定位做好产品定位

第2章

微店

微店怎么开？为什么我的微店更赚钱

16

一个好的开始是成功的一半，给自己的微店做好定位就像是象棋

的开局，否则会步步感到受制，处处感觉无法发挥自己的想法，导致

自己的流量非常小，转换率非常低。明明自己的产品非常不错，但就

是卖不出去，无人问津。所以在开店前，做好产品定位非常有必要。

2.1

认识产品定位

根据杰克·特劳特的《定位》这本书中提到的，定位要从一个产

品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，

也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预

期客户要做的事；换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

无论什么品牌，什么产品，首先要解决的是“你卖给谁，卖什么”，

然后才考虑“怎么卖”的问题。因为没有一个品牌或者产品可以满足

所有人的需求而成功。消费者在认知、喜好和需求上千差万别，所以

必须把相同特性的消费者归类成群，这也就是细分市场。但是大部分

人和公司无法顾及每一个小的细分市场，必须选择一个自己能占优势

的市场，所以这就需要划定目标市场。而定位就是让你的产品在消费

者的脑海中留下一个位置，在消费者心里留下一个据点，占有一席之

地。一旦建立这样的定位，无论何时何地，只要消费者产生了相关的

第 2 章 　定位：做好产品定位

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需求，就会自动地，首先想起这个品牌和这个公司，让品牌和公司在

商业的竞技场上创造与保持无与伦比的竞争优势。

所以如果没有找准定位，会导致企业内部对产品风格、功能、类

别不清晰，而在企业外部，导致消费者视线模糊。所以要搞清楚“卖

给谁，卖什么”这个问题，需要用到的战略定位也就是三点：消费者

心智需求、企业自身优势以及竞争对手区隔点。这三者重合的位置就

是我们的定位点。

竞争对手区隔点？

消费者心智需求

企业自身优势

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的

变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，

旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

2.2

定位完成后要争当第一

在当今社会，信息是有价值的，没有什么东西比传播信息更重

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要。有了信息，什么事情都可以做到；没有信息，什么事情都做不成。

无论你有什么雄心壮志都无济于事。

所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候

对合适的人说出合适的话。定位就是在帮助人们的大脑找到一个有组

织的体系，传播只在合适的环境中和合适的时间里才能实现。那如何

让传播的信息能够迅速占领合适人群的大脑呢？

现在先问你几个简单的问题，世界上最高的山峰叫什么？没错，

珠穆朗玛峰。

世界第二高的山峰是什么？

你第一次爱上的人是谁？那么第二个呢？

据此，第一个占据人类大脑的公司名称很难从记忆里抹掉。

要想在人类大脑里留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不

是信息，而是一个大脑，一个纯洁的从来没有被其他品牌污染过的大

脑。在商业世界里，在微信的朋友圈里，同样如此。

比如阿芙精油，在化妆品市场竞争白热化的阶段，它选取了精油

这个产品，由于消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充

分认识，还处于空白状态，因此阿芙精油此刻占领消费者心智第一领

地至关重要。现在人们在谈论精油的时候，很难不想到阿芙精油。

要想第二个进入人类大脑就难多了，第二个和默默无闻没有什么

区别。所以，如果你的微信营销群里已经有人开始做香港代购了，你就

尽可能不要再做代购了；如果已经有人在卖护肤品，你需要考虑是否做

别的。总之，尽量不要步别人的后尘，不要做目标客户群里的第二。

第 2 章 　定位：做好产品定位

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在小池塘里当大鱼，然后再扩大池塘的规模，这要强过在大池塘

里当小鱼。

2.3

三招让你精准定位并脱颖而出

如果你要做的已经被人抢了先机，不要泄气，现在教你三招定位

法，让你脱颖而出。

第一个：消费者还有哪些需求没有得到满足？

第二个：竞争对手为什么没有去满足我们发现的市场空白？到底

是什么原因？

第三个：有没有能力去抢占市场空白点。

2.3.1　消费者还有哪些需求没有得到满足

什么是需求？

需求就是消费者需要通过这个产品解决他们的什么问题，以及带

来什么样的好处。这种需求其实是很好获得的，比如到化妆品店询问

消费者想要什么样的日霜、晚霜，就会有很多的回答，比如补水、美

白、抗皱等，这就是消费者的需求。

怎么找到需求？

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普通的寻找需求方式可以用一些最大众的手段，比如问卷调查，

