести к вывиху челюстного сустава. Да-да, именно так! И тогда придется ехать вправлять челюсть, потому что без этой процедуры ты не смо-жешь нормально открывать и закрывать рот. Поэто-му лучше жевать ее совсем недолго после приема пищи. Это если говорить о последствиях для здоро-вья. В тот момент, когда ты жуешь жвачку, человек, который смотрит на тебя, может думать примерно следующее: «Какое неумное лицо, однако, у этого человека. И, наверное, он меня не слишком уважает, смотрит куда-то в сторону или в себя… Похож при этом на жвачное животное…». И ведь действитель-но человек, жующий жвачку, становится похожим на жвачное, мерные движения челюстями приводят к тому, что он расслабляется, и взгляд его становится отсутствующим. Это просто некрасиво. Когда юмо-ристы изображают крайне невоспитанного человека, за образец они берут янки с вечной жвачкой во рту и с шляпой на затылке. Конечно, воспитанный чело-век при общении с другим заблаговременно вынет резинку изо рта, снимёт шляпу и тёмные очки при входе в помещение.Существуют объяснения тому, почему мужчина, ко-торый входит в помещение, должен снимать голов-ной убор. В Средние века рыцарь снимал шлем, обнажая шею, чтобы показать хозяину дома, что он доверяет ему. И еще: когда верующий христиа-нин заходит в комнату с образами, он должен пере-креститься на них. Конечно, сняв при этом головной убор. Демонстрируется уважение и к застолью, и по отношению к даме, когда джентльмен снимает шляпу. Поэтому юноши и мужи, что не желают об-нажать лысину или претендуют на «креативность» и «избранность», остаются в бейсболке и за столом, снова демонстрируют моветон и дурновкусие. Спра-ведливости ради приходится сказать о том, что ис-тинно творческие люди не всегда помнят, что надели утром, поэтому им многое прощается. Известен такой факт: когда гениальный Микеландже-ло Буонарроти расписывал Сикстинскую капеллу, он два года не снимал кожаные сапоги. Их пришлось срезать с кожи ног художника. Понятно, что никакие критерии и правила в таком случае не применимы.Список опасностей и неприятностей, которые проис-ходят при дурных манерах, можно продолжить. Если чистить уши чем придется (спичками и т.п.), можно таким образом ухудшить слух, потому что усиливает-

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

А, может, плевать на асфальт опасно для здоровья?..




– 30 –

ся работа серных желез и внутри образуется пробка.И впоследствии можно начать говорить, как старый дедушка: «Ась? Чего?».Излишним будет говорить о том, что чистить уши, ногти, слишком активно стряхивать пылинки с одеж-ды в обществе считается неприличным.Когда человек хрустит пальцами, эта привычка, по мнению британских исследователей, раздражает каждого второго собеседника. К тому же можно так травмировать и сделать больными суставы.Ну, уж о том, что обкусывать ногти – невероятно вре-дить себе – и говорить не приходится! Глисты, ин-фекции… За полгода регулярного обкусывания че-ловек съедает целый ноготь!Обгрызая кончик карандаша или ручки можно по-вредить зубную эмаль, десны, получить неприятное заболевание – стоматит. Зубы могут остаться неров-ными.К тому же, как знать, может до этого ручку грыз кто-то другой, причем он был инфицирован… В последний период приходится наблюдать совер-шенно зоологическое поведение в транспорте. Когда молодой человек сидит на общей скамейке, раски-нув ноги, это крайне неудобно для других. Он про-сто не контролирует себя, словно животное. Именно таким образом вожак стаи гамадрилов показывает,

что он здесь главный. Вероятно, молодой человек пытается показать всему миру то же самое. На са-мом же деле демонстрирует дурное воспитание и неуважение к окружающим. Манера во время пере-мещения расталкивать окружающих также характе-ризует «персону».Когда человек плюет на пол или на асфальт – это очень неприятно окружающим. Противно видеть чей-то плевок, согласитесь?Но самое интересное, что человек, который плюет, тоже опускается на ту стадию развития, когда он, как животное, метит свою территорию, сообщает миру таким нецивилизованным образом, как Вася Пупкин: «Я тут был!». Известный духовный лидер, целитель и проповедник здорового образа жизни Порфирий Иванов считал, например, что никогда нельзя плевать на землю по-тому, что человек отдает часть своей энергии и дает информацию о себе. И как это отзовется, никто не знает. Мнение спорное, но...Получается, что это вредно и некрасиво. И, конечно, создает дискомфорт для других людей.Хороший тон предполагает сдержанность: речевую, эмоциональную, в жестикуляции. А противополож-ность: неверно выбранный тон, бурное выражение эмоций, размашистая жестикуляция – считается распущенностью и дурным тоном.В великом произведении «Анна Каренина» Л.Н.Толстого описано состояние героини Кити, ко-торая, узнав об измене жениха, испытав ужасный удар, на публике смогла держаться с достоинством, говорить и «даже улыбаться» благодаря аристокра-тическому воспитанию.Кто-то может сказать: не до хороших манер сейчас, в наше время – время больших скоростей и т.п., и будет с пеной у рта оправдывать собственный стиль. И закроет себе путь в высокое общество и возмож-ности для расширения бизнеса, позиционирования в высокой деловой среде.Главное правило этикета гласит: не создавай не-удобства другим. Тогда ты будешь считаться челове-ком. Потому что животное не задумывается, удобно ли то или иное действие кому-то другому. Этикет, хорошее воспитание, персональная и деловая репу-тация базируются на очень простых по значению и весьма непростых для кого-то по исполнению пра-вилах и психологических установках, этических нор-мах: уважать и не создавать неудобств для другого, иной раз даже в ущерб собственному комфорту. Но ведь именно самодисциплина отличает человека от животного. Не так ли?С наступившим вас Новым годом и Рождеством! С пожеланиями элегантного поведения, ваша Ирина Денисова, эксперт в области деловой культуры

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва [email protected]

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE




– 31 –

Привет, дорогие Читате-ли).У меня хорошая новость для всех, даже две: во-первых, конец света все-таки не наступил, а значит, можно и дальше ставить цели, осуществлять за-думанное; во-вторых, на-чался новый 2013-й год, и это повод сделать всё, до чего не дошли руки в году

