崛起中的亚洲女性网购力量 - · PDF filebusiness head, Godrej Appliances l Roopa Purushothaman, managing director and head of research, Everstone Capital Advisors l Arvind

崛起中的亚洲女性网购力量The Economist Intelligence Unit报告

委托方

1© The Economist Intelligence Unit Limited 2014

崛起中的亚洲女性网购力量

目录

序言 2

编者按 3

前言 6

1. 人口结构变化，掌管消费大权 7

2. 零售性质的转变 12

3. 女性如何购物 17

4. 全球购VS本地购 21

5. 与亚洲新女性消费者相连通 23

6. 发展障碍？ 27

结语：零售业的未来前景 28

2 © The Economist Intelligence Unit Limited 2014


《崛起中的亚洲女性网购力量》（On the

rise and online: Female consumers in Asia）是

由唯品会委托，The Economist Intelligence

Unit（The EIU）撰写的调查报告。The EIU独

立进行调查和采访以及撰写报告。作者是

Jonathan Hopfner和Liana Cafolla，编辑是Laurel

West。Gaddi Tam负责版面设计，封面设计由

Richard Duckett负责。

报告的结论和见解来自The EIU，并不代表委

托方观点。

我们感谢所有调查受访者和以下的受访者与

我们分享他们的看法：

l Maximilian Bittner, CEO, Lazada Group

l Hyon-Ju Cho, vice president and team leader,

marketing service team, Samsung Electronics

l Elisabeth de Gramont, group account director,

Jigsaw Communispace

l Jodie Ding, senior analyst, iResearch

l Linda Du, Shanghai managing director, APCO

Worldwide

l Devangshu Dutta, chief executive, Third

Eyesight

序言

l Andreas Faahs, CMO and vice president,

Amway Japan

l Leta Hong Fincher, author

l Andrew Keith, president, Lane Crawford

l Alice Lau, CEO, Le Saunda

l Kamal Nandi, executive vice president and

business head, Godrej Appliances

l Roopa Purushothaman, managing director and

head of research, Everstone Capital Advisors

l Arvind Singhal, chairman , Technopak Advisors

l Torsten Stocker, partner, consumer goods &

retail, AT Kearney

l Lixia Tan, senior vice president and CFO,

Haier

l Lavinia Tong, marketing director, Diageo China

l Tong-yi Mao, China general manager, GRI

Group

l Iris Xuan, brand direction manager, SK-II

China



世界各地的众多企业对亚洲快速增长的消费

者市场寄予厚望。2015年亚洲零售销售量预

期平均增长4.6%，达到7.6万亿美元1，而据

The Economist Intelligence Unit预测，北美与欧

洲同期增长分别为2.5%与0.8%。在这一大趋

势下，有一个现象正迅速引起品牌商与零售

商的关注：亚洲女性越来越独立，经济支配

力也越来越强。女性不仅掌控着越来越多的

家庭购买决策，而且还热衷于网购。本报告

旨在深入探析女性的购买力是如何日渐增长

的，尤其是女性如何驱动亚洲电子商务的发

展。报告根据对大中华区、印度、日本、新

加坡以及韩国主要城市的5,500名女性所进行

的广泛调查，以及来自消费者分析师、大型

零售商和品牌商的意见撰写而成。

主要结论：

l 亚洲主要城市的女性地位越来越高。在整

个地区，43%的女性受访者从事管理、行

政或者专业服务领域的工作。大多数人都

对其家庭收入有贡献——8%的女性称自己

是家中唯一的经济支柱，41%的女性与配

偶共同挣钱养家。这一趋势在中国大陆尤

其明显，62%的女性称自己共同承担养家

糊口的责任。

l 女性在财务方面越来越独立。超过三分之

二的受访者称拥有自己的银行账户（这方

面在中国大陆高达76%，而在中国澳门则

仅为47%），48%的受访者拥有自己的信

用卡。大多数女性负责日用品、服装、

配饰、化妆品以及儿童用品方面的预算决

定，而在大多数其他开销如电子产品以及

旅游花费等方面，也是共同决策者。至于

谁来买单，35%的女性说由她们支付自己

的网购，而15%的女性则说她们配偶的网

购也由她们支付。

l 女性正成为该地区网购增长的驱动力，相

比于线下购物，许多女性更喜欢网购。受

访者中，63%的女性每天至少上网浏览商

品与服务一次，近30%每天浏览两次或更

多。近80%的女性网购日用品（超过20%

女性网购大多数日用品）；这一数字在女

性网购化妆品以及网购服装与配饰分别

为83%和近90%（29%女性的大多数化妆品

都来自网购，39%女性网购大多数服装与

配饰）。可能最困扰实体零售商的是：相

对于实体商店，将近一半（49%）的受访

女性喜欢或非常喜欢网购体验，这一数字

在中国大陆高达69% 。但是，这一点与香

港、新加坡，尤其是日本的情况形成显著

的差异，日本只有18%（亚洲最低值）的

女性说她们更喜欢网购。这毫无疑问地反

映了这些地区的零售市场高度发达。

l 至少就网购而言，亚洲女性与传统印象中

的无私、顾家的主妇形象并不相符。超过

62%的女性网购时大部分时间是为自己买

编者按

1 基于名义美元销售额



东西，这个比例在中国大陆高达74%；而在

18至29岁年龄段达到77%。不过，女性网购

时有时确实会感到“内疚”，41%的女性说当

她们觉得给自己买了太多东西时，就会给丈

夫、孩子或家庭买些东西。这一数字在中国

大陆的女性中高达67%。

l 女性说，网购更便宜、选择更多、购物环境

更轻松。女性喜欢网购有多种原因。大多数

人冲着价格(62%)与节省时间(60%)，但是同

时她们也认为可以信赖在线零售商能够提

供她们想要买的商品（59%），也欣赏有较

多的选择（56%）。她们觉得网购更加轻松。

在整个地区，将近一半（48%）的女性说在

传统商店购物会感觉到有压力，不能轻松

购物，27%的女性感觉到店员因为她们是女

性，而对她们采取高高在上的态度。

l “网购热”为品牌商与零售商带来了跨境

贸易的机遇，但是物流方面仍需加强。在

该地区，36%的女性同意或者强烈同意她

们是特意为购买国外产品而进行网购，而

41%的女性说她们从国外购买产品是因为

这些产品比国内生产的好，这一比例在18

至29岁年龄段内高达45%。澳门与中国大

陆的女性尤其认为国内外产品质量差距颇

大，两地分别高达53%与63%的女性认为

国外产品更高级。分析师认为导致这一结

果部分是因为：近年来中国大陆供应链曾

出现质量问题；但同时也指出，中国消费

者的要求越来越高，国产品牌需要努力获

取她们的信任。然而，并非所有人都喜欢

