В. Е. Глушаков

РЕЗУЛЬТАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ:КАК НАЙТИ, СОЗДАТЬ И УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ

(Конкретные решения приоритетных задач  в белорусских реалиях)

Минск«Колорград»

2016

3

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Маркетинг без иллюзий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1. Эффективное управление на принципах маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.1. Новые тенденции развития экономики и рынка  как факторы, влияющие на управление  маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.2. Перспективы использования прямого  и онлайнового маркетинга для увеличения продаж товаров и услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201.3. Создание и маркетинговое управление  перспективными бизнесами в сфере высоких  технологий, услуг, индустрии развлечений  и отдыха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.1. Роль маркетинга в системе стратегического  планирования деятельности предприятия  . . . . . . . . 242.2. Процессный подход в реализации  стратегического маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Содержание

4

2.3. Наступательные маркетинговые стратегии  достижения конкурентных преимуществ  в современной глобальной экономике. . . . . . . . . . . . 302.4. Механизм управления маркетингом компании . 34Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3. Как добиться успеха на рынке глобального потребления . . . . . . . . . . . . . 38

3.1. Товарные стратегии. Разработка нового товара. Маркетинг жизненного цикла товара . . . . . . . . . . . . 383.2. Качество и конкурентоспособность товаров  в экономике знаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433.3. Оценка конкурентного положения компании на рынке: методика SNW-анализа . . . . . . . . . . . . . . . 493.4. Управление марочным маркетингом: решения  об упаковке, этикетке и тестирование товара  для снижения затрат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

4. Инструменты поиска и создания клиентов своим грамотным предложением . . . . . . . . . . . . . . . . 58

4.1. Интернет-маркетинг и корпоративный  веб-сайт –  инструменты диалога с потенциальными и реальными клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584.2. Технологии телефонного маркетинга . . . . . . . . . 674.3. Потенциал возможностей мобильного  маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 734.4. Личный, корпоративный и товарный бренды –  ключевые элементы имиджа и узнаваемости  компании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774.5. Коммуникативный персональный маркетинг –   инструмент влияния на потребителей . . . . . . . . . . . . 86

5

4.6. Выставочная деятельность: влияние  на 5 органов чувств потенциальных клиентов . . . . . 91Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

5. Маркетинговые инструменты стимулирования продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.1. Маркетинговая пирамида компании  как алгоритм результативных продаж . . . . . . . . . . . 1255.2. Механизм анализа рынка для достижения  конкурентных преимуществ компании . . . . . . . . . . 1265.3. Структура жизненного пространства личности  как основа сегментации рынка для рекламы  продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1435.4. Технология 5 LP-позиционирования бренда,  или Как отстроиться от конкурентов . . . . . . . . . . . . 1445.5. Определение целевых аудиторий для рекламы продукции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1465.6. Сегментация целевой аудитории на отдельные коммуникативные группы и формирование  для каждой из них уникального мессаджа . . . . . . . 1485.7. Специфика рекламных и PR-акций  в зависимости от психологии покупательских  предпочтений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1515.8. Примеры топ-характеристик рекламируемой  продукции, влияющие на предпочтения клиентов . . 1575.9. Реклама классическая и ХХI века:  как не дать себя забыть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1595.10. Как преодолевать потребительский  «рекламный радар» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.11. Пятнадцать типичных причин неудач компаний  при выведении брендов на новые рынки . . . . . . . . 165

Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

6

6. Развитие взаимоотношений с клиентами . . . . . 172

6.1. Технология разработки годового плана  эффективных маркетинговых мероприятий  и определения оптимального механизма  его финансирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1726.2. SRM-системы –  перевод покупателей  в разряд постоянных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Полезные советы по практике маркетинга . . . . . . 189

Кейсы по практическому маркетингу . . . . . . . . . . 191

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

7

Книга по своему содержанию и структуре материала ориентирована на три категории читателей:

1 –  для специалистов, работающих в сферах практи-ческого маркетинга, внешнеэкономической деятельности и логистики. КПЧ (коэффициент полезности чтения) для них в структуре книги – ответы на 3 ключевых вопроса: как найти клиентов для своей продукции и услуг; какими действиями  можно  создать  и  расширить  базу  клиентов компании;  как  сформировать  лояльность  покупателей и перевести их в разряд постоянных.