询问身边的朋友，研究朋友对于产品、价格、渠道、媒介的偏好等。

还可以用消费者的思维去思考，用他们的眼光去发现。特别是微信上

大部分是熟人和朋友，平时可以注意他们的聊天，了解他们，探索他

们。因为你身边的人也是消费者，他们更容易跟你说实话。

为了便于理解，下面是实战操作。

比如你想开始做一些代购衣服的生意，可是你的朋友圈里面已经

有一个女性朋友开始了香港代购奢侈品衣服之类的生意。这个时候你

怎么办呢？第一的先机已经被她占了，如果再做奢侈品代购效果就不

会太好。

这时我们从刚刚提到的三点出发，也就是消费者需要的、竞争对

手没满足的以及自己有能力做到的。

首先看一下朋友圈里的女性朋友大部分的年龄层，由于微信大

部分的用户都是年轻人，所以我们暂且将大部分的女性年龄层定在

18 ～ 25 岁，这一般是微信用户集中的年龄层。

接下来，我们看一下女性买衣服最注重的是什么。

由下图可以看出，女性平时最关注的是衣服的款式和设计，其次

是价格。而品牌的关注程度并不是那么高。也就是说女性对于衣服可

以塑造某种风格非常重要。

那我们来看一下哪种风格是女性比较偏爱的。

第 2 章 　定位：做好产品定位

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版式 / 设计

价格

颜色

材质

做工 / 裁剪

品牌

产地

其他

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

9.2%

9.8%

4.0%

3.7%

31.3%

22.2%

22.6%

28.6%

33.9%

41.0%

37.1%

42.3%

40.4%

46.3%

52.4%

68.6%

女性

男性

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%休闲时尚 商务正装

女性 男性

活力运动

22.5%

8.9%12.0%

23.9%

65.4%62.7%

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由上图可以看出，休闲时尚类的款式占到了最高比例。

再来看一下各个年龄层每月购置衣服的消费。

20 岁及以下

COT2013 消费者调查

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%21 ～ 30 岁 31 ～ 40 岁 40 岁以上

1000 元以上

901 ～ 1000 元

701 ～ 900 元

501 ～ 700 元

301 ～ 500 元

101 ～ 300 元

在上图这个调查中，所有被调查者网购服装的平均单价为 253

元，其中 31 ～ 40 岁年龄段的平均单价最高，达 283 元。40 岁以上人

群的平均单价为 250 元，21 ～ 30 岁年龄段人群的平均单价为 238 元，

20 岁以下人群的平均单价最低，为 173 元。

再关注一下女性购买衣服的消费频率。

添置新衣服的频率

很久才会购买一次5.2% 三天以下

0.5%一周左右

10.8%半个月左右

22.2%

一个月左右37.3%

一个季度左右24.1%

第 2 章 　定位：做好产品定位

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由上图可知，女性对于服饰的消费频率很高，超过 37% 的女性会