进口货——韩国与日本女性高度忠诚于本

国品牌。此外，本地区64%的女性认为或

者强烈认为从国外购物时，快递时间是令

人担心的事情，而66%的女性则关心快递

费用。

l 网购的移动属性意味着女性可以随时随地

购物，网络零售商需要强大的移动交互性

以满足这种需求。28%的女性说上班时通

过电脑网购（中国大陆高达40%，有20%

的人会用自己的手机在上班时网购），该

地区的某些雇主或许对此感兴趣。将近

30%的受访者说她们晚上在床上网购。但

在家中网购是最普遍，78%的人在家使用

电脑，45%的人用智能手机，25%的人用

平板电脑。

l 女性需要个性化的服务。根据我们的调

查，64%的女性觉得那些建立精确的用户

档案并据此提供个性化服务的零售商对她

们很有吸引力，另外，有61%的女性认为

那些对她们的忠诚度进行奖赏的零售商颇

有吸引力。45%的女性认为对网上零售商/

品牌商来说，这些方法比广告和简报等传

统的营销方法能获得更大的生意量。

l 吸引女性需要技巧。考虑到女性不断上

升的购买力，人们有理由认为女性会更

喜欢那些体现她们日渐增长独立性的称

呼。不过，现实情况却要复杂得多。虽

然56%的女性喜欢那些视她们为独立、明

智消费者的称谓，但是将近同样比例的

（54%）女性喜欢被称作某某妻子、妈妈

或者女朋友。当然，成功的称呼无疑是

那些将这两个方面结合起来的称呼，而

且与所购的商品相关。

l “移动”与“冲动”成为未来网购的主要

特征。在我们研究中发现的许多趋势都是

由更年轻的女性驱动的，这意味着总体转

向网购的趋势、转向使用移动设备网购以

及偏好个性化服务等特征很有可能得到进

一步强化。例如，对最年轻的年龄段（18

至29岁）的受访者调查表明，她们喜欢网

购的比例上升到53%（所有年龄段整体为

49%）。在这个年龄段，58%的女性在家

中用智能手机网购，而40至49岁之间的女

性用智能手机在家网购的则为38%。同样

地，在18至29岁年龄段，58%的女性觉得

将她们视为独立的、明智的消费者有或者

非常有吸引力；相比较而言，这一比例在

40至49岁年龄段则为53%。总体而言，大

约43%的女性称她们的网购消费额比在实

体店购物高，而在18至29岁这个年龄段，



这个比例甚至更高（53%）。这可能跟年

轻人普遍缺乏“自制力”有关，超过半数

的18至29岁之间的女性同意她们更容易冲

动网购，这一比例在年龄较大的女性中为

40%。但是，习惯一旦形成，通常不会有

太大的变化。



过去十年中，亚洲市场不乏令人叹服的成长

故事，未来一定还会有更多。投资者和公

司正将目光投向东南亚新兴经济体的消费群

体，令投资更多样化，不再局限于中国与印

度两大“金砖四国巨头”。但是在寻找亚洲

大陆下一个增长引擎时，他们最好从人口统

计学而非市场角度考虑，更确切地说，从亚

洲女性入手。长期以来，女性在亚洲劳动力

市场是未开发的资源，而现在越来越多的亚

洲女性参与就业，逐渐独立、富裕，她们将

成为未来消费领域的主要驱动力之一。

女性劳动参与度与收入的上升恰逢零售格局

发生深刻变革的时代。网上购物在世界范围

内都大行其道，但在亚洲的增长简直可谓迅

猛；亚洲今年将会取代北美成为全球最大的

电商市场。网上购物的成功有多种原因。首

先，它很方便，即便身居偏远，货物也会被

前言

送到家门口。其次，扩大了选择范围，为消

费者提供了跨国购物的渠道。第三，正如我

们的研究与本报告所揭示的，电商已经引起

了亚洲女性消费者的共鸣。尽管收入水平、

习惯以及文化偏好各异，但总体上，全亚洲

女性都是网上零售而不是传统实体店的热情

支持者，许多人因为各种原因更喜欢网购。

对许多传统零售商来说这都会带来挑战，需

要他们转变策略。在网络环境下，因为消费

者会有比以往更多的选择，他们必须与女性

购物者加强联系。同时，网购也是一大机

遇。持续产生的数据能让零售商对消费者的

行为与喜好获得前所未有的认识；而对于困

扰实体店的成本与空间限制问题，网络平台

也提供了一条可能的出路。

本报告是根据对亚洲5,500名女性所进行的

广泛调查，以及来自消费者分析师、大型零

售商和品牌商自身的观点撰写而成；报告就

女性的偏好与期望，以及它们可能如何演变

等方面提供了深刻见解。报告建议了公司要

如何应对正在涌现的自主性更强的女性消费

者，尤其是在网络环境下。

4.3

3.2

7.6

1.5

0.6

2.5%

0.8%

4.6%

2.4%

2.9%



女性消费力的增强大部分可追溯到一个共同

的原因：更多亚洲女性加入就业行列，而且

是更高级的岗位。传统亚洲职场上，女性人

数始终不足，但是最近的趋势鼓舞人心。在

亚洲，截至2013年女性占据了29%的高级管

理职位，高于北美与欧洲。2在中国大陆，

人口结构变化，掌管消费大权1女性对家庭收入的平均贡献率已从1980年的

20%猛增至现在的50%。3

我们的调查结果反映出这些变化。调查取样

从年龄、婚姻状况、子女数量以及收入等方

面，反映了2014年部分亚洲国家18至60岁之

间城市女性人口的情况。4

2 Grant Thornton, Women in

business, from classroom to

boardroom, March 2014

3 Nielsen, A Battle of the

Sexes Plays Out in Shopping

Aisles, March 2014

4 The survey covered

mainland China (Beijing,

Changsha, Chengdu,

Guangzhou and Shanghai),

India (Bangalore, Chennai,

Delhi, Kolkata, Mumbai,

Pune), Hong Kong, Japan

(Kanto, Kinki), Macau,

Singapore, South Korea

(Gyeonggi, Seoul) and

Taiwan. Respondents were

also screened to exclude

those who do not have an

Internet connection.

15%

41%10%

19%8%

8% 9% 62%9%

11%

8%

1%

24%

19%14%

25%

17%2%



整个亚洲地区，43%的女性受访者来自管

理、行政或者专业服务领域。大多数人都对

其家庭收入有贡献——8%的女性受访者称自

己是家中唯一的经济支柱，41%称她们与配

偶共同挣钱养家。另有19%的女性称，虽然

其配偶是挣钱养家的主力，但她们自己也有

一些收入。

更重要的是，女性不仅对家庭收入有所贡

献，她们在处理家庭财务方面也越来越独

立。超过三分之二的人拥有自己的银行账户

（这一点在中国大陆高达76%，而在澳门地

区为47%），48%的人有自己的信用卡。大

多数女性负责日用品、服装和配饰、化妆

品以及儿童用品方面的预算决定，同时在大

多数其他商品类别如电子产品以及旅游花费

等方面，女性也是共同决策人。中国大陆的

女性在家庭支出方面似乎拥有特别大的发言

权——大多数还掌控着电子产品和旅游方面

的家庭预算。

驻上海的消费者调研公司Jigsaw

Communispace的客户群总监Elisabeth de

Gramont说，尤其是在中国一二线城市，女性

76%

66%

65%

65%

61%

60%

58%

47%

53%

52%

52%

49%

48%

37%

35%

30%



10%5%

18%

67%10%2%

15%

73%

10%

7% 81%10%

52%

31%2%

7%

10%

35%

50%10%

12%

57%5% 2%

10%

51%

33%10%

49%

32%5% 9%



倾向于为家庭财务做出贡献，“她们使用自

己的可支配收入，且对此有控制权”。即使

是一些小城市的女性，“尽管她们可能挣的

比丈夫少，但花的也是自己的收入。”