2 –  для тех, кто получает высшее образование или про-ходит  переподготовку  по  специальностям:  «Маркетинг», «Внешнеэкономическая  деятельность»  и  «Логистика». КПЧ книги заключается в ответе за следующие 3 вопроса: как организовать отдел маркетинга с нуля; каковы причины неудач белорусских компаний в сфере маркетинговой дея-тельности и способы минимизации маркетинговых рисков; какие инструменты маркетинга повышают конкурентоспо-собность компаний в современной глобальной экономике.

3 –  для  преподавателей  вузов  и  тьюторов  программ обучения  по  маркетингу.  Книга  интересна  комплексом кейсов,  позволяющих  трансформировать  теоретические знания обучающихся в навыки решения практических за-дач в области маркетинга, логистики и внешнеэкономи-ческой деятельности.

Предисловие

8

В будущем будет два вида компаний –  быстрые и мертвые.

Глава Northera Telecom Давид Вайс

Босс мертв. Мы больше не верим в руководителей, которые всегда правы и притворяются, что знают 

больше, чем мы. Управление посредством цифр оста-лось далеко в прошлом. Руководство, построенное на страхе, больше не работает. Если управление –  это 

прежде всего люди, то искусство управления должно превратиться в искусство человекоуправления.

Кьелл А. Нордстрем, Й. Риддерстрале

Технократическому обществу удастся создать и преумножить возможности для развлечений, но 

у него огромные проблемы в преумножении радости.

Папа Павел VI

Маркетинг без иллюзий –  это  авторская  попытка разрушить  маркетинговые  стереотипы.  Мир  меняет-ся  каждое  мгновение,  по  маркетингу  выпущено  около 1000 000 книг, а многие живут маркетинговыми идеями, сформированными в 60-х годах ХХ столетия. Так нель-зя –  сон  разума  порождает  чудовищ. Настоящий марке-тинг связывает интересы производителей, посредников 

Маркетинг без иллюзий

9

и  потребителей  воедино.  Поэтому  следующие  строки о  том,  ЧТО –  иллюзия,  ЧТО –  проза  маркетинга  и  КА-КИМ он  должен  стать,  чтобы  всем  сторонам  это  было выгодно и комфортно.

Позвольте мне, уважаемые читатели, в качестве свое-образной затравки для продуктивной дискуссии на тему: «Что есть маркетинг сегодня?» высказать 3 ключевых по-ложения. Они будут характеризовать мир, в котором мы живем, и маркетинг, которым многие из нас живут.

Наш мир и мир маркетингаНаш  мир  (глобальный  мир)  кардинально и стре-

мительно  изменился  под  влиянием  трех  сил:  знаний, технологий,  социальных  институтов.  Даже  30-летние мужчины  и женщины  пережили  несколько  социальных эпох,  гораздо  больше  научно-технических  революций и многие уже перестали успевать за изменениями в ме-неджменте и маркетинге.

Как коуч с большим стажем констатирую три зло-бодневные проблемы в головах людей:

1 –  неадекватность скорости восприятия внешних из-менений их действиям;

2 –  трагически  быстрое,  даже  для молодых,  устаре-вание знаний, ведущее к дисквалификации самоуспоко-енных;

3 –  как ни грустно это констатировать, прогрессиру-ющую болезнь большого числа  соотечественников –  ин-теллектуальную лень.

Следствием этих проблем стало резко возросшее ко-личество людей, перекладывающих свои проблемы на других.