прошлом, и, возможно, намного больше.Я, Елена Галат, предлагаю вам партнерство на сле-дующий год: давайте каждый из нас наметит 12 це-лей, по одной на месяц, и здесь, на страницах MD, будем делиться своей стратегией на победу, а так-же достигнутыми результатами. И давайте не будем синими чулками! Как бы мы ни любили нашу рабо-ту, стоит уделить внимание и другим сферам жизни: отношения, здоровье, хобби и так далее. Помните, что каждая цель важна в первую очередь для вас, не стоит выбирать с оглядкой на друзей, пусть для кого-то цель – поездка на северный полюс, для дру-гого не менее важным может стать урожай клубники на дачной грядке. Чтобы всё было честно, я прямо сейчас озвучу свои двенадцать целей, и напишу, как собираюсь дости-гать январскую. В ответ хочу получить ваши. Еже-месячно в своих материалах буду публиковать исто-рию одного из читателей. Мнения и советы всех-всех приветствуются и также будут включаться в статьи. Вполне вероятно, что кто-то уже проходил подобный этап в своей жизни, давайте делиться опытом.:-)Ну что, поехали? Цели Елены Галат на 2013год:Январь: похудеть на 5 килограмм (здоровье). Фев-раль: набрать три новые группы в свою студию танцев (маркетинг). Март: придумать оригинальное празднование дня рождения дочки, чтобы её уди-вить (отношения, семья). Апрель: принять участие в конкурсе Лиги Профессионалов и занять призо-вое место (карьера). Май: научиться крутить огонь в поинге (профессионализм). Июнь: наконец-то, в первый раз за последние 3 года, устроить себе от-пуск и съездить в свой любимый Архыз (отдых). Июль: пройти обучение у известных тренеров Егип-та и ОАЭ – Joana Saahiran, Amar Lamar (професси-онализм, карьера). Август: заняться продвижением свадебного направления студии танца, увеличить количество пар по сравнению с прошлым годом вдвое (маркетинг). Сентябрь: рафтинг – сплавиться по горной речке (хобби, отдых). Октябрь: открыть новое направление в студии (развитие, УТП, диф-ференцируйся или сдохни!). Ноябрь: посетить ма-газин Hedonism Vines в Лондоне и познакомиться с его владельцем (профессионализм, карьера, об-щение, отдых, кумир) Декабрь: организовать гран-

диозный новогодний праздник-концерт для своих учеников (маркетинг, профессионализм, карьера, отдых).Итак, январская цель – сбросить 5 кг. Признаюсь, что подготовку начала ещё в декабре: необходимое условие успешного похудения – тратить больше ка-лорий, нежели потребляешь. Поскольку в неделю у меня около 20 часов тренировок, физической нагруз-ки вполне достаточно. Оставалось сбалансировать рацион. И тут важно, дорогие читатели, провести анализ своего питания и понять, от каких продуктов вы быстрее поправляетесь. Есть классификация по группам крови, однако я предпочитаю эмпирический метод. Все мы знаем себя любимых уже не первый год, и, наверняка, каждому хорошо известны продук-ты-табу:-). Только не смейтесь, пожалуйста, в моем случае – это печеньки! Не скажу, что сладкоежка, нет, я просто пожирательница печенья). Если кому-то достаточно 1-2 печенюшек к чаю, я могу съесть за раз килограмм. В общем, рассмотрев свой раци-он, приняла решение полностью исключить печенье, хлеб, булки иже с ними, а также сливочное масло. Поскольку давно придерживаюсь вегетарианского питания, мясо, колбасы и прочие вкусности не сто-яли на повестке дня, однако для многих они могут быть краеугольным камнем диеты.Определив группу «продуктов риска», решила ещё немного закалить силу воли и прямо на обеденный стол поставила красивую вазочку с печеньем. А также на видном месте в комнате повесила джинсы, которые были мне впору пять лет назад, и каждый раз, когда в голове мелькала мысль о запретном, поднимала на них глаза. Кроме того, в моем рацио-не появились продукты, по мнению экспертов, спо-собствующие похудению, например, грейпфруты. О, это страшная гадость, доложу я вам. Столкнув-шись с задачей добыть из этого плода съедобную мякоть, мне сразу стало понятно, почему этот фрукт способствует похудению: пока с ним расправишься, есть уже как-то не хочется. К тому же этот кисло-вато-горьковатый вкус, убивает все рецепторы на-повал, чтобы не взяла в рот после него, вкуса не ощущаешь, потому аппетит исчезает моментально.В общем, я уверенно иду к намеченной цели, усер-дно тренируюсь и соблюдаю некоторые ограниче-ния в еде!О результатах расскажу вам в февральском номе-ре, а также о маркетинговых фишках, которые при-думала для достижения февральской цели. И, ко-нечно же, жду ваших рассказов, присылайте их мне на мыло.Всем удачи, пока!

Елена Галат коучер

[email protected] Киев

MR. CARROT

Берись и делай!




– 32 –

ДОГНАТЬ МАННА

Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй!

Здравствуйте, читатели журнала MD!Наступил 2013-й! В прошлом году мы очень хорошо трудились (а может, и не очень, но мы в этом все равно не признаемся ) и совершенствовали свое ма-стерство. Но за 9 дней отдыха произошло столько всего, что лично у меня все знания разбежались по разным уголкам сознания. Чтобы собрать их воедино и привести голову в рабочее состояние, решил предаться любимому занятию – чтению.Книги, выбранные мной, просто превосходно справились со своей задачей. По-чему? Прочитайте статью до конца и узнаете ответ.

Управление спросом. Как создать продукты блокбастеры. Андриан Сливотски

Почему я вы-брал эту книгу?Ни один продукт или услуга не будут про-даваться, а следова-тельно, и приносить прибыль, если на них не будет спроса. Это понятно каждому, даже несведущему в маркетинге человеку. Поэтому управление спросом на продукт/услугу является одной из ключевых задач в работе маркетолога. Какой еще нужен аргу-мент, чтобы прочитать эту книгу?

Что понравилось? В оригинале книга называется «Demand. Creating what people love before they know they want it». И это название как нельзя лучше отражает основную мысль автора. Данный труд содержит введение, 9 глав и примечание. В каждой главе автор, поми-мо своих умозаключений, приводит две истории – истории компаний или продуктов, изменивших мир и отрасль. Это небольшие рассказы, которые значительно расширяют кругозор (того, что я узнал из этой книги, мне хватит на 20 докладов на наших еженедельных планерках). Эти истории позволяют понять, что на один и тот же товар/услугу можно посмотреть под совершенно разными углами, они наглядно демонстрируют, насколько взгляд на при-вычные вещи может быть зашорен. Тем более при-ятно, что каждую историю можно прочесть в ориги-нале, так как автор указал все источники, которые использованы в книге. Книга написана простым и понятным языком. По стилю она скорее напоминает художественное про-изведение, нежели научный труд. Чтение книги про-

исходит с удовольствием, мысли автора могучим потоком вливаются в ваш разум (как завернул!).Итак, что мы имеем: отсутствие заумных формул и графиков, простой для восприятия язык написания, материал для активации процессов управления спросом (пониманием нужен ли такой продукт по-требителям).

Оформление и дизайнКлассическое оформление от издательства МИФ.

Кому читатьОднозначно владельцам бизнесов, директорам компаний и ТОП-менеджерам.

Стоимость700 рублей.

маркетёр

продажник

управленец

одержимец

Читабельность:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:Оформление книги:

Полезность:




Практическое применение:







– 33 –

За сим прощаюсь с Вами! Успехов в эффективности Вашего маркетинга и в борьбе за кошелек потреби-теля. Будь оригинальным и последовательным – по-желай людям простоты.

Антон Евдокимов эксперт по маркетинговым коммуникациям

маркетинговой компании «Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень

ДОГНАТЬ МАННА

Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть. Димитри Маекс

Почему я вы-брал эту книгу?Маркетинг – это не креатив и рекламные кампании. Маркетинг – это не разработка красивой упаковки и оформление торго-вой точки. В первую очередь, маркетинг – это цифры. А какие именно, можно еще раз вспомнить благо-даря этой книге.