然而，也有些人认为中国大陆女性财务上的

独立并不一定等同于经济保障，并指出中国

女性对某些方面家庭开支的掌控可能受文化

因素的影响，表象大于实际。

《剩女：性别不平等在中国重新抬头》

（Leftover Women: The Resurgence of Gender

Inequality in China）的作者洪理达(Leta Hong

Fincher)称：“在中国有这样一种惯例：房

子应该是男人的……（但）女人和女方家庭

应该负责装修房子”，“这意味着要购买屋

里所有的家具和设施。所以当然从这个角度

看，是的，女性是要去商店为家里选购如窗

帘、灯饰、家电等等的人。但这不意味着她

们有控制权——相反，她们的钱都花费在这

些随时间而贬值的东西上面，而男人们的钱

则投资在会升值的资产上。”

在澳门、新加坡和印度，报告显示女性拥有

的家庭预算决定权相对小于其他国家或地区

的女性，但是在如衣服和化妆品等方面仍有

明确的控制权。据专注于印度的投资管理公

司Everstone Capital Advisors的常务董事及研

发主管Roopa Purushothaman称：“家庭（用

品），包括食物方面，当然是女性决定……

但你要是看看那些大件物品，比如汽车，一

般都是由男人做决定。”

在有的领域，虽然受访女性称预算决定是与

配偶共同做出，或是由配偶说了算，但是女

性的影响力可能也被低估了。比如在印度，

仅30%的女性说她们负责家庭电子产品的预

算，但是，家用电器零售商如Godrej称，他

们还是在努力与男性和女性顾客同等交流。

Godrej电器的业务主管及常务副总裁Kamal

Nandi称：“在家庭中，还是由女性发起购买

过程，由她们确定是否需要某件电器“，

“因此，女性的角色很关键……她们在家庭

决策过程中与男性的作用同等重要。”我们

的调查数据证实了这一点。比如，在电子产

品购买上，虽然只有36%的女性说她们有预

算控制权，但是另外54%说她们参与这一类

的决策过程。换言之，90%的女性影响家庭

电子产品的购买。

零售商，尤其是消费品和服装零售商，已

经迅速觉察到亚洲女性消费者群体日益富

有且坚定自信，并从这一洞察中获益。安

86%

79%

78%

70%

63%

48%

47%

39%



利（Amway）日本的首席营销官及副总裁

Andreas Faahs称，大约73%的客户为女性，与

其独立“企业主”即分销商中的女性比例接

近——她们进而贡献家庭财政，促进更多购

买行为。“自首次进入日本市场以来，35年

间安利见证了因安利事业而诞生的许多女性

企业家。”

“女性正在推动我们的业务。”百货运营商

连卡佛（Lane Crawford）的总裁Andrew Keith

如是说。连卡佛总部设在香港，在中国大陆

也有分店。据Keith估算，女性占了连卡佛客

户群近八成，他说有部分市场例如女装的年

增长率达到两位数，胜过总体市场表现。



零售性质的转变2区域零售行业正在进行调整以反映女性日益

增长的购买力，与此同时，其本身也在经历

一场更深刻的转变，从传统零售业转向网络

环境——而这两种转变的确可能相辅相成。

根据数字市场研究公司eMarketer预测，亚太

地区将会在今年超越北美成为全球最大的电

商市场，在线企业对消费者（B2C）的销售

额可能高达5,250亿美元。网上零售巨头如日

本的乐天（Rakuten）和韩国的Coupang已经

出现，它们在每个产品类别都能提供令人眼

花缭乱的商品，吸引了购物者并激起投资者

的兴趣。传统零售商也在忙于扩展其网络店

面，有时能在它们尚未设实体店的偏远市场

赢得客户。

考虑到亚洲女性对于网购投入的热情，对于零

售业而言，这一次要么适应，要么灭亡。本次调

查受访者中，63%的女性每天至少上网浏览商

品与服务一次，近30%的人每天两次或更多。

近80%的亚洲女性网购部分日用品（刚刚超过

20%的女性网购大多数日用品）；而在化妆品

和服装配饰方面，这一比例分别上升到83%和

近90%（29%的女性网购大多数化妆品，39%的

女性网购大多数服装与配饰）。令专注实体业

务的零售商最困扰的是，比起去商店购物，将

近一半——49%——的受访女性同意或非常

同意她们更喜欢网购体验。这一比例在最年

轻的受访者(18-29岁)中达到53%。约43%的受

访者称她们的网购支出比在实体店购物高，同

样地，这一比例在18至29岁和30至39岁这两个

年龄组更高。这可能跟年轻人普遍缺乏“自制

力”有关；18至29岁之间的女性中超过半数同

意她们更倾向于冲动网购，而这一比例在年龄

较大的女性中则为40%。更多年轻女性也表示

网上“花费太多”。

至少就网购而言，亚洲女性与传统印象中的

无私、顾家的主妇形象并不相符。超过62%

的女性网购时大部分时间是为自己买东西；

这一比例在中国大陆高达74%，而在18至29

岁年龄段达到77%。然而，在韩国与印度，

女性说她们为自己跟为孩子或家庭购物的可

能性几乎相仿。为朋友或同事购物就不像为

家庭成员那样普遍——印度女性最可能这么

做，15%的印度女性说她们最常给朋友买东

西，而在中国大陆仅有6%的女性说她们最常

为朋友购物。

为应对这些趋势，需要许多零售商采取连卡

佛总裁Keith先生所说的“互联贸易”战略，

既在主要的区域枢纽城市投资实体店，同时

又打造一批网络旗舰店以满足跨境消费者的

需求。“这一点在未来将至关重要，因为我

们的顾客流动性很强，会周游在非常广阔、

形形色色的区域里。我们必须要跟他们保持

联系，无论他们在哪儿，无论他们什么时候

想选购，这样的体验必须无缝接合。”

Keith先生说，连卡佛认为线上与线下零售

应该是互补的关系，而不是相互竞争。“我

们有的顾客来自中国大陆、台湾、澳门、日

本、菲律宾、新加坡、泰国、印尼以及马来

西亚，他们到我们香港的实体店里愉快购

物，等回到家里，再继续经常在网上逛逛

我们的店。”连卡佛香港的网上订单有大约

10%来自中国大陆的消费者，他们会在来香



77%

65%

64%

57%

52%

49%

44%

23%

69%

57%

55%

51%

50%

30%

29%

18%

港的时候取货。网购选择性更多，有时价格

更便宜，这是吸引他们的地方。

De Gramont女士说：“你发现越来越多的消

费者在寻找一种‘全渠道体验’——越来越

多的女性一边在商店选购，一边在手机上查

看别处是不是有更好的价格……或者查询不

同的款式（和尺码）。”