Три эпиграфа, вынесенных в начало данного разде-ла, на мой взгляд, объединяет одно –  люди построили на 

10

земле быстрый, жестокий мир с полными гипермаркета-ми и пустыми храмами. Вопросы «Что такое хорошо?» и «Что такое плохо?» в воспитании, обучении, бизнесе, маркетинге,  социуме  все  реже  дискутируются.  А  ЧТО ЖЕ  БУДЕТ  ОБъЕДИНяТЬ  ПОКОЛЕНИя,  КОРПОРА-ТИВНЫЕ КУЛЬТУРЫ, КОМПАНИИ???

Второе  ключевое  положение  из  трех  высказанных выше  является  принципиально  важным  для  бизнеса и маркетинга. Будущее надо не изучать. Его надо Соз-ДаВать. Один из ответов на этот вопрос дал глава япон-ской ТНК на экономическом форуме в Давосе. Он сказал, что его компания планирует стратегию на 125 лет вперед. А лучший бизнесмен Европы последних лет в различных номинациях Клаус Кобьёлл имеет на этот счет вполне кон-кретный  ответ.  Его  первый  из  трех  кабинетов  называет-ся кабинетом ВИДЕНИя. Там рождаются идеи,  которые будут опережать конкурентов, трансформируясь в новую философию бизнеса –  восторг заразителен. У К. Кобьёлла в основе успеха лежит личный маркетинг. Это означает, что он и его замы, а также маркетеры ЖИВУТ В КОММУ-НИКАцИяХ под названием СМИ: форумы, конференции, статьи, блоги, выставки, программы обучения и т. д.

Не успев привыкнуть к мысли, что «Тойота» собира-ет вам машину по персональной схеме комплектации за 3 дня, мы читаем, что в 2017 г. в США водитель станет не нужен в автомобиле. Его заменит информационная си-стема, синхронизированная со спутниками и всей инфра-структурой информационного общества. Будущее, ура! Можно создавать, заставляя события происходить.

Третье ключевое положение. На прошедшей недавно в  Минске  международной  конференции  «Эффективное управление  персоналом:  коучинг  для  бизнеса»  боль-шинство специалистов, еще раз подтвердили положение 

11

о  том,  что  ЕQ –  эмоциональный  показатель  интеллекта важнее IQ. Количество радости в офисе, смеха в едини-цу времени напрямую связаны с количеством креатива, культуры обслуживания, стабильностью работы команд. Инвестировать в знания, конечно же, надо, сказали спе-циалисты, а инвестировать в отношения и стимулировать отношениями сотрудников –  самое главное.

Поскольку маркетинг  (это  глубочайшее  сегодняшнее убеждение  автора)  сродни  деятельности  актеров  (где  все важно, каждая мелочь),  то это уже вчерашний день – за-ставлять,  нацеливать  и  т. п.,  руководить  таким  образом маркетерами. Если они позволяют это в отношении себя, то тогда, извините за жесткую правду, они проспали ХХI век.

В своей предыдущей книге по маркетингу я опреде-ляю маркетинг как способность найти, создать, удержать и развить взаимоотношения с клиентами, переведя пер-спективных в разряд деловых партнеров. Рукойводимые маркетеры этого не сделают,  а  если сделают,  то не так. Нужны не новые рынки, а новые идеи (которые таковыми станут), нужны не новые товары, а товары, удовлетворя-ющие комплекс потребностей покупателей, нужен креа-тивный, наступательный маркетинг. В нем нет времени на раскачивание. В новом маркетинге время инвестиру-ется  в  создание  новой  архитектуры  взаимоотношений с партнерами, чтобы сделать корпоративный бренд узна-ваемым,  а  торговые –  любимыми.  Скорость  и  сообрази-тельность становятся важнее всего остального.

Мы обязаны не сойти с ума в мире, где, проснувшись утром,  ты  узнаешь,  что  вчерашние  товары,  технологии, услуги, решения устарели. А возможно ли это? Ответ дает Интернет –  кто-то уже вас обогнал, передумал, перебегал. И как  говорил известный российский маркетолог Игорь Манн: «Когда солнце встает – вам лучше уже бежать!»