Что понрави-лось?Раньше считалось,

что очень сложно посчитать эффективность от мар-кетинга. Особенно у нас в России. Теперь мы точно знаем, что это не так. Все становится проще и до-ступнее, особенно в сфере интернета. Напомните себе о том, что вы реально можете с по-мощью цифр прогнозировать спрос и предложение. Можете корректировать свое предложение или вы-бирать нужных и выгодных клиентов. Цифры дадут вам обоснования вывода нового продукта или не-обходимости освоения нового региона. Они же по-могут выстроить правильную стратегию, выделить доминирующие направления.Очень часто топ-менеджмент компаний уделяет внимание только цифрам из отчетов финансовых служб. Однако это не всегда объективная точка зрения. Например, отчет финансового директора никогда не покажет, какому потребительскому сег-менту необходимо уделить больше внимания, а про какой вообще можно забыть. Однако это помо-гут сделать «волшебные» цифры из книги Димитра Маекса.В данном издании вы найдете ответы на следую-щие вопросы:• Как общаться со своими клиентами (имеются в

виду каналы коммуникаций), чтобы они покупа-ли Ваш продукт с наибольшей вероятностью?

• Какие действия способны принести Вам наи-большую отдачу? Как это оценить и проанали-зировать?

• Как определить размер бюджета? Много это или мало?

• Как оптимизировать Ваш бюджет и инвестиро-вать его более эффективно?

На все эти и многие другие вопросы, можно полу-чить ответ в данной книге. Поверьте, многое ока-жется для вас откровением.

Оформление и дизайнКлассический формат и дизайн от издательства «Манн Иванов и Фербер». Перевод выполнен ка-чественно, все понятно и не вызывает негативных эмоций.

Стоимость500 рублей. Дайте две – мне и моему директору.

маркетёр

продажник

управленец

одержимец

Читабельность:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:Оформление книги:









0 0

0 0




– 34 –

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

Маркетинг – волшебная палочка, которая делает все и вся, к чему прикоснется, интересным, зрелищным, цепля-ющим и понятным(!). Причем как для потребителей, так и для сотрудников компании.MD - это информация как-то очень вовремя и в точку.

Елена, PR компании MACROSCOP Пермь

Маркетинг – это творчество и аналитика в одном флаконе, это образ мышления разносторонне развитых людей. Мар-кетинг позволяет делать жизнь ярче и интереснее не толь-ко свою, но и окружающих.

Анна, начальник отдела развития торговых направлений «КМД-Групп» Нижний Новгород

Маркетинг, в первую очередь, – это наука, которая учит проводить анализ, аналитику, структуру рынков, а так же предоставляет методы и инструменты для качествен-ной трудовой деятельности предприятия. Как инструмент, маркетинг позволяет разложить дея-тельность торговой фирмы на мелкие составляющие и решать задачи последовательно.

Сергей, руководитель отдела маркетинга и стратегии развития Донецк

Маркетинг – это умение заработать деньги на УЖЕ имею-щихся ресурсах собственника.

Алексей, собственник www.sitemedia.ru Саратов




– 35 –

В ожидании бума онлайн-продаж

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

В последние пять лет рынок e-commerce от-крыл новые перспективы для развития бизнеса, став одним из наиболее быстроразвивающихся каналов продаж. На се-годняшний день через интернет совершают покупки более 2,2 млрд человек в мире, по оцен-кам агентства IMRG че-

рез 2-3 года число онлайн-покупателей превысит 3,5 млрд человек, составив 50% от всего населе-ния. Довольно высокими темпами развивается и сам рынок электронной коммерции. Так, соглас-но оценкам экспертов, за 2010-2011 года объем мирового рынка электронной коммерции вырос более чем на 20%. Несмотря на единодушие от-носительно темпов роста рынка, существенно расходятся оценки объема рынка e-commerce. Так, согласно данным агентства Internet Retailer, в 2011 году продажи товаров и услуг через ин-тернет в мире составили 680,5 млрд долл., а в 2012 году оцениваются на уровне 820 млрд долл. Более оптимистично выглядят данные агентства IMRG. Согласно им, объем рынка e-commerce в 2011 году уже составил 960 млрд долл. Несмо-тря на столь существенные различия в оценках, очевидным остается факт: рынок интернет-тор-говли является самым быстрорастущим сегмен-том розницы.На сегодняшний день российский рынок интер-нет-коммерции по своему развитию существенно отстает от рынков Западной Европы и США, что говорит о существующим и неисчерпанном потен-циале роста рынка. Так, согласно данным РБК.research, объем российского рынка интернет-тор-говли в 2012 году составит 513 млрд руб. (или 16,6 млрд долл.), что превысит показатель 2011 года на 26,2%. А в 2013 году объем российского рынка электронной коммерции составит 641 млрд руб. (более 20 млрд долл.)Для сравнения: объем B2C сегмента рынка ин-тернет-торговли в США в 2012 году оценивается на уровне 343,4 млрд долл., что более чем в 20 раз превосходит аналогичный показатель в Рос-сии. Однако в связи с довольно высокими темпа-ми роста российского рынка онлайн-торговли в течение ближайших 2-3 лет данный отрыв будет стремительно сокращаться. Это обусловлено на-сыщением рынка электронной коммерции в США, который будет расти на 10-15% ежегодно, в то время как Россия наряду с такими странами, как Франция, Италия, Испания, Турция и Польша со-хранят довольно высокие темпы роста рынка ин-тернет-торговли.

Уже в 2013 году объем e-commerce в Штатах (384,8 млрд долл.) будет превышать объем российского рынка интернет-торговли уже не в 20 (как в 2012 году), а в 18 раз.

Рис. 1.

Рис. 2.

Особенно воодушевляют темпы роста товарного сегмента: за 2011-2012 гг. продажи товаров (вклю-чая авиа- и железнодорожные билеты, а также би-леты в кино, театры и т.п.) через интернет выросли на 47,2%, составив 370,4 млрд руб. Подобная ста-тистика выглядит не столь уж поразительной при рассмотрении таких товарных сегментов рынка ин-тернет-торговли, как: • одежда, обувь и аксессуары – рост на 150% с

20,7 до 51,7 млрд руб.;• товары для детей – рост на 100% с 11,9 до 23,8

млрд руб.;

25,5 16,2

ОБЪЕМИ ТЕМПЫ

ПРИРОСТА

РЫНКАИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Темп прироста

Объем

B2CСЕГМЕНТА

в некоторых странах мира в 2012 году

26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем

Темп прироста к предыдущему году

%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА

РОССИЙСКОГОРЫНКАИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.