对网购的喜好并没有国籍界限。但是鉴于亚

洲地区的多样性，各国网购呈现不同态势，

这一点毫不意外。作为亚洲最大经济体，中

国大陆也是这一区域网上购物的领头羊。中

国的艾瑞咨询集团称，去年中国大陆超过美

国成为世界最大网购市场，市场容量接近

3,000亿美元，且到2016年预计会再翻一番还

多。艾瑞咨询的高级分析师Jodie Ding称：“

在中国（大陆），线上购物已经部分取代了

线下购物，网购已成为生活的一部分。”在

受访的中国女性中，相比线下购物，69%更

喜欢线上购物，63%将网购列入她们最喜爱

的消遣活动——这两个比例都是亚洲最高。

台湾和澳门的消费者也同样热衷于网购。

艾瑞咨询等分析机构称，电商在中国大陆异

军突起主要是因为便捷——这要归功于移



动互联网的蓬勃发展——迅速高效的配送网

络，以及本地网络巨头所建立的便于操作的

支付系统。成本也是一大因素。“在二三线

城市，网上买东西比县城商店便宜。”Ding

女士说道。

Jigsaw公司的de Gramont

女士也称赞庞大的网上

商城所带来的广泛选

择。“网购在中国（大

陆）非常重要，因为在

大城市有很多高档商品

可供选择，同时也有很

多物美价廉的商品，

但中档商品的选择并不

多。现在世界上每个奢

侈品牌都能在中国大陆

买到，但是卖得更贵。

所以，如果想买奢侈

品，大家就到网上买，因为更划算。像中档

服装之类的，网上比大型购物商场样式多得

多。”

有物美价廉的商品也是网购的主要动力之

一，这一点不仅在中国大陆，整个亚洲都

如此。亚洲62%的受访者强烈或某种程度上

同意网购价格最优惠。这一赞同的比例在

中国大陆与韩国最高，约为70%，这两地的

电商市场相对更大更发达。

58%的女性认为节省时间是网购的另一项主

要益处，尤其是在中国大陆与印度，那里即

便是在大城市，交通拥堵以及与基础设施相

关的延误也很常见。“节约时间”这一点在

高效的日本与香港就不是一个重要因素，两

地分别仅有40%与49%的女性称自己为节省

时间而网购。时间对于已婚女性与职场女性

是更重要的动力，这两群人中均有约60%同

意或者强烈同意自己网购是为了省时，而单

身女性这一比例为54%。

有现货、选择性多也是网上零售的诱惑所

在，对于中国大陆与印度的女性而言再一次

尤其如是。76%的中国大陆女性与62%的印

度女性认同或强烈认同网购是因为她们知道

能找到想要的商品。中国大陆、台湾、澳

门、印度与韩国的大多数女性也认为网上比

她们居住地商店的产品选择更多。

在印度，“网上购物给你更多选择，现货充

足，这些在当地都没有。我认为这是网购吸

引人的一大原因。”Purushothaman女士解释

道，“我们听说，有的企业对二三线城市兴

趣非常大，因为这些地区的人有收入，对于

穿着有自己的主张，但是在当地买不到这些

东西，于是只好到网上找。所以突然之间，

这类企业必须迅速制定出向这些半城市地区

供货的方案。”

62%

60%

59%

56%

51%

36%

54%

39%



零售向网购转向也可能跟一些女性认为网购

环境较少发生令人不快的事情有关。整个地

区，差不多一半受访者认为在实体店购物有

压力，而在网上则没有。四分之一的受访者

同意或强烈同意在实体店购物时，店员会因

她们是女性而对她们采取“居高临下”的态

度。在澳门、印度和韩国，购物时所遇的压

力最明显；而在澳门和印度，分别有47%和

42%的女性觉得在传统购物环境里店员会对

她们摆出高人一等的派头。

印度零售咨询服务公司Technopak Advisors董

事长Arvind Singhal称，相对较多的女性感觉

在实体店购物不舒服可能并非与固有的文化

问题相关，而是跟国家大小、国与国之间的

差异，以及近来出现的更有组织的零售环

境有关。他相信，这为电商提供了重要的机

遇。

ArvindSinghal称：“网购能起到很好的平衡作

用。对于那些在实体店购物感到不舒服、不

知所措或者无所适从的消费者而言，网购能

提供舒适、自信以及当家做主的感觉。“当

然，实体店零售商也需要有所觉醒并着手解

决这些软实力问题，可以通过密切关注自己

的店员如何接待不同类型的消费者，并对店

员进行足够的培训以确保各类消费者都觉得

他们的购物环境很舒适。

60%

54%

53%

50%

48%

41%

39%

29%

47%

42%

38%

20%

18%

17%

14%

11%



虽然网购已在整个亚洲地区蓬勃兴起，但是

有些市场的女性好像并不像其他市场那样欣

然接受。这些显著的“另类”人群主要位于

香港、新加坡，尤其是日本，日本仅有18%

的女性说比起实体店她们更喜欢网购——是

亚洲比例最低的。部分原因可能是这些市场

的实体店非常密集，确保了零售体验相对触

手可及，且提供的商品丰富多样。例如，只

有38%的香港女性和30%的日本女性觉得网

店比居住地的实体店产品选择更多。

科尔尼公司（A.T. Kearney）的消费品与零售

业（Consumer Goods & Retail）合伙人Torsten

Stocker说：“我认为这是因为日本零售市场

高度发达，随时随地选购，非常简单，所以

网购不怎么流行。”

尽管日本仍是亚洲互联性最强、最成熟的电

商市场之一，但是分析师认为，该国重视私

人关系且更好客，文化上厌恶债务让人们对

使用信用卡有所犹疑，这些可能都阻碍了该

国接受网上零售。日本女性可能也不愿意随

意在网上花费不是自己挣来的钱。日本女性

受访者中近一半是家庭主妇，这一比例在该

地区最高，而只有21%称自己独力养家或者

与配偶共同养家，这一比例在所调查市场中

最低。



亚洲电子商务市场的总体增长趋势涵盖了各

式各样的购物方法与偏好，这使得为该地区制

定统一的零售方式很困难。总体上，亚洲女

性最常在家网购，无论是在电脑上（78%），智

能手机上（45%）还是平板电脑上（25%）。年

轻女性和中国大陆女性最喜欢用手机购物，

例如，58%的18至29岁女性用智能手机在家网

购，54%的中国大陆女性用手机购物。对于网

上零售商而言，开发基于移动优化的网站与支

付系统显得尤为重要。

“女性购物者占本地区Lazada消费者的45%，

在移动端的消费者比例大致相同，这说明喜欢

移动购物、精通科技的职业女性相当多，”通

过网络销售各种电子产品与生活时尚品牌的东

南亚电商Lazada Group的总裁Maximilian Bittner

如是说，并称公司时常对其移动网站进行优化

以增强移动购物体验，也通过诸如信息服务商

LINE之类的移动应用软件与消费者沟通。

据Keith先生表示，全球一半以上的连卡佛线

上客户通过移动设备访问公司网店。“我们

的客户数据库有98%的移动覆盖率，这是我

们和客户沟通的首选渠道。”

在日本，虽然只有19%的女性在家中通过智

能手机网购，但是零售商依然在实施以移动

为中心的网络战略。“我们正聚焦智能手机

以及（社交网络服务），因为我们认为这是

下一代的电子商务平台”，安利（日本）的

Faahs先生说道，“我们过渡到一个‘触摸’