每个月添置新衣服，而半个月左右会添置新衣的也占到 22.2%。

由此可以得出三个结论：（1）女性认为衣服是塑造风格的一种方

式，所以款式设计更为重要，品牌或者材质相比之下没有那么重要；

（2）对于年轻女孩，定价在 150 ～ 300 元是容易接受的价格；（3）女

性平均服饰消费频率很高，一般每个月都会消费一次。

现在我们分析一下刚才提到的竞争对手，首先看一下奢侈品的消

费频率。

迄今为止

只买过一两次

偶尔

购买奢侈品的频率

每年都有 少量购买

经常

2.6%

23.0%

43.7%

30.7%

0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%

经常购买的人只达到 2.6%，大部分人只是偶尔会购买奢侈品。

做完调查以后，我们可以清晰地知道，我的朋友圈有着大量对价

格亲民、注重款式风格的消费需求没有得到满足，也就是说竞争对手

只能满足人们对于品牌的追求，而且他们重复购买奢侈品牌衣服行为

的频率很低。

现在我们开始定位女性服装，首先将整个女装分为主要的三类。

（1）奢侈品价格高、利润高、品牌价值感强。

（2）中规中矩，以女人味、大方、优雅为主要风格的商铺衣服，

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有 Only、欧时力、Zara 等。

（3）价格中低端的街边小铺，以快销品牌为主的服装。

根据这三方面，再结合女性的喜好分类，进而思考可以进入的

领域。

（1）高端品牌的高贵风格，由于已经有人在做代购了，所以放弃。

（2）优雅、大方、成熟的风格，对于商品质量要求高，并且商场

里传统实体店已经竞争激烈，如果没有好的品牌代理和渠道，很难做

成，所以放弃。

（3）更贴近年轻人的风格、活力、青春、可爱的衣服。首先，这

类衣服的风格很明显，很多年轻人喜欢；其次，由于核心顾客群是

18 ～ 25 岁的年轻女性，所以市场和需求容量决定你的前景。

但是对于年轻人的风格也有很多，如活力、青春、可爱、性感、

酷、森林系等，这些都是年轻人的标签，而我们如何让目标客户群有

一种认知：既知道我们是年轻人的衣服，又与传统淑女优雅区隔，并

且受众面比较广泛。这时需要再次做一个小调查。其实，只要多关注

平常喜欢拍照的多数女孩子在朋友圈的照片是什么风格，就可以确

定了。

据有关调查，可爱风格是占年轻人喜爱风格最多的，占到 13.1%，

其次是清纯，占到 3.9%，而其他风格都在 3% 以下。

最终，我们确定衣服的定位是可爱、甜美的。

大概就是下图这样（本书中的模特效果图均来自互联网）。

第 2 章 　定位：做好产品定位

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最后，我们为这种风格的衣服找一个地域背景。比如说，提到最

好的汽车，最先想起德国；最好的手表，自然是瑞士。那么最时尚的、

最甜美可爱的女装一般来自哪里？如日本或者韩国。

定位之后，就可以很清晰地知道，如果你也要做代购，就做日本

或者韩国的代购，价位在 150 ～ 300 元，风格为可爱甜美。

第一步定位清楚以后，接下来看第二步。

2.3.2　分析对手

前面已对微信朋友圈上的竞争对手进行过分析，因此微信朋友圈

中已经有的竞争对手与我们做的甜美可爱是两个不同方面，不足以形

成竞争。可是这里的重点是，我们不能只考虑朋友圈上的竞争对手，

还要考虑别的市场竞争。

日本代购或者韩国代购的衣服，风格为可爱甜美的，在淘宝网上

非常多。并且有些价格很便宜，那为什么朋友要选择你的衣服而不去

淘宝上买呢。

其实只用满足两点，就可以形成独特的竞争力，让朋友不选你都

不行。

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第一，产品货真价实，质量很好，而且真正从日本或者韩国代

购。不要弄虚作假，不要以次充好。

虽然淘宝上的衣服便宜很多，代购也很多，但是由于频频出现质

量问题以及欺骗消费者的消息，导致很多人不敢相信淘宝或者别的渠

道。只要你货真价实，获得朋友的信任，就增大了朋友遇到同类风格

衣服时抛弃淘宝的可能性。

第二，最重要的个人品牌效应。

如果你是服装搭配方面的专家，身边朋友一有服装搭配问题，如

怎么显瘦显高，怎么穿最时尚，都会来问你。服务好现有的客户，用

专业知识让客户以旧带新，良性循环。这才是你最核心的竞争力，无

论多少个淘宝都比不了。

2.3.3　可行性分析

还是以前面那个衣服代购为例，比如你现在已经确定了日韩代

购，风格也都确立好了。接下来你是否找得到有好的货源的渠道，是

否有可以持续合作的渠道。最后最重要的是关于你自己本身。

首先，价值观。比如你的目标是做一个超级有良心的店家，宗旨

就是在帮助朋友选购衣服的同时赚一点钱。如果是这样，利润也许就

不高；如果为了多赚一点钱，你是否愿意稍微降低一点质量，你是否

愿意用别的地方的产品来替代原来的产品？这不是挣不挣钱的问题，

是价值观的作用，而价值观也影响着品牌规划未来的方向。

其次，你是不是有能力执行设定好的一切。

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最后也是最重要的就是天赋。如果你本身喜欢这个，并且做起来

毫不费力，那就是有天赋。这是强求不来的。比如品酒对你来说本身

就是乐趣所在，所以每天写文章，品酒，教大家品酒的知识，不仅不

累反而乐在其中。再比如这个衣服代购的例子，很多有天赋的女性对

于如何搭配、色系的穿搭领悟性很高而且很在行，那么她做这个也跟

玩似的，一点也不觉得累。而如果没有这方面的兴趣和天赋，就算要

做这个产品，也很难坚持并且很难追上有天赋的人。所以了解自己非

常重要。

任何产品都可以用以上方法做定位，细分市场，划定目标客户

群，满足顾客的需要以及填补市场的空白。成为某种区域内顾客脑

海中的第一，就会让产品走向和品牌思路清晰很多，成功也就近在

眼前。