WWW.СТРУКТУРА.RUРОССИЙСКОГОРЫНКАИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %

ТОВАРЫ УСЛУГИ КУПОНЫ

ТЕМП ПРИРОСТА

РОССИЙСКОГОРЫНКАИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ В

ОСНОВНЫХСЕГМЕНТОВ

ИЗМЕНЕНИЯОБЪЕМОВ

ПРОДАЖ

млрд рублей

66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+

ЦИФРОВАЯ И КОМПЬЮТЕРНАЯ

ТЕХНИКА

ОДЕЖДАОБУВЬ

АКСЕССУАРЫ

БЫТОВАЯ ТЕХНИКАИ ТОВАРЫ

ДЛЯ КУХНИ

ТОВАРЫДЛЯ ДЕТЕЙ

КОСМЕТИКАИ ПАРФЮМЕРИЯ

SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5

ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ В ГОДАХ

ОСНОВНЫЕСПОСОБЫ

% от опрошенных россиян, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

ОПЛАТАНАЛИЧНЫМИ

ПЛАСТИКОВЫМИКАРТАМИ

ЭЛЕКТРОННЫМИ ДЕНЬГАМИ(WEBMONEY, YANDEX ДЕНЬГИ,

RBK MONEY И ДР.)

ОПЛАТА ПО ПОЧТЕНАЛОЖЕННЫМ ПЛАТЕЖОМ

ЧЕРЕЗ ТЕРМИНАЛЫМОМЕНТАЛЬНЫХ ПЛАТЕЖЕЙ

С ПОМОЩЬЮ SMS

ПО БАНКОВСКИМКВИТАНЦИЯМ

web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012

СОВЕРШАВШИХПОКУПКИНЕКОТОРЫХТОВАРОВВ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ

ДОЛИРОССИЯН

% от опрошенных интернет-пользователей,совершавших покупки товаров в интернет-магазинах



ЦИФРОВАЯКОМПЬЮТЕРНАЯТЕХНИКА

БЫТОВАЯТЕХНИКАТОВАРЫДЛЯ КУХНИ

КНИГИПЕЧАТНАЯПРОДУКЦИЯ

КОСМЕТИКАПАРФЮМЕРИЯ

ПРОГРАММНОЕОБЕСПЕЧЕНИЕ

БИЛЕТЫ В ТЕАТРМЮЗИКЛ

КИНОСПОРТИВНЫЕ

СОРЕВНОВАНИЯ


(ОДЕЖДАОБУВЬ

ИГРУШКИ)

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕБИЛЕТЫ

АВИАБИЛЕТЫ

40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25

25,5 16,2


ПРИРОСТА



Объем

B2CСЕГМЕНТА


26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем


%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА


B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.


в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %






ПРОДАЖ


66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+


ТЕХНИКА




ДЛЯ КУХНИ



SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5







RBK MONEY И ДР.)





web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012
















ИГРУШКИ)



40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25




– 36 –

• косметика и парфюмерия – рост на 70% с 11,7 до 19,9 млрд руб.

Рис. 3.

Рис. 4.

Несмотря на высокие темпы роста онлайн-тор-говли в России, говорить о сравнимости объемов продаж в интернете и в оффлайне не приходится. Доля онлайн-торговли, по оценкам агентства РБК.research, составляет не более 2% от объема роз-ничной торговли как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Это говорит о существующем и нереализованном в полной мере потенциале рынка интернет-торговли, в особенно-сти учитывая тот факт, что 67% (то есть две трети) расходов домохозяйств приходятся на товары. Экс-перты агентства РБК.research не сомневаются, что по мере увеличения аудитории интернет-пользо-вателей и интернет-покупателей, а также с ростом инвестиционной активности электронная коммер-ция уже в ближайшем будущем будет играть более существенную роль. По оценкам, потенциальная емкость российского рынка онлайн-торговли пре-вышает 100 млрд долл. Впрочем, уже сейчас мы наблюдаем стремитель-ный рост проникновения интернета в России. Се-годня 51% россиян старше 18 лет хотя бы раз в месяц заходит на страницы всемирной паутины. По прогнозам агентства РБК.research, в течение 2012-2015 годов аудитория интернета будет расти довольно высокими темпами – 9-12% ежегодно. В

результате, по прогнозам агентства РБК.research, весной 2013 года уровень проникновения интер-нета составит 63,6%, а в 2018 году и вовсе превы-сит отметку в 80%. Достижению данных прогнозов будут способствовать, прежде всего, рост пользо-вания интернетом в небольших городах России (с численностью населения менее 100 тыс. человек) и селах, где уровень интернетизации пока еще не превышает соответственно 50% и 37%.

Рис. 5.

Несмотря на рост числа российских онлайн-магази-нов и интернет-пользователей существуют факторы, сдерживающие развития данного канала продаж. Это связано с барьерами совершения первой по-купки в интернете. На сегодняшний день лишь 11,1 млн россиян имеют опыт покупок в онлайне, остальные 48,4 млн интернет-пользователей ни разу не приобретали товары и услуги в интернет-магазинах. Отсутствие опыта совершения покупок обуславливает наличие психологических барьеров и страхов, мешающих совершению покупок в ин-тернете. Как показал опрос, проведенный агент-ством РБК.research, респонденты, имеющие опыт покупок товаров в интернете, в меньшей степени опасаются относительно возможности приобрете-ния некачественных товаров в интернете, их потери и повреждения при доставке, а также относитель-но совершения экономически невыгодной сделки (приобретения товара по цене, которая с учетом доставки будет выше, чем в обычном магазине) в онлайн-магазинах.Таким образом, рост интернет-торговли в ближай-шем будущем будет связан с вовлечением россиян в процесс совершения покупок в онлайн-магазинах. Некий плацдарм для развития интернет-торговли создали сайты-купонаторы, продающие купоны на


25,5 16,2


ПРИРОСТА



Объем

B2CСЕГМЕНТА


26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем


%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА


B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.


в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %






ПРОДАЖ


66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+


ТЕХНИКА




ДЛЯ КУХНИ



SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5







RBK MONEY И ДР.)





web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012
















ИГРУШКИ)



40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25

25,5 16,2


ПРИРОСТА



Объем

B2CСЕГМЕНТА


26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем


%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА


B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.


в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %






ПРОДАЖ


66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+


ТЕХНИКА




ДЛЯ КУХНИ



SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5







RBK MONEY И ДР.)





web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012
















ИГРУШКИ)



40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25

25,5 16,2


ПРИРОСТА



Объем

B2CСЕГМЕНТА


26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем


%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА


B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.