（用户界面）是非常必要的，它提高了可操

作性与可视性。”优化其电商系统的举措包

女性如何购物3括：加大字体，减少用户完成订单所需的操

作步骤。

网购的移动性也意味着越来越多的女性可以

随时随地购物。28%的女性（中国大陆高达

40%）说上班时通过电脑网购，亚洲的某些

雇主或许会对此感兴趣。近30%说她们晚上

躺在床上也网购。

中国大陆女性也更倾向于结伴网购。近四分

之三受访女性称她们定期与朋友们一起网

购，而亚洲其他地区则仅有小部分女性同意

这种说法。Jigsaw的de Gramont女士称，网购

在中国大陆变成了一种社交活动，零售商应

该据此调整他们的网店，加入让人围绕着商

品进行交流与讨论的功能。

“中国大陆女性一般将购物看作是一种社交

活动。例如，相比美国女性，中国大陆女性

更常出去购物，包括逛街……网购包含一种

非常重要的社交媒体要素，例如客户评价和

志趣相投的女性的评价，因为那才是她们最

信任的。成功的电商网站应该具备社交组

件，因为女性确实喜欢与朋友们分享，进而

能有个小圈子或者讨论一下产品和她们打算

买的东西，会令她们对质量更放心。”

亚洲女性转向互联网以期寻找更广泛的商

品，但是看起来服装与时尚品类是网购最能

取代传统零售的领域。整个亚洲地区，89%

的女性称至少网购过一些服装与配饰，39%

则称大部分这类商品都是网购。母婴用品、

儿童用品以及化妆品也是她们经常网购的商

品。网购家具一般比较少见，只有6%。



因此，在那些女性更可能控制家庭购买预

算的产品领域——以及购买决定倾向于由

品牌、个人感觉而不是由价格驱动的产品领

域，网购比例往往更高。虽然大多数女性称

价格是选择食品百货、家具以及家居用品时

的主要考虑因素，但是，她们为自己挑选东

西与为家庭挑选东西时的推动力迥然不同。

选购服装时，41%的女性说个人喜好是主要

因素。这一点对于日本女性尤其如此——比

例高达51%，韩国、香港与台湾地区的女性

也是如此。不过，在购买化妆品时，品牌因

素影响更大——50%的女性认为这是最重要

的因素，品牌同样也是购买电子产品以及母

婴或者儿童用品时首要考虑的因素。中国大

陆女性尤其具有品牌意识，例如66%根据品

牌购买化妆品。

Jigsaw的de Gramont女士解释说：“（在中国

大陆）品牌知识几乎成为一种社交谈资……

因为所有的品牌都一股脑儿地涌进来，就好

像有一种压力逼着人弄清楚它们到底是怎么

一回事。”

印度女性也常常考虑品牌的状况，但总的来

说，价格在购买决定方面所起的作用比在中

国大陆更大。

89%

87%

83%

78%

78%

76%

75%

56%

90%

88%

85%

76%

65%

60%

50%

44%



Purushothaman女士说：“传统上，女主人会

认为（购物）是她的责任，也是她对整个家

庭的贡献，因此，女性会尽量节省——尽量

买得更便宜、更快、更好。为了拿到合适的

价格，传统上女性的购物习惯常常是讨价还

价、不按标价、讲关系、来来回回、花费很

多时间。”

Technopak的Singhal先生称：“印度女性购物讲

究款式、类别、价格，或者上述所有因素，因

而对某个特定品牌显示出的亲密度较低。她

们可能也有品牌意识，但可能不会忠于某个品

牌。”“大部分印度女性都是家庭主妇，因此

给一部分购物趋势增加了变数。管理家庭开

支预算是她们的一大责任，反映在购物方面，

印度女性精打细算，爱淘便宜货。”

总体上，至少到目前为止，韩国、日本与新

加坡的女性似乎受品牌影响最小。例如，只

有四分之一的日本女性将品牌列为选择化妆

品的最重要因素；而在亚洲其他市场，品牌

是网购化妆品最重要的因素。在新加坡，只

有9%的女性认为品牌在购买服装时起主要作

用，她们考虑更多的是价格。

购买驱动力也因人口特征而异。受调查女性

中，已婚女性比单身女性更易受品牌驱动，

而单身女性更容易被个人喜好左右。年轻女

性似乎也更在意品牌，52%的30至39岁女性

称品牌是购买化妆品的主要考虑因素，56%

的女性称品牌是购买电子产品时的主要考虑

因素，这两项比例都高于40至60岁年龄组的

女性。

De Gramont女士称：“我认为20多岁到40多

岁的中国大陆女性中还存在这样一种思维模

式：进入职场后为自己消费是对自身形象的

一种长期投资……为自己消费有助于女性在

26%28%

46%

24%41%

35%

50%25%

25%

52%16%

32%



社会上与事业上取得进步，尤其当你在谈论

奢侈品和品牌配饰时。”

年轻女性人口的品牌意识让一些大型科技

公司相信，他们在产品设计与市场营销

中应该融入更多的时尚元素。三星电子

（Samsung Electronics）的Marketing Service

Team（营销服务团队）副总裁与团队领袖

Hyon-Ju Cho称，年轻女性是该企业的“重要

目标”。“三星正在与时尚品牌商合作，

而且将扩展合作伙伴关系，如施洛华世奇

（Swarovski）手机外壳和(Galaxy) Gear挂

坠，瞄准女性消费者提供移动配饰。”

勿用置疑，品牌敏感影响着亚洲女性的网购

喜好。整个地区来说，70%的女性认为，是

否有好的品牌或品牌产品出售，对她们在选

择网上零售商时是非常重要的考虑。不过，

总体上，她们更关心找到最优价格（83%的

女性称价格是一个重要或者非常重要的因

素）以及货物是否为正品、质量好不好。这

些观点在整个亚洲大体上非常一致。所以，

对于代售各种品牌的网络零售商来说，重要

的是既要争取包罗万象，涵盖各类品牌，也

要做到信誉良好。

“Lazada一直在努力为我们的消费者提供尽

可能多的产品选择，”Bittner先生称，“我

们正在不断地与供应商合作，从这些市场调

配各个花色品种提供给东南亚消费者。”

连卡佛的Keith先生称：“女性更勇于尝试新

品牌与新产品，因此，（相比实体店）我们

的网店提供了更多的（女性）品牌组合。”

社交圈对于引导女性到某一电子商务网站购

物起到重要作用。30%的女性称她们都是通

过朋友介绍或者口碑而首次接触某个在线零

售商，半数以上认为朋友的推荐重要或者非

常重要。在印度与中国大陆，朋友的建议被

认为尤为重要。中国大陆女性也最有可能相

信论坛或者博客上对网上零售商的评价，这

再次凸显了中国大陆电子商务市场的社交特

性。分析人士称，这将网购变成一个如此引

人注目的命题。

这些特性使得网上好评成为中国大陆品牌格

局中最有价值的度量衡之一，也激发出一些

独特的促销手段。例如，中国大陆鞋类与配

饰生产商莱尔斯丹（Le Saunda）时常会为那

些“点赞“或者赞扬其产品的网络顾客提供

积分和奖励，这些积分与奖励可用于将来的

网购。其总裁Alice Lau称：“许多顾客愿意

在我们的网站或者其他平台发表评论。顾客

的好评与口碑非常重要，不能仅仅专注于提

升你的品牌形象。”



