路演，有学问 Knowledge of Road Show

2003/8/20 上海博普艺术咨询有限公司 Leo [email protected]

—— 整合活动营销系列文库 ——

路演，有学问Knowledge of Road Show

路演，有学问Knowledge of Road Show

Leo Chen

2003.8.20



目录

• 什么是路演• 路演的价值体现• 路演的成本分析• 路演形式的探讨• 路演的未来方向



• 定义

顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。

在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。

这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。

我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW 。

什么是路演？ What is Road Show?



目录




• 销售成功的基本准则： — 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 — 终端为上，终端制胜 — 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着 SP 、 AD 、 PR 的多

重功能• 决定“路演”价值的两只手

— 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说

明“路演”的价值） — 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关

程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）

路演的价值体现？ What is the value of Road Show?

两手都要抓，两手都要硬



残酷的竞争

• 路演价值体系图

路演的价值体现？ What is the value of Road Show?

卖场、超市、百货商店、

SHOPPING MALL 、广场、校园、社区、

路演活动区域

某品牌或者产品

SP

信息

目标受众关注体验消费

AD 宣传

PR 沟通

产品展示

回报



目录




• 路演的场地租赁成本： — 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演

单一地理解成 POP 广告（售点广告） — 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地

方才是好地方 — 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的

场地成为一种必然

• 如何选择合适的场地？

路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?

目标消费者的人流量

分析

周围交通、购物、娱乐设施分析

发散性思维拓展

“ 处女地”

o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街



• 路演活动内容成本： — 路演活动内容走向了终

点？唱唱跳跳到处有众人爱看漂亮妞浑身解数台上扭拿完奖品咱就走

众人围观我低头他人为奖我不受看惯歌舞把眉皱逛街还要饶路走


看的人不买，

买的人不看，

路演费用打水漂？



• 路演活动内容成本： — 如何解决矛盾，如何最大的获得投入

产出？路演形式有突破新鲜事物真叫多商家够行把我抓还把乐事不停说

台上台下都忙活如此画面真红火买卖不成情义在明日英雄该数我


买的人想看，

看的人想买，

路演费用用在刀口上！



• 路演现场布置成本： — 路演现场布置不是孤立的！

简单的舞台 + 背景 + 广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋

与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键




目录




• 分类

路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?

影响力针对性销售促进成本管理难度

只设摊小强弱低低

歌舞型路演大弱中高中

创新型路演大中强高大



• 在分析路演形式前先看一个案例：– 假设某一饮料，价值在 3 元左右，在某一广场进行路演，每天人流

量保持恒定为 20000 人，潜在客户为 20% ， 4000 人。– 看一下三种情况下的投入产出。


只设摊场地租赁费用 20000 元 / 天促销小姐 20人

2000 元 / 天

总计 22000 元 / 天

路演活动知晓率 40%

8000 人 / 天

潜在客户 1600/ 天

10% 消费 160 元 / 天

收入总计 480 元 / 天！

本次活动的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690



• 实例分析


场地租赁费用 20000 元 / 天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM

10000 元 / 天

演员 10000 元 / 天促销小姐 20人

2000 元 / 天

总计 42000 元 / 天

歌舞型路

演

活动知晓率 70% 14000 人实际观看人数 4200 人 / 天未看但知道人数 9800 人 / 天观众中潜在客户 10%

420 人 / 天

观众成交 50% 210 人 / 天其他非观看人数 1960 人 / 天其他非观看人数成交

294 人 / 天

收入 1512 元 / 天

–在这种情形下观众中的潜在客户有 50% 中进行购买行为，而非观众中会有 15% 的进行购买行为

本次活动的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892



• 实例分析


场地租赁费用 20000 元 / 天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM

10000 元 / 天

路演人员 15000 元 / 天促销小姐 20人

2000 元 / 天

总计 47000 元 / 天

创新型路

演

活动知晓率 80% 16000 人实际观看人数 9600 人 / 天未看但知道人数 6400 人 / 天观众中潜在客户 15%

1440 人 / 天

观众成交 80% 1152 人 / 天其他非观看人数 780 人 / 天其他非观看人数成交

234 人 / 天

收入 4158 元 / 天

–在这种情形下观众中的潜在客户有 80% 中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有 30% 的进行购买行为

本次活动的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7!



• 实例分析


– 当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。–通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。

– 创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。



• 创新型路演的思路


条条道路通罗马，但总有一条是最好的！

思路密码：1 、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以吸引目标消费者

2 、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意



• 举例


年轻人喜欢时尚，喜欢前卫

思路密码：1 、用更时尚的内容吸引他们的目光

2 、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚



• 思考


去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的

沙滩排球、足球是他们想尝试的

如果我的产品以年轻人为消费对象

广场沙滩足球赛 + 路演是不是一个好的突破形式呢？



目录




• 路演已成为城市中一道靓丽的风景，• 城市在前进，路演形式也必然需要前进• 用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了

消费者的需求。• 解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的

• 创新，创新还是创新！

路演的未来方向？ What is the future of Road Show?

Documents

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