в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %






ПРОДАЖ


66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+


ТЕХНИКА




ДЛЯ КУХНИ



SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5







RBK MONEY И ДР.)





web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012
















ИГРУШКИ)



40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25




– 37 –

скидку от 50 до 90%. Ввиду невысокой стоимости купонов многие интернет-пользователи смогли впер-вые получить опыт покупки товаров в интернете.В этой связи для достижения успеха на рынке ин-тернет-торговли для онлайн-магазинов решающи-ми факторами являются цена, которая должна сти-мулировать к покупкам товаров в онлайне, а также качественный сервис, позволяющий интернет-

пользователям экономить время и предоставлять возможность покупки товаров в удобное время и в удобном месте. А для этого необходимо решение ряда проблем. Прежде всего это касается логистики, сказываю-щейся на качестве такой важной сопутствующей услуги интернет-магазинов, как доставка. Впрочем, на решение данной проблемы уже сейчас направ-ляются огромные средства. Например, в 2011 году компания «Ozon», получив инвестиции в объеме 100 млн долл., вложила их большую часть в раз-витие собственной логистики, что позволило скон-центрировать внимание компании не только на обслуживание Москвы и городов ЦФО, но также и успешно работать в регионах. Следует отметить и недавние капитальные вложения инвестиционных фондов в холдинг KupiVIP (38 млн долл.), объеди-няющий проекты ShopTime и KupiVIP.ru, а также в интернет-магазин Lamoda (40-80 млн долл.), кото-рые также частично пойдут на развитие логистики.Что же, как видим, в скором времени существую-щие проблемы будут решены, что с уверенностью позволяет говорить об интернете как одном из наи-более перспективных каналов продаж.Источник: РБК.Исследования рынков www.marketing.rbc.ru

Инга Микаелян старший аналитик агентства РБК.research


25,5 16,2


ПРИРОСТА



Объем

B2CСЕГМЕНТА


26,2 16,6

20,5 56,6

18,8 18,6

13,0 37,0

13,8 343,4

%МЛРДРУБ

Объем


%

ДИНАМИКА

ОБЪЕМА


B2CСЕГМЕНТА

в 2009-2013 гг.


в 2012 г.

2009210

38,4

291406

513

39,5

25,026,2

641

2010

2011

2012E

2013F

0000000000000 72,2 % 20,2 % 7,6 %






ПРОДАЖ


66,9

70,7

6%

20,7

51,7

150%

22,9

31,4

37%

11,9

23,8

100% 11,7

19,9

7%

ГОДАХ

+


ТЕХНИКА




ДЛЯ КУХНИ



SMS

10,0 12,9 13,9

5,2 5,7 6,0

10,5 7,5 5,5







RBK MONEY И ДР.)





web

1234 5678 9101 1213

ОПЛАТЫ

69,8 71,8 59,3

29,1 39,6 48,7

27,6 28,4 37,1

36,8 29,6 31,0

201020112012
















ИГРУШКИ)



40

36

35

30

41

45

22Soft

24

24

25

Рис. 6.

MD ищет эксклюзив*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)


http://www.marketing.rbc.ru




– 38 –

«Позови меня с собой, я приду сквозь злые ночи» или Как собрать аудиторию на офлайн мероприятие


Начнем не с начала, а с середины процесса под-готовки мероприятия: пропустим тот этап, по результатам которого вы уже определили свою ау-диторию и ее мотив по-тратить на вашу затею несколько часов своей жизни. Предположим так-же, что, по законам мар-кетинга, именно так и ро-

дилась сама идея мероприятия: вы обнаружили, что можете с его помощью дать участникам воз-можность, которой у них до сих пор не было. Поэтому принимаем в этой задаче за данность сле-дующее:• Вы четко представляете, кто является вашей

аудиторией, в чем ее головная и каким образом ваше мероприятие может сыграть роль таблетки.

• Вы подготовили как минимум один вариант опи-сания мероприятия, приглашения и ролика, фи-зически и морально себя к тому, что придется делать еще n-ое количество версий всего этого (для разных каналов)

• У вас есть страница в сети, где уже выложена вся информация по мероприятию с возможно-стью регистрации

Конечно, когда речь идет о большом, массовом со-бытии, например конференции, то тут хороши если не все средства, то очень многие, и набор инстру-

ментов и каналов продвижения велик. Но как быть, скажем, если для привлечения клиентов в ваш ре-сторан или кафе вы решили создать клуб друзей с регулярными встречами, интересными спикера-ми, легкими закусками (неплохая задумка сама по себе, кстати)? Как привлечь людей в первый-второй раз до того, как молва разлетится с вашей легкой руки по округе?Вариантов PRодвижения может быть масса, но со-вершенно очевидно одно: традиционные способы либо не работают совсем, либо не столь эффектив-ны (если, конечно, вы не наводнили сообщениями о себе всех и вся, спустив на это неприлично громад-ный рекламный бюджет). Найти простые и низко за-тратные способы рассказать о своем мероприятии всегда можно. Вот лишь несколько из них.

«Что мне снег, что мне зной, что мне до-ждик проливной, когда мои друзья со мной!» или Старые добрые соц.сетиИдеальный вариант – к началу продвижения меро-приятия ваш эккаунт или группа содержат в друзьях несколько тысяч человек, большинство из которых близки по профилю к тем, кого вы ждете у себя на со-бытии. К этому надо готовиться и заранее. Но даже если число друзей гораздо более скромное, они все равно изначально более лояльны к вам, чем осталь-ной мир. Как минимум попросите их о перепосте.Безусловно, тонкостей здесь немало: правиль-ная – яркая и лаконичная – формулировка обра-щения, релевантная фотография или картинка,




– 39 –

время размещения – да мало ли чего еще. При этом возможности соц.сетей пока еще до конца не изведаны, поэтому подумайте, как их можно использовать, чтобы зацепить именно вашу целе-вую аудиторию. У меня есть пример прихода ко мне клиента по консалтингу, причем позже мы так и не смогли толком выяснить, благодаря кому из наших общих знакомых это произошло. Ваши друзья – ваше бо-гатство!

«Ты с высоты красоты своей меня не замечаешь» или Обратим внимание на партнеровСамое простое и не затратное – использовать кон-такты партнеров вашего мероприятия для рассылок и всяческих других оповещений о предстоящем со-бытии. Это могут быть баннеры, появление в ленте новостей, публикация заметок и статей на ресурсах партнера, размещение листовок или другой поли-графии в офисе партнера и еще много-много других вариантов. Если есть ощущение или убеждение, что ваша аудитория это увидит, делайте. К самому выбору партнеров на мероприятие мож-но и нужно подойти с пониманием того, как такое сотрудничество поможет привлечь участников. При этом идеального совпадения аудиторий, скорей всего, не будет, но вы, несомненно, увеличите «по-крытие» и получите больше шансов быть услышан-ными аудиторией.Тщательно продумайте и подготовьте обращение к партнерам с четким перечислением того, что вы готовы им предложить и что хотели бы взамен. Как правило, адекватные компании сами дополняют этот список, выбирая самые «вкусные» для них опции из вашего списка и добавляя то, что интересно вам.

«Я милого узнаю по походке» или Публи-куемся в сети Тематика, объем, стиль, место и частота разме-щения материалов зависят от типа и сути вашего мероприятия, от целевой аудитории, от ваших пла-нов по продвижению в целом. Важно только, чтобы, когда вероятный участник события решил выяснить чуть больше про организаторов, поисковая система выдала своеобразное подтверждение вашей ком-петентности в виде набора публикаций, коммента-риев или других упоминаний.Например, эта статья для интернет-сайта могла бы быть представлена в другом виде: как серия из 7-10 коротких заметок по одной рекомендации в каждой.По возможности старайтесь разместить один и тот же материал на максимальном количестве порта-лов: это серьезная экономия ваших усилий.Единственное, что надо принять – такие материалы могут «выстрелить» не сразу, и эффект от таких дей-ствий может быть очень отложенным. Зато верным.