网上零售能够让全亚洲女性买到比以往更多

的商品，包括一些以前完全不可能买得到

或者仅仅存在于个别都市时尚圈内的进口品

牌。一方面，这给品牌商与零售商提供了难

得的机遇，让他们能够将市场拓展到没有实

体店的地方。

连卡佛的Keith先生称：“拓展网上旗舰店

让我们能够覆盖整个中国大陆与亚洲，将触

角伸向新市场。网店在培育新的顾客群方面

非常有效，在亚太地区的销售增长也非常强

劲，尤其是在澳大利亚、日本、新加坡、韩

国以及台湾地区。”

全球购VS本地购4另一方面，这加剧了本地品牌的竞争压力，

以往，这些品牌因为选择相对较少而占据优

越的市场地位。我们的调查显示，地方品牌

可能需要付出更多来提高自己的竞争力。

亚洲36%的女性同意或者强烈同意她们网购

就是为了购买国外产品，41%的女性说她们

从国外购买产品是因为这些产品比国内生产

的好，这一比例在18至29岁年龄段内上升到

45%。澳门地区与中国大陆女性感知到的这

一质量差距尤为明显，两地分别有高达53%

与63%的女性认为国外的产品更高级。分析

家认为这一结果部分是由于近年来中国大陆

供应链曾出现的质量问题，但同时也道出了

56%

47%

47%

41%

38%

32%

66%

64%

59%



一个更大的议题，即本土品牌商要努力赢得

越来越苛刻的中国消费者的信任。

“质量与信任是（本土品牌）面临的根本问

题。如果想成功，他们必须懂得怎样超越自

己的市场；很多中国品牌在当地很有名，但

在全球市场却不出名，”安可顾问（APCO

Worldwide）上海的通信与战略公司董事总经

理Linda Du说道，“这确实限制了他们的成长

与影响力，因为顾客肯定想要享誉全球的产

品。”

“一大挑战是中国大陆消费者仍然对当

地品牌持怀疑态度，特别是在质量方

面，”Jigsaw的de Gramont女士说，“没有

多少本地品牌能够确确实实创立一个真正的

品牌，从品牌背后的故事到品牌所代表的含

义。许多还都处于发展阶段，不过我想这一

天终会到来。直到最近，许多品牌才开始注

重市场营销，他们以前一直着重于销售与分

销。”

女性也因为国内买不到，且常常因为价格更

便宜而从网上购买进口商品。价格敏感性在

相对高成本的韩国与新加坡尤为明显，两地

分别有57%与58%的女性说从国外购物有助于

她们省钱。

然而，总体上，将品牌作为购物时主要决策

因素的女性，在大多数产品类别中倾向于购

买本土产品。整个亚洲地区，89%认为品牌

重要的女性更喜欢本地日用品牌，66%喜欢

国内服装品牌。最有可能的原因是每个国家

独特的饮食习惯，以及服装款式尤其是尺码

的问题——很少有西方服装制造商会去迎合

亚洲的小尺码，反之亦然。比较明显的例外

是电子产品与化妆品，分别只有52%和43%的

人说她们喜欢本土品牌。

Everstone Capital Advisors的Purushothaman女士

称，在印度化妆品品牌领域，“你看不到一

张印度面孔，你看到的卖点总是说这来自印

度之外的某个国家，因为印度的产品尤其是

化妆品被认为质量不是很好。”

韩国与日本的女性好像一直都是本土品牌的

忠实拥趸。81%的日本女性与70%的韩国女

性更喜欢本土化妆品品牌，两地分别有97%

与94%的人更喜欢本土的电子产品，目前为

止，这一比例为亚洲最高——毫无疑问，

这一点应该得益于在这两个领域有诸如兰芝

（Laneige）和索尼（Sony）这样本土成长但

蜚声全球的品牌。

令国内品牌能稍感欣慰的是，基础设施的限

制与繁琐的规定很可能会延缓进口商品涌入

国内市场的步伐。整个亚洲地区，66%的女

性认为或者强烈认为，从国外购物的配送时

间令人担忧，64%的女性则关心运费。有少

部分女性担心国外购物需要额外支付税费，

这在中国大陆与台湾地区是一个巨大的潜在

障碍，两地分别有66%与68%的女性认为税费

是个问题。Borderfree和美国主要零售商都是

合作伙伴，为发货到全球各地及包裹转发提

供折扣服务。这类服务商的出现可能会在一

定程度上解决女性关注的运费问题，但是，

即便是最有创意的卖家也无法规避税费和清

关费用。



现在的亚洲女性能够真正实现从全球阵容内

选择零售商与产品，因此品牌商必须比以往

更加努力地与买家加强联系，建立忠诚度。

在某种程度上，要在网购环境下实现这一点

会更加困难，因为缺乏实体店里那种与产品

面对面近距离接触而培育感情的可能性。

消费者咨询公司Third Eyesight的总裁

DevangshuDutta指出：“要时刻谨记的是，

印度线下零售业务正在经历飞速现代化的进

程，零售的社交与体验元素对女性而言仍是

强大的驱动力。”

与此同时，深入挖掘在线交易数据能够为

零售商提供消费者的偏好与行为方面的新

洞见。尽管在对隐私更为敏感的消费者市场

上，使用数据建立消费者档案可能会让人觉

得是侵犯隐私，但总体上，亚洲女性似乎对

于个性化网购体验的做法相当认同。

当被问到网店如何才能最大程度地赢得她们

的信任与忠诚时，64%女性说那些试图去了

解她们的情况并根据个人需要调整产品的做

法有或者非常有吸引力，在各选项中这一做

法获选比例最高。个性化服务在中国大陆尤

其被看重，80%的女性认为有或者很有吸引

力，不过，该比例在日本则降到42%。同样

地，亚洲地区57%的女性认可那些与零售商

之间可以反映她们个人情况、尊重她们生活

方式与产品偏好的交流。相比之下，分别只

有45%与49%的女性认可公司发送的时事通讯

与定期广告。

中国女性，尤其是年轻一代，“不喜欢看

杂志的时候，看到广告告诉她们该买什

与亚洲新女性消费者相连通5么——‘这是个名牌，你应该喜欢’这样的

方式太老套，”在中国大陆经营多个品牌进

口服装的GRI Group中国总经理Mao Tong-yi如

是说，“她们更喜欢看关于某样产品或某个

品牌的讨论。”

而且，亚洲女性也似乎自愿向网上零售商提

供个人信息。对于那些能够提供相当种类高

质量品牌产品的网站，44%的女性说她们会

注册或登记个人喜好，这样有相关产品销售

时能收到提醒。在印度与中国大陆，这一比

例分别达到57%与63%。

网上销售商已经迅速行动，将这些从消费者

那里获得的信息应用到销售中，许多卖家已

经在将这些独特的特征或趋势融入他们的营

销战略。Lazada的Bittner先生举了一个新加

坡的例子。“新加坡的女性顾客好像喜欢晚

间购物，而她们的亚洲邻居更经常在下午购

物，这一点有所不同，”他解释道，“因

此，跟我们的其他市场相比，在新加坡我们

会在同一天晚些时候才在Facebook上发布有

针对性的促销广告。”

