Презентация исследования Kwendi Impact & Recall Rating (рус)

© Kwendi Impact Studies, 2010.

KWENDI

Impact & Recall Rating

Регулярное тестирование

рекламных ТВ роликов

Презентация проекта

Киев, 2011 январь

© Kwendi Impact Studies, 2010. 2

«…когда аудитория сообщения

определяется количеством кратких

зрительных контактов с рекламой,

заметность сообщения сама по себе

становится важной медиа-переменной»

Эрвин Эфрон, апрель 2009Один из старейших и наиболее уважаемых американских

специалистов в области рекламы, один из основателей

современного медиа-планирования. Автор теории Recency

http://www.ephrononmedia.com

http://www.ephrononmedia.com/


KWENDI Impact & Recall Rating

• KWENDI Impact Studies с октября 2009 года запустила регулярное исследование, направленное на измерение заметности и запоминаемости рекламных роликов на ТВ

• Полученный опыт позволяет нам предложить медиа рынку необходимые для планирования данные

• Данные Kwendi Impact & Recall Rating позволяют нашим клиентам постоянно отслеживать заметность и запоминаемость своих роликов на фоне ТВ шума и на фоне конкурентов

Было

протестировано

более 500

украинских

роликов

Более 15

категорий

получили нормы

Были

протестированы

наиболее

популярные

медиа-

инструменты

Различные

креативные

подходы

получили оценку

зрителей


Методология Impact Meter

• Impact Meter – это развитие методики,

изобретенной в США в 80-х годах

– Методика успешно зарекомендовала себя

в оценке публичной деятельности и

приобрела широкое применение в рекламе,

теле- и кинопроизводстве

• Impact Meter – метод измерения динамики

восприятия

– Применяется во всех аудио-визуальных

коммуникациях – ТВ и радио программы,

реклама, публичные выступления и т.п.

• Метода позволяет измерять динамику любой

биполярной характеристики


Методология Impact Meter

• Каждый респондент смотрит запись тестируемого

материала на отдельном ноутбуке

• В руках респондент держит прибор, с помощью

которого он может выражать свою реакцию –

прошкалированная вращающаяся ручка

• По мере того, как отношение респондента к

увиденному или услышанному меняется, он изменяет

показания прибора

• Предметом исследования могут стать:

– Интерес/внимание

– Согласие с увиденным/услышанным

– Эмоциональный фон


KWENDI Impact & Recall Rating

6

Исследование состоит из двух частей

Impact RatingМгновенная реакция

Позитивно/ Негативно

RecallЗнание рекламы,

запоминаемость бренда


Исследуемый материал

• На этапе подготовки видео для исследования создается

привычная для респондента ТВ-среда – части телепрограмм,

заставки каналов, анонсы, рекламные блоки и т.д.

• Общее количество рекламных роликов в тесте - 30 :

– 10 роликов – TOP10 рекламы за предыдущий месяц (по медиа-

весам)

– 20 ролики – реклама клиентов


Мгновенная реакция

• Каждый раз, когда у респондента меняется

отношение к увиденному материалу, он/она

меняет положение ручки

• В результате – каждая деталь в исследуемом

материале оценивается респондентом

8

Этот ролик Вы можете

просмотреть здесь:http://www.youtube.com/watch?v=hxgrhovNNog

http://www.youtube.com/watch?v=hxgrhovNNog


Выборка

• В исследовании принимают участие люди в возрасте 18-50 лет

– ядро коммерчески привлекательной аудитории

– фильтр отсекает самых малообеспеченных людей

• Исследование проводится в Киеве

– индикатор заметности на самом информационно насыщенном рынке

• Объем выборки составляет 300 человек

– достаточно для раздельного анализа по основным демографическим подгруппам

• Полевая схема: рекрут на локации

– 100% исключение «профессиональных респондентов»


Применение результатов исследования.

Медиа

• При планировании кампании результаты исследования KWENDI ImpactMeter позволяет:

– оценить заметность креатива на фоне рекламного шума и категории

– определить наиболее важные для размещения медиа-критерии

– скорректировать задачи по SoV и эффективной частоте

10

– скорректировать еженедельные

веса и веса кампании в целом

– выбрать оптимальную длину

ролика


Использование результатов.

Креатив (1)

• KWENDI Impact Meter дает следующее важные данные:

– динамика восприятия рекламного ролика

основываясь на полученные данные, можно усилить

эффективность ролика меняя монтаж

– брендинг в ролике

доля людей, которые смогли вспомнить не только ролик, но и

рекламируемый бренд – важная переменная

– выбор лучшей версии ролика

мнение аудитории является лучшим аргументом при выборе

оптимальной версии ролика

11


Использование результатов.

Креатив (2)

• Для более глубокого понимания восприятия аудиторией просмотр

тестируемых материалов дополнен анкетным опросом. Анкетный опрос

позволяет ответить на следующий вопросы:

– Мотивы, стоящие за мгновенной реакцией респондентов

– Отношение к образам в рекламном ролике

– Эффективность донесения сообщения

– Соответствие рекламного ролика и рекламируемого продукта,

оценка влияния рекламы на восприятие продукта

12


Медиа и креатив

• KWENDI Impact & Recall Rating позволяет накопить большую

базу знаний:

– получить бенчмарки как для отдельных категорий, так и для

ТВ рекламы в целом

– выявить удачные и неудачные творческие решения

• Эти знания делают создание новых роликов более понятным и

прозрачным процессом

13


Опыт


Опыт

• За время проведения исследования мы достигли таких

результатов:

15

Было

протестировано

более 500

украинских

роликов

Более 15

категорий

получили нормы

Были

протестированы

наиболее

популярные

медиа-

инструменты

Различные

креативные

подходы

получили оценку

зрителей

• Объем полученных данных позволяет увидеть некоторые

закономерности в восприятии рекламы


Категории

16

Высокий

откликНизкий

отклик

Позитивно

Негативно

Av IR

0

Средняя запоминаемость

28%

Диаметр шара =

Предпочтение без

подсказки

В восприятии рекламы разных категорий есть значительная разница


Исключение

17В презентации приведен

Impact Rating с базой 0

Высокий

откликНизкий

отклик

Позитивно

Негативно

Av IR

0

Средняя запоминаемость

28%

Диаметр шара =

Предпочтение без

подсказки

В каждой категории есть примеры роликов,

отклоняющихся от общей тенденции


Изнашиваемость роликов

18

17% 17%

22%

45%16

-1 -1

-10

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Semki (Oct 2010) Semki (Nov 2010) Beeline (Oct 2010) Beeline (Nov 2010)

Awareness

Impact Rating

Износ ролика характеризуется снижением позитивности восприятия


Фокусируйтесь

19

24

2

38

19 19

F 18-29 F 30-50 M 18-29 M 30-50 Total

Pepsi

Правильный выбор креативных ходов

позволяет сфокусировать ролик на целевой

аудитории

Impact Rating


Премиум позиции

20

Премиальные позиции не дают преимущества сами по себеРолики можно поделить на те, для которых премиум позиции

улучшают показатели, и те, для которых не помогают

51% 49%55%

42%38%

45%

1

-5-4

-6-5-4-3-2-1012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Первая позиция Последняя позиция

Внутри блока

Awareness

Brand Recall

Impact Rating

На диаграмме приведены данные по одному ролику c

характерными результатами


Клиенты (неконфиденциальные проекты)


Рекомендации от наших клиентов

22

1+1 TV channel

Kraft Foods Ukraine

Samsung Ukraine

Toyota Ukraine


Спасибо за

внимание!

Documents

Презентация исследования Kwendi Impact & Recall Rating (рус)