«На вернисаже как-то раз случайно встретила я Вас» или Посещаем тусовкиГотовясь к своему мероприятию, не забывайте смо-треть вокруг и бывать там, где собирается ваша аудитория. Помимо исключительного шанса пона-блюдать за потенциальными участниками вашего грядущего события, а также подглядеть интерес-ные моменты организации, вы вполне можете за-светиться и в качестве, например, спикера, партне-ра, ведущего. Договоритесь с устроителями о том, что ваше имя и название компании каким-либо об-разом будет упомянуто в ходе их события, а также в пригласительных текстах и других материалах. Вы можете стать партнером мероприятия с привле-


— Говорят, мы бяки-буки, как выносит нас земля?




– 40 –

кающим внимание статусом: этот способ отлично эксплуатируется организаторами крупных между-народных конференций, правда, для спонсорских пакетов, но можно обсуждать и бартерное участие. Найдите способ рассказать или хотя бы упомянуть в рамках события о своем мероприятии: всем в ми-крофон со сцены или небольшой группе участников в кулуарах. Будьте готовы его продать в нескольких фразах и, конечно, обязательно обменяйтесь кон-тактами. Размер «чужого» мероприятия особого значения не имеет. Главное, чтобы там были те, кого вы хотели бы видеть у себя.

«Говорят, мы бяки-буки, как выносит нас земля?» или Как привлечь СМИДавно известный и проверенный тип сотрудниче-ства со СМИ – это информационное партнерство, которое, как правило, подразумевает: с вашей сто-роны предоставление изданию соответствующе-го статуса, упоминание его во всех публикациях и материалах, посещение мероприятия, а со сторо-ны СМИ – оповещение аудитории о мероприятии (может проходить в разных форматах). Основная ценность в этом для вас – как минимум доступ к аудитории конкретного СМИ с целью продвижения вашего ивента, а в перспективе – длительная друж-ба с журналистами и другими специалистами этого издания. Дополнительный бонус: согласно стерео-типу доверие к организаторам мероприятия выше, если у них в партнерах «ходят» СМИ.Во многих редакциях разработана стандартная схе-ма инфо-сотрудничества, но не стесняйтесь попро-сить о чем-то, чего нет в типовом перечне опций, и спросите совета о том, что еще можно сделать для продвижения мероприятия: журналисты могут под-сказать любопытные идеи.

Спойте вашей аудитории песню, которую они хотят услышать и на нужной волне, и «злые ночи» не бу-дут для них помехой для посещения вашего меро-приятия!В тексте использованы цитаты из песен на стихи Татьяны Снежиной, Михаила Танича, Валерия Сют-кина, Илья Резника, Юрия Энтина.Как достучаться до целевой аудитории? Как полу-чить желаемый результат с минимальными затра-тами денег и своего времени? На чем можно сэ-кономить и как привлечь партнеров в проект? Как вообще измерить эффективность и доказать руко-водителю свою ценность как PR-специалиста? Как сделать так, чтобы журналисты радовались Ваше-му звонку?

Вам нужен концентрированный опыт экспер-тов! Именно он собран в семинаре «Секреты блестящих PR-проектов: от замысла до реа-лизации». В программе только реальные рос-сийские и международные примеры, только проверенные схемы и алгоритмы работы, ис-ключительно практичные рекомендации, про-работка именно Вашего кейса, а еще – тонны позитива от общения с коллегами и вагоны идей благодаря участию успешных специали-стов.Где и когда: Санкт-Петербург, 15-16 февраляПрограмма и регистрация.

Наталья Пенкина консультант по продвижению, PR и коммуникациям

[email protected] Санкт-Петербург


— Я с высоты красоты своей себя не замечаю!


http://www.nataliapenkina.com/prakticheskij-seminar-%25E2%2580%25A8dlya-rukovoditelej-i-pr-specialistov-%25E2%2580%25A8sekrety-blestyashhih-pr-proektov-%25E2%2580%25A8ot-zamysla-do-realizacii.html



– 41 –

Смс от Бога, или Что первично: мой маркетинг или я?


Боюсь, друг мой, вы жи-вете в мире, который кто-то придумал – до

вас и без вас, – а вы не догадывае-

тесь об этом.Б. Стругацкий

Всё, что вы сейчас приме-тесь жадно жевать читать (желательно под любимую

музыку), навеяно не одной чашкой хорошего кофе дискуссией с коллегами, самостоятельными умоза-ключениями, некоторыми умными текстами, личным опытом и сочно-солнечной погодой. Спасибо, юг.Так вот, значит, продолжим. Продолжим не-/со-мневаться в том, что я здесь буду изображать. Итак, когда Бог (Абсолют, Вселенская материя – как угодно назовите то, что по сути своей со-вершенно & неизменно) создавал все живое, он в какой-то момент остановился. Конечно, так пахать 6 дней без отдыха (*как про-клятый менеджер!)И пошел Бог на кухню. И открыл холодильник. И закрыл. И потому что. Разве Бог не человек? …Вопрос не ко мне. И засыпал Бог щедрую горсть кофейных зерен в добротную кофемолку, и выбрал режим “для ко-фемашины *** марки”... И утонула божественная кухня вновь в божественном аромате... А Бог /пока варится кофе/ тем временем продол-жал думать над вопросом: «Не начнут ли люди сомневаться во мне? В силе Вселенной, в силе Солнца, Луны, в силе каждой отдельной звезды… в себе самих..?!» Кофе оказался божественным. Ну, а каким он мог еще оказаться в руках Бога?«Начнут», – получил Бог ответ по смс.

СМС - Совершенство Мудрости Себя

«Хм…», – подумал Бог и отхлебнул кофейку. Не изящная фраза, да? Но и Бог не обязан быть из-ящным. Что Он – не человек что ли? второй раз этот вопрос в тексте не случайно.«Хм.., – уже вслух произнес Бог и почесал боже-ственный затылок в надежде отыскать ответ на божественный вопрос. – Что ж тогда делать с эти-ми людьми?»

“Пошли их им маркетинг!” – последовал ответ. По СМС. И послал Бог. Нет, сперва Он насладился боже-ственным напитком с божественным бутербро-дом под божественную мелодию из божественно-го iGod-а. А потом послал. Послал Бог людям маркетинг. Тонкий маркетинг. Для того чтобы они научились управлять собой. Но люди не хотели управлять собой. Они хотели управлять ми-иром! *Тут уместно аллегорическое изображение кого-либо из уважаемых орков*Ну, хорошо, управлять страной. Ну, ладно, горо-дом. Ну, окей, торGовой точкой своей ненагляд-ной, ни хрена не приносящей доход.Люди желали иметь. А также хотели властвовать, хотели манипулировать и снова иметь. «Грубо? Зато правдиво», – размышлял Бог. И, пребывая в этих мыслях, Он задернул тяжелые шторы легкого седьмого дня...