Keith先生称，连卡佛也跟女性进行个性化的

交流，强调新产品、新品牌或者那些可能会

吸引她们的相关内容，这样做 “反响相当

不错”。零售商也会雇用一大批“个人造型

师”，他们会在网上与顾客互动，“推荐新

产品、怎样全身打扮、为特殊日子挑选特殊

产品、按季往衣柜里添加衣物——无论顾客

有什么需要都能满足。”

产品制造商也在强调个性化。印度的Godrej

电器正聚焦数字营销，通过特定的交流



方式来区分并定位网上客户。Mr. Nandi说

道：“（女性）作为我们的核心目标，我

们尤其要通过社交媒体、搜索引擎营销、

横幅广告、重新定向以及其他在线方式与

她们联系。”

而三星电子则通过专属和大众的购物网站与

女性保持联络，甚至还将顾客的喜好融入产

品设计，Cho先生说道。

“三星作了很大的努力，根据当地市场与消费

者的需要，为女性（以及男性）量身定做产品。

例如在印度，三星保证其家电产品符合独特的

家居环境并且反映出印度女性的品味，她们注

重色彩的多样性以及外部设计。中国大陆女性

重视家庭与健康，与此同时，她们对紧跟世界

潮流和名人生活方式更有兴趣。三星将这些特

点运用到市场营销活动中。”

亚洲女性还非常乐于接受老顾客回馈活

动，61%的女性说她们觉得这类活动有或者

非常有吸引力。零售商正想方设法迎合这种

需求。Keith先生称，连卡佛正在网上与实

体店开展一项“专场优惠活动”奖励回头

客。“女性参与此类活动的比例更高，因此

返利也更多。”

当问到喜欢怎样的交流方式时，女性的回

答不一。在亚洲地区，56%的女性说她们

觉得将她们看作独立、理智的消费者来对

话——也就是说不是作为妻子、母亲或者女

朋友——有或者非常有吸引力。然而，54%

的女性更喜欢那些考虑到她们作为女性的生

活角色的交流方式——也就是把她们看作妻

子、母亲和女性朋友。中国大陆、台湾地

区与印度的女性稍微更喜欢被称作为独立个

人。日本女性最不在意称呼，大多数女性

说她们觉得没有哪种方式吸引人或者不吸引

人。

在烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo）看来，这些

混合喜好并非相互矛盾，只是更多地反映了

64%

61%

60%

57%

56%

54%

50%

45%



现实的复杂性。考虑到收入、选择、角色与

责任，亚洲女性的消费越来越多地集这些因

素于一身。

“我们称之为‘加酒的奶油’，百利甜酒

（Baileys）就是这样，反映了女性的实际情

况。”帝亚吉欧（中国）市场营销部主管

Lavinia Tong说道，他指的是该公司标志性的

奶油力娇酒，其目标顾客是女性。“她们从

事全职工作，同时在意款式、优雅。她们独

立但家庭观念又很重。她们想成为好妻子、

好女儿、好母亲——这是奶油的一面。同

时，她们充满自信，有自己的事业抱负——

这是烈酒的一面。女性是多面体，每一面都

值得庆祝。”

百利甜酒于1974年在爱尔兰上市，目标是

“有能力的现代女性”。2008年进入中国

大陆市场后，2012年帝亚吉欧升级了市场战

略。在全球范围内面向女性时它传达基本

的“加酒的奶油”信息。但在中国大陆，帝

亚吉欧给它加上了另外一层含义——闺蜜，

即姐妹情。“因为中国大陆的独生子女政

策，我们的目标市场中，许多人都是家中独

子，”Tong女士解释道，“所以她们的女性

朋友就是她们的家人。所以我们用姐妹情这

一概念跟这些消费者对话。百利甜酒是你应

该和姐妹们在一起时享用的东西。”这一战

略取得了明显的成效：到2014年3月财政年

度结束时，百利甜酒在中国大陆的销售同比

增长了20%。

毫无疑问，对某类信息的偏好也取决于产品

类型（购买儿童服装的女性无疑期待被称为

母亲）。但是，总体上，女性非常欣赏度身

定做的、个性化的交流，清晰表明亚洲女性

看重以独立的个体相待。将女性作为一个整

体看待，尤其是基于对她们角色与兴趣的推

测来对话，可能会起反作用。例如在西方市

场，有人批评某些品牌在广告中只使用超瘦

的漂亮模特，从而在达不到这一形象的年轻

女性中引发了自尊问题。针对这类批评，品

牌商日益敏感。不过，这种敏感性在亚洲好

像并不显著。例如，在日本和中国大陆，护

肤品牌多芬（Dove）最初试图复制其极为成

功的 “真美运动”，起用现实生活中各种

体态的女性作为模特，但这一策略陷入了困

境。有市场营销专家指出，多芬的失败源于

没有考虑到亚洲对美更为严苛的标准以及在

文化上更偏含蓄的特点。

连卡佛的亚洲消费者“刚刚踏上自我表现之

旅”，“而且她们乐在其中。”Keith先生说

道。

Purushothaman女士相信，在印度，许多一向

由女性购买的化妆品之类的产品仍然由男性

销售或推销，品牌商通过宣扬女性日益增强

的独立性能取得很好的效果。

“的确没有什么品牌商真真正正地跟印度年

轻女性消费者交流过，没有强调女性一路走

来获得的权利——她们开始做一些以前的家

庭里女性没有做过的事——所以我想品牌商

真的应该好好利用这个机会，我还没有看到

任何人做好这一点。他们基本上就是将其全

球营销战略照搬过来，但其实这根本就不是

一回事。”

诉诸独立性的营销战略决不仅仅在年轻

女性方面获得成功。对于宝洁（Procter &

Gamble）的美容护肤品牌SK-II而言，中国大

陆被称为“黄金年龄”的35岁及以上的女性

是增长最快的消费群体。据SK-II 中国大陆

的品牌经理Iris Xuan称，当公司倾向于用大

众社交媒体驱动的市场营销战略吸引年轻女

性时，找到了一种高度个性化的、对这个年

龄段更有效的促销方式。“我们用银行或者

百货商店VIP俱乐部会员数据创建非常有针

对性的、高度激励性的促销手段。我们更重

视一对一的交流，因为如果找对了人，转化

率相当高。”

不过总体上，分析人员称，无论对国内还是

国外品牌而言，赢得亚洲女性最好的方法，

一是具有强烈的吸引力，二是体现卓越的价

值，而随着消费者联系更紧密、更成熟，要

实现这两者中无论哪一种都越来越难假装。



安可顾问的Du女士称，“中国人的英语水平

比过去好得多，他们环游世界，更适应外国

文化，因此，如果你能够讲述品牌所蕴含的

精彩故事，如果他们能够从国际平台或者朋

友们那里听到这些故事，并且被吸引……那

将会影响他们的购买决定。”