...А теперь, друзья, открываем глаза и возвраща-емся в суровую прекрасную реальность.На днях в ставшем уже третьим местом житель-ства – в Facebook – обсудили ненаорком, ненаро-ком, т.е. с одним моим коллегой вопрос об умест-ности включения в стандартный маркетинг “ууу космических сил”. Дискуссия получилась короткой, суть которой (не буду цитировать по причине неизвестности со-




– 42 –


гласия собеседника :), лучше ищите переписку в моей ленте на ФБ) можно передать в нескольких емких предложениях абзацах.Вселенная, в первую очередь, – живое существо, а не только площадка для игры в гольф, выра-щивания картошки, строительства новых отелей и зарабатывания на всем и на всех. И если следовать естественным ритмам и зако-нам развития энергетически концентрированной материи (Солнце, Луна, звезды и прочее галакти-ческое содержимое - при всем уважении к нему), а также древним учениям, построенным как раз на механизмах деятельности этой материи, то все может быть гораздо радужнее (прибыльнее, изобильнее, лучше, успешнее) в жизни. Во всех ее аспектах. Не надо далеко ходить (хотя ходьба – дело еще какое полезное), чтобы убедиться в усилении при-сутствия конструктивности и благополучия в жиз-ни того, кто, например, практикует физическую активность, не разрушающую здоровье человека. Наиболее показательны в этом плане: бег, пла-вание, йога, цигун и все им подобное, иногда по-зволяющее жить вечно (Не у всех это получилось пока. Но разве это критерий для разочарования?).Что это я о физической активности вдруг заго-ворила, когда журнал весь пропитан маркетин-

гом? Да потому что маркетинг, как и любая сфе-ра деятельности, любит движение! Правильное движение, заметим. И только одним этим можно запустить механизм правильного течения энер-гии (Сначала в человеке, а затем во всех сферах его жизнедеятельности. Здесь вполне уместно вспомнить о философе-бегуне Мураками и о том, КАК он изменил свою жизнь, услышав себя...).Когда движение гармонично (здоровью челове-ка), синхронизировано с глобальными силами (я всего лишь обо все тех же Солнце, Луне и т.п.), то результат становится (положительно) макси-мальным. Соответственно, если отвечать на ремарку мо-его собеседника (в FB) о том, что “...мы форми-руем реальность, и сильные личности настолько ее формируют, что побеждают даже гороскопы и фен-шуй”, то перед тем как относительно согла-ситься, я скажу следующее.Сильная личность потому и сильная, что живет в согласии (пусть иногда и негласно для самой себя, но интуитивно!) с законами планеты. Силь-ная личность (опять же, что есть сильная лич-ность? вопрос не для этой статьи) НЕ ПОБЕЖДА-ЕТ фен-шуй или гороскопы, а выстраивает свою жизнь в соответствии со своими истинными на-мерениями. Намерениями, которые УЖЕ В ГАР-МОНИИ (по причине интуитивной сонастройки) с личностью, Вселенной и т.п. Да, при этом жизнен-ный путь может быть совсем не простым.Когда мы живем не в согласии с самим собой, все остальное уже не важно. И крокодил не ловится, и кокос не колется с первого раза. И бизнес не прет, и гороскоп плохой, и карма не по тому сце-нарию.Сильная личность – знающая (и чувствующая) себя личность. Сильная личность – это Ломоно-сов, Микеланджело, Рэй Чарльз, к примеру. Те, кому просто везет, и они едут на своих талантах – это тоже здорово, но не сильно и не навсегда.Так же и в маркетинге: если известны механизмы управления, ясна цель, то сложность пути имеет второстепенное значение. Правда... Люди, как правило, не отдают себе от-чета в том, что в любой момент могут выбросить из своей жизни все что угодно. (Кастанеда)Но пока так: маркетинг существует по причине все возникающих новых предложений по причине все возникающих новых потребностей по причине все возникающих новых желаний по причине су-ществования маркетинга. ИМ.ХО.

Долгополова Наталия (NaDolgo) Маркетесса. Писатель

BigDealGroup




– 43 –

Новый взгляд на привычные вещи


Для Вас не секрет, что Уникальное Торговое Предложение (УТП) явля-ется основой маркетинга. В свое время господин Россер Ривс поставил эксперимент, и оказалось, что по силе воздействие на потенциального кли-ента УТП превосходит любые другие маркетин-говые стратегии и ре-

кламные утверждения. Такой эффект достигается за счет удивления, появления интереса, и в итоге лучше запоминается бренд. Многие, натыкаясь на слово «Уникальное» в аббревиатуре УТП, ошибоч-но полагают, что их бизнес должен быть уникален. На самом деле достаточно показать свою компа-нию так, чтобы вызвать у потребителя требуемые нам эмоции. Сегодня я расскажу, как мне удалось увеличить прибыль салона красоты на 67% за два месяца ра-боты. А в конце дам рекомендации, чтобы Вы само-стоятельно своими силами могли придумать УТП и внедрить его в свою компанию. В сентябре этого года я взял и составил список сало-нов красоты, находящихся поблизости. Из него сразу же вычеркнул крупные и сетевые. Остался список из 14 компаний, которые я решил прозвонить, что-бы назначить встречи с их руководителями. В про-цессе общения и знакомства с салонами пришел к одному единственному выводу: они все одинаковы, ну или почти одинаковы. Так как на взгляд профес-сионализм мастеров определить невозможно, да и качество обслуживания тоже, все же склоняюсь, что различия только в ценах и местоположении. Осталь-ное же – привлечение клиентов, удержание, превра-щение в постоянных – происходит по стандартной схеме. И тут мне загорелось взять салон и превра-тить его в такой, который будет притягивать своей концепцией. Так я заключил договор с одним из са-лонов красоты и приступил к работе. Задача передо мной встала непростая: требова-лось не только привлечь потенциальных клиентов, но и превратить их сначала в реальных, а потом и в постоянных. После нескольких дней размышлений в голову пришло несколько идей и сырых мыслей. Первая идея заключалась в организации мастер-классов для клиентов салона, а при помощи второй я собрался заставить ходить некоторую часть жен-щин в салон каждое утро.Так как первая идея мне тогда казалась более ра-циональной и проверенной, начали именно с нее. Единственной проблемой было собрать заинте-ресованных людей, но она к счастью закончилась успешно. За неделю мы собрали 18 человек с по-мощью рекламы в социальных сетях и рекламы

среди постоянных клиентов, взяли с них оплату в размере 800 рублей, арендовали конференц-зал за 2000 рублей в центре Москвы и заплатили двум мастерам-стилистам по 2 000 рублей за трехчасо-вой мастер-класс. В итоге чистая прибыль за один вечер составила 8400 рублей. Вроде бы все просто и для кого-то очень хорошо, но планку нужно было поднимать. Думали над увели-чением аудитории и над увеличением цены. Второй вариант я откинул сразу, первый же был неосуще-ствим, так как если в один зал посадить 50 человек, мастер-класс не удастся. Решение пришло доволь-но быстро: второй мастер-класс был собран через 5 недель и проводился параллельно в двух местах. Заодно привезли все средства по уходу за волоса-ми, которые были в салоне. Прибыль мероприятия составила 28 200 рублей. Таким образом, мы уби-ли двух зайцев сразу: заработали дополнительные деньги и показали, что наш салон не такой как все.Параллельно с организацией мастер-класса я все больше начинал задумываться о второй состав-ляющей моего плана. И если идея в моей голове собралась в картинку, конкретного плана действия все еще не было. Т.е. я просто видел, как люди вхо-дят утром в салон и через некоторое время выхо-дят. Много людей… Идея пришла неожиданно. На мастер-классе услы-шал фразу «Любая женщина хочет казаться ори-гинальной каждый день и поражать собой окружа-ющих». На следующий день в печать ушел новый прайс-лист, в котором появилась позиция «Экс-пресс укладка». Через неделю в 9 утра в салоне не было свободного мастера. Делались прически, укладки, косички за 5-15 минут. Спасибо огромное партизанскому маркетингу, иначе идея так и оста-лась бы идеей. По окончании работы владелец компании увидел в салоне большой потенциал и научился мыслить креативно. Я уверен, что они добьются еще боль-ших результатов. В начале статьи я обещал дать несколько рекомен-даций, но дам всего одну: обратите внимание на УТП, может, это как раз то, чего так не хватает ва-шему бизнесу для рывка к новым результатам? Об УТП написано множество различных книг и статей. Но существует притча о семи маркетологах, кото-рые друг за другом падали с пальмы. Суть притчи в том, что седьмой маркетолог написал книгу о спо-собах падения с пальмы, с тех пор все маркетологи падают с пальм. Книги – это хорошо, но попробуйте покреативить и сделать Вашу компанию интерес-ной для клиентов.

Андрей Горшков бизнес-коуч

[email protected] Москва




– 44 –

«EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» рас-ширила свою географию и прошла сразу в трех горо-дах: Вене, Москве и Екатеринбурге. В начале декабря свой старт «EMW 2012 - Евразий-ская Неделя Маркетинга», впервые начала в Ав-стрии в Вене. Состоялся мастер класс Игоря Ман-на совместно с Ангеликой Сэри-Фрошауэр на тему «Маркетинг для директоров», где раскрывались та-кие вопросы как: Какой должна быть структура мар-кетинга? Измерение эффективности маркетинга? Что должен делать маркетолог? Как контролировать маркетолога? Отлично проведенное время в Вене и на деловой обучающей программе.Далее мы отправились в Москву, в конференц-зал отеля «Бородино», где проходила конференция «Ин-тернет - маркетинг & PR». Всё началось с привет-ственного слова Игоря Березина, президента Гиль-дии маркетологов. Затем выступил партнер Томаса Гэда в России - Сергей Митрофанов. Он рассказал, о возможности продвижения своего бизнеса, через со-циальные сети и насколько это эффективно. Далее общался с аудиторией - директор по работе с кли-ентами агентства DEFA Interaktiv - Николай Охитин, он рассказал, почему бренды так любят конкурсы в социальных медиа и чем отличается конкурс от ло-тереи и стимулирующей промо акции. И что дальше делать с контентом. Самым харизматичным и не-обычным был Христо Кафтанджиев, член жюри The New York Festivals. (Болгария, София), он делился своими практическими и визуальными материала-ми, показывая как можно двигать свой продукт че-рез вирусные ролики. Особенно участники выдели-ли выступление, цифрового директора компании Saatchi&Saatchi Russia. Алекс Овечкин – который по-делился о том, как через создание новостей можно продвигать бренды и делать рекламу. В завершении дня были практические кейсы от Андрей Шатров, ди-ректор по продажам WapStart и Алексей Муразанов, генеральный директор «Дарим улыбки»Самое интересное и глобальное нас ожидало в Ека-теринбурге. 7 декабря ещё одна конференция, тема: «Позиционирование. Брендинг. Маркетинг» Запом-нилась участникам как масса практических и нужных знаний в области маркетинга и бренда.

Первым спикером была Ольга Баринова - эксперт в области визуальной коммуникации и брендинга ком-пании «3М», поделилась многообразием возможности рекламы через каналы визуальных коммуникаций.Затем был наш гость из Болгарии Христо Кафтан-джиев, член жюри The New York Festivals – рассказал о том, как архетипы используются в музыке в рекла-ме, такие как зло, добро, ярко тускло, тени и свет.Оживил всех, - руководитель «RCB&B», со-директор «Brand Public» - Николас Коро. Он поделился клю-чевыми трендами марочных капиталов, и высоко-точными исследованиями– нейромаркетинг. Это позволило слушателям понять, как влияет вкус, цвет и запах на выбор покупателя. Далее выступал Андрей Иноземцев, исполнитель-ный директор брендингового агентства Front:Design – поделившейся стратегиями в поисках истины или создание легенды и источниками конкурентного преимущества. В Москве и Екатеринбурге 7 декабря, «EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» модерировал Сергей Балакирев, директор РА «AMG», член «Гиль-дии Маркетологов». Так же успел, и выступить и поделился 8 заповедями аналитика. Говорили о слухах, личных предубеждениях, сексе и высшей математике.«EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» - за-вершилась очень практичным и эмоциональный ма-стер классом Николаса Коро. 8 часов он говорил о нейробрендинге, о создании и корректировки брен-да на личных примерах и примерах участников. Каж-дый смог задать вопрос и получить профессиональ-ную оценку и ответ от спикера. «Евразийская неделя маркетинга» за 4 дня собрала более 250 человек маркетологов, бренд-менеджеров и руководителей компаний. Перед EMW-2012 стояла задача стать источником новых и эффективных ин-струментов маркетинга и брендинга. На мой взгляд, мы ее выполнили», - прокомментировал руководи-тель проекта Владимир Жолобов.

ОТГРЕМЕЛИ БАТАРЕИ!

EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга! В Вене, в Москве и Екатеринбурге




– 45 –

12 и 13 декабря компания MarketingOne на терри-тории ММВШБ МИРБИС провела два мероприятия для профессиональных маркетологов.12 декабря состоялась VI Профессиональная Конфе-ренция «Я - ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ», собрав-шая более 200 топ-маркетологов. Это единственное в России мероприятие, целиком посвященное тому, как быть успешным и эффективным руководителем маркетингового блока в компании.Докладчики с опытом работы от 10 до 20 лет в мар-кетинге, среди которых Михаил Кожокин (Вице-пре-зидент по маркетингу, ВТБ24), Александр Ерофеев (Директор по маркетингу, Лаборатория Касперского), Игорь Манн (маркетер, издатель) и другие, рассказа-ли о своих успехах и ошибках, поделились личным опытом управления маркетингом, командой, собой.

А 13 декабря впервые в Москве прошел Мастер-класс Британского Королевского Института Мар-кетинга (CIM), посвященный маркетинговым коммуникациям. Ведущий мастер-класса Гай Том-линсон (Guy Tomlinson) имеет 25-летний опыт ра-боты в лидирующих английских и глобальных ком-паниях (Procter&Gamble, Boots, Reader’s Digest, PricewaterhouseCoopers, BBC, Cadbury и McDonald’s). В течение 8 часов занятий в интерактивном режиме участники учились планировать, создавать, оцени-вать и управлять маркетинговыми коммуникациями. Успешно прошедшие мастер-класс участники по-лучили международный сертификат The Chartered Institute of Marketing (CIM).Сайт мероприятия www.MarketingOne.ru.Фотоотчет

ОТГРЕМЕЛИ БАТАРЕИ!

Два дня профессионального маркетинга


http://www.MarketingOne.ru

https://picasaweb.google.com/MarketingOne.Conference/VI12



Documents

Возьмите клиента за руку (MD 35)