Jigsaw的de Gramont女士指出，中国大陆女性

现在定期对比网上商城与品牌专卖店网站的

价格——有时候在全球范围内进行对比。这

令奢侈品牌常用的，如虚抬价格或者自吹自

擂提升形象的做法，在中国大陆变得非常危

险。

“他们进入中国（大陆）市场，看到人们渴

求高端奢侈品的商机，于是就标价高一些，

定位高一点。消费者相信了买下了，但是你

会越来越多地听到消费者谈论某些化妆品品

牌，说‘在美国超市就能买到，完全相同

的东西为什么在中国大陆却卖40美元？’所

以，对自己品牌在中国大陆的定位要谨慎，

因为消费者越来越想要看到你在自己的国内

市场如何定位。”

那些希望向大城市以外发展的企业，情况有

些不同。中国大陆的电器生产商海尔曾经尝

试推出内衣专用洗衣机，但现在决定关注女

性在消费决策方面的角色，以及怎样迎合

不同收入水平的女性的需求。对高收入的

女性而言，产品设计比价格或科技更重要；

但在中国大陆的三、四线城市，情况则有

所不同。尽管年可支配收入只有一万（1634

美元）至2万人民币，但海尔发现提供电器

套装给即将结婚的女性可令销售额大幅增

加。“一万元人民币对嫁妆来说是个小数

目，但以三至四件家用电器作为嫁妆却很充

裕。”海尔的副总裁和财务总监谭丽霞如是

说。



纵观亚洲，网购可能正在大步前进，但其发

展不会完全畅通无阻。实体店得益于其独有

的拉动因素，比如有机会跟人交流、讨价还

价或者当场试穿大小等，继续吸引着许多女

性，而网上零售不得不面对一系列潜在的问

题，这些问题在传统零售店基本上都不存

在。

作为一种很大程度上基于国内配送的商业模

式，网上零售商高度依赖本地交通运输基础

设施以及物流网络，而这些并不总是处于最

佳状态。亚洲地区20%的女性受访者称，她

们发现购买的产品难以配送到她们的居住

地。考虑到我们的调查主要是针对该地区的

大城市，这个问题就更严重了。这一比例在

交通高度发达的韩国与日本要低得多，但在

澳门与印度则分别高达63%与35%。

Technopak的Singhal先生称，印度网购受制

于“最后一公里配送基础设施的薄弱且不

足”，“物流业是完成订单的关键一环，但

受到很多挑战，如复杂的地理条件、未达理

想标准的基础设施，以及遍布印度各种各样

的管制手段……虽然过去五年中，B2C（企

业对消费者）物流生态系统发展巨大，但是

这仍然是这个领域的最大挑战。”在印度，

仍然存在网络带宽不足、互联网总体普及率

不高的问题。根据我们的调查，在我们的人

口统计档案中，估计只有十分之一的印度女

性使用互联网。5

发展障碍？6网上零售商还必须面对繁多的支付系统问题

以及与此相关的安全担忧。“我们觉得阻碍

之一是人们想要更安全的网购，”安可顾问

的Du女士说道，“消费者越来越关注网络安

全问题，人们会考虑在网络平台使用信用卡

或者个人信息是否安全。”

连卡佛的Keith先生称，各种各样的支付标准

是“中国（大陆）与亚洲面临的最大挑战之

一”，因为这需要网络销售商大量投资。

“在中国大陆进行网上交易，你得准备多

种支付选择。我们目前与超过14个不同的支

付伙伴合作，这在世界其他地区可能是正常

的，但是在中国大陆的现实情况是：人们非

常担忧诈骗与个人数据的安全性，所以与14

个支付伙伴合作需要大量的时间。”

信用卡普及率相对低下也拖累像印度这样的

电子商务市场的发展，实际上，这也将女性

拒于众多海外购物网络之外，且要求零售商

采取“货到现金付款”的服务方式。

“这阻碍了运营商充分发挥电子零售业的潜

能。”Technopak的Singhalwhile先生说道。他

补充说，最近移动支付方式的兴起为这个缺

陷提供了一个可能的解决方案。

5 开展本次调查时，受访

者已经过筛选以保证她们

都是互联网用户。调查中

十分之一的受访者确认她

们是互联网用户。这一比

例跟在印度所进行的其他

调查相一致。



如我们的调查和本报告所揭示，在亚洲网购

的兴起是一种真正的跨文化现象，受到从首

尔到孟买各国女性的广泛欢迎，不受年龄与

婚姻状况的限制。同时，正如该地区自身的

发展一样，电子商务的增长综合了很多不同

的发展趋势，“一招鲜吃遍天”的方式不可

能成功。为了培育地区消费者群体，网上零

售商——尤其是那些在跨产品领域出售多种

品牌的零售商——需要对自己的产品组合以

及营销战略精雕细琢，同时还要保持高度的

灵活性。这将是一次精妙且高难度的舞蹈，

要平衡：中国大陆对进口产品的渴望与日本

结语：零售业的未来前景

对国货的忠诚；印度残缺不全的通信基础设

施与韩国高度发达的互联网络；主要为自己

购物的年轻女性与更愿意为家人购物的女

性。

当然，任务很艰巨，需要大量时间与资源投

资，一些企业可能会决定只关注国内市场或

者几个特别有发展前途的市场。但是在亚洲

迅速发展和多样化的产业全景中，有一些连

贯的趋势很明显。随着选择性越来越多，信

息来源越来越丰富，消费者的国际意识也越

来越强烈；品牌形象、价格以及产品质量日

益采用国际标准而不是国内标准来衡量。

83%

83%

82%

79%

77%

77%

74%

74%

70%

66%

61%

53%



值得注意的是，尤其对于零售商而言，尽管

女性购买力的提升与网购的发展一起在重塑

零售业，但是现在出现的许多趋势都不是新

鲜事。女性仍然十分看重朋友与家庭成员的

建议。口碑好比什么都重要。在选择在线零

售商时，女性认为价格（83%）重要或十分

重要，但质量（83%）、正品（82%）和便利

性（77%）也同样重要。

然而，品牌商和零售商还需要关注伴随亚洲

女性收入提升及个人自主性增加而日益增长

的独立意识——许多女性结婚晚、甚至不结

婚、孩子少。如本报告所示，女性不仅仅看

重而且期待商家了解她们的个人品味与喜

好，并相应地在交流、产品与促销方面做针

对性的安排。因此，获得成功的很可能都是

那些遵守经典零售信条“了解顾客”的企

业——而且要比以往更加了解。值得庆幸的

是，电子商务所带来的数据收集与分析在这

方面为商家提供了一个有力的工具。

企业应该牢牢记住，这些趋势将会随着亚洲

年轻一代女性消费者的成熟而加速发展，并

变得越发突出。18至29岁之间的女性不仅更

喜欢网购，而且是更活跃的移动设备购物

者，不太可能只限于在家里或休息的时候上

网。喜欢个性化称呼在亚洲年轻女性中更明

显。她们更容易冲动购物，更喜欢使用社交

媒体，尤其在像中国大陆这样的市场更是如

此。诸如中国的莱尔斯丹等品牌已经开始通

过举办创新的短期时尚活动，以及在微博上

发布闪购信息，来回应这些新出现的变化。

当然，最根本的因素——产品与服务品

质——仍然和以往一样对年轻消费者至关重

要。在发展网上商务时，零售商或许没有必

要重新制定销售战略，但是他们的战略必须

考虑到线下零售向网购的巨大转变，以及引

领这场转变的女性的